Детские образы в рекламной фотографии: Комплексный анализ роли, эффективности и этико-правовых аспектов

На рекламном небосклоне, где каждый бренд стремится к максимальной видимости и эмоциональному отклику, образы детей сияют особенно ярко. Они стали мощнейшим инструментом привлечения внимания, способным мгновенно вызвать умиление, доверие и глубокую эмоциональную связь с продуктом. Но за этой видимой простотой и очарованием скрывается сложный, многогранный феномен, требующий тщательного междисциплинарного анализа. Современная реклама с участием детей — это не просто коммерческое сообщение; это целая система, затрагивающая маркетинг, психологию, право и этику, оказывающая колоссальное влияние на общество, культуру и, что самое важное, на само развитие подрастающего поколения.

Представленная дипломная работа ставит своей целью проведение исчерпывающего, академически обоснованного исследования роли, эффективности и этико-правовых аспектов использования детских образов в рекламной фотографии. Мы стремимся не только систематизировать существующие знания, но и углубить понимание того, как исторически развивалась эта практика, какие психологические механизмы лежат в основе ее воздействия, насколько она эффективна с точки зрения бизнеса и какие серьезные риски и вызовы она несет для детей и общества.

В рамках данного исследования будут решены следующие задачи:

• Проследить историческую эволюцию использования детских образов в рекламе и становление научного подхода к рекламной деятельности.
• Определить ключевые понятия и категории, формирующие теоретическую базу исследования.
• Раскрыть психологические механизмы воздействия детских образов на различные целевые группы, включая взрослых и детей разных возрастов, с опорой на ведущие психологические теории.
• Оценить эмпирическую эффективность рекламных кампаний с участием детей, подкрепляя выводы статистическими данными и кейсами.
• Выявить и проанализировать современные вызовы, риски и потенциальное негативное влияние рекламы на психическое, нравственное и физическое развитие детей.
• Представить всесторонний анализ международного и российского законодательства, а также этических норм, регулирующих использование детей в рекламной фотографии, включая административную ответственность и судебную практику.

Структура исследования включает в себя введение, четыре основные главы, посвященные теоретическим, психологическим, практическим и этико-правовым аспектам, и заключение, где будут обобщены основные выводы и даны практические рекомендации. Данная работа призвана стать ценным ресурсом для студентов, аспирантов, маркетологов, юристов и всех, кто интересуется сложным и важным вопросом взаимодействия детей и рекламной индустрии.

Теоретические основы использования детских образов в рекламной индустрии

История и эволюция рекламной фотографии и использования детских образов

История рекламы – это зеркало человеческой цивилизации, отражающее наши потребности, стремления и методы коммуникации. Еще в древних цивилизациях, таких как Египет, Вавилон, Рим и Греция, люди находили способы информировать о товарах и услугах, высекая объявления на стенах и плитах. В России истоки рекламной деятельности можно проследить до X-XI веков, когда глашатаи и торговцы уже использовали устные сообщения для привлечения внимания. С развитием печатного дела и, позднее, массовых коммуникаций, реклама приобрела новые формы, а в XIX веке, помимо печатных СМИ, объявления размещались на специальных круглых столах в местах массового скопления людей, предвещая эру наружной рекламы.

Подлинная революция произошла в XX веке, когда реклама перестала быть просто информированием и превратилась в объект серьезного научного исследования. Если раньше маркетинг действовал по наитию, то к середине столетия формируется новая отрасль – психология рекламы. Именно тогда ученые начали систематически изучать влияние рекламы на поведение индивида и социальных групп. В 1911 году Чарльз Парлин провел одни из первых систематических исследований рынка, сосредоточившись на сельскохозяйственной технике, что стало предвестником современного маркетингового анализа. 1920-е годы ознаменовались привлечением в рекламные агентства, таких как J. Walter Thompson, видных психологов, включая Джона Б. Уотсона, основателя бихевиоризма. Его идеи о формировании условных рефлексов нашли свое применение в рекламных стратегиях. Клод Хопкинс в 1923 году издал знаковую книгу «Реклама. Научный подход», ставшую одним из первых фундаментальных трудов в этой области. 1950-е годы принесли политическую рекламу, где кампании кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона заложили основы манипулятивных техник, ориентированных на массовое сознание. Таким образом, реклама прошла путь от примитивного информирования к сложным методам увещевания, выработке условного рефлекса, подсознательному внушению и проецированию символического изображения.

В контексте этого развития, использование детских образов в рекламе также претерпело значительную трансформацию. Изначально, эта практика могла восприниматься неоднозначно, но с момента становления науки маркетинга и осознания силы эмоционального воздействия, дети стали неотъемлемой частью рекламных нарративов. За последние 100 лет они прошли путь от редких, порой неодобряемых элементов до повсеместно используемого, мощного инструмента. Инвестиции в маркетинг для детей и подростков оказались чрезвычайно выгодными, принося немедленные и будущие дивиденды, поскольку дети, как выяснилось, не только влияют на решения о семейных покупках, но и сами тратят миллиарды долларов собственных средств, формируя лояльность к брендам с самых ранних лет.

Важным историческим этапом, особенно в российском контексте, стали изменения в законодательстве. Если в первоначальной редакции Федерального закона от 18.07.1995 N 108-ФЗ «О рекламе» существовал пункт (Статья 20), полностью запрещавший текстовое, визуальное или звуковое использование образов детей и несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей, то с принятием Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» этот строгий запрет был отменен. Такое изменение стало маркером признания коммерческой ценности детских образов и одновременно поставило перед обществом и регуляторами новые вызовы в области этики и защиты прав ребенка. В результате, дети были официально отнесены к категории изображений, вызывающих положительные эмоции, что привело к стремительному росту количества рекламных сообщений с их использованием. Современная рекламная индустрия активно эксплуатирует детские образы, стремясь сформировать «правильные» установки по отношению к бренду как можно раньше, обеспечивая тем самым пожизненную лояльность потребителя.

