Как написать диплом по анализу конкурентоспособности полное пошаговое руководство

Шаг 1. Закладываем стратегический фундамент будущей дипломной работы

Любая серьезная работа начинается не с первого абзаца введения, а со стратегического выбора, который определяет 50% будущего успеха. В случае с дипломной работой — это выбор темы и объекта исследования. Тема анализа конкурентоспособности является практически вечнозеленой. С развитием рыночных отношений интерес к вопросам управления конкурентоспособностью предприятий постоянно растет, что подтверждает неизменную актуальность данного направления для исследования.

Правильный выбор компании для анализа — это ключ к успеху. Чтобы не оказаться в тупике из-за отсутствия данных, при выборе объекта исследования руководствуйтесь следующими критериями:

• Доступность информации: Можете ли вы найти финансовую отчетность компании, публикации о ней, отраслевые обзоры? Есть ли у вас возможность получить инсайдерскую информацию (например, через практику)?
• Наличие явных конкурентов: Конкурентоспособность — это относительная характеристика, ее можно оценить только в сравнении. Убедитесь, что на рынке есть 1-2 компании, с которыми можно сопоставить ваш объект.
• Личный или академический интерес: Работа над темой, которая вам интересна, будет гораздо продуктивнее.

Примерами удачных, конкретных объектов могут служить ООО «Евросеть-Ритейл», ООО «Беркат-продукт» или ОАО «Детский мир – Центр», так как их деятельность достаточно публична. Прежде чем окончательно утверждать тему, проведите предварительный поиск информации, чтобы убедиться в ее наличии.

Формулировка темы должна быть максимально конкретной. Сравните:

Расплывчатая тема: «Анализ конкурентоспособности фирмы».

Конкретная тема: «Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО ‘X’ на региональном рынке канцелярских товаров».

Вторая формулировка сразу задает четкие рамки и показывает, к какому практическому результату вы стремитесь.

Теперь, когда у вас есть утвержденная тема и понятный объект исследования, можно приступать к оформлению официального «паспорта» вашей работы — введения.

Шаг 2. Как написать введение, которое утвердят с первого раза

Введение — это не пугающая формальность, а ваша дорожная карта. Хорошо написанное введение служит планом для всей дипломной работы и демонстрирует вашу компетентность научному руководителю. Оно должно включать несколько обязательных элементов.

1. Актуальность. Здесь важно не лить воду об «условиях рыночной экономики», а показать актуальность проблемы для конкретно вашей компании и ее рынка. Объясните, почему именно сейчас анализ ее конкурентоспособности важен.
2. Постановка проблемы. Проблема логически вытекает из актуальности. Например: «Несмотря на стабильное положение компании X на рынке, появляются новые конкуренты и изменяются потребительские предпочтения, что создает угрозу ее долгосрочной конкурентоспособности и требует разработки превентивных мер».
3. Цель и задачи. Цель — это глобальный результат вашей работы. Задачи — это конкретные шаги для ее достижения.
   • Цель: «Разработка и обоснование организационно-практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия».
   • Задачи:
     • Изучить теоретические основы понятия «конкурентоспособность».
     • Провести анализ внешней и внутренней среды организации.
     • Выполнить анализ товарной политики и маркетинга.
     • Разработать проект мероприятий по повышению конкурентоспособности.
4. Объект и предмет исследования. Это классическое место, где студенты путаются. Все просто:
   • Объект — это то, что вы изучаете. Это сама фирма или организация (например, ООО «РРСи» или конкретный салон красоты).
   • Предмет — это конкретный аспект или свойство объекта, которое вы анализируете. В нашем случае это конкурентоспособность ООО «РРСи» и процессы управления ею.
5. Методологическая база. Здесь нужно перечислить методы, которые вы планируете использовать. Достаточно краткого упоминания: SWOT-анализ, модель пяти сил Портера, PESTLE-анализ, бенчмаркинг, финансовый анализ и т.д.

Введение готово, и в нем мы заявили, что будем опираться на научную базу. Следующий логичный шаг — создать эту базу в первой, теоретической главе.

