Эффективность маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли: теоретические основы, особенности оценки и пути повышения

В условиях динамично меняющегося рынка, высокой конкуренции и постоянно растущих потребительских ожиданий, оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности становятся краеугольным камнем успешного функционирования любого предприятия, особенно в секторе розничной торговли. По данным Росстата, в августе 2025 года оборот розничной торговли в России вырос на 2,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Эта цифра, казалось бы, демонстрирует стабильный рост, но за ней скрывается ожесточенная борьба за каждого клиента, где маркетинговая стратегия играет решающую роль. Неэффективно спланированные или реализованные маркетинговые мероприятия могут не только привести к потере прибыли, но и подорвать позиции компании на рынке, что требует от ритейлеров постоянной адаптации и инноваций для сохранения конкурентоспособности.

Настоящая дипломная работа ставит своей целью разработку структурированного плана для глубокого исследования эффективности маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Для достижения этой цели предстоит решить ряд задач: изучить теоретические основы маркетинга и его эволюцию; выявить специфические особенности розничной торговли, влияющие на маркетинговые процессы; определить ключевые показатели и методики оценки эффективности; проанализировать внешние и внутренние факторы, формирующие маркетинговую среду; а также сформулировать практические рекомендации по повышению эффективности с их экономическим обоснованием.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий розничной торговли, а предметом – совокупность подходов, методов и инструментов оценки и повышения ее эффективности. Методологическую базу работы составляют труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер), экономические и статистические данные, а также аналитические отчеты консалтинговых компаний. Структура работы последовательно раскрывает теоретические аспекты, переходит к специфике ритейла, предлагает инструментарий для анализа и оценки, описывает современный рыночный контекст и завершается практическими рекомендациями с их экономическим обоснованием.

Теоретические основы маркетинговой деятельности и ее эффективности

Мир бизнеса, как и любой живой организм, постоянно эволюционирует, и в авангарде этих изменений всегда находится маркетинг. От простого обмена товарами до сложных систем удовлетворения потребностей и формирования долгосрочных отношений – путь маркетинга был долгим и многогранным, поскольку понимание его сути и эффективности является ключом к выживанию и процветанию любого предприятия.

Сущность и эволюция понятия «маркетинг» и маркетинговой деятельности

Что же такое маркетинг? Пожалуй, нет более емкого и вместе с тем многогранного определения, чем то, что дал великий теоретик Филип Котлер:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Это не просто продажа, это философия, пронизывающая все аспекты взаимодействия компании с рынком. Зародившись в начале XX века в экономической литературе США как «рыночная деятельность» или «работа с рынком», маркетинг быстро вышел за рамки сугубо коммерческих операций, трансформировавшись в полноценную научную дисциплину, преподавание которой началось в американских университетах уже в 1902 году.

Современное понимание маркетинга значительно шире. Американская ассоциация маркетинга определяет его как

«деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества».

Таким образом, маркетинговая деятельность компании — это не просто действия отдела маркетинга, а комплекс управленческих усилий, направленных на развитие рынка, удовлетворение его потребностей и достижение коммерческих целей.

Исторически маркетинговые концепции развивались, отражая изменения в экономике и общественном сознании:

• Производственная концепция (начало XX века): Доминировала в период индустриализации. Компании фокусировались на массовом производстве и снижении издержек, полагая, что потребители выберут доступные и широко распространенные продукты. Пример: Генри Форд и его конвейер.
• Товарная концепция (1920-1930-е годы): Акцент сместился на качество продукта. Предполагалось, что потребители готовы платить за товары наилучшего качества, что стимулировало компании к постоянной модернизации и улучшению эксплуатационных свойств.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая): Возникла в условиях перепроизводства, когда стало ясно, что хороший продукт не всегда продает себя сам. Фокус был на стимулировании сбыта, активной рекламе и продажах, чтобы убедить потребителя приобрести товар.
• Концепция маркетинга (1960-1980 годы): Настоящая революция. Впервые в центр внимания ставится потребитель. Бизнес начинает ориентироваться на выявление и удовлетворение желаний и потребностей целевой аудитории, а не на производство или агрессивные продажи. Это подход «сначала выясни, что нужно, потом произведи».
• Концепция социально-этичного маркетинга (2000-е годы): Признает, что помимо удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли, компания должна учитывать социальные, экологические и этические аспекты своей деятельности. Ответственность перед обществом становится частью маркетинговой философии.
• Современные концепции:
  • Маркетинг партнерских отношений (Ян X. Гордон): Главный актив – долгосрочные, взаимовыгодные отношения с клиентами, поставщиками и партнерами, обеспечивающие стабильность и снижение рисков.
  • Инновационный маркетинг: Стимулирование творческого мышления и создание новых, уникальных товаров и услуг на основе оригинальных идей сотрудников.
  • Маркетинг, ориентированный на увеличение акционерной стоимости: Фокусировка на стратегиях, которые обеспечивают долгосрочную прибыльность и рост стоимости компании для акционеров.

Все эти концепции, каждая на своем этапе, формировали понимание маркетинговой стратегии. По определению Филипа Котлера, маркетинговая стратегия — это

«регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия».

Это не просто план, а комплексный подход, определяющий выбор целевой аудитории, каналов продвижения и позиционирования продукта, направленный на достижение конкретных маркетинговых целей.

Концепция потребительской ценности и лояльности как основа маркетинговой эффективности

В основе любой успешной маркетинговой стратегии лежит понимание и создание потребительской ценности. Что заставляет покупателя выбрать один товар из десятков аналогов? Ответ кроется в субъективной оценке пользы, которую он получает, сопоставляя вложенные ресурсы (деньги, время, усилия) и полученные выгоды. Чем выше perceived benefit (полученная выгода) по сравнению с понесенными costs (затратами), тем более ценным кажется продукт. Эту взаимосвязь можно выразить простой формулой:

Потребительская ценность = Польза – Затраты.

При этом «польза» — это не только функциональные характеристики товара (например, смартфон звонит), но и более глубокие, подчас неосязаемые аспекты. Основные компоненты потребительской ценности включают:

• Функциональную составляющую: Насколько хорошо продукт выполняет свои основные функции.
• Эмоциональную составляющую: Какие чувства вызывает продукт, насколько он соответствует образу жизни и желаниям.
• Социальную составляющую: Как продукт или бренд воспринимается в обществе, помогает ли он выразить себя или принадлежать к определенной группе.
• Экономическую составляющую: Соотношение цены и качества, долговечность, стоимость владения.

Все эти элементы формируют общее впечатление и играют ключевую роль в принятии решений о покупке, а также влияют на уровень удовлетворенности клиентов и, что особенно важно для долгосрочного успеха, на лояльность к бренду.

Лояльность клиента — это не просто повторные покупки. Это глубокое, положительное отношение покупателя к компании, выражающееся в долгосрочном взаимодействии, высоком уровне удовлетворенности и готовности рекомендовать бренд другим. Лояльный клиент становится амбассадором компании, его отзывы и рекомендации являются мощнейшим инструментом продвижения. Он менее чувствителен к ценовым колебаниям и с большей вероятностью простит незначительные ошибки, что делает его чрезвычайно ценным активом для бизнеса. Неудивительно, что многие компании теперь рассматривают лояльность как важнейший показатель долгосрочного успеха, активно инвестируя в программы удержания и персонализированные предложения.

Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности — это не абстрактное понятие, а конкретный индикатор успешности, показывающий, насколько успешно компания достигает своих целей при оптимизации расходов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Оценка эффективности предполагает определение соответствия полученных результатов поставленным целям. Для этого используются различные подходы и направления.

