Написание диплома — процесс, прямо скажем, стрессовый. А его первая часть, введение, часто становится камнем преткновения. Студенту кажется, что это формальность, которую нужно поскорее «сдать» и перейти к основной работе. Но это стратегическая ошибка. Введение — это не просто несколько страниц текста, а дорожная карта вашего исследования. Именно здесь вы убеждаете научного руководителя и комиссию в ценности вашей работы, демонстрируете глубину понимания темы и четкость своего плана. Эта статья проведет вас за руку по каждому элементу идеального введения для дипломной работы, посвященной банковской рекламе, превратив пугающую задачу в понятный и управляемый процесс.
Почему актуальность темы определяет половину успеха
Прежде всего, важно понимать разницу между «бытовой» и «научной» актуальностью. Сказать, что «банковская реклама важна», — это не доказать актуальность. Научный подход требует аргументации, подкрепленной фактами и трендами. Для темы банковской рекламы обосновать актуальность можно с нескольких ключевых ракурсов:
- Экономический: Рынок банковских услуг характеризуется высочайшей конкуренцией. Банки вкладывают значительные рекламные бюджеты в борьбу за каждого клиента, что делает вопрос эффективности этих вложений первостепенным. Актуальность темы напрямую обусловлена необходимостью финансовых институтов выделяться на фоне конкурентов и постоянно совершенствовать свои рекламные кампании.
- Технологический: Произошло кардинальное смещение фокуса на цифровые каналы продвижения, такие как мобильные приложения и социальные сети, которые сегодня являются преобладающими. Современные тренды, включая гиперперсонализацию, использование искусственного интеллекта и Big Data, коренным образом меняют подходы к рекламе, что требует нового осмысления и анализа.
- Социальный: Поведение потребителей изменилось. Наблюдается падение доверия к традиционным рекламным сообщениям, что заставляет банки искать новые форматы коммуникации, строить сложные экосистемы и работать над лояльностью. Возникает необходимость делать «скучные» банковские услуги более понятными и доступными для широкой аудитории.
Таким образом, формулируя актуальность, можно написать: «Актуальность темы обусловлена усилением конкуренции на рынке банковских услуг, что заставляет финансовые институты наращивать рекламные бюджеты и искать новые, более эффективные инструменты продвижения в условиях цифровизации экономики и изменения потребительских предпочтений».
Как из широкой темы выкристаллизовать научную проблему
Если актуальность — это широкий контекст, то научная проблема — это конкретное противоречие или вопрос в этой области, на который пока нет готового ответа. «Проблема банковской рекламы» — это не проблема, а просто тема. Правильно сформулированная проблема всегда указывает на «боль» рынка или науки.
Сравним два подхода:
- Плохо: «Проблема банковской рекламы». Это слишком широко и непонятно, что именно вы будете исследовать.
- Хорошо: «Проблема низкой эффективности цифровой рекламы традиционных банковских продуктов (на примере вкладов) среди аудитории поколения Z в условиях доминирования необанков с их более релевантными коммуникационными стратегиями».
Последняя формулировка четко очерчивает противоречие. С одной стороны, банки стремятся привлекать новую, молодую клиентскую базу. С другой — их традиционные подходы и рекламные каналы оказываются неэффективными для этой аудитории, что усугубляется жесткой конкуренцией со стороны более гибких финтех-компаний. Для формулировки можно использовать следующий шаблон: «Противоречие между [целью банков, например, повышением узнаваемости бренда среди молодой аудитории] и [существующим препятствием, например, нерелевантностью классических рекламных форматов и необходимостью делать «скучные» услуги понятными] порождает проблему поиска и адаптации эффективных инструментов цифровой рекламы».
Определяем объект и предмет, чтобы не исследовать все подряд
После формулировки проблемы нужно четко обозначить границы исследования. Для этого служат понятия «объект» и «предмет». Их часто путают, но разницу легко понять с помощью метафоры: объект — это лес, а предмет — это конкретная тропинка в этом лесу, которую вы изучаете.
- Объект — это общее явление или процесс, в рамках которого существует ваша проблема. Это более широкое понятие. Например, объектом может быть «рекламная деятельность коммерческих банков на российском рынке».
- Предмет — это конкретная часть объекта, его свойства или отношения, которые вы непосредственно анализируете в своей работе. Предмет всегда уже объекта. Например, предметом могут быть «инструменты и методы оценки эффективности рекламных кампаний банков в социальных сетях».
