Интеркультурные характеристики визуальных кодов рекламных сообщений в культурах высокого и низкого контекста: Комплексный анализ

В мире, где границы стираются под натиском цифровых технологий и глобальной экономики, более 70% рекламных кампаний, ориентированных на международные рынки, сталкиваются с провалом из-за культурных недоразумений. Эта ошеломляющая статистика не просто демонстрирует сложность межкультурного маркетинга, но и подчеркивает критическую важность глубокого понимания того, как культурные особенности формируют восприятие и эффективность рекламной коммуникации. В эпоху, когда бренды стремятся к глобальному присутствию, игнорирование нюансов культурных кодов в визуальных сообщениях становится непозволительной роскошью.

Настоящее исследование посвящено изучению интеркультурных характеристик визуальных кодов рекламных сообщений в культурах высокого и низкого контекста. Оно стремится не только систематизировать существующие теоретические подходы, но и предложить детализированный семиотический и психологический анализ, подкрепленный конкретными примерами и практическими рекомендациями. В условиях стремительно развивающейся глобализации и вестернизации, понимание динамики трансформации визуальных кодов становится ключевым для создания эффективной и этичной рекламной коммуникации. Данная работа, основанная на междисциплинарном подходе, объединяет знания из семиотики, межкультурной коммуникации, психологии восприятия и маркетинга, предлагая научную новизну в заполнении «слепых зон» конкурентных исследований, которые зачастую ограничиваются общим обзором, не углубляясь в механизмы взаимодействия визуальных знаков и культурных контекстов.

Теоретические основы изучения культурного контекста и семиотики рекламы

Для того чтобы понять, как рекламные сообщения «говорят» на разных языках культур, необходимо погрузиться в фундаментальные концепции, объясняющие природу культурного контекста и знаковых систем, ведь именно межкультурная коммуникация и семиотика предоставляют нам инструментарий для деконструкции сложных смыслов, заложенных в визуальных кодах.

Межкультурная коммуникация: Концепции Эдварда Холла и Герта Хофстеде

Эдвард Холл, американский антрополог и пионер кросс-культурных исследований, в 1954 году вместе с Джорджем Трейгером ввёл в научный оборот термин «межкультурная коммуникация». Именно Холл заложил основы культурной грамматики, предложив революционное разделение культур на высококонтекстные и низкоконтекстные. Эта типология основана на характере использования пространства, времени и информационных потоков, где контекст определяется как информация, окружающая и сопровождающая событие, вплетённая в его значимость.

• Культуры высокого контекста характеризуются плотностью социальных связей, где статус и репутация распространяются на все сферы жизни, а личная жизнь не отделена от профессиональной. Большая часть информации в коммуникации содержится не в прямом вербальном сообщении, а в его контексте: невербалика, интонация, стилистические фигуры умолчания. Для таких культур характерна невыраженная, скрытая манера речи, многозначительные паузы, серьёзная роль невербального общения и умение «говорить глазами». Примерами могут служить Франция, Испания, Италия, страны Ближнего Востока, Япония, Китай и Россия. В этих культурах избыток информации, поскольку для общения достаточно фоновых знаний, и без владения этой скрытой информацией интерпретация сообщения будет неполной или неверной. «Полихроническое» восприятие времени, где гармония человеческих отношений приоритетнее чёткого соблюдения временных норм, также является отличительной чертой.

• Культуры низкого контекста, напротив, предполагают разделение частной и общественной жизни, где каждый сектор рассматривается отдельно. Статус и репутация не распространяются автоматически на все сферы. Большая часть информации содержится в словах, а не в контексте общения, предпочтителен прямой и открытый стиль. «Монохронное» восприятие времени доминирует, и пунктуальность играет ключевую роль. Представители этих культур отличаются прямой и выразительной манерой речи, меньшей значимостью невербального общения, необходимостью выражать всё словами и давать ясную оценку. К ним относятся США, Канада, Голландия, скандинавские страны и Германия. Следствием низкой контекстуальности является слабая информированность и большая потребность в дополнительной информации для понимания при общении.

В дополнение к Холлу, нидерландский социолог Герт Хофстеде предложил свою типологию культурных измерений, которая значительно расширила понимание межкультурных различий. Его модель включает пять ключевых параметров:

• Дистанция власти: степень, в которой менее влиятельные члены институтов и организаций ожидают и принимают неравномерное распределение власти.
• Индивидуализм/коллективизм: степень, в которой люди интегрированы в группы. В индивидуалистических обществах люди ориентированы на себя и свою ближайшую семью, в коллективистских — на общие цели и интересы больших групп.
• Избегание неопределённости: степень, в которой члены культуры чувствуют угрозу от неопределённых или неизвестных ситуаций, и пытаются их избежать.
• Маскулинность/феминность: распределение ролей между полами. В маскулинных культурах преобладают ценности успеха, соперничества, силы; в феминных — забота, сотрудничество, качество жизни.
• Долгосрочная/краткосрочная ориентация: степень, в которой общество демонстрирует ориентированные на будущее ценности, такие как бережливость и настойчивость, в противоположность ценностям, ориентированным на прошлое и настоящее (уважение традиций, соблюдение социальных обязательств).

Концепции Холла и Хофстеде, хоть и различаются в фокусе, взаимодополняют друг друга, предоставляя мощный аналитический инструментарий для понимания культурных особенностей, напрямую влияющих на формирование и восприятие рекламных сообщений. Например, коллективизм и высокая дистанция власти, характерные для России, хорошо коррелируют с её высококонтекстной природой, что позволяет более точно прогнозировать реакции потребителей.

Семиотика рекламного сообщения: Знаки, символы и культурные коды

Если культура — это язык, то семиотика (от греческого «semeon» – знак, признак) — это грамматика этого языка. Она является общей теорией знаковых систем, изучающей знаки и символы, и объясняющей смысл через социальный и культурный фон. Науке о знаках положил начало Чарльз Пирс, который сформулировал основные семиотические понятия и создал классификацию знаков. Он выделил три основных типа:

1. Иконические знаки: содержат образ предмета, например, фотография или рисунок. Они обладают физическим сходством с тем, что обозначают.

2. Знаки-индексы: прямо указывают на предмет, имея с ним прямую экзистенциальную связь. Пример: дым как указатель огня, или отпечатки ног на песке.

3. Знаки-символы: произвольно обозначают предмет на основании соглашения или конвенции. Их смысл не вытекает из их формы или физической связи, а обусловлен культурными договорённостями (например, слова, дорожные знаки, логотипы).

