Структура и методология исследования имиджа города на примере Санкт-Петербурга

Фундамент вашей дипломной работы, или как задать точный вектор исследования

Представьте, что введение — это не просто формальность, а ваше личное техническое задание на многомесячную работу. Без четко очерченных границ, целей и методов любое, даже самое интересное исследование, рискует превратиться в хаотичный набор фактов. Именно введение задает вектор, который не позволит сбиться с пути и гарантирует, что в финале вы получите целостный и ценный научный продукт.

Давайте последовательно разберем каждый его элемент:

• Актуальность: Здесь нужно доказать, почему ваша тема важна именно сейчас. Недостаточно просто сказать, что имидж — это важно. Покажите прямую связь: сильный имидж города привлекает инвестиции и туристов. Яркий пример — Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ), который ежегодно работает на инвестиционный имидж города, доказывая его значимость на мировой арене.
• Цель и задачи: Цель — это ваш конечный результат. Сформулируйте ее амбициозно, но достижимо. Например: «разработать практические рекомендации по модернизации имиджа Санкт-Петербурга для привлечения молодых специалистов». Задачи — это конкретные шаги для достижения цели. Они должны быть предельно четкими: изучить теоретические основы, проанализировать текущее восприятие, выявить проблемы, предложить конкретные решения.
• Объект и предмет: Это классическая пара, в которой легко запутаться. Проще запомнить так: объект — это то, что мы изучаем в целом, а предмет — это конкретный аспект этого объекта.

  Объект: имидж Санкт-Петербурга.
  Предмет: факторы и механизмы формирования имиджа города в сознании целевых аудиторий (туристов, инвесторов, жителей).

• Гипотеза: Это ваше научное предположение, которое вы будете доказывать или опровергать на протяжении всей работы. Хорошая гипотеза спорна и требует проверки. Например: «Исторический имидж Санкт-Петербурга как ‘Культурной столицы’ является ключевым фактором для привлечения туристов, но требует целенаправленной модернизации для эффективного привлечения технологических инвесторов и IT-специалистов».

Теперь, когда у нас есть четкий план исследования, заложенный во введении, пора погрузиться в теоретическую базу, чтобы оперировать понятиями как настоящий эксперт.

Глава 1. Теоретический каркас, на котором держится все исследование

Первая глава — это ваш теоретический фундамент. Ее задача — показать, что вы владеете понятийным аппаратом и понимаете, что имидж — это не абстрактное ощущение, а управляемая система со своей структурой, функциями и моделями. Без этой базы ваш дальнейший анализ будет выглядеть поверхностным.

Деконструкция понятия «имидж»

Начните с четкого определения. Имидж — это целостный, эмоционально окрашенный образ объекта (в нашем случае, города), который формируется в сознании людей. Важно сразу разграничить смежные понятия, чтобы избежать путаницы:

1. Имидж — это то, как нас воспринимают. Он может быть построен искусственно и относительно быстро.
2. Репутация — это то, что о нас думают на основе прошлого опыта и действий. Она зарабатывается годами.
3. Бренд — это сумма имиджа, репутации и ценностного предложения. Это высший уровень, к которому стремятся.

Имидж состоит из двух ключевых компонентов: когнитивного (что мы знаем о городе — факты, история, архитектура) и аффективного (что мы чувствуем по отношению к нему — романтичность, загадочность, величие).

Функции и модели имиджа

Зачем городу вообще нужен имидж? Он выполняет несколько критически важных функций: привлекает ресурсы (туристов, инвестиции, таланты), формирует лояльность и идентификацию у жителей, а также помогает отстроиться от конкурентов. Для понимания того, как этот образ создается, стоит рассмотреть одну из классических моделей его формирования, которая обычно включает анализ существующих ресурсов, определение целевых аудиторий, разработку ключевого сообщения и его трансляцию по различным каналам коммуникации.

Классификация имиджа: один город — много образов

Важно понимать, что имидж не монолитен. Он бывает разным для разных аудиторий. Ключевые виды, которые стоит рассмотреть на примере Петербурга:

• Внешний имидж: Образ города за его пределами.
  • Туристический имидж: Это самый яркий и узнаваемый аспект. Здесь доминируют образы Эрмитажа, Петергофа, Белых ночей и Мариинского театра. Это имидж города-музея, центра высокой культуры и искусства.
  • Инвестиционный имидж: Он нацелен на бизнес-аудиторию. Ключевой элемент здесь — ПМЭФ, который позиционирует город как площадку для международного диалога и ведения бизнеса.
• Внутренний имидж: То, как город воспринимают его собственные жители. Он влияет на их самоощущение, гордость за место жительства и желание оставаться здесь жить и работать.

