Детский маркетинг на российском рынке: комплексный академический анализ теоретических основ, специфики реализации и практического применения

По данным исследования Retail.ru от февраля 2024 года, 63% родителей в России подтверждают, что их дети влияют на решение о покупке и часто выбирают конкретный товар. Эта цифра не просто статистика, это отражение фундаментальной трансформации современного потребительского ландшафта, где ребенок из пассивного объекта заботы превратился в активного участника, а порой и инициатора, потребительских решений семьи. Детский маркетинг, таким образом, перестал быть нишевым направлением и стал стратегически важной областью, требующей глубокого междисциплинарного анализа. Что же именно изменилось, и почему это так важно для современного рынка?

Актуальность темы детского маркетинга в условиях российского рынка обусловлена несколькими факторами. Во-первых, это динамичное развитие рынка детских товаров и услуг, который, несмотря на демографические вызовы, демонстрирует стабильный рост и постоянно пополняется новыми игроками и продуктами. Во-вторых, стремительная цифровизация общества приводит к раннему и глубокому погружению детей в медиапространство, что трансформирует традиционные подходы к маркетинговым коммуникациям и создает новые вызовы как для брендов, так и для родителей. В-третьих, меняющиеся социокультурные паттерны родительства в России, характеризующиеся демократизацией и стремлением к партнерским отношениям с детьми, делают последних все более влиятельными в процессе принятия семейных решений о покупках. Наконец, особую значимость приобретает этическое и правовое регулирование рекламной деятельности, направленной на несовершеннолетних, что требует от маркетологов не только креативности, но и высокой социальной ответственности. Все эти аспекты в совокупности формируют сложный, многогранный феномен, требующий всестороннего изучения.

Цель исследования заключается в проведении комплексного академического анализа теоретических основ, специфики реализации и практического применения детского маркетинга на примере российского рынка, с учетом его психолого-педагогических, социокультурных, правовых и технологических особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть основные теоретические концепции и модели детского маркетинга и проследить их эволюцию.
2. Проанализировать психолого-педагогические и социокультурные особенности российской аудитории (детей и их родителей), оказывающие ключевое влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций.
3. Изучить законодательные и этические нормы, регулирующие детский маркетинг в России, и оценить их влияние на разработку и реализацию маркетинговых стратегий.
4. Представить текущую структуру российского рынка детских товаров и услуг, его основные сегменты, динамику развития и ключевых игроков.
5. Выявить наиболее успешные маркетинговые стратегии и инструменты, применяемые российскими компаниями в детском маркетинге.
6. Исследовать, как цифровизация и развитие новых медиа трансформируют подходы к детскому маркетингу в России, и определить вызовы и возможности, которые это создает.
7. Сформулировать практические рекомендации для повышения эффективности детского маркетинга в России с учетом выявленных особенностей и трендов.

Объектом исследования выступает детский маркетинг как специфическая область маркетинговой деятельности. Предметом исследования являются теоретические основы, практические аспекты реализации и социокультурные особенности детского маркетинга на российском рынке.

Методология исследования основывается на междисциплинарном подходе, интегрирующем принципы маркетинга, экономики, социологии, психологии развития и юриспруденции. В работе использованы методы системного анализа, синтеза, обобщения, сравнительного анализа, а также методы статистического анализа данных. Эмпирическую базу составляют статистические данные Росстата, аналитические отчеты ведущих исследовательских агентств (Nielsen, Euromonitor, INFOLine, RBC.research), публикации в рецензируемых научных журналах, монографии и учебники отечественных и зарубежных авторов, диссертационные исследования, а также законодательные акты и этические кодексы РФ. Особое внимание уделено кейсам успешных и неуспешных маркетинговых кампаний на российском рынке детских товаров.

Структура работы включает введение, пять основных глав, заключение, список использованных источников и приложения. Каждая глава посвящена последовательному раскрытию задач исследования, начиная с теоретических основ и заканчивая практическими рекомендациями, что обеспечивает логичность и полноту изложения материала.

Теоретические основы и эволюция детского маркетинга

Погружение в мир детского маркетинга невозможно без понимания его генезиса и ключевых идей, определяющих взаимодействие брендов с самой уязвимой, но при этом крайне влиятельной частью потребительской аудитории. Это не просто продажа товаров для детей, это тонкая наука, балансирующая на грани коммерческой выгоды и социальной ответственности, и именно в этом ее главное отличие от маркетинга для взрослых.

Сущность и специфика детского маркетинга

Детский маркетинг представляет собой сложную и многогранную деятельность компании или бренда, целевой аудиторией которой являются дети, благодаря чему она получает доход. Однако это определение было бы неполным без учета его уникальной специфики. В отличие от других сегментов рынка, детский маркетинг выстраивается вокруг своеобразного тандема «ребенок-взрослый», где решение о покупке, как правило, принимается родителем, но инициируется или активно поддерживается ребенком. Коммуникация в этом тандеме должна быть непрерывной и многовекторной, учитывая интересы и восприятие обеих сторон.

Австралийский ученый М. МакКриндл подчеркивает, что детский маркетинг должен учитывать специфические условия стадий развития ребенка, а именно их когнитивного, эмоционального и социального развития. Это означает, что подход к рекламе, продуктовым предложениям и каналам коммуникации должен строго соответствовать психологическим возможностям детей разных возрастных групп, от младенчества до подросткового возраста. Например, то, что привлекает трехлетнего малыша (яркие цвета, простые формы), будет абсолютно неинтересно десятилетнему школьнику, который уже способен к более сложному восприятию и критической оценке.

Корни детского маркетинга, как отдельного направления, уходят в 1980-е годы. Именно тогда производители игрушек, такие как гиганты Mattel и Hasbro, осознали колоссальный потенциал прямого влияния на предпочтения несовершеннолетних потребителей. С появлением и распространением телевидения, детская телереклама и продвижение товаров через детские телешоу стали мощными инструментами. Дети, ежедневно смотрящие мультфильмы и передачи, оказывались под прямым воздействием рекламных сообщений, что привело к формированию так называемого «фактора нытья» (nag factor). Этот феномен, когда ребенок активно и настойчиво выпрашивает у родителей желаемый товар, стал краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий.

Современный мир лишь усилил роль детей в процессе покупки. По данным исследования Retail.ru от февраля 2024 года, 63% родителей в России подтверждают, что их дети влияют на решение о покупке и часто выбирают конкретный товар. Это влияние простирается от выбора продуктов питания и игрушек до более крупных покупок, таких как электроника или семейные путешествия. Компании осознали, что развитие привязанности к бренду у детей окупается в дальнейшем, поскольку, по экспертным оценкам, до 80% предпочтений бренда формируются к 10 годам и сохраняются во взрослом возрасте, обеспечивая пожизненную лояльность. Этот факт делает инвестиции в детский маркетинг не просто тактическим ходом, а долгосрочной стратегической инициативой. Какова же практическая выгода этого? Это означает, что сегодняшние маркетинговые усилия направлены не только на текущие продажи, но и на формирование потребителя, который будет верен бренду десятилетиями, обеспечивая стабильный поток доходов в будущем.

Кроме того, современные дети быстрее осваивают новые технологии, получают право голоса в выборе продуктов и даже могут самостоятельно совершать покупки, руководствуясь сиюминутным желанием. Например, уже у 35% детей в возрасте 4-5 лет есть собственные смартфоны, а у 92% подростков 14-17 лет, что способствует их ранней цифровой грамотности и дает им возможность не только влиять на покупки, но и совершать их, например, в мобильных играх или онлайн-магазинах с разрешения родителей.

Концепция потребительской социализации и её механизмы

Для понимания глубины воздействия маркетинга на детей, необходимо обратиться к концепции потребительской социализации. Это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Иными словами, это обучение тому, как быть потребителем: как выбирать, как оценивать, как реагировать на маркетинговые сигналы.

Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому, прежде всего, в семье. Этот процесс реализуется через три основных механизма:

1. Инструментальное обучение: Это прямое обучение родителей. Например, когда родители объясняют ребенку, почему один продукт полезнее другого, почему нужно проверять срок годности или как сравнивать цены.
2. Моделирование (имитация поведения родителей): Дети являются прирожденными имитаторами. Они наблюдают за тем, как родители совершают покупки, как они относятся к брендам, как реагируют на рекламу. Если родитель предпочитает определенную марку йогурта, велика вероятность, что ребенок усвоит это предпочтение.
3. Социальное взаимодействие: Совместный шопинг является ярким примером этого механизма. В процессе похода по магазинам родители не только покупают товары, но и объясняют детям логику своих решений, аргументируют выбор или отказ от покупки. Это формирует у ребенка не только знание о продуктах, но и понимание самого процесса принятия потребительских решений.

Джеймс МакНил (James McNeal), один из ведущих исследователей в области детского маркетинга, считает, что ребенок интересен рынку не только как объект воздействия, но и как многогранный экономический субъект. Он выделяет несколько ключевых ролей ребенка для рынка:

• Текущий потребитель: Дети имеют свои собственные деньги (карманные, подаренные) и могут самостоятельно совершать покупки, пусть и в ограниченном диапазоне.
• Влияет на решения родителей: Как уже упоминалось, «фактор нытья» и активное участие в выборе товаров делают детей мощной движущей силой семейных покупок.
• Формирует потребительские привычки: Привязанность к определенным брендам и продуктам, сформированная в детстве, часто сохраняется на протяжении всей жизни, обеспечивая долгосрочную лояльность к бренду. Это инвестиция в будущего взрослого потребителя.

Теоретические подходы к формированию детских брендов

Разработка детских брендов требует особого подхода, который выходит за рамки традиционных маркетинговых моделей. В этом контексте концепция холистического маркетинга может стать основой для создания успешных детских брендов. Холистический маркетинг предполагает всесторонний, интегрированный подход, при котором все аспекты деятельности компании – от продукта и цены до каналов сбыта и коммуникаций – работают как единое целое, ориентированное на клиента.

Однако для детского рынка эта концепция должна быть дополнена инновационной составляющей, учитывающей стремительные изменения в психологии детей, их медиапотреблении и родительских ожиданиях. Это означает, что бренд должен не просто продавать продукт, но и создавать целостный мир, соответствующий ценностям и интересам как ребенка, так и его родителей, постоянно адаптируясь к новым трендам.

Одной из ключевых функций современной рекламы для детей часто называют подготовку их к «будущей профессии – быть квалифицированными потребителями». Эта концепция, часто приписываемая исследователям потребительской социализации, таким как Дж. МакНил, подчеркивает, что маркетинг не просто продает, но и обучает детей навыкам и знаниям, необходимым для функционирования на рынке. Это включает в себя понимание ценности денег, умение выбирать качественные товары, распознавать рекламные уловки и принимать осознанные решения. Таким образом, детский маркетинг, при всей его коммерческой направленности, несет в себе и функцию социализации, формируя потребительское поведение будущих поколений.

Психологические и социокультурные особенности российской детской и родительской аудитории

Понимание механизмов детского маркетинга на российском рынке невозможно без глубокого изучения специфических психологических особенностей детского восприятия и уникальных социокультурных трендов, формирующих поведение российских родителей. Именно эти факторы определяют эффективность маркетинговых коммуникаций и формируют ландшафт потребительского выбора в семейном сегменте.

Возрастные особенности восприятия рекламы детьми

Восприятие рекламы ребенком — это динамичный процесс, который кардинально меняется с возрастом, отражая этапы когнитивного и эмоционального развития. То, что захватывает внимание малыша, может вызвать лишь скуку или даже раздражение у школьника.

• Дети до 3 лет: Мир ярких образов без критического осмысления. Для самых маленьких потребителей реклама не является отдельным информационным блоком. Их сознание активно поглощает информацию, но без какого-либо критического анализа. В этом возрасте детей привлекает не смысл рекламного сообщения, а сенсорные характеристики: яркая картинка, динамичное видео, громкая и повторяющаяся музыка, а также простые, легко узнаваемые элементы. Они не способны отличить рекламу от другого контента, воспринимая её как часть развлекательной программы. Коммерческая цель рекламного сообщения для них полностью неочевидна.
• Дети 3-6 лет: Начинающие исследователи рекламного мира. В период от 3 до 6 лет ребенок начинает развивать способность идентифицировать рекламу как нечто отдельное от основного контента. Однако ему все еще трудно понять, что за развлекательным сюжетом скрывается коммерческая подоплека. Дети этого возраста часто доверяют рекламным персонажам, воспринимая их как друзей или авторитетных фигур. Они могут повторять слоганы, подпевать мелодиям, но осознание того, что реклама пытается что-то продать, приходит к ним не всегда или не полностью. Способность скептически относиться к маркетинговым сообщениям в этот период еще находится в зачаточном состоянии.
• Младшие школьники (7-10 лет): Целенаправленные потребители с «фактором нытья». С поступлением в школу и началом активного социального взаимодействия, дети в возрасте 7-10 лет уже значительно лучше осознают смысловое содержание рекламы. Они понимают, что цель рекламы – продать товар. На этом этапе у них формируется осознанное желание приобрести рекламируемый продукт, часто независимо от его реальной полезности или необходимости. Это возраст расцвета так называемого «фактора нытья», когда дети активно и настойчиво выпрашивают у родителей желаемый товар, используя все доступные им аргументы и манипулятивные техники. Они уже умеют сравнивать, запоминать бренды и формировать свои предпочтения.
• Развитие критического мышления: Порог осознанности. Важно отметить, что полноценное критическое мышление в отношении маркетинговых сообщений, способность распознавать манипуляции и анализировать рекламные посылы формируется у детей значительно позже – ближе к 11-12 годам. До этого возраста они остаются уязвимыми для прямого и косвенного рекламного воздействия.

Социокультурные тренды российского родительства и их влияние

Психология детского восприятия тесно переплетается с социокультурным контекстом родительства, который в России претерпевает значительные изменения.

• Демократизация родительства в России. Современные исследования (например, ВЦИОМ, 2023 год) показывают устойчивую тенденцию к демократизации родительства в России. Это выражается в отказе от строго императивного стиля воспитания в пользу развивающих и поддерживающих методов. Родители все чаще признают за ребенком право на собственное мнение, стремятся к партнерским отношениям, предоставляя детям большую самостоятельность в выборе и делая их более активными участниками потребительского процесса. Это кардинально отличается от прежних моделей, где решения принимались исключительно взрослыми.
• Делегирование покупок детям. Этот тренд непосредственно влияет на детский маркетинг. 63% российских родителей покупают товары по выбору детей. При этом в таких категориях, как сладости, молочные продукты и игрушки, дети могут не только активно выбирать, но и самостоятельно совершать покупки (например, выбирая товар на полке в магазин��, а родитель его оплачивает). Это формирует у них раннее экономическое мышление и, что важно для брендов, пристрастие к определенным торговым маркам.
• Приоритеты родителей при выборе товаров. При всей демократизации, у родителей остаются свои четкие приоритеты. Так, по данным февраля 2024 года, 60% мам при выборе игрушек ориентируются на симпатию ребенка. Однако два других ключевых фактора – безопасность (57%) и приемлемость цены (32%) – подчеркивают их рациональный подход. Маркетологи должны учитывать этот баланс между эмоциональным выбором ребенка и рациональными соображениями родителя.
• Ценности современных родителей. Исследования Фонда общественного мнения (ФОМ) и ВЦИОМ показывают, что современные родители в России высоко ценят близкие отношения с детьми, стремятся упрощать быт и потребление, чтобы освободить время для общения и развития ребенка. Они готовы платить за качество и товары, которые экономят время, например, за готовое детское питание или развивающие игры. Это формирует устойчивый и растущий спрос на совместные детско-родительские досуговые активности, развивающие занятия, мероприятия и путешествия, что открывает новые ниши для маркетинговых предложений.

Цифровая грамотность и медиапотребление российской детской аудитории

Цифровизация общества стала одним из самых мощных факторов, трансформирующих детский маркетинг. Современные дети рождаются и растут в цифровом мире, что меняет их медиапотребление и формирует новые модели взаимодействия с брендами.

