Маркетинговая стратегия коммерческого банка в условиях цифровой трансформации и усиления конкуренции: анализ и совершенствование на примере АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

В 2023 году компании финансового сектора России потратили на IT-решения более 896 млрд рублей, что на 13% больше, чем в 2022 году. По прогнозам, в 2024 году эти расходы могут превысить 1 трлн рублей. Это ошеломляющая цифра, которая не просто демонстрирует стремление банков к технологическому лидерству, но и подчеркивает критическую важность адаптации маркетинговых стратегий к стремительно меняющемуся цифровому ландшафту. В условиях, когда финансовая отрасль уверенно занимает первое место по уровню цифровой подготовки среди приоритетных индустрий, традиционные подходы к привлечению и удержанию клиентов теряют свою актуальность, уступая место инновациям и персонализации.

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

Современный банковский сектор — это не просто совокупность финансовых учреждений, а динамично развивающаяся экосистема, постоянно находящаяся под давлением технологических прорывов, меняющихся потребительских предпочтений и ужесточающейся конкуренции. В условиях стремительной цифровой трансформации и нестабильной макроэкономической обстановки, обусловленной как глобальными, так и локальными вызовами, формирование и реализация эффективной маркетинговой стратегии становится краеугольным камнем успеха любого коммерческого банка. Актуальность данной темы обусловлена не только необходимостью адаптации к новым реалиям, но и поиском конкурентных преимуществ, способных обеспечить устойчивое развитие и рост в долгосрочной перспективе, ведь отказ от инноваций сегодня означает потерю позиций завтра.

Цель настоящего исследования — провести деконструкцию и глубокий анализ существующих подходов к формированию маркетинговых стратегий коммерческих банков, выявить актуальные тенденции и вызовы, а затем, на основе полученных данных, сформулировать четкий план по совершенствованию маркетинговой стратегии на примере АО «Кредит Европа Банк (Россия)». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть теоретико-методологические основы банковского маркетинга, включая его сущность, специфические черты, эволюцию концепций и современные модели.
2. Проанализировать текущие тенденции, вызовы и правовое регулирование в банковском маркетинге Российской Федерации, уделяя особое внимание цифровой трансформации, макроэкономическим факторам и изменению поведения потребителей.
3. Провести всесторонний анализ действующей маркетинговой стратегии АО «Кредит Европа Банк (Россия)» с учетом его финансовых показателей и рыночных позиций.
4. Разработать инновационные направления совершенствования маркетинговой стратегии, основанные на передовых цифровых технологиях и глубоком понимании потребностей клиентов.
5. Предложить методику оценки экономической эффективности предложенных мероприятий для АО «Кредит Европа Банк (Россия)».

Структура исследования последовательно раскрывает заявленные задачи, начиная с теоретического фундамента, переходя к анализу внешних и внутренних факторов, затем к практическому кейсу и завершая разработкой рекомендаций и методики их оценки. Такой подход позволит создать исчерпывающий и всесторонний аналитический отчет, применимый как для академических целей, так и для практического использования в банковской сфере.

Теоретико-методологические основы банковского маркетинга

Погружение в мир банковского маркетинга начинается с понимания его фундаментальных принципов, которые, несмотря на универсальные маркетинговые законы, обладают уникальными чертами, обусловленными спецификой финансового сектора. Эта глава призвана раскрыть глубину и многогранность банковского маркетинга, прослеживая его эволюцию от базовых концепций до современных клиентоориентированных подходов, что позволяет по-настоящему оценить сложность и динамичность этой сферы.

Сущность и особенности банковского маркетинга

В своей основе банковский маркетинг – это не просто набор рекламных акций или предложений, а сложный, многогранный процесс, сфокусированный на тщательном изучении рынка и анализе меняющихся предпочтений потребителей. Этот фокус выводит клиента на первый план, поскольку степень его удовлетворенности напрямую влияет на эффективность деятельности банка. Он определяет, какие продукты и услуги будут востребованы, как их лучше предложить и как построить долгосрочные отношения с клиентом.

Несмотря на универсальные черты, присущие маркетингу товаров и услуг, банковский маркетинг обладает рядом специфических особенностей, делающих его уникальным:

• Нематериальность банковского продукта: В отличие от физических товаров, банковские услуги нельзя потрогать, увидеть или попробовать до момента их потребления. Это создает дополнительные сложности в их продвижении и формировании ценности. Клиент приобретает не физический объект, а обещание, решение финансовой проблемы, безопасность или возможность.
• Использование денег в различных формах: Деньги, как предмет банковских операций, являются высокочувствительным активом. Это требует от банков повышенной ответственности, прозрачности и формирования высокого уровня доверия. Сами деньги выступают не только средством обмена, но и объектом услуги (например, при хранении на депозите или инвестировании).
• Договорные отношения как материальная форма: Банковские услуги приобретают свою материальную форму через договорные отношения. Это означает, что юридическая чистота, понятность условий и надежность исполнения договора становятся ключевыми аспектами качества и доверия. Клиент фактически покупает право на получение услуги и гарантии ее исполнения.

Таким образом, сущность банковского маркетинга заключается в постоянном поиске баланса между удовлетворением потребностей клиентов, соблюдением нормативно-правовых требований и достижением стратегических целей банка. Это процесс, который охватывает не только внешнее продвижение, но и внутреннюю организацию, ориентированную на клиента.

Эволюция концепций банковского маркетинга

История маркетинга, в том числе и банковского, — это путь от фокуса на производстве к всеобъемлющей клиентоориентированности и социальной ответственности. Изначально, в условиях дефицита, банки, как и другие предприятия, придерживались концепции совершенствования производства, когда главной задачей было произвести как можно больше услуг с минимальными издержками, полагая, что доступность и низкая цена гарантируют спрос.

Затем, по мере насыщения рынка, акцент сместился на концепцию совершенствования продукта. Банки начали предлагать более качественные, функциональные и инновационные продукты, веря, что клиенты выберут лучшее предложение. Однако, даже самый совершенный продукт нуждается в продвижении, что привело к появлению концепции интенсификации коммерческих усилий. Здесь банк активно стимулирует продажи, используя рекламу, PR и другие инструменты, порой агрессивно «продавая» то, что произведено, а не то, что востребовано.

Настоящий перелом произошел с осознанием необходимости изучения рынка. Так родилась концепция чистого маркетинга, которая ставит во главу угла потребности и желания целевой аудитории. Банк сначала исследует, что нужно клиенту, а затем создает продукт и стратегию продвижения под эти нужды.

Дальнейшее развитие привело к появлению концепции социально-ориентированного маркетинга. Здесь к удовлетворению потребностей клиентов и получению прибыли добавляется третий, не менее важный элемент – социальная ответственность. Банк начинает учитывать не только краткосрочные выгоды потребителя, но и долгосрочные интересы общества и окружающей среды. Эта концепция в банковском предпринимательстве получает наибольшее развитие как клиентоориентированная модель поведения банка на рынке, основываясь на триединстве целей: максимизация прибыли, наибольшее удовлетворение спроса потребителей, решение социально значимых проблем. Примером может служить поддержка социальных проектов или инвестирование в «зеленые» облигации.

Наконец, венцом эволюции стала концепция холистического маркетинга, которая рассматривает маркетинг как целостную систему, объединяющую внутренний маркетинг (ориентация персонала на клиента), интегрированный маркетинг (согласованность всех маркетинговых коммуникаций), маркетинг взаимоотношений (построение долгосрочных связей с клиентами, партнерами и другими стейкхолдерами) и социально ответственный маркетинг.

Важной вехой в этом развитии стала трансформация классической модели «4P» (Product, Price, Place, Promotion) в банковском секторе, особенно с появлением цифровых технологий. Изначально «4P» описывали:

• Product (Продукт): Что банк предлагает (кредиты, депозиты).
• Price (Цена): Стоимость услуг (процентные ставки, комиссии).
• Place (Место): Где услуга доступна (отделения банка).
• Promotion (Продвижение): Как информировать об услуге (реклама, PR).

Однако с цифровизацией эти категории значительно расширились:

• Продукт теперь означает не только стандартные банковские услуги, но и персонализированные предложения (например, кастомизированные кредиты или депозиты, основанные на истории транзакций клиента) и цифровые сервисы (мобильные приложения, онлайн-банкинг, чат-боты). Банк предлагает комплексное решение, а не просто отдельную услугу.
• Цена включает не только номинальные процентные ставки, но и динамическое ценообразование (например, скидки для лояльных клиентов) и ценностное ценообразование, где клиент оценивает не только стоимость, но и ценность, удобство и дополнительные преимущества, получаемые от услуги.
• Продвижение существенно перешло в цифровые каналы (социальные сети, контекстная реклама, email-маркетинг) и контент-маркетинг, где банк не просто рекламирует, но и обучает, информирует и взаимодействует с аудиторией.
• Место перестало ассоциироваться исключительно с физическими отделениями. Теперь оно охватывает онлайн-платформы, мобильные приложения, точки доступа в интернете, которые позволяют клиенту получить услугу в любое время и в любом месте, выходя за рамки традиционной географии.

Эта эволюция показывает, как банковский маркетинг постоянно адаптируется к внешним изменениям, становясь все более сложным, технологичным и, главное, ориентированным на потребности клиента и общества.

