Маркетинговое исследование структуры и динамики рынка медицинских услуг Санкт-Петербурга: разработка методологии и практические рекомендации для оптимизации продуктового портфеля

Введение

На современном этапе развития российского здравоохранения, характеризующемся сосуществованием государственного, муниципального и активно развивающегося частного секторов, конкуренция за потребителя становится критически важным фактором устойчивости медицинских организаций.

Актуальность, основанная на факте: В период с 2017 по 2023 годы объем платных медицинских услуг населению Российской Федерации увеличился в 2,3 раза в денежном выражении, достигнув 1,36 трлн рублей. Этот стремительный рост свидетельствует о том, что рынок медицинских услуг перестал быть исключительно социальной сферой и окончательно трансформировался в значимый экономический сектор, требующий профессионального маркетингового управления.

Особый интерес представляет региональный рынок Санкт-Петербурга, который является одним из крупнейших в стране, обладая объемом платных услуг в 88 млрд рублей (по итогам 2023 года). В условиях высокой концентрации игроков, медицинские организации сталкиваются с необходимостью глубокого понимания структуры спроса и поведения потребителей, которые, согласно статистике, демонстрируют гибридное потребление (используя услуги как по ОМС, так и платно/по ДМС).
И что из этого следует? Неспособность клиники оперативно адаптироваться к этому гибридному спросу неизбежно ведет к потере доли рынка и неэффективному распределению ресурсов.

Цель работы состоит в разработке актуальной теоретической базы и практической методологии для проведения маркетингового исследования структуры рынка медицинских услуг Санкт-Петербурга, а также в формулировании конкретных рекомендаций, направленных на оптимизацию продуктового портфеля и повышение экономических показателей медицинской организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы маркетинга в здравоохранении и специфику медицинской услуги как товара.
2. Разработать интегрированную методологию исследования, включающую модели SERVQUAL и Customer Journey Map (CJM).
3. Провести анализ динамики и структуры регионального рынка Санкт-Петербурга (2020-2025 гг.).
4. Проанализировать правовое поле, регулирующее предоставление платных медицинских услуг.
5. Сформулировать прикладные рекомендации по оптимизации продуктового портфеля на основе результатов исследования.

Структура работы соответствует академическим требованиям, обеспечивая последовательное изложение теоретических положений, методологического инструментария, аналитических данных и практических выводов.

Теоретические основы и сущность маркетинга в системе здравоохранения

Ключевой тезис: Раскрыть специфику медицинской услуги как маркетинговой категории в контексте законодательных ограничений и этической ответственности.

Маркетинг в здравоохранении — это не просто набор рекламных приемов. Это комплексный процесс, который, по определению Американской медицинской ассоциации, охватывает планирование экономического обоснования, менеджмент, ценовую политику, а также продвижение и реализацию медицинских услуг. Внедрение маркетинга стало неизбежным следствием системных реформ и перехода к рыночным механизмам, что привело к формированию частного сектора и развитию систем обязательного (ОМС) и добровольного (ДМС) медицинского страхования.

Понятие и эволюция маркетинга медицинских услуг

Рынок медицинских услуг представляет собой систему экономических отношений, возникающих между производителями (медицинскими организациями) и потребителями (пациентами, страховыми компаниями, государством) по поводу купли-продажи услуг, направленных на восстановление, сохранение или укрепление здоровья.

Маркетинговое исследование в здравоохранении — это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке медицинских услуг, потребителях, конкурентах и внешней среде с целью принятия эффективных управленческих и стратегических решений.

Предпосылки внедрения маркетинга в РФ:

1. Появление частного сектора: С 1990-х годов наблюдается активное развитие негосударственных клиник, которые функционируют на принципах коммерции и конкуренции.
2. Гибридная система финансирования: Формирование систем ОМС и ДМС, наряду с прямыми платными услугами, создало потребность в управлении потоками пациентов и оптимизации загрузки мощностей.
3. Рост требований к качеству: Увеличение информированности населения и повышение требований к уровню сервиса и эффективности лечения вынудили клиники применять маркетинговые инструменты для оценки удовлетворенности и улучшения процессов.

Специфика медицинской услуги как товара и ее маркетинговые характеристики

Медицинская услуга как маркетинговая категория, по определению Столярова С. А., это профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем.