Рекламное сообщение — это не просто маркетинговый инструмент для продвижения компании и её продуктов, повышения узнаваемости бренда, привлечения внимания целевой аудитории и увеличения вовлечённости клиентов. Это сложный элемент рекламной коммуникации, несущий информационное и эмоциональное содержание в текстовой, визуальной или символической форме. Реклама выполняет четыре универсальные функции: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную, и в каждой из них семиотика играет ключевую роль.

Бренд сам по себе является знаковой системой. Он сообщает аудитории определённые образы и смыслы, которые считываются не напрямую, а через фильтры её культурных представлений о мире. Семиотика в маркетинге помогает эффективно донести сообщение бренда, передать желаемые значения и влиять на подсознательное принятие решений потребителями. Успешная коммуникация бренда немыслима без понимания того, как визуальные, вербальные и символические элементы бренда взаимодействуют с культурными кодами целевой аудитории.

Визуальные коды в структуре рекламного сообщения

Визуальный блок рекламного сообщения — это не просто украшение; он предназначен для привлечения внимания, вызова эмоций и увеличения запоминаемости, играя ключевую роль в восприятии рекламы, делая её заметной и привлекательной. Цвета, шрифты, изображения и общее оформление формируют первоначальное впечатление и могут моментально передать сложную информацию.

Французский семиотик Ролан Барт в своих работах, посвящённых семиотике рекламы, подчёркивал поливалентность означающего в рекламном сообщении. Он выделял два уровня сообщения в визуальном знаке:

1. Денотативный уровень: это фактическое, буквальное сообщение, прямое изображение предмета или ситуации. Например, на фотографии фруктов денотативным будет изображение самих фруктов.

2. Коннотативный уровень: это дополнительные смыслы, ассоциации и эмоции, которые возникают в контексте сообщения и культурных представлений. Те же фрукты могут коннотативно означать свежесть, здоровье, лето, изобилие или даже райское наслаждение, в зависимости от культурного фона и способа их подачи. Барт рассматривал соотношение визуального и вербального кода для раскрытия механизмов идеологического воздействия, утверждая, что роль текста в рекламе сводится к тому, чтобы «остановить» многозначность изображения и задать верный уровень восприятия, выбрав одно из возможных означаемых.

Итальянский семиотик Умберто Эко также внёс значительный вклад в понимание визуальных кодов. Он утверждал, что визуальный знак воспроизводит не сам объект, а условия его восприятия, которые превращаются в иконический знак. Эко отмечал, что иконические коды неустойчивы и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц и культурного контекста. Он выстроил сложную систему кодирования изображения, включающую:

• Коды восприятия: как мы физически видим и интерпретируем зрительную информацию.
• Коды узнавания: как мы идентифицируем объекты на изображении.
• Коды передачи: технические аспекты изображения (например, качество фотографии).
• Тональные коды: цветовая палитра, свет и тень, создающие настроение.
• Иконические коды (фигуры, знаки, семы): базовые элементы, из которых складывается изображение.
• Иконографические коды: культурно обусловленные значения изображений (например, голубь как символ мира).
• Коды вкуса и стилистические коды: эстетические предпочтения и жанровые особенности.
• Коды подсознательного: архетипы и глубинные символы, влияющие на бессознательное.

В креолизованном тексте, то есть тексте, сочетающем вербальные и невербальные (визуальные) элементы, доминирующим модусом рекламной коммуникации является зрительный модус. Визуальные коды могут быть представлены самыми разнообразными формами: образами-схемами, виртуальными образами, фреймами (типичными ситуациями), сценариями (последовательностями событий), символами, мифами и архетипами. Например, для рекламы премиальных продуктов часто используется мотив замедленного движения в кадре, который связывает роскошный образ жизни с возможностью наслаждаться моментом, передавая нечто большее, чем просто продукт, — определённый жизненный стиль и ценности.

Особенности визуальных кодов в культурах высокого контекста

В высококонтекстных культурах, где общение пронизано невысказанными смыслами и глубинной связью с общим культурным наследием, визуальные коды рекламных сообщений приобретают особую многослойность, становясь своего рода культурным шифром, открывающимся лишь тем, кто владеет ключом к его пониманию.

Коммуникативные и поведенческие паттерны

Высококонтекстные культуры, такие как Япония, Франция, Испания, Италия, страны Ближнего Востока и Россия, характеризуются плотностью социальных связей. Здесь статус и репутация распространяются на все сферы жизни, а личная жизнь тесно переплетается с профессиональной. Коммуникация в таких обществах непрямая, изобилует намёками, скрытыми значениями и фигуральными выражениями. Большая часть информации содержится не в словах, а в контексте: в невербальных сигналах, интонации, паузах, умении «читать между строк». Люди часто «говорят глазами», и для понимания сообщения критически важны фоновые знания, накопленный исторический опыт и общая информационная обеспеченность.

Например, в таких культурах менеджерский офис может напоминать «проходной двор», где люди постоянно входят и выходят, что указывает на гибкость и взаимосвязанность, в отличие от строго регламентированных низкоконтекстных офисов. Время здесь воспринимается «полихронически»: человеческие отношения и гармония важнее жёсткого соблюдения расписания и пунктуальности. В странах с высоким контекстом, где люди довольствуются небольшим личным пространством (Италия, Испания, Франция, Россия, Ближний Восток), прямые физические контакты воспринимаются как норма. В России выражен коллективизм и высокая дистанция власти, что дополнительно подчёркивает её высококонтекстный характер. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что для маркетологов это означает необходимость глубокого погружения в культуру, а не просто поверхностный перевод.

Семиотический и психологический анализ визуальных кодов

В рекламных сообщениях, ориентированных на высококонтекстные культуры, визуальные коды используются для передачи сложных, многозначных сообщений, требующих от аудитории не только восприятия изображения, но и его глубокой культурной интерпретации. Здесь семиотический коннотативный уровень, о котором говорил Барт, преобладает.

• Символизм и метафоры: Визуальные коды часто представлены сложными символами, архетипами и метафорами, которые несут глубокие культурные смыслы. Реклама может использовать исторические отсылки, национальные образы или традиционные мотивы, которые мгновенно узнаются и вызывают нужные ассоциации у носителей культуры. Например, изображение горы Фудзи в японской рекламе может символизировать не только природу, но и стойкость, чистоту, духовность.

• Многозначность и намёки: В отличие от прямолинейности низкоконтекстных культур, здесь ценится умение «читать между строк». Визуальное сообщение может содержать недосказанность, приглашая зрителя к домысливанию и собственному поиску смысла. Это создаёт более глубокую эмоциональную связь и ощущение причастности.

