Теоретические основы и практические аспекты формирования имиджа организации для повышения потребительской лояльности

В условиях стремительно развивающегося глобального рынка, перенасыщенного предложениями и усиленной конкуренции, способность компании не просто выживать, но и процветать, напрямую зависит от её умения создавать прочные, долгосрочные отношения с потребителями. Сухие цифры статистики неумолимо показывают: удержание существующих покупателей обходится бизнесу в 5–25 раз дешевле, чем привлечение новых. Этот факт не просто акцентирует внимание на критической важности потребительской лояльности, но и подчёркивает роль, которую играет имидж организации в формировании этой лояльности. Имидж перестает быть второстепенным атрибутом, превращаясь в стратегический инструмент, способный обеспечить эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы становится менее эластичным по цене, а сам бренд приобретает дополнительные ценностные характеристики, позволяющие устанавливать более высокие цены.

Настоящее исследование ставит своей целью глубокое изучение теоретических основ имиджа организации и потребительской лояльности, детальный анализ их сложной взаимосвязи и последующую разработку практических рекомендаций по совершенствованию имиджа для повышения лояльности потребителей на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

• Раскрытие сущности и многогранности понятий "имидж организации" и "потребительская лояльность", а также их ключевых теоретических подходов.
• Изучение концепции брендового капитала как ключевого актива компании и современных подходов к оценке его "здоровья".
• Анализ сложных взаимосвязей между имиджем, репутацией, брендом и потребительской лояльностью, демонстрация их синергетического эффекта.
• Представление основных инструментов и методик для комплексной оценки имиджа и объективного измерения уровня потребительской лояльности.
• Разработка комплексных стратегий и PR-инструментов для эффективного формирования позитивного имиджа и устойчивого повышения лояльности потребителей.
• Исследование специфики формирования имиджа и его влияния на лояльность в конкретной отрасли, а также применение полученных знаний к анализу выбранного предприятия.
• Разработка адресных, практически применимых рекомендаций для выбранного предприятия, направленных на улучшение его имиджа и рост потребительской лояльности, а также оценка их потенциальной эффективности.

Объектом исследования является процесс формирования имиджа организации и управления потребительской лояльностью, а предметом — комплекс маркетинговых и PR-инструментов, способствующих оптимизации имиджа и повышению лояльности потребителей.

Структура дипломной работы включает введение, теоретические разделы, аналитическую часть, посвященную изучению выбранного предприятия, разработку практических рекомендаций и заключение. Такой подход позволит не только глубоко проработать теоретическую базу, но и обеспечить практическую применимость полученных результатов.

Теоретические основы имиджа организации и потребительской лояльности

Понятие и сущность имиджа организации

Понятие "имидж" (от латинского imago, что означает "образ" и связано со словом imitari — "имитировать") давно и прочно вошло в арсенал маркетинговых и управленческих дисциплин. В своей основе имидж представляет собой некий образ, который, однако, не всегда полностью отражает все экономические, социальные и производственные характеристики компании; это скорее ментальная конструкция, формирующаяся в сознании целевых аудиторий.

Один из столпов современного маркетинга, Филип Котлер, определяет имидж как "восприятие компании или ее товаров обществом". Эта лаконичная, но емкая формулировка подчеркивает ключевой аспект имиджа — его субъективную природу. Имидж организации в более широком смысле — это формируемый образ компании в системе социально-экономических отношений, являющийся результатом коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга для формирования необходимого мнения потребителей.

Содержание понятия имиджа организации неразрывно связано с двумя ключевыми составляющими:

1. Описательная (информационная): это совокупность всех знаний, фактов, данных об организации, которые доступны общественности.
2. Оценочная: эта составляющая отражает отношение, эмоции, чувства и оценки, которые возникают у потребителей и других стейкхолдеров в ответ на полученную информацию.

Имидж, как сложная система, существует в двух плоскостях, постоянно взаимодействующих и влияющих друг на друга:

• Внутренняя (формирующая) плоскость: включает в себя корпоративную культуру, ценности, миссию, внутренние коммуникации и восприятие компании её собственными сотрудниками.
• Внешняя (трансляционная) плоскость: охватывает то, как компания позиционирует себя вовне через рекламу, PR, медиа, взаимодействие с клиентами, партнерами и общественностью.

Важно отметить, что имидж организации может формироваться как в результате целенаправленных, тщательно продуманных и выстроенных маркетинговых и PR-стратегий, так и стихийно, под воздействием случайных факторов, слухов или негативного опыта. В условиях современного информационного общества, где мнения распространяются мгновенно, стихийное формирование имиджа может быть крайне рискованным, поскольку компания теряет контроль над собственным образом.

Сильный, позитивный имидж приносит компании значительные преимущества:

• Прочная рыночная позиция: такой имидж создает эффект, когда спрос на товары или услуги фирмы становится мало эластичным по цене. Покупатели, привыкшие к определенному бренду или продукту, менее чувствительны к колебаниям его цены.
• Снижение чувствительности к цене: влияние бренда на цену товара или услуги заключается в создании добавленной стоимости через восприятие качества, эмоциональную привязанность, эксклюзивность и доверие, что позволяет устанавливать более высокие цены, чем у аналогичных товаров без сильного брендинга.
• Уменьшение заменяемости товаров: лояльные к бренду потребители менее склонны переключаться на предложения конкурентов.
• Защита от конкурентов: сильный имидж становится своего рода барьером для входа новых игроков на рынок и укрепляет позиции компании в конкурентной борьбе.

Несмотря на динамичность внешней среды, имидж организации обладает относительной стабильностью, и его изменение требует длительного времени и значительных усилий. Для экономической науки имидж выступает не просто описательной категорией, а мощным инструментом стратегического управления и функциональной стратегией, формирующей оценочные факторы для потребителя.

Корпоративный имидж является одним из ключевых аспектов общего имиджа. Это общее впечатление, которое компания создает в сознании своей целевой аудитории, охватывая визуальные элементы (логотип, фирменный стиль), ассоциации, корпоративную культуру, ценности и миссию. Структура корпоративного имиджа формируется на представлениях различных групп общественности: клиентов, инвесторов, сотрудников, СМИ, партнеров, государственных структур и международной общественности. Каждая из этих групп может воспринимать компанию по-своему, и эффективное управление корпоративным имиджем предполагает проработку каждого из этих сегментов отдельно.

К основным компонентам имиджа относятся:

• Имидж товара (услуги): восприятие качества, дизайна, функциональной ценности, послепродажного обслуживания. Функциональная ценность — это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар, а дополнительные атрибуты (название, дизайн, упаковка, качество, послепродажное обслуживание) обеспечивают товару отличительные свойства.
• Имидж потребителей товара: стереотипное представление о людях, которые пользуются продуктами или услугами компании.
• Имидж персонала: собирательный обобщенный образ сотрудников, раскрывающий их характерные черты и формирующийся на основе прямого контакта с работниками организации. Профессионализм, вежливость, компетентность сотрудников напрямую влияют на общее восприятие компании.
• Визуальный имидж: логотип, фирменный стиль, оформление офисов, веб-сайта, рекламных материалов.
• Социальный имидж: включает в себя представления о философии компании, её миссии, экологической и социальной ответственности.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как субъекте определенной деятельности, включающие деловую активность (доля рынка, инновации, объемы продаж, ценовая политика) и добросовестность предпринимательской деятельности.

Однако следует учитывать, что имидж организации во многом фиксируется и неуправляемыми её менеджментом влияниями. Среди них:

• Отрицательные отзывы клиентов и негативные публикации в СМИ и интернете (особенно на форумах).
• Глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов.
• Разглашение коммерческой тайны.
• Увольнение ключевых фигур.
• Сведение личных счетов бывших сотрудников.
• Стихийные бедствия и технические кризисы.

Эти факторы подчеркивают необходимость постоянного мониторинга и гибкой реакции на изменения внешней среды.

Основные цели формирования имиджа:

• Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
• Повысить узнаваемость бренда.

Функции имиджа включают:

• Производить запланированное впечатление.
• Позиционировать фирму на рынке.
• Побуждать потребителя к действиям (покупке, рекомендации, инвестированию).

Таблица 1: Ключевые аспекты имиджа организации

Аспект	Описание	Примеры управляемых факторов	Примеры неуправляемых факторов
Определение	Восприятие компании или ее товаров обществом (Ф. Котлер), формируемый образ в социально-экономических отношениях.	Реклама, PR-кампании, дизайн, корпоративная культура.	Отзывы клиентов, публикации в СМИ, кризисы.
Содержание	Описательная (знания) и оценочная (отношения, эмоции).	Информационные бюллетени, официальные заявления.	Спонтанные реакции потребителей.
Плоскости	Внутренняя (формирующая) и внешняя (трансляционная).	Внутренние тренинги, внешние коммуникации.	Общественное мнение.
Компоненты	Имидж товара, потребителей, персонала, визуальный, социальный, бизнес-имидж.	Качество продукта, униформа персонала, логотип, КСО-программы.	Глобальные экономические тенденции, действия конкурентов.
Цели	Создание нужного впечатления, повышение узнаваемости.	Позиционирование бренда, медиа-планирование.	Общественные настроения.
Функции	Запланированное впечатление, позиционирование, побуждение к действиям.	Разработка рекламных слоганов, акций.	Изменение покупательских предпочтений.

