Роль рекламы и PR в создании стоимости и позиционировании бренда: Теоретические основы, современные тенденции и российская практика (2025)

В условиях беспрецедентной динамики медиасреды и стремительно меняющегося потребительского поведения, роль бренда как стратегического актива компании становится критически важной. Сегодня бренд – это не просто имя или логотип, это живой организм, который формирует восприятие, вызывает эмоции и определяет лояльность. В этом контексте реклама и PR выступают не просто как отдельные инструменты продвижения, а как фундаментальные компоненты единой, интегрированной системы, призванной не только донести сообщение, но и построить устойчивую ценность и прочное позиционирование на рынке.

Целью настоящей работы является систематизация и углубленный анализ теоретических основ и практических аспектов роли рекламы и PR в создании стоимости и позиционировании бренда. Мы рассмотрим эволюцию этих концепций, детализируем современные тенденции, такие как влияние цифровых технологий, гиперперсонализация и этический брендинг, а также проанализируем специфику их применения в реальных российских условиях, включая правовое регулирование и актуальные рыночные кейсы.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть заявленные темы: от фундаментальных определений и исторических этапов до самых актуальных вызовов и перспектив. Мы начнем с теоретических основ брендинга и его трансформации в цифровую эпоху, затем перейдем к подробному изучению ролей рекламы и PR, их синергии в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Далее будет рассмотрена проблематика оценки стоимости и позиционирования бренда, а также правовое поле, в котором функционируют маркетинговые коммуникации в России. Завершится исследование анализом практического применения этих стратегий на российском рынке и обозначением ключевых вызовов и перспектив. Такой подход позволит получить исчерпывающее представление о многогранной роли рекламы и PR в современном брендинге, что является критически важным для студентов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга, рекламы и менеджмента.

Теоретические основы брендинга и его эволюция

Путь к пониманию современного бренда начинается с его истоков и глубокого анализа того, как менялось его значение. Сегодня бренд — это гораздо больше, чем просто отличительный знак; это сложная система, которая формирует восприятие и создает добавленную ценность, определяя будущее компании на рынке.

Понятие и сущность бренда: определения и ключевые элементы

В современном маркетинге бренд перестает быть просто наименованием или логотипом. Это, прежде всего, система атрибутов, которые делают товар узнаваемым и помогают ему выделяться среди аналогичной продукции. Глубинное понимание бренда заключается в восприятии потребителя, представляющем собой набор ассоциаций, возникающих при взаимодействии с компанией, товаром или услугой во всех возможных точках контакта. Эти ассоциации могут быть эмоциональными, рациональными, связанными с качеством, статусом или даже личными воспоминаниями, что делает бренд мощным инструментом формирования лояльности.

С точки зрения бизнеса, бренд — это не просто красивое название, а мощный инструмент развития, носитель добавленной ценности и комплекс визуальных констант, обеспечивающих узнаваемость. Эта добавленная ценность проявляется в готовности потребителя платить больше за брендированный товар, в его лояльности, снижении чувствительности к ценовым колебаниям и повышении барьеров для входа конкурентов, что напрямую влияет на финансовые показатели компании.

Эволюция понятия «бренд» отражает его растущую сложность и многогранность:

• 1956 г. — образ торговой марки в сознании покупателей. Это был первый шаг к осознанию субъективного, психологического аспекта бренда.
• 1960 г. — дифференциация товара. Бренд начал восприниматься как инструмент, позволяющий товару выделиться среди конкурентов.
• 1985 г. — средства индивидуализации компании. Отличительные черты бренда стали ассоциироваться не только с продуктом, но и с самой компанией.
• 1986 г. — добавочная стоимость товара. Понимание того, что бренд придает продукту дополнительную ценность, помимо его функциональных характеристик.
• 1987 г. — правовой инструмент. Признание бренда как объекта интеллектуальной собственности, требующего защиты.

Ключевые элементы, формирующие целостный образ бренда, включают:

• Имя бренда: должно быть запоминающимся, произносимым, релевантным продукту и легко регистрируемым.
• Слоган: короткая, емкая фраза, отражающая суть бренда или его ключевое преимущество.
• Логотип: графический символ, который мгновенно идентифицирует бренд.
• Фирменный стиль: совокупность визуальных элементов (шрифты, графика, макеты), обеспечивающих единообразие в коммуникациях.
• Цветовая палитра: набор цветов, вызывающих определенные ассоциации и эмоции.
• Уникальные звуковые или тактильные особенности: например, джинглы, звуки запуска операционной системы или особенная текстура упаковки.
• Фирменный персонаж: если он используется, должен быть узнаваемым и соответствовать ценностям бренда.
• Упаковка: не только защищает продукт, но и является важной точкой контакта с брендом, передавая его эстетику и ценности.

Каждый из этих элементов должен быть тщательно разработан и согласован с общей концепцией бренда, чтобы сформировать единый, цельный и запоминающийся образ в сознании потребителей, способный выдерживать конкуренцию и привлекать новую аудиторию.

Эволюция брендинга: от традиционных подходов к цифровой эпохе

История брендинга уходит корнями в глубокую древность, когда клейма на скоте или ремесленных изделиях служили для обозначения принадлежности и качества. Однако современное понимание бренда начало формироваться с развитием массового производства и появлением конкуренции. Изначально брендинг был сосредоточен на функциональных характеристиках продукта и его дифференциации.

С наступлением цифровой эпохи и появлением интернета, мобильных технологий и социальных сетей ландшафт брендинга претерпел кардинальные изменения. Если раньше коммуникация была преимущественно односторонней (от бренда к потребителю), то теперь она стала многосторонней и интерактивной. Потребители получили голос, возможность мгновенно обмениваться мнениями и влиять на репутацию брендов, что потребовало от компаний качественно нового подхода к взаимодействию.

Эволюция брендинга в 2025 году отражает стремление компаний к инновациям, устойчивому развитию и глубокому пониманию потребностей клиентов. Бренды вынуждены быть более гибкими, адаптивными и прозрачными. На смену массовым коммуникациям приходит персонализированное взаимодействие, а фокус с простого информирования смещается на создание уникального опыта и долгосрочных отношений. Почему же компании активно перестраивают свои стратегии?

