Пример готовой дипломной работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА
1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ 8
1.1 Понятие и основные особенности телевизионной рекламы 8
1.2 Характеристика основных видов телевизионной рекламы 15
ГЛАВА
2. РОЛЬ ОБРАЗА ДЕТЕЙ В РЕКЛАМЕ НА ФЕДЕРАЛЬНЫХ КАНАЛАХ 21
2.1 Образ-носитель как элемент телевизионной рекламы 21
2.2 Использование образа детей в качестве фактора рекламного воздействия 27
ГЛАВА
3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 43
3.1 Рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении 43
3.2 Анализ эффективности использования детских образов в телевизионной рекламной продукции 62
3.3 Рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 86
ПРИЛОЖЕНИЕ В 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 88
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 93
Выдержка из текста
Современный рекламный рынок весьма многообразен и включает в себя составляющие, ориентированные на запросы не только самих компаний, но и запросы потенциального потребителя. Все более широким и разнообразным также становится направление рекламной деятельности, ориентированное на стереотипное восприятие и нацеленное на использование манипулятивных тактик. Одной из широко используемых тактик воздействия на потребителя становится использование образа ребенка.
В основной своей массе образ ребенка используется в рекламировании товаров для детей. Дети являются одним из значимых потребителей товаров и услуг, привлечение которого является весьма перспективным. Разнообразие современной детской рекламы дает основание утверждать, что производство товаров для детей – это одна из значимых отраслей с высоким уровнем конкуренции. Однако, образ ребенка появляется не только в рекламе товаров, ориентированных на детскую аудиторию. В последние годы образ детей появляется в рекламе настолько часто, что встал вопрос о запрете его использования для рекламирования товаров, которые не имеют отношения к детям.
Во многом причина использования образа ребенка заключается в том, что ребенок в современном мире достаточно часто является «королем положения» и диктует взрослым свои желания, которые гораздо чаще исполняются, нежели не исполняются. В результате в зависимости от желания ребенка взрослые тратят деньги на бесполезные игрушки, порой вредные для здоровья продукты питания и развлечения, которые, при отсутствии у них детей, оставались бы без внимания. Родитель гораздо чаще может отказать в действительно необходимой вещи себе, чем в бесполезной вещи своему ребенку. Наличие в семье единственного ребенка усугубляет ситуацию, превращая детей в одних из самых востребованных рынком потребителей. Производители товаров и услуг учитывают данную особенность, привлекая внимание детей к своим товарам при помощи средств, оптимальных для воздействия на детскую психику. При этом, часть рекламы детских товаров также ориентирована и на взрослых, которые заботятся о детях и нацелены на покупку необходимых товаров потребления. Не менее персептивно использование образа ребенка и при рекламировании товаров иных групп, которые к детским потребностям отношения не имеют. Данный образ при его удачном использовании наиболее эффективно привлекает внимание потребителя, у большинства вызывает положительные эмоции, а значит и соответствующие ассоциации с товаром. Однако, в определенных практиках данный образ может сыграть обратную роль, в связи с чем выявление актуальности его использования представляется одним из перспективных направлений для изучения.
Воздействовать на психику потребителя и формировать его приоритетные предпочтения гораздо проще, используя образы, которые вызывают у него положительные эмоции, а также сформировавшиеся стереотипы. Изучением данных особенностей занимались психологи, начиная с классиков и заканчивая современниками. Актуальность изучения практик использования образа ребенка в рекламе обусловлена влиянием и ростом конкуренции в сфере производства товаров и услуг, которые нуждаются в эффективном продвижении. Создание креативной рекламы, способной привлечь внимание покупателя в значительной мере будет способствовать продвижению компании в целом. Выявление особенностей и приоритетов современной рекламы является одной из значимых позиций при выработке перспектив ее дальнейшего развития и совершенствования. Актуальные образы в телевизионной рекламе, которая акцентирует внимание именно на визуальном восприятии – это основа эффективности самого рекламного продукта.
Теоретическая база исследования. Изучением вопросов возможностей рекламы и создания креативной рекламы занимались Д. Скотт [43], В.В. Тулупов [48], М. Умаров [50]
и др. Ими были изучены технологии рекламы и ее применения в различных сферах, а также технологии создания креативной рекламы с учетом современных возможностей и средств.
Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались Н. Кляйн [20], Д.П. Шишкин [56]
и др. Авторами рассматривались вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике.
Изучение проблем и характеристик рекламы как социально-экономического феномена имеет место в работах зарубежных и отечественных исследователей: Валовой М.Д. [10], В. Музыканта Л. [34], Феофанова О. [52].
Теоретико-методологической базой исследования послужили теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах Гоффмана И. [12], Маркузе Г. [30]; теория стереотипизации, представленной в работах Липпмана У. [27]; концепции социологического конструктивизма, определяемые в работах Бергера П. [5], Бодрийяра Ж. [6], Бурдье П. [8].
Объектом изучения в данной работе является телевизионная реклама и образы, которые в ней используются.
Предметом изучения в данной работе является образ ребенка в телевизионной рекламе.
Цель работы – выявить роль использования детских образов в рекламе на федеральных каналах.
