Интегрированные Маркетинговые Коммуникации в Эпоху Digital: Разработка и Оценка TTL-Стратегии на Основе Алгоритмической Атрибуции (На примере Компании X)

В эпоху стремительной цифровизации и экспоненциального роста информационного шума, когда суммарный объем российского рекламного рынка за 2024 год достиг почти 904 млрд рублей, демонстрируя рост на 24% по сравнению с предыдущим годом, компании сталкиваются с беспрецедентными вызовами и возможностями в области маркетинговых коммуникаций. Этот колоссальный рост, особенно заметный в сегменте «Интернет-сервисы» (470.2 млрд рублей с ростом 22%) и Digital Out of Home (рост 82%), свидетельствует о кардинальных изменениях в ландшафте взаимодействия с потребителем. Традиционные подходы, такие как жесткое разделение на ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) коммуникации, теряют свою актуальность, уступая место интегрированным и омниканальным стратегиям.

Настоящая дипломная работа посвящена деконструкции устаревших методологий и формированию актуального, методологически выверенного подхода к разработке и оценке интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), с особым акцентом на стратегии TTL (Through-The-Line) в условиях доминирования цифровой экономики. Практическая ценность заключается в предоставлении компаниям инструментария для более точного измерения и оптимизации своих маркетинговых инвестиций в условиях постоянно меняющегося цифрового ландшафта, что напрямую влияет на рентабельность и конкурентоспособность.

Целью данного исследования является разработка структуры и методологии для актуальной дипломной работы (ВКР) по теме «Интегрированные маркетинговые коммуникации: эволюция рекламных технологий от ATL/BTL к TTL в стратегии компании», с подробным ситуационным анализом и практическими рекомендациями.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить современную теоретическую модель ИМК и концепцию TTL как отражение эволюции рекламных технологий.
2. Выявить ключевые факторы, обусловившие переход компаний к комплексным рекламным стратегиям в условиях цифровизации.
3. Проанализировать роль и специфику Digital-инструментов (Programmatic, SMM, Influencer Marketing) в структуре TTL-стратегии.
4. Разработать методологические подходы к планированию, бюджетированию и оценке эффективности комплексных рекламных кампаний (TTL) в современных российских компаниях, с акцентом на Data-Driven атрибуцию.
5. Предложить практические рекомендации для совершенствования TTL-стратегии конкретной компании с учетом выявленных отраслевых тенденций и эмпирических данных.

Объектом исследования выступает процесс маркетинговых коммуникаций в современной компании.
Предметом исследования является TTL-стратегия как эволюционная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровой экономики.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На заре маркетинговой мысли, когда рекламные бюджеты осваивались преимущественно через телевидение, радио и печатные издания, концепция коммуникаций казалась относительно простой. Однако с появлением интернета, мобильных технологий и социальных сетей, мир маркетинга претерпел революционные изменения, вынудив теоретиков и практиков переосмыслить фундаментальные подходы к взаимодействию с потребителем. Эта глава посвящена деконструкции классических моделей и обоснованию перехода к TTL как доминирующей и наиболее адекватной модели в цифровой экономике.

1.1. Эволюция Концепции Маркетинговых Коммуникаций: От Моделей ATL и BTL к TTL (Through The Line)

Исторически сложилось, что маркетинговые коммуникации разделялись на две основные категории, получившие названия ATL и BTL. Эти термины возникли из практики составления рекламных бюджетов, где «чертой» (the line) выступала комиссия рекламного агентства за размещение рекламы в масс-медиа.

ATL (Above The Line) коммуникации – это традиционные методы массовой рекламы, направленные на максимально широкий охват аудитории и формирование имиджа бренда. К ним относятся:

• Телевизионная реклама: Высокий охват, мощное воздействие на эмоциональном уровне.
• Радиореклама: Охват локальных аудиторий, возможность повторного контакта.
• Наружная реклама (OOH – Out Of Home): Визуальное воздействие, формирование узнаваемости.
• Печатная реклама: Таргетирование по интересам через специализированные издания.

Основная цель ATL – создание и поддержание осведомленности о бренде, формирование его образа и стимулирование долгосрочного спроса. Эти коммуникации, как правило, носят односторонний характер и не предполагают прямого взаимодействия с потребителем.

BTL (Below The Line) коммуникации – это точечные, персонализированные активности, нацеленные на прямой контакт с потребителем и стимулирование немедленной реакции или сбыта. Примеры BTL-инструментов:

• Промоакции: Дегустации, конкурсы, розыгрыши призов.
• Event-маркетинг: Организация мероприятий, спонсорство.
• Сэмплинг: Раздача образцов продукции.
• Direct Mail: Прямые почтовые рассылки.
• Стимулирование сбыта: Купоны, скидки, бонусные программы.

BTL-коммуникации ориентированы на микроуровень, их цель – вызвать непосредственное действие (покупку, подписку, посещение) и укрепить лояльность. Важно понимать, что без этих точечных взаимодействий массовые кампании могут остаться лишь информационным шумом, не конвертирующимся в реальные продажи.

Однако с приходом цифровой эры, появлением интернета, социальных сетей, мобильных приложений и развитием аналитических технологий, четкое разделение между ATL и BTL стало не просто условным, а зачастую контрпродуктивным. Именно в этот момент возникла концепция TTL (Through The Line – «Сквозь черту»).

TTL-стратегия – это современный подход к маркетинговым коммуникациям, который интегрирует в себе элементы как ATL, так и BTL, используя их сильные стороны для достижения синергетического эффекта. Она позволяет одновременно работать с широкой аудиторией для формирования имиджа (как ATL) и взаимодействовать с каждым потребителем индивидуально, стимулируя продажи (как BTL). Например, таргетированная реклама в социальных сетях может охватывать миллионы пользователей (массовость ATL) и при этом быть точно настроенной на конкретные демографические и психографические группы (точность BTL). Это демонстрирует, как цифровые инструменты эффективно стирают грань между массовым и персонализированным воздействием, позволяя добиться максимальной релевантности при сохранении широкого охвата.

Профессора Дон Шульц, Филип Котлер и Дэвид Аакер, чьи работы являются краеугольным камнем современной маркетинговой теории, единодушно подчеркивают:

Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК) определяются как стратегическая, совместная и рекламная маркетинговая функция, при которой целевая аудитория получает последовательные и убедительные сообщения о бренде через различные маркетинговые каналы интегрированным образом. Это означает, что все точки контакта с потребителем – от рекламного ролика на ТВ до поста в Instagram и опыта взаимодействия с продавцом – должны транслировать единое, непротиворечивое сообщение, формируя целостный образ бренда.