Одним из наиболее влиятельных является подход, ориентированный на повышение стоимости бизнеса. В рамках этого подхода маркетинг рассматривается как инвестиция, которая должна приносить не только текущую прибыль, но и способствовать росту общей капитализации компании. Ярким примером может служить Apple, чья маркетинговая стратегия направлена на создание мощного бренда, лояльной аудитории и инновационных продуктов, что в конечном итоге увеличивает стоимость компании на фондовом рынке. Как измерить этот рост и убедиться в реальной отдаче от маркетинговых инвестиций?

Другой подход основан на трехуровневой системе управления маркетингом:

1. Эффективность маркетинга: Оценка того, насколько маркетинг способствует достижению общих стратегических целей компании.
2. Эффективность маркетинговой деятельности: Анализ результатов работы всего маркетингового отдела или подразделения.
3. Эффективность маркетинговых мероприятий: Измерение отдачи от конкретных кампаний или инструментов.

Также существует подход на основе состояния маркетинговой информационной системы (МИС), который фокусируется на том, насколько хорошо компания собирает, анализирует и использует информацию о рынке для принятия маркетинговых решений.

Для оценки общей эффективности маркетинговой деятельности целесообразно проводить анализ по следующим ключевым направлениям:

• Оценка уровня выполнения годовых заданий: Анализ достижения плановых показателей по объему продаж, прибыли, доле рынка.
• Оценка эффективности стратегического маркетингового плана: Измерение прогресса в реализации долгосрочных маркетинговых целей.
• Оценка эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности: Анализ результативности каждого элемента комплекса маркетинга (продукта, цены, продвижения, места, а также персонала, процесса и физического окружения для сферы услуг).
• Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности: Сравнение текущих результатов с предыдущими периодами или с показателями конкурентов.
• Оценка результатов разработки новых товаров (услуг): Анализ успеха запуска инноваций, их принятия рынком и вклада в общую прибыль.

Комплексный анализ по этим направлениям позволяет получить всестороннее представление об эффективности маркетинга и выявить области для дальнейшей оптимизации.

Особенности маркетинга в розничной торговле и методология его оценки

Розничная торговля — это уникальная экосистема, где маркетинг играет особую роль, формируя непосредственный мост между продуктом и конечным потребителем. В отличие от других сфер, здесь важна каждая деталь: от расположения полок до улыбки продавца. Понимание этой специфики является ключом к разработке эффективной маркетинговой стратегии и ее адекватной оценке.

Специфика розничной торговли как объекта маркетинговой деятельности

Розничная торговля, или ритейл, — это не просто продажа товаров. Это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение личных, некоммерческих потребностей конечных потребителей. Розничный магазин в этом контексте выступает как торговое предприятие, где происходит непосредственный акт обмена. Однако для ритейла принципиальным элементом маркетинга является разработка не столько товара как такового, сколько услуги.

Торговая услуга — это результат сложного взаимодействия продавца и покупателя, а также комплекс собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей в приобретении товаров. Эта услуга обладает рядом специфических характеристик, которые накладывают особый отпечаток на маркетинговую деятельность:

• Неосязаемость: Услугу нельзя потрогать, увидеть или попробовать до момента ее получения. Это создает неопределенность для покупателя и требует от ритейлера создания осязаемых доказательств качества (комфортная атмосфера, вежливый персонал).
• Неотделимость от производителя (продавца): Услуга производится и потребляется одновременно. Качество обслуживания напрямую зависит от человека, который ее оказывает.
• Несохраняемость: Услугу нельзя хранить или складировать. Незаполненные места в магазине, неиспользованное время консультанта — это потерянная прибыль.
• Непостоянство качества: Качество услуги может варьироваться в зависимости от настроения персонала, времени суток, загруженности магазина.

Эти особенности привели к тому, что традиционный комплекс маркетинга 4P (Product, Price, Place, Promotion) в розничной торговле часто расширяется до 7P, дополняясь следующими элементами:

• People (Персонал): Сотрудники, обслуживающие покупателей, являются лицом магазина. Их квалификация, вежливость, готовность помочь напрямую влияют на удовлетворенность и лояльность клиентов.
• Process (Процесс): Процедуры и механизмы предоставления услуги (скорость обслуживания, простота оформления покупки, удобство возврата). Оптимизированные процессы создают положительный клиентский опыт.
• Physical Evidence/Environment (Физическое окружение/Атмосфера): Оформление магазина, чистота, освещение, музыка, запахи — всё это формирует атмосферу и влияет на восприятие бренда.

Помимо традиционных 4P, в ритейле к дополнительным факторам, оказывающим влияние на маркетинговую деятельность, относятся:

• Месторасположение: Расположение магазина является основой успешной деятельности. Высокий трафик, удобный доступ, близость к транспортным магистралям или жилым районам критически важны.
• Персонал: Как уже упоминалось, квалификация и отношение персонала формируют клиентский опыт.
• Оформление (атмосфера): Интерьер, витрины, выкладка товаров — все это создает уникальный образ магазина.

В контексте розничной торговли под каналом распределения подразумевается не только выбор оптовых поставщиков, но и внутримагазинная логистика или физическое распределение. Это включает операции по хранению товара, формированию ассортимента на полках, его внутримагазинному перемещению и своевременному пополнению. Эффективная логистика внутри магазина гарантирует наличие нужного товара в нужном месте и в нужное время, что напрямую влияет на удовлетворенность покупателей.

Розничная торговля чрезвычайно чувствительна к изменению покупательских предпочтений, и покупатели предъявляют к ней значительно больше требований, чем к оптовой торговле. Для розничного торговца крайне важно умение не просто продать, а предложить товар, который действительно соответствует спросу и потребностям целевых покупателей. При этом маркетинговые решения торгового предприятия существенно зависят от его места в общей цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю. Поэтому ритейлеры вынуждены постоянно анализировать и адаптировать свои стратегии, чтобы оставаться актуальными и привлекательными для своей аудитории.

Ключевые показатели эффективности (KPI) маркетинга в розничном секторе

Для оценки эффективности маркетинга в розничной торговле маркетологи используют разнообразные показатели (KPI), которые позволяют выявить сильные стороны, слабые места и потенциальные области для оптимизации. Эффективность маркетинга оценивается по таким направлениям, как уровень выполнения годовых заданий по объему продаж и прибыли, эффективность стратегического плана и отдельных маркетинговых мероприятий.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для розничной торговли можно классифицировать по их направленности:

1. Показатели продаж и прибыльности:

• Объем продаж (оборот): Общая сумма денежных средств, полученных от реализации товаров за определенный период.
• Средний чек: Общий объем продаж, деленный на количество транзакций. Дает представление о том, сколько в среднем клиент тратит за один визит.
• Коэффициент конверсии (CR): Процент посетителей магазина, которые совершают покупку. Отражает эффективность продаж, маркетинга, а также удобство торговой точки и качество обслуживания.
• Валовая маржа: Разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров.
• Операционная маржа: Валовая маржа за вычетом операционных расходов (без учета налогов и процентов).
• Частота покупок: Как часто клиенты совершают покупки в магазине.

2. Показатели эффективности инвестиций:

• Рентабельность инвестиций (ROI, Return on Investment): Показатель, отражающий финансовую эффективность всех инвестиций (включая маркетинг, производство, логистику).
  • Формула расчета: ROI = (Доход – Расход) / Расход × 100%.
  • Интерпретация: Если ROI < 0%, инвестиции не окупаются; если ROI > 0%, инвестиции приносят прибыль.
• Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI, Return on Marketing Investment): Специализированный показатель, оценивающий эффективность только маркетинговых затрат.
  • Формула расчета: ROMI = (Доходыот маркетинга – Расходына маркетинг) / Расходына маркетинг × 100%.
  • Интерпретация: ROMI = 100% означает точку безубыточности маркетинговых вложений. Показатель ROMI < 100% указывает на то, что вложения в маркетинг не окупаются.

