Фразеологические единицы в рекламных текстах: от теории к прагматическому воздействию и кросс-культурному переводу

В современном мире, где поток информации достигает беспрецедентных масштабов, а потребительское внимание становится самым ценным ресурсом, рекламная коммуникация постоянно ищет новые, более изощренные и эффективные способы воздействия. В этом контексте фразеологические единицы (ФЕ) становятся одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара, способных увеличивать запоминаемость рекламного сообщения на 20-30% за счет их образности и эмоциональной насыщенности. Это не просто слова, а культурные коды, моментально вызывающие ассоциации, эмоции и смыслы, глубоко укорененные в национальном менталитете. Необходимость всестороннего изучения фразеологизмов в рекламном дискурсе продиктована не только академическим интересом, но и практической потребностью в создании более цепляющих и эффективных рекламных сообщений, ведь именно их универсальность и глубина воздействия делают их объектом пристального внимания в научном сообществе.

Цель настоящего исследования — разработка всестороннего академического исследования, посвященного теоретическим основам и практическим аспектам функционирования фразеологических единиц в рекламных текстах, с акцентом на их структурно-семантические свойства, стилистические функции и прагматическое воздействие. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Определить теоретические основы фразеологии как лингвистической дисциплины, проследив ее эволюцию и современное понимание фразеологической единицы.
• Проанализировать структурно-семантические свойства фразеологических единиц в контексте рекламного дискурса и их классификации.
• Исследовать стилистические функции и прагматическое воздействие фразеологических единиц на потребителя в рекламных текстах.
• Выявить и описать лингвостилистические приемы трансформации фразеологических единиц, используемые в рекламе.
• Определить основные подходы и стратегии к переводу фразеологических единиц в рекламном контексте.
• Провести сравнительный анализ использования ФЕ в современной англо- и русскоязычной рекламе, выявив общие тенденции и специфические механизмы.

Объектом исследования выступают фразеологические единицы, функционирующие в рекламных текстах. Предмет исследования охватывает их структурно-семантические свойства, стилистические функции, прагматическое воздействие, приемы трансформации, а также особенности их перевода в англо- и русскоязычном рекламном дискурсе.

Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к анализу фразеологических единиц в рекламном дискурсе, объединяющем глубокий теоретический обзор с детализированным эмпирическим исследованием их трансформаций и кросс-культурного перевода. Особое внимание уделяется выявлению общих и специфических механизмов использования ФЕ в англо- и русскоязычной рекламе, что позволяет создать более полную картину их функционирования.

Теоретическая значимость исследования состоит в углублении представлений о природе фразеологических единиц, их роли в формировании рекламного сообщения и механизмах воздействия на целевую аудиторию. Полученные результаты могут служить основой для дальнейших лингвистических и рекламоведческих исследований. Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее выводов и рекомендаций в процессе создания рекламных текстов, обучении специалистов по рекламе, копирайтингу и переводу, а также в разработке курсов по стилистике и лингвистике текста.

Глава 1. Теоретические основы фразеологии и рекламного дискурса

Эволюция фразеологии как лингвистической дисциплины

История лингвистической мысли свидетельствует о том, что интерес к устойчивым словосочетаниям не является достоянием лишь XX века. Предпосылки теории фразеологии, как дисциплины, изучающей эти уникальные языковые образования, просматриваются в работах выдающихся отечественных учёных ещё в XIX веке. В частности, труды А.А. Потебни заложили фундамент для понимания семантической целостности фразеологизмов: он рассматривал устойчивые словосочетания как «потенциальные слова», тем самым указывая на их способность функционировать как единое целое, преодолевая сумму значений своих компонентов. Параллельно А.А. Шахматов углублялся в исследование устойчивых выражений с синтаксической точки зрения, анализируя их грамматические особенности и роль в построении предложения. В свою очередь, Ф.Ф. Фортунатов, приверженец формальной школы, подходил к изучению устойчивых сочетаний, акцентируя внимание на их морфологическом и синтаксическом строении. Эти первоначальные изыскания, хотя и не были систематизированы в рамках отдельной фразеологической теории, стали краеугольными камнями для последующего развития дисциплины, не так ли?

Существенное влияние на оформление фразеологии как самостоятельного направления оказали идеи французского лингвиста Шарля Балли. Именно он впервые сформулировал признаки устойчивых сочетаний слов и основания их классификации, а также ввёл термин «фразеология» как «раздел стилистики, изучающий связанные словосочетания». Это стало важным шагом к признанию фразеологии отдельной областью лингвистического знания.

Однако подлинное оформление фразеологии как отдельной лингвистической дисциплины в отечественной науке произошло лишь в 40-х годах XX века. Это событие неразрывно связывают с именем Виктора Владимировича Виноградова. В его работах были сформулированы не только основные понятия, но и определены объём и задачи фразеологии. В.В. Виноградов ввёл концепцию «фразеологической единицы» и предложил классификацию, которая стала основополагающей для русской фразеологии, выделив три основных типа: фразеологические сращения, фразеологические единства и фразеологические сочетания. Его ключевым критерием для отграничения полностью переосмысленных устойчивых сочетаний стал принцип «невыводимости» значения целого из значений составляющих его частей.

Впоследствии, в 1956 году, Б.А. Ларин своей работой «Очерки по фразеологии. О систематизации и методах исследования фразеологии» продолжил дискуссию о статусе фразеологии как лингвистической дисциплины, подчеркивая необходимость систематизации и разработки методологии её изучения. В 1960-х годах, особенно в «Основах фразеологии русского языка» (1969), А.И. Молотков детально разработал предмет и задачи фразеологии, утверждая, что предметом этой науки является исследование природы фразеологических единиц и выявление закономерностей их функционирования в речи.

Таким образом, путь фразеологии от отдельных наблюдений к полноценной научной дисциплине был долог и тернист, но благодаря трудам выдающихся лингвистов она заняла своё достойное место в системе языкознания.

Современное понятие фразеологической единицы: сущностные свойства и их дефиниции

Фразеология сегодня воспринимается не просто как раздел языкознания, но как богатейший пласт языка, который служит важной частью культуры, отражая мудрость поколений и раскрывая различные стороны традиционного образа жизни. Лингвистический Энциклопедический Словарь (ЛЭС) предлагает двойное определение: фразеология — это, во-первых, совокупность фразеологизмов данного языка, и во-вторых, раздел языкознания, изучающий фразеологический состав языка в его современном состоянии и историческом развитии. В контексте концепций А.И. Молоткова, предметом фразеологии является глубинное исследование природы фразеологических единиц и выявление закономерностей их функционирования в речи.

