Пример готовой дипломной работы по предмету: Маркетинг
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ 6
1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований 6
1.2. Основные этапы планирования маркетинговых исследований 11
1.3. Понятие рынка, основные направления его исследования, особенности маркетинговых исследований рынка банковских услуг 16
ГЛАВА
2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ В НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ 30
2.1. Разработка плана проведения исследования 30
2.2. Исследование рынка банковских услуг Нижегородской области кабинетным методом 33
2.3. Исследование отношения потребителей к услугам банковских организаций в Нижегородской области 41
ГЛАВА
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ РЕГИОНА 46
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банков Нижегородской области (на примере коммерческого банка АО КБ «Ассоциация») 46
3.2. Рекомендации по повышению эффективности деятельности органов государственной власти по поддержке и развитию рынка банковских услуг Нижегородской области 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 59
ПРИЛОЖЕНИЯ 66
Выдержка из текста
Роль банковской системы в экономике страны не вызывает сомнений. Банковская система выполняет множество жизненно важных функций в национальной экономике, которые сводятся к обеспечению участников системы экономических отношений необходимым объёмом финансовых ресурсов в требуемые сроки с должным уровнем качества оказания услуг. В последние годы банковская сфера России с развитием рыночных отношений переживала стремительное развитие: появлялись новые организации, расширялся ассортимент предоставляемых услуг, внедрялись новые технологии оказания услуг. Все новшества в банковской сфере оказывают влияние на конечного потребителя. Среди прочих направлений теории управления ключевую роль в изучении потребительского поведения играет маркетинг и маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг имеют свою специфику, проявляющуюся ввиду сложности банковских продуктов и значительных региональных различий банковской системы России.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью формирования современной актуальной информационно-аналитической базы по состоянию рынка банковских услуг регионов России, в том числе Нижегородской области. История развития отношений в финансово-кредитной сфере Нижегородской области богата множеством событий. На сегодняшний день рынок банковских услуг Нижегородской области представлен более чем полусотней кредитных организаций: самостоятельных и филиалов крупных банков РФ.
Значительные изменения, происходящие в последние годы в банковской отрасли РФ, особенно активизировавшиеся после ухудшения внешнеэкономической ситуации в 2014 – 2015 гг., повлияли и на конечное потребление банковских услуг. В таких условиях перед банками стоит задача сохранения и повышения качества обслуживания клиентов. При этом количественные характеристики отношения потребителей, а также общего состояния рынка банковских услуг региона могут быть определены только путём проведения полноценного маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования на сегодняшний день выступают главной основой для принятия управленческих решений, и от эффективности и качества маркетинговой информации в значительной степени зависит результативность инвестиционных и коммерческих процессов на рынке банковских услуг.
Указанные обстоятельства актуализируют необходимость проведения исследования по выявлению текущего состояния рынка банковских услуг Нижегородской области.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в проведении комплексного маркетингового исследования рынка банковских услуг Нижегородской области, а также формировании рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности основных участников регионального рынка.
Задачи исследования:
- уточнить содержание маркетинговых исследований и этапности их планирования;
- выделить особенности маркетинговых исследований рынка банковских услуг;
- разработать план исследования рынка банковских услуг Нижегородской области;
- провести маркетинговое исследование рынка банковских услуг Нижегородской области с использованием первичных и вторичных источников информации;
- разработать рекомендации по совершенствованию функционирования банковской отрасли в регионе.
Объектом исследования выступает рынок банковских услуг Нижегородской области.
Предмет исследования составляет маркетинговая и экономическая деятельность банковских организаций Нижегородской области.
Теоретическую основу работы составляют труды таких авторов, как Аакер Д., Азарова С.П., Арский А.А., Багиев Г.Л., Божук С.Г., Голубков Е.П., Джей Д., Карпова С.В., Китова О.В., Котлер Ф., Кумар В., Малхотра Н.К., Смирнов К.А., Тимошенко Ю.Б., Черчилль Г.А.
Методологическую основу работы составляют методы маркетингового анализа, методы статистического и экономического анализа.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней уточнено содержание маркетинговых исследований и их основные задачи, определены особенности маркетинговых исследований на рынке банковских услуг.
Практическое значение работы заключается в том, что на основе проведённого маркетингового исследования рынка банковских услуг Нижегородской области сформированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банков региона.
ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность рассматривается как функциональная область управления, направленная на выявление и обслуживание рынков сбыта предприятия путем разработки и реализации товарной, сбытовой, сервисной, ценовой и коммуникационной стратегий [1, 3, 4, 5, 6, 16, 34, 35, 36].
