Разработка и обоснование эффективной маркетинговой стратегии образовательного учреждения в условиях цифровой трансформации

Начало XXI века ознаменовалось не просто технологическим прорывом, но и глубокой цифровой трансформацией, которая затронула абсолютно все сферы человеческой деятельности, и образование не стало исключением. В условиях возрастающей конкуренции, демографических сдвигов и меняющихся ожиданий целевой аудитории, традиционные подходы к управлению образовательными учреждениями перестают быть эффективными. Если ещё в конце XX века понятие «Маркетинг в образовании» воспринималось с осторожностью, то сегодня, когда рынок образовательных услуг оценивается в триллионы долларов по всему миру, а в России уже с середины 90-х годов XX века началось активное внедрение маркетинговых принципов в сферу высшего образования, становится очевидной его критическая значимость. Образовательные учреждения вынуждены адаптироваться к новым реалиям, в которых маркетинг перестаёт быть лишь инструментом продвижения, превращаясь в философию управления, ориентированную на клиента и долгосрочные отношения.

Настоящая дипломная работа посвящена деконструкции и структурированию существующего черновика по теме «Маркетинг в образовании» с целью создания комплексного академического исследования. Её актуальность обусловлена необходимостью разработки и обоснования эффективной маркетинговой стратегии для образовательных учреждений, способной обеспечить их конкурентоспособность и устойчивое развитие в динамично меняющейся среде.

Цель исследования: Разработка и теоретическое обоснование эффективной маркетинговой стратегии образовательного учреждения с учётом его специфики и современных тенденций цифровой трансформации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность, цели и миссию маркетинга в образовании, а также его историческое развитие и этические аспекты.
2. Выявить специфические характеристики образовательных услуг как объекта маркетинга.
3. Проанализировать эволюцию и современные концепции маркетинга образовательных услуг, включая клиентоориентированные подходы и модель «7P».
4. Охарактеризовать особенности рынка образовательных услуг и целевой аудитории.
5. Представить основные этапы и принципы формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения.
6. Исследовать современные инструменты и технологии маркетинга в образовании, в частности цифровой маркетинг, SMM и бренд-менеджмент.
7. Рассмотреть методики оценки эффективности маркетинговой стратегии в образовании.
8. Проанализировать управленческие и организационные аспекты внедрения маркетинговой стратегии в образовательном учреждении.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность образовательных учреждений.
Предметом исследования является процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии образовательного учреждения в условиях цифровой трансформации.

Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к деконструкции и расширению теоретических и практических аспектов маркетинга в образовании, углубленном анализе специфики образовательного продукта как многомерного явления, детальном раскрытии применения модели «7P» и новейших клиентоориентированных концепций в условиях российской образовательной среды.

Практическая значимость работы состоит в разработке четкого алгоритма формирования маркетинговой стратегии и конкретных рекомендаций по внедрению современных инструментов, которые могут быть использованы руководителями и маркетологами образовательных учреждений для повышения их конкурентоспособности, привлечения абитуриентов и укрепления репутации.

Структура дипломной работы включает введение, три основные главы, заключение, список использованных источников и приложения. Первая глава посвящена теоретическим основам и специфике маркетинга в образовании. Во второй главе проводится анализ рынка образовательных услуг и рассматриваются этапы разработки маркетинговой стратегии. Третья глава раскрывает вопросы оценки эффективности и управленческие аспекты реализации стратегии.

Теоретические основы маркетинга в образовании и специфика образовательных услуг

Понятие, цели и миссия маркетинга в образовании

Маркетинг в образовании – это не просто набор коммерческих техник, приложенных к академической среде; это своеобразный вид управленческой деятельности, глубоко укоренённый в удовлетворении нужд и потребностей человека через системный обмен научной, учебной, методической и иной информацией. В сущности, это постоянный диалог между образовательным учреждением и обществом, направленный на создание, поддержание и расширение потока высококачественных образовательных услуг. Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – это человеческая деятельность, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В образовании этот обмен обретает особую глубину, трансформируясь в приращение ценности человека.

Миссия маркетинга в образовании выходит за рамки чисто экономических категорий. Она заключается в формировании и реализации такой стратегии, которая способствует приращению всесторонней ценности человека: его рыночной ценности (конкурентоспособности на рынке труда), самоценности (развития личности, самореализации) и общегуманистической ценности (формирования гражданина, способного приносить пользу обществу). Эта миссия лежит в основе всех маркетинговых усилий образовательного учреждения.

Главные цели маркетинга в сфере образования многогранны и взаимосвязаны:

• Познание и понимание потребностей студента: Это не просто выявление запросов на конкретные специальности, но и глубокое погружение в мотивации, ожидания, жизненные цели потенциальных и текущих обучающихся, что является основой для создания по-настоящему востребованных программ.
• Разработка соответствующей образовательной услуги: Создание программ, курсов, методик, которые не только отвечают текущим потребностям, но и предвосхищают будущие запросы рынка труда и общества.
• Установление правильной цены: Формирование стоимости, которая будет конкурентной, справедливой и отражающей реальную ценность предоставляемого образования, при этом обеспечивая финансовую устойчивость учреждения.

Образовательный маркетинг представляет собой сложный феномен, имеющий две неразрывно связанные стороны: теоретическую и деятельностную. Теоретическая сторона включает знание концепций, моделей, принципов и методологий, разработанных как в общем маркетинге, так и специфически для образовательной сферы. Деятельностная сторона – это умение применять эти знания на практике, воплощать их в конкретных стратегиях, инструментах и тактических действиях. Это принципиально новая, постоянно развивающаяся, поисковая сфера, которая формируется как научно-прикладная и учебная дисциплина. Её становление в России началось относительно недавно – с середины 90-х годов XX века, когда с появлением негосударственного сектора и формированием рыночных отношений в образовании учреждения осознали необходимость активного управления спросом и предложением. Знаменательно, что Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова стал пионером в подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» уже в конце 80-х годов, что свидетельствует о дальновидности и предвидении будущих потребностей рынка. До этого момента, особенно на уровнях дошкольного и среднего образования, понятие «Маркетинг в образовании» было практически чуждым для большинства российских образовательных учреждений.

Специфика образовательных услуг как объекта маркетинга

Образовательные услуги принципиально отличаются от большинства коммерческих товаров и услуг, что накладывает глубокий отпечаток на всю маркетинговую деятельность в этой сфере. Их специфика заключается в исключительности исходного материала, уникальности личности потребителя и особом типе образовательного учреждения.