• Роль невербалики и эмоций: Визуальные образы активно эксплуатируют невербальные сигналы: мимику, жесты, позы, которые в высококонтекстных культурах несут огромную информационную нагрузку. Эмоциональная составляющая чрезвычайно важна, и визуальный ряд часто направлен на вызывание тонких, сложных чувств, а не на передачу фактов.

• «Полихроническое» время в визуалах: Мотив замедленного движения, о котором упоминал Эко применительно к рекламе премиальных продуктов, идеально вписывается в «полихроническое» восприятие времени. Он создаёт ощущение роскоши, возможности наслаждаться моментом, не спешить, что соответствует культурным ценностям, где приоритетна гармония отношений, а не эффективность и скорость.

Доминирующим модусом рекламной коммуникации в таких сообщениях является зрительный модус. Визуальные коды здесь работают как своеобразный «шифр», понятный лишь тем, кто обладает ключом к культурному контексту. Они могут быть представлены образами-схемами, виртуальными образами, фреймами, сценариями, символами, мифами и архетипами, которые в совокупности создают богатое, многомерное сообщение.

Примеры и кейс-стади

Рассмотрим несколько гипотетических примеров, иллюстрирующих использование визуальных кодов в высококонтекстных культурах:

• Япония (автомобильная реклама): Вместо прямого показа технических характеристик автомобиля, реклама может акцентировать внимание на сценах, где семья наслаждается тихой прогулкой по живописному парку, а автомобиль лишь ненавязчиво присутствует на фоне. Визуал будет наполнен символами спокойствия, гармонии с природой, уважения к традициям (например, цветение сакуры). Детали интерьера автомобиля могут быть показаны крупным планом, символизируя высокое качество и внимание к деталям, но без эксплицитного текста, объясняющего их преимущества. Вербальный слоган будет кратким, поэтичным, возможно, с отсылкой к японской философии.

• Франция (парфюмерия): Рекламный ролик может представлять собой серию элегантных, чувственных, но при этом сдержанных образов, создающих атмосферу загадочности и утончённости. Фрагментарные кадры, мягкий свет, игра теней, едва уловимые движения, взгляды, полные намёков, — всё это будет гово��ить о невидимой, но мощной силе аромата. Сама бутылка парфюма может быть показана как произведение искусства, а не просто товар. Текст будет минимальным, возможно, одно-два слова, вызывающие ассоциации с любовью, страстью или тайной.

• Россия (семейные ценности): Реклама, продвигающая какой-либо товар для дома, может изображать несколько поколений семьи, собирающихся за большим столом во время праздника. Акцент будет сделан на тёплых взглядах, прикосновениях, общих переживаниях, а сам товар (например, новый чайный сервиз или бытовая техника) будет органично вписан в канву повествования, символизируя уют, традиции и крепкие семейные узы. Визуал будет вызывать ностальгию и ощущение принадлежности к чему-то большему, чем просто потребительская сделка.

Во всех этих случаях рекламное сообщение «говорит» не столько содержанием, сколько контекстом, атмосферой и скрытыми символами, требующими от зрителя активного участия в декодировании смысла, основанного на его культурной матрице.

Особенности визуальных кодов в культурах низкого контекста

В культурах низкого контекста, где ценится прямолинейность, ясность и эксплицитность, визуальные коды рекламных сообщений служат иным целям, нежели в их высококонтекстных аналогах, фокусируясь на чёткой передаче информации и рациональных аргументах.

Коммуникативные и поведенческие паттерны

Представители низкоконтекстных культур, к которым относятся США, Канада, Голландия, скандинавские страны и Германия, строго разделяют частную и общественную жизнь. Статус и репутация не распространяются автоматически на все сферы, и каждый сектор жизни рассматривается отдельно. В этих культурах большая часть информации содержится непосредственно в словах, а не в контексте общения. Предпочтителен прямой и открытый стиль коммуникации.

Для низкоконтекстных культур характерна выразительная манера речи, меньшая значимость невербального общения, необходимость выражать всё словами и давать ясную оценку. Конфликт здесь часто рассматривается как созидательный, и возможно открытое выражение недовольства. Восприятие времени «монохронное»: информация доминирует, и пунктуальность имеет решающее значение. В таких культурах менеджер принимает посетителей строго по очереди, не отвлекаясь, и получает информацию только от тех, с кем видится, или из документов. Практически отсутствуют неформальные информационные сети, межличностные контакты строго разграничены, личные отношения не смешиваются с работой. Люди стремятся избегать близких дистанций или прикосновений. Следствием низкой контекстуальности является слабая информированность и большая потребность в дополнительной, эксплицитной информации для понимания при общении. Например, США являются одной из самых индивидуалистических культур с низкой дистанцией власти. И что из этого следует? Для маркетологов это означает, что рекламные сообщения должны быть максимально конкретными и не требовать от аудитории «чтения между строк».

Семиотический и психологический анализ визуальных кодов

В рекламных сообщениях, предназначенных для низкоконтекстных культур, визуальные коды используются для передачи однозначной, эксплицитной информации. Здесь доминирует денотативный уровень, о котором говорил Барт: изображение должно быть ясным, буквальным и максимально информативным.

• Прямолинейность и эксплицитность: Визуальные образы должны недвусмысленно демонстрировать продукт, его функции и преимущества. Нет места для домысливания или сложных метафор. Цель — быстро и понятно донести ключевое сообщение.

• Информативность: Визуальный ряд часто перегружен информацией: крупный план продукта, демонстрация его использования, графики, инфографика, показывающая эффективность, или даже прямые сравнения с конкурентами.

• Функциональность и практичность: Акцент делается на практических выгодах и рациональных аргументах. Изображения показывают, как продукт решает конкретную проблему или улучшает жизнь потребителя.

• «Монохронное» время в визуалах: Влияние «монохронного» восприятия времени проявляется в динамичных, быстро меняющихся кадрах, демонстрирующих скорость, эффективность и продуктивность. Замедленное движение, используемое для создания атмосферы роскоши в высококонтекстных культурах, здесь будет воспринято как неэффективное и отвлекающее.

• Акцент на индивидуализм: В рекламе часто изображается один человек или небольшая семья, подчёркивается личная выгода, успех и достижения. Визуальные сообщения поддерживают идею самостоятельности и индивидуальной ответственности.

