Как написать дипломную работу по анализу рынка табака и алкоголя — пошаговый разбор структуры и содержания

Как заложить прочный фундамент вашей дипломной работы. Введение

Рынки табачной и алкогольной продукции по праву считаются одними из самых сложных объектов для академического исследования. Их специфика определяется не только высокой степенью монополизации и значимостью для государственной экономики, но и мощным социальным резонансом, который приводит к формированию жесткой системы государственного регулирования. Именно эта система практически полностью исключает традиционные рекламные инструменты из арсенала компаний.

Актуальность темы дипломной работы в таких условиях многогранна. Она лежит на стыке вопросов общественного здоровья, экономических интересов государства (налоговые поступления) и постоянного поиска бизнесом инновационных маркетинговых решений. Возникает ключевая исследовательская проблема: каким образом компании умудряются не просто выживать, но и эффективно продвигать свою продукцию в условиях почти тотального запрета на прямую рекламу? Ответить на этот вопрос — значит вскрыть один из самых интересных механизмов современного маркетинга.

Таким образом, работа должна иметь четкую структуру:

• Цель работы: проанализировать специфику и эффективность PR-технологий как ключевого инструмента продвижения на регулируемых рынках табака и алкоголя.
• Объект исследования: рынки табачной и алкогольной продукции в Российской Федерации.
• Предмет исследования: комплекс PR-технологий и маркетинговых коммуникаций, применяемых компаниями для продвижения своей продукции в условиях законодательных ограничений.

После того как мы определили рамки и актуальность нашего исследования, необходимо обратиться к теоретической базе, которая станет его основой.

Глава 1. Теоретический фундамент, на котором строится исследование

Для глубокого анализа выбранной темы необходимо сначала определить и систематизировать ключевые теоретические концепции. Основой для понимания стратегий компаний на исследуемых рынках служат три понятия: PR (связи с общественностью), бренд-менеджмент и маркетинговые коммуникации. Если маркетинг в широком смысле отвечает на вопрос «что и как мы продаем?», то PR фокусируется на управлении репутацией и выстраивании долгосрочных отношений с общественностью, что становится критически важным при невозможности прямой рекламы.

Особое внимание следует уделить специфике продвижения так называемых «товаров с ограничениями». В отличие от обычных продуктов, здесь главная задача — не прямое стимулирование сбыта, а формирование лояльного сообщества вокруг бренда и создание привлекательного имиджа, который бы ассоциировался не с вредом для здоровья, а с определенным стилем жизни. Это заставляет компании активно использовать модели коммуникации, направленные на косвенное воздействие. Например, двусторонняя асимметричная модель, где главная цель — убедить аудиторию в своей точке зрения, используя обратную связь для повышения эффективности убеждения, а не для диалога.

Эволюция маркетинговых подходов в этой сфере шла рука об руку с ужесточением законодательства. По мере того как закрывались традиционные каналы (ТВ, пресса, наружная реклама), компании были вынуждены переходить к более тонким и креативным инструментам: от спонсорства до цифрового маркетинга и работы с лидерами мнений.

Глава 2. Как провести глубокий анализ российского рынка табака и алкоголя

Практическая часть работы должна опираться на детальный и объективный анализ текущего состояния российского рынка. Этот анализ служит фундаментом для всех последующих выводов о применяемых PR-стратегиях. Исследование следует структурировать по нескольким ключевым направлениям.

Во-первых, необходимо оценить объем и динамику каждого из рынков за последние 3-5 лет. Например, розничные продажи табачной продукции в России показали рост. Важно не просто привести цифры, но и объяснить их: как на динамику повлияли экономические кризисы, изменения в законодательстве или потребительских предпочтениях.

Во-вторых, следует раскрыть структуру рынка и уровень конкуренции. Необходимо определить ключевых игроков (например, Philip Morris, British American Tobacco на табачном рынке) и их рыночные доли. Это позволит наглядно продемонстрировать высокую степень монополизации отрасли. Одновременно важно охарактеризовать и структуру потребления: какие категории товаров (сигареты, вино, крепкий алкоголь, пиво) доминируют и почему.

В-третьих, обязательно нужно выделить ключевые тенденции, которые формируют облик рынка сегодня:

• На табачном рынке это устойчивый рост популярности систем нагревания табака (СНТ) и электронных сигарет, что меняет структуру потребления.
• На алкогольном рынке можно наблюдать смещение потребительского интереса в сторону крафтового пива или качественного вина, особенно в крупных городах.
• Влияние антиникотиновой и антиалкогольной политики, которое заставляет производителей искать новые ниши и форматы продукции.

