Совершенствование маркетинговой деятельности организации в современных условиях: переход к Human-Centric модели и инновационной устойчивости

По данным Росстата, инвестиции в основной капитал в России в 2024 году выросли на 7,4% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 39,533 трлн рублей. Этот макроэкономический показатель, отражающий стремление к формированию экономики предложения и фокусировку на обрабатывающих отраслях и IT-секторе, недвусмысленно демонстрирует: российская экономика вступила в фазу активного инвестирования в долгосрочную устойчивость. Это означает, что совершенствование маркетинговой деятельности сегодня неразрывно связано с инновационной и инвестиционной политикой, требуя от организаций перехода к стратегиям, основанным на глубоком анализе данных и человекоцентричном подходе.

Глава 1. Теоретические и методологические основы совершенствования маркетинговой деятельности в парадигме цифровой экономики

Актуальность темы совершенствования маркетинговой деятельности в современных условиях обусловлена не просто цифровизацией, но глубинными структурными изменениями, которые формируют новую экономическую парадигму. Организации сталкиваются с вызовами, требующими не просто оптимизации существующих процессов, но радикальной перестройки стратегий, основанных на интеграции цифровых технологий, этических ценностей и инвестиционной активности.

В рамках данной работы мы исследуем, как эволюционировала маркетинговая мысль под влиянием технологий (Big Data, ИИ, Интернет вещей – IoT), и каким образом эти изменения трансформируют традиционные функции маркетинга (сегментация, позиционирование). Ключевым фокусом станет анализ перехода к человекоцентричной модели (Human-centricity) и разработка комплексного подхода к оценке эффективности маркетинговых и инновационных мероприятий, укорененного в национальном инвестиционном контексте. При этом, важно понимать, что без глубокого внедрения этих технологических основ и их тесной интеграции с ценностями потребителя, невозможно достичь долгосрочного конкурентного преимущества.

Эволюция и современная сущность маркетинговой деятельности: от ценностей к человекоцентричности

Маркетинг прошел долгий путь от «Маркетинга 1.0», сосредоточенного на продукте и массовом производстве, до «Маркетинга 2.0», который признал важность сегментации и ориентации на потребителя. Однако истинный прорыв произошел на рубеже XXI века с развитием ценностных и социальных концепций.

Маркетинг 3.0: Ценности и Социальная Ответственность. По Филипу Котлеру, эта концепция сместила фокус с потребителя как покупателя (2.0) на человека с душой, разумом и духом. Она подчеркивает социально-ответственное поведение бизнеса, соответствие продукта не только функциональным, но и эмоциональным/социальным потребностям аудитории. И что из этого следует? Бренды, игнорирующие социальную миссию, сегодня теряют не только лояльность, но и доступ к целым сегментам молодежной аудитории, для которой этические ценности являются критическим фактором выбора.

Маркетинг 4.0: Интеграция Онлайн и Офлайн. Четвертая волна была ответом на цифровую революцию. Она сосредоточилась на создании интегрированного опыта взаимодействия (omnichannel), где цифровые и физические каналы работают в унисон, позволяя брендам вести диалог с потребителем и использовать социальные сети для создания эффекта социализации бренда.

Маркетинг 5.0: Технологии для Человечества (Tech for Humanity). Наиболее актуальная и академически значимая концепция — Маркетинг 5.0 — позиционируется как подход, использующий передовые технологии, имитирующие человека (Искусственный интеллект, IoT, Big Data), для создания, коммуникации и предоставления ценности, отражающей глубокие человеческие потребности.

