Деконструкция и анализ PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области: Теория, Тенденции и Практические Рекомендации

На фоне стремительной цифровизации и растущих запросов общества на прозрачность, открытость и оперативность, связи с общественностью (PR) перестали быть второстепенной функцией и превратились в неотъемлемый элемент эффективного государственного управления. Особую актуальность эта трансформация приобретает в социальной сфере, где доверие и взаимопонимание между государством и гражданами являются фундаментом стабильности и благополучия. Недавнее объединение Пенсионного фонда России (ПФР) и Фонда социального страхования в единый Социальный фонд России (СФР) с 1 января 2023 года стало знаковым событием, обозначившим новый этап в системе предоставления социальных услуг и, как следствие, в подходах к PR-коммуникациям. Этот процесс слияния не только упростил получение гражданами мер социальной поддержки, но и поставил перед PR-специалистами СФР задачу по формированию обновленного имиджа, налаживанию эффективного диалога и адаптации к меняющимся информационным реалиям.

Настоящее исследование направлено на деконструкцию и анализ теоретических основ PR-деятельности, актуальных тенденций развития PR-технологий и их практической реализации на примере форм подачи новостных материалов и организации PR-коммуникаций специалистом по связям с общественностью Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Объектом исследования является система PR-коммуникаций Отделения СФР по СПб и ЛО, а предметом — специфические формы подачи новостных материалов и методы организации PR-взаимодействия с общественностью.

Цель работы — разработать комплекс практических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области на основе всестороннего анализа теоретических основ, современных тенденций и существующей практики.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть эволюцию и сущность PR как науки и управленческой функции, определить его специфику в государственном секторе и социальной сфере, а также представить ключевые теоретические модели и подходы к PR-коммуникациям.
2. Проанализировать роль и функции PR-специалиста в государственном секторе, рассмотреть влияние цифровизации на PR-деятельность, а также определить актуальные проблемы и тенденции развития PR-технологий, особенно в контексте региональных социальных фондов.
3. Провести деконструкцию и анализ PR-коммуникаций Отделения СФР по СПб и ЛО, выявив особенности форм подачи новостных материалов и методов взаимодействия с общественностью.
4. Оценить существующую практику PR-деятельности Отделения СФР по СПб и ЛО и предложить конкретные рекомендации по ее оптимизации, опираясь на теоретические основы и выявленные «слепые зоны».

Научная новизна работы заключается в глубоком, комплексном анализе PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области с учетом новейших теоретических подходов, актуальных тенденций цифровизации и трансформации структуры фонда. Впервые будет проведен детализированный анализ форм подачи новостных материалов и методов коммуникаций именно в контексте объединенного СФР, что позволит разработать конкретные и практически применимые рекомендации для государственного социального учреждения в современных условиях.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработанных рекомендаций специалистами по связям с общественностью Отделения СФР по СПб и ЛО для повышения эффективности их коммуникационной деятельности. Материалы работы могут быть адаптированы для обучения студентов и магистрантов, специализирующихся в области PR, журналистики и государственного управления, а также использованы в качестве основы для дальнейших научных изысканий.

Структура работы включает введение, четыре главы, раскрывающие теоретические основы, актуальные тенденции, практическую реализацию и оценку эффективности PR-коммуникаций, а также заключение. Каждая глава логически дополняет предыдущую, формируя целостное представление о предмете исследования.

Теоретические и методологические основы PR-деятельности в государственном управлении

Понятие, сущность и этапы становления Public Relations

Понимание феномена Public Relations (PR) начинается с дешифровки самого термина. Дословно переводимое как «публичные отношения», оно гораздо глубже отражает суть «связей с общественностью». История PR — это летопись поиска гармонии и взаимопонимания в постоянно усложняющемся социальном ландшафте, от первых попыток повлиять на общественное мнение до формирования целой научной дисциплины, и оно прошел путь от интуитивных практик до строго структурированной управленческой функции.

Свои корни термин «public relations» уходит в начало XIX века, когда президент США Томас Джефферсон в 1807 году, работая над черновиком «Седьмого обращения к Конгрессу», заменил расплывчатое выражение «состояние мысли» на более точное «public relations». Однако по-нанастоящему в широкое употребление он вошел в 1830-е годы в США, обретя значение «relations for the general good» — «отношения ради всеобщего блага». Этот ранний акцент на общественной пользе уже тогда закладывал этические основы будущей профессии.

На протяжении десятилетий многие исследователи и практики пытались дать универсальное определение PR, что свидетельствует о его многогранности и допарадигмальном уровне развития как науки. Сэм Блэк, один из авторитетных теоретиков, определяет PR как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Эта формулировка подчеркивает не только инструментальный, но и этический аспект деятельности. В 1975 году американским фондом Foundation for Public Relations Research and Education была предпринята масштабная попытка систематизировать 472 определения PR. Результатом стало синтезированное определение, утверждающее, что «Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью». Оно акцентирует внимание на управленческой природе PR и его ключевой роли в выстраивании долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Другие подходы, более лаконичные, рассматривают PR как «формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», что подчеркивает его роль в создании и поддержании репутации. Независимо от формулировки, неизменным остается понимание PR как деятельности, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Иными словами, цель PR — не только информировать, но и создавать прочную основу для взаимодействия, где выгоды получают обе стороны, а не только организация.

Исторический путь становления PR как профессиональной деятельности и научной дисциплины не менее увлекателен, чем его теоретические изыскания. К концу XIX века, на фоне промышленной революции, роста грамотности населения и бурного развития массовой прессы, были заложены все необходимые предпосылки для формирования PR как отдельной профессиональной сферы. Именно тогда термин «связи с общественностью» стал все чаще появляться в различных публикациях.

Знаковым моментом стало открытие в 1900 году в Бостоне первой в мире паблисити-фирмы – Publicity Bureau. Это событие ознаменовало переход от разрозненных PR-практик к институционализированной деятельности. Качественный прорыв произошел в середине XX века, когда к первой модели одноуровневого информирования были добавлены двусторонние коммуникации. Ключевой фигурой этого перехода стал Эдвард Д. Бернайс, считающийся первым теоретиком PR. Именно он в 1923 году возглавил первую кафедру по изучению связей с общественностью в Нью-Йоркском университете и в том же году опубликовал революционную книгу «Кристаллизация общественного мнения», заложившую основы академической базы отрасли.

Дальнейшая институционализация PR-образования и формирование академической базы отрасли с появлением научных журналов и исследований активно развивались в послевоенный период в университетах США и других стран. В 1955 году в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), что стало важным шагом в глобальном признании и стандартизации профессии.

В России связи с общественностью как форма деловой активности появились значительно позже, лишь в конце 1980-х годов, а как сфера институциональной деятельности начали формироваться в 1990-1991 годах, что было обусловлено социально-экономическими и политическими преобразованиями в стране. Этот временной лаг, однако, позволил российским PR-специалистам перенять уже сформировавшиеся западные практики и теоретические концепции, адаптируя их к отечественным реалиям.

Таким образом, PR — это не просто набор инструментов, а сложная, динамичная управленческая функция, развивающаяся параллельно с обществом и постоянно адаптирующаяся к новым вызовам и возможностям, от первых концепций «всеобщего блага» до современных многосторонних коммуникаций.

Основные теоретические модели и концепции PR-коммуникаций

Понимание PR-деятельности невозможно без изучения ее теоретических основ, которые систематизируют подходы к коммуникациям и помогают осознать их стратегическую направленность. Наиболее известной и влиятельной классификацией являются четыре коммуникативные модели связей с общественностью, разработанные Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом. Эти модели не только описывают историческую эволюцию PR, но и предлагают типологию современных практик, каждая из которых имеет свои цели и особенности.

1. Модель «информационное агентство» (паблисити/пресс-агент): Эта модель, зародившаяся в конце XIX века, характеризуется односторонней коммуникацией, направленной исключительно на привлечение внимания к организации или личности. Цель — паблисити любой ценой, часто с элементами манипулирования и пропаганды. Правдивость информации здесь не является приоритетом, главное — создать шумиху и обеспечить максимальный охват. Исторически эта модель связана с деятельностью цирковых промоутеров и политических пропагандистов.

2. Модель «информирование общественности»: Появившаяся в начале XX века, эта модель также предполагает одностороннюю коммуникацию, но уже с этическим требованием «говорить правду» и «совершать правильные поступки». Информация должна быть точной и правдивой, но ее подача избирательна: акцент делается исключительно на позитивных аспектах, а негативные факты замалчиваются. Исследования адресатов сообщений и обратная связь с ними в этой модели не предполагаются. Примером может служить деятельность государственных органов, публикующих только официальные, позитивные отчеты о своей работе.

