Лицензирование спортивных брендов в России: Структура и содержание дипломной работы

В условиях, когда спортивная индустрия активно развивается, спортивное лицензирование становится ключевым инструментом для построения взаимовыгодных отношений между спортом и бизнесом. Этот механизм позволяет рассматривать спортивные бренды не просто как символы достижений, а как полноценные торговые марки, способные приносить значительную прибыль. В мировой практике продажа коммерческих прав на использование бренда давно стала нормой, однако в России этот потенциал используется не в полной мере. Многие владельцы спортивных брендов не прибегают к лицензированию из-за отсутствия опыта и использования устаревших методов продвижения, что тормозит развитие всей отрасли.

Актуальность данной темы обусловлена разрывом между высоким потенциалом монетизации спортивных брендов и недостаточным уровнем развития лицензирования в России, что создает потребность в разработке системного подхода к этому вопросу. Проблема заключается в том, что отсутствие эффективных лицензионных программ не позволяет спортивным организациям получать дополнительный доход, который мог бы быть направлен на их развитие.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы организации спортивного лицензирования рассматриваются в трудах отечественных авторов, таких как А. И. Воробьев, А. В. Орлов, И. В. Солнцев. Однако многие практические аспекты остаются недостаточно изученными.

Объект исследования — практика лицензирования спортивных брендов, в частности бренда «Команда России».

Предмет исследования — разработка рекомендаций по совершенствованию лицензионной программы указанного бренда.

Цель данной работы — изучение теоретических аспектов лицензирования спортивных брендов и составление рекомендаций по развитию лицензионной программы бренда «Команда России».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, историю и правовые основы лицензионной деятельности в спорте.
2. Изучить роль лицензирования в развитии спортивных брендов.
3. Исследовать российский рынок спортивных брендов.
4. Изучить концепцию проекта «Команда России», оценить его узнаваемость и потенциал.
5. Составить рекомендации по развитию лицензионной программы бренда.

В процессе исследования были использованы такие методы, как письменный опрос (анкетирование), анализ литературы и документов, обобщение, сравнение и наблюдение. Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть применены Олимпийским комитетом России и другими спортивными организациями для совершенствования своей лицензионной деятельности.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, и содержит большое количество иллюстративного материала, включая таблицы, диаграммы и рисунки.

Глава 1. Теоретико-правовые основы лицензирования в индустрии спорта

1.1. История и эволюция мирового рынка спортивного лицензирования

Спортивное лицензирование прошло долгий путь от единичных случаев использования символики до превращения в многомиллиардную индустрию. Изначально воспринимавшееся как побочный продукт, сегодня оно является одним из ключевых источников дохода для спортивных клубов, лиг и федераций по всему миру. Эволюция рынка показала, что лицензирование — это не только способ заработка, но и мощный инструмент маркетинга. Он позволяет расширить присутствие бренда далеко за пределы стадиона, создавая прочную эмоциональную связь с болельщиками через потребительские товары и укрепляя имидж спорта в целом.

1.2. Спортивный бренд как объект интеллектуальной собственности

Спортивный бренд — это совокупность уникальных ассоциаций в сознании потребителей, связанных с командой, лигой, событием или отдельным спортсменом. Как объект интеллектуальной собственности, он обладает ключевыми атрибутами, определяющими его ценность: узнаваемостью, лояльностью аудитории и так называемым «здоровьем бренда». Узнаваемость бренда, как показывают примеры Nike или Adidas, является фундаментом для коммерческого успеха. Она измеряется на нескольких уровнях:

• Top of Mind: бренд, который первым приходит на ум потребителю в определенной категории.
• Спонтанное знание: бренды, которые потребитель вспоминает без подсказки.
• Наведенное знание: бренды, которые потребитель узнает из предложенного списка.

Спортивные бренды можно классифицировать на бренды клубов, лиг (например, КХЛ), событий (Олимпийские игры) и персоналий (известные спортсмены). Высокая узнаваемость и сильная эмоциональная связь позволяют выделиться среди конкурентов и создать базу лояльных клиентов.