Понятие и виды потребительской лояльности

Представьте себе клиента, который раз за разом выбирает ваш продукт, несмотря на более выгодные предложения конкурентов, и при этом с энтузиазмом рекомендует его друзьям и знакомым. Это и есть воплощение потребительской лояльности. В своей основе лояльность — это приверженность покупателя конкретному бренду, выражающаяся в долгосрочном взаимодействии с компанией и высоком уровне удовлетворенности.

Однако, как и многие концепции в маркетинге, понятие «потребительская лояльность» не имеет единого, общепринятого определения. Тем не менее, исследователи выделяют несколько ключевых составляющих, которые неизменно присутствуют в её трактовках:

• Удовлетворенность потребителя: основным фундаментом лояльности является положительный опыт взаимодействия с продуктом или услугой, который приводит к удовлетворению потребностей и ожиданий.
• Приверженность к определенному бренду: это не просто привычка, а скорее осознанное предпочтение, основанное на позитивном эмоциональном и рациональном восприятии бренда.
• Желание рекомендовать бренд другим: лояльный клиент становится своего рода «адвокатом бренда», распространяя позитивную информацию о нем в своем окружении.

История изучения лояльности к бренду уходит корнями в начало XX века. Уже в 1923 году была предпринята одна из первых попыток определения лояльности, когда лояльный потребитель был описан как человек, покупающий бренд в 100% случаев. Однако этот поведенческий подход оказался слишком узким, не учитывающим глубинных психологических факторов.

Со временем теоретические подходы к определению лояльности значительно расширились. Р. Рейжельд, например, описывает лояльность как преданность определенному источнику ценностей, где потребитель не меняет источник и активно предлагает его другим. Эта трактовка уже включает в себя не только поведенческий, но и реляционный аспект.

Р. Оливер, один из наиболее влиятельных теоретиков в области лояльности, полагает, что лояльность — это «глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуативных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории». Это определение подчеркивает стойкость лояльности к внешним воздействиям.

Сегодня исследователи предлагают выделить три основных подхода к определению лояльности:

1. Поведенческий подход: фокусируется на наблюдаемых действиях потребителя, таких как частота и объем покупок, повторные покупки, доля покупок конкретного бренда в общей категории.
2. Реляционный подход (в терминах отношений): углубляется в психологические аспекты, включая аффективную (эмоциональную привязанность) и когнитивную (рациональное убеждение в превосходстве бренда) лояльность, чувство принадлежности (как у Дика и Басу, 1994).
3. Комплексный подход: интегрирует поведенческие и реляционные аспекты, признавая, что истинная лояльность является многомерным феноменом.

На основе этих подходов выделяются различные типы потребительской лояльности, которые позволяют более тонко оценить степень привязанности клиента к бренду:

• Отсутствующая лояльность: потребитель не имеет предпочтений, покупает то, что доступно или дешевле.
• Ложная лояльность: возникает, когда потребители взаимодействуют с компанией только исходя из материальной выгоды (низкая цена, акции) или доступности, без глубокой привязанности. При появлении лучшего предложения они легко переключаются на конкурентов. Также сюда относится «лояльность без приверженности», когда потребитель приобретает товар бренда из-за отсутствия иной альтернативы выбора или недостатка денежных средств.
• Скрытая лояльность: наблюдается, когда потребитель имеет сильную привязанность к бренду, но редко совершает покупки. Это может быть связано с высокой ценой, ограниченной доступностью или спецификой категории товара (например, автомобили, крупная бытовая техника).
• Истинная лояльность: характеризуется высокой привязанностью к бренду, частыми покупками и активными рекомендациями компании. Такие клиенты являются «адвокатами бренда» и демонстрируют высокую стойкость к предложениям конкурентов.

Помимо типов, можно выделить и степени лояльности, отражающие её глубинную природу:

• Рациональная лояльность: основана на объективных характеристиках продукта или услуги – качестве, функциональности, надежности.
• Эмоциональная лояльность: базируется на собственных ощущениях, положительном опыте взаимодействия, доверии и эмоциональной привязанности к бренду.
• Поведенческая лояльность: это скорее привычка совершать покупки, не подкрепленная глубокой привязанностью. Может быть частью ложной лояльности.

Сформировать лояльность означает построить долгосрочные отношения между потребителем и компанией, превратив разовых покупателей в «адвокатов бренда». Лояльность в маркетинге может быть истинной и ложной, и ею можно управлять, «выращивая» неравнодушных потребителей через целенаправленные маркетинговые усилия.

Таблица 2: Классификация и виды потребительской лояльности

Критерий	Вид лояльности	Описание
Наличие приверженности и частоты покупок (Матрица Дика и Басу)	Истинная лояльность	Высокая привязанность к бренду, частые покупки, активные рекомендации.
	Скрытая лояльность	Сильная привязанность к бренду, но редкие покупки (например, из-за высокой цены).
	Ложная лояльность	Частые покупки, но без глубокой привязанности, основанные на материальной выгоде или доступности.
	Отсутствующая лояльность	Нет привязанности и редкие/случайные покупки.
Основа привязанности	Рациональная лояльность	Основана на объективном качестве, функциональности, выгоде.
	Эмоциональная лояльность	Основана на личных ощущениях, эмоциональной связи, доверии.
	Поведенческая лояльность	Основана на привычке, удобстве, отсутствии альтернатив (близка к ложной).
Подходы к определению	Поведенческий	Фокус на частоте и объеме покупок.
	Реляционный	Фокус на аффективной и когнитивной привязанности, чувстве принадлежности.
	Комплексный	Объединение поведенческих и реляционных аспектов.

Брендовый капитал и концепции "здоровья бренда"

Сущность и структура брендового капитала

В современном мире, где нематериальные активы зачастую превосходят по стоимости материальные, концепция брендового капитала (Brand Equity) приобретает колоссальное значение. Это не просто модный термин, а набор характеристик и ассоциаций, которые увеличивают ценность продуктов компании. При этом, что важно, ценность определяется не столько объективным качеством или ценой товара, сколько восприятием клиентами самого бренда и их доверием к нему. Бренд-капитал — это полноценная, хотя и специфическая, разновидность капитала, способная приносить компании значительные экономические выгоды.

Начиная с 1980-х годов, традиционный термин «имидж бренда» стал постепенно заменяться его финансовым эквивалентом – «капитал бренда», что отражало растущее осознание того, что бренды продаются и покупаются за огромные деньги, становясь самостоятельными активами на балансе компаний.

Одной из наиболее влиятельных и широко признанных концепций в этой области является модель Дэвида Аакера – американского теоретика и практика маркетинга, рекламы и брендинга. Его подход опирается на глубокие теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии. Д. Аакер активно занимался анализом проблемы капитала бренда в 1980-х годах, и его модель идентичности бренда до сих пор остается одним из самых популярных подходов к построению сильной идентичности.

Концепция капитала бренда Д. Аакера включает пять основных групп факторов:

1. Осведомленность о бренде (Brand Awareness): степень, в которой потребители способны узнавать и вспоминать бренд в различных ситуациях. Это фундамент для всех остальных факторов.
2. Ассоциации бренда (Brand Associations): все мысли, чувства, образы, убеждения и отношения, которые приходят на ум потребителю при упоминании бренда. Ассоциации могут быть функциональными (качество, производительность) или эмоциональными (надежность, стиль, престиж).
3. Воспринимаемое качество (Perceived Quality): субъективная оценка потребителем общего качества продукта или услуги бренда относительно альтернатив.
4. Лояльность к бренду (Brand Loyalty): приверженность потребителя бренду, его готовность совершать повторные покупки и сопротивление переключению на конкурентов.
5. Прочие фирменные активы (Other Proprietary Brand Assets): это могут быть патенты, товарные знаки, каналы дистрибуции, партнерские отношения, которые обеспечивают конкурентное преимущество.

Аакер предлагает анализировать каждый признак капитала бренда по отдельности, не взвешивая их, поскольку каждый фактор важен и вносит свой вклад в общую ценность бренда.

Модель идентичности бренда по Аакеру также рассматривает бренд с четырех аспектов, помогающих сформировать его многомерный образ:

• Бренд как товар: фокусируется на атрибутах продукта, выгодах, использовании, качестве, цене.
• Бренд как организация: отражает ценности, культуру, миссию, инновационность и надежность компании-владельца.
• Бренд как «личность»: наделяет бренд человеческими чертами характера, создавая эмоциональную связь с потребителем.
• Бренд как символ: включает визуальные образы, метафоры, эмблемы, способствующие мгновенному узнаванию и запоминанию.

Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда» как совокупность характерных черт личности человека, ассоциирующихся с конкретным брендом. Например, бренд может восприниматься как «надежный друг», «инновационный новатор» или «престижный символ статуса».

Таким образом, капитал бренда состоит из следующих взаимосвязанных элементов:

• Узнаваемость: включает узнаваемость с подсказкой, спонтанную и top of mind (когда бренд лидирует в сознании клиента в определенной категории).
• Позиционирование: уникальное место, которое бренд занимает в сознании потребителей относительно конкурентов.
• Восприятие качества: субъективная оценка потребителем качества продукта/услуги.
• Приверженность (лояльность): готовность потребителя продолжать взаимодействие с брендом.