Концепция	Фокус	Основная Цель	Технологическая Основа
Маркетинг 3.0	Ценности, социальная миссия	Сделать мир лучше	Социальные медиа (ранние этапы)
Маркетинг 4.0	Интеграция каналов (Omnichannel)	Вовлечение и социализация	Мобильные приложения, веб-аналитика
Маркетинг 5.0	Человекоцентричность (Human-centricity)	Создание ценности через имитацию человека	AI, Big Data, IoT, AR/VR

Маркетинг 5.0 напрямую коррелирует с идеологией Индустрии 5.0, которая дополняет автоматизацию (Индустрия 4.0) тремя ключевыми ценностями: человекоцентричность (сотрудничество человека и робота), устойчивость (environmental sustainability) и гибкость (resilience). Таким образом, современная маркетинговая деятельность должна быть не просто эффективной, но этичной, устойчивой и направленной на создание реальной, долгосрочной ценности для человека и общества.

Роль Big Data и инструментов персонализации в трансформации традиционных маркетинговых функций

Цифровая трансформация невозможна без массивов данных, которые служат топливом для принятия решений. Big Data (Большие данные) — это массивы пользовательской информации, отличающиеся огромным объемом, разнообразием форматов и высокой скоростью накопления, требующие специализированных алгоритмов обработки.

Технологическая основа Big Data описывается расширенной 5V-моделью, которая является критически важной для понимания возможностей data-driven маркетинга:

Компонент 5V-модели	Описание и Маркетинговая Интерпретация
Volume (Объем)	Колоссальные массивы данных (петабайты). Позволяет проводить анализ на уровне всей популяции или рынка.
Velocity (Скорость)	Скорость накопления и обработки данных в реальном времени. Критично для оперативного таргетинга и контекстной рекламы.
Variety (Разнообразие)	Неструктурированные данные: текст, видео, аудио, данные с сенсоров IoT. Обеспечивает построение многомерного портрета потребителя.
Veracity (Достоверность)	Правдивость и качество данных. Требует очистки и валидации, чтобы избежать ошибочных маркетинговых решений.
Value (Ценность)	Возможность извлечения практически полезных инсайтов. Конечная цель использования Big Data в маркетинге – получение конкурентного преимущества.

Использование Big Data произвело революцию в традиционных функциях маркетинга:

1. Трансформация Сегментации: Традиционная сегментация, основанная на демографии и географии, уступает место динамической, поведенческой и психографической сегментации. Анализ Big Data (банковская аналитика, данные телеком-операторов) позволяет делить аудиторию на микросегменты, прогнозировать их поведение и выявлять неявные потребности.
2. Переход к «Сегменту из Одного»: Истинная персонализация, реализуемая через ИИ и Big Data, стремится к созданию уникального предложения для каждого потребителя (подход «сегмент из одного»). Это позволяет разрабатывать рекламные кампании, воздействующие только на максимально заинтересованных потребителей, что кардинально повышает ROI маркетинга.
3. Data-Driven Маркетинг: Big Data является основой для принятия решений, основанных на фактических данных, а не на интуиции или общих предположениях. Анализ больших данных мобильных операторов, например, может служить точным методом оценки и наращивания целевой емкости рынка для инновационных продуктов, обеспечивая эффективный таргетинг в реальном времени.

Глава 2. Комплексный анализ и системная оценка качества, конкурентоспособности и маркетинговой эффективности организации

Эффективная маркетинговая деятельность сегодня не может быть оторвана от производственной и операционной эффективности. Конкурентоспособность определяется не только восприятием бренда, но и реальным качеством продукта, а также способностью организации к непрерывным инновациям.

Актуальные требования к качеству и конкурентоспособности продукции в контексте современных стандартов

Качество продукции является первичным фактором конкурентоспособности. В условиях глобальной экономики соответствие международным стандартам служит не просто декларацией, но и обязательным условием для выхода на новые рынки и интеграции в международные цепочки поставок.

Роль международных стандартов (ISO 9001). Соответствие ISO 9001 (Система менеджмента качества) выступает маркером ориентации компании на высочайшие мировые стандарты. Этот стандарт требует не разовой проверки, а постоянного мониторинга, анализа и улучшения всех этапов производственного и операционного процессов. Внедрение ISO 9001 минимизирует риски выпуска бракованной продукции, способствует выявлению слабых мест и формированию культуры непрерывного совершенствования (принцип TQM — Total Quality Management). Какой важный нюанс здесь упускается? Получение сертификата — это лишь начало пути; подлинная ценность ISO 9001 заключается в непрерывном внедрении цикла PDCA (Plan-Do-Check-Act) на всех уровнях управления.