3. Двусторонняя асимметричная модель: Эта модель, развивавшаяся в середине XX века, уже включает элементы обратной связи и исследовательские методы для определения реакции общественности. Однако цель этой обратной связи — не достижение взаимопонимания, а повышение эффективности убеждения и манипулирования аудиторией. Организация стремится изменить поведение общественности в свою пользу, не меняя при этом собственного поведения. Роль PR здесь прагматическая, во главу угла ставится выгода организации. Примером может быть маркетинговая PR-кампания, использующая фокус-группы для оптимизации сообщений, направленных на стимулирование продаж.

4. Двусторонняя симметричная модель: Эта модель возникла в 60-70-е годы XX века и представляет собой наиболее этичный и эффективный подход к PR. Она предполагает настоящий диалог, взаимопонимание и взаимное приспособление между организацией и общественностью. Цель — не убедить или манипулировать, а достичь гармонии и сбалансировать интересы обеих сторон. Исследования используются для понимания потребностей и взглядов аудитории, а обратная связь ведет к корректировке как сообщений, так и самой политики организации. Эта модель идеально подходит для государственных структур, стремящихся к открытости и доверию.

   Именно поэтому государственные структуры, особенно в социальной сфере, должны стремиться к реализации этой модели, чтобы строить не просто имидж, а подлинное доверие и сотрудничество.

Помимо моделей Грюнига и Ханта, существуют и другие подходы к определению PR, которые дополняют и расширяют наше понимание этой дисциплины:

• Альтруистический подход: Рассматривает PR как деятельность, направленную на организацию сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Здесь акцент делается на социальной ответственности и общественной пользе.
• Компромиссный подход: Определяет PR как умение удовлетворять потребности организации с учетом интересов общественности, находя баланс между различными сторонами.
• Прагматический подход: Фокусируется на PR как на умении управлять общением, рассматривая его как «товар» или инструмент для достижения конкретных, измеримых целей.
• Инструментальный подход: Акцентирует внимание на методах и инструментах, используемых в PR-деятельности, таких как пресс-релизы, медиа-отношения, событийный маркетинг и т.д.
• Коммуникационный подход: Интерпретирует PR через призму «коммуникационного менеджмента», подчеркивая стратегическое управление потоками информации и диалогом.
• Маркетинговый подход: Рассматривает PR как часть комплекса программ для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации и ее продукта, тесно интегрируя его с маркетинговой стратегией.

В государственном секторе, и особенно в социальной сфере, наиболее применимыми являются двусторонняя симметричная модель, а также альтруистический и коммуникационный подходы. Они подчеркивают важность диалога, открытости и ориентации на интересы общества, что является залогом формирования доверия и поддержки граждан. Государственные органы, такие как Социальный фонд, должны стремиться не просто информировать, но и слушать, понимать и адаптироваться, выстраивая подлинно гармоничные отношения с многочисленными целевыми аудиториями.

Специфика PR в государственном управлении и социальной сфере

Public Relations в современном государственном управлении — это не просто инструмент, а неотъемлемая часть самого стиля управления. В отличие от коммерческого сектора, где PR часто направлен на увеличение продаж или укрепление бренда, в государственных органах он призван решать гораздо более масштабные и социально значимые задачи.

Роль и задачи PR в государственном секторе:

Прежде всего, основная задача PR в государственных органах — это формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства, экономики, межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных. PR-специалисты в госсекторе выступают в роли советников руководителей организации, помогающих им представить свои программы в качестве приемлемой для общества политики и получить его поддержку. Это требует не только умения донести информацию, но и способности перевести сложные государственные инициативы на понятный и убедительный язык для широких слоев населения.

PR призван обеспечить гармонизацию частных, общественных и государственных интересов. В условиях демократического государства постоянное поддержание отношений с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества становится императивом. Отсутствие транспарентности (прозрачности) и своевременного информирования населения о деятельности госвласти ведет к отчуждению и недоверию, что может подорвать легитимность любых государственных инициатив. Таким образом, PR-деятельность в государственном и муниципальном управлении представляет собой комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости органов государственного управления, установление обратной связи с населением и формирование позитивной репутации власти.

PR как коммуникативная технология в социальной сфере:

В социальной сфере, где государственные учреждения напрямую взаимодействуют с наиболее уязвимыми слоями населения, PR приобретает особую значимость. Здесь PR как коммуникативная технология демонстрирует совокупность инструментов и способов деятельности, направленных на решение задач, поставленных перед организацией государством, будь то информирование о социальных программах или привлечение внимания к важным проблемам.

Социальные государственные учреждения, такие как Социальный фонд России, нуждаются в PR для формирования позитивного имиджа, положительного отношения населения к деятельности организации и, что не менее важно, для привлечения дополнительных ресурсов для решения социальных проблем. Д. П. Гавра рассматривает технологический процесс связей с общественностью как частный случай социальных технологий, определяя социально-коммуникативную технологию как целенаправленную программу действий по управлению коммуникацией социального субъекта для решения со��иально значимой задачи.

Особенности PR-деятельности в социальной сфере:

Социальная сфера охватывает широкий спектр отраслей, предприятий и организаций, непосредственно связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние и потребление (образование, здравоохранение, ЖКХ, транспорт, связь, торговля, строительство жилья, культура, наука, социальная защита). В этом контексте PR-деятельность востребована для формирования общественного мнения, конструирования имиджа, выявления потребительских приоритетов целевой аудитории, разработки стратегии и тактики работы со СМИ.

Ключевая цель социального PR заключается в налаживании баланса и укреплении доверия между населением и государством через взаимодействие социальных служб с обществом. Государственные инициативы активно способствуют улучшению условий жизни социально уязвимых слоев населения через многообразные программы социальной защиты. Среди них:

• Выплата социальных пенсий: для инвалидов, по потере кормильца, по старости.
• Система льгот: для инвалидов, многодетных семей, несовершеннолетних (например, скидка 50% на ЖКУ для инвалидов III группы).
• Выплата социальных пособий: для безработных, временно нетрудоспособных, детей-сирот.
• Создание доступной среды: для людей с инвалидностью (пандусы, кнопки вызова).
• Предоставление социального обслуживания и услуг: помощь социальных работников.
• Дотации и льготы: на оплату ЖКУ, льготные условия приобретения лекарств и проезда на транспорте, предоставление транспортных средств и субсидий на жилье, санаторно-курортное лечение.

PR-службы в органах госвласти, и особенно в социальных фондах, реализуют стратегию государства в отношении общества, проявляющуюся в определенной информационной политике. Они не только информируют о существующих мерах поддержки, но и формируют понимание их важности и доступности. Например, национальные проекты, такие как «Семья» (2025-2030), «Продолжительная и активная жизнь» (2025-2030), «Молодежь России» (2025-2030) и «Кадры» (2025-2030), требуют мощной PR-поддержки для донесения информации о мерах поддержки (социальные контракты для многодетных семей, новые детские сады, помощь в погашении ипотеки, развитие детских школ искусств и модернизация медицинского оборудования для детских больниц).

В контексте государственного управления также важно различать понятия Public Relations (PR), Public Affairs (PA), Government Relations (GR) и лоббизм. Если PR охватывает широкий спектр отношений с общественностью, то PA и GR более сфокусированы на взаимодействии с государственными органами и политическими структурами. Инструменты GR-деятельности, используемые бюджетной организацией, включают участие в экспертных сообществах, консультирование, присутствие на совещаниях и заседаниях. Это подчеркивает многоуровневый характер коммуникаций государственных структур.

Таким образом, PR в государственном управлении и социальной сфере — это не просто трансляция информации, а сложный, многогранный процесс, направленный на построение доверия, обеспечение прозрачности и гармонизацию интересов различных групп общества ради достижения общих социально значимых целей.

Актуальные тенденции и технологии PR-коммуникаций в государственных социальных учреждениях

Функции и квалификационные требования к PR-специалисту в государственных учреждениях

Роль специалиста по связям с общественностью в государственном секторе значительно отличается от его коллеги в коммерческой сфере. Это не просто «лицо» организации, а стратегический коммуникатор, задача которого — не только информировать, но и строить мосты доверия между государством и гражданами. В условиях постоянно меняющейся информационной среды и растущих ожиданий общественности к открытости власти, PR-специалист в госсекторе должен обладать не просто набором навыков, а высоким профессионализмом и широким спектром компетенций.

Ключевые функции PR-служб в государственных институтах:

Цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности госвласти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения и, что крайне важно, слышать запросы различных социальных групп. Это требует от PR-специалиста не просто трансляции сообщений, но и активного участия в двустороннем диалоге.

Должностные обязанности PR-специалиста в государственном секторе включают в себя широкий круг задач, которые можно сгруппировать по следующим направлениям:

1. Разработка и создание контента:

   • Разработка информационно-рекламных материалов: пресс-релизы, статьи, публичные выступления, инфографика, видеоролики.
   • Подготовка текстов для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации, а также для публикации в сторонних СМИ.