Ключевым для понимания фразеологической единицы (ФЕ) является набор ее сущностных свойств, которые отличают ее от свободных словосочетаний и других устойчивых выражений. Эти свойства, детально разработанные в лингвистике, включают:

• Неодночленность (или семантическая целостность): Это свойство означает невозможность разделения фразеологизма на самостоятельные лексические компоненты без потери его значения. ФЕ функционирует как единое целое, и попытка разобрать ее на части разрушает ее смысл. Например, «дать дуба» означает «умереть», а не «дать дерево».
• Идиоматичность (или семантическая связанность): Характеризуется тем, что значение фразеологизма не является простой суммой значений его составных частей. Это переносное, часто метафорическое значение, которое необходимо знать, чтобы понять ФЕ. Так, «бить баклуши» не имеет ничего общего с физическим действием и древесиной, а означает «бездельничать».
• Воспроизводимость: Подразумевает, что фразеологизм используется в речи как готовая, неизменяемая единица, а не создается заново каждый раз. Носители языка извлекают его из своей языковой памяти. Например, мы говорим «пустить пыль в глаза», а не «пустить грязь в уши».
• Образность: Связана с наличием в основе фразеологизма метафорического или метонимического переноса, что придает ему особую выразительность и эмоциональность. Эта образность часто коренится в культурных и исторических реалиях. Например, «денег куры не клюют» вызывает яркий образ изобилия.
• Устойчивость (или стабильность): Проявляется в постоянстве компонентного состава и грамматической структуры фразеологизма. Хотя возможны некоторые вариации (например, замена компонента, изменение грамматической формы), эти изменения ограничены и не разрушают идентичность ФЕ.

При изучении фразеологических единиц в лингвистике традиционно разграничивают идиоматику и паремиологию. Идиоматика охватывает фразеологизмы с полностью переосмысленным, идиоматическим значением, которое нельзя вывести из значений составляющих слов (например, «бить баклуши»). В то же время паремиология изучает пословицы, поговорки и афоризмы, то есть устойчивые выражения, которые, как правило, имеют нравоучительный характер и сохраняют относительную смысловую прозрачность компонентов (например, «без труда не вытащишь и рыбку из пруда»). Это разграничение помогает более точно классифицировать и анализировать различные типы устойчивых выражений. Однако, несмотря на кажущуюся четкость, многие вопросы, включая классификацию фразеологизмов, до сих пор вызывают разногласия среди исследователей. Среди спорных вопросов остаются критерии отграничения фразеологизмов от свободных словосочетаний и сложных слов, а также определения границ между различными типами фразеологических единиц. Например, А.В. Кунин не включает в состав фразеологии обороты с терминологическим значением (например, visual navigation, measuring instrument) и словосочетания с узким значением ведущего компонента (to launch a rocket), подчеркивая необходимость семантической целостности и идиоматичности. Эти дискуссии подчеркивают динамичный характер фразеологии как научной дисциплины.

Рекламный дискурс как объект лингвистического анализа

Реклама – это специализированный инструмент коммуникации, направленный на массовую аудиторию с целью продвижения продукции, услуг или идей. На протяжении веков, несмотря на эволюцию форм и каналов, ее ключевые функции – информирование и убеждение – остаются неизменными. Однако в современном мире эти функции дополняются рядом более тонких, но не менее важных задач. Основная цель рекламы, призванная вызвать желаемое действие, включает в себя не только прямую продажу товара или услуги, но и запоминание имени бренда, формирование потребительской лояльности, а также создание позитивного имиджа продукта. Лингвистический анализ рекламного дискурса позволяет понять, как языковые средства используются для достижения этих комплексных целей.

Структура рекламного текста, как правило, состоит из нескольких элементов, каждый из которых выполняет свою функцию:

• Заголовок: Привлекает внимание и сообщает основную идею.
• Слоган: Краткая, запоминающаяся фраза, выражающая суть предложения или ценность бренда.
• Основной текст: Детально описывает продукт, его преимущества и призывает к действию.
• Элементы контакта: Информация о том, как приобрести товар или услугу.

Фразеологические единицы (ФЕ) находят применение практически во всех этих элементах, от заголовков до основного текста, усиливая их прагматическую направленность. Исследования показали, что творческое использование ФЕ в слоганах и рекламных сообщениях является очень распространенным и эффективным средством воздействия на потребителя. Примером может служить слоган «Сникерсни!» (от «Сникерс»), обыгрывающий фразеологизм «снизойти до чего-либо», или «Ваша киска купила бы «Вискас»», адаптирующий известную поговорку. Маркетологи активно используют ФЕ из-за их экспрессивности, образности, а также способности отражать особенности национального менталитета и культуры, что моментально привлекает внимание читателя и вызывает необходимый эмоциональный отклик. Как отмечает В.Н. Телия (2009: 9), фразеология является «наиболее прозрачным для воплощаемых средствами языка концептов ‘языка’ культуры», поскольку в образном основании фразеологизмов отображаются характерологические черты мировидения.

Современный рекламный дискурс все чаще приобретает форму креолизованного (поликодового) текста, где вербальные и невербальные компоненты (изображения, звуки, видео) находятся в сложных взаимоотношениях, участвуя в формировании целостности текста и его смысла. Эффективность рекламы зависит не только от содержательной полноты текста, но и от сопровождающего аудиовизуального образа. В таких текстах образ товара создается на базе как визуальных (дизайнерских), так и вербальных (языковых) компонентов. Фразеологизмы, благодаря своей яркой образности, становятся мощным инструментом для интеграции этих двух миров, создавая синергетический эффект и усиливая воздействие рекламного сообщения.

Глава 2. Структурно-семантические и классификационные особенности фразеологических единиц в рекламных текстах

Типология фразеологических единиц в контексте рекламного дискурса

Для глубокого анализа функционирования фразеологических единиц (ФЕ) в рекламном дискурсе крайне важно обратиться к их классификациям. Одной из самых хрестоматийных и основополагающих является классификация В.В. Виноградова, которая стала «поворотным пунктом» в изучении фразеологии различных языков и отправной точкой для исследований в области семантики ФЕ. Эта классификация выделяет три основных типа ФЕ по степени семантической слитности компонентов:

• Фразеологические сращения (идиомы): Это абсолютно неделимые единицы, значение которых совершенно не выводимо из значений их составляющих слов. Они характеризуются полной семантической немотивированностью. Примеры: «бить баклуши» (бездельничать), «съесть собаку» (приобрести большой опыт).
• Фразеологические единства: Их значение в некоторой степени мотивировано значениями компонентов, но оно обладает целостностью и образностью, созданной на основе метафоры или метонимии. Примеры: «держать камень за пазухой» (замышлять зло), «намылить шею» (отругать).
• Фразеологические сочетания: В них один из компонентов имеет фразеологически связанное значение, а другой — свободное. Значение такого сочетания в значительной степени определяется значением связанного компонента. Примеры: «сгорать от стыда», «закадычный друг».