Психологические механизмы восприятия в этих культурах ориентированы на получение конкретных фактов и логическое осмысление. Если в высококонтекстных культурах реклама апеллирует к эмоциям и общим ценностям, то здесь она стремится убедить потребителя через логику и демонстрацию преимуществ.

Примеры и кейс-стади

Рассмотрим несколько гипотетических примеров, иллюстрирующих использование визуальных кодов в низкоконтекстных культурах:

• США (бытовая техника): Реклама нового пылесоса будет начинаться с крупного плана самого устройства, детально демонстрировать его инновационные насадки, мощность всасывания, лёгкость использования. Визуал будет сопровождаться чётким, информативным текстом, возможно, с использованием сравнительных графиков «до» и «после», показывающих превосходство продукта. Акцент будет сделан на экономию времени, эффективность уборки и удобство для занятого человека. Сценарий может включать быстрое решение проблемы беспорядка с чётко видимым результатом.

• Германия (автомобильная реклама): Реклама автомобиля будет концентрироваться на его технических характеристиках: детальные кадры двигателя, подвески, систем безопасности. Визуальный ряд будет демонстрировать точность, надёжность, инженерное совершенство. Возможно, будут показаны тесты на прочность или безопасность, акцентирующие внимание на фактах и цифрах. Текст будет изобиловать техническими терминами и конкретными данными, подчёркивающими рациональный выбор.

• Скандинавские страны (мебель): Реклама мебели будет акцентировать внимание на функциональности, минималистичном дизайне и экологичности. Визуал будет демонстрировать чистые линии, светлые тона, простоту сборки и долговечность. Мебель будет показана в реальном интерьере, подчёркивая её практичность и универсальность. Сообщение будет прямым: «эта мебель — умное решение для вашего дома, которое прослужит долгие годы».

В этих случаях визуальное сообщение стремится быть максимально ясным, не оставляя места для двусмысленности. Оно напрямую информирует о продукте и его преимуществах, апеллируя к рациональному мышлению и потребности в конкретных данных.

Взаимодействие вербальных и невербальных элементов в межкультурной рекламе

Рекламное сообщение представляет собой сложный креолизованный текст, где вербальные и невербальные (визуальные) элементы не просто сосуществуют, но и взаимодействуют, формируя единое, целостное послание. Это единство играет критически важную роль в эффективности коммуникации, особенно в межкультурном контексте.

Функции вербальных и визуальных компонентов

Вербальные компоненты рекламного сообщения включают в себя:

• Название товара и компании: Идентификация продукта и его производителя.
• Слоган: Краткое, запоминающееся выражение ключевой идеи или выгоды.
• Основной текст: Детальное описание продукта, его преимуществ, условий приобретения.
• Товарный знак/логотип: Символическое представление бренда.

Эти элементы призваны передавать эксплицитную информацию, формировать рациональные аргументы и закреплять ассоциации.

Невербальные элементы представлены:

• Корпоративными цветами: Вызывают эмоциональные реакции и ассоциации (например, синий — надёжность, красный — энергия).
• Образами и изображениями: Фотографии, иллюстрации, видео, которые привлекают внимание, вызывают эмоции, создают атмосферу и демонстрируют продукт в действии или его идеальном контексте.
• Шрифты, композиция, дизайн: Все эти элементы также несут семиотическую нагрузку, влияя на восприятие сообщения в целом.

Ролан Барт, анализируя рекламу, подчёркивал, что вербальный код часто выполняет функцию «якоря» для визуального образа. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют «остановить» многозначность изображения, задав ему верный уровень восприятия. Это особенно актуально для высококонтекстных культур, где визуальные образы могут быть полисемичными и нести множество коннотативных смыслов. Без вербального «якоря» аудитория может интерпретировать сообщение совершенно иначе, чем было задумано. Например, изображение красной розы может означать любовь, страсть, красоту, но вербальный текст «Идеальный подарок к 8 Марта» сужает эти значения до конкретного повода и социального контекста. В таких культурах вербальный текст может быть минималистичным, но его роль в направлении интерпретации визуального ряда остаётся ключевой. Он не описывает, а скорее направляет.

В низкоконтекстных культурах соотношение вербальных и визуальных элементов может быть иным. Здесь вербальный текст часто дополняет и детализирует визуальный ряд, предоставляя ту самую эксплицитную информацию, в которой нуждается аудитория. Если визуал демонстрирует продукт, то текст объясняет его технические характеристики, преимущества, цену и способы покупки. Роль вербального компонента здесь менее направляющая и более информативная. Он не столько «останавливает» многозначность, сколько расширяет и уточняет однозначность.

Таким образом, эффективная межкультурная реклама требует тонкого баланса и адаптации взаимодействия вербальных и невербальных элементов. В высококонтекстных культурах вербальный код может быть более сдержанным, но стратегически важным для точной передачи коннотативных смыслов. В низкоконтекстных культурах вербальный код будет более обширным и прямым, дополняя визуальное сообщение конкретными фактами.

Таблица 1: Взаимодействие вербальных и невербальных элементов в рекламе

Характеристика	Культуры высокого контекста	Культуры низкого контекста
Основная функция вербального кода	«Якорение» многозначности, направление интерпретации	Расширение, уточнение, предоставление эксплицитной информации
Степень детализации вербального кода	Минималистичный, поэтичный, отсылающий к контексту	Детальный, информативный, прямой, объясняющий
Основная функция визуального кода	Передача коннотативных смыслов, создание атмосферы, вызов эмоций	Демонстрация продукта, его функций, преимуществ, информативность
Типы визуальных кодов	Символы, метафоры, архетипы, намёки	Прямые образы, демонстрации, инфографика
Ожидаемое восприятие	Глубокая, контекстуальная интерпретация	Быстрое, однозначное, рациональное понимание
Примеры	Слоганы-метафоры, неявные отсылки к традициям	Прямые призывы к действию, списки преимуществ, технические данные

Понимание этого взаимодействия позволяет маркетологам создавать рекламные сообщения, которые не только привлекают внимание, но и эффективно доносят желаемые смыслы, резонируя с культурной матрицей целевой аудитории.

Глобализация, вестернизация и универсализация визуальных рекламных кодов

Мир, в котором мы живём, всё более взаимосвязан, и процессы глобализации оказывают колоссальное влияние на все сферы жизни, включая рекламную коммуникацию. Эти процессы неизбежно приводят к трансформации визуальных кодов, создавая как новые возможности, так и уникальные вызовы.

