Стратегическая роль Корпоративной Социальной Ответственности (КСО) и социальных проектов как инструмента PR в формировании дифференцированного корпоративного имиджа (ВКР)

Введение

На фоне глобальной ESG-трансформации и усиления влияния стейкхолдеров, Корпоративная Социальная Ответственность (КСО) перестала быть второстепенной благотворительной функцией, превратившись в стратегический нематериальный актив, напрямую влияющий на рыночную капитализацию и репутацию. По данным авторитетных исследований, компании с высокими ESG-рейтингами демонстрируют большую устойчивость и привлекательность для инвесторов. В этом контексте, социальные проекты становятся не просто затратной статьей, а мощнейшим инструментом Public Relations (PR) для формирования, поддержания и защиты корпоративного имиджа. И что из этого следует? Инвестиции в КСО сегодня — это прямые инвестиции в устойчивость бизнеса завтра.

Цель настоящего исследования — разработать обновленный, методологически обоснованный план глубокого исследования для дипломной работы, сфокусированной на стратегической роли КСО и социальных проектов как ключевого инструмента PR для формирования дифференцированного (внешнего и внутреннего) корпоративного имиджа коммерческой организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать теоретические основы КСО и корпоративного имиджа, опираясь на современные концепции (Теория Стейкхолдеров, Модель Fombrun).
2. Провести сравнительный анализ PR-инструментов, используемых в социальных проектах, для раздельного и одновременного воздействия на внешний и внутренний корпоративный имидж.
3. Разработать систему современных метрик, включая SROI и IQI, для оценки эффективности PR-активностей в сфере КСО.
4. Проанализировать риски, связанные с неаутентичными КСО-практиками (гринвошинг), и предложить методы их митигации.
5. Провести детальный анализ актуальных российских кейсов, демонстрирующих стратегическую интеграцию КСО в PR-коммуникации.

Объектом исследования выступает процесс управления корпоративными коммуникациями коммерческой организации. Предметом исследования являются механизмы PR-сопровождения социальных проектов как инструмента формирования дифференцированного корпоративного имиджа.

Научная новизна исследования заключается в акценте на дифференцированном подходе к формированию внешнего и внутреннего имиджа через КСО, а также в обосновании и применении современных, стратегически ориентированных метрик оценки (SROI, IQI), что закрывает методологические пробелы в существующих отечественных работах.

Теоретическую и эмпирическую базу составляют научные статьи, монографии, отраслевые отчеты (РА-ПР, Ассоциация менеджеров) и верифицированные нефинансовые отчеты российских компаний, опубликованные после 2015 года. Среди методов исследования будут использованы: системный анализ, сравнительный анализ, факторный анализ (для оценки влияния КСО на имидж), метод цепных подстановок (при расчете SROI), а также метод кейс-стади.

Теоретико-методологические основы взаимосвязи КСО, PR и корпоративного имиджа

Ключевой тезис, лежащий в основе данного раздела, заключается в следующем: Корпоративная Социальная Ответственность (КСО) является не просто этической обязанностью, а стратегическим активом, непосредственно влияющим на репутацию и имидж компании. В XXI веке PR-специалист обязан рассматривать социальные инвестиции как фундамент для построения долгосрочных и доверительных отношений со всеми заинтересованными сторонами.

Сущностные характеристики и модели КСО в современном мире

Для проведения глубокого анализа необходимо установить четкие концептуальные рамки.

Корпоративная Социальная Ответственность (КСО) / Социальная ответственность бизнеса определяется как концепция, согласно которой организации добровольно учитывают интересы общества, предпринимая меры для повышения качества жизни работников, их семей, местного сообщества и общества в целом, выходя за рамки своих законодательных обязательств. Это добровольное интегрирование социальных и экологических проблем в бизнес-операции и взаимодействие со стейкхолдерами.

Корпоративный Имидж — это не просто визуальный логотип или фирменный стиль, а визуальная и эмоциональная интерпретация компании, устойчиво формирующаяся в сознании стейкхолдеров (потребителей, партнеров, инвесторов, сотрудников).