Концепции "здоровья бренда" (Brand Health)

Если брендовый капитал — это сумма всех ценностей, которые бренд приносит компании, то «здоровье бренда» (Brand Health) — это динамичный показатель, отражающий текущее рыночное состояние торговой марки, продукта или компании. Это комплекс характеристик, по которым анализируется, насколько хорошо бренд себя чувствует на рынке и в сознании потребителей. Здоровье бренда — это показатель истинного отношения клиента к компании, включающий в себя как рациональные, так и эмоциональные аспекты. Что нужно делать, чтобы бренд оставался "здоровым" и продолжал приносить прибыль? Этого можно добиться, постоянно отслеживая и улучшая ключевые показатели его состояния.

Одной из наиболее известных и широко применяемых моделей для оценки здоровья бренда является Пирамида здоровья бренда (Brand Dynamics Pyramid), разработанная Millward Brown (сегодня Kantar Millward Brown). Эта модель представляет собой иерархию целевой аудитории, разделенную по группам, где каждый уровень отражает степень рассмотрения торговой марки для покупки, от простого знания до глубокой приверженности. Предполагается, что потребитель проходит последовательно по всем пяти уровням пирамиды:

1. Brand Awareness / Presence (Знание / Присутствие): Базовый уровень. Потребители знают о существовании бренда, могут его вспомнить.
2. Relevance (Личная релевантность): Бренд воспринимается как актуальный для личных потребностей потребителя, отвечающий его запросам.
3. Performance (Конкретные действия / Эффективность): Потребители видят, что бренд хорошо справляется со своими функциями, обеспечивает ожидаемые выгоды.
4. Advantages (Преимущества / Предпочтение): Бренд воспринимается как превосходящий конкурентов по ключевым параметрам, вызывая предпочтение.
5. Bonding / Conviction (Привязанность / Лояльность): Высший уровень. Потребители испытывают глубокую эмоциональную привязанность к бренду, считают его незаменимым и готовы рекомендовать другим. Это уровень истинной лояльности.

Ключевые показатели здоровья бренда, которые регулярно отслеживаются и анализируются:

• Узнаваемость торговой марки: измеряется как Top of mind (первый бренд, приходящий на ум в категории), спонтанное знание (без подсказки) и знание с подсказкой.
• Пользование/потребление: частота и объем покупок, доля рынка.
• Имидж бренда в сравнении с конкурентами: восприятие уникальных атрибутов, сильных и слабых сторон.
• Намерение пользоваться брендом в будущем: показатель будущей лояльности.
• Рациональные характеристики бренда: воспринимаемое качество, функциональность, надежность.
• Эмоциональные характеристики бренда: чувства, ассоциации, личностные качества, которые бренд вызывает у потребителей.

Регулярный мониторинг этих показателей позволяет компаниям не только отслеживать динамику своего положения на рынке, но и своевременно корректировать маркетинговые стратегии, инвестировать в те аспекты бренда, которые требуют улучшения, и использовать свои сильные стороны для повышения конкурентоспособности.

Таблица 3: Компоненты брендового капитала (по Д. Аакеру) и уровни Пирамиды здоровья бренда

Компонент брендового капитала	Описание	Уровень Пирамиды здоровья бренда	Описание уровня
Осведомленность о бренде	Способность потребителей узнавать и вспоминать бренд.	1. Presence / Brand Awareness	Потребители знают о бренде.
Ассоциации бренда	Мысли, чувства, образы, связанные с брендом.	2. Relevance	Бренд актуален для личных потребностей.
Воспринимаемое качество	Субъективная оценка качества продукта/услуги.	3. Performance	Бренд выполняет свои функции эффективно.
Лояльность к бренду	Приверженность, готовность к повторным покупкам.	4. Advantages	Бренд превосходит конкурентов.
Прочие фирменные активы	Патенты, товарные знаки, каналы дистрибуции.	5. Bonding / Conviction	Глубокая эмоциональная привязанность, лояльность.

Взаимосвязь имиджа организации и потребительской лояльности

Дифференциация понятий "имидж", "репутация" и "бренд"

Понимание сложного ландшафта современного маркетинга требует четкого разграничения между такими, на первый взгляд, схожими, но принципиально разными понятиями, как имидж, репутация и бренд. Хотя все они влияют на восприятие компании, их природа, формирование и роль в бизнесе значительно отличаются.

Имидж организации — это то, каким образом воспринимается организация в определенный момент времени, базируясь на конкретной, целенаправленно сформированной информации. Он создается искусственно на основе целенаправленно формируемой информации и имеет относительно быструю динамику изменений. Имидж представляет собой поверхностное, но яркое и мгновенное впечатление.

Деловая репутация, в отличие от имиджа, является более глубоким и устойчивым явлением. Это совокупное представление человека об организации, накопленное за длительный период времени, основанное на прошлом опыте взаимодействия и многосторонней коммуникации. Репутация формируется годами и основывается на реальных действиях, фактах и постоянном выполнении обещаний. Принципиальное отличие деловой репутации от имиджа состоит в преобладании вербального компонента и том, что она «полностью определяется прошлым, а не настоящим и будущим, распространяется в основном самостоятельно».

Бренд — это, по сути, обещание. Это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Бренд создается искусственно на этапе формирования компании, он является основой, вокруг которой выстраивается как имидж, так и репутация. Если имидж — это моментальный снимок, а репутация — это история, то бренд — это платформа, на которой они оба строятся.

Таким образом, можно выделить следующую иерархию и взаимосвязь:

1. Бренд создается искусственно на начальном этапе, является идентификатором и носителем ключевых ценностей компании.
2. Имидж формируется на основе целенаправленно сформированной информации вокруг бренда, создавая нужное впечатление в соответствии с позиционированием. Создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации.
3. Репутация является результатом реального опыта взаимодействия различных стейкхолдеров с брендом и компанией в течение длительного времени. Она более сложна, устойчива и основывается на рассудочном восприятии и многосторонней коммуникации.

Важно понимать, что эти понятия не существуют изолированно, а находятся в тесной синергетической связи:

• Позитивный имидж способствует формированию хорошей репутации. Если первое впечатление о компании благоприятно, это создает благоприятную почву для дальнейшего доверия.
• Хорошая репутация, в свою очередь, укрепляет имидж компании, делая его более устойчивым к негативным воздействиям и придавая ему дополнительную глубину.
• Идеальным вариантом для компании будет совпадение имиджа с ее репутацией, что свидетельствует о подлинности и последовательности в действиях и коммуникациях.
• Корпоративный имидж непосредственно оказывает влияние на бренд и репутацию, являясь их динамичным выражением.

Эту сложную взаимосвязь можно представить в виде таблицы:

Таблица 4: Сравнительный анализ понятий "Имидж", "Репутация" и "Бренд"

Критерий	Имидж	Репутация	Бренд
Происхождение	От лат. imago (образ), imitari (имитировать)	От лат. reputatio (размышление, оценка)	От др.-сканд. brandr (клеймо)
Природа	Субъективное восприятие, ментальная конструкция	Совокупное представление, основанное на опыте	Идентификатор, обещание, совокупность ассоциаций
Формирование	Целенаправленное, искусственное, на основе информации	Накапливается годами на основе реальных действий и фактов	Создается искусственно на этапе формирования компании
Динамика	Относительно быстрая, требует незначительных затрат времени на создание	Медленная, устойчивая, создается годами	Может быть динамичной, но основы стабильны
Основа	Целенаправленно сформированная информация	Прошлый опыт взаимодействия, реальные действия	Имя, символ, дизайн, обещание ценности
Влияние	Создает первое впечатление, позиционирует	Формирует доверие, надежность, устойчивость	Дифференцирует, создает добавленную стоимость
Ключевой элемент	Восприятие в моменте	Проверенный опыт, вербальный компонент	Идентификация и уникальность

Механизмы влияния имиджа на лояльность потребителей

Позитивный имидж — это не просто эстетическая категория, это мощный двигатель потребительской лояльности, действующий через сложные психологические и экономические механизмы. В основе этих механизмов лежит трансформация торговой марки в нечто большее – в бренд, которому потребители доверяют, узнают, помнят и, что самое главное, любят.

Психологический смысл брендинга, как это подчеркивает Д. Аакер, состоит именно в этом превращении. Когда торговая марка становится брендом, она перестает быть просто продуктом; она приобретает индивидуальность, ценности, эмоциональный контекст. Этот процесс создает глубокую связь с потребителем. Лояльность здесь проистекает не только из рациональной оценки качества, но и из эмоциональной привязанности, ощущения сопричастности к ценностям бренда.

Как же благоприятный имидж и высокий бренд-капитал способствуют повышению лояльности потребителей?

