Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические вопросы организации ивент-мероприятий в рекламной кампании 6
1.1. Понятие «ивент-мероприятия» 6
1.2. Классификация ивент-мероприятий 18
1.3. Методы проведения ивент-мероприятий 24
Глава 2. Практика организации ивент-мероприятия в рекламной кампании 29
2.1. Тенденции на рынке событийного маркетинга 29
2.2. Краткая характеристика организации ОАО «АМББанк» 37
2.3. Разработка ивент-мероприятия 42
Заключение 69
Список литературы 74
Приложения 83
Выдержка из текста
Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад — еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища. Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.
По мере развития событийной коммуникации она наряду с другими инструментами связей с общественностью видоизменялась, делилась на разнообразные типы событий, вырабатывала собственные правила и механизмы работы. В реалиях современного рынка, переполненного рекламой, при большом уровне информационного шума прослеживается тенденция уменьшения эффективности работы «обычных» видов воздействия на общественность – прямой рекламы, стандартных PR-технологий. Потребителю информационных посланий уже мало просто увидеть, услышать или прочитать, чтобы быть вовлеченным, ему необходимо попробовать, стать участником происходящего действия. Если рассматривать ситуацию с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций – на передний план выходят специальные события как инструмент позволяющий решить данную проблему. В таких условиях специальные события (special events) и становятся востребованными.
Спрос рождает предложение, и поэтому рынок услуг событийного маркетинга стремительно развивается. Однако единой школы событийной коммуникации в России еще не создано, что порождает множество классификаций и подходов к организации специальных мероприятий.
На практике, столкнувшись с организацией разноплановых специальных мероприятий, была возможность изучить и проанализировать данный инструмент рекламной деятельности, сравнить теоретическую базу с практическим инструментарием.
Эти факторы: снижение эффективности стандартных приемов рекламной кампании, высокая (и все еще растущая) популярность специальных событий, а так же личный опыт работы автора в области организации специальных событий и послужили мотивирующими при выборе темы данной выпускной квалификационной работы.
Изучение теории и практики событийного маркетинга основано на работах А.В. Бабкина, Д. Гетца, С. Дамма, С. Лемера, А.А. Назимко, М. Сондера, У. Хальцбаура, А.В. Шумовича.
Вопросы социально-экономической эффективности событийных мероприятий освещены в работах М. Бонна, А. Вайнинга, Д. Гринберга, Л. Двайера, М. Диири, Л. Джаго, Дж. Карлсена, Б. Ритчи, М. Рейболда, Б. Фолкнера, Е. Фредлайна, П.Шервуда и других.
В книге Назимко А.Е. «Событийный маркетинг» представлены важнейшие аспекты событийного маркетинга, рассмотрено, как согласовываются события и бренд, как осуществляется ивент-воздействие компании и заказчика, что следует учитывать заказчику при выборе подрядчика для организации специального мероприятия, как ивент-агентство может более эффективно продвинуть свои услуги.
Шумович А. в своей книге «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» рассмотрел технологию организации деловых мероприятий.
У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, в работе «Event-менеджмент» представили процесс управления проектированием и организацией мероприятий.
В книге Евженкова А. «GuruP-Event Менеджмент» рассмотрены вопросы поэтапного создания различных мероприятий.
Романцов А. Н. в работе «ИВЕНТ-маркетинг. Сущность и особенности организации» рассмотрел определение ивент-мероприятий, технологию создания и оценки эффективности.
Цель работы — раскрыть вопросы организации ивент-мероприятий в рекламной кампании.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. Выявить основные тенденции развития и использования специальных событий в современных рыночных условиях.
2. Проанализировать специальные события, направленные на внешнюю аудиторию организации, определить их роль в структуре рекламной кампании ОАО « АМБ БАНК».
3. Проанализировать раздел специальных событий на рынке банковского маркетинга.
4. Разработать ивент-мероприятие в соответствии с проведенным исследованием.
Объект исследования – рекламная кампания.
Предмет исследования – организация и методы проведения ивент-мероприятий.
Работа состоит из введения; двух глав: в первой рассматривается роль и место специальных событий в мировой практике, даются основы типологии специальных событий, во второй проводится анализ событийного маркетинга в банковской сфере, в том числе и на основе анализа опыта проведения подобных мероприятий в специфичных условиях местного рынка; заключения; списка литературы и приложений.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 N 179-ФЗ)// СПС Гарант
2. Агеев B. C. Механизмы Ивент-концепции / В. С. Агеев // Менеджмент. — 2008. — № 2. — С.12-16.