1.3. Правовое регулирование лицензионной деятельности в Российской Федерации

Эффективная лицензионная деятельность невозможна без надежной правовой защиты. В Российской Федерации основой для этого служит законодательство об интеллектуальной собственности. Ключевым шагом для любого спортивного бренда является регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте). Эта процедура обеспечивает правовую защиту от нелегального использования символики и дает эксклюзивное право на ее коммерческое применение. Именно регистрация позволяет заключать лицензионные договоры — юридические соглашения, в которых правообладатель (лицензиар) предоставляет другой стороне (лицензиату) право использовать свой бренд в определенных товарных категориях и на определенной территории в обмен на вознаграждение (роялти). Таким образом, создается легальный механизм монетизации бренда.

Глава 2. Эмпирическое исследование рынка лицензирования спортивных брендов в Российской Федерации

2.1. Анализ деятельности и ключевых игроков на российском рынке

Российский рынок спортивного лицензирования, несмотря на свой потенциал, характеризуется неравномерным развитием. Объем рынка постепенно растет, но все еще значительно уступает западным аналогам. Ключевыми игроками на стороне лицензиаров выступают крупные спортивные федерации и клубы. Среди лицензиатов выделяются производители одежды, атрибутики и сувенирной продукции. Ярким примером успешного лицензиата является компания ZASPORT, официальный экипировщик Олимпийской команды России. Основными барьерами для роста рынка являются недостаток опыта в управлении брендами, высокий уровень контрафактной продукции и слабое понимание механизмов лицензирования. В то же время, драйверами роста служат повышение интереса к спорту и здоровому образу жизни, а также проведение в стране крупных международных соревнований.

2.2. Сравнительный анализ лицензионных концепций брендов «Сочи-2014» и «Команда России»

Для понимания специфики российского рынка показателен сравнительный анализ двух крупнейших национальных спортивных брендов. Программа лицензирования «Сочи-2014» была одной из самых масштабных в истории страны. Ее позиционирование было сосредоточено на уникальности события, гостеприимстве и инновациях. Целевая аудитория была максимально широкой — от российских болельщиков до иностранных туристов. Это отразилось в огромном разнообразии товарных категорий: от одежды и игрушек до ювелирных изделий и банковских продуктов. Маркетинговая кампания имела глобальный охват и принесла значительные коммерческие результаты.

Бренд «Команда России», в свою очередь, имеет иное позиционирование. Он символизирует не однократное событие, а постоянное представительство страны на международной арене. Его целевая аудитория — преимущественно российские болельщики. Товарные категории более сфокусированы на спортивной экипировке, повседневной одежде и атрибутике. Анализ этих двух кейсов показывает различие в стратегиях: «Сочи-2014» был брендом-событием с конечным жизненным циклом, тогда как «Команда России» — это долгосрочный национальный бренд, требующий постоянного развития и поддержания лояльности.

2.3. Оценка узнаваемости и коммерческого потенциала бренда «Команда России»

Эмпирическое исследование, проведенное в рамках данной работы (письменный опрос), было направлено на оценку «здоровья бренда» «Команда России». Результаты показали достаточно высокий уровень наведенной узнаваемости, однако метрики спонтанного знания и, особенно, «Top of Mind» требуют улучшения. Это говорит о том, что бренд узнаваем, но еще не стал первым, что приходит на ум при упоминании российского спорта. Анализ выявил ключевую проблему: недостаточную эмоциональную вовлеченность аудитории вне периода крупных соревнований. Коммерческий потенциал бренда огромен, но его полная реализация возможна только при условии системной работы по укреплению ассоциативного ряда и повышению лояльности болельщиков на постоянной основе.

Глава 3. Разработка стратегии развития лицензионной программы для бренда «Команда России»

3.1. Стратегические направления развития лицензионной программы

На основе проведенного анализа были определены ключевые стратегические векторы для развития лицензионной программы бренда «Команда России». Их цель — трансформировать бренд из символа, актуального только во время Олимпиад, в неотъемлемую часть повседневной жизни россиян.

1. Диверсификация товарных категорий: Расширение ассортимента за счет товаров для активного отдыха, детских товаров, канцелярской продукции и цифрового контента.
2. Выход на новые потребительские сегменты: Разработка линеек продукции, ориентированных на молодежь, семьи с детьми и корпоративных клиентов, а не только на активных болельщиков.
3. Усиление эмоциональной связи с брендом: Создание и продвижение контента, рассказывающего истории спортсменов, их пути к успеху, что позволит сделать бренд более «живым» и близким аудитории.

