Анализ маркетинговой деятельности предприятия — полное руководство по написанию дипломной работы с примером

Написание дипломной работы по маркетингу — задача, которая пугает многих. Перед вами — чистый лист и огромный объем работы, и кажется, что сдвинуться с мертвой точки невозможно. Но давайте посмотрим на это иначе. Диплом — это не просто текст, это ваш первый полноценный исследовательский проект. С четкими этапами, понятными инструментами и измеримым результатом. И главная ценность такой работы в том, что она не пылится на полке, а помогает реальной компании принимать верные стратегические решения, ведь именно маркетинговый подход лежит в основе выбора правильного вектора развития.

С чего начать этот проект? С выбора фундамента — темы и объекта исследования. Тема должна быть актуальной, а объект — доступным для анализа. Вы можете взять как гиганта рынка (например, Coca-Cola HBC Eurasia или ОАО «Сбербанк России»), так и локальную компанию вроде ООО «Лидер». Главное — возможность получить данные для анализа.

После выбора объекта вам нужно сформулировать ключевые элементы введения:

• Актуальность: Объясните, почему именно сейчас важно изучать маркетинг этого предприятия. Например, в связи с обострением конкуренции или изменением потребительского спроса.
• Цель: Четко определите, чего вы хотите достичь. Как правило, это «разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности».
• Задачи: Разбейте цель на конкретные шаги. Это и есть план вашей работы.

Примерная структура задач дипломной работы:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности.
2. Провести анализ внешней маркетинговой среды предприятия.
3. Провести анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.
4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе проведенного анализа.

Когда этот фундамент заложен, а план проекта ясен, можно переходить к строительству первого этажа — созданию теоретической базы, которая станет опорой для всего вашего исследования.

Глава 1. Как собрать теоретический фундамент, который выдержит любую проверку

Первая глава — это не скучная формальность, а ваш арсенал аналитика. Здесь вы собираете и систематизируете инструменты, которые будете использовать в практической части. Важно не просто перечислить определения, а показать их взаимосвязь.

В основе всего лежит понятие маркетинговой деятельности. Это комплексная система, направленная на удовлетворение запросов и потребностей конечных потребителей. Она включает в себя все процессы, создающие связь между производителем и покупателем. Исторически маркетинг стал ответной реакцией на усложнение рыночных процессов: стремительное расширение ассортимента, рост производственных мощностей и обострение конкуренции.

Сущность и ключевые составляющие маркетинга

Ключевыми составляющими маркетинговой деятельности является знаменитый комплекс «4P» (маркетинг-микс), который служит основой для разработки любой маркетинговой стратегии:

• Product (Товар): Что мы продаем? Здесь анализируется качество, дизайн, ассортимент, упаковка и бренд.
• Price (Цена): По какой цене? Включает ценовую стратегию, скидки, условия оплаты.
• Place (Место): Где мы продаем? Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция.
• Promotion (Продвижение): Как мы рассказываем о себе? Это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

Принципы, функции и организация маркетинга

Эффективная маркетинговая деятельность строится на ряде принципов, главный из которых — ориентация на потребителя. Из этого принципа вытекают ключевые функции и задачи маркетинга:

1. Аналитическая функция: Изучение рынка, потребителей, конкурентов и внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция: Организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью.
3. Сбытовая функция: Формирование товарной, ценовой и сбытовой политики.
4. Функция управления и контроля: Организация стратегического и оперативного планирования, создание систем маркетингового контроля.

Для выполнения этих задач на предприятии создается служба маркетинга. Ее структура может быть разной — от одного специалиста в небольшой фирме до крупного департамента с отделами, отвечающими за отдельные продукты, рынки или функции. Главное, чтобы ее организация позволяла эффективно реализовывать выбранную маркетинговую стратегию.

Теперь, вооружившись мощным теоретическим аппаратом, мы готовы выйти «в поле». Переходим от теории к практике — начинаем анализировать реальную среду, в которой работает наше предприятие.