Мы разобрались в теории. Следующий логический шаг — применить эти знания для анализа реального объекта, то есть провести «полевое исследование» текущего имиджа Санкт-Петербурга.

Глава 2. Анатомия имиджа Петербурга, или как провести глубокий аудит бренда города

Это центральная и самая объемная глава вашей дипломной работы. Здесь теория встречается с практикой. Ваша задача — препарировать существующий имидж Санкт-Петербурга, выявить его сильные и слабые стороны, а также понять, как он выглядит на фоне конкурентов. Это настоящий аудит бренда города.

Выбор правильных инструментов

Чтобы ваш анализ был доказательным, а не голословным, необходимо опереться на конкретные методы исследования. Вот джентльменский набор для такой работы:

• Контент-анализ СМИ и социальных сетей: Проанализируйте, что и как пишут о Петербурге. Какие эпитеты используют? Какие темы доминируют? Это поможет понять, какой образ транслируется вовне.
• Опросы и анкетирование: Это способ узнать, что думают реальные люди. Можно опросить туристов, чтобы понять их мотивы и впечатления, и жителей, чтобы оценить внутренний имидж.
• SWOT-анализ: Классический инструмент, который идеально подходит для структурирования всех полученных данных. Он позволяет систематизировать сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, а также возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Анализ исторического наследия: фундамент восприятия

Имидж Петербурга стоит на мощном историческом фундаменте. Эти образы настолько укоренились в сознании, что работают до сих пор. Ключевые из них:

• «Северная столица» и «Культурная столица»: Позиционирование через противопоставление Москве — деловой и суетливой. Петербург — город интеллигенции, искусства и рефлексии.
• «Окно в Европу»: Исторический концепт Петра I, который и сегодня поддерживает имидж самого «европейского» города России с его уникальной архитектурой и атмосферой.

Эти исторические нарративы — мощнейший актив, но одновременно и вызов, поскольку они могут консервировать образ города, мешая его развитию в современных реалиях.

Анализ современного восприятия: SWOT-матрица

Применение SWOT-анализа позволяет наглядно представить текущую ситуацию. Это сердце второй главы.

SWOT-анализ имиджа Санкт-Петербурга

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Богатое культурно-историческое наследие мирового уровня (Эрмитаж, Белые ночи). Уникальная архитектура и европейская атмосфера. Высокая туристическая привлекательность. Сложившийся бренд «Культурной столицы».	Негативные стереотипы о климате. Транспортные проблемы, особенно в туристический сезон. Высокая конкуренция с Москвой за ресурсы и кадры. Неоднозначность восприятия некоторых исторических периодов.
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Развитие новых видов туризма (событийный, гастрономический). Позиционирование как технологического и образовательного хаба. Использование «интеллигентного» имиджа для привлечения креативного класса.	«Музеефикация» образа, отставание от современных трендов. Отток молодой и активной аудитории в Москву. Усиление конкуренции со стороны других регионов.

Конкурентный анализ: тень Москвы

Анализ имиджа Петербурга невозможен без взгляда на его главного «соперника» — Москву. Их позиционирование исторически строится на контрасте. Если Москва — это центр власти, денег и динамики, то Петербург — это центр культуры, истории и европейского шарма. Понимание этого разделения ключевое, так как попытка прямого копирования московской модели для Петербурга будет провальной. Его сила — в уникальности.

Мы провели всесторонний анализ и выявили сильные и слабые стороны. Теперь, на основе этих данных, мы можем перейти к самому интересному — разработке конкретных предложений по улучшению имиджа.

Глава 3. От анализа к действию, где рождается проект по усилению имиджа

Это кульминация вашей дипломной работы. Если вторая глава была посвящена диагностике, то третья — это «рецепт лечения». Здесь вы должны продемонстрировать не только аналитические, но и стратегические, и креативные способности. Ваша задача — на основе выводов из SWOT-анализа разработать конкретный, логичный и реализуемый проект по усилению имиджа Санкт-Петербурга.

Шаг 1. Определение целевых аудиторий (ЦА)

Первое и главное правило маркетинга территорий — нельзя работать «для всех сразу». Эффективная стратегия всегда сфокусирована. Необходимо выделить несколько ключевых целевых аудиторий, для которых мы будем работать, и понять их потребности.

