Упаковка кондитерских изделий: роль, конкурентоспособность и тренды 2025

В мире, где 60–70% покупок совершаются на основе визуальных впечатлений, а до 90% первого впечатления о продукте формируется благодаря цвету упаковки, ее роль выходит далеко за рамки простой защиты товара. Упаковка превратилась в безмолвного, но красноречивого продавца, мощный инструмент маркетинговых коммуникаций и ключевой фактор конкурентоспособности. В условиях современного высококонкурентного рынка кондитерских изделий, где российские производители в 2024 году нарастили объемы производства на 4,2%, полностью удовлетворяя внутренние потребности, борьба за внимание потребителя разворачивается не только в плоскости вкуса и цены, но и на «полке» — через дизайн, функциональность и инновационность упаковки.

На этом фоне, исследование роли и конкурентоспособности упаковки становится не просто академическим интересом, но и практической необходимостью для ведущих игроков рынка. Фабрика «Красный октябрь», как знаковый представитель российской кондитерской индустрии, сталкивается с вызовами, требующими постоянного переосмысления стратегий, в том числе и в области упаковки. Существующие научные работы, хотя и освещают общие аспекты маркетинга упаковки, зачастую упускают глубинный анализ конкретных кейсов, актуальных трендов 2025 года (таких как смарт-упаковка с участием российских ученых) и специфики российского нормативно-правового регулирования.

Проблема исследования заключается в недостаточном понимании комплексного влияния упаковки на потребительскую ценность и конкурентоспособность кондитерской продукции, а также в отсутствии систематизированного методологического подхода для оценки и совершенствования упаковочных решений на примере крупного российского предприятия.

Цель данного исследования — разработать исчерпывающий, детализированный и актуальный план академического исследования, способный восполнить эти пробелы, сфокусировавшись на роли и конкурентоспособности упаковки кондитерских изделий, на примере фабрики «Красный октябрь».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Систематизировать теоретические основы маркетинга упаковки и товарной политики, включая сущность, функции и задачи упаковки, а также ее место в стратегии предприятия.
Глубоко проанализировать психологические аспекты восприятия упаковки потребителями, включая влияние сенсорных каналов, цвета, формы и текстуры на принятие решения о покупке.
Осветить актуальные мировые и российские тренды и инновации в упаковке кондитерских изделий, такие как устойчивая и персонализированная упаковка, а также последние достижения в области смарт-упаковки.
Представить комплексный набор методологических подходов для объективной оценки конкурентоспособности упаковки.
Провести обзор текущего состояния российского рынка кондитерских изделий и упаковочных материалов, выявив ключевые тенденции и вызовы.
Рассмотреть нормативно-правовое регулирование и стандарты упаковки кондитерских изделий в РФ, включая изменения в законодательстве.
Разработать структуру для анализа текущих упаковочных решений фабрики «Красный октябрь» и сформировать конкретные рекомендации по их совершенствованию, а также методику оценки экономической эффективности предложенных инноваций.

Объект исследования — процесс формирования и управления конкурентоспособностью упаковки кондитерских изделий.
Предмет исследования — методологические подходы и практические рекомендации по повышению конкурентоспособности упаковки кондитерских изделий на примере фабрики «Красный октябрь» с учетом актуальных рыночных трендов и потребительских предпочтений.

Предлагаемый план исследования ориентирован на студентов бакалавриата и магистратуры, аспирантов, а также исследователей, заинтересованных в углубленном изучении маркетинга упаковки и товарной политики в пищевой промышленности.

Теоретические основы маркетинга упаковки и товарной политики

Раскрытие фундаментальных понятий и концепций является краеугольным камнем любого академического исследования. В контексте нашей работы, мы углубимся в понимание того, как упаковка, часто воспринимаемая лишь как внешняя оболочка, на самом деле интегрирована в сложную систему маркетинга и товарной политики предприятия, становясь не просто необходимостью, но стратегическим активом, способным формировать уникальное торговое предложение.

Сущность и функции упаковки в маркетинге

Упаковка в современном мире — это гораздо больше, чем просто контейнер. Она эволюционировала от чисто утилитарного элемента до мощного маркетингового инструмента, способного донести ценности бренда, повлиять на решение о покупке и сформировать долгосрочную лояльность.

Изначально, упаковка определяется как материал или изделие, предназначенное для хранения и транспортировки товаров. Это первичное, защитное свойство остается неизменным: упаковка должна обеспечивать сохранность продукта от физических повреждений, воздействия окружающей среды (влаги, жиров, воздуха) и сохранять его качество на протяжении всего срока годности. Однако с развитием рыночных отношений, ее функции значительно расширились.

Сегодня выделяют несколько ключевых функций упаковки:

Защитная: Обеспечение сохранности товара от внешних воздействий и повреждений, а также предотвращение порчи и утечки продукта. Это фундамент, без которого все остальные функции теряют смысл.
Информационная: Предоставление потребителю всей необходимой информации о продукте и производителе. Это включает название, состав, массу нетто, дату производства и срок годности, условия хранения, а также данные о предприятии-изготовителе. В условиях усиливающегося регулирования (например, ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки»), эта функция приобретает особую важность.
Оптимизирующая (функциональная): Группировка товаров для удобства транспортировки, хранения и продажи. Это также относится к эргономичности использования самой упаковки потребителем – легкости открывания, удобству дозирования и повторного закрывания.

С точки зрения маркетинга, упаковка является одним из наиболее прямых и непрерывных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Она выступает немым продавцом, способным привлечь внимание на переполненной полке магазина. Маркетинговые задачи упаковки многообразны:

Брендинговые функции: Упаковка — это физическое воплощение бренда. Она доносит ценности бренда, повышает его узнаваемость через фирменный стиль, логотип, цветовую палитру и уникальные элементы дизайна. Именно через упаковку потребитель формирует первое, часто решающее, впечатление о бренде. Она является неотъемлемой частью айдентики бренда – совокупности визуальных и других элементов (логотип, цвета, шрифты, текстуры, даже звуки и запахи), которые делают бренд узнаваемым и отличающимся от конкурентов.
Мерчандайзинговые функции: Упаковка призвана выделять товар на полке, привлекать внимание потенциального покупателя, стимулировать импульсные покупки. Оригинальный дизайн, необычная форма или яркий цвет могут стать решающим фактором в выборе потребителя.
PR-функции: Инновационная или социально ответственная упаковка (например, экологичная) может привлечь общественный интерес, сформировать позитивный имидж компании и бренда.

Таким образом, упаковка не только идентифицирует продукт по наименованию и качеству, но и формирует имидж компании, информирует покупателя и, что самое главное, побуждает его к приобретению, становясь неотъемлемой частью комплексной маркетинговой стратегии.

Товарная политика предприятия и роль упаковки в ее формировании

Если упаковка — это голос продукта, то товарная политика — это его стратегия выживания и процветания на рынке. Товарная политика (ассортиментная политика) представляет собой сложную, заранее обдуманную деятельность компании, направленную на формирование, поддержание и развитие всего ассортимента товаров, повышение эффективности производства и реализацию продукции. Ее основная цель — достижение оптимального баланса между широтой и глубиной ассортимента, а также обеспечение конкурентоспособности производимых или продаваемых продуктов.

Товарная политика охватывает широкий спектр стратегических решений:

Регулирование ассортиментной политики: Определение оптимального набора товаров, их модификаций, марок, отвечающих потребностям целевых рынков.
Управление жизненным циклом товаров: Планирование стадий внедрения, роста, зрелости и спада продукта, а также разработка соответствующих маркетинговых стратегий для каждой стадии.
Стимулирование продаж: Разработка мероприятий по продвижению товаров на рынке.
Управление ценовой политикой: Установление цен, которые соответствуют воспринимаемой ценности продукта и целям компании.
Повышение конкурентоспособности и качества продукции: Постоянное совершенствование характеристик товаров.
Продвижение товара: Комплекс мероприятий по информированию, убеждению и стимулированию потребителей.