Центральным инструментом в этом процессе стала платформа бренда. Она представляет собой полное и системное описание идей, правил и ценностей компании, своего рода ДНК бренда. Её основные задачи — сформировать идентичность бренда, создать уникальный образ в глазах потребителей и отстроиться от конкурентов. Ключевые элементы платформы бренда включают:

• Миссия: глобальная цель существования бренда, его предназначение.
• Ценности: базовые принципы, на которых строится деятельность бренда и его коммуникации.
• Атрибуты: функциональные и эмоциональные характеристики, которые отличают бренд.
• Уникальное торговое предложение (УТП):
  четко сформулированное преимущество, выделяющее бренд на фоне конкурентов.
• Портрет идеального покупателя: детальное описание целевой аудитории, её потребностей и предпочтений.
• Инсайты целевой аудитории: неочевидные, глубинные мотивы и ожидания потребителей.
• Позиционирование: как бренд хочет быть воспринят в сознании потребителей по отношению к конкурентам.
• Суть бренда: лаконичное выражение его основной идеи, эмоционального обещания.

Платформа бренда служит внутренним компасом для всех маркетинговых и коммуникационных активностей, обеспечивая согласованность и целостность в постоянно меняющемся мире, что критически важно для поддержания стоимости бренда в долгосрочной перспективе.

Современные тренды в брендинге (2025) и их влияние

К 2025 году ландшафт брендинга радикально изменился, диктуя новые правила игры. Бренды, стремящиеся к успеху, должны не просто следовать этим трендам, но и активно их формировать, внедряя инновационные подходы.

Одним из наиболее мощных векторов развития является гиперперсонализация. Это уже не просто обращение по имени, а тонкая настройка предложений и коммуникаций на основе искусственного интеллекта (ИИ) и анализа больших данных о поведении клиента в реальном времени. Если в 2024 году 92% компаний уже применяли решения с использованием ИИ для стимулирования роста, то к 2025 году этот показатель, вероятно, приблизится к ста процентам. Гиперперсонализация способствует увеличению лояльности и ускоряет возврат инвестиций (ROI). Яркие примеры — Netflix, чьи алгоритмы предлагают фильмы и сериалы, максимально соответствующие вкусам пользователя, или Amazon, формирующий уникальную главную страницу для каждого клиента с учетом его истории покупок и просмотров. В чём же секрет их успеха?

Не менее важным стал этический и экологичный брендинг. Современный потребитель, особенно молодое поколение, всё более требователен к социальной ответственности компаний. Бренды, демонстрирующие приверженность принципам устойчивого развития, заботу об окружающей среде и справедливое отношение к сотрудникам, получают значительное конкурентное преимущество. Это проявляется в использовании перерабатываемых материалов, поддержке социальных проектов и прозрачности производственных процессов.

Технологии дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) перестали быть фантастикой и активно используются для создания уникальных и вовлекающих клиентских опытов. Мировой рынок виртуальной реальности, по прогнозам экспертов, достигнет 22 млрд долларов к 2025 году, показав рост более чем на 83% по сравнению с 2022 годом. Примеры использования AR/VR в маркетинге разнообразны:

• AR-фильтры в соцсетях для виртуальной примерки косметики или одежды.
• Виртуальные презентации автосалонов, позволяющие «прокатиться» на машине, не выходя из дома.
• AR-приложения для примерки мебели или декора в интерьере через смартфон.
• AR-кампании, как у Heinz, где при наведении камеры смартфона на этикетку открывалась кулинарная книга, превращая обычный продукт в интерактивный опыт.

Использование искусственного интеллекта (ИИ) проникает во все аспекты брендинга. Помимо гиперперсонализации, ИИ активно применяется для анализа данных, создания креативного контента и улучшения клиентского сервиса. 69% компаний уже используют ИИ для генерации креативов. Примеры включают:

• Создание 7 миллионов уникальных дизайнов упаковки Nutella с помощью ИИ, которые были распроданы в Италии за месяц.
• Рекомендации фильмов и сериалов на платформах МТС и KION, основанные на нейросетях.
• Голосовой робот Тинькофф «Олег», который обрабатывает 80% звонков клиентов и обслуживает до 5 тысяч человек одновременно.

Наряду с технологическими инновациями, остаются актуальными такие тренды, как аутентичность и прозрачность. Потребители ценят искренность и открытость, ожидая от брендов честной коммуникации. Открытые бренды вовлекают аудиторию в процесс создания продуктов и принятия решений, укрепляя чувство причастности.

Визуальный сторителлинг становится всё более важным, учитывая ограниченное время внимания потребителей. Качественный, цепляющий визуал и короткие, но содержательные истории помогают брендам выделиться и донести сообщение.

Наконец, кросс-канальный маркетинг предполагает интеграцию всех платформ — онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети — для предоставления бесшовного и персонализированного опыта взаимодействия с брендом. Все эти каналы должны работать как единый оркестр, создавая гармоничное и последовательное восприятие. Эмоциональный брендинг, нацеленный на создание глубокой связи с клиентами и становление частью их жизни, остаётся неизменным аспектом для B2C-брендов, поскольку именно эмоции формируют долгосрочную лояльность.

Роль рекламы и PR в формировании и поддержании ценности бренда

В эпоху информационного шума и постоянной конкуренции, эффективные коммуникации становятся краеугольным камнем успешного бренда. Реклама и PR, хотя и имеют общую цель – продвижение бренда, – действуют разными методами, создавая уникальный синергетический эффект при грамотной интеграции.

PR как инструмент управления репутацией и создания доверия

PR (Public Relations), или связи с общественностью, представляет собой нечто большее, чем просто распространение информации. Это стратегическое управление репутацией организации, направленное на установление и поддержание положительного имиджа среди широкой общественности, партнеров, клиентов и других стейкхолдеров. Если реклама говорит: «Купи меня!», то PR убеждает: «Мне можно доверять!».

