Пример готовой дипломной работы по предмету: Экономика
Содержание
Оглавление
Аннотация 3
Введение 4
Глава
1. Теоретические аспекты бренд – менеджмента 8
1.1 Понятие и сущность бренда 8
1.2 Этапы создания бренда 20
1.3 Оценка эфективности в контексте управления брендом 29
Глава 2 Описание компании и предпосылки для проведения исследования 47
2.1 Описание компании 47
2.2 Предпосылки для проведения исследования 53
Глава 3 Результаты исследования и разработка рекомендаций 60
3.1 Методология и результаты эксперимента и глубинного интервью с руководством бренда 60
3.2 Методология и результаты анкетирования 69
3.3 Методология и результаты глубинного интервью с потенциальными потребителями 99
3.4 Рекомендации 110
Заключение 125
Список использованной литературы 128
Приложения 132
Выдержка из текста
Введение
В современных условиях бренд является важным нематерильным активом компании. В первую очередь, он выступет связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд выступет одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, поскольку создает у потребителя определенный образ товра и компании в целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие брендированную продукцию, в большинстве случев, контролирует технологические процессы и уровень качетсва товара, чтобы не испортить репутацию бренда. [Котлер, 1999, с.195]
Бренд, так же, служит стратегически важным активом для самой компании, отражает уникальность продуктов, дифференциируя компанию на рынке. Так же, бренд позволяет сделать процесс поиска потребителя более нацеленным, привлекая целевую аудиторию компании. Именно бренд вызывает ассоциации, связанные с компанией и персонализирует её в потребительском воображении. Более того, за счет повышения уровня воспринимаемого качества товара, он позволяет продавать продукты по премиальной цене, при этом, делая их еще более желаемыми для аудитории.
Помимо психологических функции, бренд исполняет роль нематериального актива. Например, стоимость бренда Apple в 2015 году составила около
25. от общей рыночной стоимости компании, а для Mc Donald’s данный показатель достиг 43%. [Интербренд, 2016]
Хорошо известный товарный знак, имеющий лояльных потребителей и способный привлекать новых, обеспечивает компании успешных партнеров, позволяет расширять сферы влияния и продавать право пользования брендом, сокращая ряд издержек, связанных, например, с геогрфическим расширением компании.
Однако, для того, чтобы развивать бренд, и как следствие, увеличивать его стоимость, компании необходимо проводить анализ эффективности бренда. Для оценки эффективности и разработки стратегии развития специалисты используют различные модели. Большая часть основана на экономической оценке (Brand Value Added, DCF Interbrand,BCG) . Иной подход основывается на исследовании восприятия бренда потребителями (Brand Dynamics, BaV), что является более важным фактором для стратегического планирования развития компании.
Очевидно, что оценка эффективности бренда является актуальным вопросом, с которым сталкивается каждая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, ведь для движения вперед необходимо точно определить свою текущую позицию, чтобы выбрать правильное направление для дальнейшей деятельности. В противном случае выбранный путь развития может не дать ожидаемых результатов.
Целью данной работы является оценка восприятия бренда «Экспедиция. Северная кухня» потребителями и анализ его эффективности, что позволит выявить жизненную стадию бренда и его образ у потребителей. Далее, на основании результатов, будет определены портреты потенциальных потребителей и выделены особенности потребления у отдельных сегментов, на которые стоит обратить внимание «Экспедиции. Северной кухне», при выводе продуктов питания данной марки в ритейл, а так же, будут разработаны рекомендации для привлечения потребителей и усиления своих позиций на новом рынке.
Для реализаци поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:
1. Изучение теоретических аспектов бренд менеджмента (понятие бренда, функции и виды брендов; этапы создания бренда; оценка бренда, как один из этапов управления данным активом);
2. Выбор подходящей модели для оценки эффективности бренда;
3. Анализ вторичной информации для определения объема целевой аудитории и ей социально — экономической специфики;
4. Проведение эксперимента с потребителями тушенки и варенья в магазинах «Семья» и «Деревеньке» для изучения особенностей культуры потребления, которые необходимо учесть при создании анкеты и гайда;
5. Проведение полуструктурированного глубинного интервью с представителем компании для определения того образа бренда «Экспедиции», который стремятся создать владельцы, обсуждения текущей позиции компании на новом рынке, и планов по развитию направления пищевых продуктов;
6. Анкетирование потенциальных потребителей. Выявление уровня осведомленности о бренде, как о марке, производящей продукты питания, изучение созданного образа бренда, определение потребительских предпочтений и конкурентов, которых выбирают покупатели.