• Раннее освоение технологий. Смартфоны перестали быть исключительно взрослым атрибутом. Уже у 35% детей в возрасте 4-5 лет есть собственные смартфоны, а у 92% подростков 14-17 лет. Некоторые трехлетние малыши, по наблюдениям, способны ориентироваться в интерфейсах мобильных устройств и скачивать контент. Это означает, что рекламные сообщения доходят до детей через цифровые каналы с самого раннего возраста.
• Доминирование YouTube. В России YouTube является стержневым видеосервисом для 79% детей. Это основная платформа для просмотра мультфильмов, обучающих видео, развлекательного контента, а также для получения информации о товарах. Среднесуточная продолжительность пользования интернетом среди подростков 12-17 лет составляет 380 минут, из которых 359 минут приходится на смартфон. Это огромный объем времени, который бренды могут использовать для коммуникации.
• Влияние блогеров. Современные дети воспитываются не только родителями, но и блогерами, которые воспринимаются как авторитеты. Их рекомендации, особенно «распаковки» и обзоры товаров, которые активно смотрят 41% детей и подростков, имеют колоссальный вес при формировании потребительских предпочтений. Эти обзоры часто приводят к усилению «фактора нытья», так как блогеры создают образец желаемого поведения и владения продуктом. Родители также активно следят за детскими блогами (около 40% опрошенных по данным за 2023-2024 годы), что делает этот канал двусторонним инструментом влияния.

Таким образом, российский детский маркетинг должен балансировать между возрастными особенностями детской психики, уникальными социокультурными паттернами родительства и стремительно развивающейся цифровой средой, чтобы быть не только эффективным, но и этичным.

Правовое и этическое регулирование детского маркетинга в России

Сфера детского маркетинга находится под пристальным вниманием законодателей и этических комитетов, поскольку дети являются одной из самых уязвимых категорий потребителей. В России действует комплекс норм, направленных на защиту несовершеннолетних от недобросовестной рекламы, что обязывает маркетологов проявлять высокую степень социальной ответственности.

Законодательные ограничения в российском детском маркетинге

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в Российской Федерации, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Особое внимание уделяется защите несовершеннолетних, что отражено в статье 6 данного закона. Законодатель ввел многочисленные ограничения и запреты, касающиеся как участия детей в рекламе, так и её направленности на детскую аудиторию. Эти нормы призваны предотвратить негативное влияние рекламы на неокрепшую психику ребенка и защитить родительский авторитет.

Рассмотрим ключевые запреты, установленные ФЗ № 38-ФЗ:

• Дискредитация родителей и воспитателей: Закон категорически запрещает рекламу, которая подрывает доверие к родителям и воспитателям у несовершеннолетних или дискредитирует их авторитет. Например, нельзя создавать образы, где родители представлены как некомпетентные или отсталые, если они не покупают ребенку рекламируемый товар.
• Побуждение к выпрашиванию: Не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. Это прямое ограничение «фактора нытья», хотя на практике его соблюдение вызывает сложности.
• Искажение представления о доступности: Запрещено создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Реклама не должна создавать иллюзию, что любой продукт доступен всем без исключения, чтобы избежать формирования социального неравенства и фрустрации у детей из менее обеспеченных семей.
• Создание предпочтительного положения: Не допускается создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит детей в предпочтительное положение перед сверстниками, или, наоборот, отсутствие товара формирует комплекс неполноценности. Цель — не допускать формирования комплексов, связанных с материальным статусом.
• Формирование комплекса неполноценности: Запрещено формирование комплекса неполноценности у детей, не обладающих рекламируемым товаром, или связанного с их внешней непривлекательностью. Реклама не должна использовать уязвимость детской психики для продвижения товаров, играя на комплексах и неуверенности.
• Показ в опасных ситуациях: Запрещен показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, а также преуменьшение уровня необходимых для использования товара навыков. Это направлено на защиту детей от подражания опасному поведению и предотвращение травм.
• Запрет рекламы в учебниках и пособиях: ФЗ № 38-ФЗ также прямо запрещает размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, а также в школьных дневниках и тетрадях. Это мера направлена на защиту образовательного пространства от коммерческого влияния.
• Запрет рекламы определенных категорий товаров: Закон строго регламентирует обращение к несовершеннолетним в рекламе таких товаров, как алкогольная продукция, табачные изделия, оружие, продукция военного назначения, взрывчатые вещества, лекарственные средства, БАДы, медицинские услуги (за исключением определенных случаев), рискованные азартные игры и пари. Этот список включает товары и услуги, которые могут нанести вред здоровью или развитию ребенка.

Этические нормы и кодексы в детском маркетинге

Помимо законодательных актов, существуют и этические нормы, которые играют не менее важную роль в регулировании детского маркетинга. Они дополняют правовые ограничения, формируя более широкий контекст социальной ответственности. Ключевыми документами в этой сфере являются Международный кодекс рекламной деятельности (МТП) и Российский рекламный кодекс.

Эти кодексы устанавливают универсальные этические стандарты, требующие, чтобы реклама была законной, пристойной, честной и правдивой. Особое внимание уделяется принципам социальной ответственности, уважению к потребителю, защите частной жизни и недопустимости дискриминации. Применительно к детскому маркетингу эти стандарты ужесточаются:

• Социальная ответственность и неопытность детей: Этические нормы требуют, чтобы реклама создавалась с чувством социальной ответственности и не злоупотребляла неопытностью и доверчивостью детей. Рекламодатели должны понимать, что дети не обладают достаточными когнитивными навыками для критической оценки рекламных сообщений и легко поддаются внушению.
• Точность в изображении продукта: Реклама не должна преуменьшать или преувеличивать степень необходимого опыта или завышать/занижать возраст для эксплуатации товаров. Это предотвращает разочарование детей, если товар окажется сложнее, чем казалось, или, наоборот, не соответствующим их возрасту.
• Особые требования к рекламе средств профилактики и гигиены: В рекламе средств профилактики и гигиены, особенно касающихся младенцев, не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным детским питанием. Эта норма направлена на поддержку естественного вскармливания и защиту здоровья младенцев.

Таким образом, правовое и этическое регулирование детского маркетинга в России формирует строгие рамки для деятельности компаний. Эти нормы призваны защитить детей от недобросовестной рекламы, способствовать их здоровому развитию и обеспечить социально ответственную бизнес-практику. Маркетологи, работающие в этом сегменте, обязаны не только знать, но и строго соблюдать эти правила, интегрируя их в свои стратегии и креативные решения.

Российский рынок детских товаров и услуг: структура, динамика и ключевые игроки

Российский рынок детских товаров и услуг представляет собой динамично развивающийся сегмент экономики, который, несмотря на различные вызовы, демонстрирует устойчивый рост и постоянно адаптируется к меняющимся потребительским запросам и глобальным трендам. Глубокий анализ его структуры, динамики и ключевых игроков необходим для понимания специфики детского маркетинга в России.

Объем и динамика развития российского рынка

Российский рынок детских товаров продолжает демонстрировать впечатляющую устойчивость и рост. По данным за 2023 год, объем рынка вырос на 13% по сравнению с 2022 годом, достигнув 1,17 трлн рублей. Прогноз на 2024 год также оптимистичен, предполагая дальнейший рост на 12%. В целом, в 2024 году общий объем российского рынка детских товаров оценивается уже в 1,5 трлн рублей. Примечательно, что структура этого объема показывает определенный баланс между внутренним производством и импортом: 680 млрд рублей приходится на продукцию отечественных производителей, тогда как 820 млрд рублей – на импортные товары.

Несмотря на снижение рождаемости в России (коэффициент около 1,4 ребенка на женщину в 2023 году, согласно Росстату), спрос на качественные и безопасные товары для детей остается устойчивым. Это обусловлено рядом факторов:

• Рост благосостояния: Увеличение доходов населения позволяет семьям инвестировать больше средств в товары для детей.
• Стремление родителей инвестировать в развитие каждого ребенка: Современные родители уделяют повышенное внимание развитию детей, что стимулирует спрос на развивающие игрушки, образовательные материалы, специализированную одежду и питание.
• Увеличение онлайн-продаж: Развитие e-commerce значительно упростило доступ к широкому ассортименту товаров, стимулируя общий объем рынка.
• Культурные особенности: В России традиционно сильны семейные ценности, и обеспечение детей всем необходимым является высоким приоритетом.