Цифровизация как фактор качества и конкурентоспособности. В российском контексте ключевым инструментом повышения конкурентоспособности и качества является цифровизация бизнес-процессов. Внедрение ERP-систем, использование Интернета вещей (IoT) и искусственного интеллекта (ИИ) в производственных циклах позволяет достигать значительного снижения издержек и повышения качества. Например, внедрение комплексных ERP-систем часто приводит к росту производительности труда на 20–30%, что является критически важным фактором в формировании экономики предложения. Стоит ли недооценивать прямое влияние технологической модернизации на рыночную долю?

Национальная Система Качества (Роскачество). Для отечественных предприятий, нацеленных на внутренний рынок и повышение доверия потребителей, важным инструментом является Российская система качества (Роскачество). Эта система проводит независимые аудиты и экспертизы товаров, стимулируя отечественных производителей к внедрению лучших практик, аналогичных ISO. Признание Роскачества служит мощным маркетинговым аргументом и укрепляет имидж добросовестного производителя.

Методический подход к оценке экономической эффективности маркетинговых и инновационных проектов

Оценка эффективности инновационных и стратегических маркетинговых проектов требует комплексного подхода, который выходит за рамки чисто финансовых показателей. Инновации, особенно связанные с цифровой трансформацией и внедрением Маркетинга 5.0, часто имеют отложенный или непрямой эффект.

Комплексная система оценки инноваций. Эффективность должна оцениваться по четырем ключевым группам эффектов, что позволяет получить полную картину влияния проекта:

1. Экономические эффекты: Прирост чистой прибыли, снижение операционных расходов, увеличение маржинальной прибыли.
2. Технологические эффекты: Улучшение производственных процессов, повышение производительности, снижение брака, освоение новых технологий.
3. Экологические эффекты: Снижение потребления ресурсов, уменьшение выбросов, соответствие принципам устойчивого развития (ESG-повестка).
4. Социальные эффекты: Повышение квалификации персонала, улучшение условий труда, рост лояльности потребителей и социальная ответственность.

Ключевые показатели эффективности (KPI) инновационной деятельности. В российской обрабатывающей промышленности наиболее часто используются следующие KPI:

• Рост продаж от новых продуктов (88,7% компаний).
• Общие расходы на НИОКР на 1 тыс. долл. выручки (89,2%).
• Доля внедренных патентов (74,3%).

Особое внимание следует уделять KPI, отражающим клиентоориентированность. Значимость таких показателей, как доля сертифицированной по международным стандартам продукции, наиболее высока среди компаний, которые признаны создателями ценностных инноваций. Это подчеркивает прямую связь между формальным подтверждением качества (сертификация) и рыночным успехом, обусловленным доверием потребителей.

Инвестиционная эффективность. Для оценки долгосрочной финансовой целесообразности используется показатель Чистого Приведенного Эффекта (NPV).

Глава 3. Разработка и экономическое обоснование стратегических мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и обеспечению устойчивости

Стратегическое совершенствование маркетинговой деятельности должно быть неразрывно связано с инвестиционной политикой, поскольку именно инвестиции обеспечивают необходимый ресурс для внедрения инноваций (будь то AI-платформа или новое производственное оборудование, улучшающее качество).

Взаимосвязь инновационно-инвестиционной политики и долгосрочной рыночной устойчивости

Инвестиционная деятельность является основой для разработки стратегии, которая определяет формы и источники ресурсов для реализации общей стратегии развития. В современных условиях, характеризующихся структурными изменениями и геополитическими вызовами, сбалансированное развитие инновационной и инвестиционной деятельности играет определяющую роль в наращивании конкурентоспособности и преодолении кризисных явлений.