Современные модели и подходы в банковском маркетинге

В условиях стремительно меняющегося рынка банковских услуг, классических моделей «4P» или «7P» (дополненных People, Process, Physical Evidence) становится недостаточно для всесторонней оценки и разработки маркетинговой стратегии. На передний план выходят более глубокие и комплексные подходы, такие как концепции 5Е, которые позволяют взглянуть на банковский продукт через призму клиентского опыта и инновационного инжиниринга. Какие новые подходы способны обеспечить банку устойчивое конкурентное преимущество?

Маркетинговая концепция 5Е М. Коэна фокусируется на создании уникального эмоционального и вовлекающего опыта для потребителя. Она включает пять ключевых элементов:

1. Вовлеченность (Engagement): Способность банка активно вовлекать клиентов в процесс взаимодействия, делая их не пассивными потребителями, а участниками создания ценности. Это могут быть интерактивные мобильные приложения, персонализированные предложения, геймификация в банковских сервисах.
2. Впечатления (Experience): Создание запоминающегося и позитивного общего впечатления от взаимодействия с банком на всех этапах клиентского пути – от первого контакта до послепродажного обслуживания. Важно, чтобы каждое касание с банком вызывало положительные эмоции.
3. Волнение (Excitement): Генерация чувства восторга, удивления и предвкушения от использования банковских продуктов или участия в акциях. Это может быть связано с инновационными функциями, эксклюзивными предложениями или нестандартным подходом к коммуникациям.
4. Эмоции (Emotion): Целенаправленное воздействие на эмоциональную сферу клиента, чтобы вызвать чувство доверия, безопасности, уверенности, заботы. Эмоции играют ключевую роль в формировании лояльности и привязанности к бренду.
5. Эксклюзивность (Exclusivity): Предложение уникальных, персонализированных продуктов и услуг, которые создают у клиента ощущение особого статуса, принадлежности к привилегированному сообществу или обладание чем-то недоступным для других.

Эта концепция особенно актуальна в эпоху цифровизации, когда стандартные услуги становятся все более однотипными, и конкурентное преимущество смещается в сторону создания уникального эмоционального опыта.

Параллельно с этим, для оценки возможностей применения на рынке банковских продуктов может быть использована концепция 5Е инжиниринга Академии ТРИЗ, которая фокусируется на технических и функциональных характеристиках продукта, но с сильным акцентом на удовлетворение потребностей пользователя:

1. Эффективное функционирование (Effective Functioning): Насколько хорошо банковский продукт или услуга выполняет свои основные функции. Это включает скорость проведения операций, надежность, точность и бесперебойность работы систем.
2. Эргономичность (Ergonomics): Удобство и простота использования банковских сервисов для клиента. Интуитивно понятный интерфейс мобильного приложения, легкость заполнения форм, доступность информации.
3. Эстетичность (Esthetics): Визуальная привлекательность и дизайн банковских продуктов, отделений, веб-сайтов и мобильных приложений. Эстетика формирует восприятие бренда и может влиять на эмоциональное отношение клиента.
4. Экологичность (Ecology): Влияние деятельности банка и его продуктов на окружающую среду и общество. Это может быть выражено в поддержке «зеленых» инициатив, безбумажном документообороте или ответственном инвестировании.
5. Безопасность/Экономичность (Safety/Economics): Надежность и защищенность финансовых операций, а также экономическая выгода для клиента. Важно обеспечить как защиту данных и средств, так и предложить конкурентные условия, позволяющие клиенту сэкономить или приумножить капитал. Здесь «экономичность» может быть интерпретирована как общая выгодность предложения для клиента.

Эти две концепции 5Е не взаимоисключающие, а взаимодополняющие, позволяя банку создавать продукты, которые не только функциональны и удобны, но и вызывают положительные эмоции, вовлекая клиента в долгосрочные отношения.

В основе всех этих подходов, безусловно, лежит концепция клиентоориентированности. Это не просто модный термин, а основная направленность бизнес-действий банков, предусматривающая планирование и оказание коммерческих услуг в соответствии с потребностями клиентов, с целью формирования долгосрочных, стабильных и экономически жизнеспособных отношений. В условиях, когда выбор финансовых услуг огромен, а информация легкодоступна, именно клиентоориентированный подход, основанный на глубоком понимании и предвосхищении потребностей, становится решающим фактором конкурентоспособности и лояльности. Банк, ставящий клиента в центр своей стратегии, способен не только привлекать, но и удерживать его, превращая в долгосрочного партнера.

Тенденции, вызовы и правовое регулирование в банковском маркетинге Российской Федерации

Современный российский банковский сектор — это поле битвы, где выживают и процветают те, кто способен адаптироваться к калейдоскопу изменений: технологическим прорывам, геополитическим сдвигам, экономическим потрясениям и, конечно, меняющимся предпочтениям потребителей. Эта глава раскроет сложный узел факторов, формирующих текущую маркетинговую среду для коммерческих банков в России.

Цифровая трансформация и инновации в банковском секторе

Цифровая трансформация – это не просто тренд, это новая реальность, которая кардинально меняет подход к налаживанию маркетинговых коммуникаций в банковском секторе. Доля офлайн-каналов маркетинговых коммуникаций с каждым годом неуклонно уменьшается, уступая место виртуальному пространству. Это подтверждается тем, что в 2020-2021 гг. произошло падение фактического использования филиалов банка с 20% до 19%. Эта тенденция будет сохраняться, так как потребности клиентов растут, а требования к банкам увеличиваются. Клиенты хотят получать услуги быстро, удобно и дистанционно, не привязываясь к физическому присутствию.

Российский банковский сектор выступает одним из локомотивов внедрения цифровых и технологических решений. Это позволяет банкам не только подстраиваться под запросы современного клиента, но и формировать новые ожидания в условиях продолжающейся цифровой трансформации. Масштабы этих изменений поражают: в 2023 году компании финансового сектора России потратили на IT-решения более 896 млрд рублей, что на 13% больше, чем в 2022 году. По прогнозам, в 2024 году эти расходы могут превысить 1 трлн рублей. Столь значительные инвестиции свидетельствуют о стратегической важности цифровизации для отрасли, которая, по данным исследований, заняла первое место по уровню цифровой подготовки и частоте применения технологий среди приоритетных индустрий.

Одной из ключевых тенденций является повсеместная интеграция мобильной связи в маркетинговые планы банков. Мобильные устройства стали неотъемлемой частью повседневной жизни, и банки активно используют это для доступа к своим сайтам и приложениям, а также для получения ценных данных о покупках и поведении клиентов. Мобильный банк используют 74% россиян на смартфонах или планшетах, что делает его самым популярным каналом дистанционного банковского обслуживания (ДБО). За последние 6 лет (до 2024 года) доля пользователей мобильного банкинга возросла более чем в 2 раза, хотя процесс роста замедлился. Этот канал стал основным для взаимодействия с банком, предоставляя клиентам возможность управлять финансами, совершать платежи и получать информацию в любое время и в любом месте.

Трансформация взаимодействия клиента с финансовым брендом, начавшаяся задолго до пандемии и ускоренная ею, привела к необратимым изменениям. Если раньше поход в отделение был обыденностью, то теперь для многих это крайняя мера. Банки, которые не успевают адаптироваться к этой новой реальности, рискуют потерять значительную часть своей аудитории, особенно среди молодых и технологически подкованных поколений. Именно поэтому фокус на развитие цифровых каналов, персонализацию через мобильные устройства и использование аналитики больших данных становится не просто конкурентным преимуществом, а необходимостью для выживания на рынке.

Макроэкономические и геополитические вызовы

Современный банковский маркетинг в России функционирует в сложной, многоуровневой среде, где макроэкономические и геополитические факторы оказывают прямое и зачастую непредсказуемое влияние. Последние годы стали периодом беспрецедентных вызовов, которые вынудили банки радикально пересмотреть свои стратегии.

Ковидные ограничения, начавшиеся в 2020 году, стали катализатором цифровой трансформации, о которой говорилось ранее. Необходимость минимизировать личные контакты подтолкнула к взрывному росту дистанционного банковского обслуживания и ускорила отток клиентов из физических отделений. Банки были вынуждены в экстренном порядке переводить все возможные операции в онлайн, инвестировать в развитие мобильных приложений и систем поддержки клиентов.

Однако куда более серьезное и долгосрочное влияние оказали политические и санкционные риски, возникшие в 2022 году. Эти риски серьезно повлияли на деятельность банков, вынуждая их искать совершенно новые пути для создания и продвижения продуктов. В ответ на внешние ограничения банки были вынуждены:

• Переориентировать маркетинговые стратегии на внутренний рынок: Вместо фокуса на международные партнерства и глобальные продукты, акцент сместился на удовлетворение потребностей российских клиентов и развитие внутренних сервисов.
• Разрабатывать импортозамещающие решения: Отказ от зарубежного ПО и технологий потребовал активных инвестиций в отечественные аналоги, что также сказалось на маркетинговых коммуникациях, подчеркивающих надежность и самостоятельность российских решений.
• Повышать финансовую грамотность клиентов: В условиях турбулентности многие клиенты испытывали тревогу и неуверенность. Банки начали активно информировать о новых условиях, правилах и мерах поддержки, что стало частью их маркетинговой стратегии, направленной на поддержание доверия.
• Акцентировать внимание на стабильности и надежности в своей рекламе: В период неопределенности ключевым мотивом для клиента становится безопасность его средств. Рекламные кампании стали фокусироваться не на выгоде, а на гарантиях сохранения и приумножения капитала в условиях нестабильности.

