Содержание
Содержание
Введение3
Глава 1. Содержание маркетинговых исследований5
1.1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований5
1.2. Этапы, правила и проблемы проведения маркетинговых исследований10
1.2. Этапы, правила и проблемы проведения маркетинговых исследований10
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований11
Определение проблемы12
Формулирование целей маркетинговых исследований.14
Проблемы проведения маркетинговых исследований15
Определение методов проведения маркетинговых исследований15
Разработка форм для сбора данных16
Выборочный план и объем выборки17
1.3. Методы проведения маркетинговых исследований21
Глава 2. Retail audit как направление исследования рынка27
2.1. Сущность Retail audit и область его применения27
2.2. Методы проведения Retail audit30
2.3. Формирование информационного обеспечения Retail audit36
Первичная информация для получения результатов исследования36
Репрезентативность выборки розничных точек38
Показатели, получаемые в результате исследования40
Использование данных, полученных в результате исследования44
Глава 3. Использование Retail audit на примере исследования рынка алкогольной продукции г. Тюмени Ишимским ВВЗ47
3.1. Выбор методики проведения и формирование выборки47
3.2. Представление результатов исследования51
Объем рынка алкогольной продукции51
Доли основных производителей52
Покрытие рынка56
Уровень цен59
3.3. Формирование рыночного поведения ОАО «Ишимский винно-водочный завод» на основании проведенных исследований62
Изменения в ассортименте выпускаемой продукции62
Конкуренты Ишимского ВВЗ62
Поиск свободной ниши для продукции торговой марки «Новэра»63
Совершенствование системы продаж67
Заключение68
Литература70
ПРИЛОЖЕНИЕ 172
Направления маркетинговых исследований (деятельность 435 компаний)72
ПРИЛОЖЕНИЕ 273
Методы маркетинговых исследований73
ПРИЛОЖЕНИЕ 375
Анкета АЦМ РП75
ПРИЛОЖЕНИЕ 476
Анкета Академического Центра Маркетинговых Исследований76
Выдержка из текста
Глава 3. Использование Retail audit на примере исследования рынка алкогольной продукции г. Тюмени Ишимским ВВЗ
3.1. Выбор методики проведения и формирование выборки
Отслеживание динамики продаж в различных регионах – задача Retail audit. В качестве примера такого исследования можно привести регулярно (раз в месяц) проводимый мониторинг продаж алкогольной продукции в розничной сети.
Исследование проводится несколькими исследовательскими организациями в г. Омске, Тюмени и Екатеринбурге регулярно с августа 2001 года. Методика единая, результаты предоставляются в соответствии с техническим заданием, описанным в приложении к договору, анализ результатов по этим городам происходит в исследовательских организациях, сравнительный и обобщенный анализ трех городов — непосредственно на производственном предприятии-заказчике менеджером по исследовательским проектам. В зависимости от результатов, принимаются решения по формированию цен, назначаются премии или де премируется работа торговых агентов, корректируются маркетинговые планы на стратегическом уровне.
Для определения размера генеральной совокупности (контура выборки) было проведено предварительное исследование, в результате которого был сформирован список всех торговых точек г. Тюмени (кроме торговых мест на рынках). Их количество равно 1184.
Для дальнейшего формирования выборки был произведен стратифицированный отбор. Выделены следующие страты:
1.территориальные (Ленинский, Калининский и Центральный районы города);
2.характеризующие тип торговой точки (киоск/павильон, продовольственный магазин 1 – 2 отдела, продовольственный магазин 3 и более отделов, универсам/супермаркет, горесфо).
Для репрезентативности выборки, продовольственные магазины были разбиты на продмаги 1-2 отдела и продмаги 3 и более отделов, в процессе анализа эти две страты были объединены.
По предварительному исследованию торговых точек г. Тюмени получены результаты стратификации контура выборки, представленные в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Контур выборки
Тип торговой точкиРайон городаВсего по городу
ЛенинскийКалининскийЦентральный
1.киоск / павильон20514789441
2.продмаги всего226193150569
в том числе:
продмаги 1-2 отдела173168114455
продмаги 3 и более отделов532536114
3.универсам / супермаркет1081028
4.горесфо 553160146
ВСЕГО4963793091184
Выборка репрезентативная (т.е. характеристики выборки соответствуют характеристикам генеральной совокупности), пропорционально стратифицированная по территории и типу торговых точек, составляет 11,4% — 135 торговых точек г. Тюмени. Такой объем выборки объясняется следующим образом: меньше всего в генеральной совокупности универсамов/супермаркетов (8 – 10 в каждом районе), следовательно, метод «большого пальца», когда выборка бездоказательно берется 5% для данного случая не подходит (если посчитать 5% от 10, то получается 0,5, а как обследовать 1/2 торговой точки?). Значит, выберем по 1 универсаму/супермаркету из каждого административного района. Выборка по этому типу торгово-розничных предприятий получается 10,7%. Взяв за основу эту цифру можно просчитать размер минимальной выборки для исследуемой совокупности.
Выборки по каждой страте были округлены до целых в большую сторону, учитывая возможную погрешность контура выборки (возможно появление новых торговых точек, преобразования имеющихся и т.п.). В результате общий объем выборки по всем торговым точкам получился чуть больше и составил 11,4%. Это значит, что выборка в каждой страте колеблется от 8,9% до 13,2%. Ошибка выборки, таким образом, составила не более 2,4%.
Таким образом, в исследовании приняли участие торговые точки, представленные в таблице 1.2.
Список использованной литературы
Литература
1.Академический Центр Маркетинговых Исследований. Отчет по исследованию «Рынок алкогольной продукции г. Тюмени», — ноябрь 2001.
2.Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», — 2000. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
4.Зверев Д.М. Ассортиментно-ценовой мониторинг розничных продаж. — // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6. — 2000. — С. 4 – 10
5.Иванова Д.В. Retail audit – исследование «после». — // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2. – 2000. – С. 28 – 30
6.Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление / Рек. М-вом образования РФ в качестве учеб. пособия для студентов экономических специальностей вузов / Финансы и статистика. 2000г.
7.Костерин А.Г. Маркетинг. Анализ региональных продаж, Общество Интелсервис 1998г
8.Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли — СПб: Питер, 1999
9.Современные технологии в розничной торговле и их применение. — // Практический маркетинг, №5. – 2001. – С. 13 – 19
10.Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение): Учебное пособие для вузов. — М.: Стратегия, 1998
11.Терещенок В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001.
12.Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга / Учеб. пособие для студентов вузов /Филинъ 1998г.
13.Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: , 1997
14.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
15.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.
16.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 224 с.: ил. – (Серия «Завтра экзамен»)
17.Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с.
18.Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. — // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2. – 2001. – С. 14 – 20.