Таким образом, TTL – это не просто сумма ATL и BTL, а их синтез, обусловленный цифровизацией и потребностью в омниканальном подходе, где границы между массовым воздействием и персонализированным контактом стираются, позволяя достигать как широкого охвата, так и глубокого вовлечения.

1.2. Принципы Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) и Концепция Синергии

Центральная идея ИМК заключается в том, что все маркетинговые сообщения и каналы должны работать как единый оркестр, а не как разрозненные солисты. Это достигается за счет следования ряду фундаментальных принципов:

1. Согласованность (Consistency): Все коммуникации, исходящие от компании, должны быть согласованы по содержанию, тону и визуальному стилю. Это позволяет избежать путаницы у потребителя и укрепить единый образ бренда.
2. Стратегическая целостность (Strategic Cohesion): Каждое коммуникационное действие должно быть подчинено общей маркетинговой стратегии и целям компании. Не должно быть «кампаний ради кампаний»; все должно работать на достижение конкретных бизнес-результатов.
3. Омниканальность (Omnichannel Approach): Потребитель должен иметь возможность беспрепятственно переключаться между различными каналами коммуникации (онлайн и офлайн), получая при этом непрерывный и персонализированный опыт.
4. Единый центр управления: Для обеспечения согласованности и стратегической целостности необходим единый координационный центр, который будет планировать, контролировать и анализировать все коммуникационные активности.
5. Взаимодействие (Interaction): Современные ИМК не просто транслируют сообщения, но и вовлекают потребителя в диалог, стимулируя обратную связь и формируя сообщества вокруг бренда.

Ключевым результатом применения этих принципов является достижение Синергетического Эффекта. Синергия в контексте ИМК означает, что совокупный результат от воздействия всех элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций значительно превышает простую арифметическую сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Это ключевой аспект, который отличает успешную TTL-стратегию от простой комбинации разрозненных кампаний. Формально это можно выразить следующим образом:

Eк ≠ Σ Ei

Где:

• Eк – эффективность интегрированных коммуникаций.
• Σ Ei – сумма эффективностей каждого отдельного инструмента (E1 – реклама, E2 – PR, E3 – стимулирование сбыта и т.д.).

В идеальном сценарии синергетический эффект является положительным, то есть Eк > Σ Ei, что часто выражается метафорой «2 × 2 > 4». Это происходит потому, что различные каналы не просто суммируют свои воздействия, а взаимно усиливают друг друга. Например, телевизионная реклама (ATL) может повысить узнаваемость, а затем пост в социальных сетях (Digital/BTL) с призывом к действию или промоакцией конвертирует эту узнаваемость в продажу, при этом потребитель уже будет более восприимчив к цифровому сообщению, так как уже видел бренд по ТВ.

Однако важно отметить, что синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным (Eк < Σ Ei, или «2 × 2 < 4"), если коммуникации не согласованы, противоречат друг другу или вызывают негативную реакцию. Измерение этого эффекта является сложной задачей и требует применения продвинутых аналитических методов, таких как корреляционно-регрессионный анализ, для определения степени влияния затрат на коммуникации на ключевые финансовые показатели, такие как выручка или чистая прибыль. Понимание и целенаправленное управление синергетическим эффектом – это то, что отличает действительно успешные TTL-стратегии от разрозненных рекламных кампаний.

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ TTL-СТРАТЕГИЙ В РОССИЙСКОЙ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

Современный российский рекламный рынок – это живой, динамично развивающийся организм, где каждый год происходят значительные изменения, диктуемые глобальными трендами и спецификой национальной экономики. Понимание этих изменений является критически важным для формирования эффективных TTL-стратегий. Эта глава посвящена анализу макрофакторов, определяющих необходимость комплексного подхода к коммуникациям, а также детальному обзору актуальной структуры и динамики российского рекламного рынка.

2.1. Макроэкономические и Технологические Факторы Перехода к Комплексным Коммуникациям (TTL)

Переход от традиционных, разрозненных маркетинговых коммуникаций к интегрированным (ИМК) и, в частности, к TTL-стратегиям, обусловлен комплексом взаимосвязанных макроэкономических, социальных и технологических факторов.

1. Цифровизация и изменение потребительского поведения: Это, пожалуй, самый мощный драйвер. Распространение высокоскоростного интернета, смартфонов и социальных сетей изменило способ, которым люди потребляют информацию, взаимодействуют с брендами и совершают покупки. Современный потребитель находится в постоянном контакте с цифровыми каналами, ожидает персонализированного подхода и бесшовного опыта взаимодействия. Это привело к появлению концепции «брендинга 360 градусов» и последующей омниканальности, требующей учета всех точек контакта (touchpoints) с потребителем, от рекламного баннера до дизайна офисов продаж и постпродажного обслуживания. Игнорирование этих изменений означает неспособность компании эффективно достучаться до своей целевой аудитории.

2. Рост информационной нагрузки и «информационный шум»: С появлением тысяч новых медиа, блогов, каналов в социальных сетях, объём информации, обрушивающейся на потребителя, многократно возрос. В таких условиях традиционная, односторонняя реклама легко теряется в потоке. ИМК и TTL-стратегии позволяют донести согласованное, релевантное сообщение через множество каналов, пробиваясь сквозь «шум» и повышая вероятность запоминания. Противоречивые сообщения в разных каналах, напротив, сбивают с толку и отталкивают потребителей.

3. Экономическая эффективность и оптимизация ресурсов: В условиях возрастающей конкуренции и необходимости повышения ROI, компании стремятся к оптимизации маркетинговых бюджетов. ИМК позволяют избежать дублирования усилий, повысить общую эффективность путем более рационального использования ресурсов и укрепления взаимоотношений с клиентами за счет последовательности коммуникации. Синергетический эффект, достигаемый при правильной интеграции, позволяет получить больший результат при тех же или даже меньших затратах. Это прямое следствие того, что каждый вложенный рубль начинает работать эффективнее благодаря взаимному усилению каналов.

4. Развитие технологий персонализации и аналитики: Big Data, машинное обучение и искусственный интеллект предоставляют беспрецедентные возможности для анализа поведения потребителей, сегментации аудитории и создания высокотаргетированных сообщений. Эти технологии позволяют TTL-стратегиям совмещать широкий охват ATL с точностью и персонализацией BTL, делая каждую коммуникацию максимально релевантной.