Мы видим, что рынок живет и развивается. Однако его ключевая особенность заключается в том, что он существует не в свободном поле, а в жестких рамках, установленных государством.

Глава 3. Какую роль играет государство в формировании рынка

Государственное регулирование — это не просто набор ограничений, а главный архитектор рынков табака и алкоголя. Именно законодательные рамки определяют стратегии компаний, каналы дистрибуции и даже поведение конечных потребителей. Центральным документом в этой сфере для алкогольной продукции является Федеральный закон №171-ФЗ. Контроль за его исполнением возложен на Федеральную службу по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование).

Система государственного регулирования действует комплексно, затрагивая все этапы жизненного цикла продукта:

1. Лицензирование: Жесткие требования к производителям и продавцам, отсекающие мелких и недобросовестных игроков.
2. Ценообразование: Установление минимальных розничных цен (МРЦ) на алкоголь как барьер против самой дешевой и опасной продукции.
3. Ограничения по месту и времени продаж: Запрет на продажу алкоголя в ночное время и вблизи социальных объектов (школ, больниц).
4. Запрет на рекламу: Практически полный запрет на рекламу алкоголя и табака в СМИ, интернете и на наружных носителях.
5. Обязательная маркировка: Внедрение систем вроде «Честный ЗНАК» для отслеживания каждой единицы продукции от завода до потребителя, что касается как крепкого алкоголя, так и разливного пива или табачных изделий.

При этом цели, которые преследует государство, носят в первую очередь социально-защитный характер: снижение уровня злоупотребления алкоголем, борьба с контрафактной и фальсифицированной продукцией, и, как следствие, защита жизни и здоровья граждан.

В таких жестких законодательных тисках традиционный маркетинг становится практически невозможным. Именно это заставляет компании искать альтернативные пути коммуникации с потребителем, главным из которых становится PR.

Глава 4. Как PR-технологии позволяют работать в условиях ограничений

В ситуации, когда прямая реклама запрещена, на авансцену выходят PR-технологии, которые становятся главным, если не единственным, инструментом конкурентной борьбы и формирования спроса. Их основная задача — не продать товар «в лоб», а создать вокруг бренда необходимую ауру, повысить его узнаваемость и сформировать лояльность аудитории, особенно среди молодежи. Компании используют для этого целый арсенал тактик.

К наиболее распространенным и эффективным инструментам относятся:

• Спонсорство: Интеграция брендов в культурные (музыкальные фестивали, выставки) и спортивные мероприятия. Это позволяет ассоциировать бренд с позитивными эмоциями и определенным стилем жизни.
• Product placement: «Случайное» появление продукции в популярных фильмах, сериалах и музыкальных клипах, что создает эффект естественного потребления и подражания.
• Работа с лидерами мнений: Привлечение блогеров и инфлюенсеров в социальных сетях, которые демонстрируют продукт своей аудитории, обходя прямые рекламные запреты.
• Вирусный маркетинг: Создание интригующего или провокационного контента, который пользователи сами распространяют в сети.

Помимо публичной деятельности, существует и «закулисная» PR-работа. Лоббирование интересов и финансирование выгодных компании исследований — это важная часть стратегии, направленная на смягчение законодательных мер. В качестве аргументов против дальнейшего ужесточения регуляций часто приводятся тезисы о риске роста нелегальной торговли, снижении налоговых поступлений в бюджет или нарушении права на свободу слова.

Как синтезировать результаты и сформулировать авторские выводы

Этот раздел дипломной работы является кульминацией всего исследования, где необходимо продемонстрировать умение не просто описывать, а синтезировать информацию и делать самостоятельные выводы. Здесь нужно свести воедино данные из предыдущих глав, показав четкую причинно-следственную связь.

Аналитический синтез должен показать, как конкретные регуляторные меры (из Главы 3), такие как тотальный запрет на рекламу, напрямую привели к расцвету определенных PR-технологий (из Главы 4) на рынке с его текущей монополистической структурой (из Главы 2). Например, именно невозможность размещать рекламу на ТВ заставила бренды идти в кинематограф (product placement) и социальные сети (работа с блогерами).

Ключевой вывод должен фокусироваться на главном противоречии рынка: конфликте между целями общественного здравоохранения и экономическими интересами как бизнеса, так и самого государства, получающего значительные налоговые отчисления. На основе этого анализа можно сформулировать собственные практические рекомендации или дать обоснованный прогноз развития ситуации на ближайшие 3-5 лет, оценив, какие новые PR-инструменты могут появиться в ответ на возможное дальнейшее ужесточение законодательства.

Подводя черту под проделанной работой, сформулируем итоговые заключения и обозначим ценность нашего исследования.

