Как написать диплом по постолимпийскому наследию — полное руководство на примере Сочи

Введение. Обоснование актуальности и структуры исследования

Проведение мега-событий, таких как Зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи, оставляет после себя не только воспоминания о спортивных победах, но и дорогостоящую, масштабную инфраструктуру. После того как гаснут олимпийские огни, перед государством и бизнесом встает ключевая проблема: как обеспечить эффективное использование построенных объектов, избежать превращения их в «белых слонов» и интегрировать в экономику региона. Этот вопрос формирует ядро проблематики постолимпийского наследия.

Актуальность данного исследования усиливается тем фактом, что в российской научной литературе эта тема изучена недостаточно. Хотя отдельные авторы, такие как Э. Галумов и А.П. Панкрухин, рассматривали аспекты формирования имиджа территорий, фундаментальные обобщающие труды по управлению спортивным наследием практически отсутствуют. Возникает научный пробел, который необходимо заполнить.

Таким образом, проблема исследования заключается в поиске эффективных моделей управления и маркетинга, способных обеспечить устойчивое развитие спортивных объектов после их использования на мега-событиях. Для ее решения в рамках данной работы ставятся следующие задачи:

• Цель исследования: изучение опыта Олимпиады в Сочи как фактора развития спортивной и туристической инфраструктуры региона.
• Объект исследования: организационно-предпринимательская деятельность по управлению олимпийскими объектами.
• Предмет исследования: маркетинговые стратегии и инструменты, применяемые для интеграции олимпийского наследия в экономику.

Структура данной работы построена таким образом, чтобы последовательно перейти от теоретических основ к практическому анализу и, наконец, к разработке конкретных рекомендаций.

Глава 1. Теоретические основы изучения постолимпийского наследия

Понятие «постолимпийское наследие» охватывает совокупность материальных и нематериальных активов, оставшихся после проведения Игр, и стратегии по их долгосрочному использованию для устойчивого развития территории. Это сложный конструкт, требующий системного подхода. Исторически, маркетинг крупных спортивных событий имеет глубокие корни. Еще в древности правители, организуя зрелищные мероприятия и «спонсируя» атлетов, получали взамен лояльность народа, что можно считать прообразом современного маркетинга территорий.

В современной России роль государства в этой сфере особенно важна. После распада СССР система популяризации спорта и здорового образа жизни долгое время не имела должной поддержки. Сегодня государственные структуры активно восполняют этот пробел, и для успеха их действий необходимо грамотное коммуникационное сопровождение, направленное на пропаганду социальных идей. Управление постолимпийским наследием становится частью этой большой государственной задачи.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что представленный материал может послужить отправной точкой для более глубокого изучения особенностей событийного маркетинга и PR-технологий в спортивной сфере. Практическая же значимость определяется возможностью прямого применения сделанных выводов коммерческими и некоммерческими организациями для повышения эффективности их деятельности.

1.1. Как классифицировать постолимпийское наследие и его экономическое значение

Для эффективного управления наследием его необходимо правильно классифицировать. Традиционно выделяют две основные группы активов:

1. Материальное наследие: К нему относятся непосредственно спортивные сооружения (стадионы, арены, трассы), а также сопутствующая инфраструктура — гостиницы, дороги, аэропорты, инженерные сети. В Сочи это Олимпийский парк, который был трансформирован в крупный круглогодичный туристско-спортивный кластер.
2. Нематериальное наследие: Это менее осязаемые, но не менее важные активы. Сюда входят обновленный имидж и бренд территории, рост туристического потока, накопленный опыт проведения крупных мероприятий, волонтерское движение и социальные изменения в регионе.

Экономическое значение наследия огромно. Оно выступает мощным драйвером для региональной экономики. Грамотное использование объектов создает новые рабочие места, стимулирует развитие гостиничного и ресторанного бизнеса, а главное — обеспечивает стабильный рост туристического потока, как это произошло в Сочи, особенно в зимний сезон. Главная цель управления наследием — это не просто сохранение объектов, а создание на их базе устойчивой экономической модели, приносящей долгосрочную выгоду всему региону.

1.2. Маркетинг территорий как ключевой инструмент управления наследием

Успешная загрузка и рентабельность постолимпийских объектов — это не счастливая случайность, а результат продуманной и целенаправленной работы. Ключевым инструментом в этом процессе выступает маркетинг территорий — деятельность, направленная на создание, поддержание и продвижение привлекательного имиджа региона для различных целевых аудиторий: туристов, инвесторов, организаторов мероприятий и самих жителей.