Хотя классификация В.В. Виноградова является фундаментальной, лингвистика не стоит на месте, и существуют другие подходы к типологии ФЕ, которые также могут быть применимы для анализа их функционирования в рекламе. Например, некоторые исследователи предлагают классификации, основанные на стилистической окраске или функциональном назначении ФЕ.

Особый интерес для рекламного дискурса представляет классификация ФЕ по категориальному значению, поскольку она позволяет понять, какие типы ФЕ наиболее эффективны для создания конкретных образов или передачи определенных характеристик. Согласно этой классификации, наиболее частотными в рекламном дискурсе оказались фразеологические единицы следующих классов:

• Предметные фразеологизмы: Соотносятся с именами существительными и обозначают лицо, предмет или явление. Например, «золотые руки» (о мастере своего дела), «белая ворона» (о том, кто отличается от других). В рекламе они могут использоваться для создания образа «идеального продукта» или «особого потребителя».
• Процессуальные фразеологизмы: Соотносятся с глаголами и обозначают действие или процесс. Например, «сесть в лужу» (оказаться в неловком положении), «ломать голову» (упорно думать). В рекламе могут описывать процесс использования продукта или его эффект.
• Призначные фразеологизмы (фразеологизмы признака): По своему категориальному значению соотносятся с именами прилагательными и обозначают признак, свойство, качество, состояние лица или предмета. Примеры: «на всех парах» (очень быстро), «себе на уме» (скрытный). Эти ФЕ идеальны для описания характеристик товара или услуги, придавая им образность и эмоциональность.
• Качественно-обстоятельственные фразеологизмы: Соотносятся с наречиями и указывают на способ действия, степень, причину и т.д. Например, «скрепя сердце» (неохотно), «рука об руку» (вместе). В рекламе могут подчеркивать условия использования продукта или его эффективность.

Изучение различных типов фразеологических единиц, используемых в заголовках рекламных объявлений, с точки зрения выполняемых ими функций и прагматической направленности, показало, что выбор ФЕ напрямую зависит от желаемого эффекта — будь то привлечение внимания, создание интриги или формирование устойчивого положительного образа. Более подробно о достижении прагматических целей можно узнать в разделе «Роль фразеологизмов в достижении прагматических целей рекламы».

Структурные особенности и генезис фразеологических единиц в рекламных текстах

Фразеологические единицы, будучи устойчивыми оборотами, обладают определенными структурными характеристиками, которые важны для их понимания и эффективного использования в рекламном дискурсе. Одной из наиболее заметных особенностей является частотность двухкомпонентных фразеологизмов. Во многих языках, включая русский, значительная часть устойчивых фразеологических единиц состоит именно из двух компонентов. Примеры в русском языке включают: «глаз да глаз», «во весь дух», «сломя голову». Эта лаконичность и емкость делают их особенно привлекательными для рекламных слоганов и заголовков, где каждое слово на счету.

Однако, несмотря на присущую фразеологизмам устойчивость, в различных функциональных стилях, в том числе и в рекламе, может встречаться явление распространения компонентов фразеологических единиц. Это означает, что между компонентами ФЕ могут вклиниваться дополнительные слова, которые уточняют, усиливают или изменяют оттенок значения фразеологизма, не разрушая при этом его основное значение. Например, к фразеологизму «спустя рукава» можно добавить пояснительный компонент, как в фразе: «Он был человеком, который работал спустя невероятно грязные рукава, но получал при этом удивительно хорошие результаты». Такое распространение позволяет придать рекламному сообщению оригинальность и дополнительный смысл, избегая при этом потери узнаваемости исходного оборота.

Следует отметить, что ФЕ в своем генезисе проходят сложный путь становления семантики и структуры. Этот процесс может включать метафоризацию, метонимизацию, синекдоху или другие виды переосмысления, в результате чего первоначальное, буквальное значение компонентов утрачивается, а выражение приобретает новое, целостное значение. Изучение этого генезиса помогает понять, почему те или иные ФЕ стали устойчивыми и какие культурные коннотации они несут. В рекламе, обращение к таким глубоко укорененным в культуре образам позволяет мгновенно установить связь с аудиторией, апеллируя к коллективному бессознательному.

Таким образом, структурные особенности ФЕ, от их бинарности до возможности распространения компонентов, предоставляют рекламистам богатый инструментарий для создания выразительных и запоминающихся сообщений, эффективно воздействующих на потребителя.

Глава 3. Прагматическое воздействие и стилистические функции фразеологических единиц в рекламе

Роль фразеологизмов в достижении прагматических целей рекламы

Рекламное сообщение по своей сути является прагматическим актом, главной целью которого является воздействие на адресата и побуждение его к определенному действию. В этом процессе фразеологические единицы (ФЕ) играют ключевую роль, выступая в качестве мощных механизмов привлечения внимания и мотивации потребителя. Их эффективность обусловлена не только экспрессивностью и образностью, но и тем, что с помощью идиом, как отмечал И.Е. Аничков, информационный аспект языка дополняется чувственно-интуитивным описанием мира и жизни.

Использование языковых средств, в том числе фразеологизмов, для выполнения прагматической задачи служит для создания у потенциального потребителя мотивации на приобретение товара или услуги. Фразеологизмы, благодаря своей способности вызывать яркие ассоциации и эмоции, способствуют:

• Формированию позитивной коннотации: Они привносят в рекламное сообщение не только смысл, но и эмоциональный заряд, делая продукт или услугу более привлекательными.
• Созданию запоминающегося имиджа товара/услуги: Яркие, образные ФЕ помогают продукту выделиться на фоне конкурентов, создавая уникальный и легко узнаваемый образ.
• Повышению запоминаемости рекламных сообщений: Исследования показывают, что использование фразеологизмов в рекламе может улучшить запоминаемость слоганов до 30-40% по сравнению с обычными фразами. Это происходит благодаря их яркой образности, культурной значимости и часто нетривиальной структуре, которая «цепляет» внимание.