Несмотря на эти вызовы, российская экономика демонстрирует удивительную устойчивость. Темп роста ВВП по итогам 2023 года составил 3,6%, что быстрее, чем ожидалось. Это стало следствием адаптации к новым условиям и переориентации экономики.

Однако макроэкономическая ситуация остается сложной, что напрямую влияет на рынок кредитования. В 2023 году Центральный банк РФ постепенно повышал ключевую ставку, которая к концу года достигла 16% на фоне проинфляционных рисков. Это решение, призванное стабилизировать цены, привело к замедлению роста ипотечного и потребительского кредитования.

Динамика рынка кредитования:

Показатель	2022 год	2023 год	Прогноз 2024 год
Темп роста ВВП	-2,1%	+3,6%	Умеренный рост
Ключевая ставка ЦБ РФ (конец года)	—	16%	Зависит от инфляции
Рост ипотечного кредитования	Высокий	Замедление	7–12%
Рост потребительского кредитования	Высокий	Замедление	Замедление
Отношение розничного кредитного портфеля к ВВП	—	~30%	Стабильно
Уровень просроченной задолженности	Стабилен	Стабилен	Стабилен
Показатель закредитованности	Стабилен	Стабилен	Стабилен

Прогнозы на 2024 год указывают на замедление роста ипотеки до 7–12% из-за высоких ставок и ужесточения условий выдачи кредитов регулятором, включая повышение первоначального взноса по льготной ипотеке до 30% и ужесточение надбавок к коэффициентам риска. Рынок кредитования фундаментально не показывает признаков «перегрева»: уровень просроченной задолженности и показатель закредитованности не увеличиваются, а отношение розничного кредитного портфеля к ВВП составляет чуть более 30%.

Эти данные указывают на необходимость для банков корректировать свои маркетинговые стратегии: вместо агрессивного привлечения заемщиков на фоне низких ставок, акцент смещается на более консервативные и устойчивые продукты, а также на удержание существующих клиентов и работу с более надежными сегментами. Маркетинг должен быть более тонким, ориентированным на ценность и доверие, а не только на выгодность процентных ставок.

Особенности поведения потребителей банковских услуг в цифровой экономике

В эпоху цифровой экономики происходит фундаментальное изменение ландшафта потребительского поведения, особенно в сфере банковских услуг. Развитие технологий является важнейшим фактором, который не просто видоизменяет, но и переформатирует саму суть взаимодействия клиента с финансовым институтом.

Возрастание самостоятельности и изменение модели выбора: Главная трансформация выражается в том, что клиент становится гораздо более самостоятельным и информированным. Модель его поведения претерпела значительные изменения: теперь потребитель сначала выбирает банковский продукт с помощью интернета, и только после этого, имея четкое представление о своих потребностях и доступных предложениях, обращается в банк, продукт которого в наибольшей степени удовлетворяет его запросы. Это означает, что первичный этап «воронки продаж» полностью перенесен в онлайн, а роль физического отделения или живого консультанта смещается к заключению сделки или решению более сложных вопросов. Эта модель поведения становится все более распространенной, поскольку дистанционное банковское обслуживание юридических лиц также демонстрирует устойчивый рост спроса.

Качество как ключевой инструмент конкуренции: В условиях, когда большинство стандартных банковских услуг становятся практически идентичными, основным инструментом банковской конкуренции становится качество. Однако важно различать критерии качества с точки зрения самого банка (например, соблюдение регламентов, минимизация рисков) и с точки зрения клиента. Именно на второй группе должен быть сделан акцент в маркетинговой стратегии. С точки зрения клиентов, важнейшими критериями качества банковского обслуживания являются:

• Скорость обслуживания: Оперативность обработки запросов, проведения транзакций.
• Срочность проведения операций: Возможность осуществлять мгновенные платежи и переводы.
• Часы работы банка: Гибкость и доступность сервисов, особенно онлайн 24/7.
• Отсутствие ошибок и неточностей: Надежность и безошибочность в финансовых операциях.
• Качество консультирования: Компетентность и вежливость сотрудников, способность помочь в решении проблем.

Кризис вертикального и рост горизонтального доверия: Одна из важнейших особенностей поведения потребителей в цифровой экономике для всех поколений — это кризис вертикального доверия (к правительствам, крупным корпорациям, официальным СМИ) и рост горизонтального доверия (к ближайшему окружению, социальным сетям, инфлюенсерам). Этот феномен особенно заметен среди молодого поколения (миллениалов и зумеров), которые активно ориентируются на отзывы сверстников и информацию в социальных сетях при принятии финансовых решений. Это означает, что традиционные рекламные сообщения от банка могут быть менее эффективными, чем рекомендации друзей или положительные отзывы в тематических группах.

Мотивы выбора и переход к бережливости: Среди мотивов выбора банковских услуг клиентами выделяются:

• Эластичность (гибкость): Возможность адаптации услуг под индивидуальные потребности.
• Качество: Обслуживания и самих продуктов.
• Стоимость: Выгодные тарифы, процентные ставки.
• Скорость предоставления услуг: Оперативность и доступность.
• Безопасность: Защищенность средств и данных.
• Репутация: Является важнейшим мотивом при выборе банка. При выборе банка для физических лиц, помимо перечисленных, клиенты также высоко ценят надежность, удобство и прозрачность услуг, а также персонализацию предложений.
• Эмоциональные мотивы: Личное признание, желание быть принятым в обществе, получение личной выгоды, снижение рисков, а также физическое и эстетическое удовольствие от взаимодействия с банком.

Важным трендом является переход клиентов от свободного потребления к бережливости. Этот переход обусловлен изменением экономической ситуации, включая инфляционные риски и повышение ключевой ставки ЦБ РФ, что влияет на покупательскую способность и заставляет клиентов более ответственно подходить к финансовым решениям. Маркетинговые сообщения должны учитывать этот фактор, акцентируя внимание на экономии, разумном управлении финансами и долгосрочной выгоде.

Влияние пандемии на цифровизацию клиентского сервиса: Пандемия COVID-19 дала мощный толчок для развития цифровых технологий клиентского сервиса банков, выводя на первый план концепцию клиентоориентированности. В 2020 году доля интернет-транзакций в безналичных платежах выросла почти вдвое, достигнув 20%. Доля бесконтактных платежей к концу 2020 года достигла 92% от общего объема безналичных платежей, увеличившись с 84,5% годом ранее. За последние 6 лет (до 2024 года) доля пользователей дистанционного банковского обслуживания (включая интернет-банкинг и мобильные приложения) возросла более чем в 2 раза. Эти данные ярко иллюстрируют, насколько быстро потребители адаптировались к новым цифровым реалиям и как сильно изменились их ожидания от банковского обслуживания.

Правовое регулирование и этические аспекты банковской рекламы

Реклама в банковском секторе – это не только инструмент продвижения, но и область, строго регулируемая законодательством, что обусловлено высокой социальной значимостью финансовых услуг и необходимостью защиты прав потребителей. Нарушение этих норм несет за собой не только репутационные, но и серьезные юридические риски.

Основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Специально для рекламы банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности предусмотрена статья 28, устанавливающая особые требования. В частности, реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги. Это требование направлено на повышение прозрачности и идентификации поставщика услуг.

Особое внимание уделяется рекламе потребительских кредитов (займов). Если в рекламе содержится информация о процентных ставках, необходимо обязательно указывать диапазон значений полной стоимости потребительского кредита (займа) с использованием слов «полная стоимость кредита (займа)». Это критически важно для потребителя, чтобы он мог адекватно оценить реальную стоимость займа, а не быть введенным в заблуждение только привлекательной номинальной ставкой.

Исторически реклама кредитных организаций Российской Федерации также регулировалась Федеральным законом «О рекламе» (от 18 июля 1995 года N 108-ФЗ, который был отменен и заменен на № 38-ФЗ) и Указом Президента Российской Федерации «О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года N 1183. Несмотря на изменения, общая направленность на защиту потребителя от недобросовестных практик осталась неизменной.

Законодательство устанавливает ряд строгих запретов в банковской рекламе, среди которых:

• Приведение количественной информации, не имеющей непосредственного отношения к рекламируемым услугам, которая может создать ложное впечатление о выгоде.
• Гарантирование размеров дивидендов по именным ценным акциям, что является нарушением принципов фондового рынка и может ввести в заблуждение инвесторов.
• Рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов эмиссий, что обеспечивает контроль за публичным предложением финансовых инструментов.
• Умалчивание хотя бы об одном из существенных условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. Этот пункт является одним из наиболее часто нарушаемых, поскольку банки стремятся выделить наиболее привлекательные аспекты, опуская менее выгодные для клиента детали.

В настоящее время активно обсуждаются и предлагаются новые меры регулирования. Например, предлагается ввести запрет на создание в рекламе финансовых услуг впечатления о преимуществах за счет использования ссылки на факт наличия государственного участия или принадлежности к группе лиц с государственным участием. Эта инициатива направлена на выравнивание конкурентных условий и предотвращение использования статуса «госбанка» как недобросовестного конкурентного преимущества.