Главное отличие PR от рекламы заключается в том, что PR основывается на создании доверительных и долгосрочных отношений с целевой аудиторией через неоплачиваемые каналы, такие как новости, статьи в СМИ, выступления экспертов, социальные сети (в органическом формате). Реклама же, напротив, направлена на прямое воздействие через платные каналы (телевидение, радио, интернет-баннеры, печатная пресса) и четко маркирована как оплаченный контент, что принципиально меняет восприятие сообщения.

PR играет критическую роль в нескольких аспектах:

• Формирование позитивного восприятия бренда: Через грамотное взаимодействие со СМИ, создание экспертного контента, организацию благотворительных мероприятий и социальные инициативы, PR формирует благоприятный образ компании в сознании общественности. Например, компания, активно поддерживающая экологические проекты, демонстрирует свою социальную ответственность, что повышает её привлекательность для потребителей, разделяющих эти ценности, и укрепляет ее позиции на рынке.
• Управление кризисами: В условиях непредвиденных ситуаций (отзыв продукта, негативная новость, скандал), PR является первой линией обороны. Профессиональные PR-специалисты разрабатывают антикризисные стратегии, оперативно реагируют на инциденты, минимизируют ущерб для репутации и восстанавливают доверие, что сохраняет стоимость бренда.
• Построение долгосрочных отношений: PR стремится к диалогу, а не к монологу. Это включает взаимодействие с лидерами мнений, журналистами, государственными органами, инвесторами и собственными сотрудниками. Такие отношения строятся на взаимном уважении и прозрачности, что в конечном итоге укрепляет лояльность к бренду.

Таким образом, PR помогает компаниям справляться с кризисами, минимизировать риски, формировать позитивное восприятие бренда и создавать эффективную стратегию взаимодействия с общественностью, выступая незаменимым инструментом в построении устойчивой репутации и доверия.

Реклама в системе коммуникаций бренда: функции и особенности

Если PR — это тонкий инструмент для выстраивания доверия, то реклама — это мощный рупор, способный донести сообщение до максимально широкой аудитории. Реклама акцентирует внимание на продукте или услуге, информируя, убеждая и стимулируя к покупке. Она является основным двигателем коммерческого успеха, обладая рядом ключевых функций и особенностей:

1. Информирование: Реклама доносит до потребителя информацию о существовании продукта, его характеристиках, преимуществах и способах использования. Например, новая модель смартфона нуждается в рекламе, чтобы сообщить о своих инновационных функциях и отличиях от конкурентов, формируя первичный интерес.
2. Убеждение: Эффективная реклама не просто информирует, но и убеждает потребителя в том, что именно этот продукт или услуга удовлетворит его потребности лучше всего. Это достигается за счет демонстрации выгод, эмоционального воздействия и апелляции к ценностям целевой аудитории.
3. Стимулирование к покупке: Через призывы к действию, специальные предложения, акции и ограничение по времени, реклама побуждает потребителя совершить покупку.
4. Формирование и поддержание имиджа бренда: Регулярное появление рекламы с последовательным сообщением способствует охвату широкой аудитории и запоминаемости бренда через повторы. Чем чаще потребитель видит рекламу, тем сильнее бренд закрепляется в его сознании. Реклама позволяет контролировать образ, который компания хочет создать, выбирая определенные визуальные и текстовые сообщения. В отличие от PR, где значительная часть контента генерируется внешними источниками, рекламные ��ообщения полностью контролируются компанией, что дает возможность точно транслировать желаемый имидж.
5. Дифференциация: Реклама подчеркивает уникальные характеристики продукта или услуги, помогая ему выделиться среди конкурентов. Например, производитель бытовой техники может рекламировать свою продукцию как «самую тихую» или «самую энергоэффективную», тем самым создавая четкое позиционирование.

В совокупности, реклама и PR работают на общую цель, но используют разные стратегии. Реклама создает первоначальный интерес и информирует, а PR укрепляет доверие и формирует долгосрочную репутацию, что позволяет охватить все этапы взаимодействия с потребителем.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как основа синергии

В условиях растущей фрагментации медиапространства и увеличения информационного шума, брендам стало недостаточно использовать отдельные коммуникационные инструменты. Возникла потребность в их системном объединении, что привело к появлению концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

ИМК – это маркетинговая стратегия, объединяющая все инструменты коммуникаций (рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональные продажи и др.) для формирования согласованных и убедительных сообщений целевой аудитории. Суть ИМК заключается в том, чтобы каждый канал продвижения, будь то рекламный ролик, новостная статья, пост в социальной сети или email-рассылка, транслировал единое, непротиворечивое сообщение, усиливая общее воздействие на потребителя, тем самым повышая общую эффективность кампании.

Исторический контекст появления ИМК довольно интересен. Хотя концепция широко распространилась в профессиональной среде в конце XX века, идеи объединения маркетинговых инструментов обсуждались гораздо раньше. Например, концепция центростремительного маркетинга Левитта в 1962 году уже предполагала концентрацию всех маркетинговых усилий вокруг потребностей клиента. А компания Martsteller Inc. еще в начале 1950-х годов практиковала «тотальные коммуникации», предвосхищая многие принципы ИМК. Её окончательное появление и массовое распространение было ответом на усложнение медиаполя, появление множества новых каналов связи и, как следствие, фрагментацию внимания потребителей. Бренды осознали, что разрозненные сообщения только запутывают аудиторию и снижают эффективность продвижения.

ИМК играют ключевую роль в формировании, развитии и укреплении бренда, обеспечивая согласованное взаимодействие с потребителями. Они позволяют:

• Создавать синергетический эффект: Суммарное воздействие от интегрированных сообщений значительно превышает эффект от каждого инструмента, используемого по отдельности. Например, рекламная кампания, подкрепленная позитивными публикациями в СМИ (PR) и интерактивным контентом в социальных сетях, будет гораздо эффективнее, чем просто рекламный баннер.
• Формировать единое, последовательное и убедительное представление о компании и её товарах: Потребитель получает одно и то же сообщение через различные каналы, что укрепляет его доверие и помогает лучше понять ценности бренда.
• Повышать эффективность затрат: Оптимизация бюджета достигается за счет более точного таргетинга и исключения дублирования усилий.
• Укреплять лояльность клиентов: Последовательная и продуманная коммуникация способствует формированию глубокой эмоциональной связи с брендом.