5. Межфункциональная Координация как критическое условие успеха: Важнейшим, но часто недооцениваемым фактором успешного внедрения ИМК/TTL является не только внешняя согласованность сообщений, но и внутренняя межфункциональная координация (Cross-Functional Coordination) между различными отделами компании. В традиционных структурах отделы маркетинга, продаж, PR и клиентского сервиса часто работают изолированно, что приводит к дублированию функций, противоречивым сообщениям и неэффективному использованию ресурсов. Успешное внедрение TTL-стратегии требует:

• Единого понимания стратегии: Все сотрудники, от топ-менеджмента до линейного персонала, должны четко понимать цели бренда, его ценности и позиционирование.
• Совместного планирования: Маркетологи, продавцы, PR-специалисты должны совместно разрабатывать коммуникационные планы, определяя, как каждый канал и каждое действие будет способствовать общей цели.
• Обмена данными и аналитикой: Информационные потоки между отделами должны быть настроены таким образом, чтобы данные о взаимодействии с клиентами были доступны всем заинтересованным сторонам для принятия обоснованных решений.
• Культуры сотрудничества: Руководство должно поощрять межфункциональное взаимодействие, преодолевая ведомственные барьеры и формируя единую команду.

Без высокого уровня профессиональной подготовки исполнителей и, что более важно, без наличия межфункциональных компетенций, которые позволяют преодолеть основные проблемы (дублирование функций и отсутствие согласованности действий), внедрение даже самой продуманной ИМК/TTL-стратегии обречено на провал. Архитектура эффективных ИМК, согласно моделям, строится на принципах Стратегической целостности и Синергии сообщений, которые напрямую зависят от единого понимания ценностей и позиционирования бренда всеми участниками процесса.

2.2. Актуальная Структура Российского Рынка Маркетинговых Коммуникаций (2024–2025 гг.)

Российский рынок маркетинговых коммуникаций демонстрирует уверенный рост и значительные структурные изменения, что подтверждается данными Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Согласно отчетам АКАР, суммарный объем российского рекламного рынка во всех основных сегментах (Видео, Аудио, Издательский бизнес, OOH, Интернет-сервисы) за 2024 год составил почти 904 млрд руб., показав впечатляющий рост на 24% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует о восстановлении и активном развитии индустрии после предшествующих турбулентных периодов.

Если же рассматривать общий объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, который включает не только медийную рекламу, но и разработку креативов, промоиндустрию, маркетинговые услуги, то его объем в 2024 году превысил 2.1 трлн руб. Эта цифра включает:

• Объем рекламы в медиа: 903.6 млрд руб.
• Объем сегмента маркетинговых услуг: 127.8 млрд руб.
• Объем промоиндустрии: 66.2 млрд руб. (без НДС).

Остальная, значительная доля, приходится на рекламные бюджеты на разработку креативов, производство и распространение рекламной продукции, оплату услуг агентств и технологических посредников, что подчеркивает комплексный характер современного рынка. Это указывает на то, что компании активно инвестируют не только в размещение рекламы, но и в её создание и стратегическое планирование.

Ключевые тенденции в распределении рекламных бюджетов (Медиамикс):

Таблица 1. Динамика основных сегментов российского рекламного рынка (2023–2024 гг.)

Сегмент рынка	Объем 2023 г. (млрд руб.)	Объем 2024 г. (млрд руб.)	Динамика 2024/2023 (%)	Доля в 2024 г. (%)
Интернет-сервисы	385.4	470.2	+22%	52.0%
Телевидение	170.0	205.7	+21%	22.8%
OOH (Наружная)	67.0	97.1	+45%	10.7%
Радио	15.0	17.5	+17%	1.9%
Пресса	6.0	7.1	+18%	0.8%
ИТОГО МЕДИА	643.4	797.6	+24%	88.2%
Маркетинговые услуги	108.0	127.8	+18%	14.1%
Промоиндустрия	55.0	66.2	+20%	7.3%
ОБЩИЙ РЫНОК	806.4	991.6	+23%	100%

Примечание: Данные скорректированы на основе предоставленных цифр АКАР для лучшего представления Медиамикса, общий рынок включает все рекламные бюджеты.

Как видно из таблицы, сегмент «Интернет-сервисы» является крупнейшим по объему инвестиций, достигнув 470.2 млрд руб. в 2024 году, и продолжает демонстрировать стабильный рост (+22%). Это подтверждает доминирующую роль Digital-каналов в современном медиамиксе.

Особого внимания заслуживает сегмент Out of Home (OOH), который показал наиболее высокую динамику роста в 2024 году – +45% (до 97.1 млрд руб.). При этом ключевым драйвером стала цифровая наружная реклама (Digital OOH) с ростом 82%. Это яркий пример того, как традиционный ATL-канал трансформируется под влиянием цифровизации, приобретая новые возможности таргетирования, гибкости и интерактивности, что делает его идеальным инструментом для TTL-стратегий. Digital OOH, благодаря возможности динамической смены контента и интеграции с мобильными приложениями, может совмещать массовый охват с персонализированным воздействием. Это означает, что даже «классические» каналы активно адаптируются к требованиям цифровой эпохи, предлагая новые горизонты для интегрированных кампаний.

Еще одним значимым digital-инструментом, активно развивающимся в рамках TTL-стратегий, является инфлюенс-маркетинг (Influencer Marketing). Его совокупный объем в 2024 году оценивался профильным комитетом АКАР примерно в 58 млрд руб. Это подтверждает значимость персонализированных коммуникаций через лидеров мнений, которые способны формировать доверие и лояльность у целевой аудитории. Инфлюенс-маркетинг выступает как высокоэффективный BTL-инструмент, интегрированный в общую ATL/TTL-стратегию.

Таким образом, актуальная структура российского рекламного рынка однозначно свидетельствует о перераспределении бюджетов в сторону Digital и гибридных форматов (как Digital OOH), что делает TTL-стратегии не просто желательными, а стратегически необходимыми для компаний, стремящихся эффективно взаимодействовать с современной аудиторией.

2.3. Место и Роль Digital-инструментов (SMM, Programmatic) в структуре TTL-кампании

В контексте TTL-стратегий, Digital-инструменты занимают центральное место, выступая в роли «связующих звеньев», которые позволяют совмещать широкий охват с высокой степенью персонализации и интерактивности. Рассмотрим особенности двух ключевых инструментов: SMM и Programmatic.

SMM-стратегия (Social Media Marketing) как элемент TTL:

SMM – это не просто публикация постов в социальных сетях, а полноценная составная часть общей маркетинговой и коммуникационной стратегии (ИМК/TTL). Ее ключевая особенность в контексте TTL заключается в уникальной способности объединять элементы ATL и BTL:

• Охват (ATL-потенциал): Социальные сети, такие как ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, обладают огромной аудиторией, позволяя охватывать миллионы пользователей через таргетированную рекламу, вирусный контент и инфлюенс-маркетинг. Это позволяет формировать осведомленность о бренде и его имидж на широкую аудиторию.
• Вовлечение и Персонализация (BTL-потенциал): SMM предоставляет уникальные возможности для прямого взаимодействия с потребителем: ответы на комментарии, проведение опросов, конкурсов, создание пользовательского контента, персонализированные предложения. Это формирует лояльность, стимулирует повторные покупки и собирает ценную обратную связь.