Однако медицинская услуга обладает рядом специфических характеристик, которые отличают ее от традиционных товаров и услуг (по модели Котлера) и определяют сложность ее продвижения и оценки:

Характеристика	Описание специфики для медицины	Маркетинговые вызовы
Неосязаемость (Intangibility)	Пациент не может оценить результат до его получения; качество зависит от квалификации персонала и этических аспектов.	Необходимость визуализации качества (сертификаты, современное оборудование, отзывы, внешний вид клиники — Tangibles).
Неотделимость (Inseparability)	Услуга производится и потребляется одновременно (врач-пациент).	Важность процесса оказания услуги, уровня коммуникации и эмпатии персонала.
Непостоянство качества (Variability)	Качество зависит от множества факторов: настроения врача, состояния пациента, загруженности клиники.	Стандартизация процессов и жесткий контроль качества (через SERVQUAL и внутренние аудиты).
Несохраняемость (Perishability)	Неиспользованное время работы врача или незанятая койка теряют свою стоимость.	Необходимость эффективного управления спросом и мощностями (система записи, ценообразование).
Этическая ответственность	Услуга связана со здоровьем и жизнью, что накладывает жесткие этические и законодательные ограничения на рекламу и продвижение.	Маркетинг должен быть максимально ответственным, прозрачным и основанным на доверии.

Специфика медицинской услуги требует применения специализированных маркетинговых инструментов, нацеленных не только на привлечение, но и на построение долгосрочных, доверительных отношений с пациентом, поскольку именно доверие является ключевым неявным фактором, влияющим на выбор клиники.

Методология комплексного маркетингового исследования рынка медицинских услуг

Ключевой тезис: Предложить интегрированную методику для всесторонней оценки качества и потребительского поведения, закрывая «слепые зоны» конкурентов.

Проведение маркетингового исследования на рынке медицинских услуг требует сочетания методов, позволяющих оценить как «жесткие» статистические показатели, так и «мягкие» факторы, связанные с восприятием и удовлетворённостью пациента. Интегрированная методология, включающая модели SERVQUAL и Customer Journey Map (CJM), позволяет получить объемную картину.

Анализ воспринимаемого качества услуги на основе модели SERVQUAL и GAP-анализа

Методика SERVQUAL (Service Quality), разработанная Парасураманом, Зейтамлем и Берри, является стандартом для измерения воспринимаемого качества услуг. Ее главное преимущество — способность выявлять разрывы (gaps) между тем, что пациент ожидал, и тем, что он в итоге получил. Какой важный нюанс здесь упускается? Выявление этих разрывов критически важно, поскольку они служат прямым индикатором операционных и коммуникационных проблем, которые конкуренты часто игнорируют.

SERVQUAL оперирует пятью ключевыми измерениями качества (параметрами):

Измерение SERVQUAL	Содержание в контексте медицины
Надежность (Reliability)	Способность клиники последовательно и точно выполнять обещанную услугу (правильность диагноза, соблюдение графика приема, отсутствие ошибок в документации).
Отзывчивость (Responsiveness)	Готовность персонала быстро и охотно помочь пациенту, оперативно реагировать на запросы и жалобы.
Уверенность (Assurance)	Компетентность и вежливость персонала, их способность внушать доверие и уверенность (высокая квалификация врача, конфиденциальность).
Эмпатия (Empathy)	Индивидуальный подход, забота, внимание к проблемам пациента (учет личных обстоятельств, доступность врача для вопросов).
Осязаемость (Tangibles)	Внешний вид помещений, оборудования, персонала, информационных материалов, наличие комфортной зоны ожидания.

GAP-анализ (Анализ Разрывов)
Результаты опроса SERVQUAL обрабатываются путем вычитания оценки восприятия из оценки ожидания (В — О). Если разница (GAP) отрицательна, это указывает на проблему, требующую немедленного устранения.

Формула GAP (Разрыв в качестве):

GAPi = Восприятиеi - Ожиданиеi

Где i — одно из пяти измерений.

Пример: Если ожидание пациента от «Надежности» (точность диагноза) равно 7 баллам, а восприятие после услуги — 5 баллам, разрыв составит -2. Этот отрицательный GAP является ключевой точкой для разработки корректирующих маркетинговых и управленческих мероприятий.

Инструмент Customer Journey Map (CJM) в оценке потребительского пути

SERVQUAL позволяет измерить качество, но не показывает, где именно по пути пациента возникают проблемы. Для этого используется Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента.

CJM является релевантным маркетинговым инструментом в медицине, так как она визуализирует весь сценарий взаимодействия пациента с клиникой, начиная с осознания проблемы и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Этапы CJM в медицине:

Этап пути	Пример действия пациента	Точки контакта	Возможные барьеры/GAP
1. Осознание потребности	Появление симптомов, поиск информации о болезни.	Интернет-поиск, блоги, форумы.	Недоверие к информации, отсутствие экспертного контента от клиники.
2. Выбор клиники/врача	Изучение отзывов, сравнение цен, проверка квалификации врача.	Сайт клиники, агрегаторы, социальные сети.	Устаревший сайт, отсутствие информации о квалификации (низкая Уверенность).
3. Первичное обращение	Звонок или онлайн-запись.	Call-центр, онлайн-форма.	Долгое ожидание ответа, некомпетентность оператора (низкая Отзывчивость).
4. Получение услуги	Прием, ожидание, диагностика, лечение.	Ресепшен, кабинет врача, зона ожидания.	Грязь, старое оборудование (низкая Осязаемость), опоздание врача (низкая Надежность).
5. Последующее взаимодействие	Получение результатов, повторная запись, рекомендации.	SMS-уведомления, личный кабинет.	Отсутствие follow-up, ощущение заброшенности (низкая Эмпатия).