Финальные штрихи вашей работы. Заключение и список литературы

Заключение — это краткое и емкое подведение итогов всей проделанной работы. Здесь не должно быть никакой новой информации или аргументов. Ваша задача — последовательно вернуться к задачам, которые были поставлены во введении, и лаконично изложить ключевые выводы, полученные по каждой из них в ходе исследования.

Необходимо еще раз четко подтвердить главный тезис вашей работы, например, о том, что в условиях жестких законодательных ограничений именно PR-технологии становятся системообразующим элементом маркетинговой стратегии на рынках табака и алкоголя. В завершение следует указать на теоретическую и практическую значимость вашего исследования: оно может быть полезно как для академического понимания современных маркетинговых процессов, так и для специалистов-практиков, работающих на сложных, регулируемых рынках.

Завершается дипломная работа правильно оформленным по требованиям вашего вуза списком использованных источников и литературы и, при необходимости, приложениями (например, с таблицами статистических данных или примерами PR-материалов).

Список литературы

1. Конституция РФ // РГ 1993 – 25 декабря.
2. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ (ред. от 30.12.2015) «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» // СЗ РФ 2013. — № 8. ст. 721
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.№ 38-ФЗ // Собрание законодательства 2006. — № 12. Ст. 1232
4. Федеральный закон Российской Федерации от 29 июня 2015 г. N 182-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» // РГ 2015. — № 6715
5. Федеральный закон от 22.11.1995 № 171-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» // СЗ РФ 1995. — № 48. ст. 4553.
6. Указ Президента РФ от 31.12.2008 № 1883 «Об образовании Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка» ( в ред. от 21 мая 2012 г. — № 636 // СЗ РФ 2009. — № 1. Ст. 95
7. Амиров Ю.Д. Оценка качества продукции и рыночная экономика / Ю.Д. Амиров, А.Н.Печёнкин// Стандарты и качество. – 2004. – № 10. – С. 54-58.
8. Балабанов Е.Г. Особенности маркетинговых коммуникаций в современном бизнесе // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2010. № 1-2. С. 152-156.
9. Безопасный алкоголь гарантирован // Комсомольская правда 2016 – 20-27 апреля. С. 4
10. Бестужев К.В. Перспективы развития табачной отрасли в России // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2014. № 21. С. 89.
11. Брендинг. Источник- [Электронный ресурс]: http://propel.ru/brand/
12. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма – М., 2007
13. Ветров А.С., Молчанова Е.А. маркетинговые аспекты рынка табачной продукции // Психолого-экономические исследования. 2013. № 1. С. 123-131.
14. Гаврильчак Н.И., Сапелко С.Н. Определение сущности и степень изученности понятия «бренд» // Журнал правовых и экономических исследований. 2010. № 3. С. 108-114.
15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.—М.:Финпресс,2010
16. Гуляева С.А., Леонов Е.А. Регулирование табачного и алкогольного рынка в странах ЕАЭС: вызовы и решения // Налоги и финансы. 2015. № 2 (26). С. 39-52
17. Даниляк В.И. К концепции человеческого фактора в управлении качеством продукции: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством и сертификация». – М.: МАТИ-РГТУ, 2002.
18. Дорохова Ю.В. Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений // Среднерусский вестник общественных наук 2010 — № 4. С. 50-54.
19. Дюркгейм Э, Социология – М.: Эксмо, 2011
20. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2008.
21. Жук А.А., Кизилова Е.А. Российский рынок алкогольной продукции : институциональный анализ, выводы, предложения // Journal of Economic Regulation. 2013. Т. 4. № 3. С. 47-57.
22. Захаров Ю.Н. К вопросу об экономической устойчивости табачного промышленного производства // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2014.№ 4 (47). С. 48-56.
23. Зиммель Г. Мода.Избранное – М., 2007. Т. 2 Созерцание жизни.
24. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода – СПб., 1904
25. Иванов А.Н. Российский алкогольный рынок: состояние и тенденции развития // Terra Economicus. 2012. Т. 10. № 3-3. С. 15-20.
26. Ильичева Л.Е. Лоббизм и корпоративизм. – М., 2008
27. Иншаков О.В., Скоков Р.Ю. Анализ спроса и предложения на рынках аддиктивных товаров //Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 34. С. 8-18.
28. Карева Е.С. Использование инструментария торгового маркетинга предприятием –товаропроизводителем на рынке алкогольной продукции // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2010. № 32. С. 154-160.
29. Колесных М. Время рациональности //Новый менеджмент. – 2009. – № 2 – С.38-45.
30. Коноплев С.П. Управление качеством – М.: Инфра. – 2009. – С. 11.
31. Косопкин А.С., Нефедова Т.И. Психологические особенности парламентской деятельности (на примере Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации). М., 2002.
32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.
