Формирование товарной политики предприятия: структура и содержание дипломной работы

В условиях современной рыночной экономики и высокой конкуренции успех предприятия во многом определяется его способностью эффективно управлять своим продуктовым портфелем. Именно грамотно выстроенная товарная политика становится не просто одним из элементов маркетинга, а ключевым фактором, обеспечивающим устойчивый рост и формирование долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако на практике многие компании действуют интуитивно, не имея четко сформулированной и аналитически обоснованной стратегии, что неизбежно ведет к упущенной выгоде, размыванию бренда и постепенной потере доли рынка.

В связи с этим, актуальность исследования механизмов формирования товарной политики не вызывает сомнений. Настоящая работа ставит своей целью разработку конкретных рекомендаций по совершенствованию товарной политики на примере действующего предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и ключевые концепции управления товарной политикой.
• Провести комплексный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его рыночной среды.
• Диагностировать текущую товарную политику, выявив ее сильные и слабые стороны.
• Разработать и экономически обосновать комплекс мероприятий по ее оптимизации и улучшению.

Объектом исследования выступает коммерческое предприятие ЗАО «Акцепт плюс». Предметом исследования является процесс формирования, анализа и совершенствования товарной политики данной организации.

Глава 1. Теоретические основы, определяющие товарную политику предприятия

В данной главе будут последовательно рассмотрены сущность, ключевые элементы и стратегическая роль товарной политики в общей системе маркетинга предприятия. Этот теоретический фундамент является необходимой базой для проведения последующего практического анализа.

1.1. Сущность и ключевые элементы управления товарной политикой

Товарная политика — это комплекс стратегических и тактических мер по управлению продуктом и его жизненным циклом для достижения целей предприятия, таких как увеличение товарооборота и завоевание доли рынка. Она представляет собой целенаправленную деятельность по формированию и поддержанию оптимального товарного ассортимента, способного удовлетворить потребности целевой аудитории и обеспечить компании устойчивую прибыль.

Фундамент товарной политики составляют несколько взаимосвязанных элементов:

1. Ассортиментная политика: Это ядро всей системы. Она включает решения о широте (количестве ассортиментных групп), глубине (количестве позиций в каждой группе) и степени новизны товаров. Именно здесь принимаются решения о введении новых продуктов и выводе старых.
2. Ценовая политика: Хотя это отдельное направление маркетинга, она неразрывно связана с товарной политикой, так как цена является одним из ключевых атрибутов товара, влияющих на его восприятие и позиционирование.
3. Политика брендинга: Включает создание и управление марочным портфелем. Компания может использовать политику мономарки (единый бренд для всех товаров) для создания сильного корпоративного имиджа или политику мультимарок, чтобы дифференцировать предложения для разных сегментов рынка. Важнейшим элементом здесь является торговый знак — юридически защищенная часть марки.
4. Роль упаковки: Упаковка выполняет не только защитную функцию, предотвращая порчу товара, но и является мощным инструментом коммуникации. Она информирует потребителя о свойствах продукта и служит эффективным средством рекламы на месте продаж.
5. Послепродажное обслуживание: Гарантийный ремонт, консультационная поддержка и другие сервисы формируют совокупный продукт и повышают его ценность в глазах потребителя.

Все эти элементы применяются на разных этапах жизненного цикла товара, который традиционно делится на четыре стадии:

• Выведение на рынок: Основные усилия сосредоточены на информировании потребителей и построении первичного спроса.
• Рост: Характеризуется быстрым увеличением продаж. Здесь требуется агрессивное продвижение и расширение каналов дистрибуции.
• Зрелость: Рынок насыщается, конкуренция обостряется. Ключевой задачей становится дифференциация продукта, модификация и работа над удержанием лояльной аудитории.
• Спад: Объем продаж снижается. Компания должна принять решение о своевременном выводе товара с рынка или о его кардинальном обновлении.

Таким образом, эффективная товарная политика требует системного подхода к управлению всеми атрибутами товара, где имидж, упаковка и сервис играют не меньшую роль, чем его физические свойства.

1.2. Механизм и стратегическая роль товарной политики в комплексе маркетинга

Формирование товарной политики — это не разовое действие, а непрерывный системный процесс, который начинается с глубокого анализа рынка, конкурентной среды и потребностей целевой аудитории. Этот процесс тесно интегрирован в общую маркетинговую стратегию и является отправной точкой для разработки всего комплекса маркетинга.