Одной из ключевых характеристик является неосязаемость. Образование нельзя потрогать, попробовать или увидеть до момента его полного приобретения и освоения. Его качество и объём трудно оценить заранее, что создаёт высокий уровень неопределённости и риска для потребителя. К счастью, существуют параметры, которые можно наглядно представить: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах и формах обучения, а также официальные документы – сертификаты, лицензии, дипломы. Эти элементы становятся важными «осязаемыми доказательствами» (physical evidence), позволяющими снизить воспринимаемые риски.

Следующая особенность – невозможность сохранения или накопления. Производство и потребление образовательных услуг происходит одновременно. Лекция, семинар, практическое занятие – всё это создаётся и потребляется «здесь и сейчас». Нельзя «отложить» обучение на потом в том же виде, в котором оно предлагалось в конкретный момент времени, или «вернуть» неусвоенное.

Образовательные услуги зависят от лиц, которые их оказывают. Качество преподавания, компетентность административного персонала, индивидуальный подход – всё это напрямую влияет на конечный результат. Человеческий фактор здесь играет решающую роль, что делает контроль качества особенно сложным и требует постоянного развития и мотивации сотрудников.

Кроме того, образовательные услуги характеризуются высокой стоимостью (как финансовой, так и временной), относительной длительностью исполнения и отсроченностью выявления результативности. Истинный эффект от полученного образования может проявиться лишь спустя годы, в ходе профессиональной деятельности, и зависит от множества внешних факторов, таких как условия будущей работы и необходимость дальнейшего сопровождения услуг.

Образовательный продукт в современной трактовке выходит далеко за рамки просто передачи знаний. Он охватывает все стороны развития личности:

• Усвоение опыта предыдущих поколений (знаний, умений, навыков).
• Воспитание определённых качеств поведения и ценностных ориентиров.
• Физическое и интеллектуальное развитие.
• Формирование способности к саморазвитию и обучению на протяжении всей жизни.

Таким образом, образовательный продукт – это не просто набор дисциплин, а комплексное воздействие на личность, формирующее её готовность к жизни и профессиональной деятельности.

К объектам маркетинга в образовании относятся:

• Образовательные учреждения: Университеты, колледжи, школы, институты, центры дополнительного образования.
• Потребители образовательных услуг: Физические лица (абитуриенты, студенты, родители) и юридические лица (компании, отправляющие сотрудников на обучение).
• Общественные организации: Политические партии, различные объединения, участвующие в продвижении образовательных услуг.
• Продукты практической деятельности: Результаты исследований, методические разработки, интеллектуальная собственность, созданная персоналом и обучающимися. Базовый ассортимент образовательных услуг формируется Министерством образования и науки РФ.

Личность обучающегося играет особую, центральную роль. Студент является не только материальным носителем образовательных услуг (ведь знания усваиваются им самим) и их непосредственным пользователем, но и единственным конечным потребителем. Именно он использует образовательный потенциал для удовлетворения собственных познавательных потребностей, достижения личных и профессиональных целей.

Наконец, важно отметить, что образовательные услуги относятся к категории «общественных благ». Они характеризуются совместным потреблением и неконкурентностью, а также создают значительный внешний положительный эффект, приносящий выгоду всему обществу, а не только отдельным индивидам. В профессиональном образовании существует обязательный государственный контроль качества их производства и потребления, поскольку выпускникам выдаются дипломы государственного образца. Это подчёркивает социальную значимость и ответственность образовательных учреждений.

Эволюция и современные концепции маркетинга образовательных услуг

Маркетинг в образовании, каким мы его знаем сегодня, не возник в одночасье. Его история – это путь от разрозненных попыток привлечения студентов до целостной философии управления. Первые робкие исследования в области теории образовательного маркетинга появились в начале 70-х годов в США, что вполне логично, учитывая развитие рыночных отношений в западной экономике. Значимым прорывом стала комплексная теоретическая концепция, предложенная В. Загерсом и Ф. Хеберлином в 1980 году. Они не просто обозначили, но и глубоко обосновали этические и моральные стороны маркетинга образования, подчеркнув его социальную ответственность и отличие от чисто коммерческих подходов.

На современном этапе образовательный маркетинг воспринимается не просто как набор инструментов, а как философия современного управления. Её стержень – создание устойчивых конкурентных преимуществ за счёт формирования долговременных, взаимовыгодных отношений между всеми участниками рынка: образовательным учреждением, студентами, абитуриентами, работодателями, государством и обществом. Конкурентные преимущества достигаются за счёт формирования уникального торгового предложения, которое может проявляться в сильной репутации в конкретной области, наличии выдающегося профессорско-преподавательского состава, проведении передовых научных исследований, современной инфраструктуре, либо в предоставлении исключительного студенческого опыта. В систему ценностей таких отношений входят взаимное доверие, удовлетворённость всех сторон, полнота владения информацией и доступность интерактивных каналов коммуникаций.

Современный потребитель образовательных услуг стал значительно более искушённым и требовательным. Его цель – не только получение качественного образовательного продукта, но и собственная удовлетворённость всем процессом взаимодействия: от выбора и приобретения до использования полученных знаний и навыков. Это порождает потребность в интерактивности, индивидуальности, адресности, стабильности и партнёрстве.

В ответ на эти изменения появились новейшие маркетинговые концепции, ориентированные на клиента и обеспечение длительных, взаимовыгодных отношений с брендом. Среди них:

• Маркетинг отношений (Relationship Marketing): Фокусируется на построении долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнёрами на рынке. В образовании это означает рассматривать студентов как часть организации и партнёров в процессе создания услуги. Это повышает качество услуги за счёт обмена знаниями и взаимной выгоды между образовательным учреждением и его аудиторией.
• Клиентоориентированный маркетинг: В контексте вузов, особенно в цифровой среде, это предполагает разработку контента сайта, принципов коммуникации и всего цифрового присутствия, исходя из глубинных потребностей целевой аудитории, обеспечивая персонализацию и релевантность.
• Маркетинг впечатлений (Experience Marketing): Акцентирует внимание на установлении прочной эмоциональной связи между брендом учебного заведения и аудиторией. Это может быть связано с уникальной атмосферой кампуса, студенческими мероприятиями, особыми традициями или эмоционально заряженными историями успеха.
• Управление клиентским опытом (Customer Experience Management, CXM): Системный подход к управлению всеми точками контакта клиента с брендом, начиная от первого взаимодействия и заканчивая поствыпускным этапом. Цель – обеспечить максимально позитивный и бесшовный опыт на каждом этапе.
• Управление репутацией бренда (Brand Reputation Management): Особенно критично в образовании, где репутация является одним из важнейших нематериальных активов. Включает мониторинг упоминаний, работу с отзывами, формирование положительного образа через PR и коммуникации.
• Маркетинг образовательных решений: Это продвижение обучающих продуктов, основанное на сборе, анализе данных и тестировании гипотез, но требующее чуткости и нестандартного подхода для адаптации решений под конкретные вызовы и потребности рынка.

