Управление личными продажами как элемент маркетинговых коммуникаций: Анализ на примере розничной компании

Глава 1. Какую роль играют личные продажи в современной системе маркетинговых коммуникаций

В условиях современного рынка, характеризующегося высокой конкуренцией и постепенным снижением эффективности традиционных рекламных инструментов, возрастает значимость прямого взаимодействия с потребителем. Фундаментом для такого взаимодействия служит комплекс маркетинговых коммуникаций (ИМК) — единая система, направленная на установление и поддержание прочных связей между организацией и ее целевой аудиторией. Эта концепция является логическим развитием классического маркетинга и предполагает синергетическое использование всех доступных каналов.

Ключевыми инструментами в арсенале ИМК традиционно выступают:

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Прямой маркетинг
• Личные продажи

Среди перечисленных инструментов особое место занимают личные продажи. В отличие от остальных, личная продажа является единственным компонентом маркетинговых коммуникаций, предполагающим непосредственный, живой контакт продавца с покупателем. Именно этот прямой, двусторонний характер общения позволяет максимально гибко реагировать на индивидуальные запросы потребителя, адаптировать предложение в режиме реального времени и выстраивать доверительные, долгосрочные отношения.

Именно способность формировать долгосрочные отношения превращает личную продажу из простого акта обмена товара на деньги в стратегический инструмент удержания клиентов.

Однако у такой эффективности есть и обратная сторона. Личная продажа признана наиболее дорогостоящим типом коммуникаций в пересчете на один установленный контакт, что требует от компаний особенно тщательного подхода к управлению этим ресурсом. Современная технология продаж смещает акцент с использования исключительно психологических приемов на глубокое понимание маркетинговых аспектов: выявление и удовлетворение реальных потребностей клиентов. В этом процессе ключевую роль начинают играть CRM-системы, позволяющие накапливать и анализировать данные о взаимодействии с каждым клиентом, делая общение более персонализированным и эффективным.

Глава 2. Как устроен процесс управления личными продажами в исследуемой компании

Для предметного анализа механизмов управления личными продажами в качестве объекта исследования была выбрана компания ЗАО «Связной Логистика» — один из крупных игроков на рынке розничной продажи мобильных телефонов, планшетов, ноутбуков и другой цифровой техники. Компания имеет долгую историю работы на рынке и широкую сеть точек продаж, что делает ее бизнес-модель сильно зависимой от качества работы торгового персонала.

В рамках исследования был проведен детальный анализ основных финансовых показателей деятельности компании. Этот анализ позволил оценить масштабы бизнеса, его экономическую устойчивость и определить общую коммерческую конъюнктуру, в которой функционирует система личных продаж.

Особое внимание было уделено организационной структуре отдела продаж. Была изучена иерархия должностей, система подчинения, распределение функций между сотрудниками — от рядовых продавцов-консультантов до региональных менеджеров. Понимание этой структуры является ключом к оценке эффективности вертикальных и горизонтальных коммуникаций внутри отдела.

Центральным вопросом этой главы стало определение роли, которую личные продажи играют в общей бизнес-модели ЗАО «Связной Логистика». Анализ показал, что менеджеры по продажам являются ключевым звеном в цепочке создания ценности, поскольку именно они не только совершают транзакции, но и формируют у клиентов восприятие бренда, консультируют по сложному технологическому продукту и влияют на лояльность потребителей.

Глава 3. Насколько эффективно организованы личные продажи и их поддержка

Для получения объективной картины была проведена комплексная оценка эффективности существующей системы управления личными продажами. Первым шагом стал анализ работы непосредственно менеджеров по продажам. Изучались принятые в компании стандарты обслуживания, техника ведения диалога с клиентом, умение выявлять потребности, проводить презентацию товара и работать с возражениями.

Далее исследовалась степень поддержки личных продаж со стороны других элементов комплекса маркетинга. Анализировалось, насколько текущие рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта и программы лояльности интегрированы с работой продавцов «в поле». Основная цель — определить, существует ли синергия в рамках ИМК, или же различные маркетинговые активности существуют изолированно друг от друга.

Для систематизации полученных данных и обеспечения глубины анализа были применены следующие методы:

1. SWOT-анализ: позволил выявить сильные и слабые стороны внутренней организации процесса продаж, а также внешние возможности и угрозы со стороны рынка и конкурентов.
2. ABC-анализ: использовался для сегментации клиентской базы или товарного ассортимента с целью концентрации усилий продавцов на наиболее прибыльных направлениях.
3. Системный анализ: обеспечил комплексный взгляд на личные продажи как на элемент, неразрывно связанный с другими подсистемами компании (маркетинг, логистика, сервис).

