Анализ международной франчайзинговой деятельности на примере компании MANGO

Введение. Актуальность франчайзинга как инструмента международной экспансии

В современной глобальной экономике франчайзинг утвердился как одна из ведущих моделей масштабирования бизнеса. По оценкам экспертов, в экономически развитых странах более 40% всех розничных продаж осуществляется через франчайзинговые сети, что подчеркивает их колоссальное влияние. Российский рынок не является исключением: он демонстрирует уверенный рост, и к 2023 году число действующих франшиз превысило три тысячи, а общий объем рынка достиг двух триллионов рублей. Этот впечатляющий рост формирует научную проблему: несмотря на широкую популярность, практические модели международной франчайзинговой экспансии требуют глубокого и всестороннего анализа на конкретных примерах для выявления факторов успеха и потенциальных рисков.

Таким образом, целью данной дипломной работы является комплексный анализ международной франчайзинговой деятельности на примере компании MANGO, одного из лидеров fashion-ритейла.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы франчайзинга как формы ведения бизнеса.
• Проанализировать практический кейс франчайзинговой стратегии компании MANGO.
• Выявить ключевые проблемы и риски, связанные с выходом на зарубежные рынки.
• Разработать практические рекомендации по развитию и оптимизации франчайзинговой деятельности.

Объектом исследования выступает международная коммерческая деятельность компании MANGO. Предметом исследования является система франчайзинговых отношений, используемая компанией для глобальной экспансии. Гипотеза работы заключается в том, что франчайзинг является эффективной стратегией для быстрого проникновения на зарубежные рынки, однако ее успех напрямую зависит от способности компании адаптировать свою бизнес-модель и управлять рисками.

Глава 1. Теоретические основы франчайзинговой деятельности как способа проникновения на зарубежные рынки

1.1. Как франчайзинг определяет современную бизнес-модель

Франчайзинг — это система долгосрочных партнерских отношений, в рамках которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) право на ведение бизнеса под своим брендом и с использованием своей бизнес-модели за определенную плату. Важно разграничивать это понятие с термином «франшиза», который обозначает сам пакет, передаваемый франчайзи. Этот пакет обычно включает права на использование торговой марки, операционные стандарты, технологии, маркетинговые материалы и программы обучения.

Экономическая сущность франчайзинга строится на двух ключевых типах платежей:

1. Паушальный взнос — это единовременная выплата за право присоединиться к сети и получить доступ к бизнес-системе франчайзера.
2. Роялти — это регулярные отчисления (чаще всего процент от оборота или фиксированная сумма), которые франчайзи платит за постоянную поддержку, обновления и право пользования брендом.

Эта модель предлагает значительные преимущества для обеих сторон. Для франчайзи это возможность начать бизнес с меньшими рисками, используя уже известный бренд и проверенную на практике модель. Он получает готовую систему, обучение и всестороннюю поддержку. Для франчайзера это эффективный способ быстрого масштабирования бизнеса и выхода на новые рынки с минимальными капиталовложениями. Однако существуют и недостатки. Франчайзи сталкивается с ограничениями в самостоятельности, а франчайзер — с репутационными рисками и сложностью контроля качества на удаленных территориях. Модель может быть конфликтоемкой, что требует предельно четких договорных отношений.

1.2. Классификация франчайзинговых сетей и их правовое регулирование

Франчайзинговые системы можно классифицировать по различным критериям, но наиболее распространенным является деление по характеру передаваемого пакета услуг и прав. Выделяют три основных вида:

• Бизнес-франшиза («под ключ»): Наиболее полный формат, при котором франчайзер передает не только право на использование бренда, но и всю систему ведения бизнеса — от стандартов оформления помещения до скриптов общения с клиентами. Это самый распространенный вид в сфере услуг и общественного питания.
• Товарная франшиза: Франчайзи получает право на продажу продукции, выпускаемой франчайзером, под его торговой маркой. Чаще всего встречается в розничной торговле.
• Производственная франшиза: Франчайзер передает франчайзи право на производство и сбыт продукции по своей уникальной технологии и под своим брендом.

В Российской Федерации правовой основой для франчайзинговых отношений служит договор коммерческой концессии. Его ключевые положения регулируются Главой 54 Гражданского Кодекса РФ. Этот договор четко определяет права и обязанности сторон: правообладатель (франчайзер) обязуется предоставить пользователю (франчайзи) за вознаграждение комплекс исключительных прав (товарный знак, коммерческое обозначение, секреты производства), а пользователь обязуется использовать их в соответствии с инструкциями правообладателя. Понимание юридических тонкостей этого договора является критически важным для построения устойчивых и юридически защищенных франчайзинговых отношений на российском рынке.

1.3. Зарубежный опыт и глобальные тенденции развития франчайзинга

На международной арене франчайзинг давно зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных инструментов для быстрой и относительно низкозатратной экспансии на зарубежные рынки. По сравнению с прямыми инвестициями, такими как открытие собственных филиалов, франчайзинг позволяет компании-правообладателю снизить финансовые и управленческие риски, перекладывая часть из них на локальных партнеров, которые лучше понимают специфику местного рынка.