Базисом для всей маркетинговой деятельности в образовании выступают принципы социального или социально-этичного маркетинга, которые Ф. Котлер и В. Э. Гордин понимают как «маркетинг идей». Это подчёркивает, что образовательное учреждение продаёт не просто услугу, а идею развития, роста, достижения успеха, которая несёт в себе глубокий социальный и этический смысл.

Для практического применения в образовании часто используется модель «семи Р» (7P), которая расширяет классический комплекс «четырёх Р» (Product, Price, Place, Promotion), добавляя элементы, критически важные для сферы услуг.

Элемент 7P	Описание в контексте образовательных услуг
Продукт (Product)	Сама образовательная услуга (например, программы бакалавриата, магистратуры, дополнительное профессиональное образование, курсы повышения квалификации, учёные степени). Продукт разрабатывается с учётом конкретных требований целевой аудитории, приносит реальную пользу и решает актуальные задачи, часто модернизируется для предвосхищения требований работодателей и включения спецкурсов от практикующих преподавателей.
Цена (Price)	Стоимость услуги, выраженная в денежном эквиваленте. На неё влияют престиж учебного заведения, качество образования (например, лидерские позиции в научных исследованиях, победы в конкурсах, рейтинги), а также величина платёжеспособного спроса. Включает ценообразование, скидки, акции и условия оплаты, отражая баланс между себестоимостью, прибылью и воспринимаемой ценностью для потребителя.
Место (Place)	Каналы распределения и точки продаж. Включает физическую доступность (географическое расположение кампуса), наличие филиалов, а также активное использование онлайн-каналов (дистанционное обучение, вебинары, онлайн-платформы).
Продвижение (Promotion)	Стратегии информирования целевой аудитории и стимулирования спроса. Это реклама (в СМИ, интернете), PR (публикации, мероприятия), стимулирование сбыта (гранты, стипендии, бонусы), цифровой маркетинг (контент-маркетинг, SMM, email-рассылки), а также проведение мероприятий (дни открытых дверей, олимпиады, конференции, встречи с потенциальными работодателями).
Люди (People)	Персонал учреждения – преподаватели, административный состав, тьюторы, сотрудники приёмной комиссии. Их профессионализм, доброжелательность, компетентность, индивидуальный подход и стиль общения (включая внеаудиторное время) имеют решающее значение для формирования положительного клиентского опыта и репутации.
Процесс (Process)	Способ взаимодействия бренда с клиентами и обслуживание после продажи. Включает все этапы от первого контакта (подача документов) до выпуска и дальнейшего взаимодействия с выпускниками. Это улучшение взаимодействия через опросы, программы дополнительного обучения персонала, утверждение регламентов оказания услуг, автоматизация процессов для ускорения коммуникации и устранения очередей, обеспечение возможности построения индивидуальных образовательных траекторий.
Физическое окружение (Physical Evidence)	Благоприятная обстановка в момент взаимодействия с потребителем. Включает архитектуру кампуса, интерьер помещений (аудитории, лаборатории, библиотеки), современное оборудование, информационные стенды, обслуживание в столовых и общежитиях, внешний вид персонала. В цифровой среде – это удобный и визуально приятный дизайн веб-сайта, порталов, мобильных приложений и страниц в социальных сетях.

Маркетинг партнёрских отношений в образовании реализуется через стратегическое сотрудничество. Это могут быть партнёрства с другими университетами и колледжами для совместных программ, обмена студентами и преподавателями; с образовательными платформами для расширения охвата; с бизнесом и отраслевыми объединениями для разработки актуальных курсов, организации практик, трудоустройства выпускников, а также с лидерами мнений (блогеры, эксперты, успешные выпускники) для повышения доверия и узнаваемости бренда.

При формировании любой маркетинговой стратегии образовательного учреждения необходимо придерживаться общих принципов:

• Реализм в оценке рынка и собственных возможностей.
• Альтернативность выбора действий, предполагающая наличие запасных вариантов.
• Чёткость и ясность поставленной цели.
• Точность и полнота используемой информации.
• Гибкость действий, способность к быстрой адаптации.
• Локализация по времени, то есть определение чётких сроков реализации.
• Наличие выводов и механизмов обратной связи для корректировки.

Эти принципы, вкупе с глубоким пониманием специфики образовательного рынка и применением новейших концепций, являются фундаментом для разработки действительно эффективной маркетинговой стратегии.

Анализ рынка образовательных услуг и разработка маркетинговой стратегии

Особенности рынка образовательных услуг и целевой аудитории

Рынок образовательных услуг — это не просто совокупность предложений учебных программ, а сложная экосистема социально-экономических отношений и связей. Он представляет собой арену, на которой взаимодействуют все субъекты рынка: от индивидуальных потребителей до государственных структур и общественных институтов. Образование как отрасль охватывает множество учреждений, организаций и предприятий, чья деятельность направлена на удовлетворение многообразных потребностей населения в обучении, а также на воспроизводство и развитие кадрового потенциала всего общества.

Субъектами маркетинга на рынке образовательных услуг являются:

• Потребители:
  • Отдельные личности (абитуриенты, студенты, слушатели курсов, специалисты, стремящиеся к повышению квалификации или переквалификации). Их роль уникальна: обучающийся является не только материальным носителем и пользователем, но и единственным конечным потребителем, использующим образовательный потенциал для себя и удовлетворения собственных познавательных потребностей.
  • Предприятия и организации, которые инвестируют в обучение своих сотрудников или ищут квалифицированные кадры.
• Широкие круги посредников: Службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации, рекрутинговые агентства.
• Общественные институты и структуры: Государственные органы (Министерство науки и высшего образования РФ), фонды, профессиональные ассоциации, которые причастны к продвижению образовательных услуг и формированию требований к ним.

Конкуренция на рынке образовательных услуг сегодня достигла беспрецедентного уровня. Современные университеты функционируют в условиях жёсткой борьбы за абитуриентов, талантливых преподавателей и учёных, а также за средства из различных источников (госбюджет, гранты, спонсорская помощь). В условиях глобализации, эта конкуренция, даже для региональных вузов, выходит на мировой уровень, поскольку абитуриенты могут выбирать между национальными и зарубежными образовательными программами, а также между очным и онлайн-обучением. Пандемия COVID-19 ещё больше обострила ситуацию, вызвав спад в количестве абитуриентов и увеличив конкурентное давление со стороны тех, кто предлагает обучение в полностью дистанционном формате.

