Содержание
Оглавление
Глава 1. Теоретические основы оценки привлекательности отрасли 6
1.1 Метод оценки привлекательности отрасли 6
1.2 Выявление факторов привлекательности отрасли 8
1.2.1 Анализ макроокружения 9
1.2.2 Основные экономические характеристики отрасли 10
1.2.3 Самые сильные (слабые) конкуренты 12
1.2.4 Формы и интенсивность конкуренции 14
1.2.5 Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде 17
1.3 Общий вывод о привлекательности отрасли 20
Глава 2. Особенности, характеристики и конкурентная ситуация в гостиничной отрасли Москвы 21
2.1 Понятие индустрии гостеприимства и роль гостиничной отрасли в ней 21
2.2 Выявление факторов привлекательности гостиничной отрасли города Москвы 24
2.2.1 Анализ макроокружения отрасли – PEST анализ 24
2.2.2 Основные экономические характеристики отрасли 35
2.2.3. Самые сильные (слабые) конкуренты 40
2.2.4. Формы и интенсивность конкуренции 42
2.2.5. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде 51
2.3. Оценка общей привлекательности гостиничной отрасли города Москвы в сегменте пятизвездочных отелей 54
Заключение 58
Список литературы 61
Приложения 64
Выдержка из текста
Введение
Современные условия ведения бизнеса характеризуются высокой скоростью изменений, динамизмом внешней среды, а также постоянно растущей конкуренцией. Для того, чтобы успешно функционировать, компании должны иметь продуманную стратегию, основанную на особенностях внутреннего и внешнего окружения. Разработка стратегии должна начинаться с комплексного анализа макро- и микросреды, а также характеристик самой компании. В процессе анализа внешней среды происходит ответ на вопросы об основных показателях отрасли, уровне конкуренции, причинах изменений, структуре отрасли, ближайших конкурентах, ключевых факторах успеха в конкурентной борьбе, а также общей привлекательности отрасли. Ключевым для компаний, рассматривающих вход в конкретную отрасль, является вопрос: «Привлекательна ли данная отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?».
Развитие гостиничной отрасли города Москвы является одним из целевых направлений в государственной программе развития города на ближайшие годы . Данная отрасль также интересна тем, что в настоящее время наметилась тенденция роста деловой и туристической привлекательности города Москвы, что способствует росту спроса на гостиничные услуги в долгосрочной перспективе. Однако экономический кризис 2015 года, снижение общей деловой активности, политические и экономические санкции ставят под угрозу развитие гостиничной отрасли города Москвы. Все больше появляется информации о заморозке или отмене строительства новых гостиниц, особенно в высоких ценовых категориях (п. 2.2.5). Несмотря на данный негативный факт, существует несколько примеров компаний, наоборот, по последней информации, заявивших о своих намерениях войти в отрасль. По данным консалтинговой компании EY (актуально на I полугодие 2016 г.), гостиничная сеть Hilton в 2018 году планирует строительство нового гостиничного комплекса с названием «Люксъ» в Москве на улице Тверская, 10, стр. 1 (220 номеров и 52 апартамента). Также гостиничный оператор Carlson Rezidor планирует открыть гостиницу Raddison Blue Riverside на месте Московского комбината строительных материалов в 2019 году (220 номеров, объем инвестиций 5 млрд. руб.). В марте 2016 года стало известно, что компания «Апарт Групп» намерена к 2018 году выкупить дом на Новом Арбате, 15 и разместить в нем гостиницу и апартаменты; предполагаемый объем инвестиций в данный проект более 6 млрд. руб. (EY, 2016). В связи с указанными обстоятельствами исследование привлекательности данной отрасли является крайне актуальным.
В качестве объекта данного исследования выбран сегмент пятизвездочных отелей города Москвы. Границы данного сегмента определены с помощью открытой информации об уровне звездности московских отелей, а также подтверждены путем построения карты стратегических групп. Таким образом, исследование сфокусировано на гостиницах одного сегмента со схожими характеристиками.
Целью настоящего исследования является оценка привлекательности гостиничной отрасли города Москвы в сегменте пятизвездочных отелей с точки зрения входа новых игроков. Под «новым игроком» в данном случае понимается любая компания, создающая новый отель на территории города Москвы. Настоящее исследование не разделяет новых игроков по критериям наличия опыта в гостиничном бизнесе, принадлежности к сети гостиниц (российской или иностранной) или по характеристике бренда (собственный или франшиза). Таким образом, новым игроком в данном случае является любая компания, открывающая гостиницу в сегменте пяти звезд на территории города Москвы. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Сформировать теоретическую базу для последующего стратегического анализа отрасли и ее макроокружения;
2. Определить понятие индустрии гостеприимства. Обозначить границы гостиничной отрасли в целом и рассматриваемого сегмента в частности;
3. Выявить конкретные факторы, влияющие на привлекательность гостиничной отрасли города Москвы в пятизвездочном сегменте путем проведения анализа макроокружения отрасли, ее основных характеристик, стратегических групп, форм и интенсивности конкуренции, а также причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде;
4. Определить общую привлекательность отрасли в рамках исследуемого сегмента с точки зрения компаний, рассматривающих вход в отрасль.