Социальный Субъект PR — это компания, которая осознанно и публично позиционирует себя как активного участника социальных процессов, транслируя свою социальную миссию через целенаправленные программы и коммуникации.

Важно дифференцировать: Внешний Имидж формируется у потребителей, инвесторов и широкой общественности, фокусируется на репутации бренда, продукте и социальной значимости компании. Внутренний Имидж формируется у сотрудников, фокусируется на корпоративной культуре, системе управления, уровне лояльности и удовлетворенности персонала.

Современные модели КСО демонстрируют глобальный сдвиг в сторону интеграции. Традиционно выделяют:

1. Американская модель: Характеризуется добровольностью и филантропией, при которой КСО рассматривается как юридически необязательный подход, направленный на устранение социальных проблем, не связанных напрямую с бизнес-процессами.
2. Европейская модель: Более интегрирована, рассматривает КСО как часть стратегического управления, с акцентом на этические ценности, защиту окружающей среды и удовлетворение ожиданий всех стейкхолдеров.
3. Модель стран БРИКС: Отличается гибридным характером. Здесь КСО часто служит инструментом для укрепления корпоративного управления, а также направлена на решение крупномасштабных общенациональных проблем, таких как сокращение бедности и достижение экологической устойчивости.

Текущий тренд — это не просто КСО, а полная интеграция принципов устойчивого развития (ESG). КСО перестает быть отдельным департаментом и становится элементом самой бизнес-модели, что многократно усиливает доверие стейкхолдеров и облегчает PR-коммуникации, основанные на аутентичности.

Теоретические концепции формирования репутации и имиджа через КСО

Стратегический PR, использующий КСО, опирается на две фундаментальные концепции.

Анализ Теории Стейкхолдеров (Э. Фримен)

Теория стейкхолдеров утверждает, что для достижения долгосрочных целей и устойчивой деятельности организация должна принимать во внимание разнообразные интересы всех заинтересованных сторон. КСО-проекты становятся ключевым мостом для взаимодействия с этими стейкхолдерами. Например, экологические программы — это ответ на ожидания местного сообщества и регуляторов, а программы волонтерства — ответ на потребности сотрудников. Игнорирование ожиданий хотя бы одной группы стейкхолдеров может привести к репутационному кризису, который PR-отделу придется разрешать постфактум. Какой важный нюанс здесь упускается? Успешное управление КСО требует не просто удовлетворения, а активного прогнозирования интересов стейкхолдеров и проактивного формирования повестки.

Рассмотрение Модели репутации Fombrun (Reputation Quotient — RQ)

Модель Fombrun — один из наиболее надежных и стандартизированных инструментов измерения корпоративной репутации. Он подчеркивает, что КСО является не дополнительным, а ключевым фактором в формировании устойчивой корпоративной репутации. Reputation Quotient (RQ) оценивает корпоративную репутацию по шести ключевым измерениям, где КСО занимает одно из центральных мест:

Измерение Reputation Quotient (RQ)	Роль КСО и Социальных Проектов
Эмоциональная привлекательность	Формирование симпатии и уважения аудитории.
Продукты и услуги	Подтверждение качества через этичность производства.
Видение и лидерство	Демонстрация стратегического взгляда на устойчивое развитие.
Рабочая среда	Основа для внутреннего имиджа и лояльности персонала.
Финансовые показатели	Доказательство того, что устойчивое развитие не мешает прибыли.
Корпоративная социальная ответственность	Прямое измерение социальной ответственности.

Соответственно, КСО-проекты, эффективно сопровождаемые PR, являются не просто благотворительностью, а элементом стратегических коммуникаций, направленных на повышение RQ и, как следствие, на укрепление доверия и снижение репутационных рисков. Разве не стоит признать, что именно системный подход к КСО превращает компанию из обычного игрока рынка в лидера общественного мнения?

Сравнительный анализ PR-механизмов социальных проектов для внешнего и внутреннего имиджа

Ключевой аспект стратегического PR в области КСО — это понимание того, что один и тот же социальный проект должен быть представлен внешней и внутренней аудиториям с помощью разных инструментов и акцентов. Это и есть дифференцированный подход. Для достижения максимального эффекта требуется четкое разделение фокуса в коммуникациях.