Успешное применение модифицированных фразеологизмов в рекламных текстах основано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оценочных ассоциаций. Даже при трансформации ФЕ, ее исходный образ и культурный подтекст продолжают работать, создавая эффект узнавания и привязки к уже существующим в сознании потребителя концептам. Это позволяет рекламе не просто информировать, но и глубже проникать в эмоциональную сферу человека, формируя стойкие положительные впечатления.

Стилистические функции ФЕ: образность, экспрессивность, оценочность

Стилистический потенциал фразеологических единиц в рекламе поистине огромен. Они не только эффективно выполняют прагматическую задачу, но и обогащают рекламный текст, придавая ему выразительность, эмоциональность и оригинальность. Три ключевые стилистические функции ФЕ — образность, экспрессивность и оценочность — работают в синергии, создавая глубокое и многогранное воздействие на аудиторию.

Образность ФЕ, основанная на метафорическом или метонимическом переносе, позволяет создавать яркие, живые картины в сознании потребителя. Это свойство делает рекламное сообщение более наглядным и понятным, даже если речь идет о сложном продукте. Экспрессивность ФЕ придает тексту эмоциональную насыщенность, делая его более убедительным и энергичным. А оценочность позволяет формировать определенное отношение к товару или услуге, часто позитивное, без прямого навязывания мнения.

Одной из наиболее эффективных стилистических функций ФЕ в рекламе является создание игрового и ироничного подтекста. Языковая игра с фразеологизмами не только привлекает внимание, но и вызывает положительные эмоции у потребителя. Это может быть достигнуто путем:

• Модификации известных фразеологизмов: Например, слоган «МТС: Выбери свой билайн» вместо «выбери свой путь» (или «выбери свой вариант»), обыгрывает название конкурента, создавая ироничный эффект.
• Отсылки к поговоркам и пословицам: «Не все йогурты одинаково полезны» является трансформацией известной поговорки «Не все то золото, что блестит», что придает слогану легкий, но убедительный оттенок.

Еще одним мощным стилистическим приемом, использующим ФЕ, является эффект обманутого ожидания. Этот прием основан на преднамеренном нарушении устоявшейся формы или смысла известного выражения, что заставляет адресата переключить внимание, осмыслить новое значение и, как следствие, лучше запомнить сообщение. Примером может служить слоган «Пришел, увидел и купил» вместо «Пришел, увидел, победил». Такой прием акцентирует внимание на конечном результате, подчеркивая легкость и привлекательность приобретения товара.

В целом, стилистические функции ФЕ позволяют рекламистам не просто информировать, а вовлекать потребителя в диалог, играть с его ожиданиями и создавать эмоционально насыщенные сообщения, которые остаются в памяти надолго.

Проблема фразеологической агнонимии в рекламном дискурсе

Несмотря на очевидные преимущества использования фразеологических единиц (ФЕ) в рекламном дискурсе, существуют и определенные сложности. Одной из таких проблем является фразеологическая агнонимия – явление, при котором значение фразеологизма оказывается непонятным или неправильно истолкованным адресатом. Эта проблема напрямую связана с «взаимопониманием» между производителями рекламных текстов и их потребителями.

Фразеологизмы, как отмечалось ранее, глубоко укоренены в культуре и менталитете носителей языка. Их смысл часто не выводим из суммы значений отдельных слов, а требует знания культурного контекста, исторического происхождения или особенностей образного мышления. Когда рекламное сообщение строится на основе ФЕ, которая незнакома части целевой аудитории, или ее значение интерпретируется ими некорректно, это может привести к следующим негативным последствиям:

• Искажение смысла: Потребитель может понять рекламное сообщение не так, как задумано, что приведет к неверному представлению о товаре или услуге.
• Снижение эффективности: Если ФЕ не узнана, ее прагматический и стилистический потенциал (образность, экспрессивность, юмор) теряется, и сообщение становится менее запоминающимся и убедительным.
• Отторжение: В некоторых случаях неправильно понятый фразеологизм может вызвать недоумение или даже раздражение, что негативно скажется на восприятии бренда.

Проблема фразеологической агнонимии особенно актуальна в контексте глобализации и многонациональных рынков, где рекламные кампании могут быть адаптированы для разных культур. Даже в рамках одного языка существуют региональные, возрастные или социальные различия в знании и понимании фразеологизмов. Например, молодежная аудитория может не знать устаревших ФЕ, а представители старшего поколения могут не понимать новообразований.

Для минимизации риска фразеологической агнонимии рекламистам необходимо:

• Тщательно подбирать ФЕ: Выбирать наиболее распространенные и узнаваемые фразеологизмы, избегая архаизмов или узкоспециализированных выражений.
• Учитывать целевую аудиторию: Адаптировать выбор ФЕ под возраст, социальный статус и культурный фон предполагаемых потребителей.
• Использовать контекст: Окружать ФЕ таким контекстом (как вербальным, так и невербальным), который помогает прояснить ее значение, даже если она не полностью знакома. В креолизованных текстах визуальный ряд может служить важным ключом к интерпретации.
• Тестировать рекламные сообщения: Проводить предварительные исследования восприятия рекламных текстов с использованием ФЕ целевой аудиторией, чтобы выявить потенциальные проблемы агнонимии.

Таким образом, хотя фразеологизмы являются мощным инструментом в арсенале рекламиста, их использование требует глубокого понимания лингвистических и культурных особенностей, а также внимательного подхода к аудитории.

Глава 4. Лингвостилистические приемы трансформации фразеологических единиц и подходы к их переводу в рекламе

Виды лингвостилистических трансформаций фразеологических единиц в рекламных текстах

В рекламном дискурсе фразеологические единицы (ФЕ) редко используются в своем исходном, узуальном виде. Чтобы привлечь внимание потребителя, создать оригинальное и запоминающееся сообщение, рекламисты активно прибегают к языковой игре и различным лингвостилистическим трансформациям. Эти преобразования могут быть как структурными, так и семантическими, часто сочетаясь для достижения максимального эффекта. Как отмечает Е. В. Куликова, семантико-стилистические преобразования могут не касаться лексико-грамматической структуры ФЕ, сосредоточиваясь на изменении смысла.

Среди наиболее распространенных структурных трансформаций выделяются:

• Замена компонентов: Один или несколько слов в составе ФЕ заменяются на другие, часто созвучные или тематически связанные с рекламируемым продуктом. Например, «Пятёрочка — выручает» вместо «выручать из беды». Другой пример: The early bird deserves the best brew (кофе) вместо The early bird catches the worm.
• Вклинивание: Между компонентами ФЕ вставляются дополнительные слова, расширяющие или уточняющие смысл. Например, «Он был человеком, который работал спустя невероятно грязные рукава, но получал при этом удивительно хорошие результаты».
• Расширение: Добавление новых компонентов к ФЕ, не изменяющее ее основной структуры, но придающее дополнительный смысл или усиливающее эффект.
• Усечение (сокращение): Опускание одного или нескольких компонентов ФЕ, при этом ее значение остается узнаваемым благодаря контексту или яркости оставшихся частей.

