Структура и методология написания дипломной работы «PR в социальной сфере»

Введение, или как задать вектор всему исследованию

Введение — это не формальность, а «коммерческое предложение» вашей дипломной работы, адресованное научному руководителю и аттестационной комиссии. Именно здесь вы должны убедительно доказать, почему ваша тема важна и заслуживает внимания. В современном мире актуальность PR в социальной сфере доказывать несложно: исследования показывают, что потребители, особенно поколение Z, всё чаще выбирают бренды, ориентируясь на их ценности и социальную ответственность.

Ваша задача — четко сформулировать ключевые элементы исследования:

• Проблема: Какое противоречие или неизученный аспект вы будете рассматривать?
• Объект: Что является носителем проблемы (например, PR-деятельность благотворительных организаций).
• Предмет: Конкретная часть объекта, которую вы изучаете (например, инструменты и технологии PR в фонде).
• Цель: Главный результат, к которому вы стремитесь.
• Задачи: Конкретные шаги для достижения цели.

Цель должна быть амбициозной, но достижимой. Хорошим примером формулировки может быть:

«Разработать практические рекомендации по оптимизации PR-деятельности благотворительного фонда на основе анализа его коммуникационной кампании».

После того как мы определили, что, зачем и как мы будем исследовать, необходимо подвести под нашу работу прочный теоретический базис. Этим мы займемся в первой главе.

Глава 1. Как заложить теоретический фундамент для вашего исследования

Первая глава — это не реферативный обзор литературы, а создание понятийного аппарата и теоретических рамок для вашего будущего анализа. Её цель — показать, что вы владеете терминологией и понимаете контекст проблемы. Здесь вы должны раскрыть суть социального PR, его ключевые функции (влияние на общественную жизнь, привлечение внимания к проблемам, улучшение имиджа организации) и принципиальные отличия от коммерческого PR.

Структуру главы рекомендуется выстроить из 3-4 логически связанных параграфов. За основу можно взять следующую модель:

1. Субъекты и объекты PR в социальной сфере: Кто действует и на кого направлено воздействие.
2. Цели и задачи социального PR: Чего мы стремимся достичь.
3. Инструментарий и технологии: Какими методами мы этого достигаем.
4. Благотворительность как направление PR: Отдельное рассмотрение благотворительности как важного инструмента для формирования репутации.

Каждый параграф должен плавно перетекать в следующий, создавая целостную теоретическую картину. Вся глава должна завершаться краткими, но емкими выводами, которые станут основой для разработки методологии исследования.

Теперь, когда у нас есть теоретическая база и четкий понятийный аппарат, нам нужно определить, как именно мы будем анализировать практический кейс. Для этого необходима вторая глава, посвященная методологии.

Глава 2. Как превратить теорию в работающую методологию анализа

Вторая глава — это мостик между теорией из первой главы и практическим анализом в третьей. По сути, это ваша «инструкция по исследованию», где вы должны четко описать, какими именно инструментами будете пользоваться. Недостаточно просто перечислить методы — важно объяснить, почему выбраны именно они и как они помогут достичь цели вашей работы.

Структуру этой главы логично выстроить в соответствии с этапами реализации PR-кампании:

• Планирование: Описание методов исследования целевой аудитории и медиасреды.
• Реализация: Анализ используемых каналов коммуникации (СМИ, интернет, социальные сети) и контента.
• Оценка эффективности: Выбор конкретных метрик и методов для оценки результатов. Сюда могут входить:
  • Контент-анализ публикаций в СМИ.
  • Анализ социальных сетей (вовлеченность, охват).
  • Медиамониторинг для оценки медиаэффекта.
  • Возможное использование опросов или фокус-групп.

Эта глава демонстрирует вашу научную добросовестность и показывает, что ваш дальнейший анализ будет строиться не на догадках, а на проверенных и релевантных методиках.

Мы определили теоретические рамки и вооружились методологией. Настало время применить все это к реальному, живому примеру — деятельности фонда «АдВита».