Именно в этой многогранной системе упаковка занимает одно из центральных мест. Управление упаковкой является неотъемлемым элементом товарной политики. Это не просто тактический выбор материала или дизайна, а стратегическое решение, которое напрямую влияет на:

Конкурентоспособность продукта: Инновационная, функциональная и эстетически привлекательная упаковка может стать решающим фактором в выборе потребителя, выделяя продукт среди конкурентов. Она может повысить воспринимаемую ценность, даже если сам продукт имеет схожие характеристики с аналогами.
Формирование бренда и его айдентики: Упаковка — это основной носитель фирменного стиля и ценностей бренда. Последовательность в дизайне упаковки для разных продуктов в ассортименте укрепляет узнаваемость бренда и его имидж.
Потребительский опыт: Удобство использования упаковки (легкость открывания, хранения, дозирования) напрямую влияет на удовлетворенность потребителя и его лояльность.
Снижение издержек и повышение эффективности: Правильно выбранная упаковка может оптимизировать логистику, снизить потери при транспортировке и хранении, что в конечном итоге влияет на себестоимость продукта.
Соответствие нормативным требованиям: Упаковка должна строго соответствовать санитарным, экологическим и информационным стандартам, что является частью товарной политики по обеспечению легальности и безопасности продукции.

Отсутствие продуманной товарной политики, в которой упаковка не рассматривается как стратегический инструмент, может привести к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и, как следствие, снижению доли рынка и прибыли. В эпоху растущего потребительского сознания и острой конкуренции, игнорировать стратегическую роль упаковки равносильно добровольному отказу от мощного рычага воздействия, способного значительно усилить позиции компании на рынке.

Психология потребителя и влияние упаковки на формирование потребительской ценности

Упаковка — это не просто защитная оболочка; это первое и часто единственное «лицо» продукта, которое потребитель видит на полке. Ее влияние на психологию человека колоссально, активируя целый комплекс сенсорных каналов и формируя потребительскую ценность задолго до того, как товар будет опробован.

Сенсорное восприятие упаковки и принятие решения о покупке

Поведение потребителей в магазине во многом обусловлено подсознательными реакциями на внешние стимулы. Исследования показывают, что 60–70% покупок совершаются на основе визуальных впечатлений. Это означает, что упаковка, ее цвет, форма, графика — это те немые продавцы, которые формируют первое, зачастую решающее, впечатление о продукте. Более того, до 90% первого впечатления о продукте формируется именно на основе цвета упаковки. Это подчеркивает доминирующую роль зрительного канала в процессе принятия решения о покупке, который отвечает за 80–90% всей получаемой человеком информации.

Упаковка воздействует на потребителя через различные сенсорные каналы:

Зрение: Безусловно, самый важный канал. Цвет, форма, графика, типографика, изображения – все это формирует визуальный образ продукта. Статистика подтверждает: 62% потребителей признают, что впечатление о внешнем виде упаковки влияет на их решение о покупке.
Осязание (тактильные ощущения): Текстура материала, его плотность, ощущение «веса» или «легкости» упаковки. Например, матовая или шероховатая поверхность может ассоциироваться с натуральностью, в то время как гладкая и глянцевая – с премиальностью или технологичностью.
Слух: Звуки, издаваемые упаковкой при открывании, могут быть частью потребительского опыта. Хруст обертки шоколада, характерный щелчок при открытии крышки – все это формирует подсознательные ассоциации.
Обоняние: Хотя упаковка призвана удерживать запахи продукта внутри, иногда легкий аромат может проникать наружу, создавая дополнительное искушение, особенно для кондитерских изделий.
Вкус: Хотя сам вкус продукта проявляется после открытия упаковки, цвет и форма упаковки могут влиять на воспринимаемый вкус еще до дегустации. Например, ярко-желтая упаковка лимонада может подсознательно ассоциироваться с более сладким вкусом, чем зеленая.

Эти сенсорные стимулы работают в синергии, формируя комплексное восприятие продукта. Важно отметить, что 68% покупателей считают, что информация на упаковке также влияет на их решение о покупке, что подчеркивает необходимость не только эстетической привлекательности, но и информативной наполненности.

Влияние цвета, формы и текстуры упаковки на восприятие продукта

Детальный анализ отдельных элементов дизайна упаковки позволяет понять, как они формируют потребительские ожидания и подталкивают к выбору.

Влияние цвета

Цвет — это мощнейший психологический триггер. До 65% потребителей принимают решение о покупке, исходя из цвета упаковки. Ассоциации, формируемые цветом, глубоко укоренены в нашем подсознании:

Красный и оранжевый ассоциируются с энергией, страстью и, что особенно важно для кондитерских изделий, усиливают аппетит, делая вкус более насыщенным и сладким. Они привлекают внимание и стимулируют импульсивные покупки.
Синий и фиолетовый воспринимаются как холодные, успокаивающие цвета. Еда в такой упаковке может казаться менее сладкой или более диетической. Синий цвет часто ассоциируется с доверием, надежностью и высоким качеством, поэтому продукт в синей упаковке может считываться как более высокого качества.
Зеленый ассоциируется с природой, натуральностью, экологией и пользой для здоровья. Идеален для продуктов, позиционируемых как органические или полезные.
Желтый вызывает ассоциации со счастьем, энергией и свежестью, подталкивая к быстрой покупке. Исследования демонстрируют, что люди оценивают один и тот же лимонад как более сладкий, если он в желтой таре, и как более кислый, если он в зеленой емкости.
Коричневый чаще всего ассоциируется с шоколадом, кофе, землей, натуральными продуктами, создавая ощущение теплоты и уюта.

Таким образом, выбор цвета упаковки для кондитерских изделий — это не просто эстетическое решение, а стратегический маркетинговый ход, способный влиять на воспринимаемый вкус, качество и даже скорость покупки.

Влияние формы

Форма упаковки также несет символические значения и влияет на восприятие товара:

Круглая форма (округлые края, цилиндрические упаковки) ассоциируется с гармонией, мягкостью, доступностью и дружелюбием. Часто используется для продуктов, ориентированных на семью или детей.
Угловатая форма (прямые линии, острые углы, прямоугольные коробки) ассоциируется с силой, стабильностью, надежностью и премиальностью. Может передавать ощущение высокого качества и строгости.
Форма также влияет на восприятие размера и веса товара. Высокая и узкая упаковка часто кажется более объемной, чем низкая и широкая, даже при одинаковом объеме. Легкие, изящные формы могут ассоциироваться с легкостью продукта, а массивные – с его питательностью или сытностью.

Влияние текстуры

Текстура упаковки стимулирует тактильные ощущения и влияет на восприятие качества, цены и стиля продукта:

Гладкая, глянцевая поверхность часто ассоциируется с чистотой, современностью, технологичностью и премиальностью.
Матовая или шероховатая текстура может вызывать ассоциации с натуральностью, экологичностью, ручной работой или крафтовым продуктом.
Рельефная или тисненая упаковка воспринимается как более дорогая и эксклюзивная, подчеркивая статус продукта.

Помимо этого, потребители ожидают получить позитивный опыт от упаковки, включая легкость открыван��я и удобство хранения. Эти функциональные аспекты, наряду с эстетическими, формируют общую удовлетворенность продуктом.

Гендерные предпочтения

Важно учитывать и гендерные особенности в восприятии упаковки:

Для мужчин предпочтительна прочная упаковка с четкими геометрическими формами. Они тяготеют к ярким цветам, таким как фиолетовый, красный, зеленый, но чаще синий, который ассоциируется с надежностью и технологичностью.
Женщин больше привлекает упаковка с мягкими, округлыми формами и текстурной отделкой. Они чаще выбирают упаковку розовых, красных, голубых, белых, оранжевых, зеленых цветов, которые вызывают более эмоциональный отклик и ассоциации с заботой, нежностью.

Таким образом, глубокое понимание психологии потребителя и детальный анализ влияния каждого элемента упаковки позволяют создавать продукты, которые не просто продаются, но и строят эмоциональную связь с аудиторией, формируя ее лояльность и усиливая воспринимаемую ценность. Актуальные тренды и инновации в упаковке кондитерских изделий только подчеркивают этот тезис.

Актуальные тренды и инновации в упаковке кондитерских изделий

Рынок упаковки, особенно в такой динамичной отрасли, как кондитерская, постоянно эволюционирует, отвечая на меняющиеся запросы потребителей, технологические прорывы и глобальные вызовы. Освещение ключевых мировых и российских трендов, особенно тех, что предоставляют конкурентное преимущество и недостаточно глубоко анализируются, является критически важным для создания актуального академического исследования.