3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с.
4. Акции, которые котируются: как компания Hasbro компенсирует расходы на ивент-маркетинг // PR в России. — 2010. — № 7. — С. 32.
5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М — НОРМА, 1997. — 224 с
6. Андриенко В. П. Феномен Ивент-концепции / В. П. Андриенко // Маркетинг — 2009. — № 6 — С. 66-70.
7. Антропова Т. Самый большой пасхальный кулич: публичное установление рекорда как пиар-повод / Т. Антропова // Рекламодатель : теория и практика. — 2005. — № 5. — С. 11-15.
8. Аристова С. Интенсив. Приятное совмещается с полезным / С. Аристова // Отдел кадров. — 2005. — № 4. — С. 108-115.
9. Ахметов Р. Эксклюзивно для Вас. Нестандартные корпоративные мероприятия / Р. Ахметов // Корпоративная культура. — 2007. — № 1. — С. 17-19.
10. Баева Т. Нужен ли компании event-менеджер? //Кадровик. Рекрутинг для кадровика. — 2012. — N 9
11. Балашов А. А. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии / А. А. Балашов, С. М. Сацик, М. А. Гайнуллин // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 3. — С. 130-141.
12. Бармичев В. Выставочный ИВЕНТ / В. Бармичев // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 5. — С. 23-25.
13. Березкин А. А. Морские фестивали — эффективный вид событийного туризма / А. А. Березкин, А. В. Жукова // Вестник Национальной академии туризма. — 2009. — № 3. — С. 48-51.
14. Берязева Н. Ивент-маркетинг: мода или необходимость / Н. Берязева // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 6. — С. 29-32.
15. Брижевский С. Ивент нового времени / С. Брижевский // Рекламодатель: теория и практика. — 2009. — № 12. — С. 23-27.
16. Булатова М. Н. Ивент-marketing-управление событиями. Бизнес и профессия / М. Н. Булатова. — Иркутск: Изд-во Иркут. гос. ун-та, 2009. — 195 с.
17. Гирин М. Как из промоушена сделать событие, которое запомнят? Чек-лист по организации эвента / М. Гирин // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 6. — С. 33-38.
18. Глазырин А. Со-авто-бытие. Эвент-маркетинг в продвижении автомобилей / А. Глазырин // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 12. — С. 25-34.
19. Давыдова Е. Ивент-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда / Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. — 2005. — № 2. — С. 37-40.
20. Дримс Дж. Зачем нужны праздники / Дж. Дримс // Ресторанные ведомости. — 2009. — № 8. — С. 40-42.
21. Ивент-менеджмент: основы обучения выездного персонала // PR в России. — 2006. — № 5. — С. 2-3.
22. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2004. – 252 с.
23. Капустина Л. М. Маркетинговые технологии брэндинга / Л. М. Капустина, Т. Л. Решетило ; Урал. гос. экон. ун-т. — Екатеринбург, 2009. — 103 с.
24. Капустина Л. М. Событийный маркетинг на автомобильном рынке / Л. М. Капустина, Т. Л. Решетило // Экономика региона. — 2006. — № 3. — С. 112-124.
25. Князев С. От массовиков-затейников к ивент-менеджерам / С. Князев // Отдел кадров. — 2006. — № 9. — С. 124-127.
26. Коваленко Ю. Мобильный маркетинг: как могут маркетологи использовать новое интерактивное медиапространство? / Ю. Коваленко // Рекламодатель: теория и практика. — 2004. — № 5. — С. 62-64.
27. Король З. Это модное слово — «ИВЕНТ» / З. Король // Отель. — 2008. — № 6. — С. 18-22.
28. Костылева Т. А. Современная реклама: соотношение atl- и btl-технологий / Т. А. Костылева, С. С. Марочкина // Омский научный вестник. — 2009. — № 2. — С. 206-209.
29. Кузьмина А. Д. Ивент-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций / А. Д. Кузьмина // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 2010. — № 5. — С. 116-119.
30. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина. — М. : Дашков и К, 2007. — 255 с.
31. Макаров И. «За сутки нам приходилось строить города» / И. Макаров; беседовала Н. Голубева // Бизнес в России. — 2007/2008. — № 12/1. — С. 26-27.
32. Манихин А. А. Событийный маркетинг: понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга / А. А. Манихин // Российское предпринимательство. — 2010. — № 3, вып. 1. — С. 69-72.