В одной из реальных дипломных работ было дано такое определение: объектом исследования является непосредственно реклама как метод продвижения банковских продуктов, а предметом исследования — рекламная деятельность Северо-Западного филиала ОАО АКБ «Росбанк».
Четкое разделение объекта и предмета сразу показывает научному руководителю, что вы понимаете границы своей работы и не собираетесь «исследовать всё подряд».
Формулируем цель дипломной работы — одну, ясную и достижимую
Цель — это то, к чему вы хотите прийти в финале своего исследования. И здесь есть золотое правило: цель всегда одна. Распространенная ошибка — формулировать несколько целей или объединять их («исследовать и разработать»). Правильная формулировка всегда сфокусирована и отражает конечный результат.
Цель напрямую вытекает из проблемы. Если проблема — низкая эффективность рекламы, то цель — найти способ ее повысить.
Для формулировки цели используйте сильные глаголы-маркеры:
- разработать (рекомендации, модель, методику);
- определить (критерии, факторы, условия);
- оптимизировать (процесс, стратегию);
- выявить (закономерности, проблемы).
Пример хорошей цели: «Целью исследования является разработка комплекса рекомендаций по повышению эффективности рекламных кампаний банковских продуктов в цифровых каналах, нацеленных на молодежную аудиторию».
Эта формулировка показывает, что итогом работы будет не просто теоретический обзор, а конкретный прикладной продукт — рекомендации, основанные на проведенном анализе. Это демонстрирует практическую направленность вашего диплома.
Как правильно декомпозировать цель на конкретные задачи
Если цель — это пункт назначения, то задачи — это пошаговый маршрут к нему. Задачи должны быть конкретными, логически выстроенными и в сумме приводить к достижению цели. Как правило, их структура отражает будущие главы дипломной работы.
Классическая логика декомпозиции выглядит так:
- Изучить теорию: Это задачи для первой, теоретической главы. Формулировки начинаются со слов «определить сущность…», «рассмотреть классификации…», «охарактеризовать…».
- Проанализировать текущую ситуацию: Задачи для второй, аналитической главы. Например, «проанализировать рекламную деятельность банка N…», «выявить ключевые проблемы…», «оценить эффективность…».
- Разработать решение: Это задачи для третьей, практической главы. Например, «предложить методику…», «разработать комплекс рекомендаций…», «сформулировать предложения по совершенствованию…».
Обычно в дипломной работе ставят от 5 до 7 задач. Вот пример логически выстроенного списка задач:
- определить содержание и сущность банковской рекламы;
- охарактеризовать основные формы и методы рекламы в банковской сфере;
- провести анализ рекламной деятельности конкретного банка;
- выявить основные проблемы в его маркетинговых коммуникациях;
- разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
Такой чек-лист показывает, что вы четко понимаете, какие шаги нужно предпринять для достижения заявленной цели.
Выбираем методы исследования, которые покажут вашу экспертизу
Методы — это ваш инструментарий, с помощью которого вы будете решать поставленные задачи. Простое перечисление методов не несет ценности. Важно кратко пояснить, для чего будет использоваться каждый из них. Это показывает вашу методологическую грамотность.
Для дипломной работы по банковской рекламе релевантные методы можно разделить на три группы:
- Теоретические: Используются для написания первой главы.
- Анализ научной литературы и нормативных актов: для изучения теоретических основ и правового регулирования банковской рекламы.
- Синтез и классификация: для систематизации видов рекламы и методов оценки ее эффективности.
- Эмпирические (сбор данных): Необходимы для второй, аналитической главы.
- Контент-анализ рекламных сообщений: для изучения коммуникационных стратегий банков-конкурентов.
- Анкетирование или опрос: для оценки психологического восприятия рекламы целевой аудиторией.
- Анализ статистических данных: для изучения таких KPI, как охват аудитории, коэффициент конверсии (Conversion Rate) и стоимость привлечения клиента (CAC).
- Аналитические: Применяются для обработки данных и разработки рекомендаций.
- Сравнительный анализ (бенчмаркинг): для сопоставления рекламных стратегий вашего банка и его конкурентов.
- SWOT-анализ: для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в рекламной деятельности банка.