Прогноз на ближайшие годы предполагает стабильный рост рынка на 9–11% к 2026 году, что подтверждает его инвестиционную привлекательность и перспективность для развития бизнеса.

Основные сегменты рынка и их специфика

Рынок детских товаров не является однородным и включает в себя несколько крупных сегментов, каждый из которых имеет свою специфику и динамику. Распределение долей в 2023-2024 годах выглядит следующим образом:

Сегмент рынка	Доля в общем объеме (%)	Особенности
Одежда и обувь	34%	Крупнейший сегмент. Сильно зависит от модных тенденций, сезонности и стремления родителей к практичности и качеству.
Игрушки	20,5%	Высокая динамика роста (+10–11% в 2023-2024 годах), сильная зависимость от медиаконтента (мультфильмы, блогеры), инноваций и трендов.
Товары для малышей (0-3 года)	17,8%	Включает подгузники, коляски, автокресла, детскую мебель. Высокие требования к безопасности и качеству, стабильный спрос.
Товары для творчества и канцелярия	10%	Зависит от образовательных потребностей, школьного сезона, развития детских хобби.
Электроника (детская)		Один из наиболее динамично растущих сегментов (+9% в 2023-2024 годах), включает умные часы, планшеты, развивающие гаджеты.
Детское питание		Стабильный рост (+6% в 2023-2024 годах), высокая конкуренция, акцент на натуральность и полезность.

Наиболее динамично растущими категориями в 2023-2024 годах стали игрушки (+10–11%), электроника (+9%) и детское питание (+6%). Это отражает как стремление к развитию и развлечению детей, так и важность их здоровья и благополучия.

Ключевые игроки и конкурентная среда

Конкурентная среда на российском рынке детских товаров претерпела значительные изменения в последние годы. После ухода ряда западных брендов (например, H&M Kids, Mothercare), детские товары остались на полках благодаря механизмам параллельного импорта. Это помогло сохранить ассортимент и уровень конкуренции, хотя и изменило баланс сил.

• Игрушки: Доля отечественных производителей в сегменте игр и игрушек остается относительно небольшой – всего 10%. Остальное приходится на иностранные бренды, в том числе за счет параллельного импорта, что говорит о высокой зависимости от зарубежных поставщиков и необходимости развития внутреннего производства.
• Детское питание: Этот сегмент характеризуется высокой степенью консолидации. Ключевые игроки рынка детского питания в России – Nestle, Danone, Инфаприм, Abbott – контролируют более 90% рынка по данным за первое полугодие 2024 года. Среди популярных брендов также выделяются «ФрутоНяня», «Агуша», «Бабушкино лукошко», «Тёма», «Сады Придонья», Heinz, Gerber, «Малютка», Nutrilone. Конкуренция здесь сосредоточена вокруг инноваций в составе, позиционирования пользы и активного продвижения через экспертов и блогеров.
• Детская одежда: В 2024 году на рынке детской одежды наблюдался значительный рост влияния российских производителей. Такие бренды, как Gloria Jeans, Acoola, Play Today, Batik, Oldos, активно вытеснили иностранных конкурентов с ведущих позиций. Это связано с улучшением качества отечественной продукции, адаптацией к российским потребительским предпочтениям (например, к климатическим условиям) и более гибкой ценовой политикой.
• Собственные торговые марки (СТМ): Отмечается устойчивый рост покупательского интереса к детским товарам под собственными торговыми марками розничных сетей. Это обусловлено более доступной ценой СТМ по сравнению с известными брендами, а также растущим доверием потребителей к качеству продукции, выпускаемой крупными ритейлерами.

В целом, российский рынок детских товаров и услуг демонстрирует зрелость и способность к адаптации. Однако сохраняется потребность в развитии отечественного производства в ряде сегментов, а также в постоянном поиске новых маркетинговых подходов, способных эффективно взаимодействовать с двойной целевой аудиторией – детьми и их родителями – в условиях меняющегося цифрового и социокультурного ландшафта. Какие же стратегии оказались наиболее успешными в этих условиях?

Маркетинговые стратегии и инструменты в детском маркетинге России

Особенность детского маркетинга заключается в необходимости одновременного воздействия на две целевые аудитории – детей как конечных потребителей и их родителей как лиц, принимающих решение о покупке. Это требует разработки дифференцированных, но взаимодополняющих стратегий и инструментов коммуникации.

Двойная целевая аудитория: дети и родители

Успешное продвижение товаров для детей всегда строится на признании и эффективном управлении этим «двойным измерением».

• Разделение коммуникаций: Для детей акцент делается на эмоциональной составляющей: яркие образы, увлекательные сюжеты, призывы к игре, интерактивный экспириенс, мультфильмы, обучающие видео. Цель – вызвать непосредственное желание обладать продуктом, создать эмоциональную привязанность. Для взрослых же сообщения строятся вокруг рациональных преимуществ: полезные характеристики продукта, его безопасность, влияние на развитие ребенка, подтверждение качества и сертификации. Здесь важна информативность и аргументированность.
• «Фактор нытья»: Несмотря на этические ограничения, «фактор нытья» (nag factor) остается одним из давних и эффективных принципов детской рекламы, появившийся еще в 1980-х годах. Его суть в том, чтобы так сильно увлечь ребенка продуктом, чтобы он убедил родителей в необходимости его покупки. Этот фактор особенно эффективен среди младших школьников, которые уже осознают предмет желания и умеют отстаивать свои интересы.

Эффективные приемы продвижения для детской аудитории

Для того чтобы достучаться до детской аудитории и вызвать у неё интерес, маркетологи используют ряд проверенных приемов:

• Яркие персонажи и маскоты: Запоминающиеся, харизматичные герои мультфильмов, игр или специально созданные маскоты бренда становятся друзьями для детей, вызывают доверие и положительные эмоции. Их использование позволяет ассоциировать продукт с радостью и приключениями.
• Следование актуальным трендам: Интеграция популярных мультфильмов, героев, игр или вирусных челленджей в рекламные кампании обеспечивает мгновенное узнавание и интерес. Дети любят быть «в теме» и обладать тем, что популярно среди их сверстников.
• Интерактивные и видео-форматы: Мультфильмы, обучающие видео, развивающие игры, короткие ролики в TikTok или YouTube – это те форматы, которые дети потребляют наиболее активно. Они не просто смотрят, но и взаимодействуют с контентом, что создает более глубокое вовлечение.

Стратегии коммуникации с родителями

Коммуникация с родителями требует иного подхода, ориентированного на доверие, информированность и решение их повседневных задач:

• Формат контента: Современные родители живут в режиме многозадачности, поэтому контент для них должен быть максимально лаконичным, но информативным. Короткие тексты, инфографика, подборки (например, «топ-5 игрушек для развития моторики») и чек-листы («что взять с собой в поездку с малышом») – идеальные форматы, позволяющие быстро усвоить нужную информацию.
• Акцент на безопасность, качество и сертификацию: Для родителей это одни из главных критериев выбора. Важно не просто заявлять о качестве, но и демонстрировать его: показывать весь путь от закупки материалов до производства, использовать видеоэкскурсии, сертификаты, отзывы экспертов.
• Привлечение «реальных мам»-блогеров: Этот канал коммуникации становится чрезвычайно эффективным. Привлечение блогеров на производство детского питания (как, например, «ФрутоНяня» пригласила блогеров на экскурсию) значительно повышает доверие родителей. Около 40% родителей следят за детскими блогами, что делает этих инфлюенсеров мощным инструментом продвижения, поскольку их рекомендации воспринимаются как искренние и независимые.

Цифровые и традиционные каналы продвижения

В условиях современного рынка успешный детский маркетинг требует комплексного подхода, сочетающего цифровые и традиционные каналы.