На основе проведенного анализа были четко сформулированы ключевые проблемные зоны в текущей системе. К ним относятся недостаточная интеграция маркетинговых активностей, необходимость обновления скриптов продаж и потребность в более современных методах мотивации персонала, ориентированных не только на объем, но и на качество обслуживания.

Глава 4. Какие шаги позволят повысить эффективность личных продаж

На основании проблем, выявленных в ходе анализа, был разработан комплекс конкретных рекомендаций, направленных на совершенствование системы управления личными продажами в компании.

В первую очередь, предложены мероприятия по развитию персонала. Это включает в себя не только повышение квалификации менеджеров через систему тренингов (например, по темам «Работа с трудными клиентами», «Эффективная презентация сложных продуктов»), но и внедрение новой системы мотивации. Предлагается пересмотреть ключевые показатели эффективности (KPI), сместив акцент с чисто количественных метрик на качественные, такие как уровень удовлетворенности клиентов (CSI) и пожизненная ценность клиента (LTV).

Второй блок рекомендаций касается внедрения современных методов и инструментов в работе с потенциальными покупателями. Ключевым элементом здесь является более глубокое использование возможностей CRM-системы для сегментации клиентов, персонализации предложений и автоматизации рутинных операций. Также предложена разработка новых, более гибких скриптов продаж, которые бы не сковывали инициативу продавца, а служили бы ему опорой.

Третье направление — это усиление синергии в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Даны конкретные рекомендации по налаживанию двусторонней связи между отделом маркетинга и отделом продаж. Например, рекламные кампании должны генерировать целевые лиды, которые оперативно передаются в работу менеджерам. В свою очередь, продавцы должны систематически собирать обратную связь от клиентов о продукте и эффективности акций, передавая эти ценные данные маркетологам.