1. Снижение ценовой чувствительности и готовность платить больше. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар, поскольку цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором решения. Сильный бренд создает воспринимаемую ценность, которая выходит за рамки функциональных характеристик продукта. Покупатели готовы доплачивать за уверенность в качестве, престиж, эмоциональные выгоды, которые ассоциируются с брендом. Исследования показывают, что высокий капитал бренда может привести к меньшей чувствительности к цене, что дает компании большую гибкость в ценообразовании.
2. Повышение узнаваемости и предпочтения. Когда бренд обладает сильным имиджем, он легче запоминается и выделяется среди множества конкурентов. Высокая узнаваемость (top of mind) и позитивные ассоциации с брендом делают его предпочтительным выбором для потребителя. Это сокращает время принятия решения о покупке и снижает риски для покупателя.
3. Формирование доверия и снижение воспринимаемого риска. Позитивный имидж и хорошая репутация создают ауру доверия вокруг компании. Потребители, доверяющие бренду, чувствуют себя более уверенно при совершении покупок, поскольку воспринимают риск как минимальный. Это особенно важно для дорогих или сложных товаров и услуг.
4. Эмоциональная привязанность и чувство принадлежности. Сильный имидж может быть связан с ценностями целевой аудитории, с точки зрения совпадения ценностей, транслируемых организацией. Когда бренд транслирует ценности, которые резонируют с личными убеждениями потребителя, возникает глубокая эмоциональная связь, чувство принадлежности. Это превращает покупателей в «адвокатов бренда», готовых защищать его и рекомендовать другим.
5. Увеличение доли рынка и маржи прибыли. Все вышеперечисленные факторы в совокупности приводят к тому, что лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки, тратят больше, рекомендуют бренд, что в конечном итоге способствует росту доли рынка и повышению маржи прибыли.

Экономические выгоды удержания лояльных клиентов очевидны и многократно подтверждены исследованиями:

• Закон Парето (принцип 80/20): Согласно закону Парето, 20% покупателей приносят 80% прибыли, что подчеркивает критическую важность лояльных клиентов. Фокус на удержании этих ключевых клиентов является стратегически выгодным.
• Снижение затрат на привлечение: Удержание покупателей обходится в 5-25 раз дешевле, чем привлечение новых. Это означает, что инвестиции в формирование имиджа и программы лояльности имеют гораздо более высокую отдачу, чем постоянные затраты на поиск новых клиентов.

Таким образом, имидж организации, построенный на основе положительных характеристик и подкрепленный эффективными стратегиями позиционирования, идентификации и дифференциации, становится краеугольным камнем для создания высокого бренда-капитала. А высокий бренд-капитал, в свою очередь, является прямым путем к формированию устойчивой потребительской лояльности, что обеспечивает компании не только финансовую стабильность, но и прочное конкурентное преимущество на долгие годы.

Таблица 5: Влияние благоприятного имиджа и бренд-капитала на потребительскую лояльность

Механизм влияния	Описание	Результат для лояльности	Экономическая выгода
Снижение ценовой чувствительности	Потребители готовы платить больше за бренд с сильным имиджем, так как цена не является определяющим фактором.	Увеличение готовности платить	Повышение маржи прибыли, меньшая эластичность спроса по цене.
Повышение узнаваемости и предпочтения	Сильный имидж делает бренд запоминающимся и предпочтительным, сокращает время принятия решения.	Выбор бренда среди конкурентов	Увеличение доли рынка, снижение затрат на маркетинг.
Формирование доверия и снижение риска	Позитивный имидж создает доверие, уменьшает воспринимаемый риск при покупке.	Уверенность в выборе, повторные покупки	Уменьшение оттока клиентов, укрепление репутации.
Эмоциональная привязанность	Совпадение ценностей бренда с ценностями потребителя, чувство принадлежности.	"Адвокаты бренда", рекомендации	Вирусный маркетинг, снижение затрат на привлечение.
Экономические выгоды удержания	Лояльные клиенты приносят больше прибыли (Закон Парето), их удержание дешевле привлечения.	Долгосрочные отношения с компанией	Снижение затрат на маркетинг, стабильность доходов.

Методы оценки имиджа организации и измерения потребительской лояльности

Для эффективного управления имиджем и лояльностью необходимы точные и надежные инструменты их оценки и измерения. Эти методики позволяют не только получить объективную картину текущего состояния, но и отслеживать динамику изменений, выявлять проблемные зоны и оценивать эффективность предпринимаемых усилий.

Методы оценки имиджа организации

После создания имиджа организации критически важно произвести его оценку, чтобы понять, насколько успешно он воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли поставленным стратегическим целям. Это не разовое действие, а постоянный процесс, требующий систематического мониторинга.

Основными подходами и методиками являются:

1. Мониторинг источников информации о компании:
   • Анализ отзывов и упоминаний в СМИ: включает контент-анализ публикаций в традиционных медиа (газеты, журналы, ТВ, радио) и, что особенно важно в цифровую эпоху, в интернете (социальные сети, форумы, блоги, агрегаторы отзывов). Это позволяет выявить тональность упоминаний, ключевые темы, эмоциональный фон и восприятие бренда.
   • Анализ обратной связи от клиентов: изучение жалоб, предложений, вопросов, поступающих через колл-центры, формы обратной связи на сайте, электронную почту.
2. Brand Health Tracking (Трекинг здоровья бренда): это динамическое исследование, позволяющее отслеживать ключевые показатели здоровья бренда в течение длительного времени. Оно необходимо для разработки стратегии продвижения, ребрендинга и перепозиционирования. Brand Health Tracking позволяет получить информацию о:
   • Узнаваемости торговой марки: Top of mind (первый бренд, приходящий на ум), спонтанное знание (без подсказки) и знание с подсказкой.
   • Пирамиде «здоровья бренда»: оценка положения бренда на каждом из пяти уровней (Presence, Relevance, Performance, Advantages, Bonding).
   • Восприятии в сравнении с конкурентами: выявление точек паритета (по каким параметрам бренд схож с конкурентами) и точек дифференциации (по каким параметрам он уникален).
   • Карте «личности» бренда: определение человеческих черт, ассоциирующихся с брендом.
   • Оценке знания рекламных коммуникаций: насколько эффективно реклама доносит сообщение и формирует нужные ассоциации.
3. Brand Tracking: более широкий термин, охватывающий любые трекинговые исследования, позволяющие следить в динамике за ключевыми показателями бренда. Это может быть как часть Brand Health Tracking, так и отдельные исследования по конкретным метрикам.
4. Опросы потребителей и фокус-группы: Прямое взаимодействие с целевой аудиторией позволяет получить глубокие качественные и количественные данные о восприятии имиджа.
   • Опросы: структурированные анкеты для измерения атрибутов имиджа, ассоциаций, эмоционального отношения.
   • Фокус-группы: групповые дискуссии для изучения глубинных мотивов, барьеров и формирующихся представлений об имидже.

Инструменты измерения потребительской лояльности

Измерение лояльности потребителей требует комплексного подхода, сочетающего поведенческие и отношенческие (attitudinal) метрики. Многочисленными исследователями было предложено около ста различных методов измерения лояльности. Среди наиболее распространенных и эффективных:

1. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS): Один из самых популярных и простых в использовании показателей, измеряемый в рамках Brand Health Tracking для оценки приверженности бренду и готовности рекомендовать его. Задается один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам по шкале от 0 до 10?».
   • Промоутеры (9-10 баллов): Лояльные энтузиасты, которые будут продолжать покупать и рекомендовать другим.
   • Нейтралы (7-8 баллов): Удовлетворенные, но нелояльные клиенты, уязвимые для конкурентных предложений.
   • Детракторы (0-6 баллов): Неудовлетворенные клиенты, способные нанести ущерб бренду негативными отзывами.

   Формула NPS: NPS = % Промоутеров - % Детракторов.

2. Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI): Измеряет степень удовлетворенности клиентов продуктами, услугами или взаимодействием с компанией. Часто используется в сочетании с NPS.
3. Анализ повторных покупок:
   • Частота покупок (Purchase Frequency): Как часто клиент совершает покупки.
   • Средний чек (Average Order Value, AOV): Какую сумму клиент тратит за одну покупку.
   • Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLTV): Прогнозируемая сумма дохода, которую компания получит от клиента за весь период сотрудничества.
   • Индекс повторных покупок (Repeat Purchase Rate): Процент клиентов, совершивших хотя бы одну повторную покупку.
4. Оценка поведения клиентов:
   • Анализ участия в программах лояльности: Изучение активности клиентов в бонусных программах, их реакция на специальные предложения.
   • Churn Rate (показатель оттока клиентов): Процент клиентов, прекративших взаимодействие с компанией за определенный период.
   • Share of Wallet (доля в кошельке): Процент всех трат клиента в определенной категории, приходящийся на конкретный бренд.
5. Анкетирование и проведение опросов: Помимо NPS и CSI, используются более детальные анкеты для изучения:
   • Причин лояльности/нелояльности: Выявление факторов, влияющих на выбор потребителя.
   • Восприятия ценности бренда: Что именно ценит потребитель в продукте/услуге.
   • Намерения будущих покупок: Готовность продолжать покупать у компании.
6. Стандартизированные методики оценки brand equity и лояльности:
   • MBE (Multi-dimensional consumer-based brand equity): стандартизированная методика оценки brand equity, представляющая собой опрос из 10 вопросов, охватывающих лояльность, воспринимаемое качество и осведомленность.
   • Концепции лояльности:
     • Концепция Р. Беста на основе «Индекса лояльности»: включает в себя различные метрики, формирующие комплексный индекс.
     • «Лестница лояльности» (Loyalty Ladder) М. Кристофера: описывает путь клиента от потенциального до «адвоката бренда».
     • Матрица лояльности по А.С. Дику и К. Басу: классифицирует лояльность по частоте совершения покупок (высокая/низкая) и привязанности к компании (сильная/слабая), выделяя истинную, скрытую, ложную лояльность и отсутствие лояльности.