Для продвижения постолимпийского наследия применяются различные инструменты:

• Брендинг: Создание сильного, узнаваемого бренда, как, например, успешное продвижение Сочи в качестве современного всесезонного курорта. Важную роль здесь играет разработка сильной визуальной айдентики.
• Событийный маркетинг (Event Marketing): Привлечение на олимпийские площадки новых крупных мероприятий — от международных чемпионатов и Гран-при Формулы-1 до концертов, выставок и форумов.
• PR и работа со СМИ: Формирование позитивного информационного поля вокруг наследия, в том числе через привлечение известных личностей (спортсменов, артистов) в качестве амбассадоров.

Эти инструменты позволяют решать главную задачу — преодолеть узкоспециализированный «олимпийский» образ объектов и встроить их в новую, более широкую повестку, сделав их точками притяжения для самой разной аудитории.

Глава 2. Анализ практики использования олимпийских объектов в Сочи

Переходя от теории к практике, рассмотрим кейс Сочи. Общая стратегия трансформации наследия здесь заключалась в преобразовании Олимпийского парка и горного кластера в единый туристско-спортивный комплекс, функционирующий круглый год. Учитывая, что значительная часть финансирования проекта поступила от госкорпораций и из федерального бюджета, вопрос эффективного последующего использования стоял особенно остро.

Для объективного анализа в данной главе будут применены несколько методов исследования, включая кейс-стади (глубокое изучение отдельных объектов), сравнительный анализ (сопоставление успешных и проблемных кейсов) и анализ документов. Это позволит ответить на главный исследовательский вопрос главы: насколько эффективной в итоге оказалась выбранная модель управления объектами в Сочи и какие уроки можно извлечь из этого опыта?

2.1. Успешные примеры трансформации спортивной инфраструктуры

Опыт Сочи демонстрирует несколько ярких примеров успешной трансформации, доказывающих, что постолимпийские объекты могут стать ценными и востребованными активами. Ключевым фактором успеха стала ставка на многофункциональность.

Вот наиболее показательные кейсы:

• Стадион «Фишт»: Изначально построенный как арена для церемоний открытия и закрытия Олимпиады, он был полностью переоборудован в современный футбольный стадион. После этого он с успехом принял матчи Кубка Конфедераций 2017 и Чемпионата мира по футболу 2018, а сегодня является домашней ареной футбольного клуба «Сочи» и площадкой для крупных концертов.
• Ледовый дворец «Большой»: Хоккейная арена была преобразована в многофункциональный комплекс. Сегодня здесь проводятся не только хоккейные матчи, но и концерты мировых звезд, ледовые шоу, боксерские поединки и другие массовые мероприятия.
• Олимпийская деревня: Часть жилых комплексов, где во время Игр размещались спортсмены, была переоборудована под апартаменты и жилые помещения, а другая часть стала кампусом для образовательного центра «Сириус», что является отличным примером решения социальных задач.

Эти примеры показывают, что успех обеспечивается за счет гибкого подхода к перепрофилированию и интеграции объектов в новую событийную повестку города. Проведение таких мероприятий, как Гран-при Формулы-1 и другие международные чемпионаты, еще раз подтвердило высокий потенциал созданной инфраструктуры.

2.2. Какие вызовы и проблемы сопровождают управление наследием

Наряду с успехами, управление наследием в Сочи столкнулось и с рядом серьезных вызовов. Их анализ не менее важен для формирования объективной картины. Главная проблема, с которой сталкиваются практически все олимпийские столицы, — это высокие операционные расходы на содержание уникальных и технологически сложных спортивных сооружений.

Вторая ключевая трудность — обеспечение круглогодичной загрузки, особенно для объектов, спроектированных под узкоспециализированные зимние виды спорта. Ярким примером поиска рентабельной модели стал конькобежный центр «Адлер-Арена». После Олимпиады он был перепрофилирован в велотрек, но и эта модель оказалась недостаточно эффективной. Впоследствии его преобразовали в многофункциональный выставочный, а затем в спортивно-оздоровительный центр, что демонстрирует непрерывный и сложный поиск оптимального формата использования.

Нельзя сбрасывать со счетов и политический аспект. Крупные спортивные события неизбежно используются для формирования общественного мнения. Это естественный процесс, однако он несет в себе и риски, поскольку эмоциональная соревновательная атмосфера может быть использована для разжигания политической конфронтации и игры на национальных чувствах.

Глава 3. Разработка маркетинговых рекомендаций для устойчивого развития объектов

Проведенный анализ теоретических основ и практического кейса Сочи позволяет синтезировать ряд универсальных маркетинговых рекомендаций, направленных на обеспечение устойчивого развития постолимпийских объектов. Эти рекомендации могут быть применимы не только для Сочи, но и для других городов, принимающих мега-события.