Включение в работу как теоретических, так и эмпирических методов — ключевое требование, чтобы ваш диплом не был признан сугубо реферативным.
В чем заключается научная и практическая значимость вашей работы
Этот блок отвечает на главный вопрос любого исследования: «И что?». Вам нужно четко сформулировать, какую пользу ваша работа принесет науке и реальному бизнесу.
- Научная значимость (или новизна): Какой вклад ваша работа вносит в теорию маркетинга или банковского дела? Возможно, вы впервые что-то систематизировали, адаптировали или уточнили.
Пример: «Научная значимость заключается в систематизации критериев эффективности цифровой рекламы для необанков и адаптации модели AIDA для оценки рекламных кампаний банковских экосистем».
- Практическая значимость: Кто, где и как сможет применить результаты вашего исследования? Это ваш главный аргумент, доказывающий прикладной характер диплома.
Пример: «Практическая значимость состоит в том, что разработанные направления повышения эффективности рекламных кампаний могут быть внедрены в маркетинговом отделе банка N для оптимизации рекламного бюджета и повышения конверсии в целевом сегменте на 10-15%».
Четко прописанная значимость показывает, что вы не просто «делали диплом», а решали реальную проблему.
Как анонсировать структуру работы, чтобы она выглядела логичной
В завершение введения необходимо кратко описать структуру вашей дипломной работы. Это короткий анонс, который показывает логику вашего изложения и помогает проверяющему быстро сориентироваться в тексте. Обычно структура академических работ включает разделы по теории, анализу и рекомендациям.
Стандартный шаблон для описания структуры выглядит так:
«Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
В первой главе рассмотрены теоретические основы банковской рекламы, ее сущность, виды и методы оценки эффективности.
Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности банка N, выявлены его сильные и слабые стороны, а также ключевые проблемы в продвижении продуктов.
В третьей главе на основе проведенного анализа разработан комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии банка и оценен их потенциальный экономический эффект».Такое описание должно быть лаконичным — буквально одно-два предложения на каждую главу.
Сборка финального текста введения, или искусство академического письма
Когда все структурные элементы готовы, их нужно собрать в единый, гладкий текст. Вот несколько практических советов:
- Пишите введение в конце. Парадоксально, но факт: лучшее введение пишется тогда, когда основная часть работы уже готова. Так вам будет гораздо проще сформулировать цели и задачи, ведь вы уже точно знаете, что именно сделали.
- Используйте логические связки. Переходы между элементами должны быть плавными. Например: «Высокая актуальность данной темы обуславливает необходимость решения следующей научной проблемы…» или «Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд последовательных задач…».
- Соблюдайте научный стиль. Избегайте разговорной лексики, личных местоимений («я считаю») и эмоциональных оценок. Используйте безличные и пассивные конструкции: «было проанализировано», «в работе рассмотрены», «представляется целесообразным».
- Проверьте требования ГОСТ. Убедитесь, что оформление сносок, заголовков и общего вида страницы соответствует методическим указаниям вашей кафедры.
Помните, что введение — это визитная карточка вашей работы. Все его ключевые элементы — от актуальности и проблемы до методологии и структуры — должны быть взаимосвязаны и работать на одну общую цель.
Финальная проверка перед стартом
Прежде чем сдать работу на проверку, пройдитесь по финальному чек-листу. Он поможет убедиться, что ваше введение выполняет свою стратегическую задачу.
- ✅ Актуальность доказана фактами и трендами, а не общими фразами?
- ✅ Проблема сформулирована как противоречие, а не просто как тема?
- ✅ Цель одна, она конкретна и достижима в рамках дипломной работы?
- ✅ Задачи полностью раскрывают путь к цели и соответствуют главам?
- ✅ Методы не просто перечислены, а привязаны к конкретным задачам?
- ✅ Все элементы логически связаны между собой?
Если на все вопросы вы ответили «да», можете быть уверены: ваше введение — это не формальная отписка, а мощный фундамент для успешной защиты. Это ваш четкий план действий на ближайшие месяцы и весомая заявка на высокую оценку. Удачи в исследовании!
Список использованной литературы
- Федеральный закон от 02.12.1990 г. №395-1 (ред.от 28.07.2012) «О банках и банковской деятельности»
- Федеральный закон от 13.06.2006 г. №38-ФЗ (ред. от 01.09.2013) «О рекламе»
- Алихашкина,Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки.Практический маркетинг. 2010 г. № 3
- Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. — 736 с.