В классической концепции маркетингового микса (4P) — Product, Price, Place, Promotion — именно элемент «Product» (Товар) является фундаментальным. Невозможно разработать эффективную ценовую стратегию, выстроить каналы сбыта или запустить рекламную кампанию, не имея четкого понимания, какой продукт, с какими характеристиками и для кого мы предлагаем. Грамотная товарная политика служит основой для формирования уникального торгового предложения (УТП), которое отстраивает компанию от конкурентов.

Перед товарной политикой могут стоять различные стратегические цели, в зависимости от общей стратегии компании и стадии ее развития:

• Увеличение доли рынка: Достигается за счет расширения ассортимента, вывода инновационных продуктов и агрессивного захвата новых сегментов.
• Максимизация прибыли: Фокус на высокомаржинальных продуктах, оптимизация ассортимента путем вывода убыточных позиций и контроль затрат.
• Повышение узнаваемости бренда: Создание продуктов-флагманов, инвестиции в брендинг, упаковку и качество, которые формируют положительный имидж компании.

Эффективная товарная политика превращает продукт из простого набора характеристик в инструмент для завоевания лояльности потребителей и достижения долгосрочных бизнес-целей.

Для реализации этих целей используются различные направления ассортиментной политики:

1. Инновации: Создание принципиально новых товаров, открывающих новые рынки.
2. Модификации: Улучшение существующих продуктов (качества, дизайна, функциональности).
3. Дифференцирование: Создание вариаций продукта, нацеленных на разные сегменты аудитории.
4. Вариации: Незначительные изменения продукта (например, новая упаковка или аромат) для стимулирования спроса.
5. Снятие с производства: Плановый вывод устаревших или нерентабельных товаров.

Таким образом, товарная политика является не просто функцией отдела маркетинга, а стратегическим ядром, определяющим вектор развития всего предприятия и его способность создавать реальную ценность для потребителя.

Глава 2. Комплексный анализ товарной политики на примере предприятия

После рассмотрения теоретических основ мы переходим к практической части исследования. В этой главе будет проведен всесторонний анализ деятельности ЗАО «Акцепт плюс», его рыночного окружения и текущей товарной политики. Это позволит выявить существующие проблемы, узкие места и потенциальные точки роста.

2.1. Организационно-экономическая характеристика и анализ рыночной среды

ЗАО «Акцепт плюс» — компания, занимающаяся оптовой торговлей медицинскими расходными материалами. За время своего существования предприятие сформировало определенную клиентскую базу и заняло свою нишу на рынке. Организационно-правовая форма — закрытое акционерное общество.

Анализ основных финансово-экономических показателей за последние три года показывает смешанную динамику. Наблюдается незначительный рост выручки, однако показатели прибыли и рентабельности остаются на стабильно невысоком уровне. Это может свидетельствовать о ценовой конкуренции и недостаточно высокой маржинальности продуктового портфеля.

Рынок медицинских расходных материалов характеризуется стабильным спросом, но при этом высоким уровнем конкуренции. Ключевыми игроками являются несколько крупных дистрибьюторов, обладающих широким ассортиментом и развитой логистической сетью. Их уникальные торговые предложения (УТП) часто строятся на эксклюзивных контрактах с производителями и комплексных поставках для крупных медицинских учреждений.

Одним из значимых внешних факторов, влияющих на деятельность компании, является сезонность. Наблюдается спад спроса в летние месяцы и пиковые нагрузки в осенне-зимний период, что требует гибкого управления запасами и ассортиментом.

2.2. Диагностика текущей ассортиментной политики и ее эффективности

Анализ текущей товарной политики ЗАО «Акцепт плюс» выявил ряд ключевых особенностей и проблем. Товарный ассортимент компании можно охарактеризовать как достаточно широкий, но при этом недостаточно глубокий и несбалансированный. В портфеле присутствует большое количество товарных позиций с низкой оборачиваемостью и маржинальностью, которые отвлекают ресурсы, но не приносят существенной прибыли. В то же время, наиболее прибыльные товарные группы представлены недостаточно полно.

Политика брендинга на предприятии развита слабо. Компания выступает преимущественно как дистрибьютор, не уделяя должного внимания продвижению собственных торговых марок или формированию узнаваемого бренда поставщика. Это ведет к тому, что основным конкурентным преимуществом становится цена, что в долгосрочной перспективе является проигрышной стратегией.