Ключевым фактором успеха при международном масштабировании является глубокая адаптация бизнес-модели. Недостаточно просто скопировать успешную концепцию — необходимо учесть местные культурные особенности, потребительские предпочтения и, что крайне важно, юридические нормы.

Глобализация сделала этот процесс двусторонним. Если раньше экспансия шла преимущественно из западных стран, то сегодня все больше компаний из развивающихся экономик успешно выходят на мировые рынки. Ярким примером служат российские бренды, которые смогли построить международные сети. Среди них можно выделить сети общественного питания «Додо пицца» и «Теремок», а также проекты в сфере развлечений, например, квесты «Клаустрофобия». Их опыт доказывает, что при правильном подходе франчайзинг стирает границы и позволяет сильным бизнес-моделям завоевывать глобальную аудиторию.

Глава 2. Анализ франчайзинговой деятельности на примере компании MANGO

2.1. Комплексный анализ бизнес-модели и франчайзинговой стратегии MANGO

MANGO — это один из флагманов испанской fashion-индустрии, основанный в 1984 году. Сегодня компания представляет собой глобальную сеть, насчитывающую более 2060 магазинов в 104 странах мира. С самого начала своей международной экспансии MANGO сделала ставку на франчайзинг как на ключевой инструмент роста, что позволило ей достичь впечатляющего глобального охвата в относительно короткие сроки. Позиционируясь в сегменте «fast fashion», компания предлагает современную и доступную одежду, ориентированную на широкую аудиторию.

Франчайзинговая программа MANGO построена на принципах тесного партнерства и всесторонней поддержки франчайзи. Компания предоставляет своим партнерам не только право на использование всемирно известного бренда, но и комплексную поддержку на всех этапах:

• Логистика и поставки: Централизованная система поставок обеспечивает своевременное обновление коллекций во всех точках мира.
• Маркетинг и продвижение: Франчайзи получают доступ к глобальным рекламным кампаниям, маркетинговым материалам и единым стандартам визуального мерчандайзинга.
• Обучение персонала: Компания проводит регулярное обучение для сотрудников франчайзинговых магазинов, чтобы поддерживать высокий уровень сервиса.
• IT-инструментарий: Партнеры интегрируются в единую информационную систему, что оптимизирует управление запасами и анализ продаж.

Важнейшим элементом стратегии MANGO является гибкая адаптация к условиям локальных рынков. Компания понимает, что для успешной работы в разных странах необходимо учитывать культурные, климатические и экономические особенности. Это проявляется как в ассортиментной политике, так и в выборе форматов магазинов. Франчайзинговые точки составляют значительную долю в общей структуре сети и вносят весомый вклад в глобальный оборот компании, доказывая, что выбранная модель экспансии оказалась чрезвычайно эффективной.

Глава 3. Проблемы и перспективы развития франчайзинговой деятельности

3.1. Какие основные проблемы и риски сопровождают выход на зарубежные рынки

Международная франчайзинговая экспансия, несмотря на свои преимущества, сопряжена с целым комплексом рисков, которые любая компания, включая MANGO, должна учитывать и минимизировать. Эти риски можно систематизировать по нескольким ключевым группам:

• Юридические риски: Различия в законодательстве разных стран, особенно в области коммерческой деятельности, защиты интеллектуальной собственности и налогообложения, могут создавать серьезные препятствия. Требуется тщательная юридическая экспертиза перед выходом на каждый новый рынок.
• Операционные риски: Управление сложной международной логистикой, обеспечение бесперебойных поставок и, что самое важное, поддержание единых стандартов качества обслуживания в сотнях точек по всему миру являются постоянным вызовом.
• Маркетинговые риски: Стратегии продвижения, успешные на одном рынке, могут оказаться совершенно неэффективными на другом. Необходима адаптация рекламных кампаний и даже самого продукта под культурные коды и потребительские ожидания.
• Культурные риски: Игнорирование местных традиций, ценностей и особенностей потребительского поведения может привести к отторжению бренда. Например, при выходе на рынки Азии или Ближнего Востока MANGO, несомненно, сталкивалась с необходимостью корректировки ассортимента и маркетинговых коммуникаций.
• Финансовые риски: Валютные колебания, экономическая нестабильность в отдельных регионах и различия в покупательной способности населения напрямую влияют на рентабельность франчайзинговой сети.

3.2. Каковы перспективы и стратегические пути развития франчайзинга для компании MANGO

На основе проведенного анализа можно выделить несколько стратегических направлений для дальнейшего развития франчайзинговой сети MANGO. Эти рекомендации нацелены на укрепление позиций компании на существующих рынках и освоение новых горизонтов.