В соответствие с целью были выявлены следующие задачи:
1. дать понятие и определить основные особенности телевизионной рекламы;
2. охарактеризовать основные виды телевизионной рекламы;
3. рассмотреть образ-носитель как элемент телевизионной рекламы;
4. изучить практику использования образа детей в качестве фактора рекламного воздействия;
5. определить направляющие воздействия детского образа в рекламе на взрослых и детей;
6. выявить рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении;
7. проанализировать эффективность использования детских образов в телевизионной рекламной продукции;
8. разработать рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.
Гипотеза исследования: использование детских образов в рекламе делают ее более привлекательной, сам же образ наиболее эффективен в том случае, если предлагаемый товар или услуга имеет отношение к потребностям ребенка.
Методы исследования. В основе методологии данной работы лежит метод систематизации, обобщение, сопоставления, контент-анализ, анкетирование.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении эффективных практик использования детских образов в рекламе и определении возможностей их совершенствования. Полученные данные возможно использовать для создания эффективной рекламы, а также в качестве материала для обучения студентов в ВУЗе.
Структура. Работа состоит из введения, в котором были определены основные позиции, цели и задачи дипломной работы, трех глав – 2-х теоретических и практической, заключения, списка литературы, включающего
5. наименований, приложений.
Список использованной литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011. – 317 с.
2. Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. — 2014. — № 1. — С. 11-14.
3. Бем Ю. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно/Ю.Бем//Event-маркетинг – 2015 — № 1. – С. 11 – 18.
4. Бенетон Ф. Введение в политическую науку. – М.; Весь мир, 2005. – 214 с.
5. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М.: Медиум, 1995. – 285 с.
6. Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. – 294 с.
7. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. – 517 с.
8. Бурдье П. Социология и демократия / Пер. с фр. // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1999. – 322 с.
9. Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге/Э. Бурнацева// Event-маркетинг – 2012 — № 4. – С. 18-22.
10. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или
1. бесед о рекламе и маркетинге. – М.: Мысль, 2004. – 311 с.
11. Вахитова Т.Ф. Рекламный образ и приемы его создания [электронный ресурс]
– режим доступа: https://ru.exrus.eu/Reklamny-obraz-i-priyemy-ego-sozdaniya-id 52ed 1efeae 20153e 12459cd 1
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3 изд., перераб. И доп. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.
13. Гофман И. Ритуал взаимодействия: очерки поведения лицом к лицу/И. Гофман. — М.: Смысл, 2009. — 319 с
14. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
15. Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008. – 422 с.
16. Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. — М.: Наука, 2007. – 387 с.
17. Дудецкий А.Я., Психология воображения Е.А., М., Смоленск, 2007. – 411 с.
18. Ерина Е. Проблемы спонсорства крупных событий/Е. Ерина //Event-маркетинг – 2015 — № 2. – С. 22– 26.
19. Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. – 422 с.
20. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. — Калининград, 2001. – 376 с.
21. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 511 с.
22. Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. – 512 с.
23. Козицкая Н. То, что бережет [электронный ресурс]
– режим доступа: http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm
24. Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг – 2013 — № 1. – С. 30-38.
25. Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
26. Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. — 2015. — № 4. – С. 36 – 42.
27. Крылова А.В. Радиореклама детских товаров: проблемы и специфика [электронный ресурс]
– режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/radio_ad_for_children_problems_and_specificity.html
28. Липпман У. Общественное мнение. – Спб.: Питер, 2008. – 382 с.
29. Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг – 2013 — № 2. – С. 41-49.
30. Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс]
– режим доступа: http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php
31. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и социальной критике. М.: АСТ, Астрель, 2011. — 384 с.
32. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2014. – 304с.
33. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.
34. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова- М.: ИНФРА-М, 2015. – 232с.
35. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2007. – 422 с.
36. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. – М.: Либроком, 2010. – 360 с.
37. Новикова А. А. Телевизионные зрелища и культурная идентичность россиян// Ракурсы. Сборник. Вып. 7. М.: URSS, 2007. – 254 с.
38. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 613 с.
39. Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг – 2013 — № 1. – С. 26-34.
40. Петросян Л. Событийный маркетинг – яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг – 2015 — № 1. – С. 32-40.
41. Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2013. – 117 с.
42. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. – 417 с.
43. Пятирикова Ж.В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс]
– режим доступа: http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306
44. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 422 с.
45. Сороченко В. Детская реклама [электронный ресурс]
– режим доступа: http://psyfactor.org/recl 15.htm
46. Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг – 2014 — № 1. – С. 30-38.
47. Сысоева С. Большая книга директора магазина/С. Сысоева, Г. Крог. – СПб.: Питер, 2012. – 381 с.
48. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. — М.: Мысль, 1984. – 211 с.
49. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 380 с.
50. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д.В. Тюрин – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 342 с.
51. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.:Эксмо, 2009. – 418 с.
52. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. – 214 с.
53. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аспект – Пресс, 2009. – 526 с.
54. Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. – М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. – 160 с.
55. Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
56. Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
57. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб.: Роза Мира, 2004. – 318 с.
58. Шупе С. Особенности «детской» рекламы [электронный ресурс]
– режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2002/08/27/rec 1-270802/
59. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.- СПб: Питер,2014. – 304 с