- Балабанов И.Т. Банки и банковское дело. – СПб: Питер, 2007. –304 с.
- Балабанов И.Т. Валютный рынок и валютные операции в России. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с.
- Басуния,Т. Эволюция коммерческих банков в Российской Федерации // Банковское дело. –2009. -№7.-С.36
- Голубков, Е. П., Голубкова,Е. Н., Секерин, В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010г.
- Дамари, Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2011г.
- Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов/ Жуков,Е.Ф. ,Максимова,Л.М. , Печникова,А.В. и др.; М.: ЮНИТИ, 2011.
- Дробозина Л.А., Окунева Л.П. и др. Финансы. Денежное обращение. Кредит: Учебник для вузов.– М.: ЮНИТИ, 2007. – 479 с.
- Завьялов, П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр “Россия молодая”, 2010г
- Жуков, Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012г. —C.191
- Захаров, В.С. Регулирование деятельности коммерческих банков России и их ликвидность// Деньги и кредит. – 20010.-№6. –С.105.
- Калимуллина,Ф.Ф., Сагитдинов М.Ш. К вопросу об анализе деятельности коммерческого банка // Банковское дело. – 2011. -№10. -С.7-11.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга, 2011г.
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007. — 480 с.
- Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 192 c.
- Колесников В.И. Банковское дело: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2007.– 464 с.
- Колпакова Г.М. Финансы. Денежное обращение. Кредит: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 496 с.
- Лаврушин О.И. Банковское дело: Учебник для вузов, обучающихся по экономическим специальностям. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 672 с.
- Лаврушин О.И. Деньги. Кредит. Банки.– 2 –е изд., перераб. и доп. – М.: «Финансы и статистика», 2008. – 460 с.
- Логинов Г.О., Попов Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №2. – C. 3-15.
- Манн И. Все лучшие определения маркетинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1692/
- Маркова,В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика,2011. — 127 с.
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 716 с.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2007. — 400 с.
- Миловидов В. Д. Современное банковское дело. Опыт США. – М: МГУ, 2008. – 173 c.
- Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 288 c.
- Петров Д. Ненадлежащая реклама банковских услуг // ЭЖ-Юрист. 2010. N 39.
- Пещанская, И.В. Организация деятельности коммерческого банка. Учебное пособие. М.: Издательство «Инфра».- 2011г.- 238 с. 52
- Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 453 с.
- Романовский М.В., Врублевская О.В. Финансы, денежное обращение и кредит: Учебник.– М.: Юрайт – Издат, 2007. – 543 с.
- Севрук, В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2012г
- Семибратова, О.И. Банковское дело: Учебник.- М.: Издательский центр «Академия». – 2010. – 224 с.
- Сенчагов В.К., Архипова А.И. Финансы, денежное обращение и кредит: Учебник.– М.: «Проспект», 2007.– 496 с.
- Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 256 c.
- Скиннер К. Будущее банкинга. Мировые тенденции и новые технологии в отрасли. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 400 c.
- Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. — 383 с.
- Сурен Л. Валютные операции: Основы теории и практики.– 2-е изд. –М.:Дело, 2008. –176 с.
- Ткачев А.А. Комментарий к Федеральному закону «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг». М.: Юридический Дом «Юстицинформ», 2009.
- Три составляющие создания бизнес-модели: лист бумаги, блок стикеров и… Александр Остервальдер! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.interfax.by/article/95663
- Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. – М.: Вазар-Ферро, 2004. – 320 c.
- Уткин, Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 2012. —300 с.
- Четыркин Е.М. Финансовая математика: Учебник. – 3-е изд. – М.: Дело, 2008. – 400 с.
- Шевченко О.М. Защита конкуренции на товарных и финансовых рынках // Предпринимательское право. 2011. N 1.
- Юсуфов А. Вступление в ВТО и угроза деформации конкурентного пространства // Банковское дело в Москве. – 2011. – № 4. – С. 46-47.
- Исследовательский отдел PR2B Group //http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/
- Сайт Центральный Банк России// www.cbr.ru
- Сайт ОАО АКБ «Росбанк»http://www.rosbank.ru/ru/persons/cards/exclusive/
- Cайт фонда маркетинговых и социологических исследований// www.fsocium.ru
- Taylor Nelson Sofres // http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index.wbp