Глава 2. Проводим разведку на местности, или анализ внешней и конкурентной среды

Этот раздел — работа детектива. Ваша задача — собрать «улики» из внешней среды, чтобы понять, какие угрозы и возможности она создает для компании. Для успеха в маркетинге критически важна своевременная и надежная информация, так как она позволяет снизить неопределенность и риски.

Внешняя среда делится на два уровня:

• Макросреда: Глобальные факторы, которые влияют на весь рынок. Для их анализа используется PEST-анализ.
• Микросреда: Факторы, непосредственно окружающие компанию. Это поставщики, посредники, клиенты и, конечно, конкуренты.

PEST-анализ как инструмент сканирования макросреды

PEST-анализ (или его расширенная версия PESTEL) помогает структурировать внешние влияния.

• P (Political) — Политические факторы: Законодательство, налоговая политика, государственная стабильность.
• E (Economic) — Экономические факторы: Уровень инфляции, динамика ВВП, курсы валют, доходы населения.
• S (Social) — Социально-культурные факторы: Демография, образ жизни, ценности, уровень образования.
• T (Technological) — Технологические факторы: Новые технологии, инновации, уровень автоматизации.

Например, анализируя рынок ювелирных изделий для условной сети «Хризолит», мы бы отметили, что рост доходов населения (E) создает возможности, а развитие технологий 3D-печати для создания украшений (T) — одновременно и возможность, и угрозу со стороны новых игроков.

Анализ конкурентов и рыночной позиции по Портеру

После анализа макросреды необходимо сфокусироваться на ближайшем окружении. Здесь ключевую роль играет анализ конкурентов. Важно понять не только кто они, но и какие стратегии используют. Отличным инструментом для оценки интенсивности конкуренции и привлекательности рынка является модель пяти сил Майкла Портера:

1. Угроза появления новых игроков.
2. Рыночная власть поставщиков.
3. Рыночная власть потребителей.
4. Угроза появления товаров-заменителей.
5. Уровень конкурентной борьбы внутри отрасли.

Проведя такой анализ, вы получаете четкую карту угроз и возможностей, исходящих извне. Мы изучили мир вокруг компании. Но чтобы понять ее истинное положение, нужно заглянуть внутрь.

Глава 3. Изучаем предприятие под микроскопом, или аудит внутренней маркетинговой среды

Теперь мы переключаем фокус с внешнего мира на саму компанию. Цель этого этапа — провести честный аудит ее сильных и слабых сторон. Это фундамент для будущих рекомендаций: мы должны понимать, какие внутренние ресурсы можно использовать как преимущество, а какие проблемы требуют немедленного решения.

Алгоритм анализа внутренней среды

Аудит внутренней маркетинговой среды включает оценку нескольких ключевых областей:

• Анализ организационной структуры: Насколько структура управления маркетингом эффективна? Есть ли выделенная служба маркетинга? Как распределены полномочия и ответственность? Например, в сети «Хризолит» может быть выявлено, что отсутствие централизованного отдела маркетинга является слабой стороной.
• Анализ маркетинг-микса (4P): Это детальная оценка каждого элемента комплекса маркетинга, о котором мы говорили в первой главе.
  • Товар: Соответствует ли ассортимент запросам целевой аудитории? Насколько он конкурентоспособен?
  • Цена: Является ли ценообразование гибким и обоснованным?
  • Место: Эффективны ли каналы сбыта? Удобно ли расположение магазинов?
  • Продвижение: Какие каналы используются? Насколько эффективны рекламные кампании? Каков бюджет на продвижение?
• Анализ клиентской базы и лояльности: Кто наши клиенты? Как часто они покупают? Насколько они лояльны бренду?

SWOT-анализ как итоговый синтез

Вершиной аналитической работы в этой и предыдущей главах является SWOT-анализ. Это матрица, которая позволяет наглядно свести воедино все полученные данные:

S (Strengths) — Сильные стороны (внутренние факторы)
W (Weaknesses) — Слабые стороны (внутренние факторы)
O (Opportunities) — Возможности (внешние факторы)
T (Threats) — Угрозы (внешние факторы)

Именно на пересечении этих полей рождаются будущие стратегии. Сильные стороны нужно использовать, чтобы реализовать возможности. Слабые стороны необходимо подтянуть, чтобы защититься от угроз.