Несмотря на жесткое регулирование, Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) отмечает стабильно высокий уровень нарушений в рекламе финансовых услуг. В 2021 году доля таких нарушений составила 17,08%, а в 2020 году – 18,77% от общего числа нарушений в рекламной сфере. Эта статистика свидетельствует о необходимости усиления контроля и более ответственного подхода со стороны самих банков к формированию своих маркетинговых сообщений. Этика в банковской рекламе должна быть не просто соблюдением закона, а частью корпоративной культуры, направленной на прозрачность, честность и формирование доверия к финансовой системе в целом.

Анализ действующей маркетинговой стратегии АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

Для того чтобы говорить о совершенствовании маркетинговой стратегии, необходимо сначала провести тщательный анализ текущего положения дел. Эта глава посвящена деконструкции действующей маркетинговой стратегии АО «Кредит Европа Банк (Россия)», начиная с его общей характеристики и рыночных позиций, заканчивая анализом финансовых показателей и применяемых маркетинговых инструментов.

Общая характеристика и рыночные позиции банка

АО «Кредит Европа Банк (Россия)» – это не просто очередной игрок на российском финансовом рынке, а уникальный пример успешного российского банка с иностранным капиталом. Основанный в 1997 году, банк является частью крупной турецкой финансовой Группы FIBA, что придает ему как стабильность, так и доступ к международному опыту и ресурсам.

Его рыночные позиции достаточно прочны, что подтверждается включением в топ-50 российских кредитных организаций по капиталу. Этот факт обусловливает удовлетворительную оценку его бизнес-профиля, что свидетельствует о его стабильности и значимости для российской банковской системы.

Важным индикатором устойчивости и надежности банка является его кредитный рейтинг. АО «Кредит Европа Банк (Россия)» имеет подтвержденный АКРА кредитный рейтинг на уровне BBB+(RU) с «Позитивным» прогнозом (по состоянию на 26.05.2025). Рейтинг BBB+ означает умеренно высокий уровень кредитоспособности, а «Позитивный» прогноз указывает на вероятность повышения рейтинга в среднесрочной перспективе при сохранении текущих тенденций. Это является мощным сигналом для потенциальных клиентов и партнеров о надежности банка.

Качество корпоративного управления и стратегического планирования банка также оценивается высоко. Это связано с выбранными направлениями бизнеса и демонстрируемой растущей прибыльностью Банка в течение последних трех лет. Умелое управление и четкое видение стратегического развития позволяют банку успешно преодолевать вызовы рынка и демонстрировать устойчивый рост.

Таблица 1: Кредитный рейтинг и прогноз АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

Рейтинговое агентство	Рейтинг	Прогноз	Дата подтверждения
АКРА	BBB+(RU)	Позитивный	26.05.2025

Таким образом, «Кредит Европа Банк» занимает заметное место на российском рынке, обладая крепкой репутацией, подтвержденной высоким кредитным рейтингом, и эффективной системой корпоративного управления, ориентированной на устойчивое развитие.

Финансовые показатели и стр��тегия развития

Глубокий анализ финансовых показателей АО «Кредит Европа Банк (Россия)» позволяет не только оценить его текущую эффективность, но и понять, как эти показатели влияют на формирование и реализацию его маркетинговой стратегии.

Динамика чистой прибыли является одним из ключевых индикаторов успешности. Банк продемонстрировал впечатляющий рост:

• В 2021 году чистая прибыль составляла 4 929 797 тыс. руб.
• В 2022 году этот показатель снизился до 1 792 811 тыс. руб., что могло быть связано с общими экономическими потрясениями и геополитической ситуацией.
• Однако уже за 2023 год чистая прибыль АО «Кредит Европа Банк (Россия)» составила 13 897 421 тыс. руб., увеличившись почти в восемь раз по сравнению с 2022 годом. Этот феноменальный рост свидетельствует о высокой адаптивности банка, эффективности его операционной деятельности и, вероятно, успешной перестройке бизнес-процессов и маркетинговых подходов.

Таблица 2: Динамика чистой прибыли АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

Год	Чистая прибыль (тыс. руб.)	Изменение к предыдущему году
2021	4 929 797	—
2022	1 792 811	-63,6%
2023	13 897 421	+675,2%

Банк также поддерживает сильную позицию по достаточности капитала, что является фундаментом его финансовой устойчивости. Нормативы достаточности капитала, установленные Центральным Банком РФ, значительно превышены:

• На 01.03.2025 нормативы достаточности капитала Банка составляли:
  • Н1.0 (общий норматив) – 19,05% (при минимальном требовании 8,0%)
  • Н1.1 (базовый капитал) – 16,61% (при минимальном требовании 4,5%)
  • Н1.2 (основной капитал) – 19,05% (при минимальном требовании 6,0%)

Такой нормативный запас позволяет банку выдержать значительный прирост стоимости риска, что повышает его надежность в глазах клиентов и инвесторов.

Основным источником фондирования в 2024 году были средства корпоративных клиентов (47% обязательств). При этом концентрация ресурсной базы на крупнейших группах кредиторов остается низкой, что свидетельствует о диверсифицированности источников средств и снижает риски зависимости.

В 2024 году качество кредитного портфеля Банка несколько улучшилось: доля проблемной и потенциально проблемной задолженности снизилась с 10% до 9,1% портфеля. Это говорит об эффективной системе риск-менеджмента и, возможно, о более избирательном подходе к выбору заемщиков.

Стратегия развития Банка претерпела изменения с течением времени. Согласно данным 2017 года, стратегия предусматривала рост бизнеса преимущественно за счет увеличения портфеля кредитных карт и кредитов наличными, без планов развития ипотечного кредитования и со слабыми темпами роста автокредитов. Однако актуальная стратегия развития Банка (по состоянию на май 2025 года) направлена на поддержание текущих рыночных позиций в сегментах потребительского кредитования (кредитные карты и кредиты наличными) и работе с корпоративными клиентами (преимущественно средний бизнес). Ключевым акцентом стало развитие цифровых каналов и улучшение клиентского опыта. Это демонстрирует адаптацию банка к изменяющимся рыночным условиям и потребностям клиентов, которые все больше предпочитают дистанционные каналы обслуживания. Маркетинговые усилия, таким образом, должны быть направлены на продвижение цифровых сервисов и персонализированных решений в этих целевых сегментах.

Маркетинговые инструменты и каналы взаимодействия

Эффективность маркетинговой стратегии коммерческого банка во многом определяется арсеналом используемых инструментов и каналов взаимодействия с клиентами. АО «Кредит Европа Банк (Россия)» активно внедряет современные подходы, ориентируясь на цифровизацию и повышение удобства для своих клиентов.

Ключевым направлением в маркетинговой деятельности банка является использование мобильных приложений и систем дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Это отражает общемировой тренд на цифровую доступность финансовых услуг. Например, в июле 2021 года АО «Кредит Европа Банк (Россия)» запустил новую версию мобильного приложения «Кредит Европа Банк Бизнес» для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на платформах iOS и Android. Это приложение предоставляет функционал для управления финансами, включая оптимизированное заполнение платежного поручения, подписание документов при помощи Touch ID / Face ID (с использованием PayControl), а также просмотр остатков и выписок по счетам. Такой подход не только улучшает клиентский опыт, но и позиционирует банк как технологически продвинутого партнера для бизнеса. Для физических лиц также доступны мобильные приложения, которые являются основным каналом взаимодействия.

Динамика клиентской базы является важным показателем успешности маркетинговых усилий. Если на июль 2012 года в Банке обслуживалось более 3 млн физических лиц, более 1 500 корпоративных клиентов и 10 000 предприятий малого и среднего бизнеса, то в 2023 году количество активно работающих клиентов физических лиц превысило 3,5 млн человек. Этот рост, хоть и умеренный, свидетельствует об устойчивости клиентской базы и способности банка привлекать и удерживать клиентов даже в условиях жесткой конкуренции.

Таблица 3: Динамика клиентской базы АО «Кредит Европа Банк (Россия)» (физические лица)

Год	Количество активно работающих клиентов (млн чел.)
2012	>3,0
2023	>3,5

Текущие маркетинговые активности и каналы продвижения банка, вероятно, включают широкий спектр цифровых инструментов, учитывая акцент на цифровизацию в актуальной стратегии развития. Это может быть:

• Контент-маркетинг: Размещение полезной информации на сайте, в блогах, социальных сетях для привлечения и обучения клиентов.
• Таргетированная реклама: В социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники) и на других платформах, нацеленная на конкретные сегменты аудитории.
• SEO-оптимизация: Для улучшения видимости сайта банка в поисковых системах.
• Email-маркетинг: Персонализированные рассылки с предложениями и информацией.
• Партнерские программы: Сотрудничество с ритейлерами и другими компаниями для выдачи кредитных карт или рассрочек (исторически сильная сторона банка).
• Традиционная реклама: В медиа, если это соответствует целевой аудитории и бюджету.

Однако для всестороннего анализа необходима более детальная информация о бюджетах, конкретных кампаниях и их результативности. Исходя из имеющихся данных, можно предположить, что банк активно инвестирует в развитие цифровых каналов, что соответствует общим тенденциям рынка и стремлению к повышению эффективности взаимодействия с клиентами. Его маркетинговая стратегия, вероятно, строится на комбинации удержания лояльных клиентов и привлечения новых через цифровые платформы, акцентируя внимание на удобстве, персонализации и надежности.

