Содержание
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании 6
1.1. Теоретические основы стратегии диверсификации. 6
1.2. Мотивы стратегии диверсификации 11
1.3 Конкурентное преимущества на основе диверсификации 13
1.4. Особенности диверсификации в индустрии спорта 22
Выводы по главе 1 27
Глава 2. Анализ деятельности Red Bull и рынка энергетических напитков 29
2.1. Общая характеристика компании Red Bull: основные этапы развития и особенности деятельности 29
2.2. Мировой рынок энергетических напитков 33
2.3. Red Bull в Формуле-1 53
Выводы по главе 2 70
Глава 3. Роль диверсификации в индустрию спорта в формировании конкурентных преимуществ Red Bull 72
3.1. Определение ключевых факторов успеха в отрасли энергетических напитков 72
3.2. Источники конкурентных преимуществ Red Bull 82
3.3. Мотивы стратегии диверсификации Red Bull в индустрию спорта 85
Выводы по главе 3 90
Заключение 92
Список использованной литературы 94
Приложение 100
Выдержка из текста
Введение
Актуальность выпускной квалификационной работы. За последние десятилетия спорт перестал быть просто формой развлечения и досуга для поддержки здорового образа жизни. Современный мировой спорт превратился в одну из самых динамично развивающихся индустрий.
Рост и профессионализация спорта привели к изменениям в процессах потребления, производства и управления спортивных событий и организаций на всех уровнях. Большую роль в данных изменениях сыграл бизнес. Благодаря активной вовлеченности крупных компаний из других отраслей в спорт стали расти бюджеты спортивных федераций и клубов, призовые фонды турниров, заработки профессиональных спортсменов.
Повышенный интерес бизнеса к спорту можно объяснить многими причинами. В первую очередь, ассоциация со спортом в большинстве случаев помогает формированию позитивного имиджа и бренда компании. Это помогает фирме в продвижение собственной продукцию, нахождению новых рынков сбыта и покупателей, что, соответственно, дает ей определенные конкурентные преимущества над конкурентами.
В условиях высокой привлекательности отрасли многие компании из других сфер бизнеса теперь входят в индустрию спорта. Диверсификация бизнеса компании за счет выхода в такую динамично развивающуюся отрасль, как спорт, становится привлекательной стратегией для формирования конкурентных преимуществ и укрепления позиций. Развитие новых направлений деятельности с помощью спорта позволяет компаниям расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, привлечь новых потребителей, открыть новые рынки сбыта.
Одним из наиболее ярких примеров предприятия, следующего данной стратегии, является австрийский производитель энергетических напитков Red Bull. Занимая ведущие позиции на мировом рынке энергетических напитков, Red Bull постоянно ищет возможности для развития новых направлений деятельности. По сравнению со многими крупными международными корпорациями, вовлеченность Red Bull в спорт не ограничивается лишь спонсированием различных спортивных событий и организаций, компания владеет и управляет двумя командами в автомобильной гоночной серии Формула-1, а также несколькими футбольными и хоккейными клубами. Тем не менее, такая стратегия диверсификации компании сопряжена с большими рисками и затратами, связанных с входом в новую отрасль, а также особенностью самой индустрии спорта.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является определение источников конкурентных преимуществ компании, которая реализует стратегию диверсификации в индустрию спорта. Поставленная цель предполагает необходимость решения ряда конкретных задач:
• изучить основные источники формирования конкурентных преимуществ компаний-производителей энергетических напитков, динамику развития и привлекательность рынка энергетических напитков
• проанализировать процессы диверсификации компании Red Bull и ее конкурентов в отрасли энергетических напитков;
• исследовать рынки спортивных дочерних предприятий Red Bull в индустрии Формулы-1 и определить влияние их деятельности на изменение конкурентоспособности основной компании;
• выявить источники формирования конкурентных преимуществ для материнской компании за счет наличия спортивных дочерних компаний
Объектом исследования в рамках дипломной работы служит компания Red Bull GmbH и ее дочерние компании (Red Bull Racing, Scuderia Toro Rosso), а также мировой рынок энергетических напитков и, соответственно, ведущие компании мира, производящие энергетические напитки.