3.2. Комплекс практических мероприятий по продвижению и коммерциализации бренда

Для реализации стратегии предлагается следующая дорожная карта:

• Обновление фирменного стиля: Разработка более гибкого и современного брендбука, который можно легко адаптировать для различных товарных категорий, сохраняя при этом узнаваемость.
• Запуск коллабораций: Создание совместных коллекций с известными российскими дизайнерами, лидерами мнений и знаменитостями для привлечения новой аудитории.
• Разработка программ лояльности: Внедрение системы бонусов и эксклюзивных предложений для покупателей лицензионной продукции, что будет стимулировать повторные покупки.
• Оптимизация каналов дистрибуции: Расширение присутствия бренда не только в специализированных спортивных магазинах, но и в крупных розничных сетях, а также активное развитие собственного интернет-магазина.

3.3. Проблемы, риски и перспективы реализации предложенной программы

Внедрение предложенной стратегии сопряжено с определенными рисками. Один из главных — размывание имиджа бренда при чрезмерной диверсификации. Чтобы минимизировать этот риск, необходимо тщательно отбирать лицензиатов и контролировать качество продукции. Еще один риск — недостаточные инвестиции в маркетинг и продвижение. Потенциальный экономический эффект от реализации программы значителен: он выражается в росте лицензионных отчислений, увеличении узнаваемости бренда и укреплении его репутации. В долгосрочной перспективе успешная реализация программы позволит бренду «Команда России» стать одним из ведущих спортивных брендов страны с устойчивым коммерческим успехом.

Заключение

В ходе исследования были достигнуты все поставленные цели и задачи. В первой главе были систематизированы теоретические и правовые основы лицензирования в спорте, определена сущность спортивного бренда как объекта интеллектуальной собственности.

Во второй главе был проведен анализ российского рынка спортивного лицензирования, который выявил его ключевые проблемы, такие как недостаточный опыт управления брендами и высокий уровень контрафакта. Сравнительный анализ кейсов «Сочи-2014» и «Команда России» позволил определить специфику управления событийными и долгосрочными брендами. Оценка узнаваемости бренда «Команда России» показала его значительный, но не до конца реализованный потенциал.

В третьей главе на основе сделанных выводов был предложен комплекс конкретных рекомендаций по развитию лицензионной программы бренда «Команда России». Предложенная стратегия включает диверсификацию продукции, выход на новые аудитории и усиление эмоциональной связи с потребителем.

Таким образом, цель работы — изучение теории и разработка практических рекомендаций — была полностью достигнута. Представленные выводы и предложения имеют высокую практическую значимость и могут быть использованы Олимпийским комитетом России для повышения коммерческой эффективности бренда и укрепления его позиций на рынке.

Список литературы

В данном разделе приводится полный перечень использованных источников, включая монографии, научные статьи (в том числе труды Воробьева А. И., Орлова А. В., Солнцева И. В. и других), законодательные акты и интернет-ресурсы, оформленный в соответствии с государственными стандартами.

Приложения

Раздел содержит вспомогательные материалы, которые дополняют основное исследование. Сюда включены анкета, использованная для проведения письменного опроса в главе 2, объемные таблицы с исходными данными, а также диаграммы и рисунки, на которые есть ссылки в тексте работы.