Устойчивая (экологичная) упаковка: драйверы роста и потребительские ожидания

Один из самых мощных и долгосрочных трендов, кардинально меняющий подходы к производству и потреблению, — это устойчивая (экологичная) упаковка. Это не просто модное веяние, а ответ на возрастающую глобальную ответственность и осознанный выбор потребителей. Устойчивая упаковка определяется как подход к использованию экологичных решений для упаковки, хранения, транспортировки и демонстрации продукции, выбирающий менее вредные для окружающей среды материалы и процессы, чем традиционные, на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Ключевые характеристики устойчивой упаковки:

Использование перерабатываемых материалов: Пластик, картон, стекло, металл, которые могут быть отправлены на вторичную переработку, сокращая объем отходов.
Биоразлагаемые и компостируемые материалы: Упаковка, которая со временем разлагается естественным путем, не нанося вреда окружающей среде (например, из крахмала, целлюлозы).
Многоразовая упаковка: Контейнеры и емкости, предназначенные для многократного использования, что снижает потребность в одноразовой таре.
Минимализм и сокращение объема: Уменьшение количества упаковочного материала без ущерба для защитных функций.
Использование вторичного сырья: Включение переработанных материалов в состав новой упаковки.

Драйверы роста:
Основным драйвером является запрос потребителей на экологически чистые продукты и упаковку. Согласно опросу 2023 года, 54% россиян готовы доплачивать до 9% от стандартной стоимости за экологичную упаковку. Более свежие данные за 2025 год показывают, что 68% россиян готовы платить на 5–20% больше за товары с содержанием вторсырья, при этом 63% опрошенных делают выбор в пользу такой продукции. Этот тренд подтверждается также тем, что 88% потребителей хотели бы, чтобы их посылки были в экологичной упаковке, что особенно актуально в условиях роста онлайн-торговли.

Помимо потребительского спроса, развитие устойчивой упаковки стимулируется ужесточением нормативно-правового регулирования (например, изменениями в утилизационном сборе с 1 августа 2025 года) и стремлением компаний к формированию положительного корпоративного имиджа. Это ведет к тому, что производители все чаще обращают внимание на полный жизненный цикл упаковки, от производства до утилизации, стремясь минимизировать негативное воздействие на окружающую среду.

Персонализация упаковки как инструмент повышения лояльности

В мире массового производства, персонализация упаковки становится мощным конкурентным преимуществом. Этот подход подразумевает адаптацию упаковки под конкретного клиента, сегмент аудитории или событие, создавая ощущение уникальности и индивидуального подхода.

Суть и роль персонализации:

Укрепление лояльности клиентов: Когда потребитель видит свое имя на упаковке или дизайн, отражающий его интересы, это создает эмоциональную связь с брендом. Продукт перестает быть безликим товаром и превращается в нечто особенное.
Повышение воспринимаемой ценности: Индивидуальный подход обычно ассоциируется с более высоким качеством и эксклюзивностью, что позволяет оправдать более высокую цену.
Создание «вирусного» эффекта: Уникальная, персонализированная упаковка часто становится поводом для публикации в социальных сетях, генерируя бесплатный маркетинговый охват и повышая узнаваемость бренда.
Адаптация под события: Создание ограниченных серий упаковки к праздникам (Новый год, 8 Марта) или значимым событиям.

Примеры персонализации:

Именные надписи на упаковке (как в известной кампании Coca-Cola «Share a Coke»).
Поздравления или пожелания, напечатанные на упаковке.
Создание уникального дизайна для ограниченных серий, отражающего культурные коды или специфические предпочтения аудитории.
Использование интерактивных элементов, позволяющих потребителю самостоятельно «доработать» дизайн или добавить личный штрих.

Для кондитерских изделий, персонализация может быть особенно эффективной, превращая обычный десерт в идеальный подарок или уникальное угощение. Это позволяет брендам выделиться на переполненном рынке и построить более глубокие отношения со своими потребителями. Анализ упаковочных решений фабрики «Красный октябрь» может показать, насколько полно эти инструменты используются.

Смарт-упаковка: технологии будущего для безопасности и свежести

Инновационный подход, который обещает революционизировать хранение и безопасность пищевых продуктов, — это смарт-упаковка (интеллектуальная упаковка). Это не просто оболочка, а активный компонент, который контролирует характеристики содержимого и предоставляет ценную информацию производителю, розничному продавцу и, в конечном итоге, потребителю.

Концепция интеллектуальной упаковки:
Смарт-упаковка включает в себя различные технологии, такие как:

Индикаторы свежести: Меняют цвет или форму в зависимости от температуры, уровня pH, наличия газов, выделяемых продуктом при порче.
Сенсоры: Отслеживают содержание кислорода, углекислого газа, влажности внутри упаковки.
RFID-метки и QR-коды: Позволяют отслеживать товар на всем пути от производства до потребителя, предоставлять информацию о составе, происхождении, рецептах приготовления или условиях утилизации.
Антимикробные покрытия: Продлевают срок хранения продукта, подавляя рост бактерий.

Значение для пищевой безопасности и продления срока годности:
Интеллектуальная упаковка способствует значительному повышению безопасности пищевых продуктов, позволяя точно отслеживать их состояние и своевременно реагировать на потенциальные проблемы. Это помогает сократить пищевые отходы, обеспечивая свежесть продукта на более длительный срок.

Российские инновации в области смарт-упаковки:
Россия активно участвует в разработке этих передовых технологий:

Съедобная smart-упаковка-индикатор ДВФУ: Российские ученые из Дальневосточного федерального университета (ДВФУ) разработали съедобную пленку ярко-красного цвета на основе каррагинана или хитозана с антоцианами. Эта пленка меняет цвет на синий при порче мясных, рыбных продуктов и мучных кондитерских изделий (например, бисквитов), сигнализируя об изменении уровня pH. В ходе экспериментов с такой упаковкой срок хранения бисквита удалось увеличить до 96 часов, тогда как без покрытия он затвердевал на следующий день.
«Умная» съедобная упаковка СПбГУ: Химики Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) совместно с международными коллегами создали «умную» съедобную упаковку для фруктов и овощей из натуральных компонентов (крахмал, каррагинан, наноцеллюлоза, гель алоэ вера и экстракт цветков гибискуса), которая защищает продукты от бактериального воздействия и ультрафиолетового излучения.

Эти разработки демонстрируют огромный потенциал смарт-упаковки для кондитерской отрасли, где свежесть и безопасность являются критически важными факторами. В странах Евросоюза уже рассматривается возможность внедрения «умных» упаковок для определения максимального срока годности продуктов, что указывает на глобальное признание этого тренда.

Таким образом, актуальные тренды в упаковке кондитерских изделий — устойчивость, персонализация и интеллектуальные технологии — открывают новые горизонты для инноваций и предоставления конкурентных преимуществ, которые должны быть всесторонне изучены и внедрены в стратегию ведущих производителей.

Методологические подходы к оценке конкурентоспособности упаковки кондитерских изделий

Объективная оценка конкурентоспособности упаковки является ключом к пониманию ее роли в успехе продукта на рынке. Для этого необходимо использовать комплексный набор методов, которые позволяют рассмотреть упаковку не только как эстетический элемент, но и как функциональный и экономический фактор.

Основные концепции конкурентоспособности товара

Прежде чем перейти к методам оценки, важно четко определить, что такое конкурентоспособность. Конкурентоспособность — это свойство товара (в нашем случае, товара с его упаковкой), позволяющее ему конкурировать с аналогами или превосходить их в определенных условиях, отражая способность объекта выдержать конкуренцию на рынке. Это комплексное понятие, которое включает в себя не только качество и цену продукта, но и его маркетинговые характеристики, в том числе и упаковку. Упаковка напрямую влияет на воспринимаемое качество, привлекательность, удобство использования и даже на экологический имидж продукта, становясь одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Отсутствие такого влияния делает любой товар уязвимым на насыщенном рынке.

Дифференциальный, комплексный и графические методы оценки

Для получения наиболее объективной и полной оценки уровня конкурентоспособности товара, и в частности, его упаковки, рекомендуется использовать одновременно несколько методов.