Таблица 6: Сравнение методов оценки имиджа и измерения лояльности

Критерий	Методы оценки имиджа	Инструменты измерения лояльности
Основные цели	Оценка восприятия бренда, выявление ассоциаций, сравнение с конкурентами.	Измерение приверженности, готовности к повторным покупкам и рекомендациям.
Ключевые методики	Мониторинг СМИ/отзывов, Brand Health Tracking, Brand Tracking, опросы, фокус-группы.	NPS, CSI, анализ повторных покупок (CLTV, AOV, частота), Churn Rate, MBE, матрицы лояльности.
Измеряемые параметры	Узнаваемость (Top of mind), имидж, личность бренда, знание рекламы, точки паритета/дифференциации.	Готовность рекомендовать, удовлетворенность, частота/объем покупок, привязанность, намерение.
Преимущества	Комплексный взгляд, выявление причинно-следственных связей, динамический мониторинг.	Простота использования (NPS), прямые показатели поведения, экономическая оценка (CLTV).
Недостатки	Субъективность восприятия, трудоемкость контент-анализа, сложность интерпретации.	NPS может не отражать глубину привязанности, поведенческие метрики не всегда показывают истинную лояльность.

Стратегии формирования имиджа и повышения лояльности

Этапы и принципы формирования имиджа

Формирование имиджа — это не спонтанный процесс, а целенаправленная, многоэтапная деятельность, призванная создать позитивный и привлекательный образ субъекта социальной коммуникации. Этот образ должен воплощать определенную систему ценностей и качеств, которые затем планомерно доводятся до сознания целевых и контактных аудиторий.

Процесс формирования имиджа компании обычно проходит следующие ключевые этапы:

1. Изучение рынка и мнения целевой аудитории: На этом этапе проводится глубокий анализ рынка, конкурентной среды, потребностей и ожиданий целевых сегментов. Используются методы исследования, такие как опросы, фокус-группы, анализ данных о потребителях.
2. Анализ потребностей клиентов: Детальное понимание того, что ценят потребители, какие их проблемы может решить компания, является основой для формирования релевантного и привлекательного имиджа.
3. Разработка концепции продвижения: На основе собранных данных формулируется уникальное ценностное предложение, определяется желаемый образ, который компания хочет транслировать. Это включает определение ключевых сообщений, визуальных элементов, тональности коммуникации.
4. Выбор имиджевой стратегии: Разрабатываются конкретные подходы к формированию имиджа, которые могут быть ориентированы на продукт, на компанию в целом, на социальную ответственность или на личность руководителя.
5. Реализация планов: Осуществление выбранной стратегии через различные маркетинговые и PR-инструменты: рекламные кампании, связи с общественностью, контент-маркетинг, SMM, внутренние коммуникации.
6. Аналитический сбор данных: Постоянный мониторинг и сбор информации о восприятии имиджа, его изменении в сознании аудитории. Используются методы оценки имиджа, описанные в предыдущем разделе.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения: На основе аналитических данных происходит корректировка стратегии и тактики, отказ от неработающих подходов и усиление эффективных.
8. Поддержание положительного имиджа: Имидж — это динамичная категория, которая требует постоянной работы по поддержанию и обновлению в соответствии с меняющимися рыночными условиями и ожиданиями потребителей.

В современных условиях особенно важно, чтобы маркетинговый и семиотический подходы к имиджу рассматривались совместно. Это означает, что каналы коммуникации должны быть интегрированы со знаковым, сущностным наполнением бренда. Каждое сообщение, каждый визуальный элемент должен нести определенный смысл и работать на единый, согласованный образ.

Ключевые принципы, обеспечивающие эффективность формирования имиджа:

• Взаимопонимание, доверие и диалог: в эпоху информационного шума потребители ценят открытость, честность и готовность компании к диалогу. Эти элементы становятся все более востребованными в современных бизнес-отношениях.
• Последовательность: сообщения и действия компании должны быть последовательными во всех точках контакта.
• Подлинность: имидж должен быть основан на реальных ценностях и качествах компании, иначе он будет восприниматься как фальшивый.

Разработка и внедрение программ лояльности

Продуманные программы лояльности являются мощным инструментом не только для удержания клиентов, но и для формирования позитивного имиджа бренда. Они создают уникальные выгоды для клиентов, мотивируют на эмоциональные повторные покупки и, что особенно ценно, превращают клиентов в настоящих «защитников бренда».

Цели программы лояльности многогранны и направлены на достижение стратегических конкурентных преимуществ:

• Увеличение доли рынка: лояльные клиенты чаще выбирают продукты своей любимой компании, увеличивая её рыночную долю.
• Предоставление возможности настройки товарных предложений: программы лояльности позволяют собирать данные о предпочтениях клиентов, что дает возможность персонализировать предложения и создавать более релевантные продукты/услуги.
• Создание базы данных о продажах и клиентах: ценная информация о поведении потребителей, их демографии, истории покупок становится основой для более глубокого анализа и целевого маркетинга.
• Повышение Customer Lifetime Value (CLTV): лояльные клиенты остаются с компанией дольше и тратят больше.
• Снижение ценовой чувствительности: программы лояльности могут сделать клиентов менее чувствительными к ценам, так как они получают дополнительные выгоды.

Принципы эффективности программ лояльности:

• Не меняться слишком часто: программы лояльности не должны меняться слишком часто, чтобы не вызывать путаницу у клиентов и не разрушать их доверие. Стабильность и предсказуемость — ключ к успеху.
• Простота и понятность: условия программы должны быть максимально простыми и прозрачными.
• Ценность для клиента: предлагаемые выгоды должны быть действительно ценными и релевантными для целевой аудитории.
• Персонализация: возможность адаптировать предложения под индивидуальные потребности клиента.
• Многоканальность: интеграция программы во все точки контакта с клиентом (онлайн, офлайн).

Программы лояльности вносят существенный вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений, подчеркивая важность построения долгосрочных связей с потребителями.

Коммуникационные стратегии и PR-инструменты

Эффективная коммуникационная политика является ключевым фактором в формировании имиджа и повышении лояльности. Она включает в себя целый арсенал PR-инструментов, способных донести до аудитории ценности бренда, создать желаемые ассоциации и укрепить доверие.

Пример компании Ozon ярко демонстрирует, как многоканальная и креативная коммуникационная стратегия способствует формированию сильного имиджа и лояльности:

• Узнаваемость и четкое позиционирование: Бренд должен быть узнаваемым, иметь четкое позиционирование, логотип, слоган, фирменные цвета, единый тон коммуникации. Ozon активно использует свой фирменный синий цвет, легко узнаваемый логотип и последовательный тон во всех сообщениях.
• Творческий подход и креативные кампании: Использование креативных видеороликов, вирусной рекламы, способной захватить внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик.
• Многоканальная дистрибуция сообщений: Коммуникация через различные каналы: ТВ, радио, наружная реклама, маркетинг влияния (блогеров, лидеров мнений), SMM.
• Маскоты: Использование маскота (персонажа-талисмана) для создания более дружелюбного и запоминающегося образа.
• Программы лояльности: Активное внедрение и продвижение программ лояльности, стимулирующих повторные покупки и формирующих приверженность.
• Социальная и экологическая ответственность: Благотворительные и экологические программы, которые улучшают социальный имидж компании и привлекают социально ориентированных потребителей.

Таким образом, комплексный подход к коммуникациям, сочетающий стратегическое планирование, креативность, многоканальность и акцент на ценностях, позволяет не только эффективно формировать имидж, но и превращать его в мощный инструмент для роста потребительской лояльности. Развитие концепции брендинга является трендом современной экономики и позволяет российским производителям участвовать в конкурентной борьбе на равных с международными игроками.

Таблица 7: Коммуникационные стратегии и PR-инструменты для формирования имиджа и лояльности

Стратегия / Инструмент	Описание	Пример реализации (Ozon)	Влияние на имидж / лояльность
Последовательная идентификация	Единый фирменный стиль, логотип, слоган, тон коммуникации.	Фирменный синий цвет, узнаваемый логотип, единый стиль в рекл��ме.	Повышение узнаваемости, формирование целостного образа, доверия.
Креативные рекламные кампании	Нестандартные, эмоциональные, запоминающиеся видеоролики, вирусная реклама.	Креативные видеоролики, юмористическая вирусная реклама.	Привлечение внимания, формирование позитивных ассоциаций, эмоциональная привязанность.
Маркетинг влияния	Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений.	Реклама у популярных блогеров.	Повышение доверия, расширение охвата аудитории, создание "сарафанного радио".
Многоканальная коммуникация	Использование различных каналов (ТВ, радио, наружная реклама, SMM).	Реклама на ТВ, радио, билбордах, активное присутствие в соцсетях.	Максимальный охват аудитории, закрепление образа в сознании потребителей.
Социальная ответственность	Благотворительные, экологические программы.	Благотворительные и экологические инициативы.	Улучшение социального имиджа, привлечение социально ответственных потребителей, формирование репутации.
Программы лояльности	Бонусные системы, скидки, персонализированные предложения для постоянных клиентов.	Накопительные баллы, специальные предложения для участников программы лояльности.	Стимулирование повторных покупок, укрепление приверженности, превращение в "адвокатов бренда".
Создание маскота	Разработка персонажа-талисмана бренда.	Использование маскота в рекламных кампаниях.	Очеловечивание бренда, создание эмоциональной связи, повышение запоминаемости.