Примеры ЦА для Санкт-Петербурга:

1. «Культурные туристы»: Их привлекает история, искусство, театры. Их запрос — глубокие впечатления и качественный сервис.
2. IT-специалисты и представители креативных индустрий: Потенциальные новые резиденты. Их привлекает европейская атмосфера, качество городской среды и профессиональные возможности. Они ищут баланс между работой и жизнью.
3. Инвесторы: Их интересует деловой климат, инфраструктура и поддержка со стороны властей. Для них важен имидж города как надежного и перспективного партнера.

Шаг 2. Выбор стратегических направлений

Теперь, зная наши проблемы и сильные стороны (из Главы 2) и понимая потребности ЦА, мы можем сформулировать стратегические векторы работы. Их не должно быть много, достаточно 2-3 ключевых направлений.

• Направление 1: «Петербург 365: преодоление климатического негатива».

  Проблема: Стереотип о плохой погоде отпугивает туристов.
  Решение: Сместить фокус с «прогулок под солнцем» на развитие «интеллигентного досуга в любую погоду». Позиционировать дождливую погоду не как недостаток, а как часть уникальной атмосферы, располагающей к посещению музеев, театров, уютных кафе и лекториев.

• Направление 2: «Культурная столица 2.0: от музея к креативному хабу».

  Проблема: Риск «музеефикации» и отток молодых талантов в Москву.
  Решение: Усилить имидж города не только как хранителя наследия, но и как центра современных технологий и креативных индустрий. Соединить историю и инновации.

Шаг 3. Разработка конкретных предложений и проектов

Это самая творческая часть. Для каждого стратегического направления нужно предложить 1-2 конкретных, осязаемых проекта, которые могли бы лечь в основу реальной PR- или маркетинговой кампании.

Для направления «Петербург 365»:

• Проект «Философия петербургской зимы»: Серия мероприятий (фестиваль, лекции, выставки), романтизирующих холодное время года. Показать зиму и межсезонье как время для рефлексии, творчества и неспешного погружения в культуру.
• Создание «Карты уютных мест»: Интерактивный гид по нетривиальным локациям, где можно комфортно провести время в дождливую погоду (небольшие музеи, авторские кофейни, книжные магазины-клубы).

Для направления «Культурная столица 2.0»:

• Проект «IT-резиденции в особняках»: Создание современных коворкингов и офисов для технологических компаний в пустующих исторических зданиях. Это станет мощным визуальным символом союза истории и будущего.
• PR-кампания «Код Петербурга»: Серия историй успеха IT-специалистов и креативных предпринимателей, которые сознательно выбрали Петербург, а не Москву, из-за уникальной атмосферы и качества жизни.

Мы разработали стратегию и конкретные шаги. Финальным аккордом нашей работы станет подведение итогов и формулирование четких, лаконичных выводов.

Формулируем выводы, которые подчеркнут ценность вашего исследования

Заключение — это не просто краткий пересказ всей работы. Это ее смысловой финал, который должен оставить у читателя ощущение завершенности и доказать, что вы проделали путь не зря. Лучший способ написать сильное заключение — это мысленно вернуться к введению и дать четкие ответы на те вопросы, которые вы сами поставили в начале.

Структура заключения должна быть зеркальным отражением структуры вашей работы:

1. Суммируйте ключевые выводы. Пройдитесь по каждой главе и сформулируйте главный итог в 1-2 предложениях. Это должно звучать как логическая цепочка.

   Например: «В теоретической части было установлено, что имидж города является сложным многокомпонентным конструктом. Проведенный во второй главе анализ показал, что текущий имидж Санкт-Петербурга опирается на богатое культурное наследие, но сталкивается с угрозой стагнации и сильной конкуренцией. На основе этого в проектной части были предложены два стратегических направления по его модернизации…»

2. Подтвердите или опровергните гипотезу. Это ключевой момент. Вернитесь к гипотезе, которую вы выдвинули во введении, и прямо заявите, подтвердилась ли она в ходе вашего исследования. Например: «Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что исторический имидж ‘Культурной столицы’ требует модернизации для привлечения новых целевых аудиторий, нашла свое полное подтверждение».
3. Обозначьте практическую значимость. Кому и чем могут быть полезны ваши выводы и рекомендации? Это показывает ценность вашей работы за пределами университета. Укажите, что результаты могут быть использованы, например, городским комитетом по развитию туризма или маркетинговыми агентствами при разработке стратегий продвижения Санкт-Петербурга.

Работа завершена, выводы сделаны. Но есть еще несколько важных формальных элементов, без которых ни одна дипломная работа не будет принята.

Технические, но важные детали, без которых работа не будет завершена

Когда основное содержание готово, остается финальный, но крайне важный этап — приведение работы в надлежащий вид. Пренебрежение этими деталями может испортить впечатление даже от самого блестящего исследования.