Репутация играет критически важную роль в образовательной сфере. Это не просто имидж, а совокупность долгосрочных ожиданий и доверия, формирующихся на основе качества образования, научных достижений, квалификации преподавателей, успешности выпускников и общего восприятия учебного заведения. Положительная репутация становится мощным конкурентным преимуществом.

Ценообразование на образовательные услуги находится под значительным влиянием рынка. Оно формируется с учётом действующих конкурентов, величины платёжеспособного спроса, а также стоимости и престижа образовательной программы. В отличие от многих товаров, высокая цена в образовании часто ассоциируется с высоким качеством и эксклюзивностью, что создаёт специфические психологические паттерны у потребителей.

Современная сфера образования характеризуется:

• Устойчивым ростом: Потребность в образовании продолжает расти, особенно в условиях быстро меняющегося мира.
• Новыми технологиями: Внедрение Big Data, искусственного интеллекта (AI), систем управления обучением (LMS) и других цифровых инструментов трансформирует методы преподавания и обучения.
• Принципами lifelong learning (обучение на протяжении всей жизни): Образование перестаёт быть однократным актом и становится непрерывным процессом, что порождает спрос на программы дополнительного образования, переквалификации и повышения квалификации.
• Персонализацией: Потребность в индивидуальных образовательных траекториях, адаптивных курсах и персонализированном подходе к каждому студенту.

В результате этих изменений, потребители образовательных продуктов становятся всё более насмотренными и избирательными в своём выборе. Они активно ищут информацию, сравнивают предложения, читают отзывы, обращают внимание на рейтинги и перспективы трудоустройства. Так как же образовательным учреждениям выделиться на этом высококонкурентном поле и привлечь внимание наиболее перспективных абитуриентов?

Портрет современного абитуриента и его родителей как ключевой целевой аудитории характеризуется следующими чертами:

• Абитуриенты (поколение Z и частично Alpha): Высокий уровень цифровой грамотности, потребность в быстрой и наглядной информации, ориентация на практическую применимость знаний, запрос на индивидуализацию обучения, активное использование социальных сетей и онлайн-коммуникаций, стремление к самореализации и поиску смысла в будущей профессии.
• Родители (поколение X и Y): Высокий уровень ответственности, ориентация на качество образования, гарантии трудоустройства, безопасность и комфорт условий обучения, финансовая стабильность и репутация вуза. Они активно участвуют в процессе выбора, часто выступая ключевыми «спонсорами» и советчиками.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает оказание только тех образовательных услуг, которые пользуются или будут пользоваться спросом на рынке, и постоянное обновление ассортимента, чтобы соответствовать этим динамичным потребностям.

Этапы и принципы формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения

Маркетинговая стратегия — это не просто набор тактических приёмов, а фундаментальный документ, который является ключевым компонентом общей стратегии образовательного учреждения. Она определяет основные принципы взаимодействия организации с потребителями и конкурентами на длительный период, направлена на увеличение рыночной доли и постоянное создание товаров и услуг, предоставляющих потребителям большую ценность, чем у конкурентов. Для образовательного учреждения маркетинговая стратегия — это осознанный выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции и использование всей системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного сегмента рынка качественными образовательными услугами.

Эта стратегия находит своё отражение в маркетинговой программе – развёрнутом управленческом решении, которое воплощает принципы маркетинга и направлено на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются:

• Увеличение клиентского потока: Привлечение большего числа абитуриентов, студентов и слушателей на образовательные программы.
• Увеличение прибыли: Повышение доходности от образовательной деятельности, что позволяет инвестировать в развитие, инфраструктуру и кадровый потенциал.
• Увеличение доли рынка: Укрепление позиций учреждения в выбранных сегментах образовательных услуг.
• Лидерство в своём сегменте: Достижение статуса ведущего игрока в определённой нише (например, в подготовке IT-специалистов, медицинских кадров или гуманитариев).
• Повышение лояльности абитуриентов и текущих студентов: Создание комфортной среды и долгосрочных отношений, что способствует удержанию клиентов и формированию положительного «сарафанного радио».

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии представляют собой последовательный, логически выстроенный процесс, обеспечивающий её всестороннюю проработку:

1. Анализ текущей ситуации: Этот этап является фундаментом.
   • Общая теория систем: Позволяет рассмотреть образовательное учреждение как открытую систему, взаимодействующую с внешней средой, где все элементы взаимосвязаны.
   • PEST-анализ: Оценка внешних макроэкономических факторов (Политических, Экономических, Социальных, Технологических), которые могут влиять на деятельность вуза.
   • SNW-анализ: Внутренний анализ сильных сторон (Strengths), нейтральных позиций (Neutrals) и слабых сторон (Weaknesses) учреждения.
   • SWOT-анализ: Интеграция внешнего (PEST) и внутреннего (SNW) анализа для выявления Сильных сторон (Strengths), Слабых сторон (Weaknesses), Возможностей (Opportunities) и Угроз (Threats). Это позволяет сформировать стратегические альтернативы.
2. Формулирование маркетинговой стратегии, целей и задач: На основе анализа определяются конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) цели и задачи. Например, «увеличить количество заявлений от абитуриентов на 15% в следующем учебном году» или «повысить узнаваемость бренда вуза на региональном рынке на 10% в течение 2 лет».
3. Определение коридора действий в отношении маркетинг-микса (7P): Разработка тактических решений по каждому элементу:
   • Продукт: Модификация существующих программ, запуск новых образовательных услуг, повышение качества преподавания.
   • Цена: Оптимизация ценовой политики, разработка систем скидок, стипендий.
   • Место: Расширение каналов распределения (онлайн-платформы, региональные представительства).
   • Продвижение: Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации (цифровой маркетинг, PR-акции, дни открытых дверей).
   • Люди: Программы повышения квалификации для ППС и административного персонала, стандарты обслуживания.
   • Процесс: Оптимизация процедур приёма, обучения, оценки, улучшения обратной связи.
   • Физическое окружение: Модернизация инфраструктуры, улучшение материально-технической базы, развитие цифровых платформ.
4. Календарный план: Детализация всех мероприятий по времени с указанием ответственных лиц и сроков выполнения.
5. Оценка бюджета и требуемых ресурсов: Формирование финансового плана, расчёт необходимых инвестиций в маркетинг, определение человеческих и материальных ресурсов.
6. Принципы контроля реализации стратегии: Разработка системы мониторинга и оценки, которая позволит отслеживать ход выполнения стратегии, корректировать действия и измерять достижение поставленных целей.