Основные понятия и категории рекламной деятельности

Для глубокого понимания роли детских образов в рекламной фотографии необходимо четко определить ключевые понятия, формирующие категориальный аппарат данного исследования.

• Реклама (от лат. reclamare — «выкрикивать») — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Она может быть коммерческой, социальной или политической.
• Рекламная фотография — это жанр фотографии, специально созданный для использования в рекламных целях. Ее основная задача — визуально представить товар, услугу или идею таким образом, чтобы вызвать у целевой аудитории желание приобрести, воспользоваться или поддержать рекламируемый объект. Она оперирует композицией, светом, цветом и образами для создания максимального эмоционального и информационного воздействия.
• Детский образ в рекламе — это визуальное или аудиальное представление ребенка (от младенца до подростка) в рекламном сообщении. Может быть прямым (участие реальных детей-актеров) или косвенным (мультипликационные персонажи, символические изображения, голоса). Ключевая характеристика — способность вызывать сильные эмоциональные реакции, такие как умиление, доверие, защитный инстинкт, идентификация.
• Целевая аудитория — это группа существующих или потенциальных потребителей, на которых направлено рекламное сообщение. Эта группа определяется по социально-демографическим (возраст, пол, доход, образование), психографическим (образ жизни, ценности, интересы) и поведенческим характеристикам. В контексте детской рекламы целевая аудитория может быть как дети, так и их родители.
• Психология рекламы — это область психологии, изучающая влияние рекламы на психику человека, его поведение, мотивацию, восприятие и принятие решений. Она исследует, как рекламные сообщения воздействуют на когнитивные процессы (внимание, память, мышление), эмоциональную сферу (чувства, настроения) и волевые проявления (принятие решения о покупке).
• Этика рекламы — это совокупность моральных норм и принципов, регулирующих создание, размещение и распространение рекламных сообщений. Она затрагивает вопросы правдивости, честности, уважения к личности, социальной ответственности и защиты уязвимых групп населения, таких как дети, от манипулятивного или вредного воздействия.

Эти категории являются фундаментом для анализа как эффективности, так и этико-правовых границ использования детских образов, позволяя комплексно подойти к изучению проблематики.

Функции и цели современной рекламы

Современная реклама — это не просто инструмент продвижения товаров и услуг; это мощный социокультурный феномен, выполняющий ряд критически важных функций и преследующий амбициозные стратегические цели.

Исторически, первой и базовой функцией рекламы было информирование. В своих древнейших формах реклама сводилась к простому сообщению о наличии товара или услуги: «Продаются свежие фрукты!» или «Гончар такой-то делает лучшие сосуды!». В наши дни информационная функция усложнилась: она включает в себя не только сообщение о существовании продукта, но и передачу сведений о его характеристиках, преимуществах, способах использования, цене и местах продажи.

Вторая ключевая функция — увещевание или убеждение. По мере насыщения рынков и усиления конкуренции реклама стала не просто информировать, но и активно склонять потребителя к выбору конкретного продукта или бренда. Это достигается через апелляцию к эмоциям, логике, социальным нормам и ценностям. Сюда же можно отнести формирование условного рефлекса, когда определенный бренд или продукт ассоциируется с позитивными эмоциями, статусом или решением проблемы.

Третья, и, пожалуй, наиболее стратегическая функция — формирование и поддержание лояльности. В долгосрочной перспективе реклама стремится создать прочную эмоциональную связь между потребителем и брендом, превращая разового покупателя в постоянного приверженца. Это особенно актуально в контексте использования детских образов, поскольку цель современной индустрии — сформировать «правильные» установки по отношению к бренду как можно раньше, чтобы обеспечить пожизненную лояльность потребителя. Как подчеркивал В. Паккард, одна из основных функций современной рекламы — готовить детей к «будущей профессии — быть квалифицированными потребителями».

Среди стратегических целей рекламы можно выделить:

• Повышение узнаваемости бренда: сделать так, чтобы бренд был легко идентифицируем и отличаем от конкурентов.
• Стимулирование пробной покупки: побудить потребителя впервые приобрести товар или услугу.
• Увеличение частоты и объема покупок: мотивировать существующих клиентов покупать больше и чаще.
• Формирование позитивного имиджа: создание благоприятного восприятия компании и ее продукции.
• Вывод нового продукта на рынок: быстрое информирование и привлечение внимания к инновациям.
• Противодействие конкурентам: ослабление позиций конкурентов или укрепление собственных в ответ на их действия.
• Расширение целевой аудитории: привлечение новых сегментов потребителей.

Использование детских образов в рекламной фотографии идеально вписывается в эти стратегические цели, особенно в контексте формирования лояльности с раннего возраста. Дети являются не только будущими потребителями, но и значимыми факторами влияния на семейные покупки уже сегодня. Инвестиции в маркетинг, направленный на них, приносят немедленные и будущие дивиденды, что делает эту практику повсеместной. Создавая эмоциональную связь с продуктом через невинные и притягательные образы детей, бренды закладывают основу для долгосрочных взаимоотношений с целыми семьями.

Психологические аспекты воздействия детских образов в рекламе

Психологические механизмы воздействия на взрослых

Образ ребенка в рекламной фотографии – это не просто красивое изображение; это тонко настроенный психологический триггер, способный задействовать глубинные человеческие инстинкты и эмоции, особенно у взрослой аудитории. Он формирует позитивное отношение к бренду, вызывая желание приобрести товар, и его эффективность объясняется рядом мощных психологических механизмов.