Данная работа состоит из двух глав. В первой главе приведены основные понятия, связанные со стратегическим анализом отрасли, сформирована теоретическая база исследования и описана методология оценки привлекательности отрасли. Вторая глава посвящена практическому анализу гостиничной отрасли Москвы и ее макроокружения (в сегменте пятизвездочных отелей). В данной главе также определены границы исследуемой отрасли. По результатам анализа проведена оценка общей привлекательности пятизвездочного сегмента гостиничной отрасли города Москвы с точки зрения входа новых игроков.
Основой настоящего исследования являются классические труды в области стратегического менеджмента М. Портера, Р. Гранта, А. Томпсона и А. Дж. Стрикланда, а также научные статьи в иностранных и отечественных журналах по менеджменту и туризму. Практическая информация, использованная в исследовании, получена из следующих источников: данные государственной статистики, информация с сайтов бронирования отелей (booking.com и др.), программы развития города Москвы, СМИ, официальные сайты и публичная отчетность компаний, а также профессиональные обзоры гостиничной отрасли, проведенные компаниями Cushman & Wakefield, JLL, KPMG и STR Global.
Список использованной литературы
Список литературы
1. Балаева О. Н., Гордин В. Э. и Предводителева М. Д. Индустрия гостеприимства и туризма: проблемы и задачи магистерской подготовки кадров [Статья] // Университетское управление. — 2011 г.. — №1.
2. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства [Книга]. — М. : Аспект Пресс, 1995.
3. Виханский О. С. и Наумов А. И. Менеджмент: учебник. 4-е изд., перераб. и доп [Книга]. — М. : Экономистъ, 2006. — стр. 670.
4. Грант Р. Современный стратегический анализ [Книга]. — СПб. : Питер, 2008. — стр. 560.
5. Ицаков Евгений Дмитриевич Виды и структура основных каналов сбыта и стимулирования продаж в гостинице [Статья] // Российское предпринимательство. — 2012 г.. — №17. — стр. 102-106.
6. Консультант Плюс Законодательство РФ [В Интернете] // Официальный сайт компании "Консультант плюс". — 2016 г.. — http://www.consultant.ru/.
7. Лесник А. Л. Гостиничный менеджмент : политика ценообразования и управления доходом [Книга]. — СПб. : ИЦ Интермедия, 2014.
8. Литвак Б. Г. Экспертные оценки и принятие решений [Книга]. — М. : Патент, 1996.
9. Макринова Е. И. и Иваницкая Т. Ю. Основы индустрии гостеприимства: учебное пособие для студентов [Книга]. — Белгород : Издательство БУКЭП, 2012. — стр. 68.
10. Петухов Д.В. Стратегический менеджмент, часть 1 (учебно-методический комплекс) [В Интернете] // E-college.ru. — 2016 г.. — http://www.e-college.ru/xbooks/xbook103/book/index/index.html?go=part-009*page.htm.
11. Портер Майкл Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Книга]. — [б.м.] : Альпина Бизнес Букс, 2005. — стр. 454.
12. Похомчикова Е. О. Понятие и структура индустрии гостеприимства [Статья] // Вестник КемГУ. — 2014 г.. — 4 : Т. III. — стр. 266-274.
13. Томпсон А. А. и Стрикланд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии, пер. с англ. Зайцева Л. Г., Соколова М. И. [Книга]. — Москва : ЮНИТИ, 1998.
14. Томпсон А. А. и Стрикленд А. Дж. Стретегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа 12-е издание [Книга]. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2006.
15. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: учебник; пер. с англ. Н. Н. Михайлова [Книга]. — М. : ЮНИТИ, 1999. — 464 с.
16. Cheng D. S. Y. Analyze the Hotel Industry in Porter Five Competitive Forces [Статья] // Journal of Global Business Management. — 2013 г.. — #3 : Т. 9. — стр. 52.
17. Cushman & Wakefield Обзоры рынка гостиничной недвижимости 2010-2016 годов [В Интернете]. — 2015 г.. — URL: http://cwrussia.ru/market/hotel/.
18. EY Новостной бюллетень рынка гостиничной недвижимости (октябрь 2015 г. — апрель 2016 г.) [В Интернете]. — 2016 г.. — URL: http://www.ey.com/RU/ru/Industries/Real-Estate/REAS-Hospitality-Newsletter-Archive
19. GVA Sawyer Обзор рынка гостиничных операторов РФ 2015 [В Интернете]. — 2015 г.. — URL: http://www.gvasawyer.ru/ImgResearch/hotels-2015-gva-sawy.pdf.