Инструменты PR для формирования Внешнего Корпоративного Имиджа через КСО

Цель внешнего PR — создать позитивное общественное мнение, повысить узнаваемость и подтвердить социальную аутентичность компании для потребителей, инвесторов и партнеров.

Основными инструментами являются:

• Стратегическое медиа-планирование: Публикация не просто пресс-релизов, а экспертных комментариев в деловых и специализированных СМИ, где компания позиционирует себя как лидер, решающий социальные проблемы.
• Освещение событий: Организация масштабных событийных PR-мероприятий (например, экологические субботники, марафоны, IT-чемпионаты) с обязательным приглашением общественно-значимых СМИ.
• Публикация Отчетов об устойчивом развитии/Нефинансовых отчетов: Эти документы являются ключевым подтверждением прозрачности и служат базой для формирования имиджа. Они должны быть доступны, понятны и верифицированы.
• Партнерство с НКО и GR-коммуникации: Взаимодействие с государственными органами и авторитетными некоммерческими организациями придает КСО-проектам дополнительный вес и легитимность.

Внешний PR фокусируется на социальной значимости результатов проекта, его масштабе и влиянии на целевую группу, чтобы потенциальные клиенты и инвесторы видели, что компания инвестирует в будущее.

Инструменты PR для укрепления Внутреннего Корпоративного Имиджа

Внутренний имидж формируется на основе более глубоких аспектов: сотрудники более критично относятся к корпоративной информации и ценят аутентичность. Цель внутреннего PR — построение доверительных отношений, укрепление корпоративной культуры и повышение лояльности.

• Волонтерские программы: Прямое вовлечение персонала в социальные проекты. Это позволяет сотрудникам почувствовать личную причастность к миссии компании, повышая их мотивацию и гордость за бренд.
• Внутренние коммуникации: Использование интранета, корпоративных порталов, внутренних рассылок и Town Hall-встреч для регулярного освещения успехов КСО-проектов. Важно не просто информировать, а персонализировать истории успеха, рассказывая о вкладе конкретных сотрудников.
• Интеграция в HR-процессы: Включение КСО-достижений в систему нематериального поощрения и оценки эффективности (KPIs), что делает социальную ответственность частью ежедневной работы.
• Опросы и обратная связь: Регулярное анкетирование сотрудников по вопросам КСО и их удовлетворенности внутренними социальными проектами, демонстрирующее, что мнение персонала учитывается.

Ключевое различие: Внешний PR стремится к публикации, Внутренний PR — к вовлечению и сопричастности.

Роль Digital PR и Цифровых Технологий в КСО-коммуникациях

Цифровизация радикально трансформировала КСО, делая практику более прозрачной и повышая конверсию потребительского взаимодействия.

Digital PR-инструменты для КСО:

1. Социальные сети: Прямая связь с аудиторией, позволяющая оперативно реагировать на критику и вести диалог. Формат сторителлинга (истории о бенефициарах, живые отчеты с мест) создает эмоциональную связь.
2. Онлайн-платформы: Создание специальных разделов на сайте, где можно отследить ход проекта, увидеть финансовые отчеты и подать заявку на участие.
3. Сотрудничество с инфлюенсерами: Привлечение лидеров мнений, чьи ценности совпадают с миссией КСО-проекта, что усиливает доверие.

Для оценки эффективности КСО в цифровом контексте используется Метрика «Индекс качества взаимодействия (IQI)». IQI измеряет уровень прозрачности и конверсию потребительского взаимодействия с КСО-инициативами компании. Высокий IQI означает не только большое количество просмотров, но и активное, позитивное участие аудитории, их готовность делиться информацией и становиться амбассадорами бренда. Что из этого следует? Цифровые каналы требуют абсолютной честности, ведь любая попытка манипуляции будет немедленно обнаружена и приведет к краху репутации.

Методология оценки эффективности PR-активностей в КСО и митигация рисков

Стратегическое управление КСО требует не только инвестиций, но и адекватной, измеримой оценки их влияния на корпоративный имидж.