Одним из наиболее сильных факторов является активация материнского инстинкта и родительских чувств. Реклама с участием детей способна вызывать умиление, гордость, радость, а иногда и более сложные эмоции, такие как стыд (например, «ты недостаточно делаешь для своего ребенка, если не купишь это») или страх (за его безопасность или благополучие). Эти чувства, особенно у женщин, которые, как показывают исследования, принимают до 70-80% потребительских решений в домохозяйствах, оказывают колоссальное влияние на выбор продукта. Образ малыша в рекламе товаров для новорожденных, например, прямо воздействует на этот инстинкт, создавая ощущение заботы, безопасности и любви, которые переносятся на рекламируемый продукт.

Второй механизм – это эффект доверия и невинности. Сообщения от бренда, озвученные или представленные ребенком, генерируют больше доверия. Дети воспринимаются как невинные и неспособные лгать создания. Это восприятие непроизвольно переносится на рекламируемый продукт или услугу. Если «невинный» ребенок ассоциируется с брендом, то и сам бренд кажется более честным, надежным и безопасным. Этот эффект значительно увеличивает привлекательность рекламного сообщения и снижает критическое восприятие информации, ведь кто усомнится в искренности малыша?

Наконец, детские образы являются мощным аттрактором внимания и эмоциональной реакции. Они способны вызвать живой интерес и эмоциональную реакцию как у детей, так и у взрослых, облегчая запоминание и стимулируя интерес потребителя. Яркие, милые, счастливые дети естественным образом притягивают взгляд. Это способствует привлечению внимания к тексту рекламного сообщения, продукту или услуге. В результате, у людей проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей, которое затем распространяется и на объект рекламы. Эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги оказывается существенно выше, когда в рекламе участвуют дети.

Таким образом, использование детских образов в рекламе – это стратегический ход, направленный на эмоциональное присоединение взрослой аудитории через апелляцию к их базовым инстинктам и социальным конструктам, связанным с детьми, что в конечном итоге стимулирует потребительское поведение и способствует увеличению продаж.

Особенности восприятия рекламы детьми в зависимости от возраста

Восприятие рекламы детьми — это не статичный процесс, а динамично развивающийся феномен, тесно связанный с их когнитивным и психосоциальным развитием. Понимание этих особенностей критически важно для эффективного и этичного использования детских образов в рекламной фотографии.

На самых ранних этапах жизни, примерно до 3 лет, дети практически неспособны понять, что реклама — это реклама. Их мозг еще не развит настолько, чтобы различать коммерческие сообщения от обычных программ или информационного контента. В этот период они воспринимают информацию без критической переработки, что биологически целесообразно: младенец полностью зависит от взрослых и должен доверять им для выживания. Этот феномен прекрасно объясняется теорией психосоциального развития Эрика Эриксона, который выделяет стадию «базового доверия к миру» (до 1-1,5 лет). На этом этапе у ребенка формируется фундаментальное доверие к окружающей среде и заботящимся о нем взрослым. В рекламном контексте это означает, что любое сообщение, ассоциирующееся с теплом, безопасностью и заботой, будет восприниматься как безусловно положительное. Именно поэтому при разработке рекламы для родителей детей от 0 до 3 лет так важно показывать чувственный, теплый образ мамы и ребенка, укрепляющий это базовое чувство безопасности.

С 3 до 6 лет, в дошкольном возрасте, ребенок начинает делать первые шаги в различении рекламного и нерекламного контента:

• Идентификация рекламы: Дошкольник уже в состоянии идентифицировать рекламу и отличить ее от других п��ограмм или видов информации. Он понимает, что это «мультик про машинки, который прерывает основной мультик».
• Трудности с пониманием продающей функции: Однако ему все еще трудно понять, что за развлекательным сюжетом скрывается цель продать что-то. Для него это скорее «маленькое кино» или очередная интересная история.
• Неосознанное влияние: Ребенок не всегда понимает, что реклама пытается ему что-то продать, и склонен принимать рекламные слоганы за чистую монету, не подвергая их критической оценке.
• Поверхностная оценка: В этом возрасте дети еще не всегда понимают, что продукт может быть не так хорош, как его описывают, или что его свойства преувеличены.

При этом к 3-4 годам ребенок уже в состоянии запомнить название бренда, что демонстрирует формирование ранних потребительских ассоциаций.

К 8 годам происходит качественный скачок в развитии критического мышления. Ребенок становится способен самостоятельно определить, что он хочет купить, и начинает формировать свои собственные предпочтения, хотя и все еще подвержен влиянию сверстников и рекламных образов.

Возрастная группа	Ключевые особенности восприятия рекламы	Психологическое обоснование (по Э. Эриксону)	Последствия для рекламы
До 3 лет	Не понимает, что реклама — это реклама. Воспринимает информацию без критической переработки.	Младенчество (0-1,5 года): Формирование «базового доверия к миру». Полная зависимость, отсутствие критического осмысления.	Фокус на родителях. Использование образов, вызывающих чувство безопасности и заботы.
3-6 лет	Идентифицирует рекламу, но не всегда понимает ее продающую функцию. Принимает слоганы за чистую монету. Может запоминать бренды (к 3-4 годам).	Раннее детство (1,5-3 года): «Автономия против стыда и сомнения». Дошкольный возраст (3-6 лет): «Инициатива против вины». Развитие любознательности, но ограниченное критическое мышление.	Реклама воспринимается как «маленькое кино». Акцент на развлекательном сюжете, ярких образах. Укрепление первичных ассоциаций с брендом.
К 8 годам	Способен самостоятельно определить, что хочет купить. Начинает формировать собственные предпочтения.	Школьный возраст (6-12 лет): «Трудолюбие против неполноценности». Развитие логического мышления, социального сравнения.	Реклама может быть более ориентирована на прямое обращение к ребенку как к потребителю, но с учетом уязвимости к социальному давлению.