3. Показатели клиентской ценности и лояльности:

• Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost): Показатель, отражающий затраты на получение одного нового клиента.
  • Формула расчета: CAC = Общий бюджетна маркетинг / Количество привлеченных клиентов.
• Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value): Показатель прибыли, которую клиент приносит бизнесу за весь пожизненный цикл работы с ним.
  • Простая формула LTV: Средний чек × Количество заказов – Сумма расходов.
  • Более детальная формула LTV: Средний чек × Частота покупок × Средняя длительность жизни клиента.
  • Альтернативный способ расчета LTV: ARPU – (CAC + CRC), где ARPU – прибыль от клиента в течение определенного периода, CAC – расходы на привлечение, CRC – расходы на удержание.
  • Оптимальным соотношением LTV к CAC считается 3:1. Это означает, что клиент должен приносить в 3 раза больше прибыли, чем стоило его привлечение.
• Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score): Позволяет измерить уровень преданности клиентов, основываясь на их готовности рекомендовать компанию другим.
  • Методика расчета NPS была разработана Фредериком Райхельдом из компании Bain & Company в 2003 году.
  • Формула расчета NPS: NPS = (Процентпромоутеров – Процентдетракторов) × 100%. Промоутеры — это те, кто готов рекомендовать компанию (оценка 9-10), детракторы — те, кто не готов (оценка 0-6). Нейтралы (7-8) не учитываются в формуле, но являются важным сегментом для дальнейшего анализа.

Комплексное использование этих KPI позволяет розничным предприятиям не только оценивать текущую эффективность, но и прогнозировать будущие результаты, корректировать стратегии и оптимизировать маркетинговые бюджеты.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на маркетинговую эффективность розничного предприятия

Успешная маркетинговая стратегия никогда не существует в вакууме. Она формируется под влиянием множества факторов, как внешних, так и внутренних, которые постоянно изменяются и требуют непрерывного мониторинга. Эффективный розничный маркетинг – это искусство адаптации к этим изменениям и использования их в свою пользу. Для системного анализа этих факторов используются признанные аналитические инструменты.

Анализ внешней среды

Внешняя среда предприятия — это совокупность условий и сил, которые влияют на его деятельность, но не поддаются прямому контролю. Для оценки этих макроэкономических и макросоциальных факторов применяются такие методы, как PEST-анализ и модель пяти сил Портера.

PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological) является инструментом стратегического маркетинга, используемым для оценки внешних факторов, которые могут повлиять на бизнес. Впервые методика PEST-анализа (первоначально называвшаяся ETPS) была предложена профессором Гарварда Фрэнсисом Агиларом в 1967 году в его книге "Сканирование бизнес-среды".

• Политические факторы (Political): Включают внешнюю и внутреннюю политику страны, стабильность правительства, программы субсидирования, налоговую политику, законодательство в области торговли, защиты прав потребителей и труда. Например, изменения в регулировании онлайн-торговли могут существенно повлиять на ритейл.
• Экономические факторы (Economic): Охватывают макроэкономические показатели, такие как уровень инфляции, динамика ВВП, изменение курса валют, а также покупательская способность населения, уровень безработицы, процентные ставки. Снижение доходов населения напрямую отражается на объеме розничных продаж.
• Социально-культурные факторы (Social): Учитывают демографические данные, уровень образования, обычаи и ценности населения, изменения потребительских предпочтений и образа жизни, тренды в моде и питании. Например, рост интереса к здоровому образу жизни стимулирует спрос на органические продукты.
• Технологические факторы (Technological): Включают научные открытия, развитие системы патентов, внедрение новых информационных технологий (ИИ, AR, блокчейн), развитие интернет-торговли, мобильных платежей, аналитики больших данных. Эти факторы могут как создавать новые возможности, так и разрушать существующие рынки.

PEST-анализ используется для анализа отрасли или рынка в целом, оценки перспектив запуска нового направления или бренда, а также для стратегических сессий по развитию на несколько лет вперед, помогая предвидеть будущие вызовы и возможности.

Модель пяти сил Портера была разработана Майклом Портером в 1979 году в Гарвардской школе бизнеса для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса. Чем меньше давление этих сил, тем больше у компании шансов получить высокую прибыль. Модель включает:

1. Угроза появления новых участников: Низкие барьеры входа на рынок (небольшие инвестиции, отсутствие необходимости в специализированных технологиях) увеличивают конкуренцию.
2. Рыночная сила покупателей: Высокая чувствительность покупателей к цене, наличие большого выбора аналогичных товаров и низкие издержки переключения дают им большую рыночную силу.
3. Рыночная сила поставщиков: Небольшое количество поставщиков, уникальность их товаров или услуг, высокие издержки переключения на других поставщиков дают им возможность диктовать условия.
4. Угроза появления товаров-заменителей: Продукты или услуги, которые могут удовлетворить ту же потребность другим способом (например, онлайн-магазины как заменители традиционных розничных магазинов).
5. Интенсивность конкурентной борьбы среди существующих конкурентов: Высокая конкуренция приводит к снижению цен, увеличению маркетинговых расходов и сокращению прибыли.

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда предприятия — это совокупность ресурсов, компетенций и процессов, которые находятся под контролем компании и определяют ее сильные и слабые стороны. Для анализа внутренней среды, а также её сопоставления с внешней, применяется SWOT-анализ.

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) — это классическая модель для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, с которыми оно сталкивается. Методика SWOT-анализа была разработана группой ученых Стэнфордского Исследовательского Института (SRI) под руководством Альберта Хамфри в 1960-х годах, эволюционировав из первоначальной системы SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat). Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, а окончательная модификация представлена в 1973 году.

• Сильные стороны (Strengths): Внутренние преимущества, которые компания может использовать для достижения своих целей. Это то, в чем предприятие преуспело или какая-либо особенность, предоставляющая дополнительные возможности (например, сильный бренд, эффективная логистика, высококвалифицированный персонал, уникальный ассортимент).
• Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние ограничения или недостатки, которые снижают конкурентоспособность предприятия (например, устаревшее оборудование, высокая текучесть кадров, ограниченный маркетинговый бюджет, неэффективная система управления).
• Возможности (Opportunities): Благоприятные факторы внешней среды, которые могут быть использованы для развития и роста бизнеса (например, рост покупательской способности, появление новых технологий, ослабление конкурентов, расширение рынков).
• Угрозы (Threats): Неблагоприятные внешние факторы, способные нанести ущерб бизнесу или помешать достижению целей (например, появление сильных конкурентов, экономический спад, изменение законодательства, изменение потребительских предпочтений).

SWOT-анализ чаще всего используется для комплексного стратегического планирования, а также для анализа продуктов и маркетинга, позволяя предприятиям розничной торговли выработать стратегии, максимально использующие их преимущества и возможности, минимизируя влияние слабых сторон и угроз.

Современное состояние и тенденции развития розничной торговли в России как контекст для маркетинговой стратегии

Российский розничный рынок находится в постоянной динамике, формируясь под влиянием экономических факторов, технологических инноваций и меняющихся потребительских предпочтений. Для успешной маркетинговой стратегии необходимо не только понимать текущее состояние, но и предвидеть будущие тенденции.