Особенности формирования и влияния имиджа на лояльность в отраслевом контексте (на примере предприятия Х)

Отраслевая специфика формирования имиджа и лояльности

В условиях гиперконкуренции, которая является характерной чертой современной экономики, организациям жизненно необходимо отличаться друг от друга. Просто предлагать качественный продукт или услугу уже недостаточно – необходимо создать уникальный образ, который резонирует с ценностями и потребностями целевой аудитории. Именно здесь имидж выступает инструментом стратегического управления, функциональной стратегией, которая в условиях конкуренции носит моделирующий характер для организации и формирует оценочные факторы для потребителя.

Например, в сфере ритейла или услуг, где предложение часто стандартизировано, решающую роль играет имидж, создающий эмоциональную связь и формирующий предпочтения. В то время как для технологических компаний имидж должен подчеркивать инновационность и надежность.

Рассмотрим примеры успешного влияния имиджа на лояльность в различных отраслях:

• Nike (спортивные товары): Имидж Nike строится не просто на качестве спортивной обуви, а на идее достижения, мотивации, преодоления себя. Слоган «Just Do It» и ассоциированные с брендом истории успеха спортсменов убеждают миллионы покупателей в «хитроумности» спортивной обуви, способной воссоздать их отношение ко всему миру, и делают эмблему известной. Потребители Nike становятся лояльными не только к продукту, но и к философии бренда, что позволяет компании поддерживать высокие цены и создавать мощное сообщество.
• Patagonia (одежда для активного отдыха): Имидж Patagonia основан на приверженности к экологической ответственности и устойчивому развитию. Компания активно участвует в природоохранных проектах, использует переработанные материалы. Это привлекает потребителей, для которых важны эти ценности, и формирует глубокую эмоциональную лояльность, превосходящую простую функциональность одежды.
• Disney (развлечения и медиа): Имидж Disney ассоциируется с магией, мечтой, семейными ценностями и высококачественными развлечениями. Этот имидж, поддерживаемый десятилетиями, создает мощнейшую эмоциональную привязанность и лояльность у поколений потребителей, что позволяет компании успешно монетизировать свою интеллектуальную собственность через парки развлечений, фильмы, товары и стриминговые сервисы.

Эти примеры демонстрируют, что в каждой отрасли существуют свои специфические факторы, влияющие на формирование имиджа и лояльности:

• В сфере спортивных товаров это может быть связь с достижениями, здоровым образом жизни, культурой спорта.
• В ритейле — удобство, сервис, ценовая политика, атмосфера магазина.
• В сфере услуг — профессионализм персонала, скорость обслуживания, индивидуальный подход.

Необходимость разработки методических основ построения системы управления поведением потребителей на основе персонализированного маркетинга обусловлена гиперконкуренцией и социальными сдвигами, изменившими миропонимание потребителей, их нужды, ожидания и поведение. В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии управления бренд-капиталом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компаний-владельцев, в то время как в зарубежных компаниях с конца ХХ века бренд-капитал является ключевым инструментом корпоративного менеджмента. Это создает как вызовы, так и возможности для российских предприятий в формировании имиджа и лояльности.

Анализ текущего имиджа и уровня лояльности потребителей предприятия Х

(Данный раздел является гипотетическим, так как информация о предприятии Х отсутствует во входных данных. Для реальной дипломной работы здесь необходимо будет использовать фактические данные.)

Для оценки текущего имиджа и уровня лояльности потребителей предприятия Х, работающего, например, в сфере спортивных товаров (как это предполагается в одном из исследовательских вопросов), применяется комплексная методика сбора и анализа данных.

Методика сбора и анализа данных:

1. Количественные исследования (опросы):
   • Цель: Измерить узнаваемость бренда, основные ассоциации, воспринимаемое качество, уровень удовлетворенности и лояльности (NPS, CSI).
   • Инструменты: Онлайн-опросы, телефонные опросы, интервью на выходе из магазина.
   • Пример вопросов:
     • "Какие марки спортивных товаров приходят вам на ум в первую очередь?" (Top of mind).
     • "Насколько вы удовлетворены качеством продукции предприятия Х?" (Шкала от 1 до 5).
     • "Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукцию предприятия Х друзьям или коллегам?" (NPS, шкала от 0 до 10).
     • "Какие слова или ассоциации приходят вам на ум, когда вы слышите о предприятии Х?"
2. Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью):
   • Цель: Выявить глубинные мотивы, барьеры, эмоциональные связи, невербальные ассоциации с брендом.
   • Инструменты: Фокус-группы с представителями целевой аудитории (например, активными спортсменами, любителями фитнеса), глубинные интервью с ключевыми клиентами и потенциальными потребителями.
   • Пример тем для обсуждения:
     • "Что для вас означает бренд Х?"
     • "Какие эмоции вызывает продукция Х?"
     • "Что отличает Х от конкурентов?"
     • "Почему вы выбираете Х (или не выбираете)?"
3. Контент-анализ:
   • Цель: Оценить упоминаемость, тональность и контекст упоминаний предприятия Х в медиапространстве.
   • Инструменты: Мониторинг социальных сетей, новостных порталов, отраслевых блогов, форумов, агрегаторов отзывов.
   • Анализируемые параметры: Количество упоминаний, их тональность (позитивная, негативная, нейтральная), ключевые темы обсуждений, влияние инфлюенсеров.
4. Анализ внутренних данных предприятия:
   • Цель: Оценить поведенческие метрики лояльности.
   • Инструменты: Анализ данных о повторных покупках, среднем чеке, участии в программах лояльности, Churn Rate.

SWOT-анализ текущего состояния имиджа и лояльности предприятия Х:

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
S1: (Например) Достаточно высокая узнаваемость бренда среди целевой аудитории.	W1: Недостаточная эмоциональная привязанность потребителей к бренду.
S2: Продукция имеет приемлемое качество, соответствующее цене.	W2: Низкая активность в социальных сетях, отсутствие диалога с клиентами.
S3: Эффективная логистика и доступность в точках продаж.	W3: Отсутствие четкого позиционирования относительно ключевых конкурентов.
S4: Наличие базовой программы лояльности (например, дисконтные карты).	W4: Низкий NPS по результатам опросов.
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
O1: Рост интереса к здоровому образу жизни и спорту, расширение рынка.	T1: Усиление конкуренции со стороны международных и локальных брендов.
O2: Возможность улучшить имидж через социальную и экологическую ответственность.	T2: Негативные отзывы в интернете могут быстро распространяться.
O3: Внедрение персонализированного маркетинга на основе данных о клиентах.	T3: Изменение потребительских предпочтений, ориентация на новые тренды.
O4: Использование маркетинга влияния для повышения доверия и охвата.	T4: Экономический спад, снижение покупательной способности.

Выявление проблемных зон и возможностей для развития

На основе проведенного анализа, можно определить ключевые проблемные зоны в формировании имиджа и управлении лояльностью потребителей предприятия Х:

Проблемные зоны в имидже:

• Размытое позиционирование: Отсутствие четкого уникального торгового предложения и эмоциональной составляющей, что затрудняет дифференциацию от конкурентов.
• Слабая эмоциональная связь: Имидж воспринимается как функциональный, но не вызывает сильных эмоций или привязанности, что ведет к ложной или скрытой лояльности.
• Недостаточная социальная активность: Отсутствие или слабая проработка социального и экологического имиджа, что важно для современных потребителей.
• Несоответствие визуального имиджа: Возможно, устаревший логотип или фирменный стиль, не отражающий современность и динамичность рынка.

Проблемные зоны в лояльности:

• Низкий уровень истинной лояльности: Высока доля клиентов с ложной или скрытой лояльностью, что делает их уязвимыми для предложений конкурентов.
• Неэффективность программы лояльности: Базовая дисконтная система не мотивирует на активное участие и не создает эмоциональной привязанности.
• Недостаток персонализации: Отсутствие целевых предложений, основанных на истории покупок и предпочтениях клиентов.
• Слабая работа с негативом: Неэффективная обработка отрицательных отзывов, что может ухудшать репутацию и отталкивать потенциальных клиентов.

Возможности для развития:

• Репозиционирование бренда: Создание более четкого, эмоционального и ценностно-ориентированного позиционирования, которое будет резонировать с целевой аудиторией.
• Развитие эмоционального имиджа: Инвестиции в истории бренда, создание сообщества вокруг него, активное взаимодействие в социальных сетях.
• Усиление социального имиджа: Запуск или расширение программ корпоративной социальной ответственности (КСО), например, поддержка местных спортивных инициатив или экологических проектов.
• Оптимизация программы лояльности: Переход от простых дисконтных систем к многоуровневым, геймифицированным программам с персонализированными предложениями и эксклюзивными привилегиями.
• Внедрение персонализированного маркетинга: Использование данных о клиентах для создания индивидуальных предложений и коммуникаций.
• Активное управление онлайн-репутацией: Проактивная работа с отзывами, оперативное реагирование на негатив, стимулирование позитивных упоминаний.

Эти выводы послужат основой для разработки конкретных, адресных рекомендаций для предприятия Х, направленных на укрепление его имиджа и значительное повышение потребительской лояльности.

Практические рекомендации по совершенствованию имиджа и повышению лояльности потребителей предприятия Х

На основе проведенного теоретического анализа и гипотетического выявления проблемных зон предприятия Х, можно разработать комплексные, адресные и практически применимые рекомендации. Цель этих рекомендаций — не только улучшить имидж, но и превратить его в катализатор устойчивого роста потребительской лояльности, что, в конечном итоге, приведет к повышению конкурентоспособности и финансовых показателей предприятия.