Понятия глобализации, универсализации и вестернизации

Глобализация — это многогранный процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. Это не просто экономическое явление, а комплексное изменение мироустройства, характеризующееся универсализацией и гомогенизацией. Глобализация является прямым следствием развития информационно-телекоммуникационных технологий, которые значительно ускоряют обмен информацией, товарами и идеями.

Глобализация оказывает как позитивное, так и негативное влияние на общественное развитие. Среди позитивных последствий можно выделить сближение государств и народов, создание единого социокультурного пространства, ускорение научно-технического прогресса и расширение возможностей для самореализации человека. Однако существуют и негативные последствия, такие как потеря странами своей уникальности, навязывание определённых образов жизни, углубление неравенства и угроза мировых экономических кризисов. Проявления глобализации многообразны: международное разделение труда, миграция капитала и рабочей силы, стандартизация законодательства и технологий, а также культурное сближение.

Универсализация — это тенденция усиления черт всеобщности в конструировании миропорядка и ценностной структуры внутреннего мира человека. В контексте рекламы это означает стремление к созданию таких визуальных кодов, которые будут понятны и приемлемы для максимально широкой аудитории по всему миру, независимо от их культурного бэкграунда.

Гомогенизация — это тенденция к использованию элементов однородного строения в практике общественных изменений. В рекламе это проявляется в стандартизации визуальных стилей, сюжетов и образов, что может привести к потере культурного своеобразия.

Вестернизация — это частный случай глобализации, представляющий собой перенесение структур, технологий и образа жизни западных обществ в другие, заимствование и воспроизведение западного опыта. Это может быть одной из форм модернизации, несущей коренные изменения в политике, экономике и культуре. Понятие «вестернизация» тесно связано с диффузионизмом, атлантизмом и европоцентризмом, подразумевая доминирование западных культурных образцов. Одной из проблем, связанных с открытостью языка и культуры, является вестернизация сознания, которая отчасти является результатом слепого следования языковой моде и внедрения инокультурных понятий, что ведёт к трансформации личности.

Влияние на визуальные коды в культурах высокого и низкого контекста

Процессы глобализации и вестернизации оказывают глубокое и часто противоречивое влияние на визуальные коды рекламных сообщений как в высококонтекстных, так и в низкоконтекстных культурах.

• Гомогенизация визуальных стилей: Под влиянием глобальных брендов и стандартизированных рекламных агентств наблюдается тенденция к унификации визуальных стилей. Многие рекламные кампании стремятся использовать универсальные образы, понятные по всему миру: счастливые семьи, успешные молодые профессионалы, красивые пейзажи, символы технологий и прогресса. Это приводит к тому, что реклама разных стран может выглядеть схоже, теряя свою уникальность.

• Вестернизация сознания и визуальных образов: В высококонтекстных культурах вестернизация может приводить к трансформации традиционных визуальных кодов. Например, исконно национальные символы могут быть заменены или смешаны с западными образами, что может вызывать как отторжение, так и принятие, особенно среди молодого поколения. В России, которая прошла путь от первоначального сопротивления до проведения контролируемой вестернизации, а затем признала её угрозой, это влияние особенно заметно. Так, в 1993 году Россия официально объявила о вестернизации своей политической системы, закрепив основные институты (демократия, республика, разделение властей, правовое государство) в Конституции РФ. Однако в Стратегии национальной безопасности России от 3 июля 2021 года «вестернизация культуры» была названа одной из угроз национальной безопасности, наряду с распространением непроверенной информации и нецензурной лексики. Документ указывает на «активные нападки» США, их союзников и транснациональных корпораций на традиционные российские духовно-нравственные и культурно-исторические ценности, в том числе через «информационно-психологические диверсии». Это демонстрирует сложность и неоднозначность восприятия вестернизации, которая напрямую влияет на формирование визуального контента.

• Изменение восприятия символов: Глобальные рекламные кампании часто используют символы, которые в одной культуре могут иметь одно значение, а в другой — совершенно иное. Вестернизация ведёт к тому, что некоторые западные символы могут быть универсализированы, теряя свои первоначальные коннотации, или, наоборот, приобретая новые в инокультурном контексте.

• Усиление акцента на индивидуализме в высококонтекстных культурах: Под влиянием глобальных трендов, даже в коллективистских высококонтекстных культурах может наблюдат��ся постепенное смещение фокуса в рекламе на индивидуальные достижения и потребление, что отражается в визуальных кодах, ориентированных на личный успех, а не на общественные ценности.

Тенденции к гибридизации и глокализации

В ответ на гомогенизирующее давление глобализации возникают противодействующие тенденции, направленные на сохранение культурного своеобразия. Как же брендам балансировать между глобальной стратегией и локальной спецификой?

• Глокализация: Этот термин, соединяющий «глобализацию» и «локализацию», описывает процесс, при котором глобальные продукты или идеи адаптируются к местным условиям. В рекламе это выражается в создании гибридных визуальных кодов, которые сочетают универсальные элементы с культурно-специфическими. Например, международный бренд фастфуда может использовать в своей рекламе глобально узнаваемый логотип и цветовую палитру, но при этом интегрировать локальные пейзажи, этнические мотивы или национальных знаменитостей.

• Культурная гибридизация: Это явление, при котором в визуальном контенте смешиваются элементы разных культур, создавая нечто новое. Например, в рекламе азиатских стран можно увидеть сочетание традиционных нарядов с современными западными элементами моды. Это позволяет брендам быть одновременно глобальными и релевантными на местном уровне.

• Сопротивление унификации: Некоторые культуры активно сопротивляются унификации, сохраняя и подчёркивая свои уникальные визуальные коды. Это может быть выражено в использовании специфических орнаментов, цветовых сочетаний, архитектурных форм или традиционных ритуалов, которые становятся маркерами идентичности.

Таким образом, глобализация и вестернизация создают сложную динамику, где рекламные коды постоянно эволюционируют. Маркетологи сталкиваются с необходимостью навигировать между универсальными посланиями и локальной адаптацией, стремясь создать рекламу, которая будет одновременно эффективной и культурно уместной. Понимание этих тенденций критически важно для построения успешных межкультурных стратегий.

Практические рекомендации по разработке эффективных межкультурных рекламных кампаний

Создание эффективных межкультурных рекламных кампаний требует не только глубокого теоретического понимания, но и применения конкретных практических инструментов и стратегий. Недостаточно просто перевести текст — необходимо адаптировать все уровни сообщения, особенно визуальные коды, к культурному контексту.

Адаптация коммуникативных стратегий

Знание специфики высоко- и низкоконтекстуальных культур позволяет максимально эффективно выбирать и использовать коммуникативные стратегии с представителями разных культур.