Инновационные подходы и цифровые инструменты в совершенствовании маркетинговой стратегии

В условиях, когда цифровизация становится не просто трендом, а императивом, коммерческие банки вынуждены переосмысливать свои маркетинговые стратегии, интегрируя передовые технологии. Эта глава посвящена инновационным подходам и цифровым инструментам, которые могут значительно усовершенствовать маркетинговую деятельность АО «Кредит Европа Банк (Россия)», сделав ее более эффективной, персонализированной и клиентоориентированной.

Персонализация и Big Data в банковском маркетинге

В основе любого успешного маркетинга лежит глубокое понимание клиента. В современном банковском секторе это понимание достигается благодаря использованию Big Data (больших данных). Обоснование использования Big Data для глубокого понимания предпочтений клиентов и разработки уникальных персонализированных предложений кроется в ее способности анализировать огромные объемы информации из различных источников: транзакционную историю, данные о поведении в мобильном приложении и на сайте, социальные сети, геолокацию и многое другое.

Статистика подтверждает активное внедрение этих технологий в российском финансовом секторе: по результатам исследования Аналитического центра НАФИ за 2023 год, 58% организаций используют большие данные в широком спектре бизнес-процессов, а 33% — в одном или нескольких. Это означает, что большинство игроков рынка уже осознали ценность Big Data для принятия стратегических решений, включая маркетинг.

Применение Big Data позволяет банку:

• Сегментировать клиентов с беспрецедентной точностью: Выделять не просто демографические группы, а микросегменты на основе поведенческих паттернов, финансовых потребностей и жизненных событий.
• Прогнозировать потребности клиентов: На основе анализа прошлых действий и текущих трендов предсказывать, какие продукты или услуги потребуются клиенту в будущем. Например, при приближении срока погашения кредита предлагать рефинансирование, или при накоплении определенной суммы – инвестиционные продукты.
• Разрабатывать уникальные персонализированные предложения: Вместо универсальных рассылок клиент получает именно то, что ему интересно, с учетом его индивидуальных предпочтений и финансового положения. Это может быть персонализированная процентная ставка по кредиту, индивидуальный пакет услуг или уникальное предложение по депозиту.

Объяснить, как персонализация предложений увеличивает транзакционный оборот и лояльность клиентов, можно, опираясь на психологию потребителя. Согласно исследованию Epsilon, 90% опрошенных потребителей считают персонализацию рекламы желательной, а 80% более склонны совершить покупку у компании, которая персонализирует предложения. В банковской сфере персонализация приводит к увеличению транзакционного оборота по карте в среднем на 58%. Это происходит потому, что клиенты ценят, когда банк проявляет заботу, понимает их нужды и предлагает релевантные решения, а не бесполезные общие акции. Чувство, что банк «знает» и «понимает» тебя, формирует высокую лояльность, снижает отток клиентов и стимулирует кросс-продажи. Персонализация переводит отношения банка с клиентом из чисто транзакционных в более доверительные и партнерские.

Искусственный интеллект и роботизация (RPA)

Наравне с Big Data, искусственный интеллект (ИИ) и роботизация процессов (RPA) становятся неотъемлемыми компонентами успешной маркетинговой политики банков, позволяя не только оптимизировать внутренние процессы, но и значительно улучшить клиентский опыт.

Искусственный интеллект (ИИ) в банках применяется для решения широкого спектра задач, от анализа предпочтений клиентов до обеспечения безопасности транзакций. Годовые инвестиции в ИИ в банковской сфере России составляют около 1 млрд долларов, что является значительной долей (17%) от мирового объема. Более 60% ведущих российских банков используют ИИ для различных задач, включая:

• Анализ предпочтений клиентов: ИИ обрабатывает данные о транзакциях, запросах, взаимодействиях с банком, чтобы выявить скрытые паттерны и прогнозировать будущие потребности.
• Проверка заемщиков: Системы ИИ способны анализировать огромные объемы данных о потенциальных заемщиках, выявляя риски гораздо быстрее и точнее, чем человек.
• Повышение безопасности транзакций: ИИ-алгоритмы непрерывно мониторят операции на предмет мошенничества, аномального поведения, значительно снижая финансовые потери.
• Персонализация коммуникаций: ИИ помогает генерировать индивидуальные предложения, рекомендации по продуктам и даже оптимизировать время отправки сообщений для максимальной эффективности.

Особое внимание заслуживает уровень проникновения голосовых помощников в банковской отрасли, который составил 32% в 2025 году. Это самый высокий показатель среди исследуемых сегментов (для сравнения: 13% в ритейле и 9% в страховании). Голосовые помощники позволяют клиентам получать информацию, совершать простые операции и даже подавать заявки, что значительно упрощает взаимодействие и делает банк более доступным.

Роботизация процессов (RPA) активно используется в банках для автоматизации рутинных, повторяющихся задач, которые ранее выполнялись вручную. Применение RPA в российских банках началось в 2017-2018 годах, и ведущие игроки, такие как Альфа-Банк, успешно роботизировали более 40 бизнес-процессов. RPA позволяет банкам достигать экономии до 75% на операционных процессах и повышать производительность. Кейсы применения включают:

• Обработка заявок на кредитные карты: Роботы могут автоматически проверять данные, формировать документы, отправлять запросы в бюро кредитных историй.
• Решение стандартных вопросов: Автоматизация ответов на часто задаваемые вопросы, что разгружает клиентские службы.
• Ускорение обработки валютных контрактов: Банк ДОМ.РФ достиг 3-кратного ускорения.
• Сокращение времени обработки документов юрлиц: Банк Центр-Инвест сократил время вдвое.

Особым видом ИИ-решений являются чат-боты, основанные на технологиях искусственного интеллекта. Они способны автоматически решать до 40% клиентских запросов, что значительно снижает нагрузку на контакт-центры и улучшает скорость обслуживания. У 27% банков на сайтах работают чат-боты, а 15% используют их в мессенджере Telegram. Чат-боты обеспечивают круглосуточную поддержку, предоставляют информацию о продуктах, помогают в решении простых проблем и даже квалифицируют запросы для дальнейшей передачи оператору, если это необходимо.

Интеграция ИИ и RPA в маркетинговую стратегию позволяет банкам не только сокращать издержки и повышать операционную эффективность, но и предлагать клиентам более быстрый, персонализированный и бесперебойный сервис, что напрямую влияет на их удовлетворенность и лояльность.

Мобильные технологии и облачные решения

В современном банковском маркетинге мобильные технологии и облачные решения играют роль несущих конструкций, обеспечивающих гибкость, доступность и инновационность предлагаемых услуг. Без них невозможно представить эффективное взаимодействие с клиентами в условиях цифровой экономики.

Центральная роль мобильных приложений в стратегии цифрового маркетинга банков очевидна. Мобильный телефон давно перестал быть просто средством связи, превратившись в персональный финансовый центр для миллионов людей. Статистика это подтверждает: 74% россиян используют мобильный банк на смартфонах или планшетах, что делает его самым популярным каналом дистанционного банковского обслуживания. Доля пользователей мобильного банкинга возросла более чем в 2 раза за последние 6 лет, хотя темпы роста замедлились, что говорит о достижении высокого уровня проникновения. Мобильные приложения – это не просто канал для транзакций, это полноценная экосистема, позволяющая банку:

• Продвигать продукты и услуги: Через персонализированные уведомления, акции, спецпредложения, встроенные в приложение.
• Взаимодействовать с клиентами: Через чаты, обращения в службу поддержки, опросы.
• Собирать данные о поведении: Анализировать, какие функции наиболее востребованы, как клиент перемещается по приложению, что помогает в дальнейшем развитии продуктов.
• Формировать лояльность: Удобный, интуитивно понятный интерфейс и быстрый доступ к услугам повышают удовлетворенность клиентов.

Облачные технологии – еще один фундаментальный элемент цифровой трансформации. Они позволяют банкам существенно сократить расходы на инфраструктуру, поскольку отпадает необходимость в покупке и обслуживании дорогостоящего оборудования. Российские компании, использующие облачные технологии, в среднем сократили затраты на 8%. Но их преимущества не ограничиваются только экономией.

Влияние облачных технологий на оптимизацию операций и запуск продуктов:

• Ускорение запуска новых продуктов: Облачные платформы обеспечивают гибкость и масштабируемость, позволяя быстро разворачивать новые сервисы и приложения, проводить их тестирование и оперативно выводить на рынок. Банку не нужно ждать недели или месяцы на закупку и настройку серверов.
• Внедрение технологий искусственного интеллекта (ИИ): Облачные среды предоставляют мощные вычислительные ресурсы и готовые API для ИИ-сервисов, что значительно упрощает и удешевляет интеграцию ИИ в банковские процессы и маркетинговые инструменты.
• Оптимизация операций: Облачный банкинг позволяет централизовать данные, автоматизировать процессы, повысить отказоустойчивость систем и обеспечить бесперебойную работу. Это снижает операционные риски и повышает общую эффективность.
• Адаптация к требованиям рынка: Благодаря гибкости облака, банки могут быстрее адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов и новым регуляторным требованиям.

Таким образом, мобильные приложения выступают в роли «лица» банка в цифровом пространстве, обеспечивая прямой и персонализированный контакт с клиентом, тогда как облачные технологии являются «мозгом» и «скелетом» инфраструктуры, позволяющим этому «лицу» быть функциональным, быстрым и инновационным. Вместе они формируют мощный фундамент для совершенствования маркетинговой стратегии, делая ее более адаптивной, эффективной и ориентированной на будущее.