Общие принципы формирования стратегии, которыми необходимо руководствоваться:

• Реализм в оценке рыночной ситуации и внутренних возможностей учреждения.
• Альтернативность выбора действий, всегда предусматривающая запасные варианты.
• Чёткость и ясность поставленной цели, чтобы каждый сотрудник понимал, к чему стремится организация.
• Точность и полнота информации, на которой базируются все решения.
• Гибкость действий, позволяющая оперативно реагировать на изменения внешней среды.
• Локализация по времени, то есть чёткое определение временных рамок для каждого этапа и всей стратегии в целом.
• Наличие выводов, которые станут основой для будущих корректировок и стратегического планирования.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия, следующая этим этапам и принципам, позволяет не только увеличить лояльность потенциальных клиентов, но и создать комфортную среду для долгосрочных отношений, обеспечивая устойчивое развитие образовательного учреждения.

Инструменты и технологии маркетинга в образовании (цифровой маркетинг, SMM, бренд-менеджмент)

В условиях цифровой трансформации и обостряющейся конкуренции, образовательные учреждения вынуждены осваивать и эффективно применять широкий спектр маркетинговых инструментов и технологий. Центральное место в этом процессе занимает разработка комплекса маркетинга, который охватывает услугу как товар, каналы распределения и систему продвижения на рынок.

1. Работа с продуктом (инновации и модификации):
Главный инструмент маркетинга и конкурентной борьбы для образовательного учреждения – это его услуга как товар. Ассортимент должен быть достаточно широк, постоянно обновляться, учитывая требования клиентов, общества и научно-технического прогресса.

• Инновации: Предполагают внедрение совершенно новых, ранее не предлагаемых образовательных услуг (например, уникальные междисциплинарные программы, новые форматы дистанционного обучения с использованием VR/AR технологий).
• Модификации: Улучшение или адаптация существующих программ (обновление учебных планов с учётом новых профстандартов, включение в курсы актуальных кейсов от индустрии, изменение методик преподавания).
  Именно способность к инновациям и постоянной модификации обеспечивает образовательному учреждению преимущество перед конкурентами.

2. Каналы распределения услуг и система продвижения:
Система продвижения услуг на рынок должна быть нацелена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг и возможных посредников. В этом конте��сте особую роль играют цифровые технологии.

Цифровой маркетинг:

• Контент-маркетинг: Является одним из ключевых инструментов в образовательной сфере. Поскольку выбор образовательной услуги — это серьёзное решение, потенциальные студенты стремятся собрать максимум информации. Учреждения должны создавать и распространять ценный, релевантный и последовательный контент (статьи, блоги, видео, вебинары, электронные книги, подкасты) о своих программах, достижениях, карьерных перспективах выпускников, жизни кампуса.
• CRM-системы (Customer Relationship Management): Позволяют управлять взаимодействием с потенциальными и текущими студентами. Они автоматизируют обработку заявок, сегментируют аудиторию по интересам и демографическим данным, персонализируют коммуникации, отслеживают историю взаимодействия и помогают выстраивать долгосрочные отношения.
• Цифровой брендинг и SMM (Social Media Marketing): Эффективные цифровые стратегии для вузов. Они включают:
  • Присутствие в социальных сетях: Создание и ведение официальных страниц вуза, факультетов, студенческих сообществ в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Telegram, YouTube).
  • Персонализированная коммуникация: Таргетированная реклама, персонализированные сообщения в мессенджерах и email-рассылки, отвечающие интересам конкретного сегмента аудитории.
  • Истории успеха выпускников и достижения студентов/факультетов: Публикация вдохновляющих материалов, демонстрирующих реальные результаты обучения.
  • Эстетика кампуса и виртуальные туры: Фото и видео высокого качества, позволяющие ознакомиться с инфраструктурой и атмосферой учебного заведения, даже если абитуриент находится за пределами города.
  • Взаимодействие с лидерами мнений: Сотрудничество с блогерами, инфлюенсерами, экспертами в образовательной сфере.

3. Бренд-менеджмент в сфере образовательных услуг:
Бренд-менеджмент — это не просто создание логотипа, а комплексный процесс формирования и управления имиджем, репутацией и ценностью образовательного учреждения. Он является эффективным инструментом позиционирования и конкурентной борьбы на рынке.

• Создание личного бренда преподавателя/учёного: Высококвалифицированные и известные преподаватели становятся мощным активом вуза, привлекая студентов и повышая престиж.
• Управление портфелем брендов: Если учреждение предлагает несколько программ или имеет филиалы, важно управлять каждым брендом в рамках общей стратегии.
• Формирование привязанности аудитории: Эмоциональная связь, лояльность, чувство принадлежности к сообществу выпускников.
• Продвижение учреждения для получения прибыли и коммуникации с брендом в формате 360°: Использование всех доступных каналов для создания целостного и позитивного восприятия бренда.
• Формирование положительной репутации: Репутация складывается из деталей бренда – от дизайна логотипа и удобства навигации на сайте до отзывов в интернете, качества коммуникаций в социальных сетях и по телефону, публикаций в СМИ и научном сообществе.

Укрепление образовательного бренда способно принести пользу многим организациям, помогая достичь имиджевых, социальных и кадровых целей. При этом образовательный, HR- и технологический бренды тесно связаны и частично пересекаются. HR-бренд влияет на привлечение талантов (преподавателей, учёных), а технологический бренд демонстрирует инновационность и современность обучения. Компании всё чаще запускают собственные образовательные проекты для молодёжи (корпоративные университеты, стажировки, конкурсы), развивая таким образом свой образовательный бренд и обеспечивая приток квалифицированных кадров.

Эффективное управление в вузах неразрывно связано с маркетинговой деятельностью. Служба маркетинга вуза должна обеспечивать последовательность и обоснованность всех сообщений, передаваемых рынку, а маркетинговые коммуникации должны быть частью общего маркетингового процесса и напрямую зависеть от реализуемой вузом маркетинговой стратегии.

Оценка эффективности и управленческие аспекты реализации маркетинговой стратегии

Методики оценки эффективности маркетинговой стратегии в образовании

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является краеугольным камнем успешного управления любым образовательным учреждением. Она предполагает определение соответствия полученных результатов поставленным целям маркетинга, а также рациональности использования ресурсов. Без чётких метрик и методик невозможно понять, какие усилия приносят отдачу, а какие являются пустой тратой средств и времени.

Важно отметить, что не существует универсальной методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, применимых абсолютно ко всем образовательным учреждениям. Каждое учебное заведение имеет свою специфику, цели, ресурсную базу и целевую аудиторию, что требует адаптации подходов к оценке. Однако можно выделить ряд ключевых направлений и показателей.