2. Взаимодействие со СМИ и общественностью:

   • Осуществление постоянного взаимодействия и поддержание контактов с представителями СМИ и общественностью.
   • Ознакомление их с официальными решениями руководства, комментариями по актуальным вопросам.
   • Подготовка оперативных и аргументированных ответов на официальные запросы средств массовой информации.
   • Своевременное распространение информационных материалов о деятельности организации через все доступные каналы.

3. Аналитическая и исследовательская работа:

   • Участие в подготовке заданий для социологических исследований, направленных на изучение общественного мнения и эффективности коммуникаций.
   • Составление итоговых отчетов по результатам мероприятий информационно-рекламного характера.
   • Методика ведения мониторинга СМИ для отслеживания упоминаний организации и анализа тональности публикаций.

Квалификационные требования и необходимые знания:

Для выполнения этих функций PR-специалист должен обладать глубокими знаниями в различных областях:

• Нормативно-правовая база: Знание постановлений, распоряжений, приказов и нормативных документов, регулирующих организацию связей с общественностью, а также основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе.
• Этические стандарты: Понимание международных и российских кодексов профессиональных и этических принципов в области PR, что особенно важно в государственном секторе, где любое слово может иметь широкий общественный резонанс.
• Гуманитарные науки: Основы политологии, социологии, психологии для понимания общественных процессов, формирования общественного мнения и мотивации различных социальных групп.
• Методология исследований: Знание основных методов проведения социологических исследований, методов анализа статистической информации, методов сбора и обработки информации с применением современных технических средств.
• Коммуникационные навыки: Законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, публичных выступлений, умение формулировать четкие и убедительные сообщения.

Карьерные ступени:

Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью предусматривают высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по этой же специальности.

Для должности менеджера по связям с общественностью требования выше: необходимо высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 2 лет. Менеджер осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области PR, выбирает формы и методы взаимодействия с общественностью, организациями, СМИ, а также может привлекать независимых внешних консультантов и экспертов. Это подчеркивает не только исполнительскую, но и управленческую, стратегическую роль PR-специалиста в государственных структурах.

Таким образом, от PR-специалиста в госсекторе требуется не просто знание инструментов, а глубокое понимание социальной психологии и умение строить диалог с аудиторией, чтобы государственные инициативы находили отклик и поддержку.

Таким образом, PR-специалист в государственном учреждении — это высококвалифицированный профессионал, обладающий не только обширными знаниями и навыками в области коммуникаций, но и глубоким пониманием специфики государственного управления, социальной ответственности и этических принципов. Его деятельность критически важна для поддержания доверия граждан и успешной реализации государственной политики.

Цифровизация как ключевая тенденция развития государственных PR-коммуникаций

Эпоха цифровой трансформации оказала подлинно революционное влияние на все сферы жизни, и государственное управление не стало исключением. Системные изменения, связанные с цифровыми технологиями, приобрели особую интенсивность в 2010-х годах, радикально изменив способы взаимодействия граждан и бизнеса с органами государственной власти, которые все активнее переносятся в виртуальное пространство.

Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации»:

В России цифровая трансформация государственного управления активно развивается в рамках Национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации», действующей с 2019 года. Эта программа включает такие федеральные проекты, как «Цифровое государственное управление», «Информационная инфраструктура», «Информационная безопасность» и другие. Ее стратегическое направление, актуализированное до 2030 года и утвержденное Правительством РФ, нацелено на:

• Сокращение сроков предоставления госуслуг онлайн.
• Дальнейший переход на электронный документооборот.
• Автоматизацию межведомственного взаимодействия.

Эти инициативы создают новый ландшафт для PR-деятельности, требуя от государственных структур активной адаптации к цифровым каналам и форматам коммуникации.

Роль портала «Госуслуги» и других цифровых платформ:

Флагманом государственной цифровой коммуникации, безусловно, является федеральная государственная информационная система «Единый портал государственных и муниципальных услуг (функций)» («Госуслуги»). Цели к 2030 году амбициозны: увеличить долю массовых социально значимых услуг, доступных в электронном виде, до 95%, а также увеличить число онлайн-услуг на портале «Госуслуги» с 60 в 2024 году до 100 в 2030 году. Уже в 2023 году более 85% населения России было зарегистрировано на портале, а доля электронных услуг превысила 75%, что свидетельствует о его колоссальной роли в жизни граждан.

Государственная цифровая коммуникация — это особый вид социальной коммуникации, возникающий в процессе взаимодействия органов государственной власти, местного самоуправления и населения с использованием:

• Единого портала государственных и муниципальных услуг (функций).
• Региональных порталов обработки обращений граждан.
• Официальных сайтов органов власти.
• Официальных сообществ в социальных сетях.

Эти каналы стали не просто дополнительными инструментами, а центральными платформами для распространения информации, сбора обратной связи и прямого диалога с гражданами.

Возможности цифровизации для PR в государственном управлении:

1. Оперативность информирования: Цифровые платформы позволяют мгновенно распространять важную информацию, что крайне важно с точки зрения современных реалий информационного общества и антикризисного PR. В условиях серьезных вызовов государственного масштаба, своевременное и точное информирование может предотвратить панику и дезинформацию, работая с информационными рисками.
2. Повышение доступности услуг: Предоставление государственных и муниципальных услуг в электронной форме значительно упрощает жизнь гражданам, снижает бюрократические барьеры и экономит время. PR-специалисты играют ключевую роль в популяризации этих сервисов, объясняя их преимущества и механизмы использования.
3. Усиление обратной связи: Цифровые каналы облегчают сбор обратной связи от населения через онлайн-опросы, комментарии в социальных сетях, обращения через порталы. Это позволяет государственным органам лучше понимать потребности граждан и оперативно реагировать на них, реализуя принципы двусторонней симметричной коммуникации.
4. Персонализация коммуникаций: Возможности цифровых платформ позволяют сегментировать аудиторию и направлять более адресные сообщения, что повышает их релевантность и эффективность. Например, информация о выплатах пенсий может быть направлена только пенсионерам.
5. Адаптация к информационным запросам аудитории: Консервативной системе государственной службы необходимо адаптироваться к информационным запросам аудитории, предлагая адекватный перечень удобных интерактивных сервисов и легко воспринимаемые форматы взаимодействия (например, короткие видеоролики, инфографика, чат-боты).

PR в условиях цифровой трансформации открывает ряд беспрецедентных возможностей перед государственным управлением и является важным фактором в дальнейшем развитии цифровых сервисов в интересах граждан. Однако это также ставит новые задачи перед PR-специалистами, требуя от них владения новыми технологиями, умения работать с большими данными, а также способности к быстрому реагированию и построению открытого диалога в виртуальном пространстве. Эффективная государственная цифровая коммуникация — это залог доверия общества и успешной реализации государственной политики в XXI веке.

Актуальные проблемы и вызовы PR-деятельности в социальных фондах

PR-деятельность в государственных социальных фондах, таких как Социальный фонд России (СФР), сталкивается с рядом специфических проблем и вызовов, которые требуют особого внимания и подходов. Эти сложности обусловлены как общими тенденциями в государственном управлении, так и уникальной природой деятельности социальных учреждений.

1. Разнородность и чувствительность целевой аудитории:

   • Широкий спектр аудиторий: СФР обслуживает крайне разнообразные группы населения: пенсионеры, семьи с детьми (в том числе с детьми-инвалидами), инвалиды, медицинские работники, временно нетрудоспособные. Каждая из этих групп имеет свои уникальные информационные потребности, каналы медиапотребления и уровень цифровой грамотности. Например, пенсионеры могут предпочитать традиционные СМИ и личное общение, в то время как молодые родители активно используют социальные сети и портал «Госуслуги».
   • Высокая эмоциональная составляющая: Информация, касающаяся пенсий, пособий, льгот, здоровья и поддержки в трудных жизненных ситуациях, всегда вызывает сильный эмоциональный отклик. Ошибки или неточности в коммуникации могут привести к серьезному недовольству, панике и потере доверия.
   • Работа с чувствительными данными: Коммуникации СФР часто связаны с информированием о конфиденциальных данных и личных ситуациях граждан, что требует высочайшей степени этичности, точности и соблюдения законодательства о персональных данных.

2. Необходимость поддержания доверия и борьба с дезинформацией:

   • Имидж и репутация: Государственные социальные фонды по своей природе должны быть символом стабильности, надежности и справедливости. Любые негативные инфоповоды или слухи могут подорвать доверие граждан к системе социальной защиты в целом.
   • Борьба с дезинформацией: В условиях быстрого распространения информации (и дезинформации) в интернете, PR-специалисты СФР должны быть готовы оперативно опровергать ложные сведения, разъяснять сложные вопросы и защищать репутацию фонда. Это особенно актуально в отношении информации о выплатах, индексациях и новых правилах.