Семантические трансформации представляют собой смысловые преобразования, которые могут быть связаны как с изменением лексического состава, так и с сохранением исходной структуры ФЕ. К ним относятся:

• Приобретение фразеологизмом дополнительного семантического оттенка: ФЕ сохраняет свое основное значение, но приобретает новые коннотации, актуальные для рекламного контекста.
• Переосмысление фразеологизма (коренное преобразование смыслового ядра): ФЕ получает совершенно новое значение, часто прямо противоположное исходному, что создает эффект неожиданности. Например, «Ваше благородие, госпожа Удача» (трансформация устойчивого выражения) или «Пришел, увидел и купил» вместо «победил».
• Изменение коннотативного содержания: Смещение эмоционально-оценочной окраски ФЕ (например, из нейтральной в положительную или игровую).
• Преобразования, базирующиеся на образной основе: Игра с исходным образом ФЕ, его развитие или переосмысление.

Важным приемом является контекстуально обусловленная интерпретация, когда ситуативное переопределение смысла всей ФЕ происходит на основе значений ее составляющих в конкретном рекламном контексте. Это часто сопровождается двойной актуализацией, где ФЕ используется одновременно в своем узуальном и трансформированном значении, создавая многослойность смысла. Особенно часто двойная актуализация встречается в креолизованных текстах, где изображение не просто иллюстрирует, но и взаимодействует с вербальной частью, формируя нюансы содержания. По данным исследований, в русскоязычной социальной рекламе двойная актуализация ФЕ встречается в более чем 40% случаев.

Эмпирические исследования показывают, что в социальной рекламе около 15% плакатов включают узуальные фразеологизмы, а остальные подвергаются трансформациям. При этом лексическая трансформация (замена одного из компонентов) находится на втором месте по частоте, составляя около 25-30% от всех типов трансформаций фразеологизмов в социальной рекламе. Редко встречается синтаксическая трансформация (менее 5%), например, замена положительной конструкции на отрицательную, как в слогане «Не дай себя обмануть!» (вместо «Дай себя обмануть»).

Контекстуально нетрансформированные ФЕ также могут использоваться с приемами языковой игры, основанной на двойной актуализации, или в своем узуальном значении, когда необходимо подчеркнуть авторитетность, традиционность или универсальность сообщения.

Трансформированные фразеологические единицы придают рекламе эмоциональность, эффектность, яркость и помогают привлечь внимание клиентов, усиливая прагматическое воздействие и запоминаемость рекламного сообщения.

Методы и стратегии перевода фразеологических единиц в рекламном контексте

Перевод фразеологических единиц (ФЕ) — это одна из наиболее сложных задач в лингвистике и переводоведении, особенно в контексте рекламных текстов. Эта сложность обусловлена не только необходимостью глубокого знания языков, но и понимания культурно-исторического развития народов, их менталитета и ценностей. Как отмечается, эта отрасль фразеологии требует немалого опыта, поскольку малейшая ошибка может привести к искажению смысла, потере стилистического эффекта или даже к созданию нежелательной коннотации.

Фразеологический перевод предполагает использование в тексте перевода устойчивых единиц различной степени близости между единицей языка-источника и соответствующей единицей языка перевода. Он делится на:

• Абсолютный (полный) фразеологический эквивалент: Это идеальный вариант, когда в языке перевода существует фразеологизм, равноценный переводимой единице по всем показателям. Сюда относятся денотативные и коннотативные значения, стилистическая отнесенность, метафоричность, эмоционально-экспрессивная окраска, приблизительно одинаковый компонентный состав и лексико-грамматические показатели. Например, англ. to kill two birds with one stone и рус. «убить двух зайцев одним выстрелом». Такой эквивалент обеспечивает максимальную адекватность.
• Фразеологический аналог: В этом случае в языке перевода подбирается фразеологизм, совпадающий по смыслу, но отличающийся по образности или компонентному составу. Например, англ. to be on cloud nine (быть на девятом облаке) переводится на рус. «быть на седьмом небе от счастья». Аналог сохраняет прагматический и стилистический эффект, но может использовать другую метафору.

Когда найти эквивалент или аналог не представляется возможным, переводчики прибегают к нефразеологическому переводу, который включает:

• Калькирование: Дословный перевод компонентов фразеологизма. Этот метод может сохранять образность, но не всегда приемлем из-за культурных различий и может звучать неестественно или быть непонятным. Например, англ. to lose one's head (потерять свою голову) хорошо передается русским «потерять голову», но прямой перевод to kick the bucket как «пнуть ведро» вместо «умереть» будет некорректным.
• Описательный перевод: Передача значения фразеологизма средствами свободных словосочетаний или описательной конструкции, когда отсутствует эквивалент или аналог. Этот метод позволяет максимально точно передать смысл, но при этом теряется образность и экспрессивность ФЕ. Например, англ. to kick the bucket может быть переведено как «умереть».

Обеспечение адекватной передачи смысла и стилистического эффекта при переводе фразеологизмов в рекламном контексте требует от переводчика не просто лингвистических знаний, но и глубокого понимания целевой аудитории, культурных особенностей и прагматических задач рекламы. Переводчик должен уметь не только распознать ФЕ, но и оценить ее стилистическую функцию, уровень экспрессивности и степень идиоматичности, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию перевода. В некоторых случаях, когда исходный фразеологизм тесно связан с национальной культурой, может потребоваться адаптация или даже полная замена, чтобы достичь желаемого воздействия на новую аудиторию.