Шаг 3. Собираем теоретическую главу, или Как не утонуть в информации

Многие студенты считают теоретическую главу «водой» и формальностью. Это опасное заблуждение. Первая глава — это не реферат, а аналитический фундамент, на котором будут строиться все ваши практические расчеты и выводы. Именно здесь вы показываете, что понимаете суть исследуемого явления.

Рекомендуемая структура теоретической главы:

Раздел 1.1. Сущность и эволюция понятия «конкурентоспособность»

В этом разделе необходимо раскрыть ключевое понятие. Покажите, что «конкурентоспособность» — это не абсолютная, а относительная характеристика, которая проявляется только при сравнении с конкурентами. Определите ее как способность предприятия успешно соперничать на рынке, предлагая товары и услуги, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов. Ссылайтесь на разные научные подходы и авторов, чтобы продемонстрировать глубину проработки материала.

Раздел 1.2. Факторы конкурентоспособности

Здесь важно систематизировать факторы, влияющие на положение компании. Классифицируйте их, чтобы показать структурированный подход:

• Внешние факторы: Экономическая ситуация в стране, действия правительства, рыночные тренды, активность конкурентов.
• Внутренние факторы: Эффективность производства, квалификация персонала, уникальность технологии, маркетинговая стратегия, корпоративная культура.
• Ценовые и неценовые факторы: Способность конкурировать по цене или за счет качества, бренда, сервиса.
• Факторы спроса: Эластичность спроса по цене, стадия жизненного цикла продукта, требовательность потребителей к качеству.

Раздел 1.3. Обзор существующих методик оценки

Этот раздел служит логическим мостиком к вашей практической части. Не нужно подробно расписывать каждый метод. Ваша задача — сделать краткий обзор, показав, что вы знакомы с инструментарием. Кратко упомяните SWOT-анализ, анализ пяти сил Майкла Портера, PESTLE-анализ и другие релевантные модели. Укажите, что именно эти или некоторые из этих методик будут использованы в практическом анализе.

Мы рассмотрели теорию и упомянули различные инструменты анализа. Теперь пора выбрать, какими из них мы будем пользоваться в нашей работе, и обосновать этот выбор в методологической части.

Шаг 4. Выбираем и обосновываем инструментарий для анализа

Методологическая часть (часто это начало второй, практической главы) — это раздел, который доказывает вашу исследовательскую компетентность. Он отвечает на простой вопрос: «Как именно вы будете проводить анализ?». Это не формальность, а демонстрация того, что вы действуете не интуитивно, а по четкому, научно обоснованному плану.

Представьте описание вашего инструментария в виде последовательного алгоритма:

1. Кратко опишите суть каждого выбранного метода.

   Например: «SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, заключающийся в системном выявлении и анализе факторов внутренней среды (сильных и слабых сторон) и внешней среды (возможностей и угроз) организации».

2. Обоснуйте, почему этот метод подходит для вашей цели.

   Например: «Данный метод будет применен для того, чтобы систематизировать ключевые факторы, влияющие на деятельность ООО ‘X’, и сформировать основу для разработки стратегических рекомендаций. Он позволит наглядно увидеть, как сильные стороны компании могут быть использованы для реализации рыночных возможностей».

3. Укажите, какие данные потребуются для каждого метода.

   Например: «Для проведения PESTLE-анализа потребуется изучить отраслевые отчеты, законодательные акты, публикации в СМИ и статистические данные за последние 3-5 лет, чтобы оценить макроэкономические тенденции, влияющие на отрасль».

Для всестороннего анализа рекомендуется комбинировать методы. Это создает эффект «3D-зрения» на проблему. Классическая связка выглядит так:

• PESTLE-анализ для оценки общей макросреды (страна, мир).
• Анализ пяти сил Портера для оценки конкурентной среды в конкретной отрасли.
• SWOT-анализ для синтеза данных о внешней среде (из PESTLE и Портера) и внутренней среде компании.

Инструменты выбраны и заточены. Пришло время применить их на практике и начать «препарировать» наш объект исследования, начав с его внешнего окружения.

Шаг 5. Анализируем рынок и отрасль, или Куда дует ветер

Это первая часть вашей практической главы. Ее цель — посмотреть на картину «сверху вниз», чтобы понять, в каком контексте работает исследуемая компания. Анализ внешней среды позволяет выявить возможности, которыми можно воспользоваться, и угрозы, к которым нужно подготовиться.