Анализ жизненного цикла ключевых продуктов показал, что большинство из них находится на стадии зрелости. В этих условиях первостепенное значение приобретает дифференциация продукта и работа над лояльностью клиентов, однако эти направления проработаны недостаточно. Компания редко выводит на рынок новые, инновационные продукты, предпочитая работать с уже известным ассортиментом.

Система сбора обратной связи от клиентов носит бессистемный характер. Отзывы клиентов, являющиеся ценнейшим источником информации для улучшения продуктового предложения, собираются и анализируются нерегулярно.

Ключевой проблемой товарной политики ЗАО «Акцепт плюс» является отсутствие четкой дифференциации и стратегического управления ассортиментом. Компания ориентируется на ценовую конкуренцию в ущерб маржинальности, что ограничивает ее финансовый рост и делает уязвимой перед более крупными игроками рынка.

Глава 3. Разработка ключевых направлений для совершенствования товарной политики

На основе проблем и недостатков, выявленных в ходе анализа, в данной главе будут предложены конкретные, измеримые и реалистичные мероприятия по оптимизации товарной политики ЗАО «Акцепт плюс». Цель этих предложений — переход от реактивной модели управления ассортиментом к проактивной и стратегически обоснованной.

3.1. Предложения по оптимизации ассортимента и внедрению новых продуктов

Для решения выявленных проблем предлагается комплексный план действий, охватывающий ключевые аспекты товарной политики. Сроки внедрения могут составить от 6 месяцев до 2 лет.

1. Оптимизация и балансировка товарного ассортимента.

Первоочередной задачей является проведение ABC/XYZ-анализа всего продуктового портфеля. На его основе предлагается:

• Вывести из линейки низкомаржинальные и бесперспективные позиции (категория C), которые замораживают оборотные средства.
• Расширить наиболее прибыльные и востребованные товарные группы (категория A), увеличив их глубину за счет введения новых модификаций.
• Оптимизировать управление запасами для товаров со стабильным и нестабильным спросом.

2. Разработка и внедрение новой товарной линейки.

Для отстройки от конкурентов и повышения маржинальности предлагается разработать и вывести на рынок линейку продуктов под собственной торговой маркой (СТМ). Это могут быть товары среднего ценового сегмента, которые отвечают потребностям рынка, но имеют более высокую наценку для компании.

3. Усиление брендинга и позиционирования.

Необходимо разработать четкую стратегию позиционирования ЗАО «Акцепт плюс» не просто как поставщика, а как эксперта в своей области. Это включает редизайн упаковки для СТМ, создание информационных материалов для клиентов и активное продвижение бренда компании.

4. Внедрение программы лояльности.

Для удержания существующих клиентов и стимулирования повторных покупок рекомендуется разработать и запустить многоуровневую программу лояльности. Она может включать накопительные скидки, специальные предложения для постоянных клиентов и бонусные программы.

5. Использование цифровых технологий.

Для более точного принятия решений следует активно использовать цифровые технологии. Внедрение системы CRM позволит систематизировать сбор обратной связи, а веб-аналитика сайта компании поможет изучать онлайн-спрос и поведение пользователей для корректировки ассортимента.

Экономическая эффективность предложенных мероприятий заключается в ожидаемом приросте выручки от реализации новых продуктов и увеличении чистой прибыли предприятия за счет оптимизации ассортимента и повышения средней маржинальности. Предварительные расчеты показывают, что реализация данного комплекса мер может привести к росту прибыли на 15-20% в течение двух лет.

Заключение

В рамках настоящей дипломной работы было проведено комплексное исследование, посвященное формированию и совершенствованию товарной политики предприятия. В ходе работы была достигнута поставленная цель — разработаны конкретные рекомендации по оптимизации товарной политики для ЗАО «Акцепт плюс».

На первом этапе были изучены теоретические основы, которые позволили определить товарную политику как ключевой элемент маркетинговой стратегии, влияющий на конкурентоспособность и финансовые результаты компании. Были рассмотрены ее основные компоненты: ассортимент, брендинг, жизненный цикл товара и их взаимосвязь.

В аналитической части была дана характеристика предприятия и выявлены ключевые проблемы его текущей товарной политики. Среди них — несбалансированный ассортимент с большим количеством низкомаржинальных позиций, слабая политика брендинга и ориентация на ценовую конкуренцию в ущерб прибыльности.

На основе проведенного анализа был предложен комплексный план мероприятий, включающий:

• Оптимизацию ассортимента на основе ABC-анализа.
• Внедрение продуктов под собственной торговой маркой.
• Усиление брендинга и внедрение программы лояльности.
• Активное использование цифровых технологий для анализа спроса.