• Комплексное продвижение сайтов: Для интернет-магазинов детских товаров в России это ключевой элемент. Комплексное продвижение, включающее контекстную и таргетированную рекламу, лидогенерацию, поисковое продвижение (SEO) и рекламу на YouTube, показывает высокую эффективность. Кейсы компаний демонстрируют, что такие подходы приводят к конверсии в заказ до 2,9% и значительному росту трафика и продаж.
• Амбассадоры бренда и спонсорство: Традиционные методы также сохраняют свою актуальность. Использование известных личностей в качестве амбассадоров (например, фигуристка Камила Валиева для Gloria Jeans) или спонсорство детских спортивных соревнований (Acoola, Oldos) помогают формировать позитивный имидж бренда и повышать его узнаваемость среди целевой аудитории.

Таким образом, разработка маркетинговых стратегий в детском сегменте требует постоянного анализа динамики рынка, глубокого понимания психологии обеих целевых аудиторий и гибкой адаптации к меняющимся технологическим и социокультурным трендам.

Цифровизация и новые медиа в детском маркетинге: вызовы и возможности

Стремительная цифровизация общества кардинально трансформировала ландшафт детского маркетинга, открыв новые горизонты для коммуникации с целевой аудиторией, но одновременно поставив перед брендами и родителями беспрецедентные вызовы. Российский рынок не стал исключением, активно встраиваясь в глобальные цифровые тренды.

Рост онлайн-продаж и медиапотребления

Цифровые платформы стали неотъемлемой частью жизни как детей, так и их родителей, что привело к существенным изменениям в потребительском поведении.

• Бума онлайн-продаж: Рынок детских товаров активно перетекает в онлайн. В 2023 году объем онлайн-продаж в сегменте товаров для детей в России достиг 629,9 млн долларов США, увеличившись на 15,6% по сравнению с 2022 годом. Прогнозы впечатляют: ожидается, что к 2029 году рынок детского e-commerce может вырасти более чем в два раза, достигнув 1,43 млрд долларов США. Это свидетельствует о фундаментальном сдвиге в логистике и каналах сбыта. Отдельно стоит отметить, что категория детской одежды в 2022 году заняла третье место по оборотам на крупнейших российских маркетплейсах – Wildberries и Ozon, подчеркивая их доминирующую роль.
• Предпочтения родителей: Согласно исследованиям (например, AdIndex, 2023 год), 45% родителей чаще выбирают для покупки детских товаров маркетплейсы, а 42% – розничные офлайн-магазины. Это формирует многоканальную стратегию для брендов, где офлайн и онлайн должны дополнять друг друга.
• Смещение медиапотребления в интернет: Дети проводят все больше времени в интернете, и это не просто развлечение, а основной источник информации и контента. YouTube является стержневым видеосервисом для 79% детей, становясь основной платформой для просмотра мультфильмов, обучающих видео, развлекательного контента и, что важно для маркетологов, обзоров товаров.
• Ранняя цифровизация: Российские дети активно осваивают гаджеты с раннего возраста. У 35% детей в возрасте 4-5 лет есть собственные смартфоны, а у 92% подростков 14-17 лет. Среднесуточная продолжительность пользования интернетом среди подростков 12-17 лет составляет 380 минут, из которых 359 минут приходится на смартфон. Это означает, что рекламные сообщения должны быть адаптированы под мобильные форматы и интегрированы в привычные для детей цифровые среды.

Влияние блогеров и инфлюенсеров

Феномен блогерства оказал колоссальное влияние на формирование потребительских предпочтений у детей и подростков, став мощным инструментом маркетинга.

• Блогеры как «со-воспитатели»: Современные дети воспитываются не только родителями, но и блогерами, которые воспринимаются как авторитеты и ролевые модели. Их рекомендации, советы и демонстрации товаров имеют огромный вес.
• Популярность контента: Самые просматриваемые рубрики блогерского контента среди детей и подростков – это лайфхаки (44%), «распаковки» и обзоры товаров (41%), а также видео о жизни сверстников (29%). «Распаковки» формируют непосредственное желание обладать продуктом, усиливая «фактор нытья».
• Родители и детские блоги: Интересно, что около 40% родителей следят за детскими блогами (по данным за 2023-2024 годы). Это делает инфлюенсер-маркетинг двусторонним: блогеры влияют на детей, а через них – и на родителей, которые, в свою очередь, могут доверять рекомендациям инфлюенсеров, чтобы быть в курсе трендов и выбора своих детей.

Вызовы и возможности цифровой среды

Цифровизация несет как серьезные вызовы, так и беспрецедентные возможности для детского маркетинга.

• Вызовы:
  • Беспокойство родителей: Около 70-80% родителей выражают озабоченность чрезмерным временем, проводимым детьми в гаджетах. Это создает запрос на «цифровой детокс» и осознанное медиапотребление, что бренды должны учитывать.
  • Необходимость критического мышления: Раннее погружение в цифровую рекламу требует от детей развития критического мышления, чтобы они могли отличать рекламный контент от информационного. Это становится зоной ответственности как родителей, так и образовательных учреждений, а также самих брендов, которые должны действовать этично.
  • Кибербезопасность и защита данных: Вопросы приватности и безопасности детей в интернете остаются острыми, что накладывает дополнительные ограничения на сбор данных и таргетирование рекламы.
• Возможности:
  • Создание брендом собственной среды: Бренды могут создавать интерактивные платформы, игры, образовательные приложения, где онлайн становится союзником родителей, предлагая развивающий и безопасный контент. Это позволяет формировать лояльность через полезное взаимодействие.
  • Расширение границ детского контента: Цифровые технологии позволяют создавать персонализированный, интерактивный и образовательный контент, который был бы невозможен в традиционных медиа. Это открывает путь к геймификации обучения, AR/VR-опытам и уникальным историям бренда.
  • Прямая и измеряемая коммуникация: Цифровые каналы позволяют более точно таргетировать рекламу, измерять её эффективность и оперативно корректировать стратегии на основе данных.

Таким образом, цифровизация требует от детского маркетинга гибкости, инновационности и, что крайне важно, высокой степени социальной ответственности. Успешные стратегии будут теми, которые сумеют интегрировать цифровые возможности с этическими принципами, создавая ценный и безопасный опыт для детей и их родителей. Как же реализовать это на практике?

Практические рекомендации для повышения эффективности детского маркетинга в России

Для достижения максимальной эффективности в детском маркетинге на российском рынке необходимо учитывать не только общемировые тенденции, но и глубокую специфику российской психологии, социокультурных особенностей и законодательных норм. Формирование успешных стратегий требует комплексного подхода и постоянной адаптации.

Адаптация стратегий к российским реалиям

Ключевой аспект успешного детского маркетинга в России заключается в глубоком понимании и учете уникального социокультурного контекста.

• Учет менталитета и методов воспитания: Российское родительство, как было отмечено, характеризуется тенденцией к демократизации, где ребенок получает больше самостоятельности в выборе. Это означает, что маркетинговые сообщения должны быть ориентированы не только на убеждение родителя, но и на вовлечение ребенка, признание его мнения. Акцент должен делаться на ценностях безопасности, всестороннего развития ребенка и семейного единения, а также на создании позитивного опыта совместного потребления.
• Двухуровневый контент: Маркетологи должны разрабатывать два самостоятельных информационных контента, предназначенных для разных целевых аудиторий.
  • Для детей (потребителей): Контент должен быть интересным, занимательным, образовательным, формировать эмоциональную связь с брендом и чувство идентичности. Это могут быть мультфильмы, игры, интерактивные истории, конкурсы, где продукт органично интегрирован в игровой или познавательный процесс.
  • Для родителей (покупателей): Контент должен быть направлен на поддержку и помощь в обучении и воспитании. Важно включать экспертные мнения педагогов, логопедов, нейропсихологов, психологов, которые подтверждают пользу и безопасность продукта. При создании контента для родителей важно использовать короткие тексты, инфографику, подборки и чек-листы, поскольку они ценят свое время. Также критически важно демонстрировать процесс производства, сертификацию и контроль качества для подтверждения безопасности и надежности детских товаров.

Использование инфлюенсер-маркетинга

В условиях доминирования цифровых медиа и растущего влияния блогеров, инфлюенсер-маркетинг становится одним из наиболее мощных инструментов.

