Анализ и разработка клиентоориентированной программы лояльности для глянцевого издания в условиях трансформации медиаиндустрии: Теория и практическое применение

В условиях стремительно меняющегося медиарынка, где цифровизация и конкуренция за внимание потребителя достигают беспрецедентного уровня, вопросы удержания и привлечения аудитории становятся критически важными для выживания и процветания глянцевых изданий. Сегодня, когда выбор контента безграничен, а лояльность аудитории измеряется не только подпиской, но и активным вовлечением, традиционные бизнес-модели оказываются под давлением. Проблема заключается не только в снижении тиражей печатных версий, но и в необходимости создания глубокой, устойчивой связи с потребителем в условиях кроссплатформенного потребления контента.

Данная дипломная работа посвящена комплексному исследованию и разработке клиентоориентированной программы лояльности, адаптированной к специфике глянцевых изданий, с особым акцентом на журнал Glamour. Целью работы является теоретическое обоснование, практический анализ существующих решений и предложение новой, эффективной программы лояльности, способной укрепить позиции издания на рынке. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы потребительской лояльности, маркетинга взаимоотношений и клиентоориентированности.
2. Проанализировать эволюцию и современное состояние российского рынка глянцевых изданий.
3. Исследовать особенности целевой аудитории глянца и ее потребности.
4. Выполнить сравнительный анализ программ лояльности в медиаиндустрии и смежных отраслях, выявив их сильные стороны и «слепые зоны».
5. Разработать методологию создания программы лояльности для журнала Glamour, включая цели, стратегии и механики.
6. Предложить метрики для оценки экономической эффективности программы лояльности.
7. Идентифицировать потенциальные риски и разработать стратегии их минимизации.

Объектом исследования выступают программы лояльности как инструмент маркетинга взаимоотношений. Предметом исследования является процесс разработки и внедрения программы лояльности для глянцевого издания Glamour в контексте современных рыночных реалий. Структура работы последовательно раскрывает теоретические аспекты, анализирует существующий рынок и предлагает практические решения, завершаясь оценкой эффективности и рисков.

Теоретические основы формирования потребительской лояльности и программ лояльности

Понятие и сущность потребительской лояльности в современном маркетинге

Потребительская лояльность — это не просто повторная покупка, это глубокое, многогранное явление, лежащее в основе устойчивого успеха любого бренда. В современном маркетинге лояльность рассматривается как гораздо большее, чем одно лишь поведенческое действие, представляя собой сложную комбинацию факторов, которые заставляют клиента не только возвращаться к продукту или услуге, но и активно рекомендовать его другим, что в конечном итоге обеспечивает долгосрочное процветание компании.

Традиционно лояльность делится на три ключевых аспекта:

• Поведенческая лояльность: Отражает фактические действия клиента, такие как частота покупок, объем потребления, длительность отношений с брендом. Это наиболее легко измеряемый аспект, но он не всегда гарантирует истинную привязанность. Например, потребитель может регулярно покупать товар просто потому, что он наиболее доступен или нет альтернатив.
• Эмоциональная лояльность: Глубокая привязанность к бренду, основанная на чувствах, переживаниях и ассоциациях. Клиент испытывает доверие, симпатию, гордость за использование продукта. Этот тип лояльности трудно измерить напрямую, но он является самым мощным драйвером долгосрочных отношений и защищает бренд от конкуренции.
• Когнитивная лояльность: Формируется на основе рациональной оценки преимуществ бренда. Клиент убежден, что данный продукт или услуга превосходит конкурентов по качеству, цене, функциональности или иным важным параметрам. Этот аспект лояльности часто предшествует эмоциональной привязанности.

Среди наиболее значимых моделей, описывающих лояльность, выделяется модель Райхельда, разработанная Фредериком Райхельдом, одним из пионеров в области лояльности. Он утверждал, что лояльность клиентов является основным двигателем прибыльности бизнеса и предложил концепцию «адвокатов бренда» (brand advocates) — клиентов, которые не только сами остаются лояльными, но и активно продвигают бренд в своем окружении. Модель Райхельда подчеркивает важность измерения не только удовлетворенности, но и готовности рекомендовать бренд (через показатель NPS – Net Promoter Score), рассматривая это как индикатор истинной лояльности. Он также выделяет несколько уровней лояльности: от «заложников» (captive customers), которые остаются с брендом из-за высоких издержек переключения, до истинных «партнеров» (true partners), которые демонстрируют высокую поведенческую и эмоциональную привязанность.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и клиентоориентированности

История маркетинга, как и история общества, полна трансформаций. От массового производства и сбыта в середине XX века, где фокус был на продукте, до начала 1990-х годов, когда мир осознал ценность долгосрочных связей. Именно тогда маркетинг взаимоотношений (МВ) начал свое победное шествие, хотя его корни уходят гораздо глубже.

Предпосылки МВ прослеживаются с 1950-х годов, когда возникла необходимость в более глубоком понимании потребителя. В 1960-х годах промышленный маркетинг начал осмысливать долгосрочные отношения между поставщиками и покупателями, а в 1970-х маркетинг некоммерческих организаций и социальных сфер стал акцентировать внимание на взаимодействии со стейкхолдерами. 1980-е годы ознаменовались развитием маркетинга услуг, где качество взаимодействия с клиентом стало ключевым.

Значительный вклад в формирование сетевого подхода внесла международная группа исследователей IMP (Industrial Marketing and Purchasing), которая в середине 1970-х годов поставила под сомнение полноту традиционной теории маркетинга для объяснения нюансов промышленного рынка. Они сформировали исследовательскую программу, сосредоточенную на изучении сложных взаимосвязей между предприятиями.

Среди ключевых фигур, стоявших у истоков или внесших значительный вклад в развитие МВ, стоит отметить:

• Лестер Вундерман: Признанный пионер директ-маркетинга, который, по некоторым данным, использовал термин «маркетинг взаимоотношений» еще в 1949 году.
• Фредерик Уэбстер: Его концептуальная статья 1992 года «Меняющаяся природа маркетинга» стала вехой в переосмыслении роли отношений.
• Леонард Берри и Роберт Варей: Внесли значительный вклад в развитие концепции сервисного маркетинга и его связи с взаимоотношениями.
• Эверт Гуммессон: Связывал МВ с трудами Дэйла Карнеги, подчеркивая важность межличностных навыков в бизнесе.
• Роберт Морган и Шелби Хант: Их формулировка 1994 года «маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий» стала наиболее популярной и общепринятой.