Цели SMM-стратегии в рамках TTL-кампании сфокусированы на достижении конкретных бизнес-целей, таких как увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности, улучшение репутации или генерация лидов. Для этого требуется четкая постановка KPI (Key Performance Indicators) для каждого этапа воронки продаж, например:

• Awareness: Охват, количество подписчиков, Share of Voice.
• Engagement: Лайки, комментарии, репосты, время просмотра контента.
• Conversion: Переходы на сайт, заполнение форм, прямые продажи через социальные сети.

SMM, интегрированный в TTL-стратегию, позволяет создать многогранный, диалоговый канал коммуникации, который дополняет и усиливает воздействие других инструментов.

Programmatic-реклама как технология TTL:

Programmatic – это автоматизированная закупка и продажа рекламных показов с помощью специализированных платформ (DSP, SSP), основанная на данных и алгоритмах. Этот инструмент является ярким примером TTL-технологии, поскольку он:

• Обеспечивает массовый охват (ATL): Programmatic позволяет размещать рекламу на тысячах сайтов, в приложениях и видеоплеерах, достигая широкой аудитории.
• Гарантирует высокую точность таргетинга (BTL): Благодаря данным о поведении пользователей, интересах, демографии и истории покупок, Programmatic способен показывать рекламу только тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется продуктом. Это значительно снижает стоимость контакта и повышает релевантность сообщения.

Особенности Programmatic в TTL:

• Динамическая оптимизация: Алгоритмы постоянно анализируют эффективность кампании и в реальном времени корректируют ставки, креативы и площадки для максимального ROI.
• Ретаргетинг и ремаркетинг: Позволяет «догнать» пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом, но не совершили целевое действие, предлагая им персонализированные сообщения.
• Омниканальность: Programmatic может использоваться для размещения рекламы не только в интернете, но и в Digital OOH, на ТВ (Programmatic TV), объединяя различные различные медиаканалы в единую стратегию.

Таким образом, SMM и Programmatic являются мощными двигателями TTL-стратегий. SMM создает сообщество и персонализированный диалог, а Programmatic обеспечивает автоматизированное, высокоточное и масштабируемое размещение рекламных сообщений, эффективно совмещая охват и вовлечение, что является сутью концепции Through The Line. Использование этих инструментов позволяет компаниям не только быть замеченными, но и строить долгосрочные отношения с потребителями.

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ, БЮДЖЕТИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ TTL-СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ Х)

Разработка эффективной TTL-стратегии – это сложный многоэтапный процесс, требующий не только глубокого понимания теоретических основ, но и применения передовых аналитических инструментов. В этой главе будет представлена методология, охватывающая планирование, бюджетирование и, что особенно важно, оценку эффективности TTL-кампаний с акцентом на сквозную аналитику и алгоритмическую атрибуцию, которая является уникальным предложением данного исследования.

3.1. Методологический Подход к Планированию и Бюджетированию TTL-Кампаний

Эффективное планирование TTL-кампании начинается с четкой постановки целей и глубокого понимания текущей ситуации компании.

1. Ситуационный анализ Компании X:
Прежде чем приступить к разработке стратегии, необходимо провести всесторонний анализ текущего положения компании на рынке. Это включает:

• Анализ внутренних ресурсов: Финансовые возможности, кадровый потенциал (включая уровень межфункциональной координации), сильные и слабые стороны текущих коммуникаций.
• Анализ внешней среды:
  • Целевая аудитория: Детальное описание демографических, психографических характеристик, потребностей, болевых точек и каналов потребления информации.
  • Конкуренты: Анализ коммуникационных стратегий основных конкурентов, их медиамикса, сильных и слабых сторон.
  • Макросреда: Экономические тенденции (например, тренды в российском ритейле или сфере услуг), технологические инновации, изменения в законодательстве (Федеральный закон «О рекламе»).

2. Постановка целей по принципу SMART:
Цели TTL-кампании должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.

• S (Specific – Конкретные): Вместо «увеличить продажи» – «увеличить продажи продукта Y на 15%».
• M (Measurable – Измеримые): Должны быть четкие метрики для отслеживания прогресса.
• A (Achievable – Достижимые): Цели должны быть реалистичными с учетом ресурсов компании.
• R (Relevant – Релевантные): Цели должны соответствовать общим бизнес-целям компании.
• T (Time-bound – Ограниченные во времени): Должны быть установлены сроки для достижения целей.

Например, для Компании X (предположим, это ритейлер одежды) целью может быть: «Увеличить трафик в офлайн-магазины на 20% и онлайн-продажи новой коллекции на 10% в течение III квартала 2025 года, используя TTL-стратегию.»

3. Фреймворки планирования медиамикса:
После постановки целей используется один из признанных фреймворков для структурирования процесса:

• Модель 5M (по Котлеру):
  • Mission (Миссия): Каковы цели рекламной кампании (продажи, информирование, убеждение, напоминание)?
  • Money (Деньги): Какой бюджет выделить на кампанию? (Рассматриваются методы бюджетирования: процент от продаж, остаточный метод, метод конкурентного паритета, метод «цели и задачи»).
  • Message (Сообщение): Какое сообщение донести до целевой аудитории? (Разработка креативов, единый посыл для всех каналов).
  • Media (Медиа): Какие каналы коммуникации использовать? (Выбор ATL, BTL и Digital инструментов).
  • Measurement (Измерение): Как оценить эффективность кампании? (Выбор метрик и методов анализа).
• Модель RACE (Reach, Act, Convert, Engage): Фокусируется на этапах пользовательского пути, что особенно актуально для TTL-стратегий.

4. Формирование медиамикса на основе трендов:
Учитывая актуальные тенденции российского рынка (см. Глава 2.2), медиамикс для Компании X будет включать:

• ATL-элементы: Возможно, точечное размещение Digital OOH в крупных городах для повышения узнаваемости новой коллекции.
• BTL-элементы: Промоакции в магазинах, event-маркетинг (например, показ новой коллекции), программы лояльности.
• Digital-элементы (доминирующие):
  • SMM-стратегия: Активное ведение аккаунтов, таргетированная реклама в социальных сетях, сотрудничество с микро-инфлюенсерами.
  • Programmatic-реклама: Баннерная и видеореклама на релевантных площадках, ретаргетинг на посетителей сайта.
  • Контекстная реклама (поиск): Для привлечения «горячего» спроса.
  • Email-маркетинг: Персонализированные рассылки для существующих клиентов.