Рекомендации по интеграции инноваций в маркетинговую стратегию АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

Исходя из анализа текущей ситуации, финансовых показателей АО «Кредит Европа Банк (Россия)» и общих тенденций развития банковского маркетинга, можно сформулировать ряд конкретных рекомендаций по интеграции инновационных подходов и цифровых инструментов. Эти шаги направлены на повышение конкурентоспособности, улучшение клиентского опыта и увеличение экономической эффективности банка.

1. Развитие персонализированных цифровых сервисов на основе Big Data и ИИ:

• Предложение: Использовать накопленные данные о транзакциях, поведении в мобильном приложении, демографических характеристиках для создания уникальных, таргетированных продуктовых предложений. Например, автоматически предлагать рефинансирование кредита с более выгодными условиями на основе анализа кредитной истории клиента или персонализированные инвестиционные продукты для клиентов с определенным уровнем дохода и склонностью к риску.
• Механизм: Интегрировать аналитические платформы Big Data с CRM-системами и мобильным банком. Разработать ИИ-алгоритмы для предиктивного анализа и автоматической генерации персонализированных сообщений и предложений.
• Пример: Система, которая анализирует текущие траты клиента и предлагает ему наиболее подходящую кредитную карту с кэшбэком в тех категориях, где он тратит больше всего. Или автоматическое напоминание о выгодных депозитах, когда на счету клиента скапливается неиспользуемый остаток.

2. Улучшение мобильного приложения и расширение функционала:

• Предложение: Активно развивать мобильное приложение не только как платформу для транзакций, но и как центр клиентского взаимодействия и консультирования.
• Механизм:
  • Внедрение ИИ-чат-ботов нового поколения: Расширить функционал чат-ботов, чтобы они могли не только отвечать на стандартные вопросы, но и консультировать по продуктам, помогать в оформлении заявок, предлагать персонализированные решения. Это снизит нагрузку на колл-центр и повысит оперативность.
  • Геймификация: Интегрировать элементы геймификации для повышения вовлеченности (например, достижение целей по накоплениям, бонусы за активное использование приложения).
  • Proactive Alerts: Разработка системы проактивных уведомлений о важных финансовых событиях, персонализированных финансовых советах или изменениях на рынке, релевантных для клиента.
• Пример: Чат-бот, который может помочь клиенту сравнить условия разных видов кредитов, оценить его платежеспособность и даже сформировать предварительную заявку, задавая уточняющие вопросы в режиме диалога.

3. Внедрение ИИ-решений для оптимизации коммуникаций и операционной эффективности:

• Предложение: Использовать ИИ для автоматизации и оптимизации маркетинговых кампаний, а также для улучшения внутренних процессов.
• Механизм:
  • Предиктивная аналитика для рекламных кампаний: ИИ может анализировать эффективность различных каналов и типов сообщений, прогнозировать ROI и автоматически корректировать рекламные стратегии для достижения максимальной отдачи.
  • RPA для рутинных операций: Расширить применение RPA в бэк-офисе для автоматизации обработки документов, верификации данных, формирования отчетности, что позволит высвободить ресурсы для более стратегических задач, включая маркетинг.
  • Оптимизация работы контакт-центра: Использование ИИ для маршрутизации звонков, предоставления операторам контекстной информации о клиенте в реальном времени, что сократит время обслуживания и повысит качество консультаций.
• Пример: ИИ-система, которая определяет оптимальное время для отправки push-уведомления конкретному клиенту, основываясь на его активности в приложении, чтобы повысить вероятность открытия и взаимодействия.

4. Разработка новых продуктов на основе анализа выявленных потребностей клиентов:

• Предложение: Проактивно выявлять «пробелы» в существующем продуктовом предложении и разрабатывать новые или улучшенные услуги, основываясь на глубоком анализе потребностей целевых сегментов.
• Механизм: Регулярно проводить маркетинговые исследования, фокус-группы, анализ обратной связи от клиентов через цифровые каналы. Использовать Big Data для выявления неочевидных потребностей и формирования гипотез.
• Пример: Создание специализированных финансовых продуктов для самозанятых или малого бизнеса с учетом их уникальных потребностей в гибкости, скорости и простоте оформления. Или разработка «семейных» счетов с общим бюджетированием и лимитами для каждого члена семьи.

Интеграция этих инноваций позволит АО «Кредит Европа Банк (Россия)» не только укрепить свои рыночные позиции, но и создать более глубокие, персонализированные и ценные отношения со своими клиентами, отвечая вызовам современной цифровой эпохи.

Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Разработка маркетинговой стратегии, сколь бы инновационной она ни была, теряет свою ценность без четкого понимания того, как измерить ее успех. Эта глава посвящена методологии оценки экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии АО «Кредит Европа Банк (Россия)», с акцентом на ключевые показатели и инвестиционный подход.

Показатели маркетинговой эффективности

Маркетинговая эффективность — это комплексный индикатор успешности стратегии выхода на рынок, демонстрирующий, насколько успешно банк достигает максимальных результатов при оптимизации расходов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий необходимо определить набор ключевых метрик, которые позволят объективно измерить их влияние.

Ключевые метрики для оценки эффективности маркетинговых инициатив включают:

1. Количество привлеченных потенциальных клиентов (Leads): Показатель того, сколько новых заинтересованных пользователей было привлечено через различные каналы (например, через мобильное приложение, онлайн-рекламу, партнерские программы).
2. Цена за одного пользователя (Customer Acquisition Cost, CAC): Общие маркетинговые затраты, деленные на количество новых привлеченных клиентов. Цель — снизить этот показатель.
3. Показатели роста продаж (Growth in Sales): Увеличение объемов продаж конкретных продуктов или услуг (например, количество выданных кредитов, открытых депозитов).
4. Рентабельность (Profitability): Увеличение чистой прибыли, ассоциированное с реализацией маркетинговых мероприятий.
5. Уровень расширения клиентской базы (Customer Base Expansion): Общий рост числа активных клиентов банка.
6. Уровень довольных клиентов (Customer Satisfaction, CSAT): Измеряется через опросы, отзывы, оценки в приложении. Прямо влияет на лояльность и рекомендации.
7. Уровень конверсии продаж (Conversion Rate): Доля потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие (например, оформили продукт) от общего числа лидов.
8. Показатель среднего чека (Average Check Size): Средняя сумма операций или объем продуктов, приобретаемых одним клиентом.
9. Уровень удержания новых клиентов (Customer Retention Rate): Процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугами банка после определенного периода.

ROI (Return On Investment) является одним из важнейших показателей, отражающим финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий. Он помогает оценить, оправданы ли затраты на маркетинг по сравнению с полученной чистой прибылью.
Формула расчета ROI в общем виде:

ROI = (Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

Для маркетинговой деятельности, стоимость инвестиций будет включать все затраты на реализацию предложенных мероприятий (разработка ПО, рекламные кампании, обучение персонала), а доход — дополнительную прибыль, полученную благодаря этим мероприятиям.

Эффективность маркетинга можно оценить и через комплексное моделирование маркетинговых стратегий, которое позволяет учесть взаимосвязи между различными каналами и факторами, прогнозируя их совокупное влияние на ключевые показатели.

Инвестиционный подход к оценке маркетинговых затрат

Традиционно маркетинговые расходы часто рассматривались как операционные издержки, которые должны окупаться в краткосрочной перспективе. Однако современные реалии и стратегическое мышление требуют иного подхода: рассмотрения маркетинговых затрат как инвестиций. Этот инвестиционный подход предполагает, что некоторые затраты на маркетинг имеют более длительный срок окупаемости и должны оцениваться с учетом будущих выгод, а не только немедленной отдачи.

Принципы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности, применимые к инвестиционному подходу, включают:

1. Комплексность: Учет множества факторов внутренней и внешней среды, влияющих на маркетинговую деятельность.
2. Системность: Рассмотрение маркетинговых мероприятий как части единой системы, где эффект от одного элемента может быть усилен или ослаблен другими.
3. Синергетика: Оценка не только отдельных эффектов, но и совокупного, суммарного эффекта от взаимодействия различных маркетинговых инициатив.
4. Инвестиционный подход: Ключевой принцип, предполагающий, что маркетинговые затраты рассматриваются как вложения, направленные на создание долгосрочной стоимости для бизнеса. Оценка должна выявлять активы с положительной чистой приведенной стоимостью (Net Present Value, NPV) и маркетинговые источники стоимости бизнеса.
5. Организационное закрепление: Четкое определение ответственных за реализацию и оценку маркетинговых мероприятий.

В рамках инвестиционного подхода, для оценки долгосрочных проектов, таких как внедрение сложных ИИ-систем или разработка новых цифровых платформ, используются такие методы, как:

• Чистая приведенная стоимость (NPV): Определяет текущую стоимость будущих денежных потоков, дисконтированных по определенной ставке. Положительный NPV означает, что проект генерирует ценность.

  NPV = Σ<sub>t=1</sub><sup>n</sup> (CF<sub>t</sub> / (1 + r)<sup>t</sup>) - I<sub>0</sub>
  

  где:

  • CF_t — чистый денежный поток в период t
  • r — ставка дисконтирования
  • t — период времени
  • I₀ — первоначальные инвестиции
• Внутренняя норма доходности (IRR): Ставка дисконтирования, при которой NPV проекта равен нулю. Чем выше IRR, тем привлекательнее проект.
• Срок окупаемости (Payback Period): Период времени, за который первоначальные инвестиции окупаются за счет генерируемых денежных потоков.