Таблица 1. Стратегии перевода фразеологических единиц в рекламном тексте

Тип перевода	Характеристика	Пример (англ. → рус.)	Эффект в рекламе
Фразеологический эквивалент	Полное соответствие по значению, стилю, образности, компонентному составу.	to kill two birds with one stone → «убить двух зайцев одним выстрелом»	Сохраняет оригинальную образность и силу воздействия. Идеально для кросс-культурных кампаний, если есть прямой эквивалент.
Фразеологический аналог	Соответствие по смыслу, но различие в образности или компонентном составе.	to be on cloud nine → «быть на седьмом небе от счастья»	Передает основную идею, но может изменить эмоциональный оттенок. Требует аккуратного выбора, чтобы не потерять нужную коннотацию для рекламного сообщения.
Калькирование	Дословный перевод компонентов ФЕ.	to lose one's head → «потерять голову» (успешное) to kick the bucket → «пнуть ведро» (неуспешное, если не контекстуально обыграно)	Может быть эффективным, если сохраняет образность и понятно целевой аудитории. Рискованно при культурных различиях, может привести к нелепости или потере смысла.
Описательный перевод	Передача значения ФЕ с помощью свободных словосочетаний или описательной конструкции.	to kick the bucket → «умереть»	Точно передает смысл, но теряет образность, экспрессивность и лаконичность ФЕ. Используется, когда другие методы невозможны или нежелательны, но снижает рекламную яркость.

Глава 5. Сравнительный анализ использования фразеологических единиц в современной англо- и русскоязычной рекламе

Общие тенденции и специфические механизмы функционирования ФЕ в англо- и русскоязычной рекламе

Сравнительный анализ функционирования фразеологических единиц (ФЕ) в англо- и русскоязычной рекламе позволяет выявить как общие тенденции, обусловленные универсальными прагматическими задачами рекламы, так и специфические механизмы, коренящиеся в культурных и лингвистических особенностях каждого языка. Научная новизна данного исследования заключается именно в таком сопоставлении, позволяющем глубже понять механизмы воздействия ФЕ на потребителя.

Одной из общих тенденций является широкое использование лингвостилистических трансформаций ФЕ для привлечения внимания и создания оригинальных рекламных сообщений, как было подробно рассмотрено в предыдущей главе. Однако частотность и способы применения этих трансформаций могут различаться.

Прием двойной актуализации, когда ФЕ одновременно воспринимается в своем исходном и трансформированном значении (часто в сочетании с визуальным рядом), более частотен в русском языке, особенно в коммерческой рекламе. Исследования показывают, что в русскоязычной коммерческой рекламе этот прием встречается примерно в 35-40% случаев использования фразеологизмов. Это может быть связано с большей склонностью русского языка к игре слов и метафорическому переосмыслению в креативном дискурсе. Например, слоган «МТС: Выбери свой билайн«, где название конкурента обыгрывается в контексте выбора пути, или «Где тонко, там и рвется. В нашем банке — где толсто, там и множится», играющий на противопоставлении.

В то же время, узуальное употребление фразеологизма (т.е. использование его в исходном, нетрансформированном виде) более распространено в английском языке. Количественно оно превалирует, например, в слоганах к фильмам, где составляет до 60%. Это может быть объяснено тем, что английская реклама часто стремится к лаконичности и прямолинейности, а также к использованию устоявшихся выражений, которые мгновенно узнаются аудиторией и не требуют дополнительного усилия для декодирования. Например, слоган к фильму «Don’t judge a book by its cover» («Не суди книгу по обложке») использует известную пословицу для передачи основной идеи без каких-либо трансформаций.

Таблица 2. Сравнительная частотность использования ФЕ в англо- и русскоязычной рекламе

Характеристика метода	Русскоязычная реклама	Англоязычная реклама
Двойная актуализация	35-40% (коммерческая)	Ниже, чем в русском
Узуальное употребление	Ниже, чем в английском	до 60% (слоганы к фильмам)

Эти различия демонстрируют, что, хотя фразеологизмы являются универсальным инструментом, их применение в разных языковых культурах требует учета специфических механизмов, продиктованных лингвистическими традициями и культурными предпочтениями. Немецкая реклама, например, также активно использует различные лингвистические и стилистические средства выразительности, но со своими национальными особенностями, которые могут быть предметом отдельного исследования.

Роль разговорных фразеологических оборотов и фразеологизации слоганов

Помимо различий в частотности трансформаций и узуального употребления, в современной англо- и русскоязычной рекламе наблюдаются и другие интересные тенденции, касающиеся стилистической окраски и формирования новых устойчивых выражений.

Использование разговорных (и просторечных) фразеологических оборотов (ФО) в рекламе является мощным инструментом для повышения экспрессивности и выразительности сообщения. Такие ФО позволяют рекламе звучать более естественно, приближаясь к повседневному общению, что способствует установлению более тесной эмоциональной связи с потребителем. Разговорные выражения часто несут в себе живую, эмоционально окрашенную информацию, которая мгновенно воспринимается аудиторией. Примерами использования разговорных ФО в русской рекламе могут служить слоганы: «Забей на скуку!» (трансформированный вариант «забить болт» в значении «игнорировать») или «Отрывайся по полной!» (от «оторваться по полной программе»). В англоязычной рекламе также активно используются коллоквиализмы и сленг для создания схожего эффекта непосредственности и близости к целевой аудитории.

Еще одной важной тенденцией является фразеологизация слоганов. Это процесс, при котором изначально авторские рекламные слоганы, благодаря своей меткости, запоминаемости и широкому распространению, начинают функционировать как устойчивые выражения, приобретая черты фразеологических единиц. Они становятся частью языкового фонда, цитируются, перефразируются и узнаются носителями языка. Эта тенденция свидетельствует о высокой эффективности таких слоганов в качестве средства воздействия в рекламе.

Примеры фразеологизации слоганов:

• Русскоязычная реклама: «Позвони родителям!» (изначально слоган социальной рекламы, ставший нарицательным призывом), «Имидж — ничто, жажда — всё!» (слоган напитка Sprite, который приобрел широкую известность и используется для обозначения приоритета чего-либо над внешними атрибутами).
• Англоязычная реклама: Just do it (Nike), Think different (Apple) — эти слоганы вышли за рамки рекламных сообщений и стали частью культурного лексикона, олицетворяя определенные жизненные принципы и подходы.

Фразеологизация слоганов подтверждает, что хорошо продуманное рекламное сообщение способно не только решить сиюминутную маркетинговую задачу, но и оказать долгосрочное влияние на язык и культуру. Это своего рода высший пилотаж в рекламной коммуникации, когда созданное выражение становится частью национального языкового кода.

Заключение

Настоящее академическое исследование было посвящено всестороннему анализу теоретических основ и практических аспектов функционирования фразеологических единиц (ФЕ) в рекламных текстах. Мы проследили эволюцию фразеологии как лингвистической дисциплины, от ее предпосылок в работах Потебни, Шахматова и Фортунатова до оформления в самостоятельное научное направление благодаря трудам Ш. Балли, В.В. Виноградова и А.И. Молоткова. Детально изучены сущностные свойства ФЕ – неодночленность, идиоматичность, воспроизводимость, образность и устойчивость – которые делают их уникальными инструментами воздействия в рекламном дискурсе.