Понимание этих возрастных особенностей позволяет маркетологам создавать более целенаправленные и, в идеале, более этичные рекламные сообщения, а родителям — эффективно обучать детей критическому мышлению и анализу рекламных сообщений с раннего возраста, чтобы они понимали истинную цель рекламы — заставить потратить деньги.

Психологическое воздействие рекламы на сознание и поведение детей

Психологическое воздействие рекламы на детей является многоуровневым и охватывает когнитивную, аффективную, регулятивную и коммуникативную сферы их психики. Благодаря этим механизмам, реклама не просто информирует, но активно формирует мировоззрение, ценности и потребительское поведение подрастающего поколения.

1. Когнитивное воздействие: Реклама активно влияет на познавательные процессы ребенка. Яркие, динамичные образы, запоминающиеся мелодии и простые слоганы легко привлекают внимание и откладываются в памяти. У детей наблюдается повышенная «откликаемость» на аффективные раздражители и интерес ко всему новому, что делает их идеальной аудиторией для рекламных сообщений. Они быстрее запоминают бренды, персонажей и сюжеты. Однако невысокая критичность и высокая доверчивость, характерные для детского возраста, означают, что они часто воспринимают рекламную информацию без должного анализа, принимая ее за чистую монету.
2. Аффективное воздействие: Эмоциональная сфера детей особенно уязвима к рекламному влиянию. Детские образы, счастливые семьи, веселые игры — все это вызывает положительные эмоции: радость, умиление, желание принадлежать к показанному миру. Реклама умело использует эти эмоции для формирования позитивных ассоциаций с продуктом или брендом. Дети, в силу своей эмоциональной открытости, легко «заражаются» настроением рекламного ролика, что может привести к сильному желанию обладать рекламируемым товаром.
3. Регулятивное воздействие: Реклама не только вызывает эмоции, но и побуждает к действию. Высокая внушаемость детей, особенно младшего возраста, делает их легко поддающимися на призывы к покупке. Рекламные сообщения часто формируют у детей потребности в новых игрушках, сладостях, гаджетах, которые они начинают активно требовать у родителей. Это формирует привычки потребительского поведения, включая склонность к импульсивным покупкам, что может затруднить развитие осознанного потребления в будущем.
4. Коммуникативное воздействие: Этот аспект особенно важен для детской аудитории. Дети активно общаются друг с другом, обсуждают героев и персонажей рекламы, воспринимая ее как «маленькое кино». Рекламные персонажи и слоганы становятся частью их игрового мира и социальных взаимодействий. Обсуждение рекламы среди сверстников усиливает ее влияние, создавая социальное давление и желание соответствовать «модным» трендам.

Одно из стратегических направлений современного маркетинга – формирование лояльности к бренду с самых ранних лет. Компании понимают, что если ребенок с детства привыкнет к определенному бренду хлопьев, игрушек или одежды, то эта привязанность, скорее всего, сохранится и во взрослой жизни. Построение такой долгосрочной лояльности может обеспечить компании прибыль на десятилетия вперед. В этом контексте, общие особенности детского возраста — невысокая критичность, высокая доверчивость и внушаемость, повышенная «откликаемость» на аффективные раздражители и интерес ко всему новому — становятся благодатной почвой для рекламного воздействия, делая детей «квалифицированными потребителями» еще до того, как они полностью осознают мир вокруг себя.

Эффективность и риски использования детских образов в рекламе

Анализ эффективности рекламных кампаний с детскими образами

Использование детских образов в рекламе — это не просто эстетический прием, а тщательно выверенная маркетинговая стратегия, подтвержденная многочисленными исследованиями и практикой. Эта стратегия, как правило, способствует увеличению продаж и может значительно поднять их уровень, поскольку привлечение детей к рекламе положительно сказывается на продвижении товаров и услуг.

Во-первых, реклама товаров или услуг для детей, как показывает практика, оправдывает себя, поскольку убедить детей в положительных качествах рекламируемого товара намного проще, чем взрослых. Их невысокая критичность и высокая внушаемость, о которых говорилось ранее, делают их восприимчивыми к рекламным сообщениям.

Во-вторых, дети являются не только прямыми потребителями, но и мощными «двигателями рекламы» и факторами влияния на семейные решения. Статистика подтверждает это:

• В 95% случаев взрослые учитывают мнение детей при приобретении еды для завтрака и обеда, при выборе места для совместного похода в ресторан, одежды, семейных развлечений и поездки в отпуск.
• Дети влияют на решения о родительских покупках на общую сумму в 165 миллиардов долларов США ежегодно.
• Дети до 12 лет являются серьезными игроками на рынке потребительских товаров, тратя 11 миллиардов долларов США собственных денег ежегодно.
• Трехлетний ребенок в среднем знает 30 различных торговых марок, что подчеркивает раннее формирование узнаваемости бренда.

Эти данные демонстрируют, что дети — это не просто будущие потребители, но и активные участники современного рынка. Реклама, направленная на них, стремительно наращивает рыночную долю, а построение лояльности к бренду с самых ранних лет может обеспечить компании прибыль на десятилетия. В конечном итоге, формирование потребительских привычек в детстве определяет выбор брендов в зрелом возрасте, что является долгосрочной стратегической выгодой для рекламодателей.

Для достижения максимальной эффективности рекламы с участием ребенка часто используются миксы из разных триггеров. Например, в рекламе соков, помимо образа счастливого ребенка, могут использоваться яркие цвета, ассоциации со здоровьем и весельем, создавая комплексное воздействие.