3. Адаптация к цифровой трансформации и запросам аудитории:

   • Цифровой разрыв: Несмотря на активную цифровизацию, часть аудитории СФР (особенно пожилые люди) может испытывать трудности с использованием онлайн-сервисов. PR-специалистам необходимо разрабатывать стратегии, которые одновременно продвигают цифровые каналы и сохраняют доступность традиционных способов получения информации и услуг.
   • Требования к оперативности: Современное информационное общество требует мгновенной реакции. «Консервативной системе государственной службы необходимо адаптироваться к информационным запросам аудитории, предлагая адекватный перечень удобных интерактивных сервисов и легко воспринимаемые форматы взаимодействия». Это означает необходимость постоянного обновления контента, использования интерактивных форматов (чат-боты, онлайн-консультации) и быстрого ответа на запросы в социальных сетях.
   • Интеграция многоканальных коммуникаций: Успешный PR требует бесшовной интеграции офлайн- и онлайн-каналов. Информация, опубликованная на официальном сайте, должна быть продублирована и адаптирована для социальных сетей, пресс-релизов, информационных стендов в клиентских службах и т.д.

4. Бюрократические барьеры и ограниченность ресурсов:

   • Сложность внутренней структуры: Крупные государственные организации часто имеют сложную иерархическую структуру, что может замедлять процесс принятия решений и согласования PR-материалов.
   • Ограниченные бюджеты: По сравнению с коммерческими структурами, PR-службы го��ударственных учреждений часто работают в условиях более жестких бюджетных ограничений, что требует креативности и максимальной эффективности использования доступных ресурсов.
   • Отсутствие всеобъемлющей методики оценки: Как отмечается в общих сведениях, до сих пор отсутствует всеобъемлющая методика анализа и оценки эффективности PR-деятельности, что затрудняет демонстрацию результатов и обоснование инвестиций в коммуникации.

5. Трансформация из ПФР в СФР:

   • Необходимость ребрендинга коммуникаций: Объединение Пенсионного фонда и Фонда социального страхования в единый Социальный фонд России требует не просто смены названия, но и глубокой перестройки коммуникационной стратегии. Необходимо информировать граждан о новой структуре, объяснять преимущества «одного окна», формировать единый позитивный образ объединенного фонда.
   • Управление ожиданиями: PR-специалисты должны управлять ожиданиями граждан относительно нового фонда, разъяснять, как изменения повлияют на получение услуг и выплат, предотвращать возможные недопонимания и панику.

Таким образом, PR-деятельность в социальных фондах представляет собой комплексную задачу, требующую стратегического подхода, высокой квалификации, гибкости и способности к постоянной адаптации к меняющимся условиям. Успешное преодоление этих вызовов является залогом эффективного функционирования социальной защиты населения.

Практическая реализация PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области

Общая характеристика и целевые аудитории Отделения СФР по Санкт-Петербургу и Ленинградской области

1 января 2023 года стало знаковым моментом в истории российской социальной защиты: Пенсионный фонд России (ПФР) и Фонд социального страхования были объединены в единый Социальный фонд России (СФР). Это преобразование было инициировано с целью упрощения получения гражданами мер социальной поддержки и предоставления всех государственных услуг по социальному обеспечению в режиме «одного окна». Отделение СФР по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (далее — Отделение СФР по СПб и ЛО) является региональным представительством этой федеральной структуры, выполняющим широкий спектр функций по социальному обеспечению населения двух крупных субъектов Российской Федерации.

Основные направления деятельности и оказываемые услуги:

Отделение СФР по СПб и ЛО оказывает более 50 видов государственных услуг. Эти услуги охватывают важнейшие аспекты жизни граждан и включают:

• Пенсионное обеспечение: назначение, перерасчет и выплата различных видов пенсий (по старости, по инвалидности, по потере кормильца).
• Гарантии социального страхования: от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний.
• Гарантии на случай временной нетрудоспособности: выплаты по больничным листам.
• Гарантии в связи с беременностью и материнством: пособия по беременности и родам, по уходу за ребенком до 1,5 лет, материнский капитал.
• Социальные выплаты и компенсации: Ежемесячные денежные выплаты (ЕДВ), компенсации за содержание собак-поводырей, оплата дополнительных выходных дней по уходу за детьми с инвалидностью и многие другие.

Масштаб деятельности Отделения впечатляет: с начала 2025 года клиентские службы Отделения СФР по СПб и ЛО оказали различные государственные услуги свыше 643 тысячам жителей региона. Это подчеркивает критическую важность эффективных коммуникаций для такой организации.

Целевые аудитории и их информационные потребности:

Деятельность Отделения СФР по СПб и ЛО охватывает чрезвычайно широкую и разнородную аудиторию, каждая из которых имеет свои уникальные информационные потребности и предпочтения в каналах коммуникации.

1. Пенсионеры и предпенсионеры: Это одна из самых многочисленных и социально значимых групп. Их интересуют графики выплаты пенсий, индексации, перерасчеты, возможности оформления различных льгот и надбавок. Для этой аудитории важны понятные, четкие и доступные объяснения, часто через традиционные медиа (ТВ, радио, газеты) и личное общение, хотя многие активно осваивают и цифровые каналы.

2. Семьи с детьми (особенно с детьми-инвалидами): Эта группа нуждается в информации о материнском капитале (включая возможность оплаты обучения ребенка в вузах региона), пособиях по уходу за ребенком до 1,5 лет (с примерами, сколько пап уже получают пособие), а также о дополнительных выходных днях по уходу за детьми с инвалидностью (с указанием, сколько таких дней уже оплачено). Важна прозрачность и подробные инструкции по оформлению.

3. Лица с инвалидностью: Помимо пенсионного обеспечения, их интересуют компенсации (например, за содержание собак-поводырей), льготы, доступная среда. Коммуникации должны быть инклюзивными и учитывать особенности восприятия информации.

4. Медицинские работники: С начала 2025 года Отделение СФР по СПб и ЛО провело более 126 тысяч специальных социальных выплат для медицинских работников. Этой аудитории требуется четкое информирование о критериях получения выплат, сроках и порядке их оформления.

5. Работающие граждане: Их интересует информация о временной нетрудоспособности, больничных листах (открытие, продление, закрытие, сумма выплаты). Важно донести, что информация доступна в личном кабинете на портале Госуслуг, а размер выплаты зависит от страхового стажа (например, при стаже 8 и более лет — 100% среднего заработка, от 5 до 8 лет — 80%, до 5 лет — 60%).

6. Работодатели и страхователи: Для них актуальна информация о возмещении затрат на охрану труда, а также о правилах оформления различных видов страхования.

Приоритеты в коммуникациях:

Большинство услуг фонда можно получить онлайн через личный кабинет на портале Госуслуг или на сайте СФР. Ранее 83,7% всех обращений граждан в Отделение ПФР по СПб и ЛО поступали в электронном виде, что подчеркивает высокий уровень цифровизации и запрос аудитории на удаленное взаимодействие. Это диктует приоритет цифровых каналов в PR-стратегии, но не отменяет необходимости учитывать потребности тех, кто пока не освоил онлайн-сервисы.

Насколько полно используются эти возможности для каждой из аудиторий, и не остается ли часть граждан за бортом цифрового информирования?

Таким образом, Отделение СФР по СПб и ЛО является крупной и многофункциональной организацией, чья PR-деятельность должна быть стратегически выстроена с учетом колоссального объема оказываемых услуг, разнообразия целевых аудиторий и их специфических информационных потребностей, а также активной цифровой трансформации.

Анализ форм подачи новостных материалов и PR-акций Отделения СФР по СПб и ЛО

В условиях многоканальной коммуникации и многообразия целевых аудиторий, Отделение Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области использует различные формы подачи новостных материалов и реализует PR-акции, направленные на информирование населения о своих услугах и изменениях в законодательстве. Анализ этих форм позволяет оценить эффективность текущей коммуникационной стратегии.

Ключевые каналы коммуникации:

1. Официальный сайт Отделения СФР по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (sfr.gov.ru/branches/spb/): Является центральным информационным хабом. Здесь публикуются новости о выплатах пенсий, пособий, компенсаций, а также другая актуальная информация.

2. Федеральная государственная информационная система «Единый портал государственных и муниципальных услуг (функций)» («Госуслуги»): Это ключевой цифровой канал для предоставления услуг и персонализированной информации. Личные кабинеты на портале Госуслуг позволяют гражданам получать индивидуальные уведомления и актуальные данные, например, информацию о больничном листе (открытие, продление, закрытие, сумма выплаты).

3. Социальные сети: Хотя прямых указаний на конкретные активные официальные сообщества Отделения СФР по СПб и ЛО в предоставленных данных нет, практика большинства государственных органов указывает на их активное использование для оперативного информирования и взаимодействия.

4. Средства массовой информации (СМИ): Традиционные медиа (региональные газеты, телеканалы, радио) остаются важным каналом для охвата широкой аудитории, особенно пенсионеров.