Предметом исследования настоящей выпускной квалификационной работы являются особенности стратегии диверсификации Red Bull в индустрию спорта.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Основу исследования составили труды зарубежных ученых, посвященных стратегии диверсификации и формированию конкурентных преимуществ. В ходе работы были изучены исследования зарубежных экономистов: Ансоффа И., Гранта Р. М., Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж. и других. Также разработка избранной темы базировалась на изучении статей зарубежных ученых в области спортивного менеджмента и маркетинга: Амис Дж., Берретт Т., Кирк Дж., Магуайр Дж., Уолш П., Форт Р. и других.
В исследовательской части данной работы применяются методы контент-анализа при анализе рынка энергетических напитков и деятельности объекта исследования, методы сравнения при анализе стратегий объекта деятельности и его конкурентов, а также логические методы (дедукция) для обобщения полученных исследовательским путем данных.
Информационную базу исследования составляют аналитические и статистические материалы зарубежных специализированных справочных изданий (анализ и обзоры рынка энергетических напитков), материалы специальных докладов и тематических обзоров (финансовые показатели отрасли), результаты анализа показателей работы ведущих производителей энергетических напитков (финансовые отчеты компаний, годовые доклады о результатах деятельности), материалы Интернет (статьи, интервью).
Список использованной литературы
Список использованной литературы
Книжные издания
1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр.пер. с англ./ Науч. ред. и авт. пре-дисл. Л.И. Евенко. – М.:Экономика,1989. – 519 с.
2. Грант Р. М. Современный стратегический анализ. – М. и др. : Питер, 2008.
3. Томпсон-мл А. А., Дж А. Стрикленд III //Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – 2006.
4. Hoye R. et al. Sport management: principles and applications. – Routledge, 2015.
Периодические издания
5. Баумунг Э. В. Исторические аспекты диверсификации производства //Современные научные исследования и инновации. – 2012. – Т. 2.
6. Григорьева С. А. Финансовые исследования стратегий диверсификации на развитых и растущих рынках капитала //Корпоративные финансы. – 2007. – №. 1 (1). – С. 111-144.
7. Радионова А. В. и др. Анализ состояния и перспектив развития российского рынка функциональных напитков. – 2015.
8. Amis, J., Pant, N., & Slack, T. (1997). Achieving a sustainable competitive advantage: A resource-based view of sport sponsorship. Journal of Sport Management, 11, 80-96.
9. Amis, J., Slack, T., & Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing, 33, 250-273.
10. Meenaghan, T. (1999). Commercial sponsorship: The development of understanding. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 1, 19-31.
11. Fort R., Quirk J. Hard Ball //Princeton: Princeton UP. – 1999.
12. Maguire J., Maguire J. A. Global sport: Identities, societies, civilizations. – Polity, 1999.
13. Harvey J. et al. North American professional team sport franchises ownership patterns and global entertainment conglomerates //Sociology of Sport Journal. – 2001. – Т. 18. – №. 4. – С. 435-457.
14. Walsh P. et al. Examining the use of professional sport teams as a brand extension strategy in Korean professional baseball //Sport Marketing Quarterly. – 2015. – Т. 24. – №. 4. – С. 214.
15. Aversa P., Furnari S., Haefliger S. Business model configurations and performance: A qualitative comparative analysis in Formula One racing, 2005–2013 //Industrial and Corporate Change. – 2015. – Т. 24. – №. 3. – С. 655-676.
16. Heckman M. A. et al. Energy drinks: an assessment of their market size, consumer demographics, ingredient profile, functionality, and regulations in the United States //Comprehensive Reviews in food science and food safety. – 2010. – Т. 9. – №. 3. – С. 303-317.