Российский инвестиционный контекст. Статистика подтверждает стратегическую важность инвестиций. По данным Росстата, инвестиции в основной капитал в России в 2024 году выросли на 7,4%, что свидетельствует об активности в формировании экономики предложения, особенно в обрабатывающих отраслях и IT-секторе.

Таблица 1. Динамика инвестиций в основной капитал РФ (Условный период)

Период	Темп роста, % (г/г)	Объем, трлн руб.	Основные локомотивы роста
2023 г.	X	Y	Собственный капитал компаний
2024 г.	+7,4%	39,533	Обрабатывающие отрасли, IT-сектор
Цель 2030 г.	+60% к 2020 г.	Z	Федеральные проекты, СЗПК

Стратегический фокус и поддержка государства. Долгосрочная устойчивость организации определяется ее способностью встраиваться в макроэкономические цели. С 2025 года в РФ действует профильный федеральный проект, нацеленный на увеличение объема инвестиций в основной капитал не менее чем на 60% к 2030 году по сравнению с уровнем 2020 года. Эта Национальная цель развития РФ достигается через инструменты поддержки, такие как:

• Соглашения о защите и поощрении капиталовложений (СЗПК): Гарантируют неизменность условий ведения бизнеса для крупных инвесторов.
• Фабрика проектного финансирования: Обеспечивает доступ к длинным и дешевым кредитным ресурсам.

Организация, планирующая совершенствование маркетинговой деятельности, должна ориентировать свои инвестиционные проекты на эти приоритеты. Например, инвестиции в цифровые платформы (Маркетинг 5.0) или в модернизацию производства для соответствия ISO и Роскачеству, получают более высокую поддержку и обеспечивают долгосрочную рыночную устойчивость. Какова практическая выгода? Прямой доступ к государственному финансированию и снижение регуляторных рисков многократно повышают общую инвестиционную привлекательность проекта.

Разработка стратегических мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Мероприятия по совершенствованию должны быть комплексными, охватывать как технологический, так и организационный аспекты, и базироваться на принципах Маркетинга 5.0.

1. Внедрение AI для персонализации коммуникаций (Реализация Маркетинга 5.0).
   • Суть: Интеграция AI-платформы для анализа Big Data (5V-модель), позволяющей прогнозировать LTV (Lifetime Value) клиентов, автоматически сегментировать аудиторию по психографическим признакам и генерировать персонализированные предложения в реальном времени.
   • Эффект: Повышение конверсии, снижение стоимости привлечения клиента (CAC), рост лояльности (человекоцентричный подход).
2. Использование IoT для повышения качества сервиса.
   • Суть: Внедрение датчиков IoT в продукцию или производственные процессы для предиктивной аналитики и удаленного мониторинга состояния продукта после продажи.
   • Эффект: Снижение количества гарантийных случаев, автоматическое планирование профилактического обслуживания, что напрямую влияет на удовлетворенность клиентов и, как следствие, на конкурентоспособность.
3. Усиление кластерного подхода и кооперации.
   • Суть: Активное участие в отраслевых и региональных кластерах (например, IT-кластеры, промышленные кластеры), что позволяет получить доступ к общим ресурсам, льготам и совместным НИОКР.
   • Эффект: Демонстрация более высоких темпов роста производительности и инновационной активности, увеличение экспортного потенциала за счет кооперации.
4. Сертификация продукции по Роскачеству и ISO 9001 (Маркетинг качества).
   • Суть: ��рохождение аудита и сертификации ключевой продуктовой линейки в соответствии с международными (ISO) и национальными (Роскачество) стандартами.
   • Эффект: Официальное подтверждение клиентоориентированности, повышение доверия потребителей, что является мощным нематериальным маркетинговым активом и KPI для эффективных производителей.

Экономическое обоснование и анализ чувствительности предложенных мероприятий

Для оценки целесообразности предложенных мероприятий (например, внедрение AI-платформы) используется метод дисконтирования денежных потоков, ключевым показателем которого является Чистый Приведенный Эффект (NPV).