Динамика и структура розничной торговли в России

По данным Росстата, оборот розничной торговли в России демонстрирует устойчивый рост. В 2024 году он увеличился на 7,2% и составил 55 триллионов 589,1 миллиарда рублей. Этот рост продолжился и в 2025 году: по итогам I полугодия оборот розничной торговли увеличился на 2,1% в сопоставимых ценах, а в августе 2025 года рост составил 2,8% по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года. В июне 2025 года он вырос на 1,2%, а в мае 2025 года — на 1,8%.

Что касается структуры, то в 2024 году подавляющую часть оборота — 96,2% — сформировали торговые организации и индивидуальные предприниматели, работающие вне рынка. Доля розничных рынков и ярмарок составила лишь 3,2% от общего оборота, что указывает на продолжающуюся консолидацию рынка и переход потребителей к форматам организованной торговли.

Удельный вес продовольственных товаров в общем объеме оборота также претерпевает небольшие изменения, но остается значительным. В 2024 году он составил 47,7%. В марте 2025 года эта доля увеличилась до 48,9%, в мае 2025 года — до 49,7%, а в июне 2025 года стабилизировалась на отметке 49%. Эти колебания могут отражать сезонные факторы или изменения в структуре потребительских расходов.

Тенденции развития и вызовы для ритейла

Современный российский ритейл характеризуется рядом ключевых тенденций, которые формируют маркетинговые стратегии предприятий:

1. Бурный рост интернет-торговли: Объем рынка розничной интернет-торговли в России в 2023 году достиг 7,8 трлн рублей и 5,03 млрд заказов. Количество заказов выросло на 78%, а объем рынка в рублях — на 44%, согласно данным Data Insight. Это подталкивает традиционные магазины к развитию омниканальности и цифровых продаж.
2. Технологическая трансформация: Отечественные ритейлеры в ближайшие два года будут шире использовать искусственный интеллект (ИИ). Наиболее перспективными технологиями, в которые готовы инвестировать, являются инструменты генеративного ИИ, дополненной реальности (AR), цифровые двойники и складские роботы. Эти технологии позволяют персонализировать предложения, оптимизировать логистику и улучшать клиентский опыт.
3. Импортозамещение и локализация производства: Продолжается процесс замещения импортных товаров отечественными аналогами и локализации производственных мощностей. Это создает новые возможности для российских производителей и ритейлеров, но также требует адаптации ассортиментной политики.
4. Развитие омниканальности: Торговля движется в направлении интеграции всех каналов взаимодействия с клиентом — онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети. Цель — обеспечить бесшовный и удобный клиентский путь.
5. Демографические изменения: Продолжается процесс старения населения. Это не приведет к значительному увеличению общего спроса, но изменит его структуру, требуя от ритейлеров адаптации ассортимента и маркетинговых сообщений под потребности старшей аудитории.
6. Инфляционное давление: Уровень инфляции в 2025 году, по прогнозам Банка России, составит 6-7%. Это напрямую влияет на покупательскую способность населения, заставляя потребителей быть более рациональными в своих тратах и искать более выгодные предложения.

Эти тенденции создают как вызовы, так и возможности для розничных предприятий. Успешные маркетинговые стратегии будут учитывать эти изменения, интегрируя новые технологии, адаптируя ассортимент и выстраивая долгосрочные отношения с клиентами в условиях постоянно меняющейся рыночной среды. Какие конкретные шаги может предпринять предприятие для повышения своей маркетинговой эффективности в текущих условиях?

Разработка практических мероприятий по повышению маркетинговой эффективности и их экономическое обоснование для розничного предприятия

После всестороннего анализа теоретических основ, специфики розничной торговли, а также внешней и внутренней среды, наступает этап формирования конкретных, применимых на практике рекомендаций по повышению маркетинговой эффективности. Эти мероприятия должны быть не просто идеями, а иметь четкое экономическое обоснование, чтобы их внедрение было выгодным для предприятия.

Основные направления и методы повышения эффективности маркетинга в рознице

Повышение эффективности маркетинговой деятельности в рознице — это комплексный процесс, включающий работу по нескольким ключевым направлениям:

1. Усиление брендинга и повышение лояльности покупателей:
   • Маркетинговые коммуникации: Разработка и проведение целевых рекламных кампаний, PR-акций, программ лояльности, которые не только информируют, но и создают эмоциональную связь с брендом. Важная роль в формировании лояльности покупателей специализированных магазинов принадлежит именно коммуникациям.
   • Внедрение новых информационных технологий: Использование мобильных приложений, персонализированных рассылок, чат-ботов для улучшения взаимодействия с клиентами и сбора данных об их предпочтениях.
   • Работа с удержанием клиентов: Реализация стратегий, направленных на минимизацию оттока. Это может включать ретаргетинг для тех, кто оставил товары в корзине онлайн-магазина, или специальные скидки и бонусы для "уходящих" клиентов, стимулирующие их к повторным покупкам.
2. Расширение ассортимента, улучшение качества товаров и оптимизация каналов сбыта:
   • Анализ потребностей: Постоянное изучение и адаптация ассортимента к меняющимся предпочтениям покупателей. Повышение уровня обслуживания и удовлетворенности клиентов достигается прежде всего через глубокое понимание их потребностей.
   • Качество товаров: Внедрение систем контроля качества и работа с поставщиками для обеспечения высокого стандарта продукции.
   • Оптимизация каналов сбыта: Анализ эффективности существующих каналов (физические магазины, онлайн-платформы, маркетплейсы) и поиск новых возможностей для расширения присутствия.
3. Повышение уровня обслуживания и удовлетворение потребностей клиентов:
   • Обучение персонала: Инвестиции в обучение сотрудников стандартам обслуживания, знанию продукта и навыкам клиентоориентированности.
   • Обратная связь: Внедрение систем сбора и анализа обратной связи от клиентов (опросы, отзывы, мониторинг социальных сетей) для оперативного реагирования и улучшения сервиса.
4. Увеличение среднего чека:
   • Допродажи (upselling): Предложение клиентам более дорогой или улучшенной версии выбранного товара.
   • Кросс-продажи (cross-selling): Предложение сопутствующих товаров или услуг, дополняющих основную покупку.
   • Бандлинг (bundling): Объединение нескольких товаров в пакетное предложение по более выгодной цене.
5. Эффективные маркетинговые приемы:
   • Лид-магниты: Предложение бесплатных бонусов (электронные книги, пробники, консультации) в обмен на контактные данные для дальнейшего взаимодействия.
   • Сравнение цен: Предложение двух похожих продуктов с разной стоимостью, чтобы подчеркнуть выгоды более дорогого или доступность бюджетного варианта.
   • Дробление цены: Представление цены в более мелких единицах (например, "всего 100 рублей в день" вместо "3000 рублей в месяц").
   • Подарки покупателям: Небольшие, но приятные бонусы, повышающие лояльность.
   • Ограничение продаж на одного клиента: Создание искусственного дефицита для стимулирования немедленной покупки.
   • Предложение-ловушка: Невыгодное, но специально включенное в список предложение, которое делает другие варианты более привлекательными.
   • Рассказ о своих слабых сторонах: Честное признание незначительных недостатков, повышающее доверие к бренду.