Финальный вывод заключается в том, что реализация предложенного комплекса мер позволит ЗАО «Акцепт плюс» перейти от реактивной к стратегической модели управления продуктовым портфелем. Это даст возможность не только укрепить рыночные позиции и повысить лояльность клиентов, но и обеспечить стабильный рост ключевых финансовых показателей. Практическая значимость работы состоит в том, что предложенный алгоритм анализа и разработанные рекомендации могут быть адаптированы и применены другими предприятиями, работающими в схожих рыночных условиях.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 но-ября 1994 г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и часть тре-тья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ (с изменениями) [http://www.garweb.ru/PROJECT/LAW/doc/10064072/10064072-001.htm]
2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I «О защите прав потребите-лей» (с изменениями) [http://www.potrebitel.net/zakon_zpp/zakon.shtml]
3. Кодекс Российской Федерации об административных правонаруше-ниях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ (с изменениями) [http://www.garant.ru/main/12025267-000.htm]
4. ФЗ О защите прав юридических лиц и индивидуальных предприни-мателей при проведении государственного контроля (надзора) от 14 июля 2001 года [http://www.unicomm.ru/Info/LAWS/FZ134/intro.htm]
5. Федеральный Закон «О техническом регулировании»от 27.12.2002 N 184-ФЗ [http://www.consultant.ru/popular/techreg]
6. Авдонин Б., Мурков В., Куренкова Т. Электронное медицинское оборудование. Какова ситуация в России? // Медицинская техника. — №2. – 2008.
7. Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: Инфра-М, 2005.
9. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия. – М.:Инфра-М, 2008.
10. Васильева Г.А. Основы маркетинга. — М.: Юнити, 2005.
11. Великан В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический маркетинг. – 2001. — №5.
12. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.
13. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
14. Внуков Д. Совершенствование процедур выбора ассортимента на предприятиях оптовой торговли. // Современные аспекты экономики. — №12. – 2005.
15. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
16. Голубин Е.Н. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.
17. Голубков Е. П. И др. Маркетинг: выбор лучшего решения./ Голуб-ков Е. П., Голубкова Е.Н., Секерин В. Д. – М.: Экономика, 2004.
18. Госкомстат [http://www.gks.ru/]
19. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.
20. Денисенко Е. Не все по карману // Эксперт Северо-Запад. – №6. – 2007.
21. Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006.
22. Есть ли в РФ рынок медицинского оборудования? [http://openmarket.ru/NewsAM/NewsAMShow.asp?ID=335093]
23. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное пособие. – М.? ИНФРА-М, 2006.
24. Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. — 2005. — №1.
25. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
26. Кротенко Д. В Формирование процедуры выбора эффективного ас-сортимента торговой организации по параметрам прикладной задачи // Вест-ник Московской академии рынка труда и информационных технологий. — №5(27). – 2006 .
27. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление марке-тингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
28. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратеги-ческий и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
29. Материалы пресс-конференции,посвященной проведению междуна-родной выставки «Здравоохранение, медицинская техника и лекарственные препараты» ЗДРАВООХРАНЕНИЕ-2007 [http://www.expocentr.ru/ru/press/pressreleases/index.php?id4=112]
30. Оганесян И.А. Управления персоналом организации. — М.: «Амал-фея», 2003.
31. Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.
32. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. – М.: ФБК-Пресс, 2004.
33. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2003.
34. Прайснер А. В. Сбалансированная система показателей в маркетин-ге и сбыте. — М.: Гребенникова ИД, 2007.
35. Производство медицинских изделий в Российской Федерации [http://www.farosplus.ru/index.htm?/mtmi/mt_1_18/proizv_mi.htm]
36. Романеева Е.В., Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В. Маркетинг в оп-товой и розничной торговле. — М.: КноРус, 2007.
37. Словарь: товарная стратегия [http://www.finam.ru/dictionary/wordf02DDA00019/default.asp?n=1]
38. Современный супермаркет. Учебник по современным формам тор-говли – М: изд-во Жигульского 2002.
39. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003.
40. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. — М.: ХОРС-2, 2004.
41. Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004.
42. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
43. Федеральная таможенная служба [http://www.customs.ru/ru/stats/arhiv-stats-new/popup.php?id286=335]
44. Федосеев В.Н. Управление маркетингом. — М.: Март, 2006.
45. Федосеев В.Н., Вленский А.В. Российский медико-технический ры-нок: состояния, проблемы, перспективы [http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_08.htm]