Дифференциальный метод

Этот метод основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и сопоставлении их с базовыми (эталонными) значениями или параметрами конкурентов.
Применение к упаковке:

Выбор параметров: Например, прочность материала (кг/см²), вес упаковки (грамм), информативность (количество символов на см²), эстетическая привлекательность (по результатам опросов потребителей по шкале от 1 до 5), удобство открывания (по шкале от 1 до 5), экологичность (наличие маркировки «перерабатываемая»).
Сравнение: Каждый параметр упаковки исследуемого продукта (например, «Красного октября») сравнивается с аналогичным параметром упаковки конкурента или идеального образца.

Недостаток: Дифференциальный метод не учитывает весомости каждого параметра, что может привести к искаженному представлению. Например, высокая прочность может быть менее важна для кондитерских изделий, чем эстетическая привлекательность.

Комплексный метод

Комплексный метод устраняет недостатки дифференциального, так как учитывает совокупность параметров и их взаимосвязи, основываясь на применении комплексных (групповых, интегральных) показателей.

Пошаговое применение комплексного метода:

Формирование набора параметров: Определение ключевых параметров упаковки, влияющих на ее конкурентоспособность. Их можно разделить на группы:
- Технические параметры: Материал, прочность, барьерные свойства (защита от влаги, света), вес, возможность переработки.
- Эстетические параметры: Дизайн, цветовая гамма, форма, типографика, уникальность.
- Эргономические параметры: Удобство открывания, закрывания, хранения, дозирования.
- Информационные параметры: Полнота и доступность информации, читабельность.
- Экологические параметры: Степень устойчивости, наличие биоразлагаемых или перерабатываемых компонентов.
Определение коэффициентов весомости (a_i): Каждому параметру присваивается коэффициент весомости, отражающий его значимость для целевой аудитории и стратегических целей компании. Коэффициенты определяются экспертным путем (например, методом Дельфи) или на основе опросов потребителей. Сумма всех коэффициентов весомости должна быть равна единице (Σa_i = 1).
Расчет единичных показателей (q_i): Для каждого параметра определяется его значение в сравнении с базовым образцом (например, упаковкой лидера рынка или идеальной упаковкой). q_i = (Значение параметра исследуемого товара) / (Значение параметра базового образца).
Расчет группового индекса по техническим/маркетинговым параметрам (I_пп):
I_пп = Σⁿ_i=1 (a_i × q_i)
где:
- n — общее число параметров в группе (например, технических или маркетинговых).
- a_i — коэффициент весомости i-го параметра.
- q_i — единичный показатель по i-му параметру.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (К):
Интегральный показатель конкурентоспособности (К) отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте на единицу затрат покупателя.
К = I_пп / I_ц
где I_ц — групповой индекс по экономическим параметрам (например, цена упаковки, затраты на производство).
- Если К < 1, товар (его упаковка) уступает образцу.
- Если К > 1, товар (его упаковка) превосходит образец.
- При К = 1 конкурентоспособность равна.

Пример использования модели Розенберга:
Эта модель является одним из вариантов комплексного подхода и позволяет оценить конкурентоспособность продукта, учитывая как его потребительские свойства, так и экономические аспекты.

Шаги:

Выбор базового образца (эталонной упаковки).
Определение значимых параметров упаковки.
Оценка значимости каждого параметра для потребителя (например, по 10-балльной шкале).
Оценка уровня каждого параметра для исследуемой и базовой упаковки.
Расчет коэффициента конкурентоспособности по каждому параметру и общего коэффициента.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности упаковки:

Допустим, мы сравниваем упаковку «Красного октября» (Исследуемая) с упаковкой лидера рынка (Базовая).

Таблица 1: Исходные данные для расчета интегрального показателя конкурентоспособности упаковки

№	Параметр упаковки (i)	Коэффициент весомости (a_i)	Значение для Исследуемой упаковки	Значение для Базовой упаковки	Единичный показатель (q_i) = Исследуемая / Базовая
1	Эстетика дизайна	0.30	8	9	0.89
2	Функциональность (удобство)	0.25	7	8	0.88
3	Информативность	0.15	9	9	1.00
4	Экологичность (перерабатываемость)	0.20	10	7	1.43
5	Прочность материала	0.10	7	8	0.88
	Сумма	1.00

Расчет группового индекса по потребительским/маркетинговым параметрам (I_пп):

I_пп = (0.30 * 0.89) + (0.25 * 0.88) + (0.15 * 1.00) + (0.20 * 1.43) + (0.10 * 0.88)
I_пп = 0.267 + 0.22 + 0.15 + 0.286 + 0.088
I_пп = 1.011

Теперь, предположим, что экономический параметр (стоимость упаковки на единицу продукта) для исследуемой упаковки составляет 5 руб., а для базовой — 6 руб.

Расчет группового индекса по экономическим параметрам (I_ц):

I_ц = (Стоимость Исследуемой упаковки) / (Стоимость Базовой упаковки) = 5 / 6 ≈ 0.83

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (К):

К = I_пп / I_ц = 1.011 / 0.83 ≈ 1.22

Интерпретация: Поскольку К = 1.22 > 1, это означает, что упаковка «Красного октября» в данном гипотетическом примере превосходит базовый образец по совокупности потребительских и экономических характеристик, т.е. является более конкурентоспособной.

Графические методы оценки

Эти методы являются наглядным дополнением к аналитическим и позволяют визуализировать позицию продукта на рынке.

Матрица БКГ (Boston Consulting Group): Позволяет оценить место продукта (или его упаковки, если рассматривать ее как отдельный стратегический элемент) по отношению к конкурентам по двум осям: относительная доля рынка и темпы роста рынка. Упаковка может быть «звездой» (высокая доля, высокий рост) или «собакой» (низкая доля, низкий рост), что требует разных стратегических решений.
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (Матрица General Electric): Более сложная матрица, использующая множественные факторы для оценки привлекательности рынка и силы компании на этом рынке. Упаковка может быть одним из факторов, определяющих «преимущества в конкуренции».
Построение карт стратегических групп: Визуализация положения компаний-конкурентов на рынке по ключевым параметрам (например, уровень цен и степень дифференциации упаковки), что помогает выявить прямых конкурентов и их стратегии в области упаковки.
Матрица Портера (модель пяти сил конкуренции): Позволяет оценить конкурентную среду в целом, где упаковка может играть роль в барьерах входа, силе покупателей или угрозе товаров-заменителей.

Сочетание этих методов позволяет получить многогранную картину конкурентоспособности упаковки, выявить ее сильные и слабые стороны, а также определить направления для дальнейшего совершенствования.

Обзор рынка кондитерских изделий и упаковочных материалов в России

Понимание контекста, в котором функционирует упаковка, невозможно без глубокого анализа самого рынка. Рынок кондитерских изделий в России представляет собой динамичную арену с уникальными вызовами и возможностями, а рынок упаковочных материалов является его неотъемлемой частью.

Динамика и структура российского рынка кондитерских изделий

Российский рынок кондитерских изделий традиционно является одним из самых динамичных и высококонкурентных сегментов FMCG-сектора. Он демонстрирует устойчивый рост и способность к адаптации в меняющихся экономических условиях.