Методика экономического обоснования предлагаемых мероприятий

Каждое предлагаемое маркетинговое мероприятие должно быть подкреплено экономическим обоснованием, демонстрирующим его потенциальную выгоду. Для этого необходимо детализировать процесс расчета ключевых показателей:

1. ROMI (Return on Marketing Investment):
   • Формула: ROMI = (Доходыот маркетинга – Расходына маркетинг) / Расходына маркетинг × 100%.
   • Пример применения: Если мы запускаем рекламную кампанию стоимостью 100 000 рублей, которая, по прогнозам, принесет дополнительный доход в 250 000 рублей, то ROMI составит: (250 000 – 100 000) / 100 000 × 100% = 150%. Это означает, что каждый вложенный рубль приносит 1,5 рубля прибыли.
2. CAC (Customer Acquisition Cost):
   • Формула: CAC = Общий бюджетна маркетинг / Количество привлеченных клиентов.
   • Пример применения: Если затраты на привлечение через новую программу лояльности составили 50 000 рублей, и она привлекла 200 новых клиентов, то CAC = 50 000 / 200 = 250 рублей на клиента.
3. LTV (Lifetime Value):
   • Простая формула LTV: Средний чек × Количество заказов – Сумма расходов.
   • Пример применения: Если средний чек нового клиента 1000 рублей, он совершает 5 покупок в год, а расходы на его обслуживание составляют 100 рублей за покупку, то LTV = 1000 × 5 – (100 × 5) = 5000 – 500 = 4500 рублей за год.
   • Важно сравнивать LTV с CAC. Оптимальное соотношение LTV:CAC ≈ 3:1. Если LTV значительно ниже, необходимо пересмотреть стратегию привлечения или удержания.
4. Payback Period (Срок окупаемости):
   • Формула: Payback Period = Начальные инвестиции / Ежегодный (или ежемесячный) доход от инвестиций.
   • Пример применения: Если внедрение новой CRM-системы стоило 300 000 рублей, и ожидается, что она будет ежемесячно приносить дополнительную прибыль в 50 000 рублей за счет оптимизации продаж, то срок окупаемости составит 300 000 / 50 000 = 6 месяцев.
5. CR (Коэффициент конверсии):
   • Формула: CR = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100%.
   • Пример применения: Если после редизайна сайта из 10 000 посетителей 300 совершили покупку, то CR = (300 / 10 000) × 100% = 3%.
6. Retention Rate (Коэффициент удержания клиентов):
   • Формула: Retention Rate = ((Количество клиентовв конце периода – Количество новых клиентовза период) / Количество клиентовв начале периода) × 100%.
   • Пример применения: Если в начале года было 1000 клиентов, за год пришло 200 новых, а в конце года стало 1100, то ((1100 – 200) / 1000) × 100% = 90%.

Представляя эти расчеты для каждого предлагаемого мероприятия, можно наглядно продемонстрировать потенциальный экономический эффект, что значительно повысит обоснованность и убедительность рекомендаций для руководства предприятия.

Заключение

Исследование эффективности маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли позволило всесторонне рассмотреть теоретические аспекты, выявить специфические особенности ритейла, а также предложить комплексную методологию оценки и практические пути повышения результативности маркетинговых усилий.

Мы углубились в эволюцию понятия "маркетинг", от его зарождения в начале XX века до современных социально-этичных и инновационных концепций, подчеркнув роль Филиппа Котлера в формировании базовых определений. Детально проанализирована концепция потребительской ценности с ее многогранными компонентами (функциональной, эмоциональной, социальной, экономической) и ее неразрывная связь с формированием лояльности клиентов.

Особое внимание уделено специфике розничной торговли, которая выходит за рамки традиционного комплекса 4P, требуя учета расширенной модели 7P, включающей персонал, процессы и физическое окружение. Подробно рассмотрены ключевые показатели эффективности (KPI) для ритейла, такие как ROI, ROMI, CAC, LTV и NPS, с приведением детализированных формул, исторического контекста их создания и практической интерпретации. Акцент на оптимальном соотношении LTV к CAC (3:1) подчеркивает значимость долгосрочных отношений с клиентами.

Анализ внешней и внутренней среды с помощью PEST-анализа и модели пяти сил Портера, а также SWOT-анализа, позволил очертить макроэкономический и конкурентный контекст, а также внутренние возможности и ограничения розничных предприятий.

Актуальные данные Росстата и Data Insight по обороту розничной торговли в России в 2024-2025 годах, а также прогнозы Банка России по инфляции, интегрированы для создания максимально релевантного контекста. Выделены ключевые тенденции развития ритейла, включая бурное развитие интернет-торговли, внедрение ИИ и AR, процессы импортозамещения и старения населения, а также переход к омниканальности.

На основе проведенного анализа сформулированы конкретные практические мероприятия по повышению маркетинговой эффективности, охватывающие усиление брендинга, улучшение ассортимента и обслуживания, методы увеличения среднего чека и удержания клиентов. Каждое из этих направлений подкреплено методикой экономического обоснования с использованием ключевых метрик (ROMI, CAC, LTV, Payback Period, CR, Retention Rate), что обеспечивает измеримость и целесообразность предлагаемых инициатив.