Вот краткий чек-лист, по которому стоит пройтись перед сдачей:

• Список литературы: Убедитесь, что все источники, на которые вы ссылались в тексте, присутствуют в списке, и наоборот. Самое главное — проверьте правильность оформления по ГОСТу. Неправильно оформленный список — верный способ получить работу назад на доработку.
• Приложения: Не перегружайте основной текст громоздкими материалами. Большие таблицы, анкеты для опросов, подробные графики, скриншоты — все это лучше вынести в приложения, а в тексте оставить только ссылку на них.
• Содержание и нумерация: Проверьте, чтобы все заголовки в тексте точно соответствовали пунктам в содержании. Используйте функцию автоматического создания оглавления в вашем текстовом редакторе — это сэкономит время и убережет от ошибок. Также убедитесь в наличии сквозной нумерации страниц.

Поздравляем, теперь у вас есть не просто набор информации, а полноценный чертеж для написания сильной дипломной работы.

Краткий чек-лист, или вся структура вашей дипломной работы на одном экране

Чтобы вся логика работы была перед глазами, вот ее концентрированная структура. Используйте этот список как «шпаргалку» на всех этапах написания.

• Введение (актуальность, цель, задачи, объект, предмет, гипотеза)
• Глава 1. Теоретические основы имиджа города (понятие, функции, виды, модели формирования)
• Глава 2. Комплексный анализ текущего имиджа Санкт-Петербурга (методология, исторический аспект, SWOT-анализ, конкурентный анализ)
• Глава 3. Проект по совершенствованию/формированию имиджа Санкт-Петербурга (целевые аудитории, стратегические направления, конкретные рекомендации и проекты)
• Заключение (основные выводы, подтверждение гипотезы, практическая значимость)
• Список литературы
• Приложения (при необходимости)