Методика оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности образовательной организации традиционно предполагает анализ следующих показателей:

• SAC (Student Acquisition Cost) – Стоимость привлечения одного обучающегося: Показывает, сколько средств было затрачено на привлечение одного нового студента.
  • Формула: SAC = Общие маркетинговые затраты на привлечение / Количество привлечённых студентов.
  • Пример: Если вуз потратил 500 000 рублей на рекламную кампанию и привлёк 100 новых студентов, то SAC = 500 000 руб. / 100 студентов = 5 000 руб. за студента.
• LTV (Lifetime Value) – Пожизненная ценность клиента: Отражает общий доход, который приносит студент образовательному учреждению за весь период обучения и потенциально после него (например, через платные курсы, участие в программах для выпускников).
  • Формула: LTV = Средний доход от студента за период обучения × Средняя продолжительность обучения.
  • Пример: Если средний годовой доход от студента составляет 100 000 рублей, а средняя продолжительность обучения — 4 года, то LTV = 100 000 руб. × 4 года = 400 000 руб.
• SRR (Student Retention Rate) – Коэффициент удержания студентов: Показывает процент студентов, которые остаются в учебном заведении от одного периода к другому.
  • Формула: SRR = ((Количество студентов на конец периода − Количество новых студентов) / Количество студентов на начало периода) × 100%.
  • Пример: Если в начале года было 1000 студентов, пришло 200 новых, а на конец года осталось 1100 студентов, то SRR = ((1100 − 200) / 1000) × 100% = 90%.

Применение этой методики помогает учреждениям более целенаправленно и эффективно инвестировать в маркетинг, увеличивать конкурентное преимущество и успешнее достигать поставленных целей.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций часто используется показатель ROMI (Return on Marketing Investment) – Возврат инвестиций в маркетинг.

• Формула: ROMI = ((Доход от маркетинговых кампаний − Затраты на маркетинговые кампании) / Затраты на маркетинговые кампании) × 100%.
• Пример: Если маркетинговая кампания принесла дополнительный доход в 1 000 000 рублей при затратах в 200 000 рублей, то ROMI = ((1 000 000 − 200 000) / 200 000) × 100% = 400%. Это означает, что каждый вложенный рубль принёс 4 рубля дохода.

Комплексная методика оценки эффективности может включать пять ключевых направлений, для каждого из которых формируется своя система критериев:

1. Экономическое направление: Измеряет финансовые результаты (рост прибыли, доходность, ROMI).
2. Информационное направление: Оценивает узнаваемость бренда, охват аудитории, количество упоминаний в СМИ, рост числа подписчиков в социальных сетях.
3. Социальное направление: Анализирует удовлетворённость студентов, репутацию, лояльность, социальный эффект от образовательной деятельности (например, вклад в развитие региона).
4. Интеграционное направление: Оценивает степень интеграции маркетинговых функций в общую систему управления вузом, взаимодействие различных подразделений.
5. Степень востребованности: Измеряет спрос на образовательные услуги, количество заявок, конкурс на места, процент трудоустройства выпускников.

Результативность маркетинговой деятельности образовательной организации характеризуется её способностью обеспечить конкурентоспособность вуза. Это достигается на основе качественного управления и организации маркетинга в целом, рационального использования маркетингового инструментария и эффективного использования ресурсов.

Оценка эффективности маркетинга имеет специфические различия в каждом вузе, связанные с:

• Осознанием руководством необходимости внедрения маркетинга.
• Степенью его интегрированности в общую структуру менеджмента.
• Подбором квалифицированных кадров для маркетинговой службы.
• Развитием инструментов маркетинговой политики.
• Уровнем ресурсного обеспечения.

Развитие маркетинга в деятельности высших учебных заведений требует постоянного обоснования эффективности его внедрения и применения. К сожалению, комплексная оценка эффективности остаётся наименее разработанной областью, что подчёркивает актуальность дальнейших исследований в этом направлении. Эффективная система оценки качества образования, в свою очередь, способна выявить сильные и слабые стороны образовательного процесса и дать объективную оценку образовательной деятельности, что является основой для принятия управленческих решений.

Критерии оценки результативности маркетинговой деятельности всегда должны включать философию, ориентированную на потребителя образовательных услуг и продуктов.

Управленческие и организационные аспекты внедрения маркетинговой стратегии

Внедрение и успешная реализация маркетинговой стратегии в образовательном учреждении требует не только чёткого плана действий, но и глубоких управленческих и организационных изменений. На современном этапе развития общества, когда продукты и услуги усложняются, а поведение потребителей становится всё более изменчивым, ни одна организация не может эффективно функционировать на рынке без реализации принципов маркетинга.

Одним из ключевых управленческих решений является выделение маркетингу отдельного, центрального места в системе менеджмента качества предоставляемых образовательных услуг. Это означает, что маркетинг должен быть интегрирован во все уровни принятия решений, от стратегического планирования до операционной деятельности. Он не может быть лишь «дополнительной функцией» или «отделом рекламы»; он должен пронизывать всю организационную культуру.

Основой для эффективного внедрения маркетинга становится разработка принципов системы менеджмента качества образовательного процесса, базирующихся на использовании технологий и инструментов инновационного маркетинга. Эти принципы включают:

• Клиентоориентированность: Все процессы, от разработки программ до обратной связи, должны быть ориентированы на удовлетворение потребностей студентов и работодателей.
• Лидерство руководства: Высшее руководство должно быть привержено маркетинговой философии и активно поддерживать её внедрение.
• Вовлечённость персонала: Каждый сотрудник, от преподавателя до администратора, должен понимать свою роль в создании ценности для потребителя.
• Процессный подход: Рассмотрение всех видов деятельности как взаимосвязанных процессов, требующих оптимизации.
• Системный подход к менеджменту: Управление взаимозависимыми процессами как единой системой для повышения эффективности.
• Постоянное улучшение: Непрерывный поиск возможностей для совершенствования образовательных услуг и маркетинговой деятельности.
• Принятие решений, основанных на фактах: Использование данных и аналитики для обоснования всех маркетинговых и управленческих решений.
• Взаимовыгодные отношения с поставщиками: Сотрудничество с партнёрами, которые вносят вклад в качество образовательного процесса.

Образовательное учреждение должно активно участвовать в планировании программ и направлений образовательной деятельности территории и оперативно реагировать на изменения окружающей среды. Это предполагает постоянный мониторинг рынка труда, демографических тенденций, государственных приоритетов и потребностей региональной экономики. Вуз не может быть изолированным; он должен быть активным игроком в формировании образовательной повестки.