Источники из Интернета
17. IEG Sponsorship Spending Report, “Where the dollars are going and trends for 2015”, IEG Inc., Chicago, IL, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sponsorship.com/IEG/files/4e/4e525456-b2b1-4049-bd51-03d9c35ac507.pdf (дата обращения: 14.04.2016)
18. История Red Bull. [Электронный ресурс]. URL: http://energydrink-us.redbull.com/red-bull-history (дата обращения: 18.04.2016)
19. Euromonitor: Energy Drinks Industry. [Электронный ресурс]. URL: http://www.euromonitor.com/energy-drinks (дата обращения: 18.04.2016)
20. Описание компании Red Bull. [Электронный ресурс]. URL: http://energydrink-ru.redbull.com/kompaniya-red-bull (дата обращения: 18.04.2016)
21. Feldman R. A. The American energy drink craze in two highly caffeinated charts. [Электронный ресурс]. URL: http://qz.com/192038/the-american-energy-drink-craze-in-two-highly-caffeinated-charts (дата обращения: 24.04.2016)
22. Fontielle A. The Energy Drinks Industry. [Электронный ресурс]. URL: http://www.investopedia.com/articles/investing/022315/energy-drinks industry.asp (дата обращения: 24.04.2016)
23. PR Newswire, 2013. PRNewswire: New Releases. [Электронный ресурс]. URL: http://www.prnewswire.com/news-releases/energy-drinks-and-shots-us-market-trends-190691591.html (дата обращения: 25.04.2016)
24. Euromonitor International. 2013. Passport: Red Bull GMBH in Soft Drinks (World). Euromonitor International, Apr 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://www.euromonitor.com/medialibrary/PDF/RedBull-Company-Profile-SWOT-Analysis.pdf (дата обращения: 25.04.2016)
25. Top Selling Energy Drink Brands. [Электронный ресурс]. URL: http://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands (дата обращения: 25.04.2016)
26. Energy Drinks Continue to Thrive despite Controversies. [Электронный ресурс]. URL: http://marketrealist.com/2015/06/energy-drinks-continue-thrive-despite-controversies/ (дата обращения: 27.04.2016)
27. Energy drink consumption in Europe: a review of the risks, adverse health effects, and policy options to respond. [Электронный ресурс]. URL: http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/fpubh.2014.00134/full (дата обращения: 27.04.2016)
28. Red Bull Will Pay $10 To Customers Disappointed The Drink Didn’t Actually Give Them 'Wings'. [Электронный ресурс]. URL: http://www.businessinsider.com/red-bull-settles-false-advertising-lawsuit-for-13-million-2014-10 (дата обращения: 27.04.2016)
29. Bradley T. No smoking, no alcohol, and now no caffeine rush: Countries crack down on energy drinks. [Электронный ресурс]. URL: http://qz.com/18879/will-bans-cost-energy-drinks-their-kick/ (дата обращения: 27.04.2016)
30. Euromonitor: Energy Drinks in Mexico. [Электронный ресурс]. URL: http://www.euromonitor.com/energy-drinks-in-mexico/report (дата обращения: 27.04.2016)
31. Market Realist: Energy drinks outperform soda drinks volume growth. [Электронный ресурс]. URL: http://marketrealist.com/2015/05/energy-drinks-outperform-soda-drinks-case-volume-growth/ (дата обращения: 29.04.2016)
32. Fitzgerald M. Energy Drinks vs. Sports Drinks. [Электронный ресурс]. URL: http://running.competitor.com/2013/12/nutrition/energy-drinks-vs-sports-drinks_26671 (дата обращения: 29.04.2016)
33. PR Newswire, 2016. Sports and Energy Drinks Market to Grow at 11% CAGR to 2019. [Электронный ресурс]. URL: http://www.prnewswire.com/news-releases/sports-and-energy-drinks-market-to-grow-at-11-cagr-to-2019-564338511.html (дата обращения: 29.04.2016)
34. What Monster's $690M flavor ingredients supplier acquisition means for the industry. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fooddive.com/news/what-monsters-690m-flavor-ingredients-supplier-acquisition-means-for-the/414506/ (дата обращения: 30.04.2016)