Глава 3. Как провести глубокий анализ реального PR-кейса

Практическая глава — это сердце вашей дипломной работы, где вы демонстрируете свои аналитические навыки. Работа над ней должна строиться по четкому плану, чтобы не утонуть в деталях и представить убедительные выводы. На примере фонда «АдВита» этот процесс выглядит так:

1. Представление объекта.
Для начала кратко представьте фонд. «АдВита» — один из крупнейших благотворительных фондов в Санкт-Петербурге, основанный в 2002 году. Его миссия — помощь детям и взрослым с онкологическими заболеваниями. Укажите масштаб деятельности, например, упомянув, что только на программу «Лечение» в 2023 году было потрачено более 83 миллионов рублей.

2. Анализ конкретной кампании.
Выберите одну знаковую акцию, например, «Рождественский аукцион». Детально разберите её компоненты: каковы были цели (сбор средств, повышение узнаваемости), на какую целевую аудиторию она была рассчитана, какие каналы коммуникации использовались (официальный сайт, соцсети, буклеты, публикации в СМИ), какие ключевые сообщения транслировались.

3. Оценка эффективности.
На этом этапе примените методы, заявленные во второй главе. Проанализируйте медиа-охват акции, изучите показатели вовлеченности в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии). Если доступны финансовые данные по акции, сопоставьте их с поставленными целями. Не забудьте упомянуть и о рисках, например, о проблеме мошенничества с использованием имени фонда, что также влияет на его PR-деятельность.

4. Выводы и рекомендации.
Это кульминация анализа. На основе проделанной работы сформулируйте сильные и слабые стороны кампании. Главное — предложите конкретные и обоснованные рекомендации. Например: «Для минимизации репутационных рисков, связанных с мошенничеством, рекомендуется запустить информационную кампанию в региональных СМИ, разъясняющую официальные способы пожертвований».

Проведя столь детальный анализ и сформулировав рекомендации, мы подошли к финалу нашей исследовательской работы. Осталось грамотно подвести итоги в заключении.

Заключение, или как подвести убедительный итог

Заключение — это не простое дублирование выводов по главам, а их синтез в единую, целостную картину. Ваша главная задача здесь — ответить на вопрос: «Так что же в итоге было доказано?». Этот раздел должен показать, что ваша работа имеет завершенный характер, а все поставленные задачи были выполнены.

Структура заключения должна быть кристально ясной:

1. Краткое резюме проделанной работы. Напомните логику вашего исследования: «В первой главе были рассмотрены теоретические основы социального PR, во второй — разработана методология анализа PR-кампаний, а в третьей — данная методология была применена для анализа деятельности фонда „АдВита“».
2. Изложение ключевых выводов. Сформулируйте главные результаты, полученные в ходе исследования. Какие особенности PR в социальной сфере вы выявили? Насколько эффективной оказалась проанализированная кампания? Какие рекомендации были разработаны?
3. Подтверждение достижения цели. Самое важное — напрямую соотнесите полученные выводы с целью и задачами, поставленными во введении. Вы должны убедительно показать, что цель работы достигнута, а задачи полностью решены.

Хорошо написанное заключение оставляет у комиссии чувство завершенности и высокой научной ценности вашего исследования.

Научная часть работы завершена. Теперь необходимо привести ее в соответствие с формальными академическими требованиями, начав со списка литературы.

Идеальное оформление списка литературы, которое впечатлит комиссию

Список литературы — это не формальность, а показатель глубины вашей проработки темы и вашей академической добросовестности. Небрежно оформленный список может испортить впечатление даже от блестящей работы.

Чтобы этого избежать, следуйте простым правилам:

• Объем: Ориентируйтесь на 50-70 источников. Это оптимальное количество, которое демонстрирует серьезный подход.
• Разнообразие: Включайте в список не только учебники, но и научные статьи из рецензируемых журналов, монографии, актуальные онлайн-публикации и, по возможности, зарубежные источники.
• Оформление: Все источники должны быть оформлены единообразно в соответствии с требованиями ГОСТа. Проверьте каждый пробел и запятую.
• Структура: Для удобства навигации источники располагаются в алфавитном порядке. Можно также сгруппировать их по типам: нормативно-правовые акты, научная литература, интернет-ресурсы.