Суть МВ заключается в том, что ценными активами компании являются не только продукты или инновации, но, прежде всего, партнерские отношения. Эти отношения снижают риски, создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе и формируют устойчивое конкурентное преимущество. Сегодня, несмотря на десятилетия исследований, термин «маркетинг партнерских отношений» не имеет единой окончательной трактовки, и эксперты насчитывают до 50 различных определений.

Тесно связанным с МВ является понятие клиентоориентированности. Это не просто модное слово, а фундаментальная стратегия бизнеса, ориентированная на потребности и ожидания клиента. Она стремится создать лучший продукт и сервис для повышения удовлетворенности и построения долгосрочных отношений. Отсутствие единой научной точки зрения на клиентоориентированность привело к ее отождествлению с различными концепциями: клиентоцентричностью, рыночной ориентацией, лояльностью клиента, управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM), ценностью, культурой обслуживания, удовлетворением потребностей и спроса. Однако, Нарвер, Слейтер и Маклахлан (2004) в своих более поздних работах четко разделили понятия «рыночная ориентация» и «клиентоориентированность», подчеркивая нюансы этих концепций.

Клиентоориентированность можно систематизировать по классификационным группам:

• Стратегия или парадигма ведения бизнеса: Глубоко укорененный в корпоративной культуре подход.
• Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами: Практические методы и технологии, такие как CRM-системы.
• Маркетинговая концепция: Часть более широкого маркетингового подхода, включая маркетинг взаимоотношений.
• Подход к управлению взаимоотношениями с клиентами: Сфокусированный на клиенте способ взаимодействия.

Основные подходы к определению клиентоориентированности включают:

• Поведенческий: Фокус на действиях компании, направленных на удовлетворение клиента.
• Процессный: Акцент на оптимизации бизнес-процессов взаимодействия с клиентами.
• Ценностный: Приоритет ценностей клиентов, значимых для сотрудников компании.
• Стратегический: Управление взаимоотношениями с клиентами в долгосрочной перспективе.

Программы лояльности: виды, цели и механики

В мире, где конкуренция за потребителя обостряется с каждым днем, программы лояльности (Loyalty Programmes) становятся краеугольным камнем стратегии удержания клиентов. Эти комплексы мер, реализуемые компаниями, направлены на создание стабильных, долгосрочных торговых взаимоотношений, превращая случайных покупателей в преданных адвокатов бренда.

Цели программ лояльности всегда многогранны и стратегически важны:

• Удержание существующих клиентов: Главная задача, поскольку привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание старого.
• Повышение частоты покупок и среднего чека: Стимулирование потребителей чаще возвращаться и тратить больше.
• Сбор данных о покупательском поведении: Анализ данных позволяет персонализировать предложения и улучшать сервис.
• Повышение удовлетворенности клиентов: Создание положительного опыта взаимодействия с брендом.
• Дифференциация от конкурентов: Предложение уникальных преимуществ, которые недоступны у других.
• Формирование эмоциональной привязанности: Превращение функциональной лояльности в истинную.

Классификация программ лояльности может осуществляться по различным критериям. Наиболее распространенной является классификация по типу предлагаемых привилегий:

1. Материальные программы:
   • Скидочные карты: Классический и наиболее распространенный тип, предлагающий немедленную выгоду в виде снижения цены. Эффективность их высока, поскольку «люди любят получать что-то бесплатно или со скидкой». Потребитель с большей вероятностью выберет супермаркет, где у него есть карта со скидкой, даже если это не всегда ведет к реальной экономии.
   • Бонусные программы: Накопление баллов или бонусов за покупки, которые затем можно обменять на товары, услуги или скидки. Этот механизм стимулирует повторные покупки и увеличивает LTV (Lifetime Value) клиента.
   • Кэшбэк: Возврат части потраченных средств на счет клиента. Популярен благодаря своей прозрачности и ощутимой выгоде.
   • Подарочные сертификаты и купоны: Предоставление возможности получить определенный товар или услугу бесплатно или со значительной скидкой.
2. Нематериальные программы:
   • Привилегии и эксклюзивный доступ: Предложение особого статуса, приоритетного обслуживания, раннего доступа к новым продуктам или услугам, приглашений на закрытые мероприятия. Например, для глянцевых изданий это может быть доступ к эксклюзивному контенту, встречам со звездами или модным показам.
   • Персонализированные предложения: Создание индивидуальных рекомендаций и скидок на основе истории покупок и предпочтений клиента.
   • Игрофикация: Внедрение игровых элементов (уровни, достижения, значки) для повышения вовлеченности и создания эффекта соревновательности.
   • Социальные и благотворительные программы: Возможность для клиентов участвовать в благотворительных акциях от имени компании, что повышает эмоциональную связь с брендом.

Основные механики программ лояльности:

• Накопительная система: Клиент накапливает баллы, проценты или статусы в зависимости от объема и частоты покупок.
• Уровневая система: Клиенты перемещаются между уровнями лояльности, каждый из которых открывает новые привилегии (например, «бронза», «серебро», «золото», «платина»).
• Партнерские программы: Сотрудничество с другими брендами для предложения совместных скидок и бонусов, расширяя ценность для клиента.
• Реферальные системы: Вознаграждение клиентов за привлечение новых покупателей.
• Клубные системы: Создание закрытого сообщества для наиболее лояльных клиентов с эксклюзивными возможностями и коммуникацией.

Эффективная программа лояльности всегда строится на глубоком понимании целевой аудитории и ее потребностей, а также на постоянном анализе данных и гибкой адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Анализ российского рынка глянцевых изданий и существующих программ лояльности

Эволюция и современное состояние рынка глянцевых изданий в России

Отечественный рынок глянцевых изданий представляет собой увлекательную историю адаптации, взлетов и падений, отражающую как общественные изменения, так и глобальные медиатренды. С момента своего зарождения в 1990-х годах до кардинальных трансформаций 2020-х, «глянец» всегда был зеркалом эпохи.

1990-е годы: Заря западных брендов. С открытием границ и политическими изменениями в России наступила эпоха модных журналов. В страну хлынули западные медиагиганты, такие как Cosmopolitan и Vogue. Эти издания не просто предлагали новый контент, они приносили с собой новую эстетику, качественную полиграфию и свежие темы, ранее недоступные. Издательские дома Independent Media (впоследствии Sanoma Independent Media, а затем и Hearst Shkulev Media) и Condé Nast сыграли ключевую роль в формировании нового медийного ландшафта. Они не только насытили рынок продукцией, но и способствовали появлению целых профессий, связанных с модой, красотой и стилем жизни. Глянцевые журналы стали символом нового образа жизни, привлекая молодежь и формируя потребительские привычки, а также популяризируя образ «девушки в стиле Cosmo» — независимой, раскрепощенной и успешной.