35. Is The Party Ending For Rockstar Energy Drinks And Its Billionaire Founder? [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.com/sites/abrambrown/2014/12/10/party-ending-rockstar-energy-drinks-russell-weiner/#7b6779557fb6 (дата обращения: 01.05.2016)
36. The Mystery Monk Making Billions With 5-Hour Energy. [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2012/02/08/manoj-bhargava-the-mystery-monk-making-billions-with-5-hour-energy/#50f939085676 (дата обращения: 02.05.2016)
37. Market Realist: Global Functional Drinks. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketresearch.com/MarketLine-v3883/Global-Functional-Drinks-9464649/ (дата обращения: 02.05.2016)
38. PR Newswire, 2013. Global Energy Drinks Report. [Электронный ресурс]. URL: http://www.prnewswire.com/news-releases/global-energy-drinks-report-2013-234062671.html (дата обращения: 02.05.2016)
39. Coca-Cola in Brazil. [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/03/13/coca-cola-in-brazil-global-events-and-energy-drinks-could-drive-growth-part-2/#6757ecc0593d (дата обращения: 04.05.2016)
40. Formula-1 billion dollar business. [Электронный ресурс]. URL: http://edition.cnn.com/2013/07/30/sport/motorsport/f1-money-billion-dollar-business/ (дата обращения: 08.05.2016)
41. How much does an F1 car cost. [Электронный ресурс]. URL: http://raconteur.net/business/how-much-does-an-f1-car-cost (дата обращения: 08.05.2016)
42. Pay drivers role in Formula-1. [Электронный ресурс]. URL: http://www.foxsportsasia.com/news/pay-drivers-role-formula-1/ (дата обращения: 08.05.2016)
43. Details of Formula 1 teams' 2014 payouts revealed. [Электронный ресурс]. URL: http://www.autosport.com/news/report.php/id/118955 (дата обращения: 09.05.2016)
44. Jordan upbeat after new tsar buys F1 team. [Электронный ресурс]. URL: http://www.telegraph.co.uk/sport/columnists/kevingarside/2354318/Jordan-upbeat-after-new-tsar-buys-F1-team.html (дата обращения: 09.05.2016)
45. Midland F1 team sold to Spyker. [Электронный ресурс]. URL: http://www.autoblog.com/2006/09/10/midland-f1-team-sold-to-spyker/ (дата обращения: 09.05.2016)
46. Red Bull Junior Team. [Электронный ресурс]. URL: http://www.redbulljuniorteam.com/article/about (дата обращения: 10.05.2016)
47. Scuderia Toro Rosso – financial accounts. [Электронный ресурс]. URL: https://companycheck.co.uk/company/FC029014/SCUDERIA-TORO-ROSSO-SPA/financial-accounts (дата обращения: 11.05.2016)
48. Red Bull Racing – financial accounts. [Электронный ресурс]. URL: https://companycheck.co.uk/company/03120645/RED-BULL-RACING-LIMITED/financial-accounts (дата обращения: 11.05.2016)
49. Ten key factors for success in energy drinks. [Электронный ресурс]. URL: http://www.researchandmarkets.com/reports/593084/10_factors_for_success_in_energy_drinks_europe (дата обращения: 12.05.2016)
50. Red Bull can lifecycle. [Электронный ресурс]. URL: http://energydrink.redbull.com/can-lifecycle (дата обращения: 18.04.2016)
51. Red Bull production. [Электронный ресурс]. URL: http://energydrink.redbull.com/production (дата обращения: 18.04.2016)
52. AT Kearney: Making Supplier Relations Work. [Электронный ресурс]. URL: https://www.atkearney.de/documents/856314/3080775/Making_Supplier+Relations+Work.pdf (дата обращения: 22.04.2016)
53. Rexam to manufacture Red Bull cans in Widnau. [Электронный ресурс]. URL: http://www.s-ge.com/global/invest/en/blog/rexam-manufacture-red-bull-cans-widnau (дата обращения: 22.04.2016)
54. Red Bull's $1.2 billion Bet On Formula One. [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.com/sites/csylt/2014/04/03/revealed-red-bulls-1-2-billion-bet-on-formula-one/#7ce47dc16669 (дата обращения: 03.05.2016)