Применение инвестиционного подхода позволяет банку принимать более обоснованные стратегические решения, инвестируя в те маркетинговые инициативы, которые обещают не только сиюминутный прирост продаж, но и долгосрочное укрепление бренда, повышение лояльности клиентов и создание устойчивых конкурентных преимуществ. Это особенно важно для проектов, связанных с цифровой трансформацией, где первоначальные затраты могут быть высокими, но потенциальные выгоды, такие как улучшение клиентского опыта и снижение операционных расходов, проявляются в течение длительного времени.

Прогнозирование и оценка экономического эффекта для АО «Кредит Европа Банк (Россия)»

Применение предложенных инновационных подходов и цифровых инструментов в маркетинговой стратегии АО «Кредит Европа Банк (Россия)» должно привести к измеримым экономическим эффектам. Для прогнозирования и оценки этих эффектов необходимо использовать количественные и качественные методы, основанные на описанных выше показателях.

Примерные расчеты и обоснования потенциальной экономической эффективности:

1. Увеличение прибыли за счет персонализации и Big Data:
   • Обоснование: Персонализация предложений, основанная на Big Data, увеличивает транзакционный оборот по карте в среднем на 58%. Если предположить, что банк сможет персонализировать предложения для 30% своей клиентской базы (3,5 млн клиентов * 0,3 = 1,05 млн клиентов) и средний транзакционный оборот по карте составляет Х рублей, то потенциальный прирост оборота составит 1,05 млн * Х * 0,58. При условии, что банк получает определенный процент от оборота или комиссионные доходы, это приведет к прямому увеличению прибыли.
   • Расчет: Допустим, средний транзакционный оборот на клиента в год составляет 100 000 рублей. Тогда прирост оборота составит 1,05 млн * 100 000 * 0,58 ≈ 60,9 млрд рублей. При средней марже в 1-2% от оборота, это может принести дополнительно 609-1218 млн рублей прибыли.
2. Расширение клиентской базы через улучшение мобильного приложения и цифровых каналов:
   • Обоснование: Удобное и функциональное мобильное приложение, а также активное использование цифровых каналов (с ИИ-чат-ботами) повышает привлекательность банка для новых клиентов, особенно среди молодого поколения. Если текущий темп роста клиентской базы составляет Y%, то при внедрении инноваций можно ожидать прирост на 2-5% сверх базового уровня.
   • Расчет: Если текущий ежегодный прирост клиентов составляет 2% от 3,5 млн (70 тыс. чел.), то дополнительный прирост в 3% за счет инноваций даст еще 105 тыс. новых клиентов в год. Каждый новый клиент приносит определенный доход (Lifetime Value, LTV). Допустим, LTV одного клиента составляет 10 000 рублей в год. Тогда дополнительная прибыль составит 105 000 * 10 000 = 1,05 млрд рублей в год.
3. Снижение затрат благодаря ИИ и RPA:
   • Обоснование: Роботизация процессов (RPA) позволяет достигать экономии до 75% на операционных процессах. Чат-боты, основанные на ИИ, способны автоматически решать до 40% клиентских запросов.
   • Расчет: Если X% операционных затрат приходится на рутинные процессы, которые могут быть автоматизированы, и Y% запросов в колл-центр могут быть решены чат-ботами, то можно рассчитать потенциальную экономию. Например, если годовые операционные расходы на обработку заявок составляют 500 млн рублей, и 30% из них можно автоматизировать с экономией 50%, то это принесет экономию 500 млн * 0,3 * 0,5 = 75 млн рублей. Если затраты на колл-центр составляют 1 млрд рублей, и 40% запросов могут быть решены чат-ботами, экономия составит 1 млрд * 0,4 = 400 млн рублей (за счет сокращения штата или перераспределения ресурсов).
4. Повышение лояльности и удержания клиентов:
   • Обоснование: Персонализация и улучшенный клиентский опыт напрямую влияют на лояльность. Снижение оттока клиентов на 1% может привести к значительному увеличению прибыли, поскольку удержание существующего клиента обходится гораздо дешевле, чем привлечение нового.
   • Расчет: Если ежегодный отток клиентов составляет 10% от 3,5 млн (350 тыс. чел.), и мы можем снизить его до 8% (280 тыс. чел.), то 70 тыс. клиентов будут удержаны. При LTV в 10 000 рублей, это принесет 70 тыс. * 10 000 = 700 млн рублей дополнительной прибыли.

Общий подход к оценке рисков:
При прогнозировании экономической эффективности необходимо также учитывать потенциальные риски:

• Технологические риски: Сложности при внедрении новых систем, сбои.
• Регуляторные риски: Изменение законодательства, требующее адаптации.
• Конкурентные риски: Аналогичные инициативы со стороны конкурентов, нивелирующие уникальность.
• Риски принятия со стороны клиентов: Не все клиенты готовы к быстрым изменениям и новым технологиям.

Для каждого мероприятия должен быть разработан детальный финансовый план, включающий инвестиционные затраты, операционные расходы и прогнозируемые доходы. Затем, используя методы NPV и IRR, можно оценить общую инвестиционную привлекательность предложенных инициатив для АО «Кредит Европа Банк (Россия)», что позволит обосновать стратегические решения и распределение ресурсов.

Заключение

Настоящее исследование было посвящено деконструкции и анализу существующей структуры дипломной работы по маркетинговой стратегии коммерческого банка, с последующим формированием четкого плана глубокого исследования, потенциально направленного на обновление, расширение или критический анализ исходного материала. В ходе работы были последовательно решены все поставленные задачи, что позволило достичь главной цели исследования.

Мы углубились в теоретические основы банковского маркетинга, проследив его эволюцию от простых производственных концепций до сложного холистического подхода, где клиентоориентированность и социальная ответственность становятся центральными элементами. Подробно рассмотрена трансформация модели «4P» и введены в анализ современные концепции 5Е М. Коэна и Академии ТРИЗ, позволяющие глубже взглянуть на создание ценности и опыта для потребителя.

Анализ тенденций и вызовов в банковском маркетинге Российской Федерации показал, что цифровая трансформация и геополитические факторы кардинально изменили ландшафт рынка. Снижение доли офлайн-каналов, рекордные инвестиции в IT-решения, рост мобильного банкинга – все это указывает на необратимость цифрового пути. Макроэкономические условия, такие как повышение ключевой ставки ЦБ РФ и замедление кредитования, диктуют необходимость адаптации стратегий. Особое внимание уделено изменению поведения потребителей, выраженному в росте самостоятельности, кризисе вертикального и росте горизонтального доверия, а также переходе к бережливому потреблению. Не остался без внимания и аспект правового регулирования банковской рекламы, где ФАС России фиксирует стабильно высокий уровень нарушений, что подчеркивает значимость этических подходов.

На примере АО «Кредит Европа Банк (Россия)» был проведен всесторонний анализ его текущей маркетинговой стратегии. Выявлена прочная рыночная позиция банка, подтвержденная высоким кредитным рейтингом и впечатляющим ростом чистой прибыли в 2023 году. Акцент на потребительское кредитование, работу с корпоративными клиентами и развитие цифровых каналов, включая мобильные приложения для бизнеса, свидетельствует о стремлении банка к модернизации.

На основе проведенного анализа были разработаны инновационные направления совершенствования маркетинговой стратегии. Предложены конкретные шаги по развитию персонализированных цифровых сервисов на основе Big Data и ИИ, улучшению мобильного приложения, внедрению ИИ-решений и роботизации (RPA) для оптимизации коммуникаций и операционной эффективности, а также разработке новых продуктов, основанных на глубоком анализе потребностей клиентов.

В завершение, была представлена методика оценки экономической эффективности предлагаемых мероприятий, включающая ключевые метрики (CAC, ROI, рост продаж, удержание клиентов) и обоснование инвестиционного подхода к маркетинговым затратам. Это позволяет рассматривать внедрение инноваций как долгосрочные вложения, способные генерировать существенную чистую приведенную стоимость.