Таким образом, цель ИМК состоит в усилении воздействия на потребителя за счет синергии между различными каналами продвижения и в создании единого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Это не просто сумма отдельных коммуникаций, а их органичное слияние в мощный поток, направленный на достижение стратегических целей бренда.

Оценка стоимости и стратегии позиционирования бренда

Для успешного существования на рынке бренд должен не только быть узнаваемым, но и занимать уникальное место в сознании потребителей, а его ценность должна быть измерима. Эти аспекты определяются эффективным позиционированием и точной оценкой Brand Equity.

Позиционирование бренда: стратегии и этапы разработки

Позиционирование — это образ бренда, направленный на формирование или закрепление конкурентной позиции на рынке, цель которого — выделиться на фоне конкурентов. Это не просто заявление о том, кто вы есть, а скорее то, как вы хотите, чтобы вас воспринимала целевая аудитория. Оно представляет собой набор качеств и характеристик, которыми бренд обладает, по мнению целевой аудитории, и с которыми он ассоциируется в первую очередь.

Эффективное позиционирование имеет стратегическое значение:

• Помогает выделиться на фоне конкурентов: В условиях насыщенного рынка, четкое позиционирование позволяет бренду не затеряться среди аналогичных предложений.
• Занять место в сознании потребителей: Создается устойчивая ментальная ассоциация, которая упрощает выбор и формирует предпочтение.
• Увеличить лояльность клиентов: Когда бренд соответствует ожиданиям, которые были заложены в его позиционировании, это укрепляет доверие и привязанность потребителей, что является залогом долгосрочного успеха.

Существуют различные основные виды стратегий позиционирования:

• Дифференциальное позиционирование: Создание уникального торгового предложения (УТП), которое четко отличает бренд от конкурентов. Например, Volvo позиционируется как самый безопасный автомобиль.
• Позиционирование по категории/нише: Бренд становится синонимом определенной категории или занимает узкую нишу. Например, Red Bull — энергетик, или бренд, специализирующийся на одежде для экстремальных видов спорта.
• Эмоциональное позиционирование: Акцент на эмоциональной связи с потребителем, на чувствах и переживаниях, которые вызывает бренд. Например, Nike позиционирует себя как бренд, вдохновляющий на достижения.
• Позиционирование по цене: Бренд может быть позиционирован как лидер по низкой цене (дискаунтер) или как премиальный продукт с высокой ценой, соответствующей эксклюзивности и качеству.
• Позиционирование по атрибуту: Фокус на одной или нескольких выдающихся характеристиках продукта. Например, зубная паста, обещающая «самое длительное свежее дыхание».
• Позиционирование по потребителю: Ориентация на конкретную целевую аудиторию, бренд становится частью образа жизни этих людей. Например, Harley-Davidson для «бунтарей» и «свободных духом».
• Конкурентное позиционирование: Прямое или косвенное противопоставление себя конкуренту, демонстрация превосходства. Например, «мы лучше, чем X».
• Позиционирование по применению: Бренд ассоциируется с определенной ситуацией использования или решением конкретной проблемы. Например, лекарство «от головной боли» или чистящее средство «для трудновыводимых пятен».

Этапы создания позиционирования бренда представляют собой последовательный процесс:

1. Определение целевого рынка: Четкое понимание, для кого создается бренд.
2. Анализ текущего восприятия бренда и конкурентов: Исследование того, как бренд воспринимается сейчас и какое место занимают конкуренты. Для этого используются такие инструменты, как SWOT-анализ, анализ конкурентов, анализ отзывов в социальных сетях и бенчмаркинг.
3. Построение концепций позиционирования: Разработка нескольких вариантов позиционирования, исходя из выявленных преимуществ и потребностей аудитории.
4. Разработка коммуникационной стратегии: Планирование того, как выбранное позиционирование будет доноситься до целевой аудитории через все каналы коммуникации.
5. Внедрение и последующий мониторинг: Реализация стратегии и постоянный контроль за тем, как бренд воспринимается, с возможностью корректировки.

Метрики и методы измерения стоимости бренда (Brand Equity)

Понимание и оценка стоимости бренда, или Brand Equity, является критически важным для стратегического управления. Стоимость бренда (Brand Equity) — это ценность, которую бренд добавляет к продукту или услуге помимо их основных характеристик. Проще говоря, это та «премия», которую потребители готовы платить за брендированный продукт по сравнению с аналогичным небрендированным, что является прямым доказательством силы бренда.

Измерение Brand Equity — процесс многогранный, требующий использования комплексного подхода. Ключевые метрики для измерения Brand Equity включают:

1. Узнаваемость бренда (Brand Recognition): Насколько легко потребители идентифицируют бренд по его элементам (логотипу, цвету, слогану) или по названию. Измеряется через опросы, исследования top-of-mind и unassisted/assisted recall.
2. Удержание клиентов (Customer Retention): Доля клиентов, которые продолжают покупать продукты или услуги бренда в течение определенного периода. Высокое удержание указывает на лояльность и удовлетворенность.
3. Рейтинги качества (Quality Ratings): Воспринимаемое качество продукта или услуги под данным брендом. Может измеряться через опросы удовлетворенности, NPS (Net Promoter Score) и другие метрики.
4. Сравнение цен (Price Comparison): Готовность потребителей платить более высокую цену за брендированный продукт по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Это прямой индикатор силы бренда.
5. Показатели продаж (Sales Performance): Объем продаж и динамика роста, которые могут быть напрямую или косвенно связаны с силой бренда.
6. Рассмотрение бренда (Brand Consideration): Вероятность того, что потребитель включит бренд в свой список потенциальных покупок при выборе продукта в определенной категории.
7. Лояльность бренда (Brand Loyalty): Приверженность потребителей к определенному бренду, выражающаяся в повторных покупках и нежелании переключаться на конкурентов. Измеряется через частоту покупок, долю в кошельке (share of wallet) и поведенческие данные.
8. Ассоциации с брендом (Brand Association): Уникальные и сильные ассоциации, которые возникают у потребителей с брендом (например, «надежность», «инновации», «статус»). Измеряются через качественные исследования, такие как фокус-группы и глубинные интервью.