Система ключевых показателей эффективности (KPIs) для PR в КСО

Традиционные медиаметрики должны быть дополнены качественными показателями, отражающими тональность и глубину проникновения сообщений.

Категория KPI	Показатель	Описание и Значение
Охват и Заметность	Top of Mind	Измеряет, насколько быстро компания ассоциируется у респондентов с социальной ответственностью.
	Share of Voice (SoV)	Доля упоминаний КСО-проектов компании в инфополе относительно конкурентов.
Качество Коммуникаций	МедиаИндекс	Комбинированный показатель, учитывающий влиятельность СМИ, тональность (преобладание позитива) и заметность публикации.
	Key Message Penetration	Процент публикаций, в которых присутствуют ключевые сообщения о миссии и целях КСО-проекта.
Внутренний Имидж	Индекс лояльности сотрудников (eNPS)	Измеряет готовность сотрудников рекомендовать компанию как работодателя, напрямую связанную с гордостью за социальную миссию.

Критический анализ AVE: Следует провести критический анализ и обоснование неактуальности метрики AVE (Advertising Value Equivalent) в международной практике. AVE, которая определяется как произведение объема PR-публикации (SIZE) на стоимость размещения эквивалентного по объему рекламного материала (RATE), не учитывает главного — качество и тональность коммуникации. В случае с КСО, негативный или неаутентичный PR может иметь высокую стоимость по AVE, но нанести колоссальный репутационный ущерб, что делает этот показатель бессмысленным для стратегической оценки. Именно поэтому современные эксперты рекомендуют фокусироваться на качественном МедиаИндексе.

Методика расчета Социального Возврата на Инвестиции (SROI)

SROI (Social Return on Investment) — это ключевой инструмент, позволяющий принимать стратегические решения, поскольку он монетизирует социальные и экологические выгоды, сопоставляя их с финансовыми затратами. Это позволяет перевести социальные инвестиции с языка этики на язык экономики.

Формула расчета SROI:

SROI = Социальная ценность (в денежном эквиваленте) / Инвестиции

Где:

• Инвестиции — сумма денежных и неденежных затрат (например, время сотрудников-волонтеров, выраженное в рублях) на реализацию социального проекта.
• Социальная ценность — монетизированный эффект от проекта. Например, снижение заболеваемости среди местного населения, экономия на медицинском обслуживании, повышение квалификации участников проекта, что ведет к увеличению их доходов, и т.д.

Если коэффициент SROI > 1, это означает, что каждый вложенный рубль приносит более одного рубля социальной пользы, что является мощным аргументом для руководства и инвесторов.

Риски использования КСО-проектов и пути их митизации

Главный риск в PR-сопровождении КСО — это Гринвошинг (Greenwashing). Это маркетинговая практика, заключающаяся в создании ложного или вводящего в заблуждение впечатления о большей экологичности или социальной ответственности компании, без подкрепления этих заявлений реальными действиями.

Последствия Гринвошинга: Кратковременное улучшение имиджа сменяется долгосрочной и крайне разрушительной потерей доверия потребителей. В условиях цифровизации и социальной активности аудитории, неаутентичность обнаруживается быстро, а восстановление репутации требует многократных усилий и затрат.

Пути митигации рисков:

1. Прозрачность и Доказательства: Предоставление доказательств реальных действий, подтвержденных независимыми аудитами или экспертными сообществами. Использование внутренних IT-платформ для автоматизации сбора ESG-данных (как в кейсе Сбербанка) демонстрирует технологическую прозрачность.
2. Аутентичность: Социальные проекты должны быть органично связаны с основной деятельностью компании (например, IT-компания занимается цифровой инклюзией, а не просто озеленением).
3. Постоянное взаимодействие: Регулярное и честное взаимодействие с заинтересованными сторонами, включая критиков.

Применение стратегического PR-подхода к КСО-проектам на примере российских компаний

Эмпирический анализ демонстрирует, что ведущие российские корпорации интегрируют КСО/ESG в свою стратегию, используя PR-сопровождение для формирования четкого и дифференцированного имиджа.