2000-е годы: Расцвет и экспансия. Это десятилетие стало периодом активного роста и консолидации. Рынок насыщался новыми брендами, каждый из которых стремился найти свою нишу. С конца 1990-х годов изменилось и восприятие целевой аудитории: от «активного члена общества» к более сегментированным образам «женщины-матери», «женщины-жены» и «женщины-руководителя». В журналах появились специализированные разделы «Мода», «Красота», «Стиль жизни», «Культура» и «Путешествия», вытеснив традиционные советы по ведению домашнего хозяйства, что отражало растущие доходы и новые интересы российской аудитории. Рекламная модель стала доминирующей, обеспечивая львиную долю доходов изданий.

2010-е годы: Цифровая трансформация. С развитием интернета и социальных сетей «глянец» начал осваивать мультимедийные платформы. Появились онлайн-версии журналов, интерактивные приложения, а социальные сети стали мощным инструментом для взаимодействия с аудиторией и распространения контента. Издатели стали активно заниматься обогащением печатных версий (например, за счет высококачественных визуальных материалов, эксклюзивных интервью) и развитием онлайн-версий, стремясь создать омниканальный опыт для своих читателей. С 2015 по 2020 год, несмотря на кризисные явления в экономике, глянцевые издания в России сохраняли относительно стабильные позиции, а в 2016 году был даже зарегистрирован рост числа издаваемых журналов на 25% по сравнению с 2015 годом, что свидетельствовало о живучести формата.

2020-е годы: Новые реалии и вызовы. После февраля 2022 года рынок глянцевых изданий столкнулся с кардинальными изменениями. Уход международных брендов, таких как Condé Nast, который приостановил свою деятельность в России, привел к необходимости оперативной адаптации. Однако, издательские дома Independent Media и Shkulev Media Holding быстро обновили пакет брендов, сохранив при этом основной редакторский состав и частоту выпуска. Эта трансформация оказалась в целом успешной, подтверждая высокий интерес к глянцевому контенту и готовность аудитории к новым форматам. Рост онлайн-аудитории продолжился, а издатели сфокусировались на создании уникального отечественного контента, который мог бы конкурировать с глобальными трендами. Жизнь, рекламируемая глянцевыми журналами, всегда была пропитана историями и мифами о вечной красоте, молодости и роскоши, и эта функция остается востребованной даже в условиях меняющегося медиаландшафта. Таким образом, рынок глянцевых изданий в России демонстрирует удивительную устойчивость и способность к трансформации. От пионеров западных трендов до современных цифровых платформ, «глянец» продолжает играть важную роль в формировании культурных и потребительских предпочтений, подтверждая свою значимость в медиаландшафте.

Целевая аудитория глянцевых изданий: особенности поведения и потребностей

Аудитория глянцевого журнала — это не просто совокупность читателей; это особая социальная общность, включенная в сложный процесс массовой коммуникации, где информация не только потребляется, но и активно формирует идентичность, стиль жизни и мировоззрение.

Исторически глянцевые журналы играли роль мощного социокультурного навигатора. Создавая и транслируя стереотипизированные мифы, социокультурные догматы, досуговые и бытовые культы, они формировали социально-статусный идентификационный «портфель» молодежи. Это особенно было заметно в 90-е годы, когда западные издания стали символом нового, более свободного и роскошного образа жизни. Появление глянцевых журналов на рынке является отражением потребностей общества, а разнообразие глянцевой продукции — ответом на потребительский спрос, отражающий демографические характеристики и уровень благосостояния. С одной стороны, «глянец» удовлетворяет существующие потребности, с другой — он постоянно воспроизводит «потребность» в праздности, с определенного момента начиная диктовать обществу искусственно созданные образцы и стили поведения.

Однако, вопреки расхожему мнению о пассивности этой аудитории, целевая аудитория глянцевых журналов, как правило, имеет достаточное образование и жизненный опыт, что делает её относительно устойчивой к информационным манипуляциям. Она активно ищет не просто информацию, а вдохновение, экспертное мнение и подтверждение своего выбора. Глянцевые журналы, несмотря на диктовку правил игры, используют стратегии соблазна и игру на самолюбии, предлагая образцы для подражания в виде «звезд» и знаменитостей, через которые читательницы проецируют свои мечты и стремления.

С развитием цифровых платформ произошла значительная дифференциация внутри самой аудитории:

• Аудитория онлайн-версий: Как правило, моложе, более динамична и лояльна к новым форматам и интеграциям. Эти читатели привыкли к интерактивности, быстрой смене контента, и ценят возможность мгновенного доступа к информации и обратной связи. Для них важны кроссплатформенные интерактивные проекты и активность бренда в социальных сетях, которые усиливают концентрацию читателей бренда и позволяют участвовать в создании контента или влиять на него.
• Аудитория печатных версий: Чаще более платежеспособна, но, как правило, более консервативна. Для них «глянец» — это ритуал, элемент досуга, возможность отвлечься от цифрового шума. Они ценят тактильные ощущения от бумаги, качество изображений и более глубокое, вдумчивое чтение. Эти читатели менее склонны к импульсивным покупкам, но более восприимчивы к долгосрочным брендам и проверенной информации.

Экономический кризис и его негативные последствия заставили глянцевые издания пересмотреть подход к оценке аудитории и возможности ее ранжирования. Теперь издатели не просто смотрят на общие демографические данные, но и углубляются в психографические характеристики, поведенческие паттерны и жизненные ценности, чтобы создавать более релевантный и персонализированный контент. Подробный анализ собственной аудитории позволяет изданию создавать материалы, которые максимально соответствуют интересам читателей и обеспечивают рост целевой аудитории.

Таким образом, понимание целевой аудитории глянцевого издания требует не только демографического среза, но и глубокого анализа ее мотиваций, стремлений, а также поведенческих особенностей в контексте печатного и цифрового потребления.

Сравнительный анализ программ лояльности в медиаиндустрии и смежных отраслях

При анализе программ лояльности традиционно принято обращаться к примерам из ритейла, банковской сферы или сферы услуг, где механизмы накопления баллов, скидок и привилегий отработаны до мельчайших деталей. Однако, когда речь заходит о медиаиндустрии, и в частности о глянцевых изданиях, мы сталкиваемся с определенными «слепыми зонами», которые конкуренты часто упускают, ограничиваясь общими подходами.