Комплексное использование этих метрик позволяет получить глубокое понимание Brand Equity, определить его сильные и слабые стороны, а также выявить области для улучшения, что является основой для принятия стратегических решений.

Оценка эффективности рекламных и PR-кампаний

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций – это неотъемлемая часть стратегического планирования, позволяющая понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели. При этом важно разграничивать коммуникативную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность измеряет, насколько хорошо рекламные и PR-сообщения были восприняты целевой аудиторией, повлияли ли они на её осведомленность, отношение и намерения. Основные вопросы: побуждает ли реклама к покупке, вызывает ли доверие?

Метрики коммуникативной эффективности:

• Узнаваемость бренда (Brand Recognition/Recall): Рост числа людей, которые могут вспомнить или узнать бренд после кампании.
• Осведомленность о бренде (Brand Awareness): Доля целевой аудитории, которая знает о существовании бренда.
• Изменение отношения к бренду: Смещение в сторону более позитивного восприятия, улучшение имиджа.
• Изменение намерений к покупке: Увеличение желания приобрести продукт или услугу бренда.
• Brand Lift исследования: Специальные опросы, которые измеряют изменения в восприятии бренда после просмотра рекламы.
• Анализ поисковых запросов: Рост количества запросов, связанных с брендом, в поисковых системах.
• Фокус-группы и глубинные интервью: Качественные методы для изучения реакции аудитории на сообщения.

Экономическая эффективность оценивает, какой финансовый результат принесли кампании. Это прямой показатель рентабельности инвестиций. Главный вопрос: соотношение затрат на рекламу и доходов?

Метрики экономической эффективности рекламных кампаний:

• ROI (Return On Investment): Возврат инвестиций. Показывает общую прибыльность вложений.
  Формула: ROI = ((Доход - Себестоимость) / Себестоимость) × 100%.
  Пример: Если затраты на рекламу составили 100 000 руб., а дополнительный доход от продаж, связанный с этой рекламой, составил 150 000 руб., то ROI = ((150 000 — 100 000) / 100 000) × 100% = 50%.
• ROMI (Return On Marketing Investment): Возврат маркетинговых инвестиций. Фокусируется на окупаемости маркетинговых затрат.
  Формула: ROMI = ((Доходмаркетинг - Затратымаркетинг) / Затратымаркетинг) × 100%.
  Пример: Если затраты на маркетинговую кампанию были 50 000 руб., а доход от этой кампании 80 000 руб., то ROMI = ((80 000 — 50 000) / 50 000) × 100% = 60%.
• ROAS (Return On Ad Spend): Возврат инвестиций в рекламу. Оценивает эффективность конкретных рекламных кампаний.
  Формула: ROAS = (Доходреклама / Затратыреклама) × 100%.
  Пример: Если потрачено 20 000 руб. на контекстную рекламу, и это принесло 60 000 руб. дохода, то ROAS = (60 000 / 20 000) × 100% = 300%.

Для PR-кампаний прямые экономические метрики сложнее, так как PR работает на долгосрочную перспективу и косвенно влияет на продажи. Тем не менее, эффективность PR-кампаний оценивается по уровню узнаваемости и цитируемости бренда, росту брендовых запросов и количеству новых покупателей.

Ключевые показатели:

• Медиа-индекс/Индекс цитируемости: Количество упоминаний бренда в СМИ и их тональность (позитивные/негативные).
• Рост брендовых запросов: Увеличение числа поисковых запросов, содержащих название бренда.
• Количество новых покупателей: Косвенный показатель, который может быть связан с PR-активностью, особенно при использовании уникальных промо-кодов или отслеживания источников трафика.

Интегрированный подход к оценке, сочетающий коммуникативные и экономические метрики, позволяет получить наиболее полную картину влияния рекламных и PR-кампаний на стоимость и позиционирование бренда.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации

Взаимодействие бренда с аудиторией в Российской Федерации происходит не в вакууме, а в строго очерченных правовых рамках. Понимание и соблюдение этих норм является залогом успешной и этичной маркетинговой деятельности.

Федеральный закон «О рекламе» и практика его применения

Основным нормативным актом, который детально регулирует рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Этот закон охватывает практически все аспекты создания, размещения и распространения рекламы, устанавливая требования к её содержанию, форме, способам распространения и защите от недобросовестной конкуренции.

Важно отметить, что этот закон неоднократно изменялся и дополнялся, отражая динамику развития рекламного рынка и появление новых технологий. Его последняя редакция действует с 1 сентября 2025 года, что подчеркивает необходимость постоянного мониторинга изменений для всех участников рекламного процесса.

Ключевую роль в выявлении нарушений и обеспечении соблюдения закона играет Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). Её деятельность направлена на пресечение недобросовестной, недостоверной и ненадлежащей рекламы. Статистика ФАС за 2024 год наглядно демонстрирует активность ведомства:

• Рассмотрено около 19 789 заявлений о признаках нарушений рекламного законодательства.
• Возбуждено 4 209 дел.
• Выдано 1 921 предписание об устранении нарушений.
• По результатам рассмотрения административных дел вынесено 2 202 постановления о наложении штрафов на общую сумму свыше 161,3 млн рублей.

Анализ выявленных нарушений показывает, что наибольшее количество было связано с:

• Распространением рекламы по сетям электросвязи (40% от всех выявленных нарушений) — это включает спам-звонки, SMS-рассылки без согласия абонента.
• Рекламой финансовых услуг (14,23%) — здесь часто встречаются нарушения, связанные с неполным раскрытием информации о ставках, условиях кредитования или инвестиционных рисках.

Ключевым аспектом является то, что рекламное законодательство РФ распространяется на всю рекламу в Рунете, включая зарубежных рекламодателей, продвигающих свой бизнес на российских ресурсах. Это означает, что любое рекламное сообщение, ориентированное на российскую аудиторию, должно соответствовать требованиям ФЗ «О рекламе», независимо от юрисдикции рекламодателя, что обеспечивает равные условия для всех участников рынка.