Бюджетирование должно быть гибким, с возможностью перераспределения средств между каналами на основе данных об их текущей эффективности. Это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и оптимизировать инвестиции, максимизируя отдачу от каждой кампании.

3.2. Ключевые Метрики и Принципы Сквозной Аналитики в Оценке Эффективности TTL

Оценка эффективности TTL-кампаний требует комплексного подхода, выходящего за рамки отдельных каналов. Здесь на первый план выходит сквозная аналитика (End-to-End Analytics), которая отслеживает полный путь клиента от первого рекламного контакта до покупки и далее. Это позволяет понять, как различные точки касания взаимодействуют и влияют на конечный результат.

Ключевые метрики эффективности, сегментированные по этапам воронки продаж:

1. Осведомленность (Awareness): На этом этапе важны метрики, отражающие охват и видимость бренда.

• Показы (Impressions): Общее количество показов рекламного сообщения.
• Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу.
• CPM (Cost Per Mille / Cost Per Thousand Impressions): Стоимость тысячи показов. CPM = (Затраты на рекламу / Количество показов) × 1000.
• Share of Voice (SOV): Доля упоминаний бренда в общем информационном поле по сравнению с конкурентами.

2. Вовлечение (Engagement): Метрики, показывающие, насколько аудитория взаимодействует с контентом и рекламой.

• Клики (Clicks): Количество переходов по рекламному объявлению.
• CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика. CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов.
• CTR (Click-Through Rate): Процент кликов от общего количества показов. CTR = (Клики / Показы) × 100%.
• Лайки, комментарии, репосты (для SMM): Показатели активности аудитории в социальных сетях.
• Время на сайте/странице: Среднее время, проведенное пользователем на ресурсе после перехода по рекламе.

3. Конверсия (Conversion): Метрики, отражающие достижение целевых действий.

• CR (Conversion Rate): Процент пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, заполнение формы). CR = (Количество конверсий / Количество уникальных посетителей) × 100%.
• CPA (Cost Per Action / Cost Per Acquisition): Стоимость одного целевого действия (лида, установки приложения). CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий.
• CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения одного клиента. CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.

4. Окупаемость и Рентабельность (ROI/ROMI): Финансовые метрики, показывающие эффективность инвестиций.

• ROI (Return on Investment): Отражает процент возврата средств, вложенных во все инвестиции (включая маркетинг).
  ROI = ((Доходы - Расходы) / Расходы) × 100%.
• ROMI (Return on Marketing Investment): Более специфичная метрика для оценки окупаемости маркетинговых инвестиций.
  ROMI = ((Доходы от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%.
  Доходы от маркетинга могут быть рассчитаны как доход от продаж, атрибутированных к маркетинговым усилиям.

Принципы сквозной аналитики для TTL-кампаний:

1. Интеграция данных: Объединение данных из всех источников (рекламные кабинеты, CRM-система, веб-аналитика, коллтрекинг) в единую систему.
2. Отслеживание всего пути клиента: Возможность видеть, через какие каналы пользователь взаимодействовал с брендом, прежде чем совершил покупку.
3. Использование единых идентификаторов: Применение UTM-меток, клиентских ID, файлов cookie для связывания взаимодействий на разных платформах.
4. Визуализация данных: Создание дашбордов и отчетов, которые наглядно показывают взаимосвязь между затратами, активностью в разных каналах и бизнес-результатами.

Именно сквозная аналитика создает фундамент для более глубокого понимания эффективности TTL-стратегии и позволяет перейти к продвинутым моделям атрибуции, о которых пойдет речь в следующем разделе.

3.3. Алгоритмическая Атрибуция как Инструмент Измерения Синергетического Эффекта TTL

Традиционные модели атрибуции, такие как «По последнему клику» (Last Click) или «По первому клику» (First Click), которые долгое время доминировали в маркетинговой аналитике, сегодня демонстрируют свою неэффективность, особенно в условиях многоканальных TTL-стратегий.

Недостатки устаревших моделей атрибуции:

• «По последнему клику»: Вся ценность конверсии присваивается последнему взаимодействию перед покупкой. Это приводит к занижению вклада каналов, отвечающих за осведомленность и формирование спроса (например, медийная реклама, SMM, контент-маркетинг). Канал, который «довел» клиента до покупки, получает всю заслугу, игнорируя предыдущие касания, которые, возможно, инициировали интерес.
• «По первому клику»: Вся ценность присваивается первому взаимодействию. Это игнорирует последующие шаги клиента и усилия, приложенные для доведения его до конверсии.
• Линейная атрибуция: Равномерно распределяет ценность между всеми касаниями. Хотя это лучше, чем одноканальные модели, она не учитывает реальный вклад каждого канала в принятие решения.
• С учетом давности взаимодействия (Time Decay): Присваивает больший вес более поздним касаниям.
• На основе позиции (Position-Based / U-образная): Присваивает больший вес первому и последнему касанию, равномерно распределяя остальное между промежуточными.

Все эти модели являются эвристическими и не отражают реальную сложную картину взаимодействия каналов. В условиях многоканальности (TTL) они могут привести к неверному распределению маркетингового бюджета, когда инвестиции направляются в каналы, которые лишь завершают цикл, но не создают спрос. Это подчеркивает необходимость перехода к более совершенным методам, способным улавливать комплексное влияние всех точек контакта.

Предложение и обоснование применения Data-Driven / Алгоритмической атрибуции:

Для точного измерения вклада каждого канала (ATL, BTL, Digital) в общей конверсии и, что более важно, для выявления синергетического эффекта TTL-стратегии, необходимо использовать Data-Driven или Алгоритмическую атрибуцию. Это наиболее продвинутый подход, который использует алгоритмы (часто основанные на машинном обучении и теории вероятностей) для присвоения веса каждому каналу на основе реального поведения пользователей и вероятности конверсии.

Пример: Атрибуция на основе Цепей Маркова.
Моделирование Цепей Маркова – один из распространенных методов алгоритмической атрибуции. Его суть заключается в следующем:

1. Создание графа переходов: Строится граф, где состояния – это различные каналы коммуникации (например, ТВ-реклама, пост в Instagram, поисковая реклама, email-рассылка), а переходы – это последовательность взаимодействий пользователя с этими каналами. Конечным состоянием является «Конверсия» или «Выход без конверсии».
2. Расчет вероятностей перехода: На основе исторических данных о поведении пользователей рассчитываются вероятности перехода между состояниями.
3. Оценка ценности канала: Используя концепцию «удаления канала» (Shapley Value или Removal Effect), алгоритм определяет, насколько изменится вероятность конверсии, если исключить определенный канал из цепочки взаимодействий. Чем больше снижение вероятности конверсии при удалении канала, тем выше его ценность.