Программы лояльности в традиционных отраслях (ритейл, банкинг, услуги):

Характеристика	Ритейл	Банковская сфера	Сфера услуг (HoReCa, фитнес)
Основная цель	Увеличение частоты покупок, среднего чека, удержание	Увеличение доли кошелька клиента, снижение оттока, кросс-продажи	Удержание, увеличение частоты посещений/покупок, рекомендации
Основные механики	Бонусные баллы, скидки, кэшбэк, персонализированные предложения, купоны	Кэшбэк, партнерские программы, привилегии для премиум-клиентов, специальные условия по кредитам/депозитам	Накопительные скидки, абонементы, специальные предложения для постоянных клиентов, приглашения на закрытые мероприятия
Измерение лояльности	NPS, LTV, частота покупок, средний чек, churn rate	NPS, LTV, количество продуктов на клиента, отток, доля кошелька	NPS, частота посещений, длительность членства, отзывы
Технологии	CRM-системы, мобильные приложения, POS-интеграция	CRM-системы, банковские приложения, big data	CRM-системы, онлайн-бронирование, персонализированные рассылки
Сильные стороны	Прямая, измеримая выгода; удобство использования; большой объем данных для персонализации	Высокая ценность привилегий; возможность построения долгосрочных отношений; высокий порог переключения	Высокая степень персонализации сервиса; создание сообществ; акцент на эмоциональной связи
Слабые стороны	Высокая конкуренция, усталость от акций, низкая дифференциация программ	Сложность восприятия условий, бюрократия, низкая эмоциональная связь	Высокие издержки на персонализацию, зависимость от качества персонала, ограниченный охват

Специфика медиаиндустрии и «слепые зоны» конкурентов:

Медиаиндустрия, в отличие от ритейла или банков, продает не физический товар или финансовую услугу, а контент и эмоции. Это принципиально меняет подходы к лояльности. Конкуренты, зачастую, упускают из виду следующие уникальные аспекты:

1. Ценность контента как валюты лояльности: Для глянцевых изданий контент — это главный актив. Лояльность здесь формируется не столько скидками на подписку, сколько доступом к эксклюзивному, качественному, персонализированному контенту, который невозможно найти в открытом доступе или у конкурентов. «Слепая зона» заключается в недооценке возможности использовать контент как мощный инструмент вознаграждения.
2. Эмоциональная связь с брендом: Глянцевые журналы строят свою идентичность на мечтах, стремлениях и образах жизни. Программы лояльности должны усиливать эту эмоциональную связь, предлагая не просто скидки, а участие в эксклюзивном мире бренда. Например, встречи со звездами, модные показы, мастер-классы с экспертами издания – это гораздо ценнее для аудитории Glamour, чем обычная скидка.
3. Кроссплатформенность и интерактивность: В условиях цифровизации, аудитория потребляет контент через множество каналов (печатные версии, сайты, социальные сети, мобильные приложения). Программа лояльности должна быть бесшовно интегрирована во все эти платформы, предлагая уникальные интерактивные проекты и персонализированные предложения, которые «оживляют» бренд в каждом канале. Конкуренты часто фокусируются только на одном канале.
4. Социальное взаимодействие и создание сообщества: Аудитория глянца — это сообщество людей с общими интересами. Программа лояльности может стимулировать создание активного сообщества вокруг бренда, предоставляя платформы для общения, обмена мнениями, участия в опросах и конкурсах. Это создает чувство причастности и усиливает лояльность.
5. Интеграция с рекламной моделью: Рекламная модель остается наиболее востребованной коммерческой моделью в большинстве глянцевых СМИ России. Программа лояльности может не только генерировать доходы от подписки, но и создавать новые рекламные возможности, предлагая рекламодателям доступ к сегментированной и высоколояльной аудитории. Например, спонсорство эксклюзивных мероприятий для лояльных читателей.

Примеры адаптации к специфике глянцевых изданий:

• Контент-персонализация: Предоставление доступа к эксклюзивным статьям, видео, фотосессиям, которые соответствуют интересам конкретного читателя, определенным через анализ его поведения на сайте или в приложении.
• Эксклюзивные мероприятия: Приглашения на закрытые презентации новых коллекций, встречи с дизайнерами, стилистами, знаменитостями, редакторами журнала.
• Цифровые привилегии: Ранний доступ к новым номерам журнала в цифровом формате, отсутствие рекламы на сайте, специальные обои для смартфонов или цифровые стикеры.
• Обучающий контент: Доступ к онлайн-курсам по стилю, макияжу, уходу за собой от экспертов Glamour.
• Партнерские предложения: Сотрудничество с люксовыми брендами, салонами красоты, ресторанами для предоставления эксклюзивных скидок или бонусов держателям карт лояльности.

Использование этих уникальных аспектов, игнорируемых конкурентами, позволит разработать для журнала Glamour программу лояльности, которая не только удержит текущую аудиторию, но и привлечет новую, сформировав глубокую, многомерную связь с брендом.

Методология разработки эффективной программы лояльности для глянцевого издания (на примере журнала Glamour)

Диагностика текущей ситуации и исследование потребностей целевой аудитории Glamour

Любая эффективная программа лояльности начинается с глубокого погружения в текущее состояние дел и всестороннего изучения потребностей своей аудитории. Для журнала Glamour это особенно важно, учитывая его долгую историю и изменения в медиапотреблении.

1. Анализ внутренних данных:

• Данные о подписках: Анализ динамики подписной базы (прирост, отток), средний срок подписки, сегментация по типам подписки (печатная, цифровая, комбинированная).
• Веб-аналитика: Поведение пользователей на сайте Glamour (посещаемость, время на сайте, глубина просмотра, наиболее популярные разделы, источники трафика).
• Данные из социальных сетей: Активность подписчиков, вовлеченность, популярные темы, комментарии, реакции.
• Продажи печатных изданий: Динамика продаж по регионам, популярность специальных выпусков.

2. Маркетинговые исследования потребностей целевой аудитории:
Подробный анализ собственной аудитории позволяет изданию создавать релевантные интересам аудитории материалы и обеспечивать рост целевой аудитории. Для этого применяются следующие методы:

• Опросы:
  • Онлайн-опросы: Через сайт Glamour, email-рассылки, социальные сети. Вопросы могут касаться частоты чтения, предпочтений в контенте (мода, красота, отношения, карьера), желаемых привилегий от программы лояльности (скидки, эксклюзивный контент, встречи, подарки), готовности платить за дополнительную ценность.
  • Опросы в печатных изданиях: Вкладыши с QR-кодами или ссылками на онлайн-опросы.
• Фокус-группы: Сбор небольших групп представителей целевой аудитории для глубокого обсуждения их отношения к журналу, конкурентам, ожиданиям от программы лояльности. Этот метод позволяет выявить скрытые мотивы и эмоциональные связи.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с наиболее активными и лояльными читательницами для получения детальных инсайтов.
• Анализ данных конкурентов: Изучение отзывов о программах лояльности конкурентов в медиа и смежных отраслях, анализ их сильных и слабых сторон.