Однако, стоит отметить, что эффективность рекламы не всегда абсолютна и однозначна. Некоторые исследования показывают, что реклама в целом не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений и не является абсолютным средством манипулирования сознанием детей. Например, эксперимент Н.Н. Авдеевой и Н.А. Фоминых (2002), изучавший восприятие телерекламы детьми разных возрастных групп, показал, что, несмотря на высокую вовлеченность, степень влияния на долгосрочные предпочтения может быть неоднозначной. Это подчеркивает сложность феномена и указывает на то, что, хотя реклама с детьми обладает огромным потенциалом, ее воздействие зависит от множества факторов, включая возраст ребенка, семейное воспитание, культурный контекст и индивидуальные особенности психики.

Таким образом, использование детских образов в рекламе — это мощный, но требующий ответственного подхода инструмент, способный значительно повысить коммерческую эффективность при правильном стратегическом планировании и учете всех психологических нюансов.

Вызовы, риски и негативное влияние рекламы на детей

Несмотря на доказанную коммерческую эффективность, использование детских образов в рекламе, а также реклама, направленная на детей, сопряжены с серьезными вызовами, рисками и потенциальным негативным влиянием на их психическое, социальное и физическое развитие. Психика молодых людей уязвима к рекламным сообщениям из-за недостаточно развитого критического мышления и склонности к подражанию, что делает их легкой мишенью для манипуляций.

Одним из ключевых рисков является формирование нереалистичных ожиданий и комплексов неполноценности. Яркие образы идеальной жизни, демонстрируемые в рекламе, могут вызвать у детей нереалистичные ожидания от реальности. Постоянное сравнение себя с моделями из рекламы, обладающими «идеальными» игрушками, одеждой или внешностью, может привести к снижению самооценки и формированию различных комплексов неполноценности, особенно если дети не могут позволить себе такие же вещи. Реклама, показывающая гламурную жизнь, заставляет ребенка терять связь с реальностью, формируя завышенные ожидания от жизни.

Далее, реклама часто манипулирует детьми, побуждая их требовать у родителей ненужные или слишком дорогие вещи. Это способствует развитию склонности к импульсивным покупкам и формированию материалистического мировоззрения, внушая, что для счастья необходимы дорогие вещи, и повышая стремление ребенка к наживе. В результате, дети могут предпочитать определенные бренды, отвергая недорогие, но качественные альтернативы, исходя из навязанных рекламными образами представлений о «статусе» или «крутизне».

Особую опасность представляет реклама нездоровой пищи. Часто рекламируемые фастфуд и нездоровые продукты питания могут развивать привычки нездорового питания и увеличивать вероятность ожирения. Медицинские специалисты в России фиксируют стремительный рост числа детей с лишним весом и сопутствующими заболеваниями, и реклама фастфуда признается одним из факторов массового ожирения среди школьников. Исследования показывают, что дети с генетической предрасположенностью к ожирению более склонны к перееданию после просмотра телерекламы фастфуда. Примечательно, что примерно треть рекламы, которую дети смотрят по телевизору, приходится на продукты питания, чаще всего нездоровые. Разве мы не должны задумываться о последствиях, когда маркетинг напрямую влияет на здоровье подрастающего поколения?

Помимо этого, информация, навязываемая детям, влияет на их чувства и разум, не давая анализировать, что может задерживать нравственное, духовное и интеллектуальное развитие. Ученые также доказали, что часто повторяющиеся яркие, мигающие изображения, присущие агрессивной рекламе, могут вызывать психические расстройства у детей, подростков и людей с неустойчивой психикой.

Наконец, развитие цифровых медиа и интернета создает новые вызовы в области регулирования онлайн-рекламы, направленной на детей. Интернет-реклама, часто персонализированная и менее контролируемая, активно воздействует на детей и подростков, делая ее более сложной для контроля со стороны родителей и регулирующих органов. Эксперты предлагают такие методы защиты, как встраивание в устройства ребенка программ, отслеживающих и блокирующих вредный рекламный контент. Эксперты выражают серьезные опасения по поводу рекламы, направленной на детей, особенно с точки зрения поведения, семейных конфликтов и потенциальной уязвимости детской аудитории. Эти вызовы требуют комплексного подхода к защите прав и благополучия детей в условиях постоянно меняющейся рекламной среды.

Этико-правовые аспекты использования детских образов в рекламной фотографии

Международное и российское законодательство о защите прав ребенка в рекламе

Использование детских образов в рекламе является чувствительной темой, требующей особого внимания к правовым и этическим аспектам. Любой ребенок, не достигший 18-летия, по закону имеет право на защиту от недобросовестной рекламы. Эта необходимость обусловлена их физической и умственной незрелостью, что подтверждается ключевым международным документом – Конвенцией ООН о правах ребенка, ратифицированной Российской Федерацией в 1990 году. Конвенция подчеркивает обязанность государств обеспечить детям особую охрану и заботу.

Национальная нормативная база Российской Федерации разработала комплекс норм, ограждающих детей от недобросовестной рекламы, чтобы не допустить злоупотребления их чрезмерной доверчивостью. Основным документом, регулирующим эти вопросы, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (действующая редакция). Важно отметить, что этот закон внес существенные изменения по сравнению с предыдущей редакцией (Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ), которая содержала общий запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей (Статья 20). Федеральный закон № 38-ФЗ отменил этот полный запрет, но взамен ввел обширный перечень конкретных ограничений и запретов, направленных на защиту несовершеннолетних.

Статья 6 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» содержит следующие ключевые запреты:

• Дискредитация родителей и воспитателей: Не допускается реклама, дискредитирующая родителей и воспитателей, подрывающая доверие к ним у несовершеннолетних.
• Побуждение к покупке через родителей: Запрещено побуждение несовершеннолетних убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.
• Искаженное представление о доступности: Запрещается создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.
• Создание предпочтительного положения: Запрещено создание впечатления, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками.
• Формирование комплекса неполноценности: Не допускается формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром, а также связанного с их внешней непривлекательностью.
• Показ в опасных ситуациях: Запрещается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и/или здоровью.
• Преуменьшение уровня навыков: Не допускается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен.