• Привлечение актуальных инфлюенсеров: Необходимо привлекать актуальных инфлюенсеров, которые придерживаются современного стиля и чья аудитория соответствует целевой группе. Особое внимание следует уделить «реальным мамам»-блогерам, так как они обладают высоким уровнем доверия среди своей аудитории (около 40% родителей следят за детскими блогами). Их искренние рекомендации и обзоры воспринимаются как более авторитетные, чем традиционная реклама, что делает их мощным инструментом продвижения.
• Создание полноценного диалога: Работа с лидерами мнений должна выстраиваться не как односторонняя рекламная интеграция, а как полноценный диалог. Это предполагает сотрудничество с блогерами, которые действительно используют и любят продукт, готовы делиться своим опытом, отвечать на вопросы подписчиков и создавать контент, который органично вписывается в их образ и ценности.

Социальная ответственность и ценностно-ориентированный маркетинг

Этический аспект в детском маркетинге имеет первостепенное значение.

• Продвижение «здоровых» ценностей: Брендам следует стремиться доносить «здоровые» ценности, создавать позитивные образцы для подражания. Это может быть пропаганда активного образа жизни, обучения, творчества, дружбы, доброты. Социально-ответственный подход в маркетинге не только соответствует этическим нормам, но и повышает лояльность родителей, которые стремятся воспитать своих детей в правильном ключе.

Развитие розничной торговли и онлайн-присутствия

В условиях растущей конкуренции с маркетплейсами, офлайн-ритейлерам необходимо переосмыслить свои стратегии, а онлайн-присутствие должно быть максимально эффективным.

• Ценность офлайн-магазинов: Офлайн-ритейлерам важно объяснить потребителю ценность прихода в физический магазин. Это может быть создание уникального покупательского опыта, консультации экспертов, возможность тактильного знакомства с товаром, специальные мероприятия для детей и родителей, игровые зоны. Работа с собственными торговыми марками (СТМ) также может стать конкурентным преимуществом. Коммуникация должна быть «с душой», создавая уютную и доверительную атмосферу.
• Постоянное исследование аудитории: Рынок детских товаров и услуг, а также поведение детей и родителей, постоянно меняются. Эффективное продвижение требует постоянного исследования и мониторинга детской аудитории для быстрой адаптации к изменениям привычек, поведения и предпочтений. Это включает регулярные опросы, фокус-группы, анализ данных медиапотребления и изучение новых цифровых трендов.

Применение этих рекомендаций позволит компаниям не только повысить эффективность своих маркетинговых усилий на российском рынке детских товаров, но и укрепить доверие потребителей, создавая ценные и социально ответственные продукты и коммуникации.

Заключение

Комплексный академический анализ детского маркетинга на российском рынке, проведенный в рамках данной работы, позволил всесторонне исследовать его теоретические основы, специфику реализации и практическое применение. Достижение поставленной цели – предоставление глубокого междисциплинарного исследования – было обеспечено последовательным решением сформулированных задач.

В ходе исследования были раскрыты теоретические основы детского маркетинга, определенного как деятельность, ориентированная на детей для получения дохода, но всегда учитывающая тандем «ребенок-взрослый» и специфику когнитивного, эмоционального и социального развития детей. Прослежена его эволюция с 1980-х годов и появления «фактора нытья», а также подчеркнута долгосрочная ценность формирования лояльности к бренду в раннем возрасте (до 80% предпочтений к 10 годам). Концепция потребительской социализации, реализуемая через инструментальное обучение, моделирование и социальное взаимодействие, была представлена как фундаментальная основа для понимания влияния маркетинга на детей. Подчеркнута роль холистического маркетинга, дополненного инновационной составляющей, как оптимальной основы для создания детских брендов, ориентированных на подготовку «квалифицированных потребителей».

Детальный анализ психолого-педагогических и социокультурных особенностей российской детской и родительской аудитории выявил критически важные факторы. Было показано, что восприятие рекламы детьми кардинально меняется с возрастом: от пассивного поглощения ярких образов у малышей до целенаправленного воздействия «фактора нытья» у младших школьников, при этом полноценное критическое мышление формируется лишь к 11-12 годам. Выделены специфические социокультурные тренды российского родительства: демократизация стиля воспитания, высокая степень делегирования выбора товаров детям (63% родителей), а также приоритеты родителей (симпатия ребенка, безопасность, цена) и их ценности (близкие отношения, развитие, совместный досуг). Отмечена ранняя и глубокая цифровая грамотность российских детей (35% детей 4-5 лет имеют смартфоны) и доминирование YouTube (79% детей) как ключевой медиаплатформы, а также колоссальное влияние блогеров (41% детей смотрят «распаковки»).

Правовое и этическое регулирование детского маркетинга в России было рассмотрено через призму Федерального закона «О рекламе» (ст. 6), где детально проанализированы запреты, направленные на защиту несовершеннолетних (дискредитация родителей, побуждение к выпрашиванию, создание комплексов, показ в опасных ситуациях и др.), а также перечень запрещенных для рекламы товаров. Дополнительно были освещены международные (МТП) и российские этические кодексы, подчеркивающие принципы социальной ответственности и недопустимость злоупотребления доверчивостью детей.

Исследование российского рынка детских товаров и услуг показало его значительный объем (1,5 трлн рублей в 2024 году) и стабильную динамику роста (12% в 2024 году), обусловленную устойчивым спросом на качественные товары и ростом онлайн-продаж, несмотря на снижение рождаемости. Были проанализированы ключевые сегменты (одежда, игрушки, товары для малышей) и их специфика, а также определены ведущие игроки в сегментах детского питания (Nestle, Danone) и одежды (Gloria Jeans, Acoola), с учетом влияния параллельного импорта и роста интереса к СТМ.

Маркетинговые стратегии и инструменты были проанализированы с учетом двойной целевой аудитории. Подчеркнута необходимость дифференциации коммуникаций для детей (яркие образы, игра) и родителей (польза, безопасность, сертификация). Выявлена эффективность таких приемов, как использование персонажей, актуальных трендов, интерактивных видеоформатов для детей, а также инфографики и привлечения «реальных мам»-блогеров (около 40% родителей следят за детскими блогами) для родителей. Отмечена высокая эффективность комплексного цифрового продвижения (конверсия до 2,9%) и роль амбассадоров.

Наконец, цифровизация и новые медиа были исследованы как трансформационный фактор. Отмечен взрывной рост онлайн-продаж ($629,9 млн в 2023 году, прогноз до $1,43 млрд к 2029 году), доминирование маркетплейсов (45% родителей) и YouTube (79% детей), а также колоссальное влияние блогеров на формирование вкусов. Вызовами названы беспокойство родителей (70-80%) и необходимость развития критического мышления, а возможностями – создание брендом собственной среды и расширение границ детского контента.

В результате были сформулированы практические рекомендации для повышения эффективности детского маркетинга в России. Они включают адаптацию стратегий к российским социокультурным реалиям (акцент на безопасность, развитие, семейное единение), разработку двухуровневого контента, активное использование инфлюенсер-маркетинга (особенно «реальных мам»), продвижение «здоровых» ценностей и социально-ответственный подход, а также развитие офлайн-ритейла через создание ценностного опыта и постоянное исследование аудитории.

Вклад в науку и практику: Данное исследование углубляет теоретическое понимание детского маркетинга, интегрируя психологические и социологические аспекты восприятия рекламы детьми разного возраста с особенностями российского родительства. Оно систематизирует актуальные данные по рынку и цифровым трендам, выявляя специфические «слепые зоны» в существующих работах. Практическая значимость работы заключается в предоставлении конкретных, адаптированных к российским условиям рекомендаций для компаний, позволяющих им разрабатывать более эффективные, этичные и социально ответственные маркетинговые стратегии.

Перспективы дальнейших исследований: Будущие научные изыскания могут быть сфокусированы на более глубоком анализе долгосрочных эффектов цифровой рекламы на психику и потребительское поведение детей, разработке методик оценки критического мышления детей в отношении медиаконтента, а также исследовании влияния метавселенных и искусственного интеллекта на детский маркетинг. Кроме того, актуальным представляется изучение дифференциации родительских предпочтений в различных регионах России и их влияния на локальные маркетинговые стратегии.