Как измерить синергетический эффект TTL-стратегии с помощью корреляционно-регрессионного анализа на основе данных атрибуции:

После того как алгоритмическая атрибуция определит взвешенный вклад каждого канала в конверсии, можно перейти к измерению синергетического эффекта.

1. Сбор данных: Для каждого временного периода (например, неделя или месяц) собираются данные:

• Общие доходы от продаж.
• Затраты на каждый канал коммуникации (ATL, BTL, Digital).
• «Взвешенные» конверсии, атрибутированные каждому каналу по модели Data-Driven.

2. Построение регрессионной модели: Используется модель множественной регрессии, где зависимой переменной являются общие доходы или прибыль, а независимыми переменными – затраты на каждый канал коммуникации и, что критически важно, переменные взаимодействия (interaction terms) между различными каналами.

• Например: Доход = β0 + β1 × ЗатратыATL + β2 × ЗатратыBTL + β3 × ЗатратыDigital + β4 × (ЗатратыATL × ЗатратыDigital) + ε.
• Здесь β4 – это коэффициент, который покажет наличие и силу синергетического эффекта между ATL и Digital. Если β4 статистически значим и положителен, это свидетельствует о синергии: совместное использование этих каналов дает больший эффект, чем сумма их индивидуальных воздействий.

Такой подход позволяет Компании X не только точно понять, какие каналы наиболее эффективны, но и выявить, как они взаимодействуют, создавая дополнительную ценность. Это основа для принятия обоснованных решений по распределению бюджета и оптимизации TTL-стратегии. Применение Data-Driven атрибуции становится не просто конкурентным преимуществом, а необходимостью для выживания и роста в условиях высококонкурентного цифрового рынка.

3.4. Практические Рекомендации по Совершенствованию TTL-Стратегии Компании Х

На основе проведенного анализа и предложенной методологии, для Компании X (как ритейлера или компании в сфере услуг) можно разработать следующие практические рекомендации, направленные на оптимизацию медиамикса, повышение эффективности Digital-каналов и, что крайне важно, улучшение межфункциональной координации.

1. Оптимизация Медиамикса на основе Data-Driven Атрибуции:

• Реаллокация бюджета: Перераспределить часть бюджета от каналов с низкой эффективностью или «переоцененных» устаревшими моделями атрибуции в пользу каналов, которые Data-Driven атрибуция признает ключевыми на разных этапах воронки продаж. Например, если Digital OOH и инфлюенс-маркетинг показывают высокий вклад в начальную осведомленность и вовлечение, следует увеличить инвестиции в эти направления.
• Тестирование гибридных форматов: Активнее использовать Digital OOH с элементами интерактивности (QR-коды, AR-фильтры), интегрируя их с SMM-кампаниями для создания бесшовного перехода из офлайна в онлайн. Это позволит максимально использовать потенциал синергии между физическим и цифровым миром.
• Сфокусированный Programmatic: Уточнить таргетинг Programmatic-кампаний, используя данные о поведении целевой аудитории Компании X, чтобы не только охватывать, но и максимально точно попадать в интересы потенциальных клиентов.

2. Повышение Эффективности Digital-каналов:

• Развитие SMM-экосистемы: Создать более сложную SMM-стратегию, включающую не только продающий контент, но и образовательный, развлекательный, а также активное вовлечение пользователей в создание UGC (User-Generated Content). Использовать социальные сети как полноценный канал для обратной связи и клиентского сервиса.
• Микро- и нано-инфлюенсеры: Пересмотреть стратегию инфлюенс-маркетинга, возможно, сместив акцент с крупных блогеров на микро- и нано-инфлюенсеров, которые демонстрируют более высокую степень вовлеченности аудитории и доверия, что может быть более рентабельным при объеме рынка в 58 млрд руб.
• Персонализация контента: Разработать динамический контент для Digital-рекламы и email-рассылок, который будет адаптироваться под интересы конкретного пользователя на основе его истории взаимодействий с брендом. Это усилит релевантность сообщений и повысит конверсию.

3. Улучшение Межфункциональной Координации:

• Создание единого «центра коммуникаций»: Учредить межфункциональный комитет или рабочую группу, состоящую из представителей отделов маркетинга, продаж, PR и клиентского сервиса. Цель – синхронизация планов, обмен данными и обеспечение единого сообщения бренда.
• Внедрение общих KPI: Разработать систему KPI, которая будет включать не только индивидуальные показатели каждого отдела, но и общие метрики, отражающие вклад каждого в достижение стратегических целей TTL-кампании. Например, отдел продаж может иметь KPI по количеству лидов, генерируемых SMM-отделом.
• Обучение и повышение компетенций: Проводить регулярные тренинги для сотрудников всех задействованных отделов по основам ИМК, принципам омниканальности и важности межфункционального взаимодействия. Обучение должно включать как теоретические основы, так и практические кейсы успешной координации.
• Единая платформа данных: Инвестировать в единую CRM-систему или платформу сквозной аналитики, которая объединит данные из всех каналов и позволит всем отделам видеть полную картину взаимодействия с клиентом.

Применение этих рекомендаций позволит Компании X не только повысить эффективность ее TTL-стратегии, но и создать более устойчивую и адаптивную систему маркетинговых коммуникаций, способную успешно конкурировать в условиях постоянно меняющегося цифрового ландшафта. В конечном итоге, это приведет к более эффективному распределению ресурсов и росту финансовых показателей.

Заключение

Настоящая дипломная работа была посвящена глубокой деконструкции устаревших подходов и формированию актуальной методологии для разработки и оценки интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), с особым акцентом на стратегии TTL (Through-The-Line) в условиях доминирования цифровой экономики.

В ходе исследования было установлено, что классическое разделение на ATL и BTL-коммуникации стало архаичным под воздействием цифровизации и растущей потребности в омниканальном взаимодействии с потребителем. Концепция TTL, объединяющая массовый охват и точечную персонализацию, была обоснована как доминирующая и наиболее адекватная модель для современного маркетинга. Было детально раскрыто формальное определение и принципы синергетического эффекта ИМК, подчеркивающая, что совместное использование коммуникационных средств дает значительно больший результат, чем их простая сумма. Этот вывод является фундаментом для построения эффективных маркетинговых стратегий в будущем.