Регулирование PR-деятельности: комплексный подход

В отличие от рекламы, для которой существует единый и всеобъемлющий Федеральный закон «О рекламе», правовое регулирование PR-деятельности в России не имеет отдельного, единого законодательного акта. Это объясняется многогранностью и широким спектром деятельности, охватываемой связями с общественностью, которая часто находится на стыке разных правовых областей.

Таким образом, PR-деятельность регулируется комплексом нормативных актов из различных сфер права, среди которых можно выделить:

• Законодательство о выборах: В случае политического PR, деятельность регулируется законами, касающимися предвыборной агитации, финансирования кампаний и соблюдения принципов честной конкуренции.
• Законы о СМИ: Один из ключевых документов – Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (Закон о СМИ) № 2124-1, который был принят 27 декабря 1991 года и вступил в силу 14 февраля 1992 года. Этот закон регулирует отношения между участниками производства массовой информации (СМИ, журналисты, учредители), устанавливает запрет цензуры, но также содержит ограничения на злоупотребление свободой массовой информации. К таким ограничениям относятся, например, запрет на призывы к захвату власти, разжигание национальной, расовой или религиозной розни, пропаганду порнографии, насилия и жестокости, а также распространение информации, составляющей государственную или иную охраняемую законом тайну. PR-специалисты должны строго следовать этим нормам при взаимодействии со СМИ и распространении информационных материалов.
• Законодательство об авторских и смежных правах: Регулирует использование изображений, текстов, видео- и аудиоматериалов, созданных другими авторами, при подготовке PR-контента.
• Гражданский кодекс РФ (ГК РФ): Содержит нормы, касающиеся защиты деловой репутации, прав на интеллектуальную собственность, а также регулирует договорные отношения между PR-агентствами и их клиентами.
• Закон РФ «О защите прав потребителей» (ЗППП): Актуален для PR-деятельности, связанной с информированием потребителей о продуктах и услугах, так как требует предоставления достоверной и полной информации.
• Трудовое законодательство РФ: Регулирует отношения внутри PR-отделов компаний и между PR-агентствами и их сотрудниками.

Этот комплексный подход требует от PR-специалистов глубокого знания не только профильных, но и смежных правовых областей, чтобы обеспечить законность и этичность своей деятельности, минимизируя риски для репутации бренда.

Применение брендинга, рекламы и PR в российских условиях: кейсы и статистика

Российский рынок маркетинговых коммуникаций демонстрирует динамичное развитие, отражая глобальные тренды и адаптируясь к местной специфике. Понимание этих особенностей и анализ успешных кейсов позволяют сформировать эффективные стратегии для отечественных компаний.

Обзор российского рынка маркетинговых коммуникаций (2024-2025)

Российский рынок маркетинговых коммуникаций переживает период активного роста и трансформации. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в России в 2024 году составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с 2023 годом. Этот показатель демонстрирует устойчивую положительную динамику, несмотря на экономические вызовы.

Если рассматривать более широко, то российский рынок маркетинговых коммуникаций, включающий все бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг, в 2024 году превысил 2,1 трлн рублей, что примерно на четверть больше, чем годом ранее. Это свидетельствует о значительном увеличении инвестиций компаний в продвижение своих брендов.

Анализ доминирующих сегментов рекламного рынка показывает явное смещение акцентов:

• Интернет-реклама (интернет-сервисы) является безусловным лидером. В 2024 году её объем достиг 470,2 млрд рублей, показав рост на 22% к 2023 году. Этот сегмент продолжает наращивать свою долю, предлагая компаниям широкий спектр инструментов – от контекстной и таргетированной рекламы до интеграций в социальных сетях и на видеоплатформах.
• Видеореклама (включая ТВ и онлайн-видео) также демонстрирует уверенный рост, составив 284,8 млрд рублей (+23% к 2023 году). При этом важно отметить, что доминирование традиционного телевидения постепенно уступает место онлайн-видеосервисам, которые предоставляют более гибкие возможности для таргетинга и измерения эффективности.

Важным трендом, изменившим ландшафт рынка, является то, что интернет-реклама обогнала телевизионную по объемам еще с 2018 года и продолжает увеличивать отрыв. Это отражает глобальную тенденцию перехода потребителей в цифровую среду и необходимость для брендов адаптировать свои коммуникационные стратегии под эти изменения.

Таблица 1: Динамика и структура российского рекламного рынка (2023-2024 гг.)

Показатель	2023 год (млрд руб.)	2024 год (млрд руб.)	Прирост к 2023 году (%)	Доля в 2024 году (%)
Общий рекламный рынок	728,7	903,6	24	100
Рынок маркетинговых коммуникаций	1680+	2100+	25	—
Интернет-реклама	385,4	470,2	22	52,04
Видеореклама (ТВ + онлайн)	231,5	284,8	23	31,52
Прочие сегменты	—	148,6	—	16,44

Примечание: Данные округлены и приведены на основе отчетов АКАР за 2024 год. Доля интернет-рекламы рассчитана от общего объема рекламного рынка.

Практические кейсы российских компаний

Ряд российских компаний и агентств успешно реализуют стратегии брендинга, рекламы и PR, демонстрируя адаптацию глобальных трендов к местным реалиям и достигая значимых результатов. Эти примеры иллюстрируют, как интегрированные подходы помогают строить сильные бренды и завоевывать лояльность потребителей.