20. Hunt M. S. Harvard University, Cambridge, MA [Отчет]. — 1972.
21. JLL Обзор гостиничного рынка Москвы [В Интернете]. — 2015 г.. — URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru/Research/Moscow_Hotel_Market_Q3_2015_RUS.pdf.
22. JLL Отчет о гостиницах, готовящихся к открытию в 2016 году в России, СНГ и близлежащих странах [В Интернете]. — 2016 г.. — URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru/Research/2016%20Openings_RUS.pdf.
23. Kokemuller N. What Determines the Level of Competitive Intensity in an Industry? [В Интернете] // Smallbusiness.chron.com. — 2016 г.. — http://smallbusiness.chron.com/determines-level-competitive-intensity-industry-14383.html.
24. KPMG Обзор международных гостиничных сетей в России, СНГ и Грузии. [В Интернете]. — 2016 г.. — URL: http://www.kpmg.com/kz/ru/issuesandinsights/articlesandpublications/pages/hotel-operators-russia-cis-report-2016.aspx.
25. McGee J. и Thomas H. Strategic Groups: Theory, Research and Taxonomy [Журнал] // Strategic Management Journal. — 1986 г.. — Т. 7. — стр. 141-60.
26. Porter M.E. The Five Competitive Forces that Shape Strategy [Журнал] // Harvard Business Review. — 2008 г.. — стр. 86-104.
27. Team FME PESTLE analysis. Strategy Skills. — 2013 г.. — ISBN 978-1-62620-988-5.
28. Wernerfelt В и Montgomery C. A. What Is an Attractive Industry? [Журнал] // Management Science. — 1986 г.. — 10 : Т. 32. — стр. 1223-1230.
29. 60 гостиниц построят в Москве к чемпионату мира по футболу// Комплекс градостроительной политики и строительства города Москвы. URL: http://stroi.mos.ru/news/60-gostinic-postroyat-v-moskve-k-chempionatu-mira-po-futbolu
30. БИТ. Отель 8. Автоматизация отелей и гостиниц на базе 1С// Официальный сайт «1С». URL: http://www.1cbit.ru/1csoft/bit-otel-8/
31. Гостиничный бизнес, Инвестиции, Статистика и Исследования. URL: http://www.biztechnology.ru/gostinichnyj-biznes-investitsii-statistika-i-issledovanija.html
32. Доклад о кредитно-денежной политике// ЦБ РФ. URL: http://www.cbr.ru/publ/?PrtId=ddcp
33. Евросоюз пригрозил Москве визовыми санкциями и заморозкой активов// РИА Новости. URL: http://ria.ru/politics/20140306/998499994.html
34. Как гостиницы ищут себе постояльцев//Российский туризм. URL: http://russiantourism.ru/digest/digest_6033.html
35. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2014 (КДЕС РЕД. 2). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_77392/
36. Отели сети Accor в Москве, официальный сайт компании. URL: http://www.accorhotels.com/ru/booking/hotels-list.shtml
37. Официальный сайт Росстата. URL: http://www.gks.ru/
38. Официальный сайт Центрального Банка РФ. URL: http://www.cbr.ru/
39. Постановление Правительства Москвы от 24 декабря 2012 года № 793-ПП «Об отраслевой схеме размещения гостиниц в городе Москве» URL: http://invest.mos.ru/hotel/development/
40. Правительство Москвы. Государственная программа города Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы». URL: http://s.mos.ru/common/upload/Razvitie_industrii_otdykha_i_turizma%5B1%5D.pdf
41. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2016-2018 годы// МинЭкономРазвития. URL: http://economy.gov.ru/minec/about/structure/depMacro/20151026
42. Современные технологии в гостиничной отрасли// Реобзор. URL: http://reobzor.ru/news/partners/2013/09/sovremennye-texnologii-v-gostinichnoj-otrasli
43. Средства размещения гостиничного типа// Онлайн энциклопедия. URL: http://uchebnikionline.com/turizm/gotelniy_biznes_-_malska_mp/zasobi_rozmischennya_gotelnogo_tipu.htm
44. Стройку офисно-гостиничного комплекса в составе "Москва-Сити" решили отложить//Restate. URL: http://www.restate.ru/material/160897.html
45. Управление отелями, гостиницами// Next Stop. URL: http://reobzor.ru/news/partners/2013/09/sovremennye-texnologii-v-gostinichnoj-otrasli
46. Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 29.06.2015, с изм. от 02.03.2016) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" [В Интернете] // Консультант плюс. — 18 04 2016 г.. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_12462/.
47. Hotel Market Data & Benchmarking// Аналитическое агентство STR Global. URL: http://www.strglobal.com/
48. Swissotel в Москве приостановил работу из-за санкций против Турции// РБК. URL: http://www.rbc.ru/business/07/01/2016/568d30ba9a79476ed9bff674
49. Trivago, официальный сайт компании. URL: http://www.trivago.ru/