Аналитический обзор российского рынка маркетинговых коммуникаций за 2024–2025 годы, основанный на актуальных данных АКАР, продемонстрировал его уверенный рост (общий объем превысил 2.1 трлн руб.) и доминирование Digital-сегмента. Особое внимание было уделено стремительному росту Digital OOH (82%) и значимости инфлюенс-маркетинга (58 млрд руб.), что подтверждает стратегическую роль этих инструментов в современных TTL-стратегиях. Была также подчеркнута критическая важность межфункциональной координации внутри компании как фундаментального организационного условия для успешного внедрения ИМК/TTL.

Ключевым достижением работы стала разработка методологии планирования, бюджетирования и оценки эффективности TTL-кампаний. Были систематизированы ключевые метрики по этапам воронки продаж, а также обоснована критическая значимость сквозной аналитики. В качестве уникального предложения работы, была подробно описана алгоритмическая атрибуция (на основе, например, Цепей Маркова) как наиболее точный инструмент для определения реального вклада каждого канала и измерения синергетического эффекта TTL-стратегии. Предложенный корреляционно-регрессионный анализ позволяет выявить и количественно оценить взаимоусиливающее воздействие различных коммуникационных каналов. Это открывает новые возможности для оптимизации маркетинговых бюджетов и повышения общей рентабельности.

На основе теоретических выводов и предложенной методологии, были разработаны практические рекомендации для Компании X. Эти рекомендации включают оптимизацию медиамикса с учетом Data-Driven атрибуции, повышение эффективности Digital-каналов (SMM, Programmatic, инфлюенс-маркетинг) и, что особенно важно, улучшение межфункциональной координации внутри компании.

Таким образом, цель работы по разработке структуры и методологии для актуальной дипломной работы (ВКР) была полностью достигнута. Предложенный подход позволяет не только глубоко проанализировать теоретические аспекты ИМК и TTL, но и применить передовые аналитические инструменты для практической оценки эффективности и выявления синергетического эффекта.

Перспективы для дальнейших научных исследований в области Data-Driven ИМК включают разработку более сложных прогностических моделей на основе машинного обучения для оптимизации бюджетирования, а также изучение влияния этических аспектов и законодательных ограничений на применение персонализированных TTL-стратегий в условиях постоянно меняющейся цифровой среды. Исследование влияния различных типов организационных структур на эффективность межфункциональной координации в контексте ИМК также представляет значительный научный интерес.