1. Продвижение группы компаний «Астра Марин»: В условиях высококонкурентного рынка речных круизов и прогулок, «Астра Марин» активно использует PR для формирования имиджа надежного и премиального оператора. Кейс показывает, как целенаправленная работа со СМИ, блогерами и проведение мероприятий позволила компании укрепить свои позиции, увеличить узнаваемость и привлечь новую аудиторию, акцентируя внимание на уникальности предложений и высоком уровне сервиса.
2. Развитие и PR-продвижение бренда автобусного перевозчика Lux Express Group в России: Для европейского перевозчика выход на российский рынок требовал не только адаптации сервиса, но и активного PR для построения доверия. Стратегия включала работу с целевыми СМИ, создание информационных поводов, участие в отраслевых мероприятиях и налаживание партнерских отношений, что позволило успешно представить бренд российской аудитории и подчеркнуть его преимущества – комфорт, безопасность и доступность.
3. Управление брендом Art Stone Group: Этот кейс демонстрирует, как в B2B-сегменте, где репутация играет ключевую роль, PR и брендинг помогают выделить компанию на рынке материалов для интерьера. Акцент делался на экспертности, качестве продукции и индивидуальном подходе к клиентам, что транслировалось через публикации в специализированных изданиях, кейс-стади и отзывы архитекторов и дизайнеров.
4. Продвижение бренда профессиональной уходовой косметики SKINCOUTURE: В сфере красоты, где конкуренция особенно высока, SKINCOUTURE использовала интегрированный подход, сочетающий работу с бьюти-блогерами, публикации в глянцевых журналах и специализированных онлайн-медиа, а также участие в выставках. Это позволило создать образ экспертного и эффективного бренда, донести до потребителя ценность профессионального ухода и стимулировать продажи.
5. PR-продвижение ГК «Абрау-Дюрсо»: Для одного из старейших и наиболее известных российских брендов шампанских и игристых вин, PR-деятельность направлена на поддержание имиджа премиального продукта с богатой историей. Это включает организацию дегустаций, пресс-туров на производство, сотрудничество с известными сомелье и участие в гастрономических фестивалях, что укрепляет позиции бренда как лидера в своей категории.
6. Frank Auto (автосервис): В этой сфере, где доверие клиента критично, PR-стратегия фокусировалась на прозрачности работы, экспертности мастеров и высоком уровне клиентского сервиса. Публикации в автомобильных медиа, отзывы клиентов на специализированных платформах и активность в социальных сетях помогли создать репутацию надежного партнера по обслуживанию автомобилей.

Эти примеры показывают, что в российской практике активно используются интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения брендов. Это не только позволяет компаниям экономить средства за счет синергии различных каналов, но и значительно повышает лояльность клиентов, формируя более глубокую и устойчивую связь с брендом, что является ключевым фактором успеха.

Вызовы и перспективы развития брендинговых стратегий

Современный брендинг находится на перепутье, сталкиваясь с беспрецедентными вызовами и открывая новые горизонты для развития. Эпоха цифровой трансформации, изменение потребительского поведения и рост социальной ответственности формируют новую парадигму для брендовых стратегий.

Один из главных вызовов — это информационный перегруз. Потребители ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений, что делает их всё более невосприимчивыми к традиционным методам продвижения. В таких условиях брендам необходимо быть не просто заметными, но и релевантными, предлагая ценность и уникальный опыт, чтобы пробиться сквозь «цифровой шум».

Трансформация медиасреды требует от брендов постоянной адаптации. Появление новых платформ, форматов контента и алгоритмов дистрибуции заставляет переосмысливать подходы к коммуникации. Отсюда вытекает необходимость в гибкости и оперативности, чтобы бренд мог быстро реагировать на изменения и использовать новые возможности, опережая конкурентов.

Изменение потребительского поведения — ещё один фундаментальный вызов. Современный потребитель более информирован, требователен и социально активен. Он ожидает от брендов не только качественных продуктов, но и соответствия этическим стандартам, прозрачности и искренности. Потребители все чаще выбирают бренды, которые разделяют их ценности и вносят позитивный вклад в общество. Почему же этот тренд будет только усиливаться?

В ответ на эти вызовы формируются ключевые направления развития брендинговых стратегий:

1. Глубокая персонализация и клиентоориентированность: С использованием ИИ и больших данных бренды будут стремиться создавать максимально индивидуализированные предложения и коммуникации, предвосхищая потребности клиентов. Это не только улучшит пользовательский опыт, но и значительно повысит лояльность.
2. Этический и экологический брендинг: Социальная ответственность станет не просто «приятным дополнением», а обязательным условием для выживания и роста. Бренды будут активно инвестировать в устойчивое развитие, прозрачность цепочек поставок и поддержку социальных инициатив, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей.
3. Интеграция инновационных технологий: AR/VR, метавселенные и другие иммерсивные технологии будут использоваться для создания уникальных и запоминающихся взаимодействий с брендом. Виртуальные примерки, интерактивные презентации и геймифицированный контент станут нормой.
4. Аутентичность и прозрачность: В мире, где фейковые новости и недостоверная информация распространяются мгновенно, искренность и открытость бренда становятся ключевыми активами. Бренды будут стремиться к созданию настоящих историй, вовлекая потребителей в диалог и делая свои процессы более понятными.
5. Кросс-канальная синергия и бесшовный опыт: Все точки контакта с брендом – от офлайн-магазина до мобильного приложения – должны работать как единая, согласованная система, предоставляя потребителю непрерывный и приятный опыт взаимодействия.
6. Визуальный и эмоциональный сторителлинг: В условиях дефицита внимания, способность бренда рассказать свою историю через яркие образы и вызвать глубокие эмоции будет иметь решающее значение для формирования прочной связи с аудиторией.

Перспективы развития брендинговых стратегий связаны с дальнейшим углублением этих тенденций. Бренды, которые смогут эффективно адаптироваться к новой реальности, будут не просто продавать продукты, но и строить сообщества, вдохновлять и формировать ценности, становясь неотъемлемой частью жизни своих потребителей. Долгосрочная эффективность будет зависеть от способности бренда не только привлекать внимание, но и поддерживать подлинное, доверительное отношение на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия.

Заключение

Исследование роли рекламы и PR в создании стоимости и позиционировании бренда позволило не только систематизировать ключевые теоретические основы, но и проследить их эволюцию в динамично меняющихся условиях 2025 года. Мы увидели, что бренд сегодня — это не просто идентификатор, а сложная система восприятий, ценностей и ассоциаций, формирующая добавочную стоимость и глубокую эмоциональную связь с потребителем.