Список использованной литературы

1. Олимпийская Хартия (в действии с 02 августа 2015 года).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. От 31.01.2016).
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (с изменениями на 28 марта 2017 года).
4. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» от 04.12.2007 №329-ФЗ (с изменениями на 28 марта 2017 года).
5. Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 302 (ред. от 25.05.2016) «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие физической культуры и спорта» (Паспорт подпрограммы 1 «Развитие физической культуры и массового спорта» государственной программы Российской Федерации «Развитие физической культуры и спорта»).
6. Постановление Правительства РФ от 21.01.2015 N 30 (ред. от 25.05.2016) «О федеральной целевой программе «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016 — 2020 годы».
7. Алексеев С.В. – Спортивный маркетинг. Правовое регулирование. –Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 647с.
8. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий. – М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2014. – 687 с.
9. Алтухов С.В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями. – М. : Советский спорт, 2013 .— 208 с.
10. Алтухов С.В., Воробьев А.И. Три Σ спортивного менеджмента. Как не заблудиться в лабиринтах профессии. — М.:РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016.-228 с.-С.23.
11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
12. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: – Довгань, 2008. – 197 с.
13. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. – Издательство КноРус, 2009. – 320 с.
14. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. – М.,2010. – 324 с.
15. Гнеденко Б., Коваленко И. Введение в теорию массового обслуживания. – Издательство ЛКИ, 2012. – 400 с.
16. Гончарова Н.Ю. Научная статья: DIGITAL – технологии в событийных коммуникациях. – М., издательство Журнал инновации и инвестиции. 2012. – 218 – 219 с.
17. Гончарова Н.Ю. Маркетинг. Бакалавр Экономики. – Питер., 2012. – 647 с.
18. Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации как элемент программ продвижения. – М., издательство «Энергоинвест». 2013. – 132 с.
19. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практ. Рекомендации, 2-е издание дополненное, СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
20. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /пер. с англ. Сечная В. – М:.Манн, Иванов и Фербер, 2013. –380 с.
21. Дудов В.А. Сфера услуг физической культуры и спорта: формирование маркетинговой стратегии : учеб. – метод. Пособие / В.А. Дудов, О.Н. Степанова ; Рос. Акад. Гос. Службы при Президенте Рос. Федерации. – Москва : РАГС, 2011. – 61 с.
22. Ермаков М. П. Продажа рекламного пространства в системе различных информационных носителей – М.: Издательская группа Лаборатория Книги,2012 – 150 с.
23. Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: стратегические решения: учеб. Пособие. – Рос. Экон. Ун-т им. Г. В. Плеханова. 2013. – 104 с.
24. Карпова, С.В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. Ред. С. В. Карповой ; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014. – 438 с.
25. Кураков Л.П., Кураков В.Л., Кураков А.Л. Экономика и право: Словарь-справочник. – М.: Вуз и школа. 2004. – 1072 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656 с.
27. Кыласов А.В. – Окольцованный спорт. Истоки и смысл современного олимпизма. – М.: АИРО XXI, 2010. – 325с.
28. Лебедев В. И., Чеснова Е. Л. Предпринимательство в сфере физической культуры и спорта: учебно-методическое пособие – М.: Директ- Медиа, 2013 – 118 с.
29. Леднев. В. Менеджмент в индустрии спорта. – Издательство Синергия, 2012 год. – 200 с.
30. Мастерман Г. Стратегический менеджмент спортивных мероприятий, Издательство: Национальное образование, 2015- 512 с.
31. Починкин А.В.Менеджмент в сфере физической культуры и спорта: учебное пособие. – М.: Издательство «СПОРТ», 2017 – 384 с.
32. Починкин А.В. Становление и развитие профессионального коммерческого спорта в России, Издательство: Советский спорт, 2006 – 216 с.
33. Предельский А.А. Двуликий Янус. Спорт как социальный феномен: сущность и онтологические основания: монография – М.: СПОРТ, 2016 – 312 с.
34. Степанова О. Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. – Прометей. 2011. – 240 с.
35. Чедвик С., Артур Д. Коммерческая деятельность в спорте: примеры из международной практики, Издательство: Национальное образование, 2016– 512 с.
36. Lindemann, J. The Economy of Brands. 2010 edition – 186 p.
37. Балынин И.В. Финансовое обеспечение социальной сферы В РФ: ключевые ориентиры , проблемы и пути решения. – Журнал Экономические исследования выпуск №4. 2014. – 13 с.
38. Билогур В.Е., Спорт как гуманистическая основа развития личности: проблемы и перспективы. Журнал: Теория и практика общественного развития. Выпуск №1. 2014. – 66 – 69 с.
39. Бурцев В. А., Бурцева Е. В., Евграфов И. Е., Исследование спортивной мотивации студентов физкультурно-спортивного вуза в процессе формирования спортивной культуры личности. Журнал фундаментальные исследования. Выпуск № 2 – 11. 2015. – 5 с.
40. Гончарова Н.Ю. Федюнин Д.В., Характеристика модели сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза. – Материалы международной конференции «Творческий потенциал 2014». – 2014.