Акцентирование в маркетинговой деятельности на отдельных группах потребителей и на рынке в целом, как один из ключевых принципов рыночно ориентированного управления обеспечивается на основе применения аналитического инструментария, реализуемого проведением маркетинговых исследований с принятием в последующем на основе их результатов управленческих решений.
Таким образом, маркетинговые исследования на текущем этапе выступают главной основой для принятия управленческих решений, и от эффективности и качества маркетинговой информации в значительной степени зависит результативность инвестиционных и коммерческих процессов на различных товарных рынках и рынках услуг.
Результаты маркетинговых исследований и информация, полученная в ходе их реализации, оказывает следующе влияние на принятие стратегических управленческих решений:
- возможность формирования системы целей и задач развития коммерческих организаций при выборе целевых рыночных ниш и сегментов;
- формирование долгосрочных программ и стратегий по достижению стратегических задач;
- возможность эффективного распределения временных, финансовых и информационных ресурсов с точки зрения оптимальной организации процессов производства товаров и услуг, их распределения и продвижения и др.
Сказанное выше также позволяет констатировать высокую значимость маркетинговой информации в ходе управления развитием современных организаций.
Современной наукой управления и в теории маркетинга имеются различные подходы к трактовке понятия «маркетинговые исследования».
По справедливому мнению авторов, в научной литературе, а также и на практике употребляются различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований рынка: исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли – бенчмаркинг [13, 15, 19, 25, 28].
По мнению современных исследователей, маркетинговое исследование представляет собой процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Данное определение можно назвать обобщённым, исходя из формализации этого понятия в значительном ряде зарубежных источников, систематизированных российскими учеными. К примеру, Г.Л. Багиев, обобщивший различные подходы к рассматриваемому термину, полагает, что маркетинговые исследования – это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары и проводить политику в соответствии с требованиями потребителей общества [6].
Н. Малхотра отмечает, что «маркетинговое исследование – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга. Маркетинговое исследование включает выделение, сбор, анализ и распространение информации» [34].
Маркетинговые исследования в зарубежной литературе зачастую связываются с понятиями «информационная или осведомительная, разведывательная системы» [5, 6, 12, 49].
Классическое определение маркетингового исследования [32]
дополняется в настоящее время необходимостью использования внешних факторов, фактически или потенциально влияющих на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. В связи с этим не только возникла объективная необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.
Исследователи указывают, что маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [10-12].
Список использованной литературы
Нормативные акты
1. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 05.04.2016) "О банках и банковской деятельности" // "Собрание законодательства РФ", 05.02.1996, N 6, ст. 492
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
Общая и научная литература
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга — СПб: Изд – во «Союз», 2011 г.-270с.
2. Алешин В. А. Финансовый маркетинг: учебное пособие / В.А. Алешин, А.И. Зотова, Д.А. Шевченко. — Ростов н/Д: Издательство ЮФУ, 2011. — 158 с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2010 г. – 400 с.
4. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2011 г.- 804 с.
5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2011 г.- 703 с.
7. Банковское дело: Учебник / Под ред. Г.Г. Коробовой. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2012. — 590 с.
8. Бардовский В. П. Экономическая теория: Учебник / В.П. Бардовский, О.В. Рудакова, Е.М. Самородова. — М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. — 400 с.
9. Басовский Л. Е. Экономическая теория: Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 375 с.
10. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
11. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2011. — № 5. — С. 32.
12. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с.
13. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
14. Бурганов Р. А. Экономическая теория: Учебник / Р.А. Бурганов. — М.: НИЦ Инфра-М, 2013. — 416 с.
15. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — 2-e изд. — М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 336 с.
16. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — 318 с.
17. Голубков, Е.П. Маркетинг: Учебное пособие / Е.П. Голубков — М.: Изд. дом «Дриада», 2010. — 262 с.
18. Горелая Н. В. Основы банковского дела: Учебное пособие / Н.В. Горелая; Под ред. А.М. Карминского. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 272 с.
19. Гришина В. Т. Маркетинговые исследования: Практикум / В.Т. Гришина. — М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 58 с.
20. Даниленко Л. Н. Экономическая теория: курс лекций по микро- и макроэкономике: Учебное пособие / Л.Н. Даниленко. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 576 с.
21. Добрынин А. И. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. А.И. Добрынина и др. — 2-e изд. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 747 с.
22. Жуков, Е. Ф. Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Е.Ф. Жуков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 255 с.
23. Журавлева Г. П. Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общ. ред. проф. д.т.н. Г.П. Журавлевой — 5-e изд. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 864 с.
24. Журавлева Г. П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. — М.: ИНФРА-М, 2010.
25. Зайцев А. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/А.Г.Зайцев, Е.В.Такмакова — М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 88 с.
26. Ибрагимов, Л. А. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / Л. А. Ибрагимов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 367 с.