Формы подачи новостных материалов и их анализ:

Новостные материалы Отделения СФР по СПб и ЛО, как правило, носят информационный и разъяснительный характер. Примеры таких материалов включают:

• Графики выплаты пенсий, ЕДВ и социальных выплат: Эти сообщения критически важны для пенсионеров и получателей пособий. Например, новость о том, что с 1 октября 2025 года в Санкт-Петербурге и Ленинградской области действует новый порядок доставки пенсий и социальных выплат в единую дату (17 числа ежемесячно), является ключевой и требует максимально широкого распространения. Формат должен быть максимально четким, с указанием конкретных дат и пояснениями.
• Информация об оплате дополнительных выходных дней по уходу за детьми с инвалидностью: С начала 2025 года Отделение СФР по СПб и ЛО оплатило свыше 146 тысяч таких дней. Такие сообщения важны для семей с детьми-инвалидами, демонстрируя реальную поддержку. Желательно включать примеры и пошаговые инструкции для получения услуги.
• Сообщения о возмещении затрат на охрану труда страхователям: Направлены на бизнес-сообщество. Требуют делового, четкого языка и указания на правовые основы.
• Статистические данные, демонстрирующие социальную поддержку: Например, «о количестве пап, получающих пособие по уходу за ребенком до 1,5 лет» или «о компенсации за содержание собак-поводырей». Такие материалы не только информируют, но и формируют позитивный образ фонда, подчеркивая его социальную значимость и охват различных категорий граждан.
• Разъяснения по использованию материнского капитала: «об обучении ребенка за счет материнского капитала в вузах региона». Эта информация важна для молодых семей. Формат может включать FAQ (часто задаваемые вопросы) и истории успеха.
• Информация о специальных социальных выплатах медицинским работникам: С начала 2025 года Отделение СФР по СПб и ЛО провело более 126 тысяч таких выплат. Это демонстрирует поддержку государством важной социальной группы.

Оценка используемых каналов коммуникации и их соответствие потребностям целевых групп:

1. Официальный сайт и портал «Госуслуги»: Эти каналы высокоэффективны для информирования большинства аудиторий, особенно для тех, кто активно пользуется цифровыми сервисами. Высокий процент электронных обращений (ранее 83,7% всех обращений в ПФР по СПб и ЛО поступали в электронном виде) подтверждает востребованность этих платформ. Однако для части пожилых граждан, не имеющих доступа к интернету или достаточной цифровой грамотности, эти каналы могут быть менее доступны.

2. Пресс-релизы и публикации в СМИ: Важны для широкого охвата и формирования общей повестки. Упоминание контактов для прессы (телефон пресс-службы 8 (812) 677-87-13, электронный адрес press@78.sfr.gov.ru) свидетельствует о налаженном взаимодействии.

3. Единый контакт-центр взаимодействия с гражданами (8 (800) 100-00-01): Критически важный канал для прямой обратной связи и разъяснений, особенно для тех, кто предпочитает устное общение или сталкивается со сложными вопросами.

Некоторые наблюдения и потенциальные зоны роста:

• Текст новостных материалов: Часто носит сухой, официальный характер. Хотя это соответствует академическому стилю, для массовой аудитории полезно использовать более живой язык, примеры из жизни, инфографику, видеоматериалы.
• Адаптация контента: Необходимо более активно адаптировать один и тот же информационный повод под разные каналы и аудитории. Например, для социальных сетей — короткий пост с яркой картинкой, для сайта — подробная статья, для печатных СМИ — пресс-релиз.
• Использование интерактивных форматов: Чат-боты, онлайн-консультации, вебинары, прямые эфиры в социальных сетях могут значительно повысить вовлеченность аудитории и обеспечить более оперативную обратную связь.
• Личные истории и кейсы: Рассказы о конкретных людях, получивших помощь или воспользовавшихся услугами фонда, могут значительно усилить эмоциональный отклик и доверие.

В целом, Отделение СФР по СПб и ЛО демонстрирует активное использование цифровых каналов и традиционных медиа для информирования населения. Однако существует потенциал для повышения эффективности через более глубокую адаптацию контента под специфику каждой целевой группы, активное внедрение интерактивных форматов и использование элементов сторителлинга. Для чего, собственно, и нужны практические рекомендации по оптимизации PR-деятельности, представленные далее.

Методы организации PR-коммуникаций и взаимодействия со СМИ

Эффективность PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области во многом определяется методами организации коммуникаций и качеством взаимодействия со средствами массовой информации. В условиях, когда СФР выполняет более 50 видов государственных услуг для сотен тысяч жителей региона, налаженный диалог с общественностью становится не просто желательным, а жизненно необходимым.

Подходы к взаимодействию с прессой:

1. Пресс-служба как центральное звено: Наличие выделенного контакта для прессы (телефон пресс-службы 8 (812) 677-87-13, электронный адрес press@78.sfr.gov.ru) свидетельствует о понимании важности профессионального взаимодействия со СМИ. Пресс-служба является основным каналом для:

   • Распространения официальной информации: Подготовка и рассылка пресс-релизов, информационных бюллетеней о важных событиях, изменениях в законодательстве, графиках выплат.
   • Организации пресс-мероприятий: Брифинги, пресс-конференции, интервью с руководителями Отделения СФР для разъяснения сложных вопросов или анонсирования новых инициатив.
   • Обработки запросов СМИ: Оперативные и компетентные ответы на официальные запросы журналистов, что помогает избежать искажений и дезинформации.
   • Мониторинга СМИ: Отслеживание публикаций о деятельности фонда в региональных и федеральных медиа, анализ тональности и охвата.

2. Единый контакт-центр взаимодействия с гражданами: Телефон 8 (800) 100-00-01 является важным элементом системы PR-коммуникаций, хотя и не является напрямую пресс-службой. Он выполняет функции:

   • Первичного консультирования: Снимает часть нагрузки с пресс-службы, отвечая на типовые вопросы граждан.
   • Сбора обратной связи: Позволяет выявлять наиболее острые проблемы и болевые точки, которые затем могут быть использованы для формирования PR-повестки или корректировки информационной политики.
   • Снижения социальной напряженности: Оперативное и вежливое предоставление информации помогает гражданам чувствовать себя услышанными и понятыми.

Примеры взаимодействия с региональными СМИ:

Хотя конкретные кейсы публикаций в «Деловом Петербурге» или других региональных изданиях не были предоставлены, можно предположить, что Отделение СФР по СПб и ЛО активно использует эти платформы для:

• Разъяснительных статей: Подробное освещение нового порядка доставки пенсий с 1 октября 2025 года, объяснение изменений в начислении пособий, условий получения материнского капитала.
• Интервью с экспертами фонда: Руководители и ведущие специалисты фонда могут давать комментарии по актуальным вопросам, что повышает экспертный авторитет организации.
• Партнерские проекты: Возможно проведение совместных с медиа проектов, направленных на повышение финансовой и социальной грамотности населения.

Оценка наличия и качества обратной связи, а также использование интерактивных сервисов:

• Обратная связь через контакт-центр и портал «Госуслуги»: Эти каналы обеспечивают двустороннюю коммуникацию. Портал «Госуслуги» позволяет гражданам задавать вопросы, получать персонализированные уведомления и отслеживать статус своих обращений. Это соответствует принципам двусторонней симметричной модели Грюнига, хотя и требует постоянного совершенствования скорости и качества ответов.
• Потенциал интерактивных сервисов: В контексте цифровизации, Отделение СФР имеет значительный потенциал для развития интерактивных сервисов. Помимо личного кабинета, это могут быть:
  • Чат-боты на сайте и в мессенджерах: Для автоматического ответа на часто задаваемые вопросы.
  • Онлайн-консультации: Вебинары, прямые эфиры с экспертами фонда в социальных сетях, где граждане могут задавать вопросы в режиме реального времени.
  • Форумы или разделы «Вопрос-Ответ» на официальном сайте: Для систематизации информации и предоставления возможности обмена опытом между гражданами.
  • SMS-информирование: О предстоящих выплатах, изменениях в статусе обращений (например, для тех, кто не пользуется порталом Госуслуг).

Проблемные аспекты:

• Оперативность реагирования: В условиях быстро меняющегося информацио��ного поля, скорость ответа на запросы СМИ и граждан критически важна. Задержки могут приводить к распространению недостоверной информации.
• Адаптация контента: Необходимо не только предоставлять информацию, но и адаптировать ее под язык и формат, понятный различным целевым аудиториям, избегая излишней бюрократизации.
• Мониторинг социальных медиа: Важно активно отслеживать упоминания фонда в социальных сетях, оперативно реагировать на комментарии и вопросы, а также выявлять и пресекать распространение фейков.

В целом, Отделение СФР по СПб и ЛО выстроило систему PR-коммуникаций, опирающуюся на официальные каналы и взаимодействие со СМИ. Однако дальнейшее развитие интерактивных сервисов, повышение оперативности и более тонкая адаптация контента под потребности различных аудиторий способны значительно улучшить качество и эффективность PR-деятельности.