1. Для высококонтекстных культур:

   • Непрямая коммуникация: Используйте визуальные коды, которые передают смысл через намёки, символы, метафоры и атмосферу, а не через прямое объяснение. Акцент на коннотативном уровне сообщения (по Барту).
   • Эмоциональная привязка: Создавайте визуалы, вызывающие сложные эмоции, чувство общности, принадлежности, уважения к традициям или ностальгию.
   • Фоновые знания: Предполагайте, что аудитория обладает общими культурными знаниями. Визуальные отсылки к истории, мифологии, национальным традициям будут восприняты положительно.
   • Отношения важнее фактов: Если в рекламе присутствуют люди, демонстрируйте их взаимоотношения, гармонию, уважение. Избегайте слишком агрессивных или прямолинейных призывов к действию.
   • Решение конфликтов: В высококонтекстных культурах, где фиксированных правил мало, успешная коммуникация часто зависит от разрешения существующих или потенциальных конфликтов через косвенные сигналы. Реклама может показывать мирное сосуществование, компромиссы.

2. Для низкоконтекстных культур:

   • Прямая и эксплицитная коммуникация: Визуальные коды должны быть максимально ясными, буквальными и информативными. Акцент на денотативном уровне сообщения.
   • Функциональность и преимущества: Чётко демонстрируйте продукт, его характеристики, функциональные возможности и конкретные выгоды для потребителя. Используйте инфографику, сравнения.
   • Рациональные аргументы: Апеллируйте к логике и практичности. Визуал должен подтверждать заявленные преимущества.
   • Индивидуальный фокус: Подчёркивайте личную выгоду, достижения и успех. Реклама может изображать индивидуальное потребление или небольшой круг близких людей.
   • Прямые призывы к действию: Визуальный ряд должен однозначно вести к пониманию, что нужно сделать (купить, попробовать, посетить).

Учёт культурных измерений Хофстеде и Холла при создании визуалов

Теория культурных измерений Хофстеде и концепция культурного контекста Холла являются незаменимыми аналитическими инструментами для понимания межкультурных различий. Их применение позволяет избежать конфликтов и повысить эффективность в международном бизнесе и рекламной практике.

• Дистанция власти: В культурах с высокой дистанцией власти (например, Россия, страны Ближнего Востока) визуальные образы могут включать символы авторитета, иерархии, уважения к старшим или экспертам. В низкодистанционных культурах (США, Скандинавия) акцент будет на равенстве, доступности, неформальности.

• Индивидуализм/Коллективизм: В индивидуалистических культурах визуал сосредоточится на личном успехе, свободе выбора, уникальности. В коллективистских (Япония, Китай, Россия) — на семье, группе, гармонии, общих ценностях.

• Избегание неопределённости: Культуры с высоким избеганием неопределённости предпочитают чёткие, структурированные визуалы, гарантирующие безопасность и предсказуемость. Низкое избегание неопределённости допускает более абстрактные, креативные и экспериментальные образы.

• Маскулинность/Феминность: Маскулинные культуры (Япония, Германия) будут откликаться на визуалы, символизирующие силу, достижения, соревнование. Феминные (Скандинавия) — на заботу, сотрудничество, качество жизни, природу.

• Долгосрочная/Краткосрочная ориентация: Долгосрочно ориентированные культуры (Китай, Япония) оценят визуалы, связанные с традициями, наследием, долговечностью, перспективами. Краткосрочные (США) — на немедленное удовлетворение, моду, новизну.

Работа с «кодами» (устаревающие, доминантные, зарождающиеся)

Для успешной семиотической работы в рекламе важно не просто понять существующие коды, но и классифицировать их:

• Устаревающие коды: Те, которые уже не вызывают нужных ассоциаций или воспринимаются как архаичные. Их использование может привести к непониманию или негативной реакции.

• Доминантные коды: Широко распространённые, общепринятые и мгновенно узнаваемые символы и образы, релевантные для коммуникации с массовой аудиторией. Использование доминантных кодов гарантирует понятность и принятие.

• Зарождающиеся коды: Новые, формирующиеся смыслы и образы, которые пока воспринимаются узкой, прогрессивной аудиторией, но имеют потенциал стать доминантными. Использование зарождающихся кодов позволяет привлечь более современных потребителей, создать имидж инновационного бренда.

Семиотика помогает маркетологу попасть в правильное поле культурных представлений о бренде. Разделение кодов на эти категории позволяет определить перспективные смыслы и территории для коммуникации бренда, что является ключом к долгосрочному успеху. При разработке рекламного сообщения также критически важно определить целевую аудиторию и согласовать визуальный стиль рекламы с имиджем компании, гармонизируя его с текстовым содержанием.

Этика и ответственность в межкультурной рекламе

Наконец, нельзя забывать об этических аспектах. Глобальные бренды несут огромную ответственность за то, как их визуальные сообщения воспринимаются в разных культурах.

• Избегание стереотипов: Реклама не должна укреплять или создавать негативные стереотипы о какой-либо культуре или группе людей.

• Уважение культурных особенностей: Необходимо тщательно исследовать культурные табу, религиозные символы, национальные праздники и обычаи, чтобы избежать случайного оскорбления или неуместного использования образов.

• Транспарентность: Будьте честны и открыты в своих сообщениях, избегая манипуляций или введения в заблуждение, которые могут быть восприняты по-разному в зависимости от культурного контекста.

• Культурная чувствительность: Вовлекайте в процесс разработки рекламных кампаний представителей целевых культур, чтобы обеспечить аутентичность и адекватность визуальных кодов.

Применение этих практических рекомендаций позволит брендам не только избежать дорогостоящих ошибок, но и построить глубокие, доверительные отношения с потребителями по всему миру, учитывая их уникальные культурные особенности.

Заключение

Исследование интеркультурных характеристик визуальных кодов рекламных сообщений в культурах высокого и низкого контекста продемонстрировало многомерность и сложность этого феномена. Мы увидели, что визуальный образ в рекламе — это не просто картинка, а мощный знаковый комплекс, чьё восприятие и интерпретация глубоко укоренены в культурной матрице аудитории.

Ключевые выводы работы можно резюмировать следующим образом:

1. Фундаментальная роль культурного контекста: Концепции Эдварда Холла о высоко- и низкоконтекстных культурах, дополненные типологией Герта Хофстеде, являются незаменимыми аналитическими инструментами, объясняющими фундаментальные различия в коммуникативных и поведенческих паттернах. Эти различия напрямую формируют ожидания аудитории от рекламного сообщения.