Итак, мы провели полную диагностику. Мы знаем, что происходит снаружи и что — внутри. Теперь наступает самый ответственный момент: на основе этого диагноза мы должны выписать рецепт.

Глава 4. Проектируем будущее, или как разработать эффективные рекомендации

Это кульминация всей вашей дипломной работы. Здесь вы превращаетесь из аналитика в стратега. Задача — не предложить абстрактные идеи вроде «улучшить маркетинг», а разработать конкретные, измеримые и реалистичные мероприятия. Каждая рекомендация должна логически вытекать из проблем, которые вы выявили в главах 2 и 3, и быть направлена на повышение эффективности и получение экономических выгод.

Структура разработки рекомендаций

Для каждой проблемы, выявленной в SWOT-анализе, предложите решение. Удобно структурировать этот раздел по направлениям совершенствования. Вот несколько примеров:

1. Совершенствование организационной структуры.

   Проблема: Анализ выявил отсутствие централизованного управления маркетингом.
   Рекомендация: Предложить создание маркетинговой службы с конкретной структурой (руководитель, специалисты по рекламе, аналитике) и должностными инструкциями.

2. Разработка плана маркетинговых мероприятий.

   Проблема: Продвижение компании носит хаотичный характер.
   Рекомендация: Предложить детальный план маркетинговых мероприятий на год с разбивкой по кварталам. Например, запуск программы лояльности, проведение сезонных акций, активизация продвижения в социальных сетях.

3. Формирование информационной системы.

   Проблема: Компания не собирает и не анализирует данные о клиентах.
   Рекомендация: Предложить внедрение простой CRM-системы для сбора данных о покупках и создания клиентской базы.

Прогноз экономической эффективности

Любая рекомендация должна быть подкреплена цифрами. Это показывает ее практическую ценность. Вы должны хотя бы примерно рассчитать:

• Затраты на внедрение: Сколько будет стоить создание отдела маркетинга, запуск рекламной кампании или внедрение ПО?
• Ожидаемый эффект: Как это повлияет на выручку? Рассчитайте прогнозный рост продаж, среднего чека или количества клиентов.

Сравнив затраты и ожидаемую выгоду, вы докажете экономическую эффективность своих предложений, что является ключевым критерием оценки практической части дипломной работы.

Наша исследовательская и проектная работа завершена. Мы прошли путь от постановки проблемы до ее решения. Осталось грамотно оформить выводы и подготовиться к финальному этапу — защите.

Финальные штрихи и подготовка к защите

Последний рывок — правильно «упаковать» результаты вашего титанического труда и уверенно представить их комиссии. Этот этап состоит из двух частей: написания заключения и подготовки к защите.

Как написать сильное заключение

Заключение — это не пересказ содержания глав, а синтез всей проделанной работы. Его структура должна зеркально отражать логику вашего исследования, от цели до результата.

Хорошее заключение должно содержать:

1. Краткое подтверждение актуальности темы и указание на достижение поставленной цели.
2. Основные выводы из теоретической части (буквально 1-2 предложения о сущности маркетинга).
3. Ключевые результаты анализа предприятия: главные сильные и слабые стороны, основные возможности и угрозы.
4. Суть предложенных вами рекомендаций и их ожидаемый экономический эффект.

Не забудьте также про формальные, но важные элементы, такие как корректно оформленный библиографический список и приложения, если они есть.

Подготовка к защите: презентация и доклад

Ваша защита — это презентация вашего проекта. Главное здесь — уверенность, которая приходит с хорошей подготовкой.

