Содержание
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы лицензирования спортивных брендов
1.1. История мирового рынка лицензирования и его особенности 6
1.2. Понятие и классификация спортивных брендов 16
1.3. Правовые основы и порядок осуществления лицензирования 20
Глава 2. Исследование российского рынка спортивного лицензирования
2.1. Анализ деятельности по лицензированию спортивных брендов. 30
2.2. Сравнительный анализ брендов «Сочи-2014» и «Команда России». Концепции брендов 34
2.3. Оценка узнаваемости бренда «Команда России» и его потенциала. 49
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию лицензионной программы бренда «Команда России»
3.1. «Команда России» как новый бренд Олимпийского комитета России…………………………………………………………………………..54
3.2. Анализ реализованных и проводимых мероприятий по развитию и продвижению бренда «Команда России» 57
3.3. Проблемы и перспективы в реализации лицензионной программы «Команда России». Рекомендации по развитию лицензионной программы бренда. 61
Заключение 64
Список использованных источников 66
Приложения
Выдержка из текста
Введение
Спортивная индустрия не стоит на месте. С каждым годом растет заинтересованность людей в спорте с одной стороны и развитие бизнеса – с другой. Для построения взаимовыгодных отношений служит спортивное лицензирование, которое позволяет взглянуть на спортивные бренды как на торговые марки, способные приносить прибыль.
Практика продажи коммерческих прав на использование бренда в мировой индустрии спорта уже давно не представляет новизны. Насыщенность зарубежных спортивных рынков игроками с большой лояльной аудиторией, стабильной популярностью и сильными брендами повышает конкуренцию в области лицензирования. Полученные средства от продажи прав на торговую марку позволяют развивать маркетинговую деятельность в компании и направлять полученные средства на перспективные направления деятельности.
В России на сегодняшний день к практике лицензирования прибегают далеко не все держатели спортивных брендов. Отсутствие опыта лицензионной деятельности в спорте, устаревшие способы продвижения бренда тормозят развитие спортивного лицензирования, не позволяя монетизировать бренды.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что при существующем взаимодействии спорта и бизнеса практически отсутствует прибыльность спортивных организаций, из чего исходит потребность развития лицензирования спортивных брендов в России.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы организации деятельности по спортивному лицензированию достаточно подробно рассматриваются в трудах отечественных и зарубежных авторов. Теоретическая база в области экономики спорта была изучена в работах А. И. Воробьева , А.В. Орлова , И. В. Солнцева , в области ивент-менеджмента – С.В. Алексеева ,
С. В. Алтухова , Е. А. Гуреевой , в области спортивного маркетинга и брендинга – И. С. Березина , Н.И. Ивашковой , Н. Ю. Гончаровой. Подробное освоение материалов о лицензионной деятельности в спорте было проведено автором непосредственно в ходе прохождения преддипломной практики в ОСОО «Олимпийский комитет России».
Цель данной работы – изучение теоретических аспектов лицензирования спортивных брендов и составление рекомендаций по развитию лицензионной программы бренда «Команда России».
Задачи работы:
1) Рассмотреть понятие лицензирования, его историю, порядок и правовые аспекты лицензионной деятельности в спорте;
2) Изучить роль лицензирования в развитии спортивных брендов;
3) Исследовать российский рынок спортивных брендов и отношение участников к лицензированию;
4) Изучить концепцию проекта «Команда России», оценить его узнаваемость и потенциал;
5) Исследовать основные способы продвижения бренда «Команда России» и составить рекомендации по развитию лицензионной программы бренда.
Объект исследования – практика лицензирования спортивных брендов, в частности бренда «Команда России».
Предмет исследования – рекомендации по развитию лицензионной программы.
В процессе изучения и исследования данной работы были использованы следующие методы: письменный опрос (анкетирование), изучение литературы, документов и результатов деятельности, обобщение, метод сравнения, метод анализа, эмпирический метод (наблюдение).
Практическая значимость работы заключается в возможном применении результатов и разработок ОСОО «Олимпийский комитет России» и другими организациями в целях совершенствования лицензионной деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В работе имеется большое количество иллюстрационного материала: таблиц, диаграмм, рисунков из которых 18 составлено автором.
Список использованной литературы
Список использованных источников
1. Олимпийская Хартия (в действии с 02 августа 2015 года).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. От 31.01.2016).
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (с изменениями на 28 марта 2017 года).
4. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» от 04.12.2007 №329-ФЗ (с изменениями на 28 марта 2017 года).
5. Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 302 (ред. от 25.05.2016) "Об утверждении государственной программы Российской Федерации "Развитие физической культуры и спорта" (Паспорт подпрограммы 1 "Развитие физической культуры и массового спорта" государственной программы Российской Федерации "Развитие физической культуры и спорта").