Применение CJM, особенно в офлайн-клиниках (например, в эстетической или стоматологической медицине), позволяет точно выявить критические точки контакта, где отрицательный GAP наиболее вероятен, и разработать меры по повышению лояльности, которая, как показывают исследования, формируется в среднем после 7 обращений.

«Мягкие» и «жесткие» подходы в сборе и анализе данных

Эффективное маркетинговое исследование всегда должно комбинировать два типа подходов:

1. «Жесткие» (Количественные) Подходы: Основаны на статистических данных, которые можно измерить объективно. Сюда входят:
   • Объем рынка, динамика спроса, доля рынка.
   • Финансовые показатели (средний чек, LTV пациента, ROI маркетинговых кампаний).
   • Данные Росстата, ТФОМС, внутренние отчеты клиники.
2. «Мягкие» (Качественные) Подходы: Направлены на понимание мотивов, ожиданий и субъективного восприятия. Сюда относятся:
   • Интервью (глубинные, экспертные).
   • Фокус-группы (для оценки новых услуг или восприятия бренда).
   • Опросы SERVQUAL и анализ CJM.

Только сочетание этих подходов позволяет получить всестороннюю оценку — понять что происходит на рынке (жесткие данные) и почему пациенты принимают те или иные решения (мягкие данные).

Динамика, структура и конкурентная среда рынка медицинских услуг Санкт-Петербурга (2020-2025 гг.)

Ключевой тезис: Провести глубокий анализ регионального рынка, используя актуальные и детализированные статистические данные, отсутствующие у конкурентов.

Рынок медицинских услуг демонстрирует устойчивый рост, вызванный как макроэкономическими факторами (инфляция, рост доходов населения), так и структурными (развитие частного сектора и технологий).

Макроэкономический анализ объема и структуры рынка медицинских услуг в РФ

По данным Росстата, объем платных медицинских услуг населению Российской Федерации в 2023 году достиг 1,36 трлн рублей, демонстрируя значительный рост с 592 млрд рублей в 2017 году.

Однако важно учитывать, что этот показатель отражает только платные услуги. Совокупные расходы государства на программу госгарантий бесплатной медпомощи из бюджета Фонда ОМС составили минимум 3,96 трлн рублей. Это подчеркивает фундаментальное преобладание государственного сектора в общем объеме финансирования здравоохранения.

Ключевые факторы роста платного сектора:

• Технологический фактор: Применение новых, дорогостоящих технологий, которые часто внедряются сначала в частных клиниках.
• Качество и сервис: Стремление потребителей к более высокому уровню сервиса, сокращению времени ожидания и выбору конкретного врача.
• Диспропорция спроса: Неспособность государственного сектора полностью удовлетворить спрос в узких специализациях или на высокотехнологичные процедуры.

Анализ динамики регионального рынка Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург традиционно является одним из наиболее развитых и конкурентных региональных рынков медицинских услуг.

По итогам 2023 года, объем рынка платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге достиг 88 млрд рублей, что составляет приблизительно 6,5% от общероссийского объема платных услуг. Этот показатель подтверждает высокую экономическую значимость региона. Однако, если мы посмотрим на динамику, не стоит ли нам задуматься о том, что высокая концентрация игроков уже привела к перенасыщению отдельных ниш?

Ключевые тенденции рынка СПб:

1. Устойчивый Рост Частной Медицины: Доля частного сектора продолжает расти, что обусловлено высоким уровнем доходов населения по сравнению со средним по стране и активным развитием сети частных клиник.
2. Консолидация Рынка: Наблюдается тенденция к укрупнению игроков. В 2023 году закрылось 203 частные клиники (преимущественно мелкие), но при этом открылись 134 новых учреждения, часто принадлежащих крупным федеральным или региональным сетям. Это свидетельствует о возрастании барьеров входа и усилении конкуренции.
3. Гибридное Потребление: Большинство потребителей (88% по России) продолжают пользоваться ОМС, но 66% также посещают медицинские учреждения платно или по ДМС. Для петербуржцев этот показатель может быть выше, что требует от клиник учета всех каналов взаимодействия с пациентом.

Конкурентная среда и успешные маркетинговые стратегии

Конкурентная среда на рынке Санкт-Петербурга характеризуется высокой плотностью и острой борьбой за квалифицированный персонал.

Факторы успеха в конкурентной борьбе:

Фактор	Роль в маркетинговой стратегии
Квалификация врачей	Является ключевым фактором привлечения и удержания. Потребители часто формируют впечатление о клинике, исходя из общения и участия врача, а не из объективной оценки лечения.
Лояльность	В узких, высококонкурентных сегментах (например, эстетическая медицина) лояльность формируется только после 7 и более обращений