Важную роль играет внутренний маркетинг. Это не просто работа с персоналом, а комплекс мероприятий, направленных на «продажу» собственной миссии, ценностей и стратегии сотрудникам учреждения. Внутренний маркетинг помогает:

• Улучшать возможности учреждения: Повышать квалификацию сотрудников, развивать их лояльность и мотивацию.
• Эффективно удовлетворять потребности: Обеспечивать, чтобы каждый сотрудник понимал, как его работа влияет на удовлетворённость внешних потребителей.
• Удерживать внешних потребителей: Мотивированный и компетентный персонал – залог высокого качества услуг и положительного клиентского опыта.
• Обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество: Внутренняя гармония и ориентация на клиента создают уникальную корпоративную культуру, которую сложно скопировать конкурентам.

Особую сложность оценки результата образования представляет тот факт, что результат пролонгирован по времени. Эффект от приобретения образовательной услуги (диплома, знаний) может быть полностью выявлен лишь через годы, когда выпускник успешно применяет знания и навыки в практической деятельности. Это требует от образовательных учреждений развития механизмов отслеживания карьеры выпускников (алюмни-сообщества, опросы работодателей) для получения долгосрочной обратной связи.

Наконец, нельзя недооценивать весомую роль государства в маркетинге образовательных услуг. Государство выполняет ряд критически важных функций:

• Осуществление правовой защиты субъектов: Разработка и регулирование законодательной базы, обеспечивающей права обучающихся и образовательных учреждений.
• Регулирование качества учебного материала и услуг: Установление государственных образовательных стандартов, процедур лицензирования и аккредитации.
• Ведение статистики: Сбор и анализ данных о рынке труда, демографии, спросе на образовательные услуги, что является основой для стратегического планирования.
• Содействие проведению рыночных исследований: Поддержка научных исследований в области образования и маркетинга.

Таким образом, успешная реализация маркетинговой стратегии в образовательном учреждении — это результат сложного взаимодействия внутренней организационной культуры, управленческих решений, эффективного использования инструментов и активного сотрудничества с внешней средой, включая государство и общество.

Заключение

Проведённое академическое исследование позволило глубоко деконструировать и структурировать теоретические и практические аспекты маркетинга в образовании, направленные на разработку и обоснование эффективной маркетинговой стратегии образовательного учреждения в условиях цифровой трансформации. Поставленная цель — разработка и теоретическое обоснование такой стратегии — была успешно достигнута посредством последовательного решения сформулированных задач.

В ходе исследования было установлено, что маркетинг в образовании представляет собой не просто инструментарий продвижения, а философию управления, ориентированную на приращение всесторонней ценности человека (рыночной, самоценности, общегуманистической). Его миссия выходит за рамки коммерческих целей, фокусируясь на познании и удовлетворении потребностей студента. Была детально раскрыта уникальная специфика образовательных услуг, включая их неосязаемость, невозможность сохранения, зависимость от исполнителя, высокую стоимость и отсроченность выявления результативности, а также их принадлежность к категории «общественных благ» с государственным контролем качества. Особо подчёркнута роль образовательного продукта как многомерного элемента развития личности, охватывающего не только знания, но и воспитание, физическое, интеллектуальное развитие и способность к саморазвитию.

Анализ эволюции маркетинговых концепций показал переход от ранних исследований 70-х годов к современным клиентоориентированным подходам. Были подробно рассмотрены новейшие концепции, такие как маркетинг отношений, маркетинг впечатлений, управление клиентским опытом и управление репутацией бренда, демонстрируя их применимость в сфере высшего образования. Особое внимание было уделено детальному раскрытию модели «7P» (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) применительно к образовательным услугам, где каждый элемент был проиллюстрирован конкретными примерами из контекста учебного заведения, что является ценным дополнением к стандартным подходам.

Исследование рынка образовательных услуг выявило его сложную структуру, высокую конкуренцию (включая глобальный уровень и онлайн-образование) и возрастающую роль репутации. Сформулирован портрет современного абитуриента и его родителей, учитывающий их цифровые привычки, ожидания от обучения и факторы принятия решений. На основе этого анализа был представлен чёткий алгоритм формирования маркетинговой стратегии, включающий этапы анализа текущей ситуации (с использованием PEST-, SNW-, SWOT-анализа), формулирование целей, определение коридора действий для маркетинг-микса, планирование, бюджетирование и контроль.

Были проанализированы ключевые инструменты и технологии маркетинга в образовании, в частности, цифровой маркетинг (контент-маркетинг, CRM-системы, SMM, персонализированные коммуникации) и бренд-менеджмент. Подчёркнута роль бренд-менеджмента как эффективного инструмента позиционирования и конкурентной борьбы, охватывающего создание личных брендов преподавателей, управление портфелем брендов и формирование репутации, а также взаимосвязь образовательного, HR- и технологического брендов.

В заключительном разделе рассмотрены методики оценки эффективности маркетинговой стратегии, включающие экономические, информационные, социальные, интеграционные аспекты и степень востребованности. Представлен анализ ключевых показателей эффективности, таких как SAC, LTV, SRR и ROMI, с примерами расчётов. Были также обсуждены управленческие и организационные аспекты внедрения стратегии, обоснована необходимость интеграции маркетинга в систему менеджмента качества, роль внутреннего маркетинга и значимость государственной поддержки и регулирования.

Основные выводы:

1. Маркетинг в образовании – это стратегическая управленческая деятельность, направленная на приращение ценности человека и требующая глубокого понимания специфики образовательных услуг.
2. Современные клиентоориентированные концепции и расширенный комплекс «7P» являются ключевыми для разработки эффективной маркетинговой стратегии вуза.
3. Цифровая трансформация требует активного внедрения цифрового маркетинга, SMM и бренд-менеджмента как основных инструментов конкурентной борьбы.
4. Разработка маркетинговой стратегии должна базироваться на системном анализе рынка, чётких целях и принципах, а её эффективность должна измеряться комплексными показателями.
5. Успешная реализация стратегии невозможна без интеграции маркетинга в общую систему менеджмента качества и активного участия всех уровней управления.