6. Постановление Правительства РФ от 21.01.2015 N 30 (ред. от 25.05.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016 — 2020 годы".
7. Алексеев С.В. – Спортивный маркетинг. Правовое регулирование. –Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 647с.
8. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий. – М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2014. – 687 с.
9. Алтухов С.В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями. – М. : Советский спорт, 2013 .— 208 с.
10. Алтухов С.В., Воробьев А.И. Три Σ спортивного менеджмента. Как не заблудиться в лабиринтах профессии. — М.:РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016.-228 с.-С.23.
11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
12. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: – Довгань, 2008. – 197 с.
13. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. – Издательство КноРус, 2009. – 320 с.
14. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. – М.,2010. – 324 с.
15. Гнеденко Б., Коваленко И. Введение в теорию массового обслуживания. – Издательство ЛКИ, 2012. – 400 с.
16. Гончарова Н.Ю. Научная статья: DIGITAL – технологии в событийных коммуникациях. – М., издательство Журнал инновации и инвестиции. 2012. – 218 – 219 с.
17. Гончарова Н.Ю. Маркетинг. Бакалавр Экономики. – Питер., 2012. – 647 с.
18. Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации как элемент программ продвижения. – М., издательство «Энергоинвест». 2013. – 132 с.
19. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практ. Рекомендации, 2-е издание дополненное, СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
20. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /пер. с англ. Сечная В. – М:.Манн, Иванов и Фербер, 2013. –380 с.
21. Дудов В.А. Сфера услуг физической культуры и спорта: формирование маркетинговой стратегии : учеб. — метод. Пособие / В.А. Дудов, О.Н. Степанова ; Рос. Акад. Гос. Службы при Президенте Рос. Федерации. – Москва : РАГС, 2011. – 61 с.
22. Ермаков М. П. Продажа рекламного пространства в системе различных информационных носителей – М.: Издательская группа Лаборатория Книги,2012 – 150 с.
23. Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: стратегические решения: учеб. Пособие. – Рос. Экон. Ун-т им. Г. В. Плеханова. 2013. – 104 с.
24. Карпова, С.В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. Ред. С. В. Карповой ; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014. – 438 с.
25. Кураков Л.П., Кураков В.Л., Кураков А.Л. Экономика и право: Словарь-справочник. – М.: Вуз и школа. 2004. — 1072 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656 с.
27. Кыласов А.В. – Окольцованный спорт. Истоки и смысл современного олимпизма. – М.: АИРО XXI, 2010. – 325с.
28. Лебедев В. И., Чеснова Е. Л. Предпринимательство в сфере физической культуры и спорта: учебно-методическое пособие – М.: Директ- Медиа, 2013 – 118 с.
29. Леднев. В. Менеджмент в индустрии спорта. – Издательство Синергия, 2012 год. – 200 с.
30. Мастерман Г. Стратегический менеджмент спортивных мероприятий, Издательство: Национальное образование, 2015- 512 с.
31. Починкин А.В.Менеджмент в сфере физической культуры и спорта: учебное пособие. – М.: Издательство «СПОРТ», 2017 – 384 с.
32. Починкин А.В. Становление и развитие профессионального коммерческого спорта в России, Издательство: Советский спорт, 2006 – 216 с.
33. Предельский А.А. Двуликий Янус. Спорт как социальный феномен: сущность и онтологические основания: монография — М.: СПОРТ, 2016 – 312 с.
34. Степанова О. Методы сбора и обработки маркетинговой информации в физической культуре и спорте. – Прометей. 2011. – 240 с.
35. Чедвик С., Артур Д. Коммерческая деятельность в спорте: примеры из международной практики, Издательство: Национальное образование, 2016– 512 с.
36. Lindemann, J. The Economy of Brands. 2010 edition – 186 p.
37. Балынин И.В. Финансовое обеспечение социальной сферы В РФ: ключевые ориентиры , проблемы и пути решения. – Журнал Экономические исследования выпуск №4. 2014. – 13 с.
38. Билогур В.Е., Спорт как гуманистическая основа развития личности: проблемы и перспективы. Журнал: Теория и практика общественного развития. Выпуск №1. 2014. – 66 – 69 с.
39. Бурцев В. А., Бурцева Е. В., Евграфов И. Е., Исследование спортивной мотивации студентов физкультурно-спортивного вуза в процессе формирования спортивной культуры личности. Журнал фундаментальные исследования. Выпуск № 2 – 11. 2015. – 5 с.
40. Гончарова Н.Ю. Федюнин Д.В., Характеристика модели сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза. — Материалы международной конференции "Творческий потенциал 2014". – 2014.
41. Гуреева Е.А., Гадючкин О.В., Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга. – Журнал Вестник спортивной науки (выпуск №1). – 2011.
42. Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 4.