2. Семиотика как дешифратор смыслов: Семиотика, с её классификацией знаков Чарльза Пирса и подходами Ролана Барта и Умберто Эко к денотативным и коннотативным уровням, а также системам кодирования изображений, предоставляет инструментарий для глубокого анализа того, как визуальные коды передают явные и скрытые смыслы. Бренд сам по себе является знаковой системой, и семиотика помогает ему резонировать с культурными представлениями потребителей.

3. Визуальные коды в культурах высокого контекста: В этих культурах визуальные коды стремятся к многозначности, символизму, опоре на фоновые знания и эмоциональную глубину. Они часто используют намёки, архетипы и метафоры, требуя от аудитории активного участия в декодировании. «Полихроническое» восприятие времени и меньшая потребность в личном пространстве находят отражение в неспешных, атмосферных визуалах.

4. Визуальные коды в культурах низкого контекста: Здесь доминирует прямолинейность, информативность и эксплицитность. Визуальные образы призваны передавать однозначные факты, демонстрировать функциональность и преимущества продукта. «Монохронное» восприятие времени и акцент на индивидуализме проявляются в динамичных, информационно насыщенных и рационально ориентированных визуалах.

5. Взаимодействие вербальных и невербальных элементов: Соотношение текста и изображения критически важно. В высококонтекстных культурах вербальный «якорь» направляет интерпретацию многозначного визуала, тогда как в низкоконтекстных он чаще дополняет и детализирует прямое сообщение.

6. Влияние глобализации и вестернизации: Эти процессы приводят к гомогенизации и унификации визуальных стилей, вестернизации сознания и трансформации культурных кодов. Однако противодействующие тенденции, такие как глокализация и гибридизация, позволяют сохранять локальное своеобразие, адаптируя глобальные идеи к местным условиям.

Глубокое понимание интеркультурных характеристик визуальных кодов является не просто академическим интересом, но и практической необходимостью для создания эффективной, этичной и культурно уместной рекламной коммуникации в современном мире. Маркетологи должны осознанно подходить к выбору визуальных стратегий, учитывая не только поверхностные предпочтения, но и глубинные культурные паттерны, а также динамику глобальных процессов.

Перспективы дальнейших исследований в этой области включают:

• Эмпирический анализ влияния конкретных визуальных архетипов на различные культурные группы.
• Исследование эффективности гибридных визуальных кодов в условиях глокализации.
• Детальный анализ роли ИИ в создании и адаптации межкультурных визуальных рекламных сообщений.
• Изучение влияния цифровых платформ и социальных медиа на эволюцию визуальных кодов в различных культурных контекстах.

Только через постоянное углубление наших знаний о культурных детерминантах восприятия мы сможем построить по-настоящему эффективную и уважительную глобальную коммуникацию.