Оценка эффективности PR-коммуникаций и рекомендации по их совершенствованию

Методы и критерии оценки эффективности PR-деятельности в государственном секторе

Оценка эффективности PR-деятельности является одним из наиболее сложных, но в то же время критически важных аспектов управления коммуникациями. В государственном секторе эта задача усложняется спецификой целей, которые часто не выражаются в прямых экономических показателях, как в бизнесе. Г.Л. Тульчинский предлагает разделять виды эффективности PR-деятельности и для каждого из этих видов рассчитывать свои показатели, что подчеркивает многомерность данного процесса. Л.В. Азарова, в свою очередь, выделяет три измерения сообщений для оценки распространения информации: размещение, понятность и запоминаемость.

Несмотря на отсутствие всеобъемлющей, универсальной методики анализа и оценки эффективности PR-деятельности, существует ряд подходов и методов, которые могут быть адаптированы для государственного социального учреждения, такого как Отделение СФР по СПб и ЛО.

Основные методы оценки эффективности PR:

1. Кабинетные исследования (desk research):

   • Сущность: Наименее затратный метод, основанный на анализе уже существующих документов, монографий, сборников, мемуарной литературы, а также внутренней отчетности организации.
   • Применимость для СФР: Анализ пресс-релизов, публикаций на официальном сайте, отчетов о количестве обращений через портал «Госуслуги», данных о медиа-упоминаниях (хотя эти данные могут быть ограничены без специализированного мониторинга). Можно оценить количество и качество размещенных материалов, их соответствие информационной политике.
   • Критерии: Количество публикаций, тональность (позитивная, нейтральная, негативная), охват аудитории (по данным СМИ), наличие ключевых сообщений в опубликованных материалах.

2. Полевые исследования (field research):

   • Сущность: Характеризуются непосредственным контактом с целевыми аудиториями для изучения их отношения к проблемам и мотивам принятия решений. Наиболее распространенный вид — социологические опросы (анкетные, телефонные, интервью, фокус-группы).
   • Применимость для СФР:
     • Опросы граждан: Могут выявить уровень информированности о деятельности СФР, об услугах, мерах поддержки, уровне доверия к фонду, удовлетворенности качеством коммуникаций.
     • Фокус-группы: Позволяют глубже понять восприятие конкретных сообщений или PR-кампаний, выявить барьеры в понимании информации.
     • Интервью с экспертами: Позволяют получить качественную оценку PR-деятельности от сторонних специалистов или представителей СМИ.
   • Критерии: Изменение уровня информированности, изменение отношения (увеличение доверия, снижение негатива), изменение поведения (рост числа обращений за услугами, использование электронных сервисов).

3. Экспертные оценки:

   • Сущность: Один из косвенных методов сбора информации, привлекающий специалистов, не задействованных непосредственно в PR-кампании, но обладающих релевантным опытом (например, независимые PR-консультанты, журналисты, социологи).
   • Применимость для СФР: Эксперты могут оценить качество пресс-релизов, эффективность выбранных каналов, креативность и ясность сообщений.
   • Критерии: Качественная оценка PR-стратегии и тактики, рекомендации по улучшению.

4. Анализ изменения в поведении целевой аудитории:

   • Сущность: Является наиболее объективным методом оценки результатов PR, поскольку напрямую измеряет влияние коммуникаций на действия людей.
   • Применимость для СФР:
     • Рост числа электронных обращений: Показатель эффективности цифровых PR-кампаний, направленных на перевод услуг в онлайн.
     • Увеличение количества обращений за конкретными услугами: Например, рост числа заявлений на материнский капитал после информационной кампании.
     • Снижение количества жалоб или негативных обращений: Может свидетельствовать об улучшении понимания гражданами деятельности фонда.
     • Изменение паттернов медиапотребления: Переход на официальные источники информации вместо непроверенных.
   • Критерии: Измеримые количественные показатели, отражающие изменение действий целевой аудитории.

Критерии эффективности, адаптированные для СФР:

• Охват и распространение информации (Output): Количество публикаций в СМИ, упоминаний в социальных сетях, просмотров на официальном сайте и портале «Госуслуги».
• Понимание и запоминаемость (Outtake): Результаты опросов, показывающие, насколько целевая аудитория усвоила ключевые сообщения СФР.
• Изменение отношения (Outcome): Измерение уровня доверия к СФР, удовлетворенности качеством предоставляемой информации, изменение репутационных показателей.
• Изменение поведения (Impact): Рост доли электронных обращений, увеличение числа граждан, воспользовавшихся конкретными услугами СФР, снижение числа ошибок при заполнении документов.

Применение этих методов и критериев позволит Отделению СФР по СПб и ЛО не только оценить текущую эффективность своей PR-деятельности, но и выявить слабые места, определить приоритеты для дальнейшего развития и обосновать необходимость инвестиций в коммуникационные стратегии.

Анализ эффективности PR-коммуникаций Отделения СФР по СПб и ЛО

Оценка эффективности PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области требует комплексного подхода, учитывающего специфику государственного социального учреждения и доступные данные. Анализируя имеющуюся информацию, можно выявить как сильные стороны, так и потенциальные недостатки текущих коммуникаций фонда.

Сильные стороны PR-коммуникаций Отделения СФР по СПб и ЛО:

1. Высокий уровень цифровизации взаимодействия:

   • Электронные обращения: Ранее 83,7% всех обращений граждан в Отделение ПФР по СПб и ЛО поступали в электронном виде. Это один из самых значимых показателей эффективности, демонстрирующий успешный перевод значительной части услуг в онлайн-формат и активное использование портала «Госуслуги».
   • Доступность информации онлайн: Большинство услуг фонда можно получить онлайн через личный кабинет на портале Госуслуг или на сайте СФР. Это соответствует актуальной тенденции цифровизации государственных услуг и значительно повышает удобство для граждан.
   • Оперативность информирования через цифровые каналы: Возможность быстро публиковать новости о графиках выплат, изменениях в законодательстве и других важных событиях на официальном сайте и, предположительно, в социальных сетях.

2. Четкое информирование о ключевых событиях:

   • Пример с новым порядком доставки пенсий: Информация о том, что с 1 октября 2025 года доставка пенсий будет осуществляться в единую дату (17 числа ежемесячно), является критически важной для миллионов пенсионеров. Ее широкое распространение через различные каналы свидетельствует о понимании значимости подобных новостей.
   • Акцент на социальных выплатах: Регулярные публикации о количестве оплаченных дополнительных выходных дней по уходу за детьми с инвалидностью (свыше 146 тысяч с начала 2025 года) и специальных социальных выплатах для медицинских работников (более 126 тысяч) формируют позитивный образ фонда как организации, реально поддерживающей нуждающихся.

3. Наличие профессиональной пресс-службы и контакт-центра:

   • Централизованное взаимодействие со СМИ: Контакты пресс-службы (телефон, электронная почта) обеспечивают структурированный канал для запросов журналистов и распространения официальных материалов.
   • Единый контакт-центр: Предоставляет гражданам возможность получить консультацию по телефону, что критически важно для пожилых людей и тех, кто испытывает трудности с цифровыми сервисами. Это элемент двусторонней коммуникации.

4. Фокус на социально значимой информации: Контент новостных материалов Отделения СФР по СПб и ЛО преимущественно касается выплат, пособий, компенсаций, материнского капитала, что полностью соответствует основной миссии фонда и потребностям его целевых аудиторий.

Недостатки и зоны для совершенствования существующих коммуникаций:

1. Потенциальная нехватка персонализации и адаптации контента:

   • Хотя информация доступна, ее формат может быть недостаточно адаптирован для различных аудиторий. Например, сложный юридический язык пресс-релизов может быть непонятен пенсионерам.
   • Недостаточное использование мультимедийных форматов (видео, инфографика) для объяснения сложных процедур.
   • Для обеспечения максимального охвата, особенно для пожилых людей, может быть недостаточно только онлайн-каналов.

2. Ограниченный анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях:

   • Предоставленные данные не позволяют сделать вывод о систематическом мониторинге медиапространства, что затрудняет оценку тональности публикаций, выявление информационных рисков и эффективное противодействие дезинформации.
   • Отсутствие данных об активности Отделения СФР в социальных сетях (кроме официального сайта и Госуслуг) не позволяет оценить охват и вовлеченность молодежной аудитории, родителей и работающих граждан.

3. Отсутствие публичных метрик эффективности PR-кампаний:

   • Хотя есть данные о количестве оказанных услуг или оплаченных дней, нет прямых показателей, которые бы связывали PR-активности с изменениями в общественном мнении или поведении граждан (например, «сколько людей узнали о новой выплате благодаря нашей PR-кампании?»).
   • Нет информации о проведении социологических опросов или фокус-групп для оценки понимания сообщений и уровня доверия.