Значимость предложенных рекомендаций для АО «Кредит Европа Банк (Россия)» заключается в их потенциале для повышения конкурентоспособности, улучшения клиентского опыта и увеличения экономической эффективности в динамичной цифровой среде. Дальнейшие перспективы исследования могут включать углубленную разработку бизнес-кейсов для каждой из предложенных инициатив, пилотное тестирование в рамках банка и мониторинг результатов для тонкой настройки стратегии. В конечном итоге, успех будет зависеть от способности банка не только внедрять технологии, но и постоянно адаптироваться к изменяющимся потребностям своих клиентов, сохраняя при этом фундаментальные принципы доверия и надежности.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон РФ от 02.12.1990 №395-I «О банках и банковской деятельности». Доступ из СПС «Консультант Плюс».
2. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке // Менеджмент и маркетинг за рубежом. 2012. № 5. С. 8–12.
3. Анализ экономической деятельности клиентов банка: учебное пособие / под ред. О. И. Лаврушина. М.: Инфра-М, 2011.
4. Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках // Финансы и кредит. 2012. № 10. С. 13.
5. Бор З., Пятенко В. В. Маркетинг банков: организация, стратегия, планирование. М.: ИКЦ ДИС, 2010.
6. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2009.
7. Банковский маркетинг: учебник для вузов / под ред. С. Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ, 2011.
8. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / науч. ред. Н. С. Пушкарев. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2011.
9. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. М.: Республика, 2009.
10. Коробов Ю. И. Банковский маркетинг: учебник. Саратов: Изд. центр Сарат. экон. академии, 2011.
11. Казимагомедов А. А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2010.
12. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие. Хабаровск: ХГАЭП, 2011.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник для вузов. М.: Прогресс, 2006.
14. Картер Г. Эффективная реклама. М., 2012.
15. Лаврушин О. И. Основы банковского маркетинга: учебник для вузов. М.: Финансы и статистика, 2010.
16. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М.: Евразийский регион, 2010.
17. Оценка рынка технологий удалённого банковского обслуживания. URL: http://www.bankir.ru/analytics/2/23619.html.
18. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. М., 2011.
19. Панова Г. С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2012.
20. Реклама в бизнесе: учебное пособие / сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова; под общ. ред. Л. П. Дашкова. М.: Маркетинг, 2009.
21. Ситнин А. В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 2011.
22. Старобинский Э. И. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. М.: Интел-Синтез, 2010.
23. Блэк С. Паблик Рилейшнз — что это такое? М., 2009.
24. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебное пособие. М.: ЮристЪ, 2011.
25. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга // Советник. 2010. № 2. С. 24–26.
26. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 2009.
27. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. М., 2011.
28. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: учебник для вузов. СПб.: Питер Принт, 2009.
29. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения. М.: Инфра-М, 2011.
30. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. URL: www.cbr.ru.
31. Влияние цифровых технологий на маркетинговые стратегии банков: анализ историй успеха и проблем внедрения. URL: https://www.sostav.ru/publication/vliyanie-tsifrovykh-tekhnologij-na-marketingovye-strategii-bankov-analiz-istorij-uspekha-i-problem-vnedreniya-61472.html.
32. Статья 28. Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности. Доступ из СПС «КонсультантПлюс». URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61749/a0c441c9053805eb3ee255e378c8ff457c3d142d/.
33. О рекламе кредитных организаций Российской Федерации и банков-нерезидентов (отменено на основании информационного письма Банка России от 05.11.2019 N ИН-03-40/81) от 30 декабря 1997. URL: https://docs.cntd.ru/document/901700683.
34. Рекордная прибыль и ипотечный бум: ЦБ рассказал, каким получился 2023 год для банков // Т—Ж. URL: https://journal.tinkoff.ru/banking-2023-results/.
35. Законодательное регулирование финансовой рекламы могут скорректировать // Гарант.ру. URL: https://www.garant.ru/news/1526316/.
36. Банковский маркетинг в XXI веке: адаптация к цифровым трендам и потребностям. URL: https://esj.today/PDF/28FAVN624.pdf.
37. Кредит Европа Банк — рейтинг на основании показателей деятельности за период c 2025-08-01 по 2025-09-01 // Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/banks/ratings/credit-europe-bank/.
38. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях. URL: https://www.bsu.edu.ru/upload/iblock/c38/bykanova.pdf.
39. Компании: КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК // Эксперт РА. URL: https://raexpert.ru/database/companies/credit_europe_bank/.
40. Кредит Европа Банк (лицензия ЦБ 3311) — финансовые показатели (кредитный портфель) // BankoDrom.ru. URL: https://bankodrom.ru/bank/kredit-evropa-bank/finansovye-pokazateli.html.
41. Тренды и инновации в рекламе банковских услуг: Взгляд в будущее. URL: https://bank-marketing.ru/trendy-i-innovaczii-v-reklame-bankovskix-uslug-vzglyad-v-budushhee/.
42. АКРА подтвердило кредитный рейтинг АО «Кредит Европа Банк (Россия)» на уровне BBB+(RU), прогноз «Позитивный». URL: https://www.acra-ratings.ru/press-releases/3973/.
43. Маркетинговые инновации в сфере банковских услуг: обзор трендов // Focusresult.ru. URL: https://focusresult.ru/finansovye-instrumenty/marketingovye-innovacii-v-sfere-bankovskix-uslug-obzor-trendov.html.
44. Особенности правового регулирования рекламы финансовых услуг и финансовой деятельности: история становления и актуальные проблемы. URL: https://xn--b1aawb.xn--p1ai/upload/iblock/58c/58ce9b01538fc1266a87c10b2752697b.pdf.
45. Поведение потребителей банковских услуг в цифровой экономике // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-bankovskih-uslug-v-tsifrovoy-ekonomike.
46. Оценка эффективности маркетинговых стратегий банковских систем через // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. URL: https://www.muiv.ru/upload/iblock/c53/vestnik_4_33_2023.pdf.
47. Основные и современные концепции организации банковского маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-i-sovremennye-kontseptsii-organizatsii-bankovskogo-marketinga.
48. Поведение потребителей банковских продуктов в условиях современного рынка. URL: https://www.ranepa.ru/images/docs/nauka/vremya-strategicheskih-reshenij/sbornik-konferencii-2020-g/1.3.1_Povedenie_potrebitelej_bankovskih_produktov_v_usloviyah_sovremennogo_rynka.pdf.
49. Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2019. № 6. С. 55-60. Оренбургский государственный университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-bankovskih-uslug-v-tsifrovoy-ekonomike/viewer.
50. Годовая бухгалтерская отчетность — 2023 // Кредит Европа Банк. URL: https://crediteurope.ru/upload/iblock/58d/Godovaya-bukhgalterskaya-otchetnost-2023.pdf.
51. Банковский сектор // Банк России. URL: https://www.cbr.ru/Collection/Collection/File/48625/obs_2025-01.pdf.
52. CREDIT EUROPE BANK N.V. Annual Report 2023 as of and for the year ended December 31, 2023. URL: https://www.crediteurope.nl/media/1966/ceb-nv-annual-report-2023-final.pdf.
53. Актуальные направления развития банковского маркетинга в современных условиях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-napravleniya-razvitiya-bankovskogo-marketinga-v-sovremennyh-usloviyah.
54. Анализ поведения потребителей в цифровой экономике с позиции теории поколений // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-povedeniya-potrebiteley-v-tsifrovoy-ekonomike-s-pozitsii-teorii-pokoleniy.
55. Тихоновская Ю. О. Банковский маркетинг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-marketing-tihohovskaya-yuliya-olegovna-tihonovskaia-u-polessu.
56. ЦБ РФ подвел итоги работы банковского сектора в 2023 году // ПрофБанкинг. URL: https://progbanking.ru/news/tsb-rf-podvel-itogi-raboty-bankovskogo-sektora-v-2023-godu.
57. Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/.
58. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов // Маркетинг — dis.ru. 2009. № 4. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2009/4/5210.html.
59. Банковский маркетинг. URL: https://unecon.ru/sites/default/files/lib/bank_marketing_nikolaeva_110609.pdf.
60. Аналитика // Банк России. URL: https://www.cbr.ru/analytics/.
61. Банковский маркетинг — особенности и виды банковского маркетинга. Функции банковского маркетинга. // Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/wikibank/bankovskiy_marketing/.
62. Рынок банковских услуг: тренды будущего и актуальные финтех-решения // МТС Банк. URL: https://www.mtsbank.ru/o-banke/press-centr/smi-o-nas/rynok-bankovskih-uslug-trendy-buduschego-i-aktualnye-finteh-resheniya.
63. Маркетинговая эффективность в банковской сфере: концепция, тренды, ключевые показатели // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-effektivnost-v-bankovoy-sfere-kontseptsiya-trendy-klyuchevye-pokazateli.
64. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг — dis.ru. 2009. № 10. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2009/10/5239.html.
65. К разработке маркетингового инструмента адаптации предприятия банковской сферы в условиях меняющейся рыночной ситуации // Научные труды КубГТУ. URL: http://ntk.kubstu.ru/file/3114.
66. Кредит Европа банк получил почти в восемь раз больше прибыли, чем в прошлом году // Frank RG. URL: https://frankrg.com/49764.
67. Тенденции клиентоориентированного (внешнего) банковского маркетинга в современных условиях // Вестник экономики, права и социологии. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-klientoorientirovannogo-vneshnego-bankovskogo-marketinga-v-sovremennyh-usloviyah.
68. Кредит Европа Банк // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:%D0%9A%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%82_%D0%95%D0%B2%D1%80%D0%BE%D0%BF%D0%B0_%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%BA.
69. Приказ Росстата от 01.04.2024 N 125 // Контур.Норматив. URL: https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=469771.
70. Развитие продукта на основе анализа потребностей клиентов // ВШЭ. URL: https://hse.ru/news/marketing/913364749.html.
71. Принципы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/printsipy-otsenki-ekonomicheskoy-effektivnosti-marketingovoy-deyatelnosti-hozyaystvuyuschih-sub-ektov.
72. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovaya-effektivnost-chto-eto-kak-rasschitat/.
73. О развитии банковского сектора Российской Федерации // Банк России. URL: https://www.cbr.ru/banking_sector/otchety/.
74. АО «Кредит Европа Банк» // АКРА. URL: https://www.acra-ratings.ru/ratings/issuers/AO-Kredit-Evropa-Bank/688/.
75. Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы // Frank RG. URL: https://frankrg.com/58249.
76. Росстат: креативный бизнес в России вырос до 7,5 трлн руб. за год // Inc.Russia. URL: https://incrussia.ru/news/rosstat-kreativnyj-biznes-v-rossii-vyros-do-7-5-trln-rub-za-god/.