33. Манихин А. А. Ткань событий. Место ивент-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций / А. А. Манихин // Креативная экономика. — 2010. — № 4. — С. 135-143.
34. Мацкевич Ю. Теория Ивентa или Практические советы о том, что делать, как и зачем / Ю. Мацкевич // Маркетинг: идеи и технологии. — 2010. — № 9. — С. 64-67.
35. Миранская О. Событийные кадры / О. Миранская // Отдел кадров. — 2005. — № 3. — С. 121-123.
36. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист, 2006. – 319 с.
37. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант — М.:Эксмо, 2008. — 832с.
38. Мыслина В. Ф. Маркетинг событий: методика оценки эффективности (на примере товарной категории «автомобили») / В. Ф. Мыслина // Реклама: теория и практика. — 2008. — № 6. — С. 396-409.
39. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Назимко. — М. ; СПб. : Вершина, 2007. — 223 с.
40. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива / М. Новикова // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2007. — № 3. — С. 36-41.
41. Овчинникова О. Г. Ребрендинг / О. Г. Овчинникова. — М.: Альфа-Пресс, 2007. — 167 с.
42. Организация специальных событий // Отдел кадров. — 2005. — № 4. — С. 140-142.
43. Особенности банковской рекламы // Финансист. — 2010. -№49
44. Панин С. Праздничная фирма обойдется в 650 тыс. руб. / С. Панин // Эксперт-Урал. — 2008. — № 32. — С. 56-59.
45. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, -М.: Дашков И К, 2003
46. Панкрухин А. Маркетинг событий в России: Новый «мейнстрим» // Практический маркетинг. – 2012. — № 3. — С. 4-14.
47. Пасмуров А. Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. Ивент-менеджмент / А. Я. Пасмуров. — СПб. : Питер, 2006. — 272 с.
48. Пашутин С. Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке : практ. пособие / С. Б. Пашутин. — М. : КноРус, 2008. — 501 с.
49. Пашутин С. Как событие продвигает бренд: ивент-маркетинг: продажи + информационный повод / С. Пашутин // PR в России. — 2006. — № 2. — С. 13-16.
50. Петрова М. “Сэкономив на мероприятии, цели не добьешься» / М. Петрова, А. Шумович // Деловой квартал. — 2008. — № 18. — С. 60-65.
51. Просто праздник: исследование: событийный маркетинг как наиболее эффективный способ создания устной рекламы // Маркетолог. — 2007. — № 1. — С. 53.
52. Решетило Т. Л. BTL-технологии в рекламе и продвижении продукции на автомобильном рынке / Т. Л. Решетило // Практический маркетинг. — 2006. — № 4 .- С. 23-27.
53. Решетило Т. Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке : дис… канд. экон. наук/ Т. Л. Решетило; Урал. гос. экон. ун-т. — Екатеринбург, 2007. — 194 с.
54. Решетило Т. Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке : автореф. дис. … канд. экон. наук / Т. Л. Решетило; Урал. гос. экон. ун-т. — Екатеринбург, 2007. — 27 с.
55. Романцов А. Н. ИВЕНТ-маркетинг. Сущность и особенности организации : практ. пособие / А. Н. Романцов. — М.: Дашков и К, 2009. — 116 с.
56. Симановская О. М. Ивент-менеджмент в свете мотивационных теорий / О. М. Симановская // Мотивация и оплата труда. — 2008. — № 4. — С. 258-263.
57. Сковородкин А. В. Использование ивент-технологии в организации досуга семьи / А. В. Сковородкин // Новое в психолого-педагогических исследованиях. — 2009. — № 4. — С. 122-125.
58. Сковородкин А. В. Научно-педагогическое обеспечение организации внеучебной и досуговой деятельности детей и молодежи на основе «Ивент — технологии» : дис… канд. пед. наук / А. В. Сковородкин ; Ин-т теории и истории педагогики РАО. — 143 с.
59. Сковородкин А. В. Педагогический потенциал ивент-технологии в развитии личности / А. В. Сковородкин // Новое в психолого-педагогических исследованиях. — 2010. — № 2. — С. 118-125.
60. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер; пер. с англ. — М. ; СПб. : Вершина, 2006. — 543 с.
61. Сравнительный анализ развития банковской системы г.Москва в 2010 году // Финансовый отдел ОАО «АМБ Банк», 87с.
62. Станецкий М. Ю. Играючи о серьезном или Практический пример использования технологий событийного маркетинга / М. Ю. Станецкий // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 4. — С. 224-227.