Расчет Чистого Приведенного Эффекта (NPV)

Общая формула NPV:

NPV = Σ (CFₜ / (1 + r)ᵗ) - IC

Где:

• NPV — Чистый приведенный эффект (Net Present Value).
• CFₜ — Чистый денежный поток (Cash Flow) в период t.
• r — Ставка дисконтирования (учитывает риски и требуемую доходность).
• t — Номер периода (года).
• N — Срок реализации проекта.
• IC — Первоначальные инвестиции (Initial Cost).

Пример применения (Гипотетический проект: Внедрение AI-платформы):

Предположим, проект рассчитан на 5 лет, первоначальные инвестиции (IC) составляют 10 000 000 руб., а ставка дисконтирования (r) принята на уровне 15% (с учетом инфляции и рисков).

Год (t)	Денежный Поток (CFₜ) (руб.)	Коэффициент Дисконтирования 1/(1+0.15)ᵗ	Дисконтированный Поток (руб.)
0	-10 000 000 (IC)	1.0000	-10 000 000
1	2 500 000	0.8696	2 174 000
2	3 500 000	0.7561	2 646 350
3	4 500 000	0.6575	2 958 750
4	5 000 000	0.5718	2 859 000
5	5 500 000	0.4972	2 734 600
Итого			13 372 700

Расчет NPV:

NPV = Сумма дисконтированных потоков - IC
NPV = 13 372 700 руб. - 10 000 000 руб. = 3 372 700 руб.

Поскольку NPV > 0 (3 372 700 руб.), проект является экономически выгодным и должен быть принят к реализации.

Анализ Прироста Прибыли и Чувствительности

Внедрение инновационных маркетинговых мероприятий (например, AI-персонализации) приводит к увеличению объемов продаж за счет более точного таргетинга и повышения среднего чека, а также к снижению маркетинговых издержек (эффект от data-driven маркетинга).

1. Прирост Маржинальной Прибыли: Увеличение продаж, вызванное персонализацией, напрямую ведет к росту маржинальной прибыли. Важно проанализировать, на сколько процентов увеличивается CFₜ за счет прироста выручки и насколько снижаются удельные переменные издержки благодаря оптимизации процессов.
2. Прирост Чистой Прибыли: Чистая прибыль возрастает за счет прироста маржинальной прибыли и снижения фиксированных затрат на неэффективную рекламу.

Анализ чувствительности (Sensitivity Analysis) необходим для оценки устойчивости проекта к изменению ключевых переменных (например, ставки дисконтирования r, объема продаж или первоначальных инвестиций IC). Проект считается устойчивым, если даже при пессимистическом сценарии (например, снижение ожидаемого CF на 15% или рост IC на 10%) NPV остается положительным или близким к нулю. Такой анализ позволяет минимизировать риски и подготовить организацию к возможным отклонениям, обеспечивая надежность инвестиционной стратегии.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает, что совершенствование маркетинговой деятельности организации в современных условиях требует радикального перехода от традиционных методов к интегрированной, технологически продвинутой и ценностно-ориентированной модели.

Ключевые выводы по теоретической части:
Мы установили, что актуальной парадигмой является Маркетинг 5.0, основанный на человекоцентричности и применении технологий, имитирующих человека (ИИ, IoT), что является ответом на вызовы Индустрии 5.0. Технологической основой этого подхода является Big Data, чья 5V-модель обеспечивает переход от массовой сегментации к data-driven маркетингу и подходу «сегмент из одного».