Список использованной литературы

1. Aaker D.A. Managing Brand Equity. The Free Press. Перевод: С.Н. Кавотин, 1991. 287 с.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. М.: Вильямс, 2000. 326 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: Кнорус, 2007.
4. Берн Ш. Гендерная психология. СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. 204 с.
5. Влияние рекламы на детей. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-detey (дата обращения: 15.10.2025).
6. Влияние рекламных роликов на психическое развитие детей в период возрастных кризисов. Образовательная социальная сеть. URL: https://nsportal.ru/detskiy-sad/raznoe/2014/10/12/vliyanie-reklamnyh-rolikov-na-psihicheskoe-razvitie-detey-v-period (дата обращения: 15.10.2025).
7. Восприятие рекламы и отношение к ней различных возрастных групп в России. VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99317-vospriyatie-reklamy-i-otnoshenie-k-ney-razlichnyh-vozrastnyh-grupp-v-rossii (дата обращения: 15.10.2025).
8. ВОСПРИЯТИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ДЕТЬМИ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП. Кабаченко. Вестник Московского государственного областного университета. Серия. URL: https://vestnik-mgou.ru/Articles/View/1831 (дата обращения: 15.10.2025).
9. ГЕНДЕРНЫЕ И ВОЗРАСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-i-vozrastnye-osobennosti-vospriyatiya-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
10. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. URL: http://www.advertology.ru (дата обращения: 15.10.2025).
11. Гоффман И.Гендерный дисплей. Введение в гендерные исследования. Жеребкин С.В. 2001. 349 с.
12. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психология. 1998. № 3. С. 112–119.
13. ДЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ: КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/detskiy-marketing-kommunikatsionnye-tehnologii-dlya-effektivnogo-prodvizheniya (дата обращения: 15.10.2025).
14. Детский маркетинг: как продавать детям. Fractus. URL: https://fractus.ru/blog/detskij-marketing-kak-prodavat-detyam/ (дата обращения: 15.10.2025).
15. Детский маркетинг: как эффективно продвигать товары и услуги для детей. Zaochnik. URL: https://zaochnik.com/blog/detskij-marketing-kak-effektivno-prodvigat-tovary-i-uslugi-dlya-detej/ (дата обращения: 15.10.2025).
16. Детский маркетинг: миф или реальность. Проблемы современной экономики. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=5454 (дата обращения: 15.10.2025).
17. Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо. Психология и бизнес. URL: http://www.psychology-business.ru/psy/detskiy-marketing-chto-takoe-horosho-i-chto-takoe-ploho.html (дата обращения: 15.10.2025).
18. Дети в рекламе и реклама для детей. Законодательные ограничения. URL: https://www.profiz.ru/sr/2_2014/deti_reklama/ (дата обращения: 15.10.2025).
19. Дети как потребители: особенности потребительской социализации юных потребителей в России. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/ba/management/std_pub/476229986.html (дата обращения: 15.10.2025).
20. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001. 254 с.
21. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 174 с.
22. Е. Телицына. Заголовок От «а» до «Я». URL: http:www.rec.ru (дата обращения: 15.10.2025).
23. Журнал Института социологии. URL: https://www.socinst.ru/journal/socio-humanitarian-research/sociocultural-factors-determining-consumer-behavior-of-students-sociological-approach (дата обращения: 15.10.2025).
24. Забалотников Н.Г. Рост рынка детского питания // Крестьянские ведомости. 2005. № 7. С. 28.
25. Заказать детей моделей для рекламы в Москве. Профи.ру. URL: https://profi.ru/promo/search/deti-modeli-dlya-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
26. Использование детей в рекламе. Законодательные ограничения. Законы для всех. URL: https://lawforlife.ru/articles/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya.html (дата обращения: 15.10.2025).
27. Исследование потребительского поведения при выборе детского питания: факторы, влияющие на покупку и предпочтения потребителей. AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/articles/123766/2024/10/17/318055.phtml (дата обращения: 15.10.2025).
28. Исследование показало, что родители покупают своим детям. Вести образования. URL: https://vogazeta.ru/articles/2020/6/22/news/13840-issledovanie_pokazalo_chto_roditeli_pokupayut_svoim_detyam (дата обращения: 15.10.2025).
29. Кабаченко Т.С. ВОСПРИЯТИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ДЕТЬМИ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП. Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2010. № 1. С. 138-143.
30. Как мамы выбирают детское питание. URL: http:www.4p.ru (дата обращения: 15.10.2025).
31. Как родители выбирают детские товары и где делают покупки — исследование. AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/researches/2023/02/22/309320.phtml (дата обращения: 15.10.2025).
32. Как родители покупают детские товары: аналитика. E-pepper.ru. URL: https://e-pepper.ru/news/kak-roditeli-pokupayut-detskie-tovary-analitika.html (дата обращения: 15.10.2025).
33. Как реклама влияет на детей и подростков. Тинькофф Журнал. URL: https://journal.tinkoff.ru/reklama-detyam/ (дата обращения: 15.10.2025).
34. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 320 с.
35. Кейс: продвижение сайта детских товаров и игрушек. Apollo-8. URL: https://apollo-8.ru/blog/keys-prodvizhenie-sayta-detskih-tovarov-i-igrushek/ (дата обращения: 15.10.2025).
36. Kids marketing: особенности перевода стратегии в коммуникацию. AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/articles/102027/2017/07/18/162817.phtml (дата обращения: 15.10.2025).
37. Колосова Е.Б. Потребительская социализация детей и подростков: возрастные особенности. Вестник РГГУ. Серия: Психология. Педагогика. Образование. 2017. № 3. С. 25-34.
38. Контент-маркетинг научно-исследовательской понятийной атрибутики проблематики рынка детских товаров. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-marketing-nauchno-issledovatelskoy-ponyatiynoy-atributiki-problematiki-rynka-detskih-tovarov (дата обращения: 15.10.2025).
39. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Москва: Прогресс, 1991.
40. Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. Санкт-Петербург: Нева, 2004.
41. Маркетинг в дошкольном образовании. Барановичский государственный университет. URL: https://rep.barsu.by/handle/edoc/33425 (дата обращения: 15.10.2025).
42. Маркетинг детских товаров и теория эмоций. Статьи iTeam. URL: https://www.iteam.ru/publications/marketing/section_52/article_4253 (дата обращения: 15.10.2025).
43. Маркетинг, реклама, PR. URL: http://www.sostav.ru (дата обращения: 15.10.2025).
44. Мартин Линстром и Патриция Б. Сейболд «Детский брендинг» издательство «Нева», Санкт-Петербург 2004.
45. Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП) от 02 декабря 1986. Docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/901764722 (дата обращения: 15.10.2025).
46. «Мултон» — лидер соковой индустрии России. URL: http:www.multon.ru (дата обращения: 15.10.2025).
47. Некоторые особенности потребительского поведения детей. Детский психолог в Москве. URL: https://psychologist.msk.ru/poleznyie-statyi/nekotoryie-osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-detej.html (дата обращения: 15.10.2025).
48. ОПТИМА DMG для «Мултон» 28.04.06. URL: http://www.RWR.Ru (дата обращения: 15.10.2025).
49. Особенности детского медиапотребления: основные тренды. Вестник лицензионного рынка. URL: https://licensingrussia.ru/article/osobennosti-detskogo-mediapotrebleniya-osnovnye-trendy (дата обращения: 15.10.2025).
50. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sovremennogo-detskogo-marketinga (дата обращения: 15.10.2025).
51. Особенности восприятия рекламы детьми и подростками. Ufaved.info. URL: http://ufaved.info/articles/osobennosti-vospriyatiya-reklamy-detmi-i-podrostkami/ (дата обращения: 15.10.2025).
52. Официальный сайт компании Вимм-Билль-Данн. URL: http://www.wbd.ru (дата обращения: 15.10.2025).
53. Официальный сайт компании Nestle. URL: http://www.nestle.ru (дата обращения: 15.10.2025).
54. Официальный сайт компании ОАО Лебедянский. URL: http://www.lebedyansky.ru (дата обращения: 15.10.2025).