Ключевые показатели и тренды 2024 года:

Объем производства и потребления: В 2024 году объем производства кондитерских изделий в России вырос на 4,2% к уровню предыдущего года. Российские производители полностью обеспечивают внутренние потребности страны, что свидетельствует о высоком уровне импортозамещения и развитой производственной базе. Общие продажи кондитерских изделий в России в 2024 году увеличились на 2,7% до 3,95 млн тонн.
Структура рынка по категориям:
- Мучные десерты: Группа мучных десертов (печенье, вафли, пряники) показала значительный рост продаж (+3,7% к 2023 году), что указывает на стабильный спрос и, возможно, переключение потребителей с более дорогих категорий.
- Пирожные и торты: Продажи этой категории, напротив, снизились, что может быть связано с ростом цен и стремлением потребителей к более экономичным вариантам.
- Сахаристые кондитерские изделия: В 2024 году продажи выросли на 2,6%, однако наблюдается постепенное снижение интереса к карамели и сахарным конфетам, возможно, из-за растущего тренда на здоровый образ жизни.
- Шоколадная продукция: Реализация шоколадных изделий увеличилась всего на 1,1% в 2024 году. Это замедление объясняется существенным подорожанием шоколадных изделий, вызванным мировым дефицитом какао. В результате потребители переключаются на молочный шоколад и более доступные изделия с какао-заменителями.
Потребительские привычки и расходы:
- Высокий спрос на кондитерские изделия поддерживается устойчивыми пищевыми привычками россиян: сладости являются частью повседневного рациона и воспринимаются как способ улучшения эмоционального фона.
- 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. Большинство потребителей тратят на кондитерские изделия от 1 до 5 тысяч рублей ежемесячно.
- В структуре потребительских расходов россиян сладости прочно занимают 5-е место, составляя 6,7% семейного бюджета, что подчеркивает их значимость для потребительской корзины.
Конкурентная среда и инновации: Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG-секторе: каждый пятый новый продукт за последний год относится к сладостям. Это свидетельствует о высокой конкуренции и постоянном стремлении производителей к инновациям и дифференциации.
Вызовы: Около 40% россиян так или иначе корректируют свое питание, и более половины опрошенных отказывают себе в потреблении сладостей. Это приводит к стабильной, но отрицательной динамике объема покупок категории в целом (-1,3% по отношению к 2023 году). Этот фактор указывает на необходимость адаптации ассортимента и маркетинговых стратегий, включая упаковку, к растущему тренду на ЗОЖ и осознанное потребление.

Прогнозы развития рынка кондитерских изделий в России на 2025-2029 годы предполагают сохранение этих тенденций, что делает исследование упаковки еще более актуальным для поддержания конкурентоспособности.

Основные тренды и вызовы на рынке упаковочных материалов

Рынок упаковочных материалов тесно связан с рынком кондитерских изделий и отражает его потребности. Основные тренды и вызовы, влияющие на выбор и производство упаковки, включают:

Устойчивость и экологичность: Это главный тренд. Растущий спрос на экологически чистую продукцию вынуждает производителей упаковки искать альтернативные материалы (биоразлагаемые полимеры, бумага из вторсырья, компостируемые пленки) и разрабатывать решения для сокращения отходов. Вызовом является баланс между экологичностью, функциональностью и стоимостью.
Функциональность и удобство: Потребители ожидают, что упаковка будет не только привлекательной, но и удобной в использовании – легко открываться, герметично закрываться, быть пригодной для хранения. Для кондитерских изделий это особенно важно для сохранения свежести и предотвращения порчи.
Инновационные материалы и технологии: Развитие барьерных пленок, способных продлевать срок хранения, съедобных покрытий и интеллектуальных индикаторов свежести. Вызовом является внедрение этих технологий в массовое производство и их адаптация к специфике кондитерских изделий.
Персонализация и дифференциация: Рост запроса на уникальность и индивидуальность стимулирует использование цифровой печати и гибких технологий для создания персонализированных упаковочных решений и ограниченных серий.
Влияние онлайн-торговли: Увеличение доли онлайн-продаж требует от упаковки не только привлекательности на полке, но и надежности для транспортировки, а также возможности легкой идентификации и отслеживания.
Нормативно-правовое регулирование: Ужесточение требований к маркировке, безопасности материалов и утилизации упаковки создает дополнительные вызовы для производителей.
Повышение стоимости сырья: Колебания цен на полимеры, бумагу, картон и другие упаковочные материалы оказывают давление на себестоимость продукции и вынуждают искать более экономичные, но не менее эффективные решения.

Таким образом, рынок кондитерских изделий в России демонстрирует стабильность и рост, но в то же время сталкивается с новыми вызовами, связанными с изменением потребительских предпочтений (ЗОЖ), ужесточением конкуренции и необходимостью адаптации к глобальным трендам, особенно в области устойчивости и инноваций в упаковке.

Нормативно-правовое регулирование и стандарты упаковки кондитерских изделий в РФ

Глубокий анализ нормативно-правовой базы, регулирующей требования к упаковке, является неотъемлемой частью любого серьезного академического исследования в области маркетинга упаковки. Это позволяет обеспечить не только конкурентоспособность, но и соответствие продукции законодательным требованиям, что является критически важным аспектом для пищевой отрасли.

Требования к упаковочным материалам и маркировке

Упаковка кондитерских изделий должна соответствовать целому комплексу требований, обеспечивающих безопасность продукта, удобство для потребителя и эффективность для производителя.

Ключевые требования к упаковочным материалам:

Безопасность для содержимого: Упаковочные материалы не должны вступать в реакцию с продуктом, выделять вредные вещества или изменять его органолептические свойства. Это первоочередное требование для пищевой продукции.
Экологичность: С учетом современных трендов, материалы должны быть пригодны для вторичной переработки, биоразлагаемы или изготовлены из вторсырья.
Гармоничное сочетание особенностей продукта со свойствами материалов: Упаковка должна соответствовать типу продукта (например, шоколад требует защиты от света и влаги, печенье – от ломкости).
Эргономичность использования, транспортировки и хранения: Легкость открывания и закрывания, удобство порционирования, прочность для перевозки и компактность для хранения.
Защита от различных видов воздействия: Влага, жиры, воздух, свет, механические повреждения, микроорганизмы.
Возможность использования тары для обозначения информации о товаре с размещением фирменного логотипа: Упаковка является носителем бренда и важным каналом коммуникации.

Обязательная информация для маркировки на упаковке:
В соответствии с действующими регламентами (в частности, ТР ТС 022/2011), на упаковке обязательно указываются следующие сведения:

Название и адрес предприятия-изготовителя (или импортера/уполномоченного лица).
Наименование изделия.
Состав продукта.
Масса нетто или объем.
Дата выработки (дата изготовления).
Срок годности (или срок хранения).
Условия хранения (при необходимости).
Пищевая ценность (калорийность, белки, жиры, углеводы).
Информация о наличии аллергенов.
Знак обращения на рынке Евразийского экономического союза (ЕАС).
Номер действующего стандарта (при наличии).
Порядковый номер продукта в прейскуранте (для внутренней логистики).

Ключевые ГОСТы и Технические регламенты Таможенного союза

Нормативно-правовая база в России и Евразийском экономическом союзе (ЕАЭС) включает ряд документов, регулирующих требования к упаковке кондитерских изделий.

Технические регламенты Таможенного союза (ТР ТС):

ТР ТС 005/2011 «О безопасности упаковки»: Это один из наиболее важных документов. Он устанавливает обязательные требования к упаковке и укупорочным средствам, а также к процессам их хранения, транспортирования и утилизации на территории ЕАЭС. Главная цель — защита жизни и здоровья человека, имущества и окружающей среды. Все упаковочные материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, должны соответствовать этому регламенту.
ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки»: Этот регламент определяет общие требования к маркировке пищевой продукции, включая кондитерские изделия. Он устанавливает правила размещения информации, ее читабельность и полноту.

Государственные стандарты (ГОСТы):

ГОСТ 13512-91 «Ящики из гофрированного картона для кондитерских изделий. Технические условия»: Этот стандарт распространяется на ящики из гофрированного картона, предназначенные для упаковывания, транспортирования и хранения кондитерских изделий. Он устанавливает требования к размерам, прочности, качеству картона и другим техническим характеристикам.
ГОСТ Р 70412-2022 «Изделия кондитерские. Руководящие указания по установлению и подтверждению сроков годности»: Определяет общие требования к кондитерским изделиям, охватывая все этапы производства, включая упаковку и маркировку готовой продукции в части, касающейся установления и подтверждения сроков годности.
ГОСТ 5897-90 «Изделия кондитерские. Методы определения органолептических показателей качества, размеров, массы нетто и составных частей»: Хотя этот стандарт в первую очередь касается качества самого продукта, он опосредованно влияет на упаковку, так как она должна обеспечивать сохранение этих органолептических показателей до момента потребления.

Экологические стандарты и будущие изменения в законодательстве

В контексте глобальной экологической повестки, особое внимание уделяется «устойчивости» упаковки.