63. Степанова Т. Ю. Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации / Т. Ю. Степанова // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 3. — С. 269-272.
64. Тихмянова И. Воспитание своего ивентa : событийный маркетинг сегодня / И. Тихмянова // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2008. — № 1. — С. 46-48.
65. Тишина Е. А. Развлекательные мероприятия для розничных магазинов одежды : зачем они нужны, практические советы по организации / Е. А. Тишина // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 6. — С. 350-357.
66. Толкачев А. Н. Specialevents: секреты эффективности / А. Н. Толкачев // Личные продажи. — 2010. — № 3. — С. 216-231
67. Толкачев А. Н. Specialивентs: секреты эффективности / А. Н. Толкачев // Личные продажи. — 2010. — № 3. — С. 216-231.
68. Толкачев А.Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. — М.: Эксмо, 2010.
69. Туркин С. Как выгодно быть добрым : сделайте свой бизнес социально ответственным / С. Туркин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 381 с.
70. Увенчиков И. Хлеба и зрелищ! / И. Увенчиков // Отдел кадров. — 2005. — № 3 . — С. 119-120.
71. Фестивальный менеджмент. Российский и зарубежный опыт: сб. ст. / под ред. В. Бобкова. — М.: Арт-менеджер, 2007. — 424 с.
72. Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия // Альманах рекламы.- 2004. — № 6
73. Хашевский А. События, которые мы создаем. // The CHIEF. – 2005. — №8
74. Шагайда П. А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга / П. А. Шагайда // Экономические науки. — 2010. — № 68. — С. 249-251.
75. Шведова И. Событийный маркетинг в сфере B2B / И. Шведова, Т. Кузнецова // Рекламодатель: теория и практика. — 2007. — № 11. — С. 49-56.
76. Широкова А. Миллион идей для корпоративного праздника / А. Широкова // Отдел кадров. — 2005. — № 3. — С. 112-114.
77. Школьник Л., Шмаров А. Банковская реклама: sofisticated. lady // Эксперт. — 2001. — №6
78. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика ивент management / А. В. Шумович. — 3-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 336 с.
79. Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий / А. Шумович, А. Берлов. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — 255 c.
80. Эвент-маркетинг. Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 6. — С. 39-42.
81. Ячменникова Е. А. Событийный маркетинг, или как делать ивент / Е. А. Ячменникова // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 4. — С. 224-232.
Электронные источники
82. Алибасов Б. Концепция прорыва в коммерческом ивент-менеджменте [Электронный ресурс] // Бизнес образование России : общерос. информ. портал. — [Б.м., 2006-2010]. — Режим доступа: http://www.rb-edu.ru/articles/management/article6237.html.
83. Берлов А. Эволюция эвент-менеджера [Электронный ресурс] / А. Берлов. — Режим доступа: http://www.ивентmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=6380.
84. Крысов А. Ивент-маркетинг : как продвигается ивент-рынок [Электронный ресурс] // Advertologi : наука о рекламе : [портал]. — [Б.м., 2007]. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article55768.htm.
85. Обзор рынка событийного маркетинга в России [Электронный ресурс] // Sales business/Продажи. — 2007. — Авг. (№ 8). — Режим доступа: http://www.stepconsulting.ru/publ/ивентmarketing.shtml.
86. Специальные события как инструмент связей с общественностью. А.Векслер Источник: http:\\www.pr-professional.ru.
87. Степанова Е. Ивент в деловом формате [Электронный ресурс] // HP-Portal: [сайт]. — М., 2004-2010. — Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/ивент-v-delovom-formate.
88. Тюрина О. Кейтеринг: несколько советов специалиста. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations доступ: http://www.advertology.ru/article14937.htm
89. Федоров К. Что такое eventmarketing и зачем он нужен [Электронный ресурс] : [/ К. Федоров. — Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004141
90. Хальцбаур У. Ивент-менеджмент : профессиональная организация успешных мероприятий / У. Хальцбаур [и др.]. — М. : Эксмо, 2007. — 384 с. ; То же [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://reslib.com/book/Ивент_menedzhment.
91. Шаповалова И. Зарубежный опыт: «зеленые» ивент-технологии [Электронный ресурс] // ReklaMaster.com : первый портал о маркетинге и рекламе. — [Б.м., 2008]. — Режим доступа: http://www.reklamaster.com/articles/year/2008/id/6767/index.html.
92. Шаповалова И. Ивент —маркетинг: эффект присутствия. доступ http:\\www.Eventmarket.ru