Тщательно составленный список литературы — это ваш безмолвный аргумент в пользу высокой оценки.

Когда основные источники оформлены, стоит подумать о дополнительных материалах, которые не вошли в основной текст, но важны для полноты картины. Для этого существуют приложения.

Приложения как способ усилить практическую ценность вашей работы

Приложения — это не «свалка» для материалов, которым не нашлось места в основном тексте. Это мощный инструмент, позволяющий продемонстрировать глубину практической проработки темы, не загромождая основную часть работы.

Что стоит вынести в приложения в дипломной работе по PR?

• Скриншоты постов из социальных сетей фонда «АдВита».
• Полные тексты пресс-релизов или публикаций об акции.
• Примеры визуальных материалов: буклет «Рождественского аукциона», афиши.
• Если вы проводили исследование — анкеты для опросов или транскрипты интервью.

Каждое приложение должно быть пронумеровано и иметь заголовок, а в основном тексте работы обязательно должна быть ссылка на него (например, «см. Приложение 1»).

Мы собрали и оформили все содержательные части работы. Остался последний, но очень важный штрих — «обложка» нашего исследования.

Финальная сборка. Как оформить титульный лист, аннотацию и содержание

Последний этап — оформление формальных элементов, где досадные ошибки могут стоить баллов. Уделите этому внимание, чтобы ваша работа выглядела безупречно от первой до последней страницы.

Титульный лист:
Здесь нет места для творчества. Строго следуйте шаблону, утвержденному на вашей кафедре. Перепроверьте каждую букву в названии вуза, темы и в своей фамилии.

Аннотация/автореферат:
Это краткая выжимка (1-2 абзаца) всей вашей работы. Она должна содержать актуальность, цель, использованные методы и самые главные выводы. Пишите ее в самом конце, когда вся работа уже готова.

Содержание:
Самый надежный способ — использовать автоматически собираемое оглавление в вашем текстовом редакторе. Это гарантирует точность номеров страниц и аккуратный внешний вид, который невозможно достичь при ручном форматировании.