55. Официальный сайт продукции Фруто НяНя. URL: http://www.frutonyanya.ru (дата обращения: 15.10.2025).
56. Основные этапы эволюции маркетинга. Справочник Напишем. URL: https://napushem.com/spravochnik/marketing/osnovnye-etapy-evolyucii-marketinga/ (дата обращения: 15.10.2025).
57. Откуда у детей потребительское поведение? Я – родитель. URL: https://www.ya-roditel.ru/parents/base/family/otkuda-u-detey-potrebitelskoe-povedenie/ (дата обращения: 15.10.2025).
58. Пахомова Э. Архив новостей. URL: http:www.mcc.ru (дата обращения: 15.10.2025).
59. Панкратов В.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Маркетинг, 2001. 364 с.
60. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 354 с.
61. Потребительская социализация. Удмуртский государственный университет. URL: https://textarchive.ru/c-2603417.html (дата обращения: 15.10.2025).
62. Потребительская социализация детей и подростков в контексте цифрового общества. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-sotsializatsiya-detey-i-podrostkov-v-kontekste-tsifrovogo-obschestva (дата обращения: 15.10.2025).
63. Потребительская социализация детей и подростков: возрастные особенности. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-sotsializatsiya-detey-i-podrostkov-vozrastnye-osobennosti (дата обращения: 15.10.2025).
64. Потребительская социализация детей и подростков: возрастные особенности. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-sotsializatsiya-detey-i-podrostkov-vozrastnye-osobennosti-1 (дата обращения: 15.10.2025).
65. Потребительское поведение московских подростков на рынке развлекательных услуг. Комплексные исследования детства. URL: https://jid.su/article/107-potrebitelskoe-povedenie-moskovskih-podrostkov-na-rynke-razvlekatelnyh-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
66. Предусмотрена ли законодательством Российской Федерации защита несовершеннолетних от воздействия рекламы? Официальный сайт МО Белоостров. URL: http://mo-beloostrov.ru/node/1429 (дата обращения: 15.10.2025).
67. ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-prodvizheniya-detskih-tovarov-s-uchetom-osobennostey-tselevoy-auditorii (дата обращения: 15.10.2025).
68. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. 2002. Том 7. № 4. PsyJournals.ru. URL: https://psyjournals.ru/psyel/2002/n4/Fominyh_Avdeeva.shtml (дата обращения: 15.10.2025).
69. Психологические особенности детей, лишенных родительского попечительства. StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/6653245/page:2/ (дата обращения: 15.10.2025).
70. Развитие детей и маркетинг. Понимание основных этапов развития детей: руководство для маркетологов. FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/children-s-development-and-marketing—understanding-key-child-development-stages—a-guide-for-marketers.html (дата обращения: 15.10.2025).
71. Развитие детей и маркетинг: создание маркетинговых кампаний, ориентированных на детей. FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/children-s-development-and-marketing—crafting-child-centric-marketing-campaigns.html (дата обращения: 15.10.2025).
72. Ребенок-потребитель: как избежать коммерциализации детства. Я — родитель. URL: https://www.ya-roditel.ru/parents/base/articles/rebenok-potrebitel-kak-izbezhat-kommertsializatsii-detstva/ (дата обращения: 15.10.2025).
73. Рейтинг актеров зимы-2006. URL: http://www.rmh-saratov.ru (дата обращения: 15.10.2025).
74. Реклама для детей: визуальные манипуляции и этика. DAFES. URL: https://daf.es/ru/childrens-advertising/ (дата обращения: 15.10.2025).
75. Реклама детских товаров: как понравиться ребёнку и угодить родителю. Pressfeed. URL: https://pressfeed.ru/journal/reklama-detskih-tovarov/ (дата обращения: 15.10.2025).
76. Родительские предпочтения в сельских семьях с разным количеством детей. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/roditelskie-predpochteniya-v-selskih-semyah-s-raznym-kolichestvom-detey (дата обращения: 15.10.2025).
77. Российский рекламный кодекс. AdVesti.ru. URL: https://advesti.ru/kodeks/ (дата обращения: 15.10.2025).
78. Российский рекламный кодекс. Общие требования к рекламе. Реклама и право. Marketing.by. URL: https://marketing.by/internet/rossiyskiy-reklamnyy-kodeks-obschie-trebovaniya-k-reklame-reklama-i-pravo/ (дата обращения: 15.10.2025).
79. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. АКАР. URL: https://akarussia.ru/knowledge/documents/russian_code (дата обращения: 15.10.2025).
80. Руделиус У., Авдюхина Н.В. Маркетинг. М.: ДеНово, 2001. 281 с.
81. Рынок детского питания – около 300 миллионов долларов. URL: http://www.rbc.ru (дата обращения: 15.10.2025).
82. Рынок детского питания в РФ в первом полугодии 2024 года. Промышленный вестник. URL: https://promvest.info/ru/novosti-rynkov/rynok-detskogo-pitaniya-v-rf-v-pervom-polugodii-2024-goda/ (дата обращения: 15.10.2025).
83. Свечникова О. Серьезный подход к детским вопросам // Форма жизни. 2006. № 11. С. 9.
84. СЕКРЕТЫ «ДЕТСКОГО» МАРКЕТИНГА. HubSpot. URL: https://f.hubspotusercontent30.net/hubfs/557458/Secrets%20of%20kids%20marketing_2019.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
85. Современное родительство как предмет исследования. Институт образования. URL: https://ioe.hse.ru/pubs/share/direct/194380962.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
86. Статья 6. Закона о Рекламе. Защита несовершеннолетних в рекламе. Консультант. URL: https://www.zakonrf.info/zoreklame/st6/ (дата обращения: 15.10.2025).
87. Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе. Договор-Юрист.Ру. URL: https://dogovor-urist.ru/zakon/o_reklame/st6/ (дата обращения: 15.10.2025).
88. Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58279/11a546d140685731309f481804e1e07572703862/ (дата обращения: 15.10.2025).
89. Стратегии взаимодействия родителей с детьми дошкольного возраста и особенности представлений о родительстве // Психолого-педагогические исследования. 2024. Том 16. № 4. PsyJournals.ru. URL: https://psyjournals.ru/psyedu/2024/n4/Karabanova.shtml (дата обращения: 15.10.2025).
90. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М.: Гелла-Принт, 2000. 312 с.
91. Тенденции развития рынка детского питания в Центральном регионе России. URL: http://www.yarmarka.net (дата обращения: 15.10.2025).
92. Тренды в детских товарах: что покупают родители на маркетплейсах. КИНДЕРinfo. URL: https://kinder-info.ru/articles/trendy-v-detskikh-tovarakh-chto-pokupayut-roditeli-na-marketpleysakh/ (дата обращения: 15.10.2025).
93. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2001. 371 с.
94. Филипп Котлер, «Основы маркетинга», Перевод с английского В. Б. Боброва, Москва , «Прогресс» 1991.
95. Хижняк А.О. Продукты питания // Пищевая промышленность. 2006. № 1. С. 12.
96. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994. 386 с.
97. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С. 57.
98. Чертина Е. «Мултон» — участник XI международной ярмарки «Продэкспо-2004». URL: http://www.Alcosoft.ua (дата обращения: 15.10.2025).
99. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. С. 32.
100. Этические аспекты рекламы: проблемы восприятия, оценки и регулирования. Znanium. URL: https://znanium.com/catalog/document?id=438258 (дата обращения: 15.10.2025).
101. ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ:ПРОБЛЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ, ОЦЕНКИ И РЕГУЛИРОВАНИЯ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-reklamypriblemy-vospriyatiya-otsenki-i-regulirovaniya (дата обращения: 15.10.2025).
102. Этические аспекты рекламной деятельности. StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/4488346/ (дата обращения: 15.10.2025).
103. Этические критерии рекламы — постоянный повод для дискуссий. Marketing.by. URL: https://marketing.by/internet/eticheskie-kriterii-reklamy-postoyannyy-povod-dlya-diskussiy/ (дата обращения: 15.10.2025).
104. Этика в маркетинге. Справочник Напишем. URL: https://napushem.com/spravochnik/marketing/etika-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
105. Этические нормы и реклама: правовое регулирование и реализация. Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/216/52145/ (дата обращения: 15.10.2025).
106. Ю.Г. Сулимина. Рынок детского питания – около 300 миллионов долларов. URL: http://rbc.ru (дата обращения: 15.10.2025).