Ключевые выводы по аналитической и практической части:

1. Качество и Конкурентоспособность: Долгосрочная конкурентоспособность достигается через соответствие международным стандартам (ISO 9001) и активное использование национальных инструментов (Роскачество). Цифровизация бизнес-процессов (ERP, ИИ) является критическим фактором повышения производительности.
2. Оценка Эффективности: Комплексная оценка инновационных проектов должна включать четыре группы эффектов (экономические, технологические, экологические, социальные), а финансовая целесообразность строго обосновывается расчетом NPV с учетом дисконтирования.
3. Стратегическое Совершенствование: Предложенные мероприятия, основанные на внедрении AI-персонализации и усилении кластерного подхода, интегрированы в макроэкономический контекст РФ, ориентированный на достижение Национальной цели 2030 по увеличению инвестиций. Экономическое обоснование подтвердило высокую инвестиционную эффективность проекта (NPV > 0).

В результате, работа не только актуализирует теоретические основы маркетинговой деятельности, но и предлагает практический, академически обоснованный фреймворк для обеспечения долгосрочной рыночной устойчивости организации в условиях цифровой экономики и активной инвестиционной политики.

Список использованной литературы

1. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: Учебный курс. Киев: Ника-Центр, 1999.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. Москва: Финпресс, 1999.
3. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. Москва: Экономика-Дело, 2004.
4. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения [Электронный ресурс]. URL: http://www.kadis.ru (дата обращения: 23.10.2025).
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. В. Боброва. Москва: Прогресс, 2001.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; под ред. Н. Д. Эриашвили. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
7. Медынский В. Г. Инновационный менеджмент: Учебник. Москва: ИНФРА-М, 2002.
8. Рост инвестиций в основной капитал в РФ во II квартале замедлился до 1,5%, за I полугодие составил 4,3% — Росстат [Электронный ресурс] // ProFinance.ru. 2024. URL: https://profinansy.ru (дата обращения: 23.10.2025).
9. «Big Data» в маркетинге: как большие данные трансформируют стратегию взаимодействия с клиентами [Электронный ресурс] // Kvadrat.az. URL: https://kvadrat.az (дата обращения: 23.10.2025).
10. Big Data: что это такое и как использовать большие данные [Электронный ресурс] // Генеральный Директор. URL: https://gd.ru (дата обращения: 23.10.2025).
11. Анализ данных и сквозные технологии: как большие данные влияют на стратегии цифрового маркетинга [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
12. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ВОСПРИЯТИЕ ЗНАЧИМОСТИ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
13. МАРКЕТИНГ: ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ И ВЫЯВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
14. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ НАРРАТИВОВ МАРКЕТИНГА 3.0, 4.0, 5.0 [Электронный ресурс] // УрФУ. URL: https://urfu.ru (дата обращения: 23.10.2025).
15. Теоретические аспекты взаимосвязи инновационной и инвестиционной деятельности [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
16. Современные подходы к анализу инновационной деятельности предприятий [Электронный ресурс] // APNI.ru. URL: https://apni.ru (дата обращения: 23.10.2025).
17. Формирование критериев оценки эффективности инновационных проектов / Зайнуллина Д. Р. [Электронный ресурс] // 1economic.ru. URL: https://1economic.ru (дата обращения: 23.10.2025).
18. Анализ рисков по ИСО 22000:2018 [Электронный ресурс] // Kachestvo.pro. URL: https://kachestvo.pro (дата обращения: 23.10.2025).
19. ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ [Электронный ресурс] // Vaaell.ru. URL: https://vaael.ru (дата обращения: 23.10.2025).
20. Индикаторы инновационной деятельности: 2018 — Статистические сборники ВШЭ [Электронный ресурс] // HSE.ru. URL: https://hse.ru (дата обращения: 23.10.2025).
21. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
22. Инвестиционная политика в стратегии инновационного развития высокотехнологичной организации: пути обеспечения сбалансированности / Кокуйцева Т. В. [Электронный ресурс] // 1economic.ru. URL: https://1economic.ru (дата обращения: 23.10.2025).
23. Маркетинговые модели, практики и тренды: вызовы и перспективы региона большой Евразии [Электронный ресурс] // Pnzgu.ru. URL: https://pnzgu.ru (дата обращения: 23.10.2025).