4. Проактивная коммуникация и антикризисный PR:

   • Специфика деятельности СФР требует постоянной готовности к антикризисным коммуникациям. Например, при возникновении слухов о задержках выплат или изменениях правил, фонд должен быть способен оперативно и убедительно реагировать. Текущие данные не дают представления об этой составляющей.

В целом, Отделение СФР по СПб и ЛО демонстрирует хорошую базу для эффективных PR-коммуникаций, особенно в цифровом пространстве. Однако для достижения максимальной результативности необходимо более глубоко работать над адаптацией контента, активно использовать интерактивные форматы, внедрять систематическую оценку эффективности и развивать проактивный антикризисный PR.

Рекомендации по оптимизации PR-деятельности Отделения СФР по СПб и ЛО

На основе проведенного анализа теоретических основ, современных тенденций и практической реализации PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, а также выявленных «слепых зон», можно сформулировать ряд конкретных рекомендаций по оптимизации коммуникаций. Эти предложения направлены на повышение эффективности взаимодействия с разнообразными целевыми аудиториями, укрепление доверия и адаптацию к динамично меняющейся информационной среде.

1. Усовершенствование контента и его адаптация для разных цифровых каналов:

• Разработка контент-стратегии с учетом сегментации аудитории:
  • Для пенсионеров: создавать короткие видеоролики, инфографику с крупным шрифтом, аудиоподкасты с разъяснениями о выплатах и льготах. Распространять через официальный сайт, региональные СМИ (ТВ, радио), а также через библиотеки и общественные центры.
  • Для семей с детьми и молодых родителей: активно использовать социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram-каналы), Instagram (визуальный контент, короткие истории), TikTok (короткие, понятные объяснения). Контент должен быть интерактивным, с возможностью задавать вопросы и получать быстрые ответы. Акцент на возможностях материнского капитала, пособиях по уходу за детьми.
  • Для работающих граждан и медицинских работников: размещать подробные инструкции и FAQ на официальном сайте и портале «Госуслуги». Использовать LinkedIn (для профессиональных сообществ) и другие деловые платформы для информирования о специальных выплатах и больничных листах.
• Визуализация и упрощение сложной информации: Переводить сложные юридические формулировки в понятные схемы, инфографику, короткие анимационные ролики. Например, как рассчитывается размер выплаты по временной нетрудоспособности в зависимости от стажа.
• Использование сторителлинга: Публиковать истории реальных людей (с их согласия), которые успешно воспользовались услугами или мерами поддержки СФР. Это повышает эмоциональный отклик и доверие.

2. Усиление интерактивного взаимодействия и обратной связи:

• Внедрение и развитие чат-ботов: Автоматизированные чат-боты на официальном сайте и в популярных мессенджерах для быстрого ответа на типовые вопросы граждан, перенаправления к нужным разделам или специалистам.
• Регулярные онлайн-сессии «Вопрос-Ответ» (Q&A): Проведение прямых эфиров в социальных сетях с руководителями или ведущими специалистами Отделения СФР, где граждане могут задавать вопросы в режиме реального времени. Это повышает прозрачность и демонстрирует готовность к диалогу.
• Развитие онлайн-сервисов на портале «Госуслуги»: Дальнейшее расширение функционала личного кабинета, включая возможность получения персонализированных уведомлений о статусе выплат, льготах, сроках подачи документов.
• Система обратной связи по качеству услуг: Внедрение простых и быстрых механизмов оценки качества предоставленной информации или услуг через сайт, приложение «Госуслуги» или QR-коды в клиентских службах.

3. Разработка и внедрение эффективных антикризисных PR-стратегий:

• План действий на случай информационных кризисов: Четкий алгоритм реагирования на негативные публикации, слухи или дезинформацию. Включать заранее подготовленные шаблоны ответов, список спикеров, каналы оперативного распространения опровержений.
• Мониторинг медиапространства и социальных сетей: Использование специализированных систем мониторинга для отслеживания упоминаний Отделения СФР, анализа тональности, выявления потенциальных информационных угроз и оперативного реагирования.
• Проактивное разъяснение: Превентивное информирование о сложных или потенциально конфликтных вопросах (например, о причинах изменений в законодательстве, задержках выплат из-за технических сбоев) до того, как они станут причиной кризиса.

4. Использование Национальных проектов в коммуникациях:

• Интеграция информации о нацпроектах: Активно связывать деятельность Отделения СФР с целями и задачами Национальных проектов («Семья», «Продолжительная и активная жизнь», «Молодежь России», «Кадры»). Например, объяснять, как выплаты и льготы, предоставляемые СФР, способствуют достижению целей нацпроекта «Семья».
• Создание специальных разделов: На официальном сайте и в социальных сетях, посвященных вкладу СФР в реализацию нацпроектов, с примерами и статистикой.

5. Внедрение систематической оценки эффективности PR-деятельности:

• Разработка KPI (ключевых показателей эффективности) для PR-службы: Включать как количественные (охват публикаций, количество обращений через цифровые каналы, прирост подписчиков в соцсетях), так и качественные показатели (уровень доверия, узнаваемость, тональность упоминаний, результаты опросов по информированности).
• Регулярные социологические исследования: Проведение опросов целевых аудиторий для оценки уровня информированности, удовлетворенности, доверия к Отделению СФР.
• Анализ поведенческих метрик: Отслеживание изменений в поведении граждан (например, рост числа оформленных онлайн-услуг, снижение количества ошибок при заполнении документов).

6. Укрепление связей с региональными и местными сообществами:

• Партнерство с местными СМИ и общественными организациями: Проведение совместных информационных кампаний, круглых столов, встреч с населением.
• Информационные мероприятия в клиентских службах: Регулярные дни открытых дверей, консультации, семинары для различных групп населения.

Реализация этих рекомендаций позволит Отделению Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области не только укрепить свой имидж и повысить уровень доверия среди граждан, но и значительно оптимизировать процесс информирования, сделав его более адресным, понятным и эффективным в условиях постоянно меняющегося информационного ландшафта.

Заключение

Настоящее исследование, посвященное деконструкции и анализу теоретических основ PR-деятельности, актуальных тенденций развития PR-технологий и их практической реализации на примере Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, позволило достичь поставленных целей и задач.

В первой главе мы углубились в теоретические и методологические основы PR-деятельности, проследив эволюцию понятия Public Relations от первых упоминаний Томаса Джефферсона до современных многогранных определений. Мы увидели, как PR прошел путь от интуитивных практик к институционализированной управленческой функции, подчеркнув его динамику и адаптацию к меняющимся социальным условиям. Анализ четырех коммуникативных моделей Грюнига и Ханта показал, что наиболее эффективной и этичной для государственного сектора является двусторонняя симметричная модель, ориентированная на диалог и взаимопонимание. Была четко очерчена специфика PR в государственном управлении и социальной сфере, где он выступает неотъемлемой частью стиля управления, направленной на формирование общественного мнения, поддержку программ, гармонизацию интересов и обеспечение транспарентности. Особое внимание было уделено роли PR в социальных государственных учреждениях для формирования позитивного имиджа и укрепления доверия, а также поддержке государственных инициатив и национальных проектов в социальной сфере.

Вторая глава раскрыла актуальные тенденции и технологии PR-коммуникаций в государственных социальных учреждениях. Мы подробно рассмотрели комплекс функций и квалификационных требований к PR-специалисту в госсекторе, подчеркнув необходимость высокого профессионализма, глубоких знаний законодательства, психологии и социологии, а также способности к диалогу с населением. Ключевой тенденцией была выделена цифровизация, активно развивающаяся в рамках Национальной программы «Цифровая экономика РФ». Портал «Госуслуги», официальные сайты и социальные сети были идентифицированы как центральные каналы государственной цифровой коммуникации, открывающие новые возможности для оперативности, персонализации и усиления обратной связи. Вместе с тем, были выявлены актуальные проблемы и вызовы PR-деятельности в социальных фондах, включая разнородность и чувствительность целевой аудитории, необходимость поддержания доверия в условиях дезинформации, адаптацию к цифровому разрыву и специфику трансформации из ПФР в СФР.

Третья глава была посвящена практической реализации PR-деятельности Отделения Социального фонда России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Мы представили общую характеристику Отделения, его масштабную деятельность (более 50 видов госуслуг для более чем 643 тысяч жителей региона) и детально описали ключевые целевые аудитории, такие как пенсионеры, семьи с детьми-инвалидами, медработники, и их специфические информационные потребности. Анализ форм подачи новостных материалов показал, что Отделение активно использует официальный сайт и портал «Госуслуги» для информирования о графиках выплат, пособиях, компенсациях, демонстрируя фокус на социально значимой информации. Были изучены методы организации PR-коммуникаций, включая работу пресс-службы и единого контакт-центра, а также потенциал для усиления интерактивного взаимодействия.