Помимо этих прямых запретов, ФЗ «О рекламе» содержит и другие важные положения:

• Статья 5, часть 10.1 требует указания категории информационной продукции, подлежащей классификации согласно Федеральному закону от 29.12.2010 N 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Это обеспечивает дополнительный уровень защиты от потенциально вредного контента.
• Часть 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе», пункт 5 прямо запрещает рекламу, содержащую информацию порнографического характера.
• Существуют также специальные запреты на рекламу определенных товаров в изданиях и местах, предназначенных для несовершеннолетних: алкогольной продукции, пива, табачной продукции, оружия, медицинских средств, а также основанных на риске игр и пари. Запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов алкогольной продукции и предлагать им данные образцы.
• Расширен перечень мест, где запрещена реклама: это учебники, учебные пособия и учебная литература, предназначенные для различных уровней общего образования, а также образовательные, детские медицинские, санаторно-курортные, спортивные организации, организации культуры, отдыха и оздоровления, предназначенные для детей.

Данные законодательные меры призваны обеспечить баланс между интересами рекламной индустрии и фундаментальным правом ребенка на защиту и полноценное развитие, ограждая его от манипулятивного и потенциально вредного воздействия.

Административная ответственность и судебная практика

Нарушение законодательства о рекламе, особенно в части защиты несовершеннолетних, влечет за собой серьезные правовые последствия. Антимонопольные органы, такие как Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), активно контролируют соблюдение рекламного законодательства и привлекают нарушителей к административной ответственности.

Основная норма, предусматривающая наказание за нарушения в сфере рекламы, содержится в части 1 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ). Эта статья предусматривает наложение административных штрафов в следующих размерах:

• Для граждан: от 2 000 до 2 500 рублей.
• Для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

Эти штрафы призваны стимулировать участников рекламного рынка к строгому соблюдению установленных правил и ответственному подходу к созданию рекламных сообщений, особенно когда речь идет о детях.

Судебная практика демонстрирует, что вопросы использования детских образов в рекламе часто становятся предметом оспаривания и судебных разбирательств, подчеркивая сложность толкования и применения норм. Ярким примером является дело между компанией «Procter & Gamble» и Министерством по антимонопольной политике (МАП) Российской Федерации по поводу рекламы стирального порошка «Tide». В этом деле Высший Арбитражный суд РФ отменил решение нижестоящего суда и направил дело на новое рассмотрение, указав на необходимость внимательного изучения видеороликов и оценки положений нормативных актов, определяющих целевую аудиторию рекламы. Суд подчеркнул, что при оценке допустимости рекламных сообщений с участием детей необходимо проводить тщательный анализ содержания рекламной информации, контекста ее размещения и потенциального воздействия на целевую аудиторию, чтобы определить, не нарушает ли она установленные законом запреты, такие как побуждение детей к покупкам или создание искаженных представлений.

Этот прецедент является важным напоминанием о том, что даже крупные игроки рынка могут столкнуться с претензиями регулирующих органов, и что формулировки закона требуют не только буквального, но и контекстуального понимания. Судебные разбирательства в этой области подчеркивают важность детального правового анализа на этапе создания рекламных кампаний, особенно тех, которые активно используют детские образы, чтобы избежать дорогостоящих штрафов и репутационных потерь.

Этические нормы и принципы использования детских образов

Помимо правового регулирования, вопросы использования детских образов в рекламной фотографии глубоко укоренены в сфере этики. Законы устанавливают лишь минимальные границы дозволенного, но этические нормы и принципы идут гораздо дальше, формируя общественные представления о допустимости и границах эксплуатации детской привлекательности.

Этические кодексы рекламных ассоциаций, таких как Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), часто содержат более строгие или детализированные положения, чем государственное законодательство, поскольку они отражают саморегулирование индустрии и стремление к поддержанию высокого уровня доверия потребителей. Эти кодексы, как правило, призывают к следующему:

• Принцип неприкосновенности детства: Реклама не должна представлять детей в нездоровом или недостойном свете, ставить под угрозу их безопасность, достоинство или нормальное развитие.
• Принцип честности и правдивости: Реклама не должна обманывать детей относительно характеристик товара, его доступности или последствий использования. Искажение реальности, преувеличение свойств товара или создание ложных ожиданий считается неэтичным.
• Принцип защиты от эксплуатации: Недопустимо эксплуатировать доверчивость, наивность или неопытность детей. Реклама не должна прямо или косвенно побуждать их к настойчивым просьбам о покупке у родителей, что может приводить к семейным конфликтам.
• Принцип уважения к авторитету взрослых: Реклама не должна подрывать авторитет родителей, учителей или других взрослых, которые заботятся о детях.
• Принцип отсутствия давления: Реклама не должна создавать у детей ощущение неполноценности, стыда или социальной изоляции, если они не обладают рекламируемым товаром.
• Принцип адекватности возрасту: Содержание рекламы и способы ее подачи должны соответствовать возрастным и психофизиологическим особенностям детей, не вводя их в заблуждение или не причиняя психологический дискомфорт.

Основная дилемма, с которой сталкиваются маркетологи, заключается в поиске баланса между коммерческой эффективностью и моральной ответственностью. Детские образы обладают невероятной силой эмоционального воздействия, что делает их привлекательными для бизнеса. Однако эта сила несет в себе и огромную ответственность. Неэтичное использование может привести не только к осуждению общественности и репутационным потерям, но и к реальному вреду для психики и развития ребенка.