Кейс-стади 1: Прозрачность и инклюзивность (ПАО МТС)

ПАО МТС позиционирует себя как социально-ответственного работодателя и технологического лидера. Ключевым PR-инструментом здесь является прозрачность, подкрепленная высшими ESG-рейтингами. В соответствии с годовым отчетом за 2024 год, МТС имеет высший рейтинг устойчивого развития по национальной шкале «А++».

Социальный Проект: Программа «МТС — компания для всех» (с 2022 года) фокусируется на инклюзивности. Это не только внешнее заявление, но и масштабное внутреннее обучение сотрудников, разработка инклюзивных практик для обеспечения доступности всех цифровых продуктов и услуг (WEB, IOS, Android).

PR-сопровождение и Формирование Имиджа:

• Внешний имидж: Публикация нефинансовых Отчетов об устойчивом развитии, которые позиционируются как инструмент открытости. Активное участие в рейтингах (RAEX, РБК).
• Внутренний имидж: Программа «МТС — компания для всех» напрямую формирует внутренний имидж социально-ответственного работодателя, привлекательного для талантов. Сотрудники видят, что их работа имеет социальный смысл, что повышает eNPS.

Кейс-стади 2: Кадровый резерв и цифровизация (ПАО Газпром Нефть)

ПАО Газпром Нефть использует социальную деятельность для развития регионов присутствия и, что стратегически важно, для формирования кадрового потенциала в рамках Энергетической стратегии России.

Социальный Проект: Международный IT-чемпионат (с 2021 года). Это инновационный внешний социальный проект, который является платформой для поиска и развития молодых IT-специалистов для ТЭК.

PR-сопровождение и Формирование Имиджа:

• Внешний имидж: Проведение финала на площадке Российской энергетической недели (РЭН) с участием высокопоставленных лиц, освещение в деловых СМИ. Это позиционирует компанию как драйвера цифровой трансформации и инновационного развития, демонстрируя вклад в общенациональные стратегические задачи.
• Внутренний имидж: Проект укрепляет имидж компании как технологического лидера, привлекательного для молодых, амбициозных специалистов, которые видят возможности карьерного роста внутри структуры.

Кейс-стади 3: Масштабные социальные инвестиции и ESG-трансформация (ПАО Сбербанк)

Сбербанк интегрировал принципы ESG в свою стратегию и KPI руководителей, демонстрируя готовность к масштабным социальным инвестициям.

Социальный Проект: Финансовая поддержка проектов Государственно-частного партнерства (ГЧП). Только в 2023 году объем поддержки составил 125 млрд руб. на строительство больниц, школ и объектов по переработке ТКО. Это долгосрочные, системные социальные инвестиции, а не разовая благотворительность.

PR-сопровождение и Формирование Имиджа:

• Прозрачность через технологии: Использование внутренней ИТ-платформы «КОСМОС» для автоматизации сбора и консолидации ESG-данных. PR-сопровождение этого факта демонстрирует аудитории не только социальную ответственность, но и технологичность банка, его способность управлять сложными данными.
• Внешний имидж: Публикация ESG-отчета на нескольких языках, подчеркивая глобальную ответственность. Акцент на ГЧП позиционирует банк как ключевого партнера государства в развитии социальной инфраструктуры.

Заключение

Проведенный анализ подтверждает, что Корпоративная Социальная Ответственность и социальные проекты являются стратегически значимым, многофункциональным инструментом Public Relations, способным формировать дифференцированный, устойчивый корпоративный имидж.

Краткие выводы по главам:

• Теория: КСО прочно интегрирована в стратегические модели (Fombrun, Теория Стейкхолдеров) и является обязательным элементом оценки корпоративной репутации. Современный тренд — ESG-интеграция.
• Дифференциация: Успех PR-сопровождения зависит от четкого разделения инструментов: внешний имидж требует публичности, медиа-планирования и экспертного позиционирования; внутренний имидж требует вовлечения, персонализации и укрепления корпоративной культуры через волонтерство. Digital PR (с использованием IQI) обеспечивает необходимую прозрачность и прямой контакт с аудиторией.
• Оценка: Традиционные метрики (AVE) признаны неактуальными. Для стратегического принятия решений необходимо использовать SROI для монетизации социальных выгод и KPI, фокусирующиеся на качестве, тональности и проникновении ключевых сообщений.
• Риски: Главный риск, «Гринвошинг», митируется исключительно через аутентичность, прозрачность и верификацию действий, что подтверждается кейсами российских лидеров.