1. Стратегия диверсификации мероприятий. Необходимо уходить от узкой спортивной специализации каждого объекта. Маркетинговая стратегия должна быть нацелена на привлечение максимально широкого пула событий: спортивные соревнования, концерты, выставки, форумы, корпоративные мероприятия, детские фестивали. Опыт «Фишта» и «Большого» доказывает эффективность такого подхода.
2. Маркетинг впечатлений. В современной экономике люди платят не за услуги, а за эмоции и уникальный опыт. На базе объектов нужно создавать сильные «туристические магниты»: интерактивные музеи олимпийской славы, возможность попробовать себя в некоторых видах спорта (бобслей-такси), организация эксклюзивных туров «за кулисы» спортивных арен.
3. Создание комплексной экосистемы. Спортивные объекты не должны существовать в вакууме. Их нужно интегрировать в единую туристическую экосистему с отелями, парками развлечений, ресторанами и транспортной сетью. Важно продавать не просто билет на мероприятие, а комплексный туристический продукт (например, «Тур выходного дня: Формула-1 + горы»).
4. Активный цифровой маркетинг. Для привлечения молодой и глобальной аудитории необходимо активно использовать современные цифровые инструменты: продвижение в социальных сетях, создание виртуальных 3D-туров по объектам, внедрение удобных систем онлайн-бронирования билетов и услуг, таргетированная реклама на целевые аудитории в других регионах и странах.

Эти рекомендации призваны решить ключевые проблемы — высокие расходы и сезонную загрузку — за счет увеличения числа и разнообразия источников дохода.

Заключение. Итоги и перспективы дальнейших исследований

В ходе данного исследования была проанализирована одна из самых актуальных проблем современного регионального развития — управление постолимпийским наследием. В первой главе были заложены теоретические основы, определены ключевые понятия и показана роль маркетинга территорий. Во второй главе на примере кейса Сочи был проведен детальный анализ практического опыта, выявлены как успешные стратегии, так и ключевые вызовы. Третья глава синтезировала полученные данные в набор конкретных маркетинговых рекомендаций.

Таким образом, цель исследования, сформулированная во введении, была достигнута. Итоговый тезис работы можно сформулировать так: постолимпийское наследие является ценнейшим социально-экономическим активом, однако его успешность не гарантирована и напрямую зависит от качества, гибкости и комплексности применяемой маркетинговой стратегии управления.

При этом, как отмечалось в начале, тема все еще остается слабо изученной. Данная работа вносит свой вклад, но оставляет широкое поле для дальнейших изысканий. Перспективными направлениями могут стать: сравнительный анализ эффективности управления наследием Сочи и других олимпийских столиц (Ванкувера, Лондона, Пекина), а также более глубокое изучение экономического мультипликативного эффекта от постолимпийского использования инфраструктуры.