Общественные представления о допустимости также играют важную роль. То, что двадцать лет назад могло считаться приемлемым, сегодня может быть расценено как эксплуатация или манипуляция. В условиях постоянного развития медиапространства и усиления внимания к правам детей, этические стандарты становятся все более строгими. Поэтому для компаний, использующих детские образы, критически важно не просто соблюдать букву закона, но и ориентироваться на высшие этические принципы, проводя тщательную самооценку своих рекламных кампаний с точки зрения потенциального влияния на самую уязвимую часть аудитории.

Заключение

Использование детских образов в рекламной фотографии – это мощный, многогранный феномен, лежащий на пересечении маркетинговых стратегий, глубоких психологических механизмов, строгих правовых норм и сложных этических дилемм. Проведенный комплексный академический анализ позволил раскрыть его роль, оценить эффективность и обозначить весь спектр сопутствующих рисков и вызовов.

Мы проследили, как реклама эволюционировала от простого информирования в древних цивилизациях до становления как строгой научной дисциплины в XX веке, благодаря трудам таких пионеров, как Чарльз Парлин, Джон Б. Уотсон и Клод Хопкинс. В этом историческом контексте использование детских образов трансформировалось из неодобряемой практики в неотъемлемую часть современной маркетинговой стратегии, что особенно ярко проявилось в изменениях российского законодательства (переход от ФЗ №108 к ФЗ №38), отменившего полный запрет и открывшего путь к более активному, но и более регулируемому применению детских лиц в рекламе. Ключевые понятия, такие как «реклама», «рекламная фотография», «детский образ» и «психология рекламы», были четко определены, формируя необходимый категориальный аппарат для исследования.

Психологический аспект выявил глубинные механизмы воздействия детских образов. На взрослых они влияют, формируя позитивное отношение к бренду, активизируя материнские/родительские чувства (умиление, гордость, радость, а иногда стыд или страх), а также вызывая безусловное доверие, поскольку дети воспринимаются как невинные и неспособные лгать. Это воздействие особенно эффективно на женщин, принимающих до 70-80% потребительских решений в домохозяйствах. Для детей же восприятие рекламы строго зависит от возраста: от полного непонимания до 3 лет, через трудности с осознанием продающей функции в 3-6 лет, до способности запоминать бренды к 3-4 годам и самостоятельно выбирать к 8 годам. Теория психосоциального развития Эрика Эриксона объясняет формирование «базового доверия к миру» в младенчестве, что обуславливает некритичное восприятие информации в раннем возрасте. Реклама оказывает комплексное когнитивное, аффективное, регулятивное и коммуникативное воздействие на детскую психику, активно формируя потребительское поведение и долгосрочную лояльность к бренду.

Анализ эффективности рекламных кампаний с детскими образами подтвердил их коммерческую выгоду: они способствуют увеличению продаж, оправдывают инвестиции в маркетинг для детей и подростков, которые не только тратят миллиарды собственных средств, но и влияют на 95% семейных решений о покупках. Тем не менее, было отмечено, что исследования, подобные эксперименту Авдеевой и Фоминых (2002), показывают, что реклама не всегда является абсолютным средством манипулирования.

Одновременно с высокой эффективностью, исследование выявило значительные вызовы, риски и потенциально негативное влияние. Реклама может формировать у детей нереалистичные ожидания, комплексы неполноценности, материалистическое мировоззрение и склонность к импульсивным покупкам. Особую тревогу вызывает влияние рекламы нездоровой пищи (фастфуда) на рост детского ожирения, что подтверждается медицинскими данными и исследованиями. Отмечены также риски для нравственного, духовного и интеллектуального развития, а также потенциальные психические расстройства от агрессивных рекламных изображений. Развитие цифровых медиа создает новые, сложные для регулирования вызовы в области онлайн-рекламы.

В этико-правовом блоке был представлен всесторонний анализ законодательства: от Конвенции ООН о правах ребенка до детального разбора статьи 6 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», который устанавливает строгие запреты на дискредитацию родителей, побуждение к покупке, создание комплексов неполноценности, показ в опасных ситуациях и другие неэтичные приемы. Была освещена административная ответственность (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) и приведены примеры судебной практики, такие как дело «Procter & Gamble» против МАП, подчеркивающие важность детального анализа содержания рекламной информации. Этические нормы, выходящие за рамки закона, требуют от рекламодателей соблюдения принципов неприкосновенности детства, честности, защиты от эксплуатации и уважения к авторитету взрослых.

Рекомендации:

На основании проведенного исследования можно сформулировать следующие рекомендации для всех заинтересованных сторон:

• Для маркетологов и рекламных агентств:
  • При создании рекламы с детскими образами всегда придерживаться принципа «не навреди», приоритезируя благополучие ребенка над коммерческой выгодой.
  • Тщательно изучать целевую аудиторию и возрастные особенности восприятия, чтобы избежать неэтичного или вводящего в заблуждение контента.
  • Инвестировать в креативные решения, которые привлекают внимание не через эксплуатацию уязвимости, а через позитивные ценности, обучение и вдохновение.
  • Активно участвовать в разработке и соблюдении отраслевых этических кодексов, стремясь к саморегулированию, превосходящему минимальные требования закона.
• Для регуляторных органов (ФАС, Роскомнадзор):
  • Усилить контроль за онлайн-рекламой, направленной на детей, разрабатывая новые механизмы выявления и пресечения нарушений в цифровой среде.
  • Проводить регулярный мониторинг и анализ влияния рекламы на детскую психику и здоровье, особенно в отношении нездорового питания и формирования материалистических ценностей.
  • Популяризировать судебные прецеденты и разъяснения законодательства, чтобы повысить осведомленность участников рынка.
• Для родителей и педагогов:
  • С раннего возраста обучать детей критическому мышлению, помогая им анализировать рекламные сообщения и понимать их истинную цель.
  • Ограничивать время просмотра телевизора и использования цифровых устройств, особенно в отношении контента, содержащего агрессивную рекламу.
  • Развивать у детей ценности, не связанные с материальным потреблением, формировать устойчивость к манипулятивному воздействию.