Практические рекомендации по разработке стратегии PR-сопровождения социальных проектов:

1. Стратегическая привязка: Каждый социальный проект должен быть логически связан с основной деятельностью компании, чтобы исключить подозрения в гринвошинге и усилить аутентичность.
2. Двухуровневая коммуникация: Одновременно разрабатывать PR-планы для внешней и внутренней аудиторий. Для внутренней — акцент на личной сопричастности и вовлечении (волонтерство), для внешней — на масштабе и социальных результатах (медиа-освещение, отчеты).
3. Внедрение SROI: Регулярно рассчитывать Социальный Возврат на Инвестиции для обоснования расходов перед руководством и инвесторами, переводя социальные инвестиции в экономические категории.
4. Цифровая прозрачность: Активно использовать Digital PR и метрику Индекс качества взаимодействия (IQI) для оценки прозрачности и эффективности диалога с аудиторией по вопросам КСО.

Перспективы дальнейшего исследования темы могут включать углубленный анализ влияния КСО на привлечение и удержание сотрудников поколения Z, а также разработку унифицированной методологии применения SROI в российских условиях, учитывающей специфику законодательства и национальных приоритетов.

Список использованной литературы

1. Алехина О. Е. Стимулирование развития работников организации // Управление персоналом. – 2002. – № 1. – С. 50-52.
2. Бачурин А. Повышение роли экономических методов управления // Экономист. – 2002. – № 4. – С. 28-31.
3. Белкин В., Белкина Н. Мотивы и стимулы труда // Социальная защита. – 2001. – № 7. – С. 44-47.
4. Благов Ю. Е. Бизнес и общество: новая парадигма исследований. Рецензия на книгу: Post J. E., Preston L. E., Sachs S. 2002. Redefining the Сorporation… // Российский журнал менеджмента. – 2003. – Т. 1, № 2. – С. 151–159.
5. Благов Ю., Агеев С. Много не бывает // Эксперт Северо-Запад. – 2003. – № 46. – С. 22–24.
6. Блинов А. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг. – 2001. – № 1. – С. 88-101.
7. Богданов Ю. Н., Зорин Ю. В., Шмонин Д. А., Ярыгин В. Т. Мотивация персонала // Методы менеджмента качества. – 2001. – № 11. – С. 14-19.
8. Бовыкин В. И. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления. – М.: Экономика, 1997. – 368 с.
9. Бурмистров А., Газенко Н. Какие методы повышения мотивации персонала являются наиболее действенными? // Управление персоналом. – 2002. – № 7. – С. 48-49.
10. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 414 с.
11. Верхоглазенко В. Система мотивации персонала // Консультант директора. – 2002. – № 4. – С. 23-34.
12. Веснин В. Р. Основы менеджмента. – М.: Триада-ЛТД, 1996. – 384 с.
13. Володин А., Назарук М. Что побуждает нас работать: Теория мотивации труда // Банковские технологии. – 2002. – № 10. – С. 29-31.
14. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с.
15. Гольман И. А., Добробабенко Д. С. Практика рекламы. – Новосибирск: Интербук, 2003. – 141 с.
16. ГУБЕРНАТОР СТАВРОПОЛЬЯ ПРИНЯЛ УЧАСТИЕ В ЦЕРЕМОНИИ ЗАПУСКА РАБОТ ПО ОБНОВЛЕНИЮ ДОРОГИ «КАВКАЗ». 21.10.2025. URL: http://www.stavregion.ru/news/2025/10/21/gubernator-stavropolya-prinyal-uchastie-v-tseremonii-zapuska-rabot-po-obnovleniyu-dorogi-kavkaz/ (дата обращения: 23.10.2025).
17. Гущина И. Трудовая мотивация как фактор повышения эффективности труда // Общество и экономика. – 2000. – № 1. – С. 169-174.
18. Дряхлов Н., Куприянов Е. Системы мотивации персонала в Западной Европе и США // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – № 2. – С. 83-88.
19. Дряхлов Н. И., Куприянов Е. А. Эффективность деятельности сотрудников и их вознаграждение на Западе // СОЦИС: Социологические исследования. – 2002. – № 12. – С. 87-92.
20. ESG-отчет Сбера: 25 млрд рублей – на социальные проекты. URL: https://b-soc.ru/news/esg-otchet-sbera-25-mlrd-rubley-na-socialnye-proekty (дата обращения: 23.10.2025).