27. Исаев Р. А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. В 2-х т. Т. 1 / Р.А. Исаев. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 286 с.
28. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — 2-e изд., доп. — М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2012.
29. Карпова С В. Маркетинг и современность: Монография / С.В. Карпова, С.П. Азарова, А.А. Арский; Под общ. ред. С.В. Карповой. — М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 267 с.
30. Коробова Г. Г. Банковские операции: Учебное пособие для средн. проф. образования / Г.Г. Коробова, Е.А. Нестеренко, Р.А. Карпова; Под ред. Ю.И. Коробова — М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 448 с.
31. Коротков А. В. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : Учеб. пособие для вузов / А. В. Коротков. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 304 с.
32. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского]
/ Филип Котлер. — Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 488 с.
33. Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 192 с.
34. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд.: пер. с англ. – М.: Издание Студенческой Юбилейной Комиссии почествованию проф. В.Р.Вильямсъ, 2015. – 1184 с.
35. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с.
36. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
37. Мартыненко М. Банковский маркетинг в изменяющейся конкурентной среде / М. Мартыненко, Ю. Побегайло // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2013. — № 3. — С. 59-62.
38. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Пространственные факторы и их проявление в банковском маркетинге // В сборнике: Маркетинг и эффективность банковского бизнеса Материалы Международной научно-практической конференции. Под научной редакцией Н.А. Савинской. 2013. С. 212-219.
39. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. — 2-e изд. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 200 с.
40. Морозов, Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Ю. В. Морозов; Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. — 8-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 448 с.
41. Никитина Е.М., Сотникова И.И. Проблемы управления банковским маркетингом // Академический вестник. 2012. № 2 (20).
С. 79-82.
42. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие]
/ И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
43. Сажина М. А. Экономическая теория: Учебник / М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков; МГУ им. М.В.Ломоносова (МГУ).
- 3-e изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2012. — 608 с.
44. Самарина Т.С. Историческое формирование конкуренции на рынке банковских услуг в России // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 32. С. 136-141.
45. Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2012. — 296 с.
46. Смирнов К. А. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. — М.: НИЦ Инфра-М, 2012. — 166 с.
47. Степанова В.С., Синельников Д.С. О сущности понятий «банковская услуга», «банковский продукт» // Приоритетные направления развития науки и образования. 2015. № 2 (5).
С. 461-462.
48. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. — 512 с.
49. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.
50. Чораева З.А., Толчинская М.Н. Развитие банковского маркетинга и системы продаж банковских продуктов в регионе // Региональные проблемы преобразования экономики. 2011. № 1. С. 333-340.
51. Шапова О.Д. Категории «банковский продукт», «услуга» и их содержание // Школа университетской науки: парадигма развития. 2012. Т. II. № 6. С. 269-271.
52. Швед Д.Е. О понятиях «банковский продукт» и «банковская услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 56-64.
53. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / Под ред. проф. И.К. Ларионова. — М.: Дашков и К, 2012. — 408 с.
54. Янбарисов Р. Г. Экономическая теория: Учебное пособие / Р.Г. Янбарисов. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2011. — 624 с.
Интернет источники
55. Информация о банке. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://assotsiatsiyabank.ru/index.php/about-bank/istoriya-banka (дата обращения 28.04.2016)
56. Нижегородская область // Центральный Банк РФ. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://www.cbr.ru/regions/main_reg.asp?ni=NNOV&node=105&rez=6&OldBr=Yes&Year=-1 (дата обращения 30.04.2016)
57. Официальный сайт Центрального банка России http://www.cbr.ru/
58. Рейтинги банков Нижегородской области. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://www.banki.ru/banks/ratings/?REGION_ID=164 (дата обращения 10.03.2016)
59. Рейтинги банков Нижегородской области. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://www.banki.ru/banks/ratings/?REGION_ID=164 (дата обращения 10.03.2016)
60. Структура вкладов (депозитов), привлеченных кредитными организациями // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://nizhstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/nizhstat/ru/statistics/finance/ (дата обращения 30.04.2016)
61. Структура и отдельные показатели деятельности кредитных организаций 2014 // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://nizhstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/nizhstat/ru/statistics/finance/ (дата обращения 30.04.2016)
62. Финансовые результаты деятельности кредитных организаций 2014 // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://nizhstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/nizhstat/ru/statistics/finance/ (дата обращения 30.04.2016)
63. Финансовые результаты деятельности кредитных организаций. Нижегородская область // Центральный Банк РФ. [Электронный ресурс].
Режим доступа — http://www.cbr.ru/regions/scripts/Table 1.12.asp?RGN=NNOV&Year=2015 (дата обращения 30.04.2016)