7. Проведение полуструктурированных глубинных интервью с потенциальными потребителями для определения качественных характеристик ЦА, выяснения детальной информации о моделях выбора продуктов, представленных категорий.
8. Создание профиленй потенциальных потребителей, оценка позиции бренда в BAV PowerGrid, сравнение образа бренда у потребителей и владельцев;
9. Разработка рекомендаций по внедрению в рынок и привлечению целевой аудитории.
Объектом данной работы является бренд «Экспедиция. Северная кухня». Предмет – эффективность использования данного бренда как инструмента привлечения потенциальных клиентов и специфика восприятия бренда потребителями на рынке пищевых натуральных продуктов.
Практическая значимость работы заключается в оценке эффективности работы бренда «Экспедиция. Северная кухня», как инструмента привлечения и информироания потребителей, для определения его текущего этапа жизненного цикла и разработки рекомендаций по выходу бренда в ритейл.
Данная работа содержит 3 главы.
В рамках первой главы будут рассмотрены теоретические аспекты работы с брендом: даны различные подходы к трактовке понятия бренд, указаны функции бренда и рассмотрены классификации типов бренда в рамках архитектуры брендов и по функциональному назначению. Далее будет рассмотрены процессуально – темпоральные модели создания бренда и модели, которые ограничиваются указанием спектра элементов, которые должны быть проработаны, при создании бренда. В заключение теоретической главы будут рассмотрены подходы к оценке стоимости бренда, как способу идентификации его эффективности (экономический и ориентированный на потребителя) и описаны наиболее часто ипользуемые модели для оценки брендов.
Во второй главе работы будет описана исследуемая комания и ситуация, которая послужила причиной для проведения исследования восприятия бренда потребителями и оценки его эффективности.
В третьей главе будут рассмотрены результаты проведенного исследования и даны рекомендации для укрепления своей позиции на новом рынке.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
Нормативные правовые акты
1. Международные стандарты финансовой отчетности и разъяснения к ним от 28. 12. 2015 N217 – ФЗ. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=193595&fld=134&rnd=208093.5929045084331759& (дата обращения: 01. 03.2016)
Специальная литература
2. Аакер Д. Создание сильных брендов – М.:Издательский дом Гребенникова, 2003. – 425 с.
3. Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг – К.:Знания, 2010. – 421 с.
4. Есипов В. Е. Цены и ценообразование – СПб.: Питер, 2000. – 560 с.
5. Казанцев К. Ю. Оценка экономической эффективности бренда // Интерэкспо Гео-Сибирь, 2012. №-3 С.76-81.
6. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой – М.:ИНФРА – М, 2002. – 211с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.Анализ, планирование, внедрение, контроль – СПб: Питер, 1999. – 887 с.
8. Надейн А. Brand dynamics – методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2004. № 1. с 8 — 24
9. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг//Практический маркетинг, 2011. № 4 (107) С. 4 – 16.
10. Пасютина Е., Евстафьев В. Западный м восточный подход к брендингу//Босс, 2001. № 1 с 16 – 22.
11. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда – СПб: Вершина, 2007. – 165 с.
12. Райс Л., Райс Э.
2. закона создания брэнда. — М.: Издательство АСТ, 2003. — С. 69.
13. Стась А. Архитектура брендов компании//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 12 с 3 – 19
14. Райс Л, Траут Д. Маркетинг снизу вверх. – М. – Издательство Вильямс, 2009. – с 224.
15. Ruzeviciutė R. Brand equity integrated evaluation model: consumer-based approach. // Economics and management, 2010. No 15. p. 719 – 725.
16. Allen P. A. Brandsimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed. – NY., – 2006. – 230p
17. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2005. No.7. P.10.
18. John F. On “Brand”—Whether a Semiotic Marketing System or Not.// Journal of Macromarketing, 2015 No. 35. 3 р 387-390.