Список источников информации

1. 1. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.06.2016) «О физической культуре и спорте в РФ»//Российская газета, N276, 08.12.2007.
2. 2. Распоряжение Правительства РФ от 07.08.2009 N 1101-р «Об утверждении Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года» // Собрание законодательства РФ, 17.08.2009, N 33, ст. 4110.
3. 3. Приказ Минспорта России от 24.10.2012 N 325 «О методических рекомендациях по организации спортивной подготовки в РФ»// Источник СПС КонсультантПлюс. [Электронный ресурс], URL: (дата обращения: 26.06.2016).
4. 4. Приказ Минспорта России от 16.08.2013 N 646 «Об утверждении оснований, по которым допускается освобождение от возмещения расходов, понесенных заказчиком услуг по спортивной подготовке, на подготовку не заключивших трудовой договор лиц, прошедших спортивную подготовку» // Российская газета, N 18, 29.01.2014.
5. 5. Материалы к заседанию правительства Москвы 18.08.2009 г. [Электронный ресурс], URL: http://bmsi.ru/doc/f192b1a0-a008-4fd2-b174-01cab3ef0785 (дата обращения: 26.06.2016).
6. 6. Программа постолимпийского использования олимпийских объектов (утв. вице-премьером Правительства РФ от 9 февраля 2013 года N 630п-П9).[Электронный ресурс] URL: https://lenta.ru/news/2013/03/18/after/(дата обращения: 26.06.2016).
7. 7. Положение о Всероссийских соревнованиях по мини-футболу (футзалу) среди команд профессиональных образовательных организаций и команд образовательных организаций высшего образования 2015-2016 гг. [Электронный ресурс], URL:http://www.amfr.ru/site_media/media/files/226054f5-c0c6-4e50-86d4-34e72042af8c.pdf(дата обращения: 26.06.2016).
8. 8. Постановление губернатора Краснодарского края от 5 октября 2015 года N942 «Об утверждении государственной программы Краснодарского края «Постолимпийское использование олимпийских объектов и развитие олимпийского туризма»»//Источник СПС КонсультантПлюс. (утратило силу согласно Постановлению губернатора Краснодарского края от 28.12.2015 N 1334).
9. 9. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2001. – с. 47.
10. 10. Альстренд Б., Минцберг Г., Лэмпел Д. Школа стратегий. – СПб.: Изд-во «Питер», 2011.- с.41
11. 11. Ангелова О.Ю. Маркетинг в физической культуре и спорте. Учебно-методическое пособие. — Н. Новгород: Нижегородский государственный университет, 2014 г. – 86 с.
12. 12. Барабанов А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе//Проблемы развития территории, № 1, 2009. – с.15-25.
13. 13. Баринов Е. А. Анализ зарубежного опыта использования постолимпийского наследия//Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 3-1 (36). С. 50-54.
14. 14. Баринов Е. А. Анализ постолимпийского наследия г. Сочи //Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 1 (34). С. 79-84.
15. 15. Бельских И. Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике//Региональная экономика: теория и практика. 2009.№ 8. С. 62–67.
16. 16. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России//Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. С. 2-7.
17. 17. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей//Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. №19. С. 46-51.
18. 18. Бельских И.Е. Чемпионат мира по футболу-2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области//Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 37. C. 55-61.
19. 19. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2008. – с. 35.
20. 20. Боголюбов В.С., Орловская В.П. Экономика туризма. М.: Академия, 2015. 205 с.
21. 21. Веденин Ю.А. Информационные основы изучения и формирования культурного ландшафта как объекта наследия // Изв. РАН. Сер. геогр. 2013. № 3.
22. 22. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008. – 704 с.
23. 23. Данилин В. Энциклопедический словарь горнолыжника и сноубордиста: История горных лыж. М.: Альт Консул, 2007. 252 с.
24. 24. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие — Минск: Новое знание, 2007. – с. 49.
25. 25. Ермаков Б.А., Совмен Ш.Д. Об основных тенденциях развития внутреннего туризма в Краснодарском крае //Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 3-1 (36). С. 110-115.
26. 26. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб.: Славич, 1998. — с. 22.
27. 27. Информация об эксплуатации олимп объектов краевого и муниципального значения. [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 26.06.2016).
28. 28. Информация ПАО «Центр Омега» [Электронный ресурс] URL: http://www.center-omega.ru/about/index.php (дата обращения: 26.06.2016).
29. 29. Кольченко М.О. Маркетинг спортивных мероприятий(на примере международных соревнований)//Новый университет. 2013. № 10 (32). С. 83-87.
30. 30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2009. — С. 44.
31. 31. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2009. – с. 37.
32. 32. Лукьянова Н.С. География туризма: туристские регионы мира и России. Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2010. 168 с.
33. 33. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие/ под ред. Б.А. Соловьева М., изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2009. – с. 88.
34. 34. О состоянии олимпийской инфраструктуры в постолимпийский период [Электронный ресурс] URL: (дата обращения: 26.06.2016).
35. 35. Официальный сайт ООО «Роза Хутор». [Электронный ресурс] URL: http://www.rosaski.com/ (дата обращения: 26.06.2016).
36. 36. Павлов К.А. Горнолыжные курорты России и СНГ: Центральный и северо-западные регионы России, Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Украина, Казахстан,Узбекистан, Киргизия, Грузия, Армения : более 190 курортов. М.: Вокруг света, 2006. 237 с.
37. 37. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000, — с. 17
38. 38. Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивного маркетинга//Новый маркетинг. 2008. №5.
39. 39. Селюков М.В. Маркетинговые исследования как основа процесса постановки целей развития организаций агропромышленного комплекса региона // Экономические науки, 2010. №12. – с. 178-183.
40. 40. Стукалов А.Н., Пузырь Ю.П., Стельмашук В. Национальная студенческая футбольная лига: шанс молодёжи в футболе и в жизни. [Электронный ресурс], URL: (дата обращения: 26.06.2016).
41. 41. Чень Лиюнь (Китай), МГУ им. М.В. Ломоносова «К вопросу формирования нематериальных активов в Евразии» (с.117-118)//Инновационные вопросы развития экономики, права, социологии и педагогики: Сборник научных статей по итогам Всероссийской конференции, г. Волгоград, 28–29 апреля 2015 г./под ред. И.Е. Бельских. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2015. – 126 с.
42. 42. Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления // Менеджмент в России и за рубежом. – 2011. — № 6. – С. 39.
43. 43. Юдина Т. А., Чеснокова Е.Н. Перспективы развития горнолыжного курорта Красная Поляна в г. Сочи//Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 2 (35). С. 179-185.
44. 44. Явленин И. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. [Электронный ресурс] URL:http://www.advertology.ru/article58278.htm (дата обращения 26.06.2016).
45. 45. Якименко О.Д. Основные проблемы управления наследием Олимпийских игр. // Ученый записки университета им. П.В. Лесгафта. 2014. №4 (110).