Список источников информации

1. Nissan начнет строить завод под Петербургом в ближайшее время // Деловой Петербург. – 2006. — №143.
2. Андреева Ю.В. Психология имиджа и рекламы : концепции, технологии, стратегии эффективности. — Казань : Центр инновационных технологий, 2006. — 355 с.
3. Анисимов Е.В. Санкт-Петербург : Три века архитектуры. — СПб. : Норинт, 1999. — 60 c.
4. Антипов К.В. Паблик рилейшнз : Учеб. пособие. — М. : Дашков и Кё, 2001. — 144 с.
5. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов н/Д : Феникс; СПб. : Северо-Запад, 2005. — 204 с.
6. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М. : Новость, 1990. – 325 с.
7. Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик рилейшнз. — М. и др. : Питер; Спб. : Питер Принт, 2004. — 203 с.
8. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М. : РИП-Холдинг, 1998. — 137 с.
9. Борисов Б.П. Общественное мнение как предмет имиджевой регуляции. — Краснодар : Б.П. Борисов, 2004. – 101 с.
10. Бортник Е.М. Основы управления связями с общественностью в организации. — Ростов н/Д : Изд-во Ростов. ун-та, 2001. – 129 с.
11. Бунатян Г.Г. Пригороды Санкт-Петербурга : Путеводитель. — СПб. : Паритет, 2002. — 314 с.
12. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. — М. : ГУ ВШЭ : МАКС пресс, 2001. — 304 с.
13. Василик М.А. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. — СПб. : Нестор, 2000. — 77 с.
14. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М. : Вершина, 2006. – 232
15. Ветров К.В. Культурно-нравственный аспект деятельности средств массовой информации. – М. : Книга и бизнес, 2005. — 63 с.
16. Гавра Д.П., Савицкая А. Структурная модель имиджа государства/региона // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. – Вып. 4. – СПб. : Роза мира, 2006. – С. 24-44
17. Гулиев Н.А. Туризм региона : Учеб. пособие. — Омск : ОмГУ, 2002. — 315 с.
18. Донас К.Х. Преследования иностранцев в Петербурге превратились в массовый спорт // Дие Тагештейтунг. – 2006. — №44
19. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М. : ИИД «Филинъ», 1998. — 285 с.
20. Замятин Д.Н. Географические образы // www.auditorium.ru
21. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. — М. : Смысл, 1999. — 151 с.
22. Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы : [сборник]. — М. : Акад. имиджеологии, 2004. — 377 с.
23. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью:. — М. : Логос, 2002. — 118 с.
24. Каминская Т. Связи с общественностью : Учеб. пособие. — Великий Новгород : НовГУ, 2002. — 146 с.
25. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М. : Вильямс, 2005. – 780 с.
26. Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. — Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. — 87 с.
27. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М. : ИД «Вильямс», 2004. – 454 с.
28. Кондратьева Т.М. Имидж как точная наука. — СПб : Ред Фиш : Амфора, 2006. — 300 с.
29. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. — Ростов н/Д : МарТ, 2004. — 143 с.
30. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. — 253 с.
31. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста :. — СПб. : Лаб. оперативной печати фак. журналистики СПбГУ, 2001. — 138 с.
32. Кротова Е.Л. Рекреационно-туристский комплекс региона: теория и практика реформирования. — Екатеринбург : ИЭ, 2001. — 336 с.
33. Курбатов В.Я. Петербург : Худож.-ист. очерк и обзор худож. богатства столицы. — СПб. : Лениздат, 1993. — 383 с.
34. Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития : материалы II регион. науч.-практ. конф. — Краснодар : Просвещение-Юг, 2005. — 167 с.
35. Кэмпбелл С. Под прицелом СМИ : …Настройка-ка громкость…, Перестрой-ка развлечения… — СПб. : ОМ, 2005. — 158 с.
36. Лидин К.Л. Психология имиджа. — Иркутск : Иркут. гос. ун-т, 2005. — 108 с.
37. Лысенко Г.В. Управление общественными отношениями : Учеб. пособие. — Волгоград : Изд-во ВАГС, 2004. — 119 с.
38. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. – М. : Флинта : Московский психолого-социальный институт, 2006. — 166 с.
39. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. — М. : Мир : Нац. ассоц. телерадиовещателей, 2002. — 235 с.
40. Медведева И.Я. Иван Царевич, он же Серый Волк : Влияние СМИ на детей и молодежь. — М. : Модерн-А,2003. — 128 с.
41. Мелуа А.И. Санкт-Петербург : биографии. – СПб. : Гуманистика, 2006. — 327 с.
42. Михайлюк Е.Б. Психология влияния. — Ростов н/Д : Феникс, 2003. — 155 с.
43. Муртазин М.Х. Имидж по-Rусски : Приемы манипуляции. — СПб. : АТА «Болгар», 1998. — 47 с.
44. Мюррей А. PR. – М. : Гранд, 2003. – 192 с.
45. На строительство дорог и дамбы в 2007 году Петербургу выделят 57 миллиардов рублей // Коммерсант. – 2007. — №24
46. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. — М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. — 627 с.
47. Паблик рилейшнз : Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М. : ЭКМОС, 2001. — 351 с.
48. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М. : Финпресс, 2000. — 229 с.
49. Петербург — место встречи с Европой : Материалы IX Царскосел. науч. конф. СПб. : Изд-во Гос. Эрмитажа, 2003. – 377 с.
50. Петербург — окно в Европу : Сб. статей. — Helsinki : Б. и., 1996. — 239 с.
51. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — Киев : Рефл-бук : Ваклер, 2000. — 766 с.
52. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 640 с.
53. Программа «Развитие инфраструктуры туризма, отдыха и развлечений Санкт-Петербурга на период до 2010 года». – СПб., 2002. – 69 с.
54. Профессиональная этика в PR и рекламе : — СПб. : Изд-во РГПУ, 2001. — 138 с.
55. Рожков И.Я. Бренды и имиджи : страна, регион, город.. – М. : РИП-холдинг, 2006. — 255 с.
56. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. — М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2002. — 590 с.
57. Санкт-Петербург : (Материалы для бесед с зарубеж. делегациями). — СПб. : Изд-во им. Н.И. Новикова, 1998. — 35 с.
58. Санкт-Петербург : Путеводитель / [Сост. Сергей Верещагин]. — 2-е изд. — М. : Авангард; Париж : Строгов и др., 2003. — 208 с.
59. Санкт-Петербург = Saint Petersburg : [Ежегод. фин. отчет Администрации Санкт-Петербурга]. — СПб. : Леонтьев. центр, 2004. – 98 с.
60. Столпянский П.Н. Петербург : Как возник, основался и рос Санкт-Питербурх. — СПб. : Науч.-изд. центр «НеГА», 1995. — 381 с.
61. Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. – М. : ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – 280 с.
62. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» : Учеб. пособие. — М. : Унив. гуманит. лицей, 1998. – 215 с.
63. Чумиков А.Н. Связи с общественностью : Учеб. пособие. — М. : Дело, 2001. — 295 с.
64. Шепель В.М. Имиджелогия. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2005. — 472 с.
65. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М. : РИП-холдинг, 2005. — 271 с.
66. Юцкова Е.М. Средства массовой информации в России глазами криминолога. — М. : Б.и., 2000. — 47 с.
67. Интернет: www.comcon2.ru, www.gov.spb.ru