21. Иванов В. Ю. Управление карьерой менеджера: необходимость и основное содержание // Менеджмент в России и за рубежом. – 1998. – № 5.
22. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы: учебное пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2000. – 508 с.
23. Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы: учебное пособие. – М.: Логос, 2000. – 302 с.
24. Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы // Медиа Нетологии. URL: https://netology.ru/blog/kak-izmerit-effektivnost-pr (дата обращения: 23.10.2025).
25. Как создать «народный» нефинасовый отчет: кейс МТС. URL: https://raex-rr.com/company/csr/2022/november/kak_sozdat_narodnyi_nefinasovyi_otchet_keis_mts/ (дата обращения: 23.10.2025).
26. Какие KPI выбрать для оценки эффективности PR // RB.RU. URL: https://rb.ru/opinion/kpi-dlya-pr/ (дата обращения: 23.10.2025).
27. Каверин С. Б. Мотивация труда. – М.: Институт психологии РАН, 1998. – 224 с.
28. Комаров Е. И. Стимулирование и мотивация в современном управлении персоналом // Управление персоналом. – 2002. – № 1. – С. 38-41.
29. Комарова Н. Мотивация труда и повышение эффективности работы // Человек и труд. – 1997. – № 10. – С. 54.
30. Корпоративная социальная ответственность как элемент взаимодействия компании со стейкхолдерами. URL: https://1economic.ru/lib/109848 (дата обращения: 23.10.2025).
31. Корпоративная социальная ответственность компании и благотворительность в бизнесе // SberPro. URL: https://sber.pro/columns/korporativnaya-socialnaya-otvetstvennost-kompanii-i-blagotvoritelnost-v-biznese (дата обращения: 23.10.2025).
32. Корпоративное управление и социальная ответственность бизнеса. URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/58c/sbornik-korporativnoe-upravlenie.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
33. Максимцов М. М., Игнатьева А. В. Менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
34. Модели социальной ответственности бизнеса в мировой экономике. URL: https://1economic.ru/lib/35241 (дата обращения: 23.10.2025).
35. Основные инструменты PR-продвижения и их применение // Блог СКАН-Интерфакс. URL: https://scan-interfax.ru/blog/osnovnyie-instrumenty-pr-prodvizheniya-i-ih-primenenie (дата обращения: 23.10.2025).
36. Основы социального управления: учебное пособие / А. Г. Гладышев [и др.]; под ред. В. Н. Иванова. – М.: Высш. шк., 2001. – 271 с.
37. Особенности формирования имиджа компании на основе PR-инструментов. – М.: Московский международный университет. URL: https://mmu.ru/journal/upload/iblock/232/2329388147d95394a50436d6a5ab3473.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
38. Отчет о социальной деятельности Группы Газпром 2024. URL: https://gazpromreport.ru/go_2024/social-activity-report/ (дата обращения: 23.10.2025).
39. ОТЧЕТ ОБ УСТОЙЧИВОМ РАЗВИТИИ ГРУППЫ МТС. – Российский союз промышленников и предпринимателей. URL: https://rspp.ru/download/b43d043c5b96a94b46571520630b1446 (дата обращения: 23.10.2025).
40. Подходы к оценке социального воздействия проектов социальных предпринимателей // NB-Forum. URL: https://nb-forum.ru/articles/podkhody-k-otsenke-sotsialnogo-vozdeystviya-proektov-sotsialnykh-predprinimateley (дата обращения: 23.10.2025).
41. Применение инструментов продвижения в коммуникационной стратегии социальных проектов // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-instrumentov-prodvizheniya-v-kommunikatsionnoy-strategii-sotsialnyh-proektov (дата обращения: 23.10.2025).
42. PR-коммуникации и корпоративная социальная ответственность: роль в формировании положительной репутации // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-kommunikatsii-i-korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-rol-v-formirovanii-polozhitelnoy-reputatsii (дата обращения: 23.10.2025).