41. Гуреева Е.А., Гадючкин О.В., Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга. – Журнал Вестник спортивной науки (выпуск №1). – 2011.
42. Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 4.
43. Иванов В. Д. Индустрия спорта в России [Текст] / В. Д. Иванов, Э. М. Нурмашева // Образовательная среда сегодня: стратегии развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — № 3 (4). — С. 408–411.
44. Игнатьева И.А. Проблемы определения существенных условий лицензии на пользование недрами// «Бизнес, Менеджмент и Право», 2016, № 1-2.
45. Клендар В. А., Перова Е. И., Гаркавенко В. А., Анализ динамики основных показателей развития физической культуры и массового спорта в Российской Федерации. Журнал вестник спортивной науки. Выпуск № 5. 2013. – 5 с.
46. Ларин А.С. Тенденции и проблемы развития массового спорта. – Международный научно-исследовательский журнал. 2014. – 3 с.
47. Леднев В.А. Индурия спорта особая сфера бизнеса и объект управления // Мир профессионального спорта. – 2014. – №10.
48. Мелешина К. Использование спортивных мероприятий для продвижения торговой марки// Продвижение Продовольствия. Prod&Prod;. – 2010. – №02.
49. Москвин Д. П. Государственно-частное партнерство как эффективный механизм развития спортивной инфраструктуры. Журнал МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). Выпуск № 12. 2012. – 4 с.
50. Мушкина М.В., Чернышева И.В., Егорычева Е.В. Особенности спортивного маркетинга // Успехи современного естествознания. – 2013. – № 10. – с. 187-187.
51. Орлов А. В. Национальная маркетинговая стратегия в спорте. Журнал вестник спортивной науки №1. 2012. – 53 – 57с.
52. Орлова В. В., Халалеева О. Е., Студенческий спорт в условиях глобализации. – Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. Выпуск № 2-2.2014. – 5с.
53. Рябова А.И. Брендинг: краткий курс лекций для стулентов. ФГБОУ ВПО «Саратовский ГАУ». – Саратов, 2013. – 53 с.
54. Солнцев И.В. Роль индустрии спорта в развитии современной экономики. – Журнал экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз, выпуск № 6. 2012. – 13 с.
55. Цепелева А.Д. Государственно – частное партнёрство в сфере спорта: применение зарубежного опыта. – Журнал ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. 2013. Выпуск № 4. – 5 с.
56. Ширяева Е., Слепова Л. Н., Хаирова Т. Н., Дижонова Л. Б., Физическая культура и спорт в современной России. Выпуск № 10. 2013.
57. Яковлева В.Н. Роль физической культуры в обеспечении здоровья студенческой молодежи. Журнал Science Time №1. 2015. – 525 – 529 с.
58. Официальный сайт Олимпийского комитета России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.olympic.ru/ (дата обращения 30.05.17)
59. Официальный сайт проекта «Олимпийские перемены» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://olympicchange.ru/main
60. Официальный сайт Федерации Хоккея России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://fhr.ru/main/ (дата обращения 21.05.17)
61. Официальный магазин Федерации хоккея России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://redmachine.ru/ (дата обращения 21.05.17)
62. Официальный сайт Континентальной Хоккейной Лиги – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.khl.ru/ (дата обращения 21.05.17)
63. Официальный сайт футбольного клуба «Зенит» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://fc-zenit.ru/ (дата обращения 21.05.17)
64. Официальный сайт футбольного клуба «Спартак» http://spartak.com/main/ (дата обращения 21.05.17)
65. Журнал по спортивному менеджменту и маркетингу – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.sportmanagement.ru (дата обращения 04.06.17)
66. Журнал «Новый маркетинг» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.marketing.web-standart.net (дата обращения 11.05.17)
67. Глоссарий: служба тематических толковых словарей » – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.glossary.ru (дата обращения 03.06.17)
68. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения 28.05.17)
69. Global Licensing Survey// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://www.licensing.org/research/licensing-survey/ (дата обращения 30.05.17)
70. Лицензирование и спорт// – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://sportlib.info/Press/SFA/1996N1/p35-39.htm (дата обращения 19.05.17)
71. Маркетинг и индустрия спорта//[Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://sport.proadv.net/2009/11/blog-post_10.html (дата обращения 23.05.17)
72. Global Licensing Survey// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://www.licensing.org/research/licensing-survey/. (дата обращения 30.05.17)
73. Бизнес-империя Star Wars//[Электронный ресурс]/Режим доступа: http://licensingrussia.ru/post/3763. (дата обращения 18.05.17)
74. The Top 150 Global Licensors// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.licensemag.com/license-global/top-150-global-licensors-2. (дата обращения 20.05.17)
75. Товары и их жизненные циклы//[Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://clubshopa.ru/7_54966_zhiznenniy-tsikl-tovara.html (дата обращения 02.06.17)
76. Методы сбора информации и инструменты анализа// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm (дата обращения 27.05.17)