• Составьте доклад: Напишите текст своего выступления (обычно на 7-10 минут). Он должен быть четким, структурированным и следовать логике вашей работы. В начале обязательно упомяните использованные методы исследования (теоретический анализ, системный анализ, PEST-анализ и т.д.).
• Подготовьте презентацию: Визуализируйте ключевые моменты доклада. Не перегружайте слайды текстом. Используйте графики, таблицы (например, SWOT-матрицу) и схемы, чтобы наглядно продемонстрировать результаты анализа и суть рекомендаций.
• Продумайте ответы на вопросы: Комиссия обязательно будет задавать вопросы. Чаще всего они касаются экономической эффективности предложений, выбора методов анализа или альтернативных путей решения проблем. Перечитайте свою работу и будьте готовы защитить каждое свое решение, опираясь на сильные стороны вашего исследования.

На этом наше менторское сопровождение завершается. Пройдя этот путь, вы обладаете не только готовой структурой и пониманием логики каждого этапа, но и уверенностью, которая поможет вам блестяще защитить свой проект и получить высокий результат.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. 1. Афанасьев М. П. Маркетинг — стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2008. 104с.
2. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. М.: Издательство «Экономика», 2008. 170с.
3. 3. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс,2010.315 с.
4. 4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.
5. 5. Волкова В.Н., Емельянова А.А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. — М.: «Финансы и статистика», 2009. 450с.
6. 6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
7. 7. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. М.:Эксмо.2008. 512 с.
8. 8. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. СПб.: Экон. шк, 2011. 400с.
9. 9. Герасименко В.Ценовая политика фирмы М: ЭКСМО,2007.352 с
10. 10. Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика : Учеб-ник. М.: Андреевский ИД, 2009. 268 с.
11. 11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. 222с.
12. 12. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, — 2013. 608 с
13. 13. Данько Т.П.Управление маркетингом. М.:Инфра-М,2009.235 с.
14. 14. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. 554 с.
15. 15. Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. 476 с.
16. 16. Завьялов П. С. Формула успеха — маркетинг. — М., 2013. 580 с.
17. 17. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2009. 390с.
18. 18. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2012. 302с.
19. 19. Костина Г.Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг. –М.: Омега-Л, 2008. 284 с.
20. 20. Костоглодов Д.Д. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 2008. 112 с
21. 21. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2012. 802с.
22. 22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678с.
23. 23. Котляров И.Д.Маркетинг. — М.:Эксмо,2010.-240 с
24. 24. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2011. 240с.
25. 25. Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь,2013.-№2- с.13
26. 26. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. 222с.
27. 27. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2011. 346с.
28. 28. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. 320с.
29. 29. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. – М.: Прогресс, 2009. – 250с.
30. 30. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности . М.: Дашков и Ко, 2008. 300 с.
31. 31. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В.Т.Гришиной. 7-е изд., перераб. и доп. М. : Дашков и К, 2010. 448 с.
32. 32. Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2011. 207с.
33. 33. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях / Д.О. Мусиенко // Молодой ученый. — М., 2013. — №6. — С. 383-388.
34. 34. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2012. 230с.
35. 35. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2006. 286с.
36. 36. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг: Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2009. 489 с.
37. 37. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. М.: МГУ, 2012. 240с.
38. 38. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред. Е.С.Стояновой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Перспектива. 2012 574 с.
39. 39. Хейч Дж., Риверс Р., Гленн Т.М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Вып. 1: Коммуникации бренда. Перевод с английского. М.: 2012.
40. 40. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2008. 450с.
41. 41. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. М.:ФиС, 2013. 890с.
42. 42. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2013. 789с.
43. 43. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2012. № 3.
44. 44. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №6.
45. 45. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. //Маркетинг, 2012 №5.
46. 46. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2013. №7.
47. 47. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии //МаркетингМикс, 2012. №5.
48. 48. Сайт сети Хризолит — http://www.hrizolit-uvelir.ru/klub
49. 49. Анализ рынка торговли ювелирными изделиями –http://secretmag.ru/longread/2015/11/06/gold/
50. 50. Анализ рынка торговли ювелирными изделиями -http://www.scienceforum.ru/2016/2093/25769
51. 51. Исследование рынка интернет – продаж -http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical-bulletin-insales-2015/