Ключевые выводы работы можно сформулировать следующим образом:

1. Комплексность понятия бренда: Бренд давно вышел за рамки простого знака, став системой атрибутов и совокупностью потребительских ассоциаций, а его эволюция отражает переход от простой дифференциации к созданию ценности и правовой защите. Современная платформа бренда является его ДНК, обеспечивая внутреннюю согласованность и внешнее позиционирование.
2. Решающая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): Реклама и PR, хотя и обладают различными функциями (реклама — информирование и стимулирование, PR — управление репутацией и создание доверия), достигают максимальной эффективности только при синергетическом взаимодействии в рамках ИМК. Исторический анализ показал, что потребность в ИМК возникла как ответ на фрагментацию медиасреды, а их цель — создание единого, последовательного и убедительного образа бренда.
3. Многомерная оценка бренда: Оценка стоимости бренда (Brand Equity) и эффективности коммуникационных кампаний требует комплексного подхода. Метрики Brand Equity (узнаваемость, лояльность, ассоциации) и финансовые показатели (ROI, ROMI, ROAS) для рекламы, а также качественные и количественные метрики для PR (узнаваемость, цитируемость, Brand Lift) позволяют объективно измерить вклад маркетинговых усилий.
4. Специфика правового поля РФ: Деятельность рекламы строго регулируется Федеральным законом «О рекламе» (с учетом последних изменений на 2025 год), с активной ролью ФАС в контроле и пресечении нарушений. PR-деятельность, напротив, регулируется комплексом различных нормативных актов, включая Закон о СМИ, что требует от специалистов глубокого понимания законодательства.
5. Актуальные российские практики: Российский рынок маркетинговых коммуникаций демонстрирует уверенный рост, с доминированием интернет-рекламы. Примеры отечественных компаний и агентств подтверждают успешное применение интегрированных подходов, адаптированных к местным условиям.
6. Вызовы и перспективы: Бренды сталкиваются с вызовами информационного перегруза, меняющейся медиасреды и потребительского поведения. В ответ на это развиваются стратегии гиперперсонализации, этического брендинга, активного использования AR/VR и ИИ, а также усиления аутентичности и кросс-канальной интеграции.

Таким образом, для создания и поддержания устойчивой ценности бренда в современных условиях необходим интегрированный подход к рекламе и PR, подкрепленный глубоким пониманием целевой аудитории, инновационным использованием технологий и строгим соблюдением правовых норм. Только такой комплексный подход позволит брендам не просто выживать, но и процветать на высококонкурентных рынках.

Перспективы дальнейших исследований в области брендинга и маркетинговых коммуникаций видятся в углубленном изучении влияния генеративного ИИ на создание контента и персонализацию, анализе эффективности использования метавселенных для формирования бренда, а также в детализированном исследовании этических дилемм и регулирования новых форматов коммуникаций. Особый интерес представляет сравнительный анализ адаптации глобальных брендинговых стратегий к культурным и экономическим особенностям различных региональных рынков.

Список использованной литературы

1. «Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. 2004. № 10.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003. 380 с.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. Минск: Выш. Шк., 2000. 447 с.
4. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006. 288 с.
5. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
6. БРЕНДИНГ: учебное пособие. Казань: Казанский федеральный университет, 2019. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F_1484501235/uchebnoe.posobie.Brending.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. 240 с.
8. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 368 с.
9. Гусева О.В. Брэндинг. HTML версия.
10. Д’Алессандро Д.Ф. Войны брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 224 с.
11. Демин Ю.М. Бизнес PR. Москва: Бератор-Пресс, 2003. 336 с.
12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 480 с.
13. Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М. Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005. 256 с.
14. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 352 с.
15. Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний. URL: www.rwr.ru (дата обращения: 19.10.2025).
16. Зоткин А. Бренд как основа успешного современного бизнеса. URL: www.reklama.razultat.com (дата обращения: 19.10.2025).
17. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005. 704 с.
18. Корпоративные документы ассоциации IPLEX. URL: http://iplex.com/planm/partd/marketing (дата обращения: 19.10.2025).
19. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда. URL: http://www.branding-kaeuffer.com (дата обращения: 19.10.2025).
20. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates. URL: http://www.brandbuilding.com (дата обращения: 19.10.2025).
21. Котлер Ф. Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991. 702 с.
22. Ляпов В. Брендинг: с небес на землю // Бизнес-журнал online. 2004. URL: http://www.business-magazine.ru/ (дата обращения: 19.10.2025).
23. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. Москва: Омега-Л, 2003. 410 с.
24. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Издательский дом «Питер», 2003. 432 с.
25. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? // Depot WPF. URL: https://depot.ru/blog/osnovy-brendinga-chto-takoe-brend-iz-chego-on-sostoit-i-kak-ego-sozdat/ (дата обращения: 19.10.2025).
26. Позиционирование дочерних предприятий ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии». Документы компании «Аэрофлот».
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук., 2001. 624 с.
28. Планы отдела визуализации и мониторинга бренда на 2006 год. Документы компании «Аэрофлот».
29. PR в бизнесе: Стратегии, принципы и роль в построении репутации бренда // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/pr-v-biznese-strategii-printsipy-i-rol-v-postroenii-reputatsii-brenda-60285.html (дата обращения: 19.10.2025).
30. Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2005. № 4.
31. Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. Москва: Юнити-Дана, 2001. 231 с.
32. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджера // Бренд-Менеджмент. 2001. № 1.
33. Стратегии позиционирования бренда: основные виды / Шольчев. URL: https://sholchev.ru/strategii-pozicionirovaniya-brenda-osnovnye-vidy/ (дата обращения: 19.10.2025).
34. Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004. 288 с.
35. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 240 с.
36. Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 192 с.
37. Тренды брендинга 2025: новые правила // Advis.ru. URL: https://advis.ru/rus/pr/2025/branding-trends-new-rules (дата обращения: 19.10.2025).
38. Тренды брендинга 2025: разработка и продвижение в России и СНГ // Skillbox.ru. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/trendy-brendinga-2025/ (дата обращения: 19.10.2025).
39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. 736 с.
40. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 384 с.
41. Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET — Marketing Electronic Learning NETwork. URL: http://wivw.brad.ac.uk/branding (дата обращения: 19.10.2025).
42. Чумиков А. Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции. URL: http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml (дата обращения: 19.10.2025).
43. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва: Дело, 2001. 126 с.
44. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004. 244 с.
45. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 368 с.
46. Элементы бренда — что это, что к ним относится, примеры // Cossa.ru. 2024. 27 июля. URL: https://www.cossa.ru/2024/07/357989/ (дата обращения: 19.10.2025).