Таким образом, поставленная цель дипломной работы — разработка структурированного плана для глубокого исследования эффективности маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли — достигнута. Предложенная структура и содержательное наполнение позволяют студенту экономического вуза провести исчерпывающее и аргументированное исследование. Практическая значимость работы заключается в предоставлении розничным предприятиям четкого алгоритма для анализа и повышения эффективности их маркетинговой деятельности в условиях современного динамичного рынка. Перспективы дальнейших исследований видятся в более глубоком изучении влияния генеративного ИИ на персонализацию маркетинговых коммуникаций и разработке комплексных моделей прогнозирования потребительского поведения в омниканальной среде.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; пер. с англ., под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – Санкт-Петербург : Питер, 2006. – 400 с.
2. Анурин, В.Р. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Р. Анурин, И.В. Муромкина, Е.С. Евтушенко. – Санкт-Петербург : Питер, 2005. – 376 с.
3. Армстронг, Г. Введение в маркетинг : учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер ; пер. с англ. – 7-е изд. – Москва : Вильямс, 2007. – 640 с.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. – Москва : Русская Деловая Литература, 2007. – 416 с.
5. Бирюков, В. Введение в CRM / В. Бирюков, В. Дрожжинов. – URL: http://www.russianenterprisesolutions.com (дата обращения: 12.10.2025).
6. Бушуева, Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л.И. Бушуева. – URL: http://koet.syktsu.ru/vestnik/2006 (дата обращения: 12.10.2025).
7. Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования : учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – Москва : Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. – 312 с.
8. Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования : учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – Москва : Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. – 432 с.
9. Водопьянов, В. Товарный вид: рыночная торговля станет цивилизованней // Российская газета. Пермский край. – 2007. – № 4364 (16 мая).
10. Горемыкин, В.А. Планирование предпринимательской деятельности предприятия / В.А. Горемыкин, А.Ю. Богомолов. – Москва : Инфра-М, 2005. – 214 с.
11. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант. – Санкт-Петербург : Питер, 2008. – 560 с.
12. Дойль, П. Менеджмент-маркетинг и стратегии / Питер Дойль ; пер. с англ. – Москва : ПрЕсс, 2008. – 442 с.
13. Дудинска, Э. Информация в деятельности менеджера по маркетингу третьего тысячелетия / Э. Дудинска. – URL: http://www.my-market.ru/market__157.html (дата обращения: 12.10.2025).
14. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. – Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. – 464 с.
15. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя. – Санкт-Петербург : Питер, 2009.
16. Информационные системы маркетинга. – URL: http://www.my-market.ru/market__155.html (дата обращения: 12.10.2025).
17. Кавтарадзе, Л. Инновации в современной розничной торговле // РИСК (Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция). – 2010. – № 3 (июль-сентябрь). – С. 39-45.
18. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – Москва : Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. – Санкт-Петербург : Питер Ком, 2006. – 896 с.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг ; пер. с англ. – 4-е европ. изд. – Киев ; Москва ; Санкт-Петербург : Вильямс, 2006. – 105 с.
21. Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем / В. Кузьмин. – URL: http://www.my-market.ru/market__162.html (дата обращения: 12.10.2025).
22. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях / В. Кузьмин. – URL: http://www.my-market.ru/market__154.html (дата обращения: 12.10.2025).
23. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – Санкт-Петербург : Наука, 2006.
24. Леви, М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Веитц. – Санкт-Петербург : Питер, 2002.
25. Маркетинг / под ред. Л.В. Бирюковой. – Москва : Экономика, 2007. – 214 с.
26. Маркетинг : учебник / под ред. Э.А. Уткина. – Москва : ЭКМОС, 2006. – 423 с.
27. Маркетинговая оценка проекта (концепции). – URL: http://www.consultestate.ru/node/18 (дата обращения: 12.10.2025).
28. Маркетинговые исследования и информация. – URL: http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info (дата обращения: 12.10.2025).
29. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – Москва : Экономика, 2008. – 237 с.
30. Маршанд, Д.А. Мастерство: Менеджмент / Доналд А. Маршалл ; пер. с англ. – URL: http://www.my-market.ru/market__149.html (дата обращения: 12.10.2025).
31. Мировой ритейл упал в продажах, но вырос в прибыли: исследование. – URL: http://www.retail.ru (дата обращения: 12.10.2025).
32. Никишкин, В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 54-56.
33. Основы маркетинга : учебное пособие / Г.А. Васильев [и др.] ; под ред. проф. Г.А. Васильева. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 543 с.
34. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Ричард Отт ; пер. с англ. – Москва : Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006. – 320 с.
35. Панов, А.И. Стратегический менеджмент : учебное пособие для вузов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
36. Перспективы развития розничной торговли в России // Коммерческий директор. – 2006. – № 1. – С. 45-47.
37. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. – Москва : Ось-89, 2006. – 198 с.
38. Повышение качества обслуживания. – URL: http://www.rdtex.ru/iso/root/improvement_quality_service.html (дата обращения: 12.10.2025).
39. Попов, Е.В. Потенциал маркетинга предприятия / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5. – С. 37-39.
40. Портер, М. Международная конкуренция : пер с англ. / под ред. и с предисл. В.Ф. Протас. – Москва : ЮНИТИ, 2007. – 452 с.
41. Проект cтратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010 – 2015 годы и период до 2020 года. – URL: http://www.bta-rb.ru/ 17-05-2010 (дата обращения: 12.10.2025).
42. Ресурсы компании. – URL: http://www.quans.ru/products/analiz/company-resurs/ (дата обращения: 12.10.2025).
43. Родионова, В.Н. Стратегический менеджмент : учебное пособие / В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, А.Н. Чекменев. – Москва : ИНФРА-М, 2007. – 123 с.
44. Рынок розничной торговли. – URL: http://bplans.r-cons.ru (дата обращения: 12.10.2025).
45. Рынок розничной торговли. – URL: http://expert-rating.ru (дата обращения: 12.10.2025).
46. Сестр, Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге / Г. Сестр ; пер. с нем. – URL: http://www.my-market.ru/market__164.html (дата обращения: 12.10.2025).
47. Система маркетинговой информации. – URL: http://www.msvuz.ru/mar-006.htm (дата обращения: 12.10.2025).
48. Современный маркетинг / под ред. Хруцкого. – Москва, 2006. – 335 с.
49. Спиридонов, И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России : учебное пособие / И.А. Спиридонов. – Москва : ИНФРА-М, 2007. – 212 с.
50. Степанов, Р.В. Управление инвестированием создания и развития инновационно-маркетинговой службы торгового предприятия // Транспортное дело России. – 2009. – № 3. – С. 56-63.
51. Стратегический менеджмент / под ред. О.С. Виханского. – Ростов-на-Дону, 2007. – С. 166.
52. Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач. – URL: http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm (дата обращения: 12.10.2025).
53. Технологии, которые изменят торговлю // Продвижение Продовольствия. Procl&Food. – 2010. – № 3. – С. 15-17.
54. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов / Р.А. Фатхуддинов. – 5-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2008. – 352 с.
55. Федеев, С. Конкуренция в розничной торговле. – URL: http://www.e-xecutive.ru (дата обращения: 12.10.2025).
56. Ферштейн, А. Соседние регионы – новые возможности для Вашей компании. – URL: http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.11.2009 (дата обращения: 12.10.2025).
57. Хан, Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом / Д. Хан // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. – С. 37-39.
58. Черкасов, А. Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость // Мое дело. Магазин. – 2008. – № 3. – С. 45-48.
59. Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации / О.Н. Шевцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. – 2009. – № 3 (20). – С. 34-39.
60. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – Москва : Экономика, 2007. – 210 с.
61. 5 сил Портера: как простой анализ защитит ваш бизнес. – URL: https://tochno.pro/blog/5-sil-portera/ (дата обращения: 12.10.2025).