Список использованной литературы

1. Российская федерация. Законы. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях : федер. закон : принят Государственной Думой 7 июля 1995 года (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ) // http://www.ngopravo.ru/documents/legislation/federal-laws/charities/.
2. Российская федерация. Законы. О некоммерческих организациях : федер. закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ от 12.01.1996 N 7-ФЗ (принят ГД ФС РФ 08.12.1995) // http://www.consultant.ru/popular/nekomerz/
3. Азарова Л. В. Организация ПР-кампаний : учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев ; под ред. Л. В. Азаровой. — СПб. : Изд-во СПБГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. –– 68 с.
4. Алексеева О. Кто помогает детям? О работе благотворительных организаций / О. Алексеева. — М., 1994.
5. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М. : Экмос, 2003. — 256 с.
6. Баранов Д. Е. PR: теория и практика / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко. — М. : Маркет ДС, 2008. — 328 с.
7. Блажнов Е. А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е. А. Блажнов. — М. : ИМА-пресс, 1994. — 154 с.
8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д : Феникс, 1998. — 380 с.
9. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. — М. : Файр-пресс, 2001. — 624 с.
10. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью : учеб. пос. / И. А. Быков. — СПб. : Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003.
11. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relations / И. Л. Викентьев. — СПб. : ТРИЗ-ШАНС : Бизнес-пресса, 2007. — 375 с.
12. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. — СПб. : Питер, 2006.
13. Дебелак Д. Планирование в маркетинге / Д. Дебелак. — М. : Аст, 2006. — 440 с.
14. Демин Ю. М. Бизнес – PR / Ю. М. Демин. — М. : Бератор-Пресс, 2003.
15. Емельянов С. М. Введение в специальность паблик рилейшнз / С. М. Емельянов. — СПб. : Институт управления и экономики, 2003.
16. Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью / С. Емельянов. — СПб. — Питер, 2005. — 195 с.
17. Законодательство о благотворительной деятельности в восприятии представителей власти и благотворительных организаций в российских регионах : аналитический отчет по результатам социологического исследования. — М. : АНО «Социологическая мастерская Задорина» (ЦИРКОН), 2008.
18. Зельманов А. Связи с общественностью в социальной сфере. / А. Зельманов. — М. : Изд-во Михайлова В.А., 2008. — 127 с.
19. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе / А. С. Ильин. — М., 2009. — 147 с.
20. Каталано Ф. Internet-маркетинг / Ф. Каталано, Б. Смит. — М. : Вильямс, 2005. — 304 с.
21. Катлип С. М. Паблик рилейшнз: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М. : Вильямс, 2008. — 624 с.
22. Корпоративная социальная ответственность : общественные ожидания. — М. : Ассоциация менеджеров, 2003.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб. : Питер, 2003. — 736 с.
24. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью : теория и технологии / В. Ф. Кузнецов. — М. : Аспект-пресс, 2007. — 302 с.
25. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М. : Эксмо, 2005. — 416 с.
26. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы / О. Лидовская. — СПб. : Питер, 2008. — 141 с.
27. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. — СПб. : Питер, 2005. — 176 с.
28. Моисеев В. А. PR : теория и практика / В. А. Моисеев. — М. : ИКФ Омега–Л, 2001. — 376 с.
29. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М. : Рефл-бук : Ваклер, 2001. — 624 с.
30. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — М., 1998.
31. Правдин Б. Равные среди равных. / Б. Правдин, В. Бичиков Самара. ИФА –– ПРЕСС, 2001. –– 120 с.
32. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М., 2001. — 364 с.
33. Степанов В.И.. Привлечение частных благотворительных пожертвований: метод. пособие для негосударственных некоммерческих организаций./ В.И. Степанов. –– Якутск: Фонд «Градосфера», 2000. ––144с.
34. Теория и практика связей с общественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. — СПб. : Питер, 2006. — 240 с.
35. Тульчинский Е. Л. PR-фирмы: технология и эффективность / Е. Л. Тульчинский. — СПб. : Алетейя, 2001.–– 294 с.
36. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга / И. Успенский. — СПб. : БХВ., 2001. — 256 с.
37. Философский энциклопедический словарь. — М. : Советская энциклопедия, 1983. –– 840 с.
38. Фирсов М. В. История социальной работы в России / М. В Фирсов /Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. –– М. : Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999. –– 256 c.
39. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. пос. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М. : Дело, 2003. –– 496 с.
40. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учеб. пос. для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н.Чумиков ; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Дело, 2001.— 296 с.
41. Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент в некоммерческих организациях : учеб. пос. / Е. Л. Шекова. — СПб., 2003. –– 192 с.
42. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. — СПб. : СПбГУ, 2002. — 442 с.
43. Аврорина Л. В. Фонды местных сообществ в России / Л. В. Аврорина, В. Ю. Самородов // Благотворительность в России 2002. — СПб., 2003. — С. 397-417.
44. Благотворительная акция как инструмент фандрайзинга // Деньги и благотворительность. — 2005. — № 3. — С. 47-49.
45. Зверева Н. Решение проблем и изменение окружающего мира – в наших руках / Н. Зверева // Деньги и благотворительность –– 2008 ––№ 3––С. 32––33.
46. Острогорский А. Творят благо / А. Острогорский // Ведомости. — 2008. — 12 марта.
47. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций / Е. Л. Шекова // Вестник Московского университета. Серия 21 : Управление (государство и общество). 2007. — № 1. — С. 54––57.
48. Благотворительность в цифрах и фактах // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/charity/fact_figure/. — Загл. с экрана.
49. Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях / А. Ишкова // Международный пресс-клуб. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: www.pr-club.com. — Загл. с экрана.
50. О благотворительных организациях // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/charity/organization/. — Загл. с экрана.
51. Отношение к благотворительности в России : обзор материалов исследования (Москва, Форум Доноров, 2006) // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2006. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/media/AE780B6C-D63A-4CA1-8D53-1270A61DF757/Otn k blag, FD.doc. — Загл. с экрана.