Прогнозируется, что внедрение предложенных мероприятий приведет не только к прямому экономическому эффекту в виде роста продаж, но и к качественным улучшениям: повышению лояльности клиентов, укреплению репутации бренда и росту вовлеченности сотрудников.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – М.: Гросс-Медиа, 2013. – 576 с.
2. О защите прав потребителей: федер. закон от 7 февраля 1992 г. №2300-1-ФЗ. – М.: Параграф, 2013. – 25 с.
3. О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. N38-ФЗ. – М.: Профиздат, 2013. – 56 с.
4. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации: учеб. пособие / Р.Ф. Абдеев. – М.: ВЛАДОС, 2010. – 334 с.
5. Абдукаримов И.Т. Анализ хозяйственной деятельности потребительской кооперации: учеб. для вузов / И.Т. Абдукаримов. – М.: Экономика, 2009. – 250 с.
6. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие / М.С. Абрютина. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 289 с.
7. Альгин А.П. Риск в предпринимательстве / А.П. Альгин. – М.: Экономика, 2008. – 223 с.
8. Бабо А. Прибыль / А. Бабо. – М.: Экономика, 2009. – 247 с.
9. Баканов М.И. Теория экономического анализа: учебник / М.И. Баканов. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 356 с.
10. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 310 с.
11. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет [и др.]; под ред. проф. С.Г. Божук. – Спб.: Питер, 2011. – 864 с.
12. Бланк И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк. – М.: Экономика, 2008. – 213 с.
13. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. – М.: Гардарики, 2010. – 410 с.
14. Ворст Й. Экономика фирмы. – М.: Вш. шк., 2009. – 251 с.
15. Голова А. Г. Интегрированные маркетин¬говые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6. – С. 37 – 46.
16. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия: учебник / А.И. Гребнев. — М.: Экономика, 2008 г. – 215 с.
17. Даненбург В. Основы оптовой торговли. Практический курс: учеб. пособие / В. Даненбург. – СПб.: Нева-Ладога-Онега, 2008. – 387 с.
18. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, уп¬равление, оценка эффективности / Г. Даулинг. – М.: ИНФРА-М, 2013.– 368с.
19. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: учеб. пособие / Л.П. Дашков. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 223 с.
20. Елагин Ю.А. Технология и коммерческая деятельность. Розничная торговля: учеб. пособие. – М.: Маркетинг, 2010. – 215 с.
21. Иванов В.С. Использование рекламы в социальных сетях для улучшения результатов / В.С. Иванов // Маркетинг и реклама. – 2009. – № 4. – С. 87-88.
22. Кветна И. Маркетинг в социальных сетях — ставка на доверие / И. Кветна // Маркетинг и реклама. – 2008. — № 7. – С. 90-92.
23. Ковалев В.В. Финансовый анализ: учебник / В.В. Ковалев. М.: Финансы и статистика, 2011. – 214 с.
24. Колечкин М.С. Концепция формирования информационного общества в России / М.С. Колечкин // Маркетинг. – 2009. – №3. – С. 35-36.
25. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: учебник / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2010. – 346 с.
26. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И. Кравченко. – М.: Новое знание, 2012. – 511 с.
27. Крутик А.Б. Основы финансовой деятельности предприятия / А.Б. Крутик. СПб.: Бизнес-пресса, 2009. – 291 с.
28. Ламбен Ж.Ж. Стратегический Маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен. – СПб: Наука, 2011. – 320 с.
29. Максименко Н.В. Экономика предприятий торговли: учебник для вузов / Н.В. Максименко. – М.: Вш. шк., 2009. – 541 с.
30. Николаева Г.А. Оптовая торговля / Г.А. Николаева. — М.: Приор, 2008. – 354 с.
31. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка / Т.И. Николаева. – М.: Альфа, 2008. – 345 с.
32. Основы предпринимательской деятельности: учеб. пособие / В.М. Власова [и др.]; под ред. проф. В.М. Власовой. — М.: Экономика, 2010. – 340 с.
33. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: учебник / О.В. Памбухчиянц. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2009. – 241 с.
34. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. – 318 с.
35. Пейн Д. Каждые 20 лет в рекламной индустрии происходит ко-ренное изменение тенденций / Д. Пейн // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 5. — С. 28-30.
36. Пигунова О.В. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговки: учеб. для вузов / О.В. Пигунова, О.Г. Аниськова. – М.: Маркетинг, 2012. – 215 с.
37. Планирование на предприятии: ученик / под ред. В.А. Горемыки-на, Э.Р. – М.: Филин, 2009. – 229 с.
38. Раицкий К.А. Экономика предприятия: учеб. для вузов / К.А. Ра-ицкий. – М.: Дашков, 2012. – 310 с.
39. Романина Н.В. Социальные медиа изменяют содержание рынка / Н.В. Романина // Маркетинг и реклама. – 2009. — № 11. – С. 24-28.
40. Рузавин Г.И. Курс рыночной экономики / Г.И. Рузавин, В.Т. Мартынов. – М.: Финансист, 2010. – 294 с.
41. Скриба С.И. Экономико-статистическое моделирование и прогнозирование средствами Microsoft Excel: учеб. пособие / С.И. Скриба, Н.Н. Скриба. – М.: Экономист, 2009. – 150 с.
42. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / под ред. И.К. Бёляевского. — М.: Финансист, 2010. – 214 с.
43. Теория статистики / под ред. проф. Р.А. Шмойловой. — М.: Финансы и статистика, 2009. – 263 с.
44. Технология и коммерческая деятельность: Учеб. пособие / Под ред. Николаевой Т.И. – М.: Альфа, 2009. – 412 с.
45. Трушин Ю.М. Прогнозирование и планирование экономики / Ю.М. Трушин. — М.: Альфа, 2011. — 316 с.
46. Фурсов Д.П. Финансовый менеджмент. Учебно-практическое руководство / Д.П. Фурсов. — М.: Филин, 2010. – 345 с.
47. Шипулина Ю.С. Применение инновационных интернет-технологий для повышения конкурентоспособности / Ю.С. Шипулина // Маркетинг. — 2011. – № 4. — С. 57-58.
48. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: интегри¬рованные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаурет¬борн. – М.: ИН¬ФРА-М, 2010. – 232 с.
49. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебник / П.Н. Шуляк. — М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. – 316 с.
50. Щедрин Н.И. Статистика торговки / Н.И. Щедрин. — М.: Финансы и статистика, 2010. – 288 с.
51. Экономика торгового предприятия / под ред. Р.П. Валеева. – М.: Высшая школа, 2009. – 247 с.
52. Экономика торгового предприятия / под ред. С.И. Гребнева. М.: Экономика, 2009. – 364 с.