В заключение, эффективное и этичное использование детских образов в рекламной фотографии требует глубокого понимания всех граней этого сложного взаимодействия. Только ответственный, осознанный и сбалансированный подход позволит максимизировать преимущества этого мощного инструмента, минимизируя при этом потенциальные риски для самого ценного — будущего наших детей.

Список использованной литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: учебник. М.: ИЧП «издательство Магистр», 1998. 320 c.
2. Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 1999. 25 с.
3. Болтянский Г. Очерки по истории фотографии в СССР. М., 1939. С. 218.
4. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-psihiku-detey-i-podrostkov (дата обращения: 17.10.2025).
5. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гелла-принт, 2002. 389 с.
6. Губин Е.В. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательства: Правовые проблемы. М.: Юристъ, 2005. 314 с.
7. Дети в рекламе и реклама для детей. Законодательные ограничения. URL: https://www.law.ru/article/21175-deti-v-reklame-i-reklama-dlya-detey-zakonodatelnye-ogranicheniya (дата обращения: 17.10.2025).
8. Дети в рекламе: путь к успеху или реализация родительских амбиций. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/495817-deti-v-reklame-put-k-uspehu-ili-realizacia-roditelskih-ambicij (дата обращения: 17.10.2025).
9. Дети и реклама: на чьей стороне закон? URL: https://advlab.ru/articles/deti-i-reklama-na-chey-storone-zakon (дата обращения: 17.10.2025).
10. Дети и реклама: некоторые правовые аспекты вопроса. URL: https://zg-brand.ru/articles/deti-i-reklama-nekotorye-pravovye-aspekty-voprosa (дата обращения: 17.10.2025).
11. Дети как двигатели рекламы. URL: https://fkti.rea.ru/studentu/nauchnye-publikacii/2021/deti-kak-dvigateli-reklamy/ (дата обращения: 17.10.2025).
12. Детский маркетинг: некоторые психологические особенности восприятия рекламы детьми. URL: https://www.advertology.ru/article60492.htm (дата обращения: 17.10.2025).
13. Детский образ как фактор рекламного воздействия: Дис. … канд. психол. наук. Донцов Д.А. URL: https://www.dissercat.com/content/detskii-obraz-kak-faktor-reklamnogo-vozdeistviya (дата обращения: 17.10.2025).
14. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. № 6.
15. Журнал: маркетинг в России и за рубежом. 2000. Июль, август. 140 с.
16. Журнал: маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. 143 с.
17. Защита несовершеннолетних в сфере рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zaschita-nesovershennoletnih-v-sfere-reklamy (дата обращения: 17.10.2025).
18. ЗАЩИТА ПРАВ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ В РЕКЛАМЕ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zaschita-prav-nesovershennoletnih-v-reklame (дата обращения: 17.10.2025).
19. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЗОБРАЖЕНИЙ ДЕТЕЙ В МАРКЕТИНГЕ: ВЛИЯНИЕ НА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=48421456 (дата обращения: 17.10.2025).
20. Использование детей в рекламе. Законодательные ограничения. URL: https://ensocompany.ru/articles/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya (дата обращения: 17.10.2025).
21. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ С УЧАСТИЕМ ДЕТЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=2557 (дата обращения: 17.10.2025).
22. Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. Курган: Зауралье, 2000. С. 14-22.
23. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Феникс, 2001. 232с.
24. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. М.: Главбух, 2003. 144 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб., 2003. 224 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. М.: Прогресс, 1993. 944 с.
27. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4. С. 11.
28. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. С. 7-9.
29. Морозов С. А. Русская художественная фотография. М.: Искусство, 1961. С. 11-16.
30. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Экономисть, 2005. 319 с.
31. Обзор рекламного рынка // Журнал «Практика». 2006.
32. Оценка эффективности рекламы // Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». 2005. №3 (57), июнь.
33. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Гардарики, 2005. 399с.
34. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.; Ростов н/Д: Март, 2004. 240 с.
35. Прокурор разъясняет — Защита детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию. URL: https://kostroma.sledcom.ru/news/item/647909/ (дата обращения: 17.10.2025).
36. Психологическое воздействие телерекламы на детей. URL: https://psyjournals.ru/journals/pse/archive/2002_n4/Avdeeva (дата обращения: 17.10.2025).
37. Рынок рекламы и его влияние на психологию детей и подростков. URL: https://informio.ru/article/id3362/Rynok-reklamy-i-ego-vliyanie-na-psihologiyu-detei-i-podrostkov (дата обращения: 17.10.2025).
38. Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61759/d48b049d53c2b1860a480d19f8e4e9f36f33d45a/ (дата обращения: 17.10.2025).
39. Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы (Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7145/26622b7c7b809175d6911c759080b4352f2008fb/ (дата обращения: 17.10.2025).
40. Творческая фотография. Морозов С. А. 2-е изд., испр. М.: Планета, 1986. С. 21-23.
41. Техника и технология фотосъемки: Учеб. пособие для техникумов / Под ред. Р. Н. Ильина. М.: Легкая и пищевая промышленность, 1981. 240 с.
42. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. Воронеж: Кварта, 2003. 144 с.
43. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
44. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. М.: Академия, 2005. 233с.
45. Чибисов К. В. Очерки по истории фотографии. М.: Искусство, 1987. С. 21.
46. Шармон Ф.М. Композиция костюма. М.: Легпромбытиздат, 1985.
47. Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10. М., 1999. 21 с.
48. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003. 448 с.