1. Усиление цифровой интеграции франчайзи. Учитывая значительную долю онлайн-продаж в обороте MANGO, ключевой задачей становится создание единой омниканальной системы. Внедрение общей IT-платформы, которая позволит клиентам заказывать онлайн и забирать товар в любом франчайзинговом магазине (и наоборот), усилит синергию между онлайн- и офлайн-каналами и повысит лояльность клиентов.
2. Внедрение более гибких форматов франшиз. Для проникновения в малые и средние города, где открытие полноформатного магазина может быть нерентабельным, целесообразно разработать более компактные и менее затратные форматы франшиз (например, корнеры в торговых центрах или магазины с ограниченным ассортиментом).
3. Освоение новых, менее насыщенных рынков. Проведя анализ глобального присутствия, компания может выявить перспективные регионы в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии или Африке, где конкуренция в сегменте fast fashion еще не так высока. Франчайзинг остается идеальным инструментом для такой экспансии.

В целом, будущее франчайзинга в fashion-ритейле, и для MANGO в частности, лежит в плоскости гибкости, цифровизации и глубокого понимания локальных рынков. Компании, которые смогут успешно сочетать глобальный бренд с локализованным подходом, будут доминировать на рынке.

Заключение. Итоги исследования и подтверждение гипотезы

Проведенное исследование позволило всесторонне изучить франчайзинг как инструмент международной экспансии и подтвердить его высокую эффективность на примере компании MANGO. В теоретической части работы было установлено, что франчайзинг представляет собой сложную систему партнерских отношений, обладающую как значительными преимуществами в виде быстрого масштабирования, так и серьезными рисками, требующими тщательного управления.

Анализ практического кейса MANGO продемонстрировал, как грамотно выстроенная франчайзинговая стратегия позволила испанскому бренду достичь мирового признания и построить глобальную торговую сеть. Ключевыми факторами успеха стали сильный бренд, комплексная поддержка партнеров и способность адаптировать бизнес-модель к локальным условиям. Вместе с тем, были систематизированы основные проблемы, с которыми сталкивается любой международный франчайзер, — от юридических и культурных барьеров до сложностей в операционном управлении.

Предложенные рекомендации, включающие усиление цифровой интеграции и внедрение гибких форматов, указывают на пути дальнейшего развития. Таким образом, выдвинутая во введении гипотеза полностью подтвердилась: франчайзинг является эффективной, хотя и рискованной, стратегией международной экспансии. Успех MANGO доказывает, что при системном подходе, гибкости и готовности к адаптации эта модель позволяет достигать выдающихся результатов в глобальном масштабе. Дальнейшие исследования могут быть направлены на сравнительный анализ франчайзинговых стратегий в разных сегментах ритейла.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 29.06.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2015)
2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ (ред. от 05.04.2016, с изм. от 13.04.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.06.2016)
3. Должностная инструкция сотрудников компании ООО «МАНГО Раша»
4. Правила внутреннего трудового распорядка магазинов ООО «МАНГО Раша»
5. Стандарты обслуживания покупателей в магазинах ООО «Манго Раша»
6. Аборвалова О.Н. Франчайзинг в торговле// Теория и практика общественного развития. — 2013. — № 2. — С. 57-59.
7. Ашуров Ф.А. Франчайзинг – инструмент развития бизнеса// Вестник Университета (Государственный университет управления). — 2013. — № 5. — С. 113-117.
8. Бирюкова Т.А., Тимофеева М.А. Франчайзинг как эффективный способ развития предпринимательства в России// В сборнике: Инструменты и механизмы современного инновационного развития Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. — 2016. — С. 125-127.
9. Бунич Г.А. Тенденции развития франчайзинга// Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 4-2 (45-2). — С. 888-895.
10. Дзюбенко И.Б. Механизм финансового взаимодействия участников системы франчайзинга// сборнике: Формирование конкурентной среды, конкурентоспособность и стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами сборник статей Международной научно-практической конференции. — Пенза, 2015. — С. 41-50.
11. Ерохин С.Г. Франчайзинг как форма освоения мирового рынка// В сборнике: Социально-экономические проблемы воспроизводства общественного продукта и человеческого капитала в России Материалы межвузовской научно-практической конференции кафедры экономической теории и мировой экономики МГЭИ. ответственный редактор Житкова А.В.. Москва, 2012. — С. 193-204.
12. Иншакова Е.И., Кудряшова И.В., Полякова Ю.В. Иностранные франчайзинговые сети в России: масштабы функционирования и роль в экономике// Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. — 2014. — № 1. — С. 99-110.
13. Комарова М.Е., Полевничая И.Л. Специфика функционирования франчайзинговых сетей в туристском бизнесе// Научный результат. Серия: Технология бизнеса и сервиса. — 2014. — Т. 1. — № 2 (2). — С. 26-32.
14. Лесовая Н., Воронин В.П. Франчайзинг, понятие и сущность// В сборнике: Место и роль России в мировом хозяйстве Сборник статей X международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Воронин В.П. — 2016. — С. 65-67.