33. Кравченко Е.В. Создание бренда товара по средствам инструментов маркетинговых коммуникаций как условие формирования нового качества экономического роста РФ // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2009. № 2. С. 31-32.
34. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2009.
35. Куприна Ю.П. Дизайн логотипа и его особенности // Социально-экономические явления и процессы. 2014. № 3 (061). С. 243-248.
36. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие. – М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009.
37. Любимов А.П. История лоббизма в России – М., 2009.
38. Мансурова Н.А., Клюева Е.В.Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции // Экономические исследования. – 2010. – № 1. – С. 3.
39. Межова Л.Н. Управление рисками / Л.Н. Межова, О.В. Кожевина. – Барнаул, 2014.
40. Нэпп Дуэйн. Политика бренда ; пер. с англ. СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2010.
41. Полупанова В.А., Романова И.М., Шмидт Ю.Д. Исследование потребительских предпочтений на региональном рынке алкогольной продукции // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. 2012. № 1. С. 83-92.
42. Пшизова А.Р., Бубликова Ю.В. Внедрение ЕГАИС как один из методов государственного регулирования рынка алкогольной продукции // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2015. № 5 (10). С. 61-65.
43. Сабаев А.И. Развитие механизма конкурентного рынка алкогольной продукции в условиях международных санкций // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практической конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред. Малышкова В.И.. 2015. С. 190-192.
44. Селиванов А.А. Основы судебно-товароведческой экспертизы продовольственных товаров // Теория и практика судебной экспертизы. – 2011. – № 4(24) (24). – С. 14.
45. Субанова Н.В. Криминальный рынок производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции // Вестник Академии Генеральной прокуратуры Российской Федерации. 2015. Т. 48. № 4. С. 62-69.
46. Тегетаева О.Р. Государственное регулирование рынка алкогольной продукции в РФ // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. № 3 (51). С. 58.
47. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб, Нева, 2011.
48. Титова С.В. Качество продукции, товаров и услуг и удовлетворение интересов потребителей как основные направления социальной политики предпринимательских структур // Альманах современной науки и образования 2013 — № 4. С. 180-189.
49. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость», СПб.: Питер, 2011.
50. Уткин Э., Баяндаев В., Баяндаева М. Управление связями с общественностью PR. – М.: ТЕИС, 2008.
51. Федеральный закон о присоединении Россий- ской Федерации к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака (РКБТ) 51-ФЗ от 24.04.2008
52. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – М.:Эксмо, 2012.
53. Юдина А.В. Рынок алкогольной продукции в России: меры государственной поддержки и регулирования // Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Т. 10. № 6. С. 272-275.
54. «Бритиш Американ Тобакко Россия» // [Электронный ресурс]: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/vwPagesWebLive/DO7YKMMJ?opendocument
55. Imperial Tobacco Group// [Электронный ресурс]:http://www.imperial-tobacco.ru/section.php?category=1
56. Philip Morris International // [Электронный ресурс]: http://www.pmi.com/rus/about_us/company_overview/pages/company_overview.aspx
57. Алкогольный рынок в России. Игрокb // [Электронный ресурс]: http://polit.ru/article/2015/03/20/alco_gamers/
58. Брендинг. Источник- [Электронный ресурс]: http://propel.ru/brand/
59. История Japan Tobacco International // [Электронный ресурс]:
60. Обзор рынка: производство табачных изделий // [Электронный ресурс]: http://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-ryka-proizvodstvo-tabachnykh-izdeliy/
61. Основные принципы позиционирования торговой марки // [Электронный ресурс]: http://www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_news&id=1826
62. Пивоваренная компания «Балтика» // [Электронный ресурс]: http://www.baltika.ru/intro/
63. Позиционирование торговой марки // [Электронный ресурс]:
64. Производство сигарет 1995-2005 гг. Росстат // [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/bgd/regl/B08_39/IssWWW.exe/Stg/06-11.htm
65. Россия и страны ЕС Росстат 2015 сборник // [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/rus_es.pdf С. 131
66. Розничная торговля. Продажа алкогольных напитков населению Росстат // [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#
67. Ставки акцизов // [Электронный ресурс]: http://www.snezhana.ru/excise_7/
68. Ставки на акцизы // [Электронный ресурс]: http://www.grandars.ru/student/nalogi/akciz.html
69. Ставки акцизов // [Электронный ресурс]: http://www.snezhana.ru/excise_7/
70. Структура продаж в 2015 г. табачных изделий в зависимости от места реализации Росстат// [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/free_doc/2016/b16_01/Image1973.gif