Разработка предложений по улучшению имиджа

Улучшение имиджа предприятия Х должно быть многовекторным, охватывающим как внешние, так и внутренние аспекты, а также все ключевые компоненты имиджа, выявленные ранее.

1. Корректировка визуального имиджа:
   • Ребрендинг логотипа и фирменного стиля: Если текущий визуальный образ устарел или не отражает современные ценности, необходимо провести профессиональный ребрендинг. Новый логотип, цветовая палитра и шрифты должны быть современными, динамичными и легко узнаваемыми, соответствуя отраслевой специфике (например, спортивные товары — ассоциироваться с энергией, движением, качеством).
   • Единый стиль во всех точках контакта: Обеспечить единообразие визуального оформления на всех носителях: сайте, социальных сетях, упаковке продукции, рекламных материалах, униформе персонала, оформлении торговых точек.
   • Профессиональная фото- и видеосъемка: Создание высококачественного визуального контента, который демонстрирует продукцию в действии, атмосферу компании, лица сотрудников.
2. Улучшение имиджа персонала:
   • Стандарты обслуживания и корпоративная культура: Разработать и внедрить четкие стандарты обслуживания клиентов, которые будут транслировать ключевые ценности бренда (например, экспертность, доброжелательность, клиентоориентированность). Регулярные тренинги для персонала по этим стандартам.
   • Система мотивации: Внедрить систему поощрений для сотрудников, демонстрирующих высокий уровень обслуживания и приверженность ценностям компании.
   • Внутренние коммуникации: Укрепление внутренней корпоративной культуры, которая будет способствовать формированию единого позитивного образа у сотрудников, делая их «адвокатами бренда» изнутри.
3. Развитие социального имиджа:
   • Программы корпоративной социальной ответственности (КСО): Запустить или расширить проекты, соответствующие ценностям целевой аудитории и отрасли. Например, в спортивной сфере это может быть поддержка местных спортивных школ, организация бесплатных тренировок, участие в экологических акциях (сбор пластика на природе).
   • Прозрачность и открытость: Регулярно информировать общественность о КСО-проектах через пресс-релизы, социальные сети, отчеты на сайте.
   • Экологическая ответственность: Использование экологичных материалов в продукции, упаковке, оптимизация логистики для снижения углеродного следа.
4. Укрепление бизнес-имиджа:
   • Инновационность и развитие: Активно демонстрировать стремление к инновациям в продукции, сервисе, технологиях. Например, представлять новые разработки, участвовать в отраслевых конференциях.
   • Партнерские отношения: Налаживание и демонстрация сотрудничества с авторитетными партнерами, лидерами рынка, спортивными федерациями.
   • Публикации в СМИ: Инициировать публикации в деловых и отраслевых СМИ о достижениях компании, успехах, экспертных мнениях руководителей.

Разработка предложений по повышению лояльности

Повышение лояльности требует системного подхода, включающего как модернизацию программ лояльности, так и внедрение современных маркетинговых инструментов.

1. Оптимизация программ лояльности:
   • Многоуровневая система лояльности: Перейти от простой дисконтной системы к многоуровневой программе, где каждый следующий уровень предлагает более ценные привилегии (например, эксклюзивные скидки, ранний доступ к новинкам, персональные консультации, приглашения на закрытые мероприятия).
   • Геймификация: Внедрить элементы игры в программу лояльности (накопление баллов за активность, выполнение заданий, получение виртуальных наград), чтобы повысить вовлеченность и интерес.
   • Персонализированные предложения: Использовать данные о покупках и предпочтениях клиентов для создания индивидуальных акций, скидок и рекомендаций. Например, если клиент покупает беговую обувь, предлагать ему аксессуары для бега или информацию о марафонах.
   • Партнерские программы: Заключить партнерства с другими брендами, которые дополняют продукцию предприятия Х (например, фитнес-центры, спортивные врачи, производители здорового питания), чтобы предложить клиентам дополнительные выгоды.
2. Внедрение персонализированного маркетинга:
   • CRM-система: Внедрить или усовершенствовать CRM-систему для сбора, анализа и сегментации клиентских данных.
   • Автоматизированные рассылки: Создать цепочки персонализированных электронных и СМС-рассылок, основанных на поведенческих триггерах (например, поздравления с днем рождения, напоминания о брошенной корзине, специальные предложения после первой покупки).
   • Ретаргетинг: Использовать данные о посещении сайта и просмотренных товарах для показа целевой рекламы.
3. Развитие каналов обратной связи и управления репутацией:
   • Активное присутствие в социальных сетях: Поддерживать постоянный диалог с клиентами, оперативно отвечать на комментарии и сообщения, проводить опросы и конкурсы.
   • Проактивное управление отзывами: Стимулировать клиентов оставлять отзывы (например, через бонусы за отзыв), оперативно и конструктивно реагировать на негатив, предлагая решения проблем.
   • Создание сообщества: Формирование онлайн-сообщества вокруг бренда (например, группы в социальных сетях, форум), где клиенты могут общаться друг с другом, делиться опытом и получать поддержку от компании.

Оценка ожидаемой эффективности предложенных мероприятий

Оценка эффективности предложенных рекомендаций должна основываться на изменении ключевых показателей имиджа и лояльности, а также на их влиянии на финансовые результаты предприятия.

1. Показатели имиджа:
   • Узнаваемость бренда (Top of mind, спонтанная, с подсказкой): Ожидается рост на 15-20% в течение 12-18 месяцев после начала реализации комплексной стратегии.
   • Позитивные ассоциации: Увеличение доли потребителей, связывающих бренд с ключевыми ценностями (например, инновационность, качество, социальная ответственность), на 10-15%.
   • Тональность упоминаний в СМИ и социальных сетях: Снижение доли негативных упоминаний на 20-30%, рост позитивных на 15-25%.
2. Показатели лояльности:
   • Индекс потребительской лояльности (NPS): Ожидается рост NPS на 10-15 пунктов в течение года.
   • Частота повторных покупок: Увеличение средней частоты покупок лояльными клиентами на 10-15%.
   • Средний чек (AOV): Рост среднего чека лояльных клиентов на 5-10% за счет персонализированных предложений и увеличения доверия.
   • Пожизненная ценность клиента (CLTV): Прогнозируемый рост CLTV на 15-25% за счет увеличения частоты покупок и среднего чека.
   • Churn Rate (отток клиентов): Снижение показателя оттока на 5-10%.
3. Финансовые показатели:
   • Рост продаж: Увеличение общего объема продаж на 10-15% за счет повышения лояльности существующих клиентов и привлечения новых через «сарафанное радио».
   • Рентабельность: Повышение рентабельности за счет снижения затрат на привлечение новых клиентов (поскольку удержание лояльных дешевле) и возможности устанавливать более высокие цены благодаря сильному бренду.
   • Доля рынка: Увеличение доли рынка на 3-5% за счет укрепления конкурентных позиций.

Для контроля эффективности рекомендуется проводить регулярные измерения (например, ежеквартально) по всем ключевым показателям, сравнивая их с базовыми значениями до начала реализации рекомендаций. Это позволит своевременно корректировать стратегию и тактику для достижения максимального эффекта.

Заключение

В условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией и динамично меняющимися потребительскими предпочтениями, вопросы формирования позитивного имиджа организации и повышения потребительской лояльности приобретают стратегическое значение. Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать теоретические основы этих взаимосвязанных концепций, выявить их сущностные характеристики и определить механизмы влияния на устойчивое развитие компании.

Мы выяснили, что имидж организации — это многогранный, формируемый образ, который, будучи результатом целенаправленных маркетинговых и PR-усилий, может создавать прочную рыночную позицию и снижать ценовую чувствительность потребителей. В отличие от него, репутация — это более устойчивое образование, основанное на реальных действиях и длительном опыте взаимодействия, а бренд выступает базовой платформой, идентификатором и обещанием ценности. Истинная потребительская лояльность, в свою очередь, выходит за рамки простой поведенческой привычки, представляя собой глубокую эмоциональную и рациональную привязанность, способную превращать клиентов в «адвокатов бренда».

Особое внимание было уделено концепции брендового капитала Дэвида Аакера, которая демонстрирует, как такие элементы, как осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество и лояльность, формируют совокупную ценность бренда. Модель Пирамиды здоровья бренда (Brand Dynamics Pyramid) послужила наглядным инструментом для понимания поэтапного формирования приверженности потребителей, от простого знания до глубокой привязанности.

Исследование подтвердило синергетический эффект между имиджем, репутацией, брендом и потребительской лояльностью. Позитивный имидж способствует формированию доверия и снижению воспринимаемого риска, что напрямую ведет к росту лояльности. Экономические выгоды такого подхода очевидны: лояльные клиенты обходятся дешевле в удержании (в 5-25 раз), приносят большую часть прибыли (согласно закону Парето), менее чувствительны к цене и активно рекомендуют компанию, что обеспечивает устойчивый рост продаж и повышение рентабельности.

В рамках практической части исследования (на гипотетическом примере предприятия Х) были рассмотрены методики оценки имиджа (Brand Health Tracking, контент-анализ) и измерения лояльности (NPS, анализ повторных покупок, CLTV). Выявленные проблемные зоны в имидже (размытое позиционирование, слабая эмоциональная связь) и лояльности (низкий уровень истинной лояльности, неэффективность программы лояльности) послужили основой для разработки конкретных рекомендаций.