43. Иванов В. Д. Индустрия спорта в России [Текст] / В. Д. Иванов, Э. М. Нурмашева // Образовательная среда сегодня: стратегии развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — № 3 (4). — С. 408–411.
44. Игнатьева И.А. Проблемы определения существенных условий лицензии на пользование недрами// "Бизнес, Менеджмент и Право", 2016, № 1-2.
45. Клендар В. А., Перова Е. И., Гаркавенко В. А., Анализ динамики основных показателей развития физической культуры и массового спорта в Российской Федерации. Журнал вестник спортивной науки. Выпуск № 5. 2013. – 5 с.
45. Ларин А.С. Тенденции и проблемы развития массового спорта. – Международный научно-исследовательский журнал. 2014. – 3 с.
46. Леднев В.А. Индустрия спорта особая сфера бизнеса и объект управления // Мир профессионального спорта. – 2014. — №10.
47. Мелешина К. Использование спортивных мероприятий для продвижения торговой марки// Продвижение Продовольствия. Prod&Prod;. – 2010. – №02.
48. Москвин Д. П. Государственно-частное партнерство как эффективный механизм развития спортивной инфраструктуры. Журнал МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). Выпуск № 12. 2012. – 4 с.
49. Мушкина М.В., Чернышева И.В., Егорычева Е.В. Особенности спортивного маркетинга // Успехи современного естествознания. – 2013. – № 10. – с. 187-187.
50. Орлов А. В. Национальная маркетинговая стратегия в спорте. Журнал вестник спортивной науки №1. 2012. – 53 – 57с.
51. Орлова В. В., Халалеева О. Е., Студенческий спорт в условиях глобализации. – Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. Выпуск № 2-2.2014. – 5с.
52. Рябова А.И. Брендинг: краткий курс лекций для стулентов. ФГБОУ ВПО «Саратовский ГАУ». – Саратов, 2013. – 53 с.
53.Солнцев И.В. Роль индустрии спорта в развитии современной экономики. – Журнал экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз, выпуск № 6. 2012. – 13 с.
54. Цепелева А.Д. Государственно – частное партнёрство в сфере спорта: применение зарубежного опыта. – Журнал ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. 2013. Выпуск № 4. – 5 с.
55. Ширяева Е., Слепова Л. Н., Хаирова Т. Н., Дижонова Л. Б., Физическая культура и спорт в современной России. Выпуск № 10. 2013.
56. Яковлева В.Н. Роль физической культуры в обеспечении здоровья студенческой молодежи. Журнал Science Time №1. 2015. – 525 – 529 с.
57. Официальный сайт Олимпийского комитета России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.olympic.ru/ (дата обращения 30.05.17)
58. Официальный сайт проекта «Олимпийские перемены» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://olympicchange.ru/main
59. Официальный сайт Федерации Хоккея России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://fhr.ru/main/ (дата обращения 21.05.17)
60. Официальный магазин Федерации хоккея России – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://redmachine.ru/ (дата обращения 21.05.17)
61. Официальный сайт Континентальной Хоккейной Лиги – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.khl.ru/ (дата обращения 21.05.17)
62. Официальный сайт футбольного клуба «Зенит» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://fc-zenit.ru/ (дата обращения 21.05.17)
63. Официальный сайт футбольного клуба «Спартак» http://spartak.com/main/ (дата обращения 21.05.17)
64. Журнал по спортивному менеджменту и маркетингу – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.sportmanagement.ru (дата обращения 04.06.17)
65. Журнал «Новый маркетинг» – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.marketing.web-standart.net (дата обращения 11.05.17)
66. Глоссарий: служба тематических толковых словарей » – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: www.glossary.ru (дата обращения 03.06.17)
67. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения 28.05.17)
68. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://twitter.com/olympic_russia (дата обращения 30.05.17)
69. Global Licensing Survey// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://www.licensing.org/research/licensing-survey/ (дата обращения 30.05.17)
70. Лицензирование и спорт// – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://sportlib.info/Press/SFA/1996N1/p35-39.htm (дата обращения 19.05.17)
71. Маркетинг и индустрия спорта//[Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://sport.proadv.net/2009/11/blog-post_10.html (дата обращения 23.05.17)
72. Global Licensing Survey// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://www.licensing.org/research/licensing-survey/. (дата обращения 30.05.17)
73. Бизнес-империя Star Wars//[Электронный ресурс]/Режим доступа: http://licensingrussia.ru/post/3763. (дата обращения 18.05.17)
74. The Top 150 Global Licensors// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.licensemag.com/license-global/top-150-global-licensors-2. (дата обращения 20.05.17)
75. Товары и их жизненные циклы//[Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://clubshopa.ru/7_54966_zhiznenniy-tsikl-tovara.html (дата обращения 02.06.17)
76. Методы сбора информации и инструменты анализа// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm (дата обращения 27.05.17)