Список использованной литературы

1. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Издательство Дом Довгань, 1995.
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995.
4. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., 1991.
5. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.
6. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Питер, 2003.
7. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
8. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.
9. Кафтанджиев Х. М.: Эксмо, 2005.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
11. Культурология: Учебник / Под ред. Ю.Н. Солонина, М.С. Кагана. М.: Высшее образование, 2007.
12. Леви-Стросс К. Неприрученная мысль // Леви-Стросс К. Первобытное мышление. М., 1994.
13. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб., 2000.
14. Мацумото Д. Психология и культура. 1-е издание, 2003.
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра, 2009.
16. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996.
17. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.
18. Почепцов Г.Г. Послекоммуникативные процессы // Рациональность и семиотика дискурса. М., 1994.
19. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Рельф-бук Ваклер, 2001.
21. Соломоник А. Язык как знаковая система. М., 1992.
22. Трушина Л.Е. Мифориторика рекламы Р. Барта // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск №8. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.
23. Тульчинский Г. Л. Public Relations. СПб., 1994.
24. Уэллс У. Реклама: принципы и практика = advertising: principes & practice. СПб: Питер, 2001.
25. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 2004.
26. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций // Полис. 1994. № 1.
27. Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом. СПб. 1996.
28. Эйзенштейн С. Психологические вопросы искусства. М: Смысл, 2002.
29. Эко У. О членениях кинематографического кода // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана / Под ред. К. Разлогова. М., 1985.
30. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК Петрополис, 1998.
31. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм «за» и «против». М., 1975.
32. Aaker D. and Myers J. Advertising Management. Prentice-Yall Inc., Englewood Cliffs, N.Y., 1982.
33. Adorno, T. W., Frenkel-Brunswik, E., Levinson, D. J., & Sanford, R. N. The authoritarian personality. New York: Harper & Row, 1950.
34. Allik, J., & McCrae, R.R. A Five-Factor Theory perspective. In R.R. McCrae & J. Allik (Eds.), The Five-Factor Model of personality across cultures. New York: Kluwer Academic/Plenum Publishers, 2002.
35. Barthes, К. Systeme de la Mode. Paris, 1967.
36. Bonsiepe, G. Persuasive Communication: Towards a Visual Rhetoric Uppercase, 5, London, 1961.
37. Hofstede, G. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1980.
38. Miller, J.G. Cultural psychology: Implications for basic psychological theory. Psychological Science, 1999.
39. Miglioni, B. Saggi sulla lingua del Novecento. Firenze, 1963.
40. Pettigrew, T. F. Personality and social structure: Social psychological contributions. In R. Hogan, J. A. Johnson, & S. R. Briggs (Eds.), Handbook of personality psychology. San Diego, CA: Academic Press, 1997.
41. Sapienza F. Ph.D. Director, White Mouse Solutions, 2008.
42. Singh, N. and Pereira, A. The Culturally Customized Web Site. Burlington, MA: Elsevier, 2005.
43. Steel, P., & Ones, D. S. Personality and happiness: A national-level analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 2002.
44. Stephen B. Systematic Approach to Advertising Creativity. New York, McGrow – Hill Company, 1979.
45. Tanaka Keiko. Advertising language. A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. Routledge, 1994.
46. Теория высоко- и низкоконтекстуальных культур Э. Холла. SIETAR RUSSIA. URL: https://sietar.ru/teoriya-vysoko-i-nizkokontekstualnyx-kultur-e-xolla/ (дата обращения: 15.10.2025).
47. Культура высокого контекста. Hyperkulturell.de. URL: https://hyperkulturell.de/ru/hochkontextuelle-kultur/ (дата обращения: 15.10.2025).
48. Теория э. Холла: типы контекста культуры. Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/3-3-teoriya-e-holla-tipy-konteksta-kultury (дата обращения: 15.10.2025).
49. Рекламные сообщения: структура, специфика, анализ, виды. Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/press_center/articles/reklamnye-soobshcheniya-struktura-spetsifika-analiz-vidy/ (дата обращения: 15.10.2025).
50. Теория высоко- и низкоконтекстуальных культур Э. Холла. Справочник Автор24. URL: https://spravochnick.ru/kulturologiya/teorii_mezhkulturnoy_kommunikacii/teoriya_vysoko_i_nizkokontekstualnyh_kultur_e_holla/ (дата обращения: 15.10.2025).
51. Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда. Habr. URL: https://habr.com/ru/articles/458872/ (дата обращения: 15.10.2025).
52. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. WebStar Studio. URL: https://web-star.ru/library/marketing/reklama-v-sisteme-marketingovyx-kommunikacij/ (дата обращения: 15.10.2025).
53. Теория Э. Холла о высококонтекстуальных и низкоконтекстуальных культурах. Zaochnik.ru. URL: https://zaochnik.ru/spravochnik/kulturologiya/teorii-mezhkulturnoj-kommunikatsii/vysokokontekstualnye-i-nizkokontekstualnye-kultury/ (дата обращения: 15.10.2025).
54. СЕМИОТИКА. ТИПЫ ЗНАКОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ. Студенческий научный форум. URL: https://scienceforum.ru/2016/article/2016021665 (дата обращения: 15.10.2025).
55. Семиотика рекламы. Phantastike.com. URL: https://phantastike.com/semantika/semiotika_reklamy/html/ (дата обращения: 15.10.2025).
56. Теория высоко- и низкоконтекстуальных культур Э. Холла. Bstudy. URL: https://bstudy.ru/other/teoriya-vysoko-i-nizkokontekstualnyh-kultur-e-holla.html (дата обращения: 15.10.2025).
57. Низкоконтекстная культура. Hyperkulturell.de. URL: https://hyperkulturell.de/ru/niederkontextuelle-kultur/ (дата обращения: 15.10.2025).
58. Рекламное сообщение. Экономический рост. URL: https://xn--80ahcbq4b2ae.xn--p1ai/wiki/reklamnoe-soobshhenie (дата обращения: 15.10.2025).
59. Семиотика в брендинге как бренды передают смыслы с помощью знаков и символов. Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/semiotika-v-brendinge-kak-brendy-peredayut-smysly-s-pomoshchyu-znakov-i-simvolov/ (дата обращения: 15.10.2025).
60. Визуальные коды в структуре креолизованного текста рекламы. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vizualnye-kody-v-strukture-kreolizovannogo-teksta-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
61. Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда. LPgenerator. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/07/04/semiotika-v-marketinge-chto-eto-znachit-dlya-vashego-brenda/ (дата обращения: 15.10.2025).
62. Глобализация. Lektsii.org. URL: https://lektsii.org/3-74404.html (дата обращения: 15.10.2025).
63. Раскладываем бренд на знаки и коды: как попасть в сердце аудитории с помощью семиотики. AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2022/12/12/307406.phtml (дата обращения: 15.10.2025).
64. ТИПОЛОГИЯ КУЛЬТУРНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ Г. ХОФСТЕДЕ В ТЕОРИИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50072895 (дата обращения: 15.10.2025).
65. СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ Р. БАРТА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semiotika-reklamy-r-barta (дата обращения: 15.10.2025).
66. ВЕСТЕРНИЗАЦИЯ. Электронная библиотека Института философии РАН. URL: https://iphlib.ru/library/collection/newphilenc/document/HASHd33d6b0578efb6928882d3 (дата обращения: 15.10.2025).
67. Типология культурных измерений Хофстеде. Новая Эпоха Управления. URL: https://newagemanagement.ru/articles/tipologiya-kulturnyh-izmereniy-hofstede/ (дата обращения: 15.10.2025).
68. Кросс-культурная коммуникация по Хофстеде: данные вместо догадок. DOU. URL: https://dou.ua/lenta/articles/hofstede-cross-cultural-communication/ (дата обращения: 15.10.2025).
69. Вестернизация. Словари и энциклопедии на Академике. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/450/%D0%92%D0%95%D0%A1%D0%A2%D0%95%D0%A0%D0%9D%D0%98%D0%97%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%AF (дата обращения: 15.10.2025).
70. Теории межкультурной коммуникации, Концепция Э. Холла. Bstudy. URL: https://bstudy.ru/other/teorii-mezhkulturnoy-kommunikatsii-koncepciya-e-holla.html (дата обращения: 15.10.2025).
71. Теория бренд-архетипов на примере записи подкастов. Ошибки в образе Правителя. Marketing.audio. URL: https://marketing.audio/articles/teoriya-brend-arkhetipov-na-primere-zapisi-podkastov-oshutki-v-obraze-pravitelya/ (дата обращения: 15.10.2025).
72. Функции рекламы. Reklamaplan.ru. URL: https://reklamaplan.ru/teoriya/funkcii-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
73. Вестернизация как социокультурное явление. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vesternizatsiya-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie (дата обращения: 15.10.2025).
74. Вестернизация сознания как результат межкультурной коммуникации (на материале заимствованных лексем). КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vesternizatsiya-soznaniya-kak-rezultat-mezhkulturnoy-kommunikatsii-na-materiale-zaimstvovannyh-leksem (дата обращения: 15.10.2025).
75. Эстетические коды в рекламе. Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/2013/07/12/28227/ (дата обращения: 15.10.2025).
76. Реклама: что это, виды, основные функции, цели и признаки. GRAMPUS. URL: https://grampus.com.ru/marketing-i-prodvizhenie/reklama-chto-eto-vidy-osnovnye-funktsii-tseli-i-priznaki/ (дата обращения: 15.10.2025).
77. Реклама в аспекте глобализации. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-aspekte-globalizatsii (дата обращения: 15.10.2025).
78. Глобализация и глокализация: соотнесение понятий. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/globalizatsiya-i-glokalizatsiya-sootnesenie-ponyatiy (дата обращения: 15.10.2025).
79. «Что такое…?». Глобализация 2021. ВКонтакте. URL: https://vk.com/@-181519090-chto-takoe-globalizaciya-2021 (дата обращения: 15.10.2025).
80. Э. Холл и его культурная грамматика. Проза.ру. URL: https://proza.ru/2019/08/29/1892 (дата обращения: 15.10.2025).