Наконец, в четвертой главе была проведена оценка эффективности PR-коммуникаций и предложены рекомендации по их совершенствованию. Мы рассмотрели теоретические подходы к оценке эффективности PR (Тульчинский, Азарова) и адаптировали методы (кабинетные, полевые исследования, экспертные оценки, анализ изменения поведения ЦА) к специфике государственного социального учреждения. Анализ показал, что Отделение СФР по СПб и ЛО обладает сильными сторонами, такими как высокий уровень цифровизации взаимодействия и четкое информирование о ключевых событиях. Однако были выявлены недостатки, включая потенциальную нехватку персонализации контента, ограниченный анализ медиапространства и отсутствие публичных метрик эффективности PR-кампаний. На основе этого были разработаны конкретные рекомендации, направленные на усовершенствование контент-стратегии для разных цифровых каналов, усиление интерактивного взаимодействия (чат-боты, онлайн-сессии), внедрение антикризисных PR-стратегий, активное использование Национальных проектов в коммуникациях и, что особенно важно, систематическую оценку эффективности PR-деятельности.

Научная новизна работы заключается в глубоком и комплексном анализе PR-деятельности именно объединенного Социального фонда России на региональном уровне, с учетом произошедшей трансформации и актуальных цифровых тенденций. Детализированное изучение форм подачи новостных материалов и методов коммуникаций в этом уникальном контексте позволило закрыть выявленные «слепые зоны» в существующих академических исследованиях.

Практическая значимость исследования подтверждается разработанными конкретными, адресными рекомендациями, которые могут быть использованы специалистами по связям с общественностью Отделения СФР по СПб и ЛО для повышения эффективности их коммуникационной деятельности, укрепления доверия граждан и более успешной реализации социальных программ в современных условиях. Материалы работы также могут служить ценным источником для студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области PR, журналистики и государственного управления.

Таким образом, данное исследование не только внесло вклад в теоретическое осмысление PR в государственном секторе, но и предоставило практический инструментарий для оптимизации коммуникаций в одном из ключевых социальных институтов Российской Федерации.

Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
2. Богданова М. И., Богданов А. И. Социальные сети – угроза информационной безопасности предприятия // В мире научных открытий. 2010. № 3. С. 52-54.
3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
4. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. 178 с. С. 24-25.
5. Васильева М. М. Связи с общественностью в органах власти. Юрайт.
6. Вихляева И. Индивидуальные особенности рекламы в социальных сетях // Логистика. 2011. № 6. С. 46-47.
7. Глава вторая теория моделей паблик рилейшнз, 2016.
8. Герасимова Г. И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития. 2010. № 4. С. 41-47.
9. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. Наука, 2013.
10. Дамбуева В. Ю. Методика анализа PR-деятельности органов государственной власти // КиберЛенинка, 2021.
11. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью // КонсультантПлюс.
12. Захаров И. В. Цифровизация публичного управления: правовые основы становления и развития // Труды по Интеллектуальной Собственности, 2025.
13. Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник материалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с общественностью» (24—25 января 2000 г., Москва) / Под общ. ред. проф. А. Ю. Борисова. М., 2000.
14. Калинин А. Мнение специалистов о PR в социальных сетях (2010) [Электронный ресурс]. Режим доступа: pr.tsu.rufiles/prdoc/kalinin_pr_ss.doc (Проверено 11.12.2011).
15. Киселев Н. Социальные сети как инструмент PR [Электронный документ]. Режим доступа: pr-club.com›PR_Lib/KisSocSeti.doc (Проверено 11.12.2011).
16. Конец рекламы, которую мы знаем // Маркетолог. 2007. № 11. С. 44-45.
17. Краснянский Д. Е. Роль и назначение коммуникативных технологий в сфере связей с общественностью // Научный вестник МГТУ ГА. 2005. № 95 (13). С. 153-157.
18. Крымчанинова М. В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. 2009. № 3 (4). С. 30-54.
19. Кулаковский Р. К. PR государственного управления в условиях цифровой трансформации // Медиаскоп, 2023.
20. Кургаева Ж. Связи с общественностью в органах власти. Учебник. Славяно-греко-латинская академия.
21. Куроедова Марина Алексеевна, Архипова Нина Геннадьевна. Использование PR-технологий социальными государственными учреждениями // КиберЛенинка.
22. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 692.
23. Лужкова А. А., Гагарина С. Н. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ГОСУДАРСТВЕННОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ // КиберЛенинка.
24. Маркетинг: Учеб. пособие / под ред. проф. И. М. Синяевой. М.: Вузовский учебник: ИНФРА М, 2011. 384 с.
25. Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти. ИНФРА-М, 2014.
26. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. М.: Эксмо, 2008. 832 с. С. 200.
27. Менеджер по связям с общественностью // КонсультантПлюс.
28. Милова Оксана Александровна. Pr-службы в органах государственной власти: цели, задачи, функции // КиберЛенинка.
29. На вопросы страхователей, поступившие по телефону «горячей линии», отвечает начальник Управления организации администрирования страховых взносов и взыскания задолженности Отделения ПФР по Санкт-Петербургу и Ленинградской области Валерия Владимировна Батуркина [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pfrf.ru/ot_peter/iviews/12176.html (25.01.2013).
30. Некрасов С. И., Некрасова У. С. Роль имиджа в формировании нового информационного пространства // Российская академия естествознания. 2007. № 10. С. 23.
31. Ноздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс] : курс лекций / Е. А. Ноздренко. Электрон. дан. (2 Мб). Красноярск : ИПК СФУ, 2008. (Теория и практика связей с общественностью : УМКД № 30-2007).
32. Об отделении [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pfrf.ru/ot_peter/about/ (Проверено 01.02.2013).
33. Одноклассники.ru // Википедия — свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Одноклассники.ru#cite_not2.
34. Основные модели PR-коммуникации, 2019.
35. Осипова. Связи с общественностью в социальной сфере: ценностно-ориентированный подход к PR-практике.
36. Отделение по Санкт-Петербургу и Ленинградской области // Социальный фонд России [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sfr.gov.ru/branches/spb/.
37. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 240 с.
38. Петербуржцев ждет повышение пенсий [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pfrf.ru/ot_peter/pr_releases/41794.html.
39. Подоляк И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и зарубежом. 2006. № 2 (52). С. 77.
40. PR в социальной сфере // Белорусский государственный университет, 2012.
41. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002. XII, 493 с.
42. Публично-правовое регулирование цифрового взаимодействия органов государственной власти и населения в субъектах Российской Федерации // disserCat.
43. Развитие диалога в сети как новый формат PR-деятельности органов власти // КиберЛенинка.
44. Раздел 9. Оценка эффективности PR-кампании, 2018.
45. Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005.
46. Роль и место PR службы в органах государственной власти // Elibrary, 2020.
47. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 432 с. С. 204.
48. Россияне сидят в социальных сетях дольше всех в мире [Электронный ресурс] // Сайт сетевых конференции РГПУ им. А. И. Герцена. 02.07.2009. Режим доступа: http://conference.gersen.ru/?q=node/348.
49. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
50. Сазонов, В. М. Социальные сети — инструмент инновационного развития [Электронный ресурс] / В. М. Сазонов. — Обзор. Лаборатория СВМ. — 20 с. Режим доступа: www.v-school.ru/CBMNET/sna_comm.doc.
51. Сафиуллин Н. А., Сафиуллина Ч. Р. Цифровизация сферы связи с общественностью в государственном управлении.
52. Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт.
53. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.
54. Современные PR технологии в государственном управлении // Elibrary, 2020.
55. Современные подходы к определению связей с общественностью, 2019.
56. Солоцкая М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 5 (65). С. 439-440.
57. Теория и практика связей с общественностью // Комсомольский-на-Амуре государственный университет.
58. Трошкина Т. А. Связи с общественностью: от истоков к современности. ФГБО.
59. Трунов А. А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А. А. Трунов, Е. И. Черникова. СПб.: Алетейя, 2007. С. 52.
60. Функции PR-служб в государственных институтах и структурах.
61. Харрисон Ш. Связи с общественностью. М., 2003. С. 52.
62. Цендровский О. Ю. Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации // Nota Bene, 2015.
63. Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы. 2009. № 146. С. 77-80.
64. Чижова Галина Олеговна, Калиева Ольга Михайловна. Современные подходы к определению понятия Pr (public relations) // КиберЛенинка.
65. Чимаров С. Ю. Связи с общественностью: из истории становления профессии // КиберЛенинка.
66. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.
67. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. 3-е изд. перераб. и доп. М.: Дело, 2006. 552 с.
68. Шилина Марина Григорьевна. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты // Медиаскоп, 2011.
69. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
70. Щёкин А. А. PR в социальной сфере: роль и сущность // Молодой ученый, 2024.
71. Harlow, R. F. Building a Public Relations definition / R. F. Harlow // Public Relations Review. 1976. Vol. 2. № 4.
72. H. Frazier Мооре and Bertrand В. Canfield. Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed. Burr Ridge, III.: Irwin, 1977. P. 5.