43. PR-ПРОЕКТ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-proekt-kak-instrument-formirovaniya-imidzha-kompanii (дата обращения: 23.10.2025).
44. PR-технологии как инструменты управления социальными проектами // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-kak-instrumenty-upravleniya-sotsialnymi-proektami (дата обращения: 23.10.2025).
45. Развитие корпоративной социальной ответственности в современных экономических условиях. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49463991 (дата обращения: 23.10.2025).
46. Силин А. Участие работников в управлении предприятиями: на Западе и в России // Человек и труд. – 1997. – № 8. – С. 87.
47. Социальная ответственность бизнеса — опыт России и Запада (исследование). – М.: Общероссийская общественная организация «Деловая Россия», 2004. URL: http://www.soc_otvet.ru (дата обращения: 23.10.2025).
48. Социальная ответственность бизнеса (по материалам экспертных интервью). – Фонд «Общественное мнение», 2004. URL: http://bd.fom.ru (дата обращения: 23.10.2025).
49. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. – М.: Ассоциация менеджеров, 2003. – 350 с.
50. Социальная политика: учебник / под общ. ред. Н. А. Волгина. – М.: Изд-во РАГС, 2005. – 544 с.
51. Социальное развитие предприятий: учебное пособие / под общ. ред. Н. А. Волгина, А. Н. Аверина. – М.: КНОРУС, 2006. – 544 с.
52. Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ. – М.: Институт экономики города, 2003. – 302 с.
53. Социальные инвестиции – Годовой отчет 2022 – МТС. URL: https://mts.ru/about/investoram-i-akcioneram/godovoy-otchet-2022/socialnye-investicii (дата обращения: 23.10.2025).
54. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 241 с.
55. Травин В. В., Дятлов В. А. Менеджмент персонала предприятия: учеб. – практ. пособие. – 2-е изд. – М.: Дело, 2000. – С. 140.
56. Шмелькова Е. Инвестиции в здравоохранение необходимы для достижения экономического роста // Фармацевтический вестник. – 2002. – № 3.
57. Чайка В. А. Принципы формирования механизма непрерывного улучшения качества в российских компаниях // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. – 2006. – № 2.
58. Что такое гринвошинг и как избежать обвинений в ложном экологическом вовлечении? URL: https://copymate.app/blog/chto-takoe-grinvošing-i-kak-izbežat-obvineniy-v-ložnom-ekologičeskom-vovlečenii/ (дата обращения: 23.10.2025).
59. Эпштайн Э. Этика бизнеса как научная дисциплина: прошлое, настоящее и будущее (анализ американского опыта) // Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. – 2002. – № 3. – С. 27–50.
60. «Газпром нефть» наградила победителей международного IT-чемпионата на РЭН. 17.10.2025. URL: https://www.dp.ru/a/2025/10/17/gazprom-neft-nagradila-pobeditelej (дата обращения: 23.10.2025).
61. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании. URL: https://mkpr.ru/blog/11-pokazateley-dlya-analiza-effektivnosti-pr-kampanii (дата обращения: 23.10.2025).
62. ВНЕДРЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ КСО ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПО. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/281692/1/513-516.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
63. влияние корпоративной социальной ответвенности (ксо) на бренд и репутацию. URL: https://progress-human.com/images/2024/Tom10_4/Babicheva2.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
64. Цифровые технологии и новые возможности для КСО в России в контексте зеленой экономики, цифровой экономики и «шеринг экономики». URL: https://1economic.ru/lib/47416 (дата обращения: 23.10.2025).
65. Зеленые ложь, реальные последствия – «гринвошинг» в свете закона. URL: https://lbplegal.com/zelenye-lozh-realnye-posledstviya-grinvošing-v-svete-zakona/ (дата обращения: 23.10.2025).