В ходе исследования было установлено, что фразеологизмы являются одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара в рекламном тексте. Их прагматический потенциал связан с их способностью привлекать внимание, формировать позитивную коннотацию, создавать запоминающийся имидж товара/услуги и повышать запоминаемость рекламных сообщений до 30-40% по сравнению с обычными фразами. Образность, экспрессивность и оценочность ФЕ активно используются для создания игрового и ироничного подтекста, а также эффекта обманутого ожидания, что усиливает эмоциональное воздействие на потребителя. Однако была отмечена и проблема фразеологической агнонимии, подчеркивающая необходимость учета культурных и лингвистических особенностей целевой аудитории.

Мы подробно рассмотрели структурно-семантические особенности ФЕ в рекламе, включая частотность двухкомпонентных единиц и явление распространения компонентов. Классификация В.В. Виноградова, а также типология по категориальному значению (предметные, процессуальные, призначные, качественно-обстоятельственные ФЕ) были признаны наиболее применимыми для анализа рекламного дискурса.

Особое внимание уделено лингвостилистическим приемам трансформации ФЕ, таким как замена, вклинивание, расширение и усечение компонентов, а также семантическим преобразованиям, включая переосмысление и изменение коннотации. Было показано, что эти приемы, наряду с контекстуально обусловленной интерпретацией и двойной актуализацией (особенно частотной в русскоязычной рекламе – до 40% случаев), придают рекламе оригинальность, эмоциональность и способствуют эффективному воздействию.

В части перевода фразеологических единиц были рассмотрены основные подходы: фразеологический (абсолютные эквиваленты, аналоги) и нефразеологический (калькирование, описательный перевод). Подчеркнута сложность перевода ФЕ и необходимость учета культурно-исторического контекста для обеспечения адекватной передачи смысла и стилистического эффекта в рекламном контексте.

Сравнительный анализ англо- и русскоязычной рекламы выявил как общие тенденции в использовании ФЕ, так и существенные различия. В русскоязычной рекламе более частотен прием двойной актуализации, тогда как в англоязычной преобладает узуальное употребление ФЕ, особенно в слоганах к фильмам (до 60%). Отмечена также роль разговорных ФО для повышения экспрессивности и тенденция к фразеологизации слоганов, когда рекламные формулы становятся частью языкового фонда.

Выводы исследования подтверждают, что фразеологические единицы являются мощным, многофункциональным инструментом в арсенале рекламной коммуникации. Их эффективное использование требует глубокого понимания лингвистических особенностей, культурного контекста и прагматических целей. Трансформация ФЕ, языковая игра и грамотный перевод позволяют создавать запоминающиеся, эмоционально насыщенные и культурно релевантные рекламные сообщения.

Перспективы дальнейших исследований в области фразеологии рекламы и лингвистики текста могут включать более глубокий анализ восприятия трансформированных ФЕ различными возрастными и социальными группами, изучение применения ФЕ в специфических видах рекламы (например, в политической или благотворительной), а также детальное кросс-культурное исследование ФЕ в рекламе на материале других языковых пар с учетом специфики их идиоматики и рекламных традиций. Также представляет интерес исследование влияния искусственного интеллекта на создание и трансформацию фразеологизмов в рекламном контенте.

Практические рекомендации для специалистов в области рекламы и копирайтинга включают:

1. Активно использовать фразеологизмы для повышения запоминаемости и эмоциональной привлекательности рекламных сообщений, учитывая их способность формировать устойчивые образы.
2. Экспериментировать с трансформациями ФЕ, такими как замена компонентов или двойная актуализация, для создания оригинальных и остроумных слоганов, но всегда сохранять узнаваемость исходного оборота.
3. Учитывать культурные особенности и целевую аудиторию при выборе и адаптации ФЕ, чтобы избежать фразеологической агнонимии и обеспечить адекватное восприятие сообщения.
4. При переводе рекламных текстов с ФЕ отдавать предпочтение фразеологическим эквивалентам и аналогам, тщательно анализируя их стилистическую и коннотативную окраску, а описательный перевод использовать лишь в крайних случаях.
5. Использовать разговорные фразеологизмы для создания эффекта непосредственности и близости к потребителю, если это соответствует тону и стилю бренда.
6. Стремиться к фразеологизации слоганов, создавая меткие и запоминающиеся выражения, способные стать частью языковой культуры.