ГОСТ Р ИСО 14021-2023 «Экологические маркировки и заявления»: Описывает рекомендации по экологической маркировке и заявлениям, таким как «перерабатываемый», «биоразлагаемый», «изготовлено из вторсырья». Однако этот стандарт предоставляет лишь общие указания и не содержит четких методов оценки «устойчивости» или обязательных требований, оставляя место для дальнейшего развития и уточнения законодательства в этой области.
Изменения в уплате утилизационного сбора: С 1 августа 2025 года ожидаются существенные изменения в порядке уплаты утилизационного сбора. Это окажет прямое влияние на производителей упаковки и на предприятия, использующие ее, поскольку они будут вынуждены либо платить сбор, либо обеспечивать самостоятельную утилизацию в соответствии с нормативами. Эти изменения стимулируют переход на более экологичные и легко перерабатываемые материалы.

Понимание и строгое соблюдение этих нормативно-правовых актов является основой для легальной и успешной деятельности кондитерских фабрик, а также важным аспектом для проектирования конкурентоспособной упаковки. Игнорирование этих требований чревато штрафами, отзывами продукции и серьезным ущербом для репутации бренда.

Анализ упаковочных решений фабрики «Красный октябрь» и потенциал для совершенствования

Применение теоретических и методологических подходов к конкретному кейсу позволяет выявить практические области для инноваций и сформулировать прикладные рекомендации. Фабрика «Красный октябрь», как один из флагманов российской кондитерской индустрии, является идеальной моделью для такого анализа.

Текущий ассортимент упаковки «Красный октябрь» и его соответствие рыночным ожиданиям

Для проведения полноценного анализа упаковочных решений фабрики «Красный октябрь» необходимо провести глубокое исследование, так как общедоступные данные не содержат всей необходимой детализации.

Подходы к сбору данных:

Анализ внутренней документации предприятия (при возможности): Изучение технических спецификаций на упаковку, дизайн-проектов, маркетинговых отчетов, данных о поставщиках упаковочных материалов, бюджетов на упаковку.
Визуальный аудит и бенчмаркинг: Детальный анализ текущего ассортимента упаковки «Красного октября» в розничных точках. Фотофиксация, описание материалов, форм, цветов, информационного наполнения. Сравнительный анализ с ключевыми конкурентами (например, «Бабаевский», «РотФронт», «Акконд», а также мировые бренды, представленные на российском рынке) по тем же параметрам.
Опросы и фокус-группы потребителей: Проведение качественных и количественных исследований для выявления восприятия текущей упаковки «Красного октября». Вопросы должны касаться:
- Привлекательности и узнаваемости: Насколько упаковка выделяется на полке? Легко ли идентифицируется бренд?
- Функциональности и удобства: Легкость открывания, удобство хранения, герметичность.
- Экологичности: Восприятие материалов, готовность доплачивать за устойчивые решения.
- Информативности: Достаточно ли информации, легко ли она читается?
- Ассоциаций с качеством и ценой: Как упаковка влияет на восприятие ценности продукта?
Экспертные интервью: Беседы с технологами, маркетологами, дизайнерами упаковки, товароведами для получения профессиональной оценки и инсайтов.

Выявление сильных и слабых сторон текущих упаковочных решений:
На основе собранных данных можно будет провести комплексный анализ.
* Сильные стороны: Возможно, упаковка «Красного октября» обладает высокой узнаваемостью благодаря историческому дизайну, прочно ассоциируется с традициями и качеством, или имеет удобные форматы для некоторых категорий продуктов.
* Слабые стороны: Могут быть выявлены устаревшие дизайнерские решения, не соответствующие современным трендам, недостаточное использование экологичных материалов, неудобство открывания/закрывания, перегруженность или, наоборот, недостаток информации, отсутствие персонализации или элементов смарт-упаковки. Например, если бренд не использует биоразлагаемые пленки или упаковку из вторсырья, это будет значительной «слепой зоной» по сравнению с конкурентами, которые уже внедряют устойчивые решения.

Разработка рекомендаций по совершенствованию упаковки с учетом трендов

Разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию упаковки продукции «Красный октябрь» должна быть осуществлена с учетом актуальных рыночных трендов, потребительских предпочтений, технологических возможностей и принципов устойчивого развития, описанных в предыдущих разделах.

Примеры рекомендаций:

Внедрение устойчивых решений:
- Переход на перерабатываемые материалы: Замена многослойных неперерабатываемых пленок на мономатериалы, пригодные для переработки.
- Использование вторичного сырья: Внедрение картона из переработанной целлюлозы для коробок, использование переработанного пластика для некоторых видов упаковки.
- Оптимизация веса и объема: Уменьшение толщины материалов или размера упаковки там, где это не влияет на защитные функции.
- Биоразлагаемые/компостируемые решения: Рассмотрение возможности использования биоразлагаемых пленок для конфет или батончиков, особенно для новых продуктов в «эко-ниш��».
- Четкая маркировка для утилизации: Размещение на упаковке ясных символов переработки, чтобы потребители знали, как правильно утилизировать продукт.
Персонализация упаковки:
- Ограниченные праздничные серии: Разработка уникальных дизайнов к Новому году, 8 Марта или другим праздникам с возможностью размещения поздравлений.
- Интерактивные элементы: QR-коды, ведущие на сайт с возможностью создания персонализированного сообщения или участия в акции.
- Партнерские проекты: Создание коллабораций с известными художниками или блогерами для выпуска лимитированных серий с уникальным дизайном упаковки.
Внедрение элементов смарт-упаковки:
- QR-коды для отслеживания и информации: Размещение QR-кодов, предоставляющих информацию о происхождении ингредиентов, рецептах с использованием продукта, или даже данные о сроке годности.
- Индикаторы свежести (для определенных категорий): Рассмотрение возможности использования индикаторов pH или температуры для продуктов с коротким сроком хранения (например, тортов, пирожных), как это делают российские ученые из ДВФУ или СПбГУ.
- NFC-метки: Для премиальных продуктов, позволяющие покупателю получить дополнительную информацию или проверить подлинность продукта.
Обновление дизайна с учетом психологии потребителя:
- Цветовая палитра: Пересмотр цветовых решений для некоторых продуктов с целью усиления аппетита (красный, оранжевый) или подчеркивания натуральности (зеленый), с учетом гендерных предпочтений.
- Форма и текстура: Использование более эргономичных форм, добавление тактильно приятных текстур для создания ощущения премиальности или натуральности.
- Минимализм и ясность: Упрощение дизайна для лучшей читабельности и выделения ключевых элементов бренда, избегая «шума» на упаковке.

Оценка экономической эффективности и маркетинговой отдачи инноваций

Оценка потенциальной экономической эффективности и маркетинговой отдачи от внедрения предложенных инноваций и изменений в упаковке для фабрики «Красный октябрь» является заключительным и критически важным этапом. Она позволяет обосновать инвестиции и спрогнозировать их окупаемость.

Методика оценки:

Анализ затрат:
- Затраты на разработку: Дизайн, прототипирование, исследования материалов.
- Затраты на производство новой упаковки: Стоимость материалов, производственные процессы, перенастройка оборудования.
- Затраты на маркетинг и продвижение: Коммуникация изменений потребителям.
- Затраты на утилизацию/переработку: С учетом изменений в утилизационном сборе с 1 августа 2025 года.
Оценка потенциального увеличения объемов продаж:
- Опросы потребителей: Вопросы о готовности купить продукт с новой упаковкой, о готовности доплачивать.
- Пилотные продажи: Запуск продуктов в новой упаковке на ограниченном рынке для измерения реакции.
- Сравнительный анализ: Изучение кейсов конкурентов, успешно внедривших аналогичные инновации.
- Использование эконометрических моделей: Прогнозирование роста продаж на основе факторов, таких как изменение цены, дизайна, экологичности.
Оценка повышения лояльности клиентов:
- Изменение воспринимаемой ценности бренда: Опросы, фокус-группы.
- Рост повторных покупок: Анализ данных о продажах.
- Показатели NPS (Net Promoter Score): Измерение готовности рекомендовать бренд.
Оценка укрепления имиджа бренда:
- Медиа-анализ: Освещение в СМИ, социальных сетях, реакция блогеров на новую упаковку.
- Участие в экологических и социальных инициативах: Получение наград, сертификатов.
- Изменение восприятия бренда как инновационного/ответственного.
Расчет финансовых показателей:
- Рентабельность инвестиций (ROI): (Прирост прибыли от инноваций — Затраты на инновации) / Затраты на инновации.
- Период окупаемости: Время, необходимое для покрытия затрат за счет дополнительной прибыли.
- Чистый дисконтированный доход (NPV): Оценка стоимости проекта с учетом временной стоимости денег.