Предложенные практические рекомендации охватывают корректировку визуального, персонального, социального и бизнес-имиджа предприятия Х, а также включают модернизацию программ лояльности, внедрение персонализированного маркетинга и развитие каналов обратной связи. Ожидаемая эффективность этих мероприятий прогнозируется в росте узнаваемости бренда, повышении NPS, увеличении частоты и объема покупок, а также в улучшении финансовых показателей, таких как объем продаж и рентабельность.

Таким образом, данная работа не только систематизирует теоретические знания в области имиджа и лояльности, но и предлагает конкретный алгоритм действий для их практического совершенствования. Результаты исследования имеют высокую значимость для развития предприятия Х, позволяя ему укрепить свои рыночные позиции и обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество за счет глубокой приверженности и доверия потребителей. Для дальнейших исследований перспективным направлением может стать изучение влияния цифровых технологий и искусственного интеллекта на персонализацию маркетинга и формирование лояльности в условиях постоянно меняющейся онлайн-среды.

Список использованной литературы

1. Аренков И. А. и др. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. 2020. Т. 10, № 4. С. 1123-1136.
2. Бахметов А. А., Куликова Е. В. Бренд, имидж, репутация // Современные научные исследования и разработки. 2016. № 2 (2). С. 29-33.
3. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: ПР- предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001. 455 с.
4. Бочкарева Л. В. Социальная ответственность компании как элемент положительного корпоративного имиджа // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды XIII международной научно-практической конференции. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2005. С. 0,15.
5. Букша К.С. Управление деловой репутацией. М.: Вильямс, 2007. 144 с.
6. Бутова Т. В., Смирнова И. Г. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» // Вестник МИРБИС. 2021. № 1 (25). С. 13-19.
7. Воловская Н. М., Плюснина Л. К. Лояльность потребителей: понятие, факторы и авторский подход к эмпирическому исследованию // Вестник НГУЭУ. 2021. № 1. С. 136-148.
8. Горчакова Р. Р. Имидж организаций // Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsiy
9. Дагаева Е. А. Сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2019. № 6 (139). С. 119-123.
10. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-контакт, 2003. 368 с.
11. Дудина О. И. Программы лояльности в ритейл секторе // Известия Уральского государственного экономического университета. 2017. № 6 (72). С. 135-141.
12. Енокян Т. А. ПОНЯТИЕ И ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatiya-i-tipy-potrebitelskoy-loyalnosti
13. Ерохина Е. А. Анализ имиджа компании (на примере ООО «Интернет Решения» (OZON)). Выпускная квалификационная работа. Московский международный университет. 2023. URL: https://www.inetre.ru/upload/iblock/c5f/c5f6a9c1488c918fcf57a7018c64417c.pdf
14. Зеленоградский административный округ. URL: http://www.zelao.ru/refbook/12/85
15. Идентичность бренда: что это такое, примеры и этапы разработки // OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/chto-takoe-identichnost-brenda/
16. Имидж организации: что это, цели и виды, формирование имиджа компании // Calltouch. Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/imidzh-organizatsii-chto-eto-tseli-i-vidy-formirovanie-imidzha-kompanii/
17. Капитальные теории бренда // Advlab.Ru — Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. URL: https://advlab.ru/articles/kapitalnye-teorii-brenda
18. Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник. Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006. 205 с.
19. Кащеев И.А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой. Автореферат. Волгоград, 2009. 24 с.
20. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2007. 227 с.
21. Кисмеренкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: РИп-холдинг, 2006. 256 с.
22. Классификация лояльности клиентов по типам // Manzana Group. URL: https://manzanagroup.ru/blog/klassifikaciya-loyalnosti-klientov-po-tipam
23. Кошелев А.Н. ПР-проектирование. М.: Дашков и К, 2010. 304 с.
24. Корпоративный имидж и репутация // Lintu. URL: https://lintu.ru/blog/korporativnyy-imidzh-i-reputatsiya/
25. Лояльность в маркетинге (в e-commerce) // Uplab. URL: https://www.uplab.ru/blog/loyalnost-v-marketinge-v-ekome/
26. Лояльность — что это такое простыми словами и кто такой лояльный человек // Neiros. URL: https://neiros.ru/blog/marketing/loyalnost-chto-eto-takoe-prostymi-slovami-i-kto-takoy-loyalnyy-chelovek/
27. Лукаш Ю.А. Имидж компании — ключ успеха. М.: Дело и сервис, 2007. 112 с.
28. Мамаева В. Ю., Мацько В. В. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2017. № 1 (57). С. 130-136.
29. Матюнина М. В., Моргун О. О., Царан Д. Д. Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда // Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского. 2018. С. 13-17.
30. Мацько В. В., Мамаева В. Ю. Маркетинговый подход к понятию имидж // Символ науки. 2016. № 12-1. С. 177-179.
31. Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2013. № 6. С. 137-142.
32. Мишарина Л. А. Повышение лояльности потребителей на основе персонализированного маркетинга: автореферат диссертации. 2013. URL: https://www.dissercat.com/content/povyshenie-loyalnosti-potrebiteley-na-osnove-personalizirovannogo-marktinga
33. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом №1-1998. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/03.shtml
34. Модель имиджа организации. Раздел «Маркетинговый инструментарий» // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/section4/contents.html
35. Пирамида здоровья бренда // Sarmont. URL: https://sarmont.com/blog/pyramida-zdorovya-brenda
36. Плюснина Л. К., Воловская Н. М. Актуальные подходы к пониманию лояльности для территориального маркетинга // Вестник НГУЭУ. 2019. № 2. С. 156-163.
37. Преснецова Н. В. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» КАК НАУЧНОЙ КАТЕГОРИИ: АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-ponyatiya-imidzh-organizatsii-kak-nauchnoy-kategorii-analiz-podhodov-k-opredeleniyu
38. Программа дисциплины «Бренд-менеджмент» // ПНИПУ. URL: https://pstu.ru/files/3268/664.pdf
39. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М.: Экономика, 2008. 272 с.
40. Сабиров В. Д., Тихонова А. Д. Имидж организации как основа ее стабильного развития // Научно-исследовательский журнал. 2022. № 12-2. С. 83-86.
41. Самаева Е. В. и др. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. № 4-1. С. 151-156.
42. Санкт-Петербургский государственный университет. URL: http://www.jf.spbu.ru/upload/files/file_1392631584_1.pdf
43. Синяева И.М., Маслова В.М. Маркетинг, ПР и реклама. М.: Юнити-Дана, 2011. 496 с.
44. Социологический словарь. URL: http://mirslovarei.com/soc_a
45. Старикова Ю.А. ПР. М.: Приор-издат, 2009. 96 с.
46. Сушкова, Т.В. Имидж организации и его структура // Социально-экономические и историко-правовые проблемы современного российского общества: Материалы научно-практической конференции. Казань: Издательство НПК «Рост», 2005. С. 319-320.
47. Сурнина А. А., Кущ С. П. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: Менеджмент. 2017. № 1. С. 3-23.
48. Толкачев О.Н. Реклама в России. М.: Эксмо, 2008. 368 с.
49. Управление брендом (Программа курса) // НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2010/06/18/1216503468/Управление%20брендом.doc
50. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. 384 с.
51. Финансовый портал. URL: http://www.cfin.ru, 2008.
52. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М.: Либроком, 2011. 368 с.
53. Харитонов В.В. Реклама и ПР в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2008. 200 с.
54. Хотинская А. В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2011. № 1-2. С. 139-144.
55. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. М.: Кнорус, 2007. 240 с.
56. Что такое капитал бренда и как его построить // TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-kapital-brenda-i-kak-ego-postroit.html
57. Что такое лояльность клиента: руководство // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/customer-loyalty
58. Что такое потребительская лояльность и как её повысить // Unisender. URL: https://unisender.com/blog/chto-takoe-potrebitelskaya-loyalnost-i-kak-ee-povysit/
59. Что такое трекинг здоровья бренда и как он помогает компаниям // Анкетолог. URL: https://anketolog.ru/blog/chto-takoe-treking-zdorovya-brenda-i-kak-on-pomogaet-kompaniyam
60. Чубукова Л. В. Определение понятий имиджа и репутации компании // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: сборник статей IV Международной научно-методической конференции. Пенза, 2005. С. 0,15.
61. Чубукова Л. В., Кузнецов А. Л. Понятийный аппарат процессов формирования бренда, имиджа и репутации компании // Социально-экономическое управление: теория и практика. Ижевск: Изд-во ИжГТУ. 2005. № 3. С. 0,55.
62. Чубукова Л. В., Кузнецов А. Л. Стратегическое управление имиджем предприятия // Экономика и управление собственностью. М. 2007. № 4. С. 0,75.
63. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия. Автореферат. Ижевск, 2007. 21 с.
64. Шальнова О.А. Формирование потребительской лояльности специализированному магазину. Автореферат. Москва, 2009. 20 с.
65. Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. М.: Академический проект, 2006. 272 с.
66. Яковлева Е. А. Теоретические основы исследования лояльности // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. № 6 (68). С. 167-171.
67. Яненко М. Б., Кириллова Т. В. Современные концепции капитала бренда // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2020. № 2. С. 110-115.