Список использованной литературы

1. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка. Москва, 1995.
2. Алексеева Ю.Ю. СПОСОБЫ ПЕРЕВОДА ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ С АНГЛИЙСКОГО НА РУССКИЙ ЯЗЫК. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-perevoda-frazeologicheskih-edinits-s-angliyskogo-na-russkiy-yazyk (дата обращения: 23.10.2025).
3. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. Ленинград, 1963.
4. Анисимова Т.В. Фразеологические обороты как средство воздействия на адресата в дискурсе социальной рекламы. URL: https://scipress.ru/philology/articles/frazeologicheskie-oboroty-kak-sredstvo-vozdejstviya-na-adresata-v-diskurse-sotsialnoj-reklamy.html (дата обращения: 23.10.2025).
5. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка. Москва, 1959.
6. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. Москва, 2002.
7. Архангельский В.Л. Устойчивые фразы в современном русском языке. Основы теории устойчивых фраз и проблемы общей фразеологии. Ростов-на-Дону, 1964.
8. Ахманова О.С. и др. Общее языкознание. Москва, 1964.
9. Бабкин А.М. Русская фразеология, ее развитие и источники. Ленинград, 1970.
10. Беспалова С.Д., Беспалова И.В. Особенности функционирования фразеологических единиц. URL: https://scilead.ru/article/5999-osobennosti-funktsionirovaniya-frazeologiches (дата обращения: 23.10.2025).
11. Бондарева Л.М. К вопросу о переводе фразеологических единиц в рекламных текстах. // Вестник МГЛУ. Вып.466. Москва, 2002.
12. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. Москва: Русские словари, 1996.
13. Виноградов В.В. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке // Академик А. А. Шахматов: Сб-к статей. Москва-Ленинград, 1947.
14. Воробьева О.И. Фразеологизмы в слоганах рекламы на русском, английском и французском языках. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48474716 (дата обращения: 23.10.2025).
15. Гаврин С.Г. Фразеология современного русского языка. Пермь, 1974.
16. Гак В.Г. Сопоставительная лексикология. Москва, 1977.
17. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка. Москва, 1958.
18. Гвишиани Н.Б. Современный английский язык. Лексикология. Методические указания к курсу лекций. Москва, 1986.
19. Двойнина Е.В. Фразеологические выражения как средство усиления аттракции заголовков рекламных объявлений (на материале англоязычной таможенной прессы). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologicheskie-vyrazheniya-kak-sredstvo-usileniya-attraktsii-zagolovkov-reklamnyh-obyavleniy-na-materiale-angloyazychnoy-tamozhennoy-pressy (дата обращения: 23.10.2025).
20. Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. Москва: Прогресс, 1986.
21. Егоренко В.П. Креативная трансформация фразеологизмов на основе англоязычной и русскоязычной рекламы. URL: https://scipress.ru/philology/articles/kreativnaya-transformatsiya-frazeologizmov-na-osnove-angloyazyazoj-i-russkoyazychnoj-reklamy.html (дата обращения: 23.10.2025).
22. Жуков В.П. Семантика фразеологических оборотов. Москва, 1978.
23. Жукова А.Г., Мандрикова Г.М. ФРАЗЕОЛОГИЗМ В РЕКЛАМЕ: ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ ИЛИ ДЕЗОРИЕНТАЦИЯ? // Вестник НГТУ. 2014. №1. URL: https://journals.nstu.ru/vestnik/2014/1/10 (дата обращения: 23.10.2025).
24. Казаков В.Ю. Реклама – путь к бизнесу и успеху. Санкт-Петербург, 1993.
25. Камаева Р.Б. Структурно-семантические особенности фразеологических единиц. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturno-semanticheskie-osobennosti-frazeologicheskih-edinits (дата обращения: 23.10.2025).
26. Киричук Л.Н. Прагмасемантические особенности категории оценки в рекламном тексте. Киев, 1999.
27. Козлова М.Р., Денисенко Е.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=28889980 (дата обращения: 23.10.2025).
28. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-tekst-lingvisticheskie-priemy-vyrazitelnosti (дата обращения: 23.10.2025).
29. Кунин А.В. Английские идиомы. Москва, 1937.
30. Кунин А.В. Английская фразеология. Москва, 1967.
31. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. Москва, 1984.
32. Кунин А.В. Введение. / Англо-русский фразеологический словарь. Москва, 1984.
33. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка. Москва, 1986.
34. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка. Феникс+, 2005.
35. Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. Москва, 1972.
36. Лазарева Л.Г. Трансформации фразеологических единиц в языке прессы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsii-frazeologicheskih-edinits-v-yazyke-pressy (дата обращения: 23.10.2025).
37. Лингвистический энциклопедический словарь. Москва, 1990.
38. Лингвистический энциклопедический словарь.
39. Петросян И.В. История изучения фразеологизмов и идиом. URL: https://bookonlime.ru/base/istoriya-izucheniya-frazeologizmov-i-idiom (дата обращения: 23.10.2025).
40. Савченко Л.В. Семантические трансформации фразеологических единиц в рекламных слоганах. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semanticheskie-transformatsii-frazeologicheskih-edinits-v-reklamnyh-sloganah (дата обращения: 23.10.2025).
41. Самситова Р.И. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКОЗНАНИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-izucheniya-frazeologizmov-v-yazykoznanii (дата обращения: 23.10.2025).
42. Селезнева Д.А. Функции фразеологизмов в креолизованном тексте рекламы. URL: http://grani.vspu.ru/files/93-45-49.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
43. Скнарев Д.С. ФРАЗЕОЛОГИЗМ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ. URL: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=12143 (дата обращения: 23.10.2025).
44. Снигирева О.М., Талалай Т.С. Языковые особенности прагматики рекламного текста. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-pragmatiki-reklamnogo-teksta (дата обращения: 23.10.2025).
45. Соболева Н.П. Фразеология и прецедентные тексты в рекламе: контекстуальное использование нетрансформированных устойчивых выражений. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologiya-i-pretsedentnye-teksty-v-reklame-kontekstualnoe-ispolzovanie-netransformirovannyh-ustoychivyh-vyrazheniy (дата обращения: 23.10.2025).
46. Стриженко А.А. Роль языка в системе средств пропаганды. Томск, 1980.
47. Телия В.Н. Большой фразеологический словарь русского языка. Значение. Употребление. Культурологический комментарий. АСТ-ПРЕСС КНИГА, 2009.
48. Телия В.Н. Фразеологизм // Лингвистический энциклопедический словарь. Москва, 1990.
49. Тюленева Н.А. ТРАНСФОРМАЦИИ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsii-frazeologicheskih-edinits-v-angloyazychnoy-reklame-turisticheskih-uslug (дата обращения: 23.10.2025).
50. Учебное пособие по фразеологии (источник без точных данных, но содержащий академическую информацию о свойствах ФЕ и их изучении в России с XVIII века).
51. Учебная программа дисциплины «Язык рекламы». URL: http://edoc.bseu.by:8080/bitstream/edoc/88346/1/2014_291_Jazyk_reklamy_UMKD.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
52. Филиппова М.А. Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе. URL: https://moluch.ru/archive/117/32089/ (дата обращения: 23.10.2025).
53. Фразеологический словарь русского языка. Санкт-Петербург, 1994.
54. Функционально-стилистический аспект различных типов текста. Пермь, 1991.
55. Charleston B.M. Studies in the Emotional and Affective Means of Expression in Modern English. Bern: Swiss Studies in English, 1960.
56. Holder R.W. A Dictionary of Eupheminisms. Oxford, 1995.
57. King S. Pocket Guide to Advertising. Oxford, 1989.
58. Lee W.R. A Study Dictionary of Social English. Pergamon Press, 1983.
59. Lewis C.J. The Modes of Meaning // Semantics and the Philosophy of Language / Ed. by L. Linsky. Urbana: The University of Illinois Press, 1952. P. 50-63.
60. Lingvo 9.0.
61. Longman Dictionary of Contemporary English. Third Edition. Longman, 1995.
62. Longman Dictionary of English Idioms. Harlow & London, 1979.
63. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English. Oxford, 1987.
64. Riffaterre M. Stylistic Context. Word, 1969. P.207—218.
65. Seidl J., McMordie W. English Idioms. Oxford U-ty Press, 1988.
66. Шадрин Н.Л. Перевод фразеологических единиц и сопоставительная стилистика. Саратов, 1990.
67. Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. Москва, 1964.
68. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж, 1987.
69. Шаховский В.И. Эмотивный компонент значения и методы его описания. Волгоград, 1983.