62. 5 сил Портера: пример анализа матрицы, модель пяти конкурентных сил в маркетинге в 2024 году. – URL: https://romi.center/blog/5-sil-portera (дата обращения: 12.10.2025).
63. 5 ключевых показателей эффективности розничного магазина. – URL: https://datawiz.io/ru/blog/5-klyuchevyx-pokazatelej-effektivnosti-roznichnogo-magazina (дата обращения: 12.10.2025).
64. Анализ продаж в розничной торговле: полезно всем. – URL: https://www.analitica.plus/blog/analiz-prodazh-v-roznichnoy-torgovle-polezno-vsem (дата обращения: 12.10.2025).
65. Анализ розничной торговли в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. – URL: https://businesstat.ru/catalog/retail/retail_trade_russia/ (дата обращения: 12.10.2025).
66. Анализ розничной торговли: методы и ключевые показатели для успешных продаж. – URL: https://lasmart.ru/blog/kak-analizirovat-roznichnuyu-torgovlyu/ (дата обращения: 12.10.2025).
67. Аналитические отчеты. – URL: https://kasatkin.consulting/analitika/ (дата обращения: 12.10.2025).
68. Жан-Жак Ламбен "Стратегический маркетинг. Европейская перспектива". – URL: https://www.elitarium.ru/strategicheskij_marketing_evropejskaja_perspektiva/ (дата обращения: 12.10.2025).
69. Инструмент расчета LTV/CAC. – URL: https://topvisor.com/ru/tools/ltv-cac/ (дата обращения: 12.10.2025).
70. Как оценить эффективность маркетинга? – URL: https://kosatka-marketing.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-marketinga/ (дата обращения: 12.10.2025).
71. Как сделать SWOT-анализ для розничного магазина. – URL: https://in-scale.ru/blog/kak-sdelat-swot-analiz-dlya-roznichnogo-magazina (дата обращения: 12.10.2025).
72. Кейс наставник экспертов увеличили продажи c таргета ROMI 788,89. – URL: https://teletype.in/@smm_viktoria/keys-nastavnik-ekspertov-uvelichili-prodazhi-c-targeta-romi-788.89 (дата обращения: 12.10.2025).
73. Классификация подходов к оценке эффективности маркетинга / Л.В. Соколова, А.Н. Верясова. – URL: https://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=EJRN&P21DBN=EJRN&Z21ID=&S21TXT=%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BA%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B5%20%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B4%D0%B5%D1%8F%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F&RN=1 (дата обращения: 12.10.2025).
74. Концепции маркетинга как бизнес-концепции предприятия. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsii-marketinga-kak-biznes-kontseptsii-predpriyatiya (дата обращения: 12.10.2025).
75. Концепции маркетинга: какие бывают маркетинговые концепции и как их создать. – URL: https://calltouch.ru/blog/koncepcii-marketinga/ (дата обращения: 12.10.2025).
76. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – URL: https://studmed.ru/lamben-zh-zh-strategicheskiy-marketing_20b5f190e22.html (дата обращения: 12.10.2025).
77. Лояльность в маркетинге (в екоме). – URL: https://uplab.ru/blog/loyalnost-v-marketinge/ (дата обращения: 12.10.2025).
78. Лояльность клиентов: как завоевать и удержать доверие покупателей. – URL: https://retailrocket.ru/blog/loyalnost-klientov/ (дата обращения: 12.10.2025).
79. Лояльность клиентов: понятие, критерии и важность. – URL: https://reshape.pro/ru/blog/loyalnost-klientov-ponyatie-kriterii-i-vazhnost/ (дата обращения: 12.10.2025).
80. LTV: для чего нужен и как рассчитать. – URL: https://gb.ru/blog/kak-rasschitat-ltv/ (дата обращения: 12.10.2025).
81. LTV: что за метрика, как считать и можно ли ей управлять. – URL: https://retailcrm.ru/blog/ltv/ (дата обращения: 12.10.2025).
82. Маркетинг в металлургии: как расти на «устоявшихся» рынках. – URL: https://newss.online/news/marketing-v-metallurgii-kak-rasti-na-ustoyavshikhsya-rynkakh (дата обращения: 12.10.2025).
83. Маркетинг в розничной торговле. – URL: https://studme.org/137604/marketing/marketing_roznichnoy_torgovle (дата обращения: 12.10.2025).
84. Маркетинг лояльности клиентов: как удерживать покупателей в 2025 году. – URL: https://okocrm.com/blog/marketing-loyalnosti-klientov/ (дата обращения: 12.10.2025).
85. Маркетинг сбыта: ГЛАВА V. Маркетинг розничной торговли. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/sales/05.htm (дата обращения: 12.10.2025).
86. Маркетинговая деятельность предприятия: как это работает. – URL: https://gb.ru/blog/marketingovaya-deyatelnost-predpriyatiya/ (дата обращения: 12.10.2025).
87. Маркетинговая деятельность предприятия: суть, управление, повышение эффективности. – URL: https://sales-generator.ru/blog/marketingovaya-deyatelnost-predpriyatiya/ (дата обращения: 12.10.2025).
88. Маркетинговая стратегия - Википедия. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 12.10.2025).
89. Маркетинговая стратегия: что это, виды и этапы разработки. – URL: https://adpass.ru/blog/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 12.10.2025).
90. Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация. – URL: https://school.kontur.ru/articles/1739-marketingovaya-strategiya (дата обращения: 12.10.2025).
91. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. – URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovaya_effektivnost_metriki_i_formuly_rascheta/ (дата обращения: 12.10.2025).
92. Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2024. – URL: https://datainsight.ru/internet-torgovlya-v-rossii-2024 (дата обращения: 12.10.2025).
93. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления предприятием. – URL: https://www.hse.ru/ma/market/news/895316335.html (дата обращения: 12.10.2025).
94. Маркетинговые стратегии предприятий розничной торговли в условиях цифровизации. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-predpriyatiy-roznichnoy-torgovli-v-usloviyah-tsifrovizatsii (дата обращения: 12.10.2025).
95. Маркетинговые ходы: ТОП-10 приемов для привлечения клиентов и увеличения продаж в 2024 году. – URL: https://nrforum.ru/blog/marketingovye-khody/ (дата обращения: 12.10.2025).
96. Маркетинг - Википедия. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3 (дата обращения: 12.10.2025).
97. Метрики сквозной аналитики: CAC, LTV, ROI, ROAS — что важно. – URL: https://jetstat.io/blog/metriki-skvoznoy-analitiki-cac-ltv-roi-roas-chto-vazhno (дата обращения: 12.10.2025).
98. Методы анализа и маркетинговые модели: Как их использовать. – URL: https://pavetta.ru/blog/metody-analiza-i-marketingovye-modeli/ (дата обращения: 12.10.2025).
99. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-analiza-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 12.10.2025).
100. Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса. – URL: https://synergy.ru/stories/top-7-koncepcij-marketinga (дата обращения: 12.10.2025).
101. Основы маркетинга скачать бесплатно в epub, fb2, pdf, txt, Филип Котлер. – URL: https://flibusta.is/b/612269 (дата обращения: 12.10.2025).
102. Основы маркетинга», Филип Котлер читать онлайн фрагмент бесплатно без регистрации. – URL: https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovy-marketinga-1910609/chitat-onlayn/ (дата обращения: 12.10.2025).
103. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 12.10.2025).
104. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. – URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2001/4/2800.html (дата обращения: 12.10.2025).
105. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. – URL: https://studfile.net/preview/3074668/page:3/ (дата обращения: 12.10.2025).
106. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. – URL: https://stud-center.ru/referat/73917/ (дата обращения: 12.10.2025).
107. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. – URL: https://www.profiz.ru/sr/8_2004/eff_marketinga/ (дата обращения: 12.10.2025).
108. Оценка эффективности розничного магазина: ключевые показатели и система индикаторов KPI. – URL: https://rush-agency.ru/blog/otsenka-effektivnosti-roznichnogo-magazina/ (дата обращения: 12.10.2025).
109. Отчет о прибылях PepsiCo (PEP) за 3 квартал 2025 года. – URL: https://pro.finansy/news/otchet-o-pribylyakh-pepsico-pep-za-3-kvartal-2025-goda (дата обращения: 12.10.2025).
110. PEST - анализ в маркетинге - факторы, методика, пример. – URL: https://au-agency.ru/blog/pest-analiz-v-marketinge (дата обращения: 12.10.2025).
111. PEST-анализ в маркетинге: что это, плюсы и минусы. – URL: https://practicum.yandex.ru/blog/pest-analiz/ (дата обращения: 12.10.2025).
112. PEST-анализ в маркетинге: что это такое и кому полезен. – URL: https://timeweb.com/ru/community/articles/pest-analiz-v-marketinge-chto-eto-takoe-i-komu-polezen (дата обращения: 12.10.2025).
113. PEST-анализ: виды, факторы и способы. – URL: https://sales-generator.ru/blog/pest-analiz/ (дата обращения: 12.10.2025).