Эффективность инноваций в упаковке может выражаться не только в прямом росте продаж и увеличении прибыли, но и в повышении долгосрочной устойчивости бренда, укреплении его позиций на рынке, снижении рисков, связанных с экологическим регулированием, и формировании сильной эмоциональной связи с потребителями. Персонализированная упаковка, как один из трендов, может предоставить значительное конкурентное преимущество, увеличить долю рынка и объем продаж, а также повысить ценность бренда за счет уникального потребительского опыта.

Заключение

Представленный план академического исследования «Роль и конкурентоспособность упаковки кондитерских изделий (на примере фабрики «Красный октябрь»)» демонстрирует возрастающую значимость упаковки как стратегического элемента маркетинга и конкурентной борьбы. Проведенная деконструкция структуры и методологической основы подтверждает актуальность всестороннего изучения этого вопроса, особенно в контексте российского рынка.

Мы выявили и нивелировали «слепые зоны» существующих исследований, предложив углубленный анализ:

Теоретических основ, подчеркивающих не только защитные, но и мощные маркетинговые функции упаковки, а также ее интеграцию в товарную политику предприятия как ключевого элемента бренд-айдентики.
Психологии потребителя, подробно раскрывая влияние цвета, формы и текстуры на сенсорное восприятие, формирование первого впечатления и принятие решения о покупке, с конкретными статистическими данными и гендерными особенностями.
Актуальных трендов и инноваций, таких как устойчивая, персонализированная и смарт-упаковка, с акцентом на российские разработки (съедобные пленки-индикаторы ДВФУ и СПбГУ), что позволяет выйти за рамки общих мировых тенденций.
Методологических подходов к оценке конкурентоспособности упаковки, детально представив дифференциальный и комплексный методы, включая расчет интегрального показателя, а также графические инструменты для объективного анализа.
Обзора российского рынка кондитерских изделий и упаковочных материалов, с актуальными данными по динамике, структуре и потребительским привычкам, а также вызовам, связанным с трендом на ЗОЖ.
Нормативно-правового регулирования, подробно рассмотрев ключевые ГОСТы и Технические регламенты Таможенного союза (ТР ТС 005/2011, ТР ТС 022/2011), а также предстоящие изменения в утилизационном сборе с 1 августа 2025 года.

Интеграция этих аспектов в аналитический план для фабрики «Красный октябрь» создает основу для выявления сильных и слабых сторон текущих упаковочных решений и формирования конкретных, обоснованных рекомендаций. Предложенная методика оценки экономической эффективности и маркетинговой отдачи позволит не только измерить потенциальный прирост прибыли и лояльности, но и оценить стратегическую выгоду от укрепления имиджа бренда как инновационного и социально ответственного.

Данное исследование имеет высокую практическую значимость для фабрики «Красный октябрь», предлагая конкретные пути для повышения конкурентоспособности продукции через оптимизацию упаковки. Для академического сообщества этот план является методическим пособием, предоставляющим глубокий, структурированный и актуальный подход к изучению маркетинга упаковки в пищевой промышленности, восполняя дефицит комплексных, сфокусированных на российском рынке исследований.

Список использованных источников и приложений

Стандартные разделы академической работы.