Факторы, влияющие на выбор глянцевого журнала (и потенциальную лояльность):
На основе исследований можно выделить ключевые факторы, которые влияют на выбор читателя и, следовательно, на его лояльность:

• Дизайн и эстетика: Визуальное оформление, качество фото, шрифты, верстка.
• Тематика и релевантность контента: Соответствие интересам (мода, красота, стиль жизни, отношения, карьера), актуальность тем.
• Список содержания тем: Разнообразие и глубина рубрик.
• Лицо с обложки: Выбор знаменитости или модели, ее влияние на имидж издания.
• Репутация и авторитетность бренда: Доверие к экспертному мнению журнала.
• Доступность и удобство: Наличие печатной и цифровой версии, удобство использования онлайн-платформ.
• Эксклюзивность контента: Наличие уникальных материалов, недоступных у конкурентов.

Цель диагностики: получить комплексное представление о текущей лояльности, потребностях и предпочтениях аудитории Glamour, чтобы на этой основе строить эффективную программу лояльности.

Разработка целей, стратегии и механик программы лояльности

На основе собранных данных формулируются SMART-цели, которые будут направлять разработку программы лояльности для журнала Glamour.

SMART-цели программы лояльности для Glamour:

• Specific (Конкретные): Увеличить процент удержания подписчиков на 15% за 12 месяцев. Повысить частоту взаимодействия с цифровым контентом (просмотр статей, видео) на 20%. Увеличить LTV (Lifetime Value) лояльных клиентов на 10%.
• Measurable (Измеримые): Используя метрики удержания, частоты взаимодействия, LTV, NPS.
• Achievable (Достижимые): Цели реалистичны с учетом ресурсов и рыночных условий.
• Relevant (Актуальные): Соответствуют стратегическим задачам журнала Glamour по укреплению позиций на рынке и повышению прибыльности.
• Time-bound (Ограниченные по времени): Сроки реализации и оценки четко определены (например, 12 месяцев).

Стратегия программы лояльности:
Стратегия должна быть ориентирована на создание глубокой эмоциональной и функциональной связи с брендом Glamour. Она должна сочетать в себе элементы признания, вознаграждения и создания эксклюзивного сообщества.

Инновационные механики программы лояльности для Glamour (комбинация материальных и нематериальных привилегий):

1. «Клуб Glamour Elite»: Уровневая система доступа
   • Уровни: «Старт» (базовая подписка), «Премиум» (продвинутая подписка), «VIP» (максимальная подписка и активность).
   • Материальные привилегии:
     • Скидки на подписку (печатную и цифровую).
     • Бонусы за активность (просмотры статей, комментарии, участие в опросах), которые можно обменивать на скидки у партнеров (магазины одежды, косметики, салоны красоты).
     • Подарки от партнеров (брендовые аксессуары, образцы косметики).
     • Кэшбэк на покупки в интернет-магазине Glamour (если есть).
   • Нематериальные привилегии:
     • Доступ к эксклюзивному контенту: Ранний доступ к цифровым выпускам, расширенные версии статей и фотосессий, закулисные видео со съемок, эксклюзивные интервью со звездами и экспертами, которые не публикуются в открытом доступе.
     • Встречи со звездами и экспертами: Приглашения на закрытые онлайн- или офлайн-мероприятия (мастер-классы от стилистов Glamour, Q&A сессии с главными редакторами, встречи с дизайнерами).
     • Персонализированные предложения: На основе анализа данных CRM, читательницам будут предлагаться статьи, товары и услуги, максимально соответствующие их интересам (например, приглашения на мероприятия по уходу за кожей для тех, кто активно читает рубрику «Красота»).
     • Кроссплатформенные интерактивные проекты: Участие в формировании контента (голосования за лучшие образы, выбор темы для следующей рубрики), возможность задать вопрос эксперту.
     • Приоритетная поддержка: Выделенная линия поддержки для подписчиков высокого уровня.
     • Участие в тестировании продуктов: Возможность получать и тестировать новые продукты от партнеров Glamour до их выхода на рынок.
     • «Цифровой Гардероб»: Интерактивный сервис, где пользователи могут загружать свои образы и получать рекомендации от стилистов Glamour или других участниц сообщества.
2. Реферальная система «Приведи подругу»:
   • Скидка для нового подписчика и бонус (например, эксклюзивный цифровой выпуск или подарочный сертификат) для пригласившего.
3. Игрофикация:
   • Система достижений: За выполнение определенных действий (прочитано 100 статей, оставлено 50 комментариев, поделено 10 постами) — выдача виртуальных значков, повышение статуса в «Клубе Glamour Elite».
   • Конкурсы и челленджи: Регулярные конкурсы с призами от Glamour и партнеров, стимулирующие создание пользовательского контента (например, «Мой лучший образ дня»).

Эти механики позволят не только повысить удержание и вовлеченность, но и усилить бренд Glamour, превратив его из простого издания в эксклюзивное сообщество.

Интеграция программы лояльности в маркетинговую стратегию журнала и CRM-систему

Эффективность программы лояльности для Glamour будет зависеть не только от ее механик, но и от того, насколько глубоко она интегрирована в общую маркетинговую стратегию и поддерживается технологиями, в частности CRM-системами.

1. Интеграция с общей маркетинговой и контент-стратегией:

Программа лояльности должна быть не отдельным инструментом, а органичной частью всей коммуникации журнала.

• Контент как драйвер лояльности: Программа лояльности должна стимулировать потребление контента. Например, эксклюзивный доступ к статьям или видео для участников программы будет мотивировать их активнее взаимодействовать с платформой Glamour. Контент-план журнала должен предусматривать создание материалов, которые будут доступны только лояльным читателям.
• Кросс-промоция: Информация о программе лояльности должна быть интегрирована во все маркетинговые каналы: печатные издания, сайт, социальные сети, email-рассылки, рекламные кампании. Например, в печатном журнале могут быть специальные коды для активации привилегий или анонсы эксклюзивных мероприятий для участников программы.
• Брендинг программы: Название и визуальное оформление программы лояльности должно быть созвучно бренду Glamour, усиливая его имидж и ценности.
• Обратная связь: Программа лояльности должна быть двусторонней. Важно собирать обратную связь от участников через опросы, комментарии, фокус-группы, чтобы постоянно улучшать предложения и механики. Это помогает создать ощущение, что журнал действительно слушает и ценит свою аудиторию.

2. Роль CRM-систем в управлении взаимоотношениями с клиентами:

Внедрение CRM-систем, ориентированных на клиента, повышает качество предоставления услуг и производительность труда. Для Glamour CRM-система станет центральным звеном для управления программой лояльности.

• Сбор и хранение данных: CRM-система должна аккумулировать полную информацию о каждом подписчике/читателе: демографические данные, история подписок, предпочтения в контенте (какие рубрики читает, какие видео смотрит), активность в социальных сетях, участие в опросах, история покупок (если есть интернет-магазин).
• Сегментация аудитории: На основе собранных данных CRM позволит сегментировать аудиторию по различным критериям (возраст, интересы, уровень активности, предпочтения в моде/красоте, уровень лояльности). Это позволит создавать максимально персонализированные предложения.
• Персонализация предложений: CRM-система автоматизирует рассылку персонализированных сообщений, рекомендаций контента, специальных скидок и приглашений на мероприятия. Например, если CRM выявит, что читательница часто просматривает статьи о весенних трендах, ей будет отправлено приглашение на онлайн-мастер-класс по весенним образам.
• Автоматизация коммуникаций: Отправка приветственных сообщений новым участникам, уведомлений о начислении бонусов, напоминаний об истекающем сроке действия привилегий, поздравлений с днем рождения с персональным подарком.
• Аналитика и отчетность: CRM-система предоставит инструментарий для анализа эффективности программы лояльности в режиме реального времени. Это позволит отслеживать ключевые KPI (процент удержания, LTV, частота взаимодействия) и оперативно корректировать стратегию.
• Интеграция с другими системами: CRM должна быть интегрирована с платформой сайта, мобильным приложением, системами email-маркетинга и, возможно, с системами партнеров для бесшовного предоставления привилегий.

Примерная схема работы CRM-системы в контексте программы лояльности Glamour:

1. Регистрация: Пользователь регистрируется на сайте Glamour или оформляет подписку, автоматически попадая в CRM.
2. Сбор данных: Система автоматически фиксирует все взаимодействия: просмотры статей, клики по рекламе, комментарии, участие в конкурсах.
3. Анализ: CRM анализирует поведенческие паттерны и предпочтения.
4. Сегментация: Автоматически присваивает пользователя к определенному сегменту (например, «активная читательница рубрики ‘Красота'», «молодая мама», «любительница люксовых брендов»).
5. Персонализация: Отправляет персонализированные email-рассылки, push-уведомления, предлагает эксклюзивный контент или скидки от партнеров, релевантные интересам сегмента.
6. Вознаграждение: Автоматически начисляет баллы или повышает статус в «Клубе Glamour Elite» за достижения.

Таким образом, CRM-система не просто хранит данные, но становится «мозгом» программы лояльности, обеспечивая ее клиентоориентированность и эффективность через персонализацию и автоматизацию.

Оценка экономической эффективности и управление рисками программы лояльности

Любая инициатива, направленная на развитие бизнеса, требует тщательной оценки своей эффективности и прогнозирования потенциальных рисков. Программа лояльности для глянцевого издания Glamour — не исключение. Комплексный подход к этим аспектам позволит не только измерить успех, но и обеспечить устойчивость проекта в долгосрочной перспективе.

Метрики и показатели для оценки эффективности программы лояльности в медиаиндустрии

Оценка эффективности программы лояльности должна быть многомерной, охватывая как количественные, так и качественные показатели. Для медиаиндустрии, помимо стандартных метрик, важно учитывать специфику влияния на подписную базу, рекламные доходы и диджитал-вовлеченность.

1. Ключевые показатели эффективности (KPIs):

• Процент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR): Отражает долю покупателей, которые продолжают пользоваться услугами компании в течение определённого периода времени. Это один из самых важных показателей лояльности.
  

  Формула: CRR = ((E - N) / S) × 100%, где:

  • E — количество клиентов в конце периода.
  • N — количество новых клиентов, привлеченных за период.
  • S — количество клиентов в начале периода.

  Пример: Если в начале года у Glamour было 100 000 подписчиков (S), за год пришло 20 000 новых (N), а в конце года стало 105 000 подписчиков (E), то CRR = ((105 000 — 20 000) / 100 000) × 100% = (85 000 / 100 000) × 100% = 85%. Цель программы лояльности — увеличить этот показатель.

• Частота покупок/взаимодействий: Для Glamour это может быть частота покупки печатных номеров, продления подписки, а также частота посещения сайта, просмотра видео, чтения статей. Рост этого показателя свидетельствует об увеличении вовлеченности.
• Уровень удовлетворённости клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT) и Net Promoter Score (NPS):
  • CSAT: Определяется с помощью опросов, обратной связи, отзывов и рейтингов. Задается вопрос: «Насколько вы удовлетворены журналом Glamour/программой лояльности?».
  • NPS: Задается вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете Glamour своим друзьям или коллегам?». Позволяет выявить промоутеров, пассивных клиентов и детракторов.
    

    NPS = (% промоутеров) - (% детракторов).

2. Экономические метрики, адаптированные для медиа:

• Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC): Общие маркетинговые и рекламные расходы, деленные на количество новых клиентов. Эффективная программа лояльности должна снижать потребность в привлечении новых клиентов за счет удержания старых.
  

  CAC = Общие расходы на маркетинг / Количество новых клиентов.

• Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV или LTV): Прогнозируемая прибыль, которую клиент принесет компании за все время сотрудничества. Для Glamour это сумма от подписок, покупок эксклюзивного контента, а также косвенный вклад в рекламные доходы.
  

  CLV = (Средний доход от клиента в период) × (Среднее количество периодов, в течение которых клиент остается активным) - (Затраты на обслуживание клиента).

  Пример: Если средняя подписка на Glamour приносит 500 руб./месяц, средний срок жизни подписчика 24 месяца, а затраты на его обслуживание 50 руб./месяц, то CLV = (500 — 50) × 24 = 450 × 24 = 10 800 руб. Программа лояльности должна стремиться увеличить этот показатель за счет продления срока жизни клиента и увеличения среднего дохода.

• Возврат инвестиций (Return on Investment, ROI): Отношение прибыли от программы лояльности к затратам на нее.
  

  ROI = ((Прибыль от программы лояльности - Затраты на программу лояльности) / Затраты на программу лояльности) × 100%.

  • Прибыль от программы лояльности может включать: увеличение подписных доходов, рост рекламных доходов (за счет увеличения аудитории и ее вовлеченности, что делает издание более привлекательным для рекламодателей), доходы от продажи эксклюзивного контента или мероприятий.
  • Затраты на программу лояльности: разработка, IT-поддержка, призы, скидки, персонал, маркетинг программы.

3. Специфические медиа-метрики:

• Рост подписной базы: Прямое увеличение количества подписчиков на печатные и цифровые версии.
• Рекламные доходы: Увеличение стоимости рекламных площадей и объема рекламных контрактов за счет роста лояльной и вовлеченной аудитории.
• Диджитал-вовлеченность: Увеличение времени, проведенного на сайте/в приложении, количества просмотров страниц, глубины взаимодействия с контентом (комментарии, репосты).
• Конверсия в платный контент/премиум-подписку: Сколько участников программы лояльности перешли на более дорогие или эксклюзивные уровни.

Для точной оценки необходимо регулярно отслеживать эти показатели, сравнивать их с целевыми значениями и проводить А/В тестирование различных механик программы лояльности.

Анализ потенциальных рисков и стратегии их минимизации

Внедрение любой новой программы сопряжено с рисками, и программа лояльности для глянцевого издания не исключение. Важно заранее выявить потенциальные проблемы и разработать стратегии их минимизации.

1. Усталость аудитории от акций и размывание бренда:

• Риск: Чрезмерное количество акций, скидок и бонусов может привести к тому, что аудитория будет воспринимать журнал как «скидочный», а не как премиальный бренд. Это может снизить воспринимаемую ценность контента и бренда в целом.
• Минимизация:
  • Баланс материальных и нематериальных привилегий: Акцент на эксклюзивном контенте, уникальном опыте и статусе, а не только на скидках.
  • Ограниченность и целевое предложение: Скидки и акции должны быть уникальными, ограниченными по времени и направленными на конкретные сегменты аудитории, а не массовыми.
  • Усиление брендинга: Четкое позиционирование программы как «Клуба Glamour Elite», подчеркивающего эксклюзивность и статус.

2. Управление лояльностью в условиях цифровизации и пиратства контента:

• Риск: В эпоху легкого доступа к информации и пиратства, ценность платного контента может быть недооценена. Участники программы могут найти эксклюзивный контент на сторонних ресурсах.
• Минимизация:
  • Оперативное реагирование на пиратство: Мониторинг и блокировка нелегального распространения контента.
  • Постоянное обновление контента: Предложение такого большого объема и такой уникальности контента, чтобы его было сложно полностью скопировать и распространить.
  • Добавленная ценность: Фокусировка на том, что невозможно скопировать: живые встречи, персонализированные рекомендации, участие в формировании контента.
  • Защита цифровых прав: Использование современных технологий защиты DRM (Digital Rights Management).

3. Вопросы конфиденциальности данных и кибербезопасности:

• Риск: Сбор большого объема персональных данных для персонализации программы лояльности увеличивает риски утечек и нарушения конфиденциальности, что может подорвать доверие аудитории.
• Минимизация:
  • Строгое соблюдение законодательства (ФЗ-152, GDPR): Обеспечение полной прозрачности в обработке данных и получение согласия пользователей.
  • Надежная IT-инфраструктура: Инвестиции в кибербезопасность, шифрование данных, регулярные аудиты безопасности.
  • Политика конфиденциальности: Четко сформулированная и доступная политика конфиденциальности, объясняющая, как данные используются и защищаются.
  • Обучение персонала: Обучение сотрудников принципам работы с конфиденциальными данными.

4. Высокие операционные расходы и низкий ROI:

• Риск: Затраты на разработку, поддержание и вознаграждение в программе лояльности могут превысить получаемую выгоду, особенно на начальных этапах.
• Минимизация:
  • Пилотные проекты и А/В тестирование: Запуск программы в ограниченном формате или тестирование различных механик для оценки их эффективности перед полномасштабным внедрением.
  • Постепенное масштабирование: Начинать с базовых привилегий и постепенно расширять программу, основываясь на обратной связи и анализе данных.
  • Партнерства: Активное привлечение партнеров для совместного финансирования вознаграждений и предложений, что снижает затраты Glamour.
  • Гибкое ценообразование: Возможность корректировать стоимость подписки или размер бонусов в зависимости от рыночной ситуации и эффективности.

5. Отсутствие уникальности и конкурентные программы:

• Риск: Конкуренты могут запустить аналогичные программы, нивелируя преимущество Glamour.
• Минимизация:
  • Постоянный мониторинг конкурентов: Анализ их программ лояльности и оперативное реагирование на новые предложения.
  • Фокус на уникальности бренда Glamour: Создание привилегий, которые напрямую связаны с уникальным имиджем, экспертным статусом и эксклюзивным доступом к миру моды и красоты, что сложно повторить.
  • Инновации: Постоянное внедрение новых механик и привилегий, опережая конкурентов.

Тщательное планирование и проактивное управление этими рисками позволят программе лояльности для журнала Glamour не только добиться своих целей, но и стать устойчивым конкурентным преимуществом на динамичном медиарынке.

Заключение

Настоящая дипломная работа была посвящена всестороннему анализу и разработке клиентоориентированной программы лояльности для глянцевого издания, в частности журнала Glamour, в условиях стремительной трансформации медиаиндустрии.

В ходе исследования были достигнуты все поставленные цели и задачи. Теоретический анализ раскрыл многоаспектность понятия потребительской лояльности, проследил эволюцию маркетинга взаимоотношений и клиентоориентированности, а также систематизировал виды и механики программ лояльности. Особое внимание было уделено моделям лояльности, таким как модель Райхельда, что позволило глубже понять механизмы формирования приверженности потребителей.

Практическая часть работы включала анализ российского рынка глянцевых изданий, его историческое развитие с 1990-х годов до современных реалий после 2022 года, а также детальное изучение особенностей целевой аудитории Glamour. Было выявлено, что аудитория глянца – это не пассивные потребители, а социально активная общность, ищущая вдохновения и подтверждения своей идентичности. Сравнительный анализ программ лояльности в медиаиндустрии и смежных отраслях позволил определить «слепые зоны» конкурентов, которые часто ограничиваются общими подходами из ритейла, игнорируя уникальную ценность контента, эмоциональную связь с брендом и кроссплатформенную интерактивность, присущие медиа.

На основе полученных данных была предложена пошаговая методология разработки программы лояльности для журнала Glamour. Она включает в себя:

• Диагностику текущей ситуации через анализ внутренних данных и маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы), выявляющие ключевые факторы выбора глянцевого журнала.
• Разработку SMART-целей, стратегии и инновационных механик, сочетающих материальные (скидки, бонусы, кэшбэк) и, что особенно важно для глянца, нематериальные привилегии (эксклюзивный контент, встречи со звездами, персонализированные предложения, участие в интерактивных проектах, создание сообщества). Предложенная уровневая система «Клуб Glamour Elite» и игрофикация призваны усилить эмоциональную связь и вовлеченность.
• Интеграцию программы лояльности в общую маркетинговую и контент-стратегию журнала, а также детальное описание роли CRM-систем для сбора данных, сегментации, персонализации и автоматизации коммуникаций.

Завершающий раздел работы сфокусирован на оценке экономической эффективности и управлении рисками. Были рассмотрены ключевые метрики (CRR, CSAT, NPS, CAC, CLV, ROI), адаптированные для медиаиндустрии, учитывающие влияние на подписную базу и рекламные доходы. Особое внимание было уделено выявлению специфич��ских рисков (усталость аудитории, размывание бренда, пиратство контента, конфиденциальность данных, высокие операционные расходы) и разработке стратегий их минимизации, таких как баланс привилегий, активная защита контента, инвестиции в кибербезопасность и партнерства.

Практические рекомендации по внедрению и развитию программы лояльности для журнала Glamour:

1. Начать с пилотного проекта: Внедрить программу на ограниченной аудитории для тестирования механик и сбора обратной связи перед полномасштабным запуском.
2. Инвестировать в CRM-систему: Обеспечить надежную IT-инфраструктуру для сбора, анализа и персонализации данных.
3. Создать уникальный контент: Постоянно генерировать эксклюзивные материалы и мероприятия, которые станут основой нематериальных привилегий.
4. Активно развивать сообщество: Использовать социальные сети и онлайн-платформы для стимулирования взаимодействия между читательницами и с брендом.
5. Мониторить и адаптировать: Регулярно отслеживать KPI, собирать обратную связь и гибко корректировать механики программы в соответствии с изменяющимися потребностями аудитории и рыночными условиями.
6. Развивать партнерства: Привлекать сторонних брендов для расширения спектра привилегий и снижения операционных расходов.

Дальнейшие перспективы исследования:

• Более глубокое изучение влияния программы лояльности на рекламные доходы глянцевых изданий.
• Исследование поведенческих реакций различных сегментов аудитории на конкретные типы привилегий (материальные vs. нематериальные).
• Разработка алгоритмов предиктивной аналитики для прогнозирования оттока клиентов и персонализированных предложений на основе Big Data.
• Сравнительный анализ программ лояльности в глянцевых изданиях различных стран с целью выявления лучших мировых практик.

Разработанная программа лояльности для журнала Glamour имеет потенциал не только укрепить его позиции на рынке, но и создать новый стандарт взаимодействия с аудиторией в условиях цифровой трансформации медиаиндустрии, превратив читательниц в преданных адвокатов бренда.

Список использованной литературы

1. Бланшар, К., Биллард, Д., Финч, Ф. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: учебное пособие для вузов. Москва: Эксмо, 2008. 189 с.
2. Иванюк, И.В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия [Электронный ресурс]. URL: http://www.reklamist.com/useful/brand/1.html (дата обращения: 27.10.2025).
3. Клиентоориентированность: основные подходы к определению // КиберЛенинка [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannost-osnovnye-podhody-k-opredeleniyu/viewer (дата обращения: 27.10.2025).
4. Клиентоориентированность: понятие, критерии // КиберЛенинка [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannost-ponyatie-kriterii/viewer (дата обращения: 27.10.2025).
5. Клиентоориентированность // Российское общество Знание [Электронный ресурс]. URL: https://znanie.wiki/Клиентоориентированность (дата обращения: 27.10.2025).
6. Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. Москва: Центр экономики и маркетинга, 2007. 213 с.
7. Конкуренция срежет цены на фитнес // Деловой газете. Юг. 2012. 12 октября.
8. Кордула, В. Как приспособиться к новому потребителю – роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы) // Семинар ЮНВТО «Туристский маркетинг в современной конкурентной среде». Москва, 2007. 21 марта.
9. Лояльность потребителей: содержание и методы формирования // КиберЛенинка [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-soderzhanie-i-metody-formirovaniya/viewer (дата обращения: 27.10.2025).
10. Лояльность: определение и ключевые факторы [Электронный ресурс]. URL: http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/potrebitelnaja_lojalnost_mehanizmy_povtornoi_pokupki/p3.php (дата обращения: 27.10.2025).
11. Малькова, И. Лояльность потребителей [Электронный ресурс]. URL: http://www.loyalty.info/theory/2618.html (дата обращения: 27.10.2025).
12. Маркетинг. Большой толковый словарь [Электронный ресурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/glossary/loyalty_programmes.htm (дата обращения: 27.10.2025).
13. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. URL: http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info (дата обращения: 27.10.2025).
14. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ // Электронная библиотека БГЭУ [Электронный ресурс]. URL: https://edoc.bseu.by/handle/edoc/93444 (дата обращения: 27.10.2025).
15. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК КЛЮЧЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА // ELIBRARY.RU [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=26214532 (дата обращения: 27.10.2025).
16. Мероприятия в сфере туризма [Электронный ресурс]. URL: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140246/ (дата обращения: 27.10.2025).
17. Мониторинг удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс]. URL: http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/ (дата обращения: 27.10.2025).
18. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Москва: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. 320 с.
19. Потребительский сектор глянцевого журнала // КиберЛенинка [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskiy-sektor-glyantsevogo-zhurnala/viewer (дата обращения: 27.10.2025).
20. Программы лояльности [Электронный ресурс]. URL: http://pinkpower.ru/marketing/programmy-loyalnosti/ (дата обращения: 27.10.2025).
21. Самуйленкова, В. Customer Satisfaction по-русски [Электронный ресурс]. URL: http://www.gorodnews.ru/portfel/item.php?id=696 (дата обращения: 27.10.2025).
22. Сидоров, В.С. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Коммерческий директор. 2007. № 4. URL: http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/ (дата обращения: 27.10.2025).
23. Спиридонова, Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать? 2007. 12 октября [Электронный ресурс]. URL: http://loyaltymarketing.ru/articles/2007/10/12/ (дата обращения: 27.10.2025).
24. Тарелкина, Т.В. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление сбытом. 2007. № 11.
25. Фоксол, Г., Голдсмит, Р., Браун, С. Психология потребителя в маркетинге: учебное пособие для вузов. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 286 с.
26. Цысарь, А. Лояльность покупателей: измерение и управление // Новый Маркетинг. 2002. Май. URL: lab.csy.kiev.ua (дата обращения: 27.10.2025).
27. Черкасов, В.А. Эволюция понятия удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс]. URL: http://www.chrc.ru/what.html (дата обращения: 27.10.2025).