114. Подходы и методы реализации эффективных рекламных кампаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-i-metody-realizatsii-effektivnyh-reklamnyh-kampaniy-trendy-globalnogo-i-rossiyskogo-rynka-tovarov-narodnogo (дата обращения: 12.10.2025).
115. Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприят. – URL: https://rep.polessu.by/bitstream/123456789/22881/1/%D0%9F%D0%BE%D0%B4%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BA%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B5%20%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B4%D0%B5%D1%8F%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
116. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга. – URL: https://studfile.net/preview/9253489/page:7/ (дата обращения: 12.10.2025).
117. Потребительская ценность и стоимость / Н.Л. Удальцова, И.Ю. Литвин // Креативная экономика. – 2021. – № 5. – URL: https://creativeconomy.ru/articles/109060 (дата обращения: 12.10.2025).
118. Потребительская ценность как феномен теории предпринимательства. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-tsennost-kak-fenomen-teorii-predprinimatelstva (дата обращения: 12.10.2025).
119. Потребительские ценности продукции. – URL: https://studfile.net/preview/1723467/page:68/ (дата обращения: 12.10.2025).
120. Примеры рекламных кампаний: истории успехов и грандиозных провалов. – URL: https://sales-generator.ru/blog/primery-reklamnyh-kampaniy/ (дата обращения: 12.10.2025).
121. Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия. – URL: https://studme.org/218057/marketing/printsipy_funktsii_elementy_marketinga_roznichnogo_torgovogo_predpriyatiya (дата обращения: 12.10.2025).
122. Пути повышения эффективности и укрепления рыночной позиции специализированных магазинов / Т.И. Николаева, Т.И. Урясьева // Торгово-экономический журнал. – 2016. – № 3. – URL: https://creativeconomy.ru/articles/65547 (дата обращения: 12.10.2025).
123. Разработка маркетинговой стратегии. – URL: https://hse.ru/ma/market/courses/315904818/ (дата обращения: 12.10.2025).
124. Расчет ROI, ROMI и ROAS для оценки окупаемости инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. – URL: https://accurates.ru/blog/raschet-roi-romi-i-roas/ (дата обращения: 12.10.2025).
125. Рейтинг компаний разработки маркетинговых стратегий 2025 в России. – URL: https://www.sostav.ru/publication/rejting-kompanij-razrabotki-marketingovykh-strategij-2025-v-rossii-66635.html (дата обращения: 12.10.2025).
126. Розничная торговля - Википедия. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8F (дата обращения: 12.10.2025).
127. Розничная торговля в России. – URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8F_%D0%B2_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 12.10.2025).
128. Розничная торговля - что это, правила, задачи, функции. – URL: https://lokos.ru/blog/roznichnaya-torgovlya (дата обращения: 12.10.2025).
129. Розничные продажи в России год к году | 1994-2025 Данные | 2026-2027 прогноз. – URL: https://ru.tradingeconomics.com/russia/retail-sales-annual-change (дата обращения: 12.10.2025).
130. ROMI: отличия от ROI и формула расчета. – URL: https://blog.carrotquest.io/romi-otlichiya-ot-roi-i-formula-rascheta/ (дата обращения: 12.10.2025).
131. ROI, ROMI, ROAS: как считать затраты на маркетинг и их окупаемость. – URL: https://tochno.pro/blog/roi-romi-roas/ (дата обращения: 12.10.2025).
132. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА / А.М. Карабаев, Н.М. Далбин. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=38198901 (дата обращения: 12.10.2025).
133. Современные концепции маркетинга, этапы и особенности развития маркетинговой концепции. – URL: https://www.hse.ru/ma/market/news/853609805.html (дата обращения: 12.10.2025).
134. СОСТОЯНИЕ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ РОССИИ. – URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=21408 (дата обращения: 12.10.2025).
135. Создание потребительской ценности в торговле путем внедрения категорийного менеджмента. – URL: https://marketologi.ru/publikatsii/stati/sozdanie-potrebitelskoj-tsennosti-v-torgovle-putem-vnedreniya-kategorijnogo-menedzhmenta/ (дата обращения: 12.10.2025).
136. Стратегический маркетинг | Жан-Жак Ламбен | Наука | Книги по рекламе, маркетингу, PR и дизайну. – URL: https://www.advertology.ru/marketing/books/lamben_strategic_marketing.htm (дата обращения: 12.10.2025).
137. Стратегический маркетинг. Ж. Ламбен. – URL: https://studfile.net/preview/1723467/page:1/ (дата обращения: 12.10.2025).
138. Стратегия по LTV. – URL: https://deltaclick.ru/cases/strategiya-po-ltv/ (дата обращения: 12.10.2025).
139. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях. – URL: https://moluch.ru/archive/66/10850/ (дата обращения: 12.10.2025).
140. SWOT анализ для розничной торговли. – URL: https://bspu.by/blog/leyskaya/swot-analiz-dlya-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 12.10.2025).
141. Swot анализ на примере магазина. – URL: https://www.slideshare.net/MikhailMalyutin/swot-35227364 (дата обращения: 12.10.2025).
142. Тема 2.2. Маркетинг в розничной торговле. – URL: https://studfile.net/preview/6786196/page:24/ (дата обращения: 12.10.2025).
143. Теоретико-методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия. – URL: http://elar.khnure.kharkov.ua/jspui/handle/123456789/223 (дата обращения: 12.10.2025).
144. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА И ВОЗМОЖНОСТИ ЕГО ОЦЕНКИ. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-effektivnosti-marketinga-i-vozmozhnosti-ego-otsenki (дата обращения: 12.10.2025).
145. Торговля розничная: что это такое. – URL: https://roistat.com/blog/roznichnaya-torgovlya-chto-eto/ (дата обращения: 12.10.2025).
146. УДК 339.1 Л.В. Соколова, А.Н. Верясова1. – URL: https://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=EJRN&P21DBN=EJRN&Z21ID=&S21TXT=%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BA%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B5%20%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B4%D0%B5%D1%8F%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F&RN=1 (дата обращения: 12.10.2025).
147. Филип Котлер: Основы маркетинга. – URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3400/3401 (дата обращения: 12.10.2025).
148. Формула расчёта ROI (ROMI). – URL: https://moneyplace.io/blog/formula-rascheta-roi-romi (дата обращения: 12.10.2025).
149. Формула расчёта ROI (ROMI) и как рассчитать ROI (ROMI) в маркетинге. – URL: https://www.insales.ru/blogs/university/formula-roi-romi (дата обращения: 12.10.2025).
150. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА. – URL: https://scilead.ru/article/646-formirovanie-potrebitelskoj-tsennosti-tovara (дата обращения: 12.10.2025).
151. Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса. – URL: https://kokoc.com/blog/koncepcii-marketinga (дата обращения: 12.10.2025).
152. Что такое концепция маркетинга: разбираемся. – URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-concept (дата обращения: 12.10.2025).
153. Что такое лояльность клиента: руководство. – URL: https://sendpulse.kz/support/glossary/customer-loyalty (дата обращения: 12.10.2025).
154. Что такое Маркетинг: Определение. – URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/what-is-marketing (дата обращения: 12.10.2025).
155. Что такое маркетинговая стратегия: виды и разработка | Словарь по маркетингу и интернет-рекламе. – URL: https://www.elama.ru/wiki/term/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 12.10.2025).
156. Что такое розничная торговля: отличия от оптовой, особенности работы магазинов. – URL: https://www.edo.kontur.ru/articles/12306-chto-takoe-roznichnaya-torgovlya (дата обращения: 12.10.2025).
157. Что такое розничная торговля. – URL: https://www.uchet.kz/wiki/torgovlya/roznichnaya-torgovlya/ (дата обращения: 12.10.2025).
158. Что такое потребительская ценность и как она влияет на бизнес? – URL: https://bravo.marketing/blog/chto-takoe-potrebitelskaya-cennost/ (дата обращения: 12.10.2025).
159. Эффективности маркетинга: оценка, показатели, формулы. – URL: https://teamly.ru/blog/effektivnost-marketinga/ (дата обращения: 12.10.2025).
160. INVOLine Retail Russia TOP-100. – URL: https://infoline.spb.ru/issledovaniya/infline-retail-russia-top-100/ (дата обращения: 12.10.2025).
161. основы маркетинга - профессиональное издание. – URL: https://www.twirpx.com/file/206536/ (дата обращения: 12.10.2025).
162. примеры СВОТ-анализа для предприятий, компаний и организаций, стороны, матрица и возможности SWOT-анализа. – URL: https://hr-portal.ru/article/swot-analiz-dlya-biznesa-primery (дата обращения: 12.10.2025).