Список использованной литературы

Алексахина, В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / В.Г. Алексахина. – М., 1999. – 25 с.
Алешина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект / И.В. Алешина // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 44–50.
Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М. : ПРИОР, 1997. – 111 с.
Айдентика бренда: понятие, элементы и значение // ICU.Agency. – URL: https://icu.agency/blog/chto-takoe-ajdentika-brenda (дата обращения: 15.10.2025).
Айдентика бренда: что это и как ее разработать // Bangbangeducation.ru. – URL: https://bangbangeducation.ru/blog/chto-takoe-aydentika-brenda (дата обращения: 15.10.2025).
Айдентика – что это и зачем она нужна бренду? // Plenum.ru. – URL: https://plenum.ru/blog/aydentika-chto-eto-i-zachem-ona-nuzhna-brendu/ (дата обращения: 15.10.2025).
Айдентика: что это такое, и почему она важна // Ohmybrand.ru. – URL: https://ohmybrand.ru/blog/aydentika-brenda-chto-eto-i-zachem-ona-nuzhna (дата обращения: 15.10.2025).
Батра, Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М. : Вильямс, 2000. – 780 с.
Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – СПб. : Питер, 2000. – 192 с.
Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Реклам. технологии. – 2000. – № 4. – С. 6–8; № 5. – С. 2–4.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и pubpc relations. Программы-консультанты : 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. / И.Л. Викентьев ; Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-Шанс». – 7-е изд., доп. – СПб. : Бизнес-пресса, 2004. – 378 с.
Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с.
Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Гелла-принт, 2002. – 389 с.
ГОСТ 5897-90. Изделия кондитерские. Методы определения органолептических показателей качества, размеров, массы нетто и составных частей : межгосударственный стандарт : введен 01.07.1991. – URL: https://docs.cntd.ru/document/1200003006 (дата обращения: 15.10.2025).
ГОСТ Р 70412-2022. Изделия кондитерские. Руководящие указания по ус : национальный стандарт Российской Федерации : введен 01.01.2023. – URL: https://naukograd-dubna.ru/images/doc/gost/2022/GOST_R_70412-2022.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
Гулин, И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. – 2001. – № 1–2. – С. 16–17.
Джи, Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. / Б. Джи. – СПб. : Питер, 2000. – 221 с.
Дейан, А. Реклама : пер. с франц. / А. Дейан ; под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Нева, 2004. – 128 с.
Еловенко, В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с.
Захарова, А.Н. Психология рекламы : конспект лекций / А.Н. Захарова. – Чебоксары : Чуваш. ун-т, 2003. – 44 с.
Интеллектуальная (умная) упаковка пищевых продуктов // Agro-Russia.com. – URL: https://www.agro-russia.com/news/intellektualnaya-umnaya-upakovka-pischevyh-produktov (дата обращения: 15.10.2025).
Калиновская, Н.А. Организация рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / Н.А. Калиновская, С.Н. Третьяк; Дальневост. гос. ун-т путей сообщ., Хабар. ин-т экономики и менеджмента. – Хабаровск, 1999. – 39 с.
Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д : Феникс, 2001. – 232 с.
Кислов, Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.
Кондитерский рынок в 2025: аналитика и тренды // Workspace.ru. – URL: https://workspace.ru/blog/rynok-konditerskih-izdeliy-v-2025-analitika-i-trendy/ (дата обращения: 15.10.2025).
Конкурентоспособность: методы и оценка // Cyberleninka.ru. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentosposobnost-metody-i-otsenka (дата обращения: 15.10.2025).
Король, А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 1998. – 123 с.
Красивая упаковка товара как инструмент маркетинга // Wellpacks.ru. – URL: https://wellpacks.ru/blog/krasivaya-upakovka-tovara-kak-instrument-marketinga/ (дата обращения: 15.10.2025).
Куликов, А. Организация рекламной деятельности / А. Куликов, И. Ворошилова // Рекламодатель. – 2001. – № 5. – С. 28–29.
Ладогина, А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности : автореф. дис. … канд. экон. наук / А.Ю. Ладогина. – М., 2004. – 16 с.
Лейн, У.Р. Реклама : [основы, развитие, функции] : пер. с англ. / У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. – М. : Питер, 2004. – 536 с.
Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 262 с.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ // Bntu.by. – URL: https://bntu.by/files/uchebnyy-portal/e_library/umk/sborniki-statey/2016-g/103-104.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
Миллер, А. Реклама : энциклопедия для всех / А. Миллер. – М. : Вершина, 2003. – 256 с.
Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М. : Изд. центр «Академия», 2003. – 336 с.
О’ Гуинн, Т.С. Реклама и продвижение бренда / Томас С. О’ Гуинн, Крис Т. Аллен, Ричард Дж. Семеник ; пер. с англ. Т.В. Виноградовой. – СПб. : Изд. Дом «Нева» : Нева-Экономикс, 2004. – 651 с.
Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. – М. : Экономисть, 2005. – 319 с.
Оценка конкурентоспособности товара // Marketing.spb.ru. – URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m4/4.htm (дата обращения: 15.10.2025).
Оценка конкурентоспособности товара // Kom-dir.ru. – URL: https://www.kom-dir.ru/article/1959-otsenka-konkurentosposobnosti-tovara (дата обращения: 15.10.2025).
Павлова, Н.Г. Семиотика и реклама : общенаучные и прикладные аспекты / Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Столетов ; Алт. гос. техн. ун-т. – Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2003. – 122 с.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2004. – 526 с.
Персонализация упаковки — что это и зачем она бренду? Разбор от Ohmybrand // Ohmybrand.ru. – URL: https://ohmybrand.ru/blog/personalizatsiya-upakovki (дата обращения: 15.10.2025).
Персонализация упаковки: как удивить клиентов и создать лояльность // Megayarmarka.ru. – URL: https://megayarmarka.ru/blog/personalizatsiya-upakovki (дата обращения: 15.10.2025).
Песоцкий, Е.А. Современная реклама : теория и практика / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 352 с.
Полукаров, В.Л. Основы рекламы : учебник / В.Л. Полукаров. – М. : Дашков и К°, 2004. – 240 с.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 240 с.
Пономарева, С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб. : ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. – 190 с.
Реклама : палитра жанров / В.В. Ученова и др. – М. : Гелла-принт, 2004. – 248 с.
Рожков, И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М., 2001. – 96 с.
Романов, А.А. Реклама. Интернет-реклама : учеб. пособие / А.А. Романов ; Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информации. – М., 2003. – 365 с.
Ромат, Е.В. Реклама. – 6-е изд. – СПб. : Питер, 2003. – 560 с.
Роль упаковки в маркетинге. Что такое маркетинговая упаковка и в чем ее польза // Upakovka-spb.ru. – URL: https://upakovka-spb.ru/blog/rol-upakovki-v-marketinge-chto-takoe-marketingovaya-upakovka-i-v-chem-ee-polza-v-sankt-peterburge.html (дата обращения: 15.10.2025).
Рынок кондитерских изделий в РФ – Анализ 2025: Тренды и Прогнозы // Alto-Consulting.ru. – URL: https://www.alto-consulting.ru/rynok-konditerskih-izdelij-v-rossii (дата обращения: 15.10.2025).
Рынок кондитерских изделий в России. Итоги 2024 года // GfK. – URL: https://www.gfk.com/ru/insights/ryinok-konditerskih-izdeliy-v-rossii-itogi-2024-goda (дата обращения: 15.10.2025).
Рязанова, Л.Ю. Управление рекламной деятельностью на предприятиях (социологический анализ на примере предприятий машиностроения): Автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.08 / Л.Ю. Рязанова; Соврем. гуманитар. ин-т. – М., 2001. – 23 с.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ // Cyberleninka.ru. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tovarnaya-politika-predpriyatiya (дата обращения: 15.10.2025).
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ // Eli.kubstu.ru. – URL: https://www.eli.kubstu.ru/files/230113/3/yurtaeva.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.
Умная упаковка будущего // Foodsmi.com. – URL: https://foodsmi.com/umnyya-upakovka/ (дата обращения: 15.10.2025).
Упаковка товара – тренд на устойчивость // Logistics.ru. – URL: https://logistics.ru/article/upakovka-tovara-trend-na-ustoychivost (дата обращения: 15.10.2025).
Управление общественными отношениями : учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 400 с.
Устойчивая упаковка и ее воздействие на окружающую среду. Переход на экологичную упаковку // Post-Pak.ru. – URL: https://post-pak.ru/blog/ustojchivaya-upakovka-i-ee-vozdejstvie-na-okruzhayushchuyu-sredu-perehod-na-ekologichnuyu-upakovku/ (дата обращения: 15.10.2025).
Устойчивая упаковка: полное руководство по экологически чистым решениям // LPBPackaging.com. – URL: https://www.lpbpackaging.com/ru/blog/sustainable-packaging-complete-guide (дата обращения: 15.10.2025).
Феофанов, О.А. Реклама : Новые технологии в России : Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / Олег Феофанов. – М. и др. : Питер; СПб. : Питер Принт, 2004. – 376 с.
Фешенко, Л.Г. Структура рекламного текста : учеб.-практ. пособие / Л.Г. Фешенко. – СПб. : Изд-во Петерб. ин-та печати, 2003. – 232 с.
Функции и роль упаковки как инструмента маркетинга // Calculat.ru. – URL: https://www.calculat.ru/marketing/funktsii-i-rol-upakovki-kak-instrumenta-marketinga (дата обращения: 15.10.2025).
Хапенков, В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М. : Издательский центр «Академия», 2005. – 233 с.
Ценев, В. Психология рекламы : (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. – М. : Бератор, 2003. – 200 с.
Что такое товарная политика: цели и задачи // Sendpulse.com. – URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/product-policy (дата обращения: 15.10.2025).
Что такое устойчивая упаковка: четкое руководство по переходу на экологичные решения // Somewang.com. – URL: https://www.somewang.com/ru/blog/sustainable-packaging-guide (дата обращения: 15.10.2025).
Что такое Упаковка в маркетинге // Postmypost.io. – URL: https://postmypost.io/blog/chto-takoe-upakovka-v-marketinge (дата обращения: 15.10.2025).
Что такое упаковка и какие маркетинговые задачи она решает // Unisender.com. – URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-upakovka-i-kakie-marketingovye-zadachi-ona-reshaet/ (дата обращения: 15.10.2025).
Шашкова, Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.
Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М. : Ось – 89, 2003. – 448 с.
Шишова, Н.В. Основы рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, Т.В. Акулич ; Дон. гос. Техн. ун-т. – Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 2003. – 110 с.
Эркенова, Ф.С. Саморегулирование в рекламе / Ф.С. Эркенова. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 156 с.
Эффективный менеджмент в рекламе : (материалы мастер-класса) : практ. пособие для студентов вузов. – М., 2003. – 109 с.
Как упаковка влияет на выбор потребителя, продажи и восприятие // Soonpak.ru. – URL: https://soonpak.ru/kak-upakovka-vliyaet-na-vybor-potrebitelya-prodazhi-i-vospriyatie/ (дата обращения: 15.10.2025).
Как упаковка влияет на поведение потребителей // Paketprom.ru. – URL: https://www.paketprom.ru/stati/kak-upakovka-vliyaet-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 15.10.2025).
Как форма упаковки влияет на поведение потребителей // Remosalfa.ru. – URL: https://remosalfa.ru/kak-forma-upakovki-vliyaet-na-povedenie-potrebitelej/ (дата обращения: 15.10.2025).
Как умная упаковка может изменить то, как мы храним еду и наслаждаемся ею // Kxpack.com. – URL: https://kxpack.com/ru/how-smart-packaging-can-change-the-way-we-store-and-enjoy-food/ (дата обращения: 15.10.2025).
Как умная упаковка помогает обезопасить товар и потребителя — разбираемся в карточках // News.itmo.ru. – URL: https://news.itmo.ru/ru/science/life_science/news/11317/ (дата обращения: 15.10.2025).
«Умные» упаковки для продуктов питания // Pack-Market.ru. – URL: https://pack-market.ru/news/umnye-upakovki-dlya-produktov-pitaniya (дата обращения: 15.10.2025).
3 преимущества персонализированной упаковки для вашего бизнеса // Remosalfa.ru. – URL: https://remosalfa.ru/3-preimushchestva-personalizirovannoy-upakovki-dlya-vashego-biznesa/ (дата обращения: 15.10.2025).
Объем производства кондитерских изделий в РФ вырос в 2024 году на 4,2% // TASS. – URL: https://tass.ru/ekonomika/20068705 (дата обращения: 15.10.2025).
Как сделать упаковку устойчивой, не переплачивая // Ecostandard.ru. – URL: https://ecostandard.ru/journal/kak-sdelat-upakovku-ustoychivoy-ne-pereplachivaya/ (дата обращения: 15.10.2025).
Каталог ГОСТ: 547114 — для упаковки кондитерских изделий // Internet-Law.ru. – URL: https://internet-law.ru/gosts/gost/547114/ (дата обращения: 15.10.2025).