Маркетинг в сфере услуг

Пример готовой дипломной работы по предмету: Маркетинг

Содержание

Содержание

Стр.

Введение

1. Роль маркетинга в сфере услуг

1.1. Услуга и ее характеристика

1.2. Особенности маркетинга услуг

2. Особенности реализации маркетинга услуг

2.1. Стратегический маркетинг услуг

2.2. Инструментарий маркетинга услуг

2.3. Осуществление маркетинга услуг

2.4. Перспективы развития маркетинга услуг

Заключение

Список литературы

3

5

5

8

18

18

19

21

22

24

26

Введение

Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг.

Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на фабрике услуг, обеспечивающей функционирование фабрики товаров.

Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжате в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур от гидромассажа до лечения фермен-тами.

Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.

Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.

Услуга любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом.

Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности.

Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг.

Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

• изучить роль маркетинга в сфере услуг;
• рассмотреть услуги и их характеристики;
• выявить особенности маркетинга услуг;
• рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;
• изучить стратегический маркетинг услуг;
• изучить инструментарий маркетинга услуг;
• рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг.

1. Роль маркетинга в сфере услуг

1.1. Услуга и ее характеристика

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около

7. научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99].

Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось нескоько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции),

2. большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется типичными признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].

Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой первоначальный капитал.

Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами:

• природой продукции;
• сложностью стандартизации и контроля качества;
• в отсутствием склада продукции;
• важностью временного фактора;
• структурой каналов распределения.

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154].

1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность).

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.

3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных това-ров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное веща-ние), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские).

1.2. Особенности маркетинга услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг [1, с. 129].

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, по-средством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуж-даются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определе-ние маркетинга, приведенное в гл. 1 настоящего учебного пособия, охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о це-лях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функ-ции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

Аналитическая функция маркетинга услуг

Выдержка из текста

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблю-дения стандарта обслуживания комплекса обзательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установлен-ный уровень качества всех проводимых операций.

Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (на-пример, стандарт обслуживания авиакомпании American Airlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об об-разовании), международные стандарты используются в разных странах ^например, ранжирование гостиниц по числу звезд).

Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оце-нить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести:

• время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензия-ми, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информаци-онно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по теле-фону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассорти-мента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных ви-дов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга (см. гл. 2).

Важный момент деятельности фирмы процесс разработки новой услу-ги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на ры-нок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.

2. Ценовая политика важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не-осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разра-ботан ряд рекомендаций для определения цен на услуги.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что про-блемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с ус-пехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных то-варов. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обес-печения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являют-ся одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выде-лить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

• 1) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);
• 2) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребле-ния (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать:

• пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);
• временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжитель-ности обслуживания).

Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределе-ния, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими ус-луг.

Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо кос-венный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических орга-низаций.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же ин-струменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные ис-следования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отне-сти рекламу из уст в уста, публичные выступления, участие в различных ас-социациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМ И, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалифика-цию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

4. Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения пер-сонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работни-ков компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и со-трудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги.

При производстве материальных товаров даже если нерадивый или нахо-дящийся в плохом настроении работник выпустит дефектную продукцию, то существующие методы контроля качества гарантируют исправление дефекта до того, как продукция дойдет до конечного потребителя. При предоставлении ус-луг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к потере клиента.

Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стратегии управле-ния персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и по-ощрению сотрудников, организации сферы услуг делают упор на внутрифир-менный (внутренний) маркетинг.

В основе концепции внутреннего маркетинга лежат два постулата:

1. каждый человек, работающий в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть клиенты, которым необходимо предоставлять высоко-качественные услуги;

2. все внутренние клиенты должны быть уверены в качестве предостав-ляемых услуг и быть положительно настроенными по отношению к работе.

Внутренний маркетинг нацелен внутрь фирмы, на ее служащих. К работ-никам в этом случае подходят как к клиентам и обеспечивают их продуктом, который удовлетворяет их потребность. Процесс внутреннего маркетинга включает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди служащих, введение системы поощрения и вознаграждения.

5. Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, сим-волы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их по-следующее поведение. Из-за высокой температуры воздуха в магазине в жар-кий день покупатель может вообще не войти в него.

6. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, пла-нируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

Список использованной литературы

1.Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика, 2006. С. 283-382.

2.Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2001. — № 4.

3.Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2006. 341 с.

4.Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и классификация потреби-тельских товаров. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2005.

5.Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД «Вильяме», 2005.

6.Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2005.

7.Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005.

8.Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2006.

9.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 200.

10.Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006.

11.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.

12.Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2005.

13.Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005.

14.Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. М.: Деловая литература, 2006

15.Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2005.

16.Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. — СПб.: ПИТЕР, 2005.

17.Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2005.