19. Johnes J.P How to Use Advertising to Build Strong Brands. – C – 2006. – 397p
20. Kotler P. Marketing management – NJ., — 2012. – 887p
21. Nistorescu T., et al. Trademark vs Brand: a conceptual approach
22. Salinas G. The international brand valuation manual – West Essex: John Wiley & Sons, 2009. – 141 p.
Элекронные источники
23. Вкурсе. Более половины пермяков из-за кризиса начали искать подработку. URL: http://v-kurse.ru/news/economy/bolee_poloviny_permyakov_iz_za_krizisa_nachali_iskat_podrabotku_1987573/ (дата обращения 22.04.2016)
24. Гиль О.В., Рецепты запоминаемости или как заркбить на носу. URL: http://habeas-russia.ru/prod/2011/08/stepen-uznavaemosti (дата обращения 25.04.2016)
25. Жохова А., Туризм и фан на
10. миллионов. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/predprinimateli/78140-turizm-i-fan-na-100-mln (дата обращения 23.04.2016)
26. Интербренд. Топ
2. мировых брендов. URL:http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 04.04.2016)
27. Кравцов А., Талантливый бизнес – это всегда монополия. URL: http://stepconsulting.ru/interviews/int 1109.shtml (дата обращения 19.04.2016)
28. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости бренда. URL: http://www.advlab.ru/articles/article 410.htm (дата обращения 04. 04.2016)
29. Онлайн и офлайн ритейл: как адаптировать тенденции под свой рынок. URL: http://www.kom-dir.ru/article/1159-onlayn-i-oflayn-riteyl (23. 04.2016)
30. Симонян Р. Оценка стоимости бренда:3 самых точных рассчета стоимости. 2014. URL: http://www.gd.ru/articles/3353-otsenka-stoimosti-brenda (дата обращения 11. 04.2016)
31. Соболев С. Интербренд назвал самые дорогие бренды мира. 2015 .URL:http://www.rbc.ru/technology_and_media/05/10/2015/56124a 4c 9a 79472e 417cc 30e (дата обращения 09. 04.2016)
32. Соколов А.,Исследование РБК: самые богатые и самые бедные города России. URL: http://www.rbc.ru/special/society/13/04/2015/552a 6a 419a 79471fcb 568dc 8 (дата обращения 22.04.2016)
33. Франшиза Экспедиция. URL: http://f-expedition.ru/ (дата обращения: 19. 04.2016)
34. Чернозуб О. Стоимость бренда:реальность превосходит мифы. 2004. URL: http://www.sostav.ru/articles/2004/03/16/mark 160304-2/ (дата обращения 0. 04.2016)
35. Экспедиция. Северная кухня. URL: https://expedicia-perm.ru/firmennaya-kulinariya (дата обращения 20. 04.2016)
36. American Marketing Association. Brand definition. URL: http://www.marketing-dictionary.org/ama. (дата обращения 19. 01. 2016)
37. BAVlab. URL: http://www.yr.com/BAV (дата обращения 23.04.2016)
38. Bulgarelli F. Methods of brand valuation. 2015. URL: http://www.vernimmen.net/ftp/Francesca_Bulgarelli_Master_Thesis.pdf (дата обращения 27. 03. 2016)
39. Cook V. Brand value vs Book value. 2007. URL: http://seekingalpha.com/article/46772-brand-value-vs-book-value (дата обращения 14. 03. 2016)
40. Interbrand. Top global 20 brands 2012. URL: http://www.rankingthebrands.com/PDF/Interbrand%20Taiwan%20Top%2020%20Global%20Brands%202012.pdf (дата обращения 12. 04. 2016)
41. Interbrand: best brands 2016. URL: http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 20. 04.2016)
42. Kevin L.K. The Brand Report Card/ Harvard Business Review. 2000. URL: https://hbr.org/2000/01/the-brand-report-card (дата обращения 17. 04.2016)
43. Megan, M: 18 sneaky Ways to Build Brand Awareness. URL: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/10/brand-awareness (Дата обращения 25.04.2016)
44. Millward Brown. Millward Brown Brand Dynamics. URL:https://www.millwardbrown.com/solutions/slick-sheets/millwardbrown_branddynamics.aspx (дата обращения 10. 03. 2016)
45. Nistorescu T., et al. Trademark vs Brand: a conceptual approach. 2013. URL: http://www.mnmk.ro/documents/2013-01/2-20-1-13.pdf (дата обращения 02. 02. 2016)
46. Radawiecka E. Methods of brand value valuation. URL: http://zeszyty.wne.tu.koszalin.pl/images/wydawnictwo/zeszyty/02/22.pdf (дата обащения 18. 03. 2016)
47. The EU in the world – living conditions and household income. URL: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/The_EU_in_the_world_-_living_conditions#Household_expenditure_and_income (дата обращения 22. 04.2016)
48. USDA. Consumer price index. URL: http://www.ers.usda.gov/topics/food-markets-prices.aspx (дата обращения 22.04.2016)
49. Young & Rubicam group. BAV fundamentals. URL:https://ru.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator (дата обращения 18. 03.2016)