Рекомендации для образовательных учреждений:

• Интегрировать маркетинг: Включить маркетинговую философию во все аспекты управления и организационную культуру, а не рассматривать его как изолированный отдел.
• Развивать клиентоориентированность: Регулярно изучать потребности и ожидания абитуриентов, студентов и работодателей, адаптируя образовательные программы и сервисы.
• Инвестировать в цифровой маркетинг: Активно использовать контент-маркетинг, SMM, CRM-системы для привлечения и удержания целевой аудитории.
• Укреплять бренд: Разрабатывать и продвигать сильный образовательный бренд, включая личные бренды преподавателей, и тщательно управлять репутацией.
• Применять системную оценку: Внедрить комплексные методики оценки эффективности маркетинговой стратегии с использованием показателей SAC, LTV, SRR, ROMI для постоянного анализа и корректировки.
• Развивать внутренний маркетинг: Мотивировать и обучать персонал, чтобы каждый сотрудник понимал свою роль в формировании положительного клиентского опыта.
• Сотрудничать с государством и бизнесом: Активно участвовать в формировании образовательной повестки региона и страны, развивать партнёрские отношения для повышения актуальности и востребованности программ.

Перспективы дальнейших исследований:
Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на разработке более точных и унифицированных методик оценки социального эффекта от маркетинговой деятельности в образовании, а также на изучении влияния искусственного интеллекта и персонализированных адаптивных систем обучения на формирование образовательного продукта и маркетинговых стратегий в условиях метавселенных и других иммерсивных технологий. Особый интерес представляет анализ кросс-культурных аспектов маркетинга в глобальном образовательном пространстве и разработка стратегий для привлечения иностранных студентов.

Список использованной литературы

1. Беленкова, А. А. Prостой PR. Москва, 2006.
2. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. Москва: Экономика, 1997.
3. Бренд-менеджмент образовательного учреждения как эффективный инструмент позиционирования и конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-menedzhment-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-kak-effektivnyy-instrument-pozitsionirovaniya-i-konkurentnoy-borby-na-rynke (дата обращения: 16.10.2025).
4. Герчикова, И. Н. Менеджмент. Практикум. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
5. Гуткевич, А. Е. Маркетинговый комплекс как стратегия инновационного развития высших образовательных учреждений.
6. Диденко, Н. И. Маркетинг услуг. Санкт-Петербург, 2005. 216 с.
7. Диденко, Н. И., Самохвалов, В. В. Основы международного маркетинга: учебное пособие. Санкт-Петербург: Политехника, 2000. 182 с.
8. Корицкий, А. В. Введение в теорию человеческого капитала: учебное пособие.
9. Котлер, Ф. Маркетинг. Москва: ИНФРА, 2001. С. 34.
10. Ландау, О. Паблик Рилейшнз и паблисити. URL: www.marketing.spb.ru (дата обращения: 16.10.2025).
11. Ланкин, В. Е. Маркетинг. Менеджмент, 2006. 431 с.
12. Мамонтов, С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система.
13. МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/05/1252194639/Marketing_v_obrazovanii_posobie.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
14. Маркетинг образовательных решений – Словарь-справочник по корпоративному обучению — СберУниверситет. URL: https://sberuniversity.ru/edutech-center/glossary/marketing-obrazovatelnykh-resheniy/ (дата обращения: 16.10.2025).
15. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования. URL: https://moluch.ru/conf/ped/archive/190/10045/ (дата обращения: 16.10.2025).
16. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ. Шеметова. Образование и наука. URL: https://edscience.ru/jour/article/view/174 (дата обращения: 16.10.2025).
17. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере АНОО ВО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий»). Мацько. URL: https://macsko.ru/publikatsii/metodika-otsenki-effektivnosti-marketingovoj-i-reklamnoj-dejatelnosti-obrazovatelnoj-organizatsii-na-primere-anoo-vo-sibirskij-institut-biznesa-i-informatsionnyh-tehnologij/ (дата обращения: 16.10.2025).
18. Методические особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций учреждений сферы образования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-osobennosti-otsenki-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsiy-uchrezhdeniy-sfery-obrazovaniya (дата обращения: 16.10.2025).
19. Мильнер, Б. З. Теория организации. Москва: Инфра-М, 2008. С. 111.
20. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2004. С. 12.
21. Мурадова, Н. А. Маркетинг — рыночная инновация в управлении ВУЗом.
22. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=26848 (дата обращения: 16.10.2025).
23. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-v-sfere-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 16.10.2025).
24. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43939626 (дата обращения: 16.10.2025).
25. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в образовательной организации аграрного профиля. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovoy-deyatelnosti-v-obrazovatelnoy-organizatsii-agrarnogo-profilya (дата обращения: 16.10.2025).
26. Павловец, Е. В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ: автореф. дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. Москва, 2002. С. 18.
27. Панкрухин, А. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала.
28. Панкрухин, А. Маркетинг образовательных услуг. URL: https://marketologi.ru/publikatsii/stati/pankruhin-marketing-obrazovatelnyh-uslug/ (дата обращения: 16.10.2025).
29. По материалам сайта http://www.prezentation.ru/articles/btl_04_09_06.html (дата обращения: 16.10.2025).
30. По материалам сайта www.advertology.ru (дата обращения: 16.10.2025).
31. По материалам сайта www.marketologi.ru (дата обращения: 16.10.2025).
32. По материалам сайта www.masu-inform.ru (дата обращения: 16.10.2025).
33. По материалам сайта Медиа-холдинга «Эксперт» (дата обращения: 16.10.2025).
34. По материалам сайта Промо-агентства О2 (дата обращения: 16.10.2025).
35. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ИННОВЕНЦИОННОГО МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ. Гавва. Вестник университета. URL: https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/977 (дата обращения: 16.10.2025).
36. Применение инструментов инновационного маркетинга в образовательной деятельности учреждений высшего образования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-instrumentov-innovatsionnogo-marketinga-v-obrazovatelnoy-deyatelnosti-uchrezhdeniy-vysshego-obrazovaniya (дата обращения: 16.10.2025).
37. Пятенко, С. В. Специфика стратегического маркетинга.
38. Ромат. Реклама. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 206 с.
39. Сагинова, О. В. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
40. Современные концепции маркетинга, этапы и особенности развития маркетинговой концепции. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/ma/mn/news/852579120.html (дата обращения: 16.10.2025).
41. Современные проблемы элитарного образования (фрагменты «круглого стола») // Вестник высшей школы (Alma mater). 1999. № 6. С. 49—52.
42. Социально-культурная деятельность: история, теоретические основы, сферы реализации, субъекты, ресурсы, технологии: учебная программа. Москва: МГУКИ, 2001. 136 с.
43. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. URL: https://elib.psu.by/bitstream/123456789/22026/1/Anikina_Dyerbinskaya.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
44. Специфика образовательных услуг и их маркетинг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-obrazovatelnyh-uslug-i-ih-marketing (дата обращения: 16.10.2025).
45. Стрижов, А. М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. № 3. С. 47—50.
46. Торстен, Хенниг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 6. С. 83—87.
47. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etapy-formirovaniya-marketingovoy-strategii-predpriyatiya (дата обращения: 16.10.2025).