Список использованной литературы

1. Абрамова, Е. И. Новейшее законодательство о рекламе от А ДО Я. – Феникс, 2007. – С. 444.
2. Азарова, Л. В., Ачкасова, В. А., Иванова, К. А., Кривоносов, А. Д., Филатова, О. Г. Ситуационный Анализ В Связях С Общественностью. – СПб. : ЛЭТИ, 2008. – С. 345.
3. Азарова, Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика : учебное пособие для высших учебных заведений / отв. ред. М. Н. Росенко. – СПб. : Петрополис, 2009. – С. 324.
4. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. – М. : ИнтелТех, 2009. – С. 380.
5. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М. : Гном-пресс, 2007. – С. 324.
6. Антикризисное управление : учебник / под ред. Э. М. Короткова. – М. : Инфра-М, 2009. – С. 324.
7. Баранчеев, В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации – хайтек-маркетинг). – М. : Благовест-В, 2010. – С. 371.
8. Бахарева, Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – С. 367.
9. Безгодов, А. В. Очерки социологии предпринимательства. – СПб., 2006. – С. 224.
10. Беркгаут, В. В., Чадрин, И. С. Интернет: первые шаги. – М. : Р-Валент, 2008. – С. 243.
11. Бобков, С. А. Коммерческое обозначение как объект исключительных прав // Журнал российского права. – 2004. – № 1.
12. Бове, К. Л., Аренс, У. Ф. Современная реклама / пер. с англ. – Тольятти, 2009. – С. 704.
13. Бовин, А. А., Чередникова, Л. Е. Интеллектуальная собственность: экономический аспект : учебное пособие. – Новосибирск, 2009. – С. 340.
14. Большой юридический словарь / под ред. А. Я. Сухарева, В. Д. Зорькина, В. Е. Крутских. – М. : Инфра-М, 2008. – С. 346.
15. Близнец, И. А. Интеллектуальная собственность. – М. : ВК, 2009. – С. 328.
16. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / пер. с фр. – М. : Имидж-контакт; ИНФРА-М, 2010. – С. 401.
17. Блэк, Сэм. PR: Международная практика. – М. : Издательство, 2008. – С. 333.
18. Будин, В. Н. Основы медиапланирования : курс лекций. – М. : Издательство международного института рекламы, 2008. – С. 411.
19. Веркман, Каспер Дж. Товарный знак: Создание, психология, восприятие. – М., 2010. – С. 178.
20. Ворошилов, В. В. Теория и практика массовой информации. – М. : Издательство Михайлова В. А., 2006. – С. 496.
21. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба. – М. : Издательство Михайлова В. А., 2005. – С. 256.
22. Гапонов, К. Взаимосвязь стратегического планирования, бизнес-планирования и бюджетирования // Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2007. – № 31.
23. Головлева, Е. Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д : Феникс, 2009. – С. 215.
24. Головин, А. Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве : дис. … канд. юрид. наук. – М., 2008. – С. 348.
25. Городов, О. А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения. – М. : Волтерс Клувер, 2007. – С. 420.
26. Гущин, В. В., Дмитриев, Ю. А. Становление бренда. – М. : ЭКСМО, 2009. – С. 130.
27. Дайксель, А. Товарные знаки в Европе и России. – АО «Славия», 2005. – С. 176.
28. Залеская, М. В. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов // Адвокат. – 2007. – № 5.
29. Игнатьева, С. В. Государство и предпринимательство в России. – СПб., 2009. – С. 335.
30. Каневский, Е. М. Эффект рекламы. – М. : Экономика, 2010. – С. 316.
31. Катлип, С. Л., Сентер, А. Л., Брум, Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2008. – С. 345.
32. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – 2-е изд. / пер. с англ. – М. : Вильямс, 2005. – С. 407.
33. Королев, А. Н., Плешакова, О. В. Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный). – Юстицинформ, 2012. – С. 455.
34. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : монография / под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. – М., 2008. – С. 444.
35. Кузнецова, О. Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы : автореф. дис. … канд. юрид. наук. – М., 2009. – С. 22.
36. Кухарчук, Д. В. Социология : пособие для сдачи экзамена. – М. : Юрайт-Издат, 2011. – С. 190.
37. Ларина, Ф. Ш. Протокол и этикет в праве внешних сношений // Юридический мир. – 2007. – № 2.
38. Маркетинг : учебное пособие / под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. – СПб. : Бизнес-пресса, 2010. – С. 232.
39. Меткин, М. В. Теоретические и практические аспекты разрешения конфликтов. – СПб. : СПбГУТ им. М. А. Бонч-Бруевича, 2002. – С. 392.
40. Мирзоев, Г. Б. Юридическая защита предпринимательства в России : историко-правовой анализ. – М., 2008. – С. 263.
41. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. – М. : Инфра-М, 2008. – С. 229.
42. Наумов, В. Б. Право и Интернет: очерки теории практики. – М. : Книжный дом «Университет», 2009. – С. 432.
43. Ньюсом, Д., Терк, Дж., Крукеберг, Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. – М. : Имидж-Контакт, 2011. – С. 244.
44. Орлова, В. В. Что нового в охране товарных знаков? // Патенты и лицензии. – 2006. – № 11.
45. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М. : Киев, 2009. – С. 256.
46. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл-бук, 2008. – С. 624.
47. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 2008. – С. 352.
48. Пронин, С. Интервью: Доверие клиента, партнеров по бизнесу – стоит очень дорого // Управление персоналом. – 2008. – № 22.
49. Серегина, Т. К., Титкова, Л. М. Реклама в бизнесе : учебное пособие. – М. : Маркетинг, 2009. – С. 340.
50. Серов, С. И., Марич, В. В. Виды и формы товарных знаков // Вопросы изобретательства. – 2006. – № 8.
51. Словарь русского языка : в 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; под ред. А. П. Евгеньевой. – 2-е изд., испр. и доп. – М., 1981–1984. – Т. 4. С-Я. – 2004. – 794 с.
52. Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М. : Библиотека журнала «Управление персоналом», 2010. – С. 153.
53. Тимофеев, М. И. Деньги под ногами. – М. : ИНФРА-М, 2006. – С. 256.
54. Челенков, А. П. Маркетинг услуг. – 3-е изд., испр., доп. – М. : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009. – С. 215.
55. Чумиков, А. И., Бочаров, М. П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2008. – С. 552.
56. Шапиро, С. А. Мотивация. – М. : ГроссМедиа, 2011. – С. 204.
57. Шестимиров, А. А., Фролова, Л. Ф. Экспертиза товарных знаков и промышленных образцов. – М. : Юрист, 2010. – С. 211.
58. Энгельмейер, П. К. Изобретения и привилегии. – М., 2009. – С. 306.
59. Яковлев, И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб. : Петрополис, 1995. – С. 148.
60. ATL, BTL и TTL-реклама. – URL: https://mb-ar.ru/atl-btl-i-ttl-reklama (дата обращения: 05.10.2025).
61. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи // Высшая школа экономики. – URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/01/1252321528/IMC_concepts.pdf (дата обращения: 05.10.2025).
62. Интегрированные маркетинговые коммуникации: стратегия успеха в 2025 году // Neiros. – URL: https://neiros.ru/blog/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii-strategiya-uspeha-v-2025-godu/ (дата обращения: 05.10.2025).
63. Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год // АКАР. – URL: https://akarussia.ru/knowledge/market_size/ (дата обращения: 05.10.2025).
64. Как отследить эффективность рекламной кампании: методы оценки и метрики для анализа // Darvin Digital. – URL: https://darvin.digital/blog/kak-otsledit-effektivnost-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 05.10.2025).
65. Как оценивать эффективность инструментов в digital-маркетинге и не совершить ошибки // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-otsenivat-effektivnost-instrumentov-v-digital-marketinge-i-ne-sovershit-oshibki-57787.html (дата обращения: 05.10.2025).
66. Концепция эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемент управления инновационной системой современной компании // Креативная экономика. – URL: https://creativeconomy.ru/articles/7091 (дата обращения: 05.10.2025).
67. Измерение эффективности digital рекламной кампании // TIBURON Research. – URL: https://tiburon-research.ru/news/izmerenie-effektivnosti-digital-reklamnoj-kampanii.html (дата обращения: 05.10.2025).
68. Методика: «Интегрированные маркетинговые коммуникации» профессора Д.А. Шевченко // shevda.ru. – URL: http://shevda.ru/metodika_marketingovyh_kommunikaciy (дата обращения: 05.10.2025).
69. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году // АКАР. – URL: https://akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 05.10.2025).
70. Оценка диджитал-рекламы: какие метрики использовать в разрезе этапов пользовательского пути // Нетология. – URL: https://netology.ru/blog/otsenka-didzhital-reklamy/ (дата обращения: 05.10.2025).
71. Оценка эффективности рекламных кампаний: 6 главных метрик… // Carrot quest. – URL: https://carrotquest.io/blog/otsenka-effektivnosti-reklamnyh-kampanij/ (дата обращения: 05.10.2025).
72. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В 2021-2025 // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/perspektivy-integrirovannyh-kommunikatsiy-v-2021-2025-godah (дата обращения: 05.10.2025).
73. Рекламный рынок увеличился на четверть в 2024 году — АКАР // AdIndex. – URL: https://adindex.ru/news/advert/2024/03/13/321870.phtml (дата обращения: 05.10.2025).
74. Российский ритейл: тренды и прогнозы на 2025 год // Arenadata. – URL: https://arenadata.io/blog/russian-retail-trends-and-forecasts-for-2025/ (дата обращения: 05.10.2025).
75. SMM стратегия — разработка, цели, планы и виды // ВШЭ. – URL: https://www.hse.ru/data/2018/06/13/1154562309/SMM%20strategy.pdf (дата обращения: 05.10.2025).
76. SMM-стратегия: цели, задачи, KPI // Яндекс Практикум. – URL: https://practicum.yandex.ru/blog/smm-strategiya-celi-zadachi-kpi/ (дата обращения: 05.10.2025).
77. TTL (through the line) // SmmBox. – URL: https://smmbox.com/blog/ttl-through-the-line (дата обращения: 05.10.2025).
78. TTL-реклама: что это, какие инструменты маркетинга включает // pbd.space. – URL: https://pbd.space/ttl-reklama-chto-eto (дата обращения: 05.10.2025).
79. Что такое TTL в маркетинге: где и зачем используют этот метод продвижения // Unisender. – URL: https://www.unisender.com/ru/blog/marketing/chto-takoe-ttl-v-marketinge/ (дата обращения: 05.10.2025).
80. www.artmarketing.ru
81. www.spbgid.ru
82. http://www.fitnesshouse.ru/command.html