Пример готовой дипломной работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 5
1.1 Основные понятия PR технологий 5
1.2 Функции и задачи PR-специалистов 13
2. АНАЛИЗ ФУНКЦИЙ PR-СПЕЦИАЛИСТА В ТО «ДВА ТОВАРИЩА» 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
ЛИТЕРАТУРА 38
Выдержка из текста
ВВЕДЕНИЕ
Предприятия различного рода деятельности от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга .
Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.
Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.
Цель курсовой работы:
- — определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;
- проследить становление public relations как науки;
- — ознакомиться с содержанием PR-деятельности;
- — охарактеризовать ПР-специалиста;
- охарактеризовать основные функции ПР-специалиста
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
1.1 Основные понятия PR технологий
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует фирма, ни у кого, наверно, не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.
В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идет о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего климата, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, Паблик рилейшнз (PR) своеобразный вид социально-психологического менеджмента .
При виде загадочного символа — PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты.
Определение PR можно дать, расшифровав сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью» . Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под понятием public relations он подразумевал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением.
К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться «пятым колесом». А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение вне ценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами вне ценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Именно PR мероприятия могут принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, «кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит». Формирование же образа компании и управление им и есть задача PR мероприятий . Можно ли компании не формировать свой имидж. Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь имидж, а вопрос — иметь стихийный или управляемый имидж. Выбрав же определенную PR концепцию и реализовав ее, можно существенно повысить общественное мнение о компании.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры кк среди практиков, так и в научных кругах.
Требование со стороны «рационального бизнеса» — оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании — не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению), и их вполне можно считать принципами оценки PR эффективности :
1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR (PR для маркетинга).
Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что
70. менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников — специалистов в области PR — осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли, с трудом оределяет воздействие PR на положение компании, и вследствие этого отказывается от решения организации PR для своей компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.
Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR технологии пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда).
Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения .
Список использованной литературы
1.Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
3.Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
4.Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
5.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
6.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7.Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2.
8.Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. № 9.
9.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
10.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003.
11.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
12.Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
13.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
14.Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
15.Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995.
16.Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
17.Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
18.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
19.Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996.
20.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
21.Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М., 1993.
22.Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.
23.Общая газета,
2. декабря 1995 года.
24.Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32
25.Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993.
26.Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
27.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
28.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
29.Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1.
30.Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. № 7(31).
31.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: Юнити, 2000.
32.Словарь иностранных слов. М., 1995.
33.Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
34.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.
35.Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
36.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.
37.Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.
38.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
39.Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
40.Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice. New York, 1992.
41.Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 1989.
42.Harris T. L. The Marketer’s Guide to Public Relations. — John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова
43.Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993.
44.Websters New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.
45.www.pr-club.com
46.www.sovetnik.ru