Анализ макросреды (PESTLE)

Этот метод помогает структурировать внешние факторы, на которые компания повлиять не может, но должна учитывать. Проанализируйте каждый из них применительно к вашей отрасли (например, к рынку гостиничных услуг):

• Political (Политические): Изменения в законодательстве о туризме, государственные программы поддержки отрасли, налоговая политика.
• Economic (Экономические): Динамика доходов населения, уровень инфляции, курсы валют, доступность кредитов.
• Social (Социальные): Изменение трендов в отдыхе (например, рост эко-туризма), демографическая ситуация, ценности и стиль жизни.
• Technological (Технологические): Развитие систем онлайн-бронирования, новые технологии в управлении отелем, влияние социальных сетей.
• Legal (Правовые): Требования к сертификации услуг, санитарные нормы (особенно актуально после пандемий), законы о защите прав потребителей.
• Environmental (Экологические): Экологические нормы для строительства, тренд на «зеленые» отели, климатические условия региона.

Анализ отраслевой конкуренции (Модель пяти сил Портера)

После общего обзора макросреды необходимо «приблизить» фокус и проанализировать конкретную отрасль. Модель Портера — идеальный инструмент для этого. Оцените каждую из пяти сил:

1. Угроза появления новых игроков: Насколько легко новым компаниям войти на ваш рынок? Высокие ли барьеры для входа (например, нужны большие инвестиции, лицензии, раскрученный бренд)?
2. Рыночная власть поставщиков: Могут ли поставщики (оборудования, продуктов, услуг) диктовать вам цены? Много ли их или они монополисты?
3. Рыночная власть потребителей: Могут ли клиенты диктовать вам цены? Насколько они чувствительны к цене, есть ли у них большой выбор?
4. Угроза появления товаров-заменителей: Что может заменить ваш продукт или услугу? Для отеля это могут быть апартаменты, хостелы, аренда квартир.
5. Уровень конкурентной борьбы: Насколько интенсивна борьба между существующими игроками? Много ли их? Агрессивен ли их маркетинг и ценовая политика?

Главный вывод этого шага — это четко сформулированный список ключевых возможностей и угроз, которые создает внешняя среда для всех компаний в отрасли.

Мы проанализировали внешнюю среду. Теперь мы знаем, какие угрозы и возможности она создает. Следующий шаг — посмотреть, насколько сама компания готова к этим вызовам.

Шаг 6. Исследуем внутренний потенциал компании

Теперь мы переходим от внешнего анализа к «внутренней кухне» компании. Цель этого шага — трезво оценить ее сильные и слабые стороны. Это вторая, основная часть практической главы.

SWOT-анализ как синтезирующий инструмент

Именно на этом этапе SWOT-анализ раскрывается в полной мере. Вы уже проделали большую работу по анализу внешней среды. Теперь вы можете заполнить ячейки «Возможности» (Opportunities) и «Угрозы» (Threats), опираясь на выводы из PESTLE и анализа Портера. Далее, проведя внутренний анализ, вы заполняете ячейки «Силы» (Strengths) и «Слабости» (Weaknesses).

Анализ цепочки создания стоимости

Эта концепция, предложенная тем же Майклом Портером, помогает понять, где именно внутри компании создается ценность для клиента, а где — излишние издержки. Проанализируйте деятельность фирмы, разделив ее на:

• Основные виды деятельности: Логистика, производство (или оказание основной услуги), маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание. Оцените эффективность каждого этапа.
• Вспомогательные виды деятельности: Управление персоналом, технологическое развитие, инфраструктура компании. Насколько эти процессы поддерживают основную деятельность?

Этот анализ позволяет выявить «узкие места» и потенциальные источники конкурентного преимущества.

Анализ товарной политики и маркетинга

Это критически важный блок. Здесь необходимо проанализировать ассортимент, ценообразование, каналы сбыта и методы продвижения компании. Задачи этого раздела включают «анализ товарной политики» и «разработку проекта мероприятий выполнения программы маркетинга».

Бенчмаркинг (Сравнительный анализ)

Конкурентоспособность познается в сравнении. Бенчмаркинг — это процесс сравнения показателей вашей компании с показателями ключевых конкурентов. Соберите данные и сравните:

• Долю рынка и ее динамику.
• Финансовые показатели, такие как рентабельность продаж.
• Уровень удовлетворенности клиентов (если есть данные из открытых источников, например, отзывы).
• Эффективность маркетинга (упоминаемость в СМИ, активность в соцсетях).

Мы оценили внешнюю среду и внутренний потенциал. Теперь необходимо подкрепить качественные выводы количественными данными.

Шаг 7. Подключаем финансовый и количественный анализ

Эта часть практической главы призвана «оцифровать» вашу аналитику. Качественные выводы о сильных и слабых сторонах должны быть подкреплены конкретными цифрами. Это придает работе вес и объективность.

Финансовый анализ

Финансовое здоровье — основа конкурентоспособности. Необходимо рассчитать и проанализировать в динамике за 2-3 года ключевые группы финансовых коэффициентов. Не нужно считать все подряд, сфокусируйтесь на главном:

• Показатели ликвидности: Способна ли компания вовремя платить по своим счетам?
• Показатели рентабельности (продаж, активов): Насколько эффективно компания использует свои ресурсы для получения прибыли? Это прямой индикатор конкурентоспособности.
• Показатели деловой активности (оборачиваемость активов, запасов): Как быстро компания превращает свои активы в деньги?
• Показатели финансовой устойчивости: Насколько компания зависима от заемных средств?

Каждый рассчитанный показатель нужно не просто привести, а объяснить, что он означает в контексте конкурентной борьбы.

Анализ рыночных показателей

Помимо финансовых данных, важны и чисто рыночные метрики. Здесь вы можете продемонстрировать владение методами маркетингового анализа:

• Расчет и анализ доли рынка: Как менялось положение компании относительно конкурентов?
• Анализ темпов роста продаж в сравнении со среднерыночными.
• Расчет эластичности спроса по цене, чтобы понять, как изменение цены повлияет на продажи.
• Анализ и прогноз продаж с учетом различных факторов, таких как сезонность или тренды.

Анализ эффективности процессов

Для некоторых отраслей важны специфические нефинансовые показатели, такие как скорость вывода новых продуктов на рынок или эффективность производственных процессов (например, производительность труда).

Все расчеты, особенно если они объемные, лучше всего представлять в виде наглядных таблиц и графиков. Сами громоздкие таблицы и детальные расчеты можно и нужно выносить в приложения, оставляя в основном тексте только итоговые данные и их анализ.

Всесторонний анализ завершен. У нас есть данные о среде, о компании и конкретные цифры. Финальный рывок — собрать все это в стройные выводы и дать ценные рекомендации.

Шаг 8. Формулируем выводы и разрабатываем сильные рекомендации

Заключение — это витрина вашей работы. Именно его часто читают наиболее внимательно, чтобы оценить практическую ценность всего исследования. Этот раздел должен состоять из двух четких частей: выводов по проделанной работе и конкретных рекомендаций.

Структура выводов: отвечаем на поставленные задачи

Самый простой и эффективный способ написать выводы — вернуться к введению и последовательно ответить на каждую задачу, которую вы там поставили. Это создает ощущение логической завершенности и стройности работы.

«Во введении была поставлена задача изучить теоретические основы конкурентоспособности. В результате исследования было установлено, что конкурентоспособность является относительной, многофакторной категорией…
Была поставлена задача проанализировать рынок гостиничных услуг. Анализ показал, что ключевыми угрозами на рынке являются… а возможностями…
Была поставлена задача оценить внутренний потенциал компании. Анализ выявил следующие сильные стороны…, а также слабые стороны…»

Структура рекомендаций: конкретика, обоснованность, измеримость

Это самая ценная часть вашего диплома. Здесь вы превращаетесь из аналитика в консультанта. Каждая рекомендация должна логически вытекать из проведенного анализа (из SWOT, финансового анализа и т.д.) и соответствовать трем критериям:

1. Конкретность. Избегайте общих фраз. Не «улучшить маркетинг», а «запустить таргетированную рекламную кампанию в социальной сети ‘X’ с месячным бюджетом Y, нацеленную на аудиторию Z (женщины, 25-40 лет, интересующиеся эко-товарами)».
2. Обоснованность. Каждая рекомендация должна иметь ссылку на проблему, выявленную в аналитической части. «Поскольку анализ выявил слабую представленность компании в онлайн-сегменте (слабость) на фоне растущего числа онлайн-покупателей (возможность), рекомендуется разработать и запустить интернет-магазин».
3. Измеримость. По возможности, предложите ключевые показатели эффективности (KPI), по которым можно будет оценить результат от внедрения ваших рекомендаций. Например, «ожидаемый эффект — увеличение онлайн-продаж на 15% в течение первых 6 месяцев».

Работа практически завершена. Остались последние, но очень важные штрихи, которые отделяют хорошую работу от отличной.

Шаг 9. Финальная полировка, оформление и подготовка к защите

Дьявол кроется в деталях. Безупречно выполненный анализ может быть смазан неряшливым оформлением или слабой защитой. Этот финальный чек-лист поможет довести работу до совершенства.

• Оформление по ГОСТу. Это может показаться скучным, но это важно. Проверьте все: отступы, шрифты, оформление сносок, списка литературы и заголовков. Неаккуратное оформление создает впечатление небрежности всей работы.
• Роль приложений. Не загромождайте основной текст работы. В приложения следует выносить все вспомогательные, но важные материалы: объемные таблицы с исходными данными, детальные финансовые расчеты, анкеты для опросов, громоздкие графики. В тексте оставляйте только итоговые результаты и их анализ.
• Написание речи для защиты. Подготовьте доклад на 7-10 минут. Его структура должна быть простой и ясной:
  1. Актуальность и проблема.
  2. Цель и задачи исследования.
  3. Краткий обзор методологии (какие методы использовали).
  4. Ключевые результаты анализа (самые важные цифры и выводы из SWOT).
  5. Ваши главные выводы и самые сильные, конкретные рекомендации.
• Подготовка презентации. Слайды — это визуальная поддержка вашей речи, а не ее дублирование. Используйте минимум текста и максимум графиков, схем, диаграмм. Один слайд — одна мысль.
• Ответы на вопросы. Продумайте, какие вопросы вам может задать комиссия. Как правило, они касаются обоснованности выбора методов, трактовки результатов или реалистичности ваших рекомендаций. Будьте готовы уверенно защищать каждый пункт своей работы, опираясь на данные из аналитических глав.

Пройдя все эти шаги, вы не просто напишете диплом, а проведете полноценное исследование, которое будет иметь реальную практическую ценность.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1990. – 358 с.
2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. — М.: Маркетинг в России и за рубежом, № 5(25), 2001. – cc. 25-29.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 363 с.
4. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий. — М.: Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2004.
5. Кревенс Д. В. Стратегический менеджмент, 6 – издание. : Пер. с англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 325 с.
6. Кусков А. С. Гостиничное дело: Учебное пособие / А. С. Кусков. — 2-е изд., испр. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 328 с.
7. Лойко О. Т. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. – Томск: Изд-во. ТПУ, 2007. – 152 с.
8. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2000. – 362 с.
9. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского — М.: Высшая школа, 2001 г. – 239 с.
10. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000. – 235 с.
11. Рыночная экономика: Словарь. / Под общ. Ред. Г.Я.Кипермана – М.: Республика, 1993. – 524 с.
12. Томпсон А.А., Стрикленд III. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 412 с.
13. Фахтутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.
14. Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: Дело, 2001. – 448 с.
15. Фахтутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. – М.: Изд-во ЭКСМО, 2005. – 544 с.
16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.–М.: Финансы и статистика, 2002. — 528 с.
17. http://www.russiatourism.ru/data/File/news_file/2015/1%D0%93%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%86%D1%8B%202014.pdfОфициальный сайт Ростуризма: Отдельные показатели деятельности гостиниц и аналогичных средств размещения в 2014 году.
18. http://prohotel.ru/publication/news/?tagid=6&tag= – Информационный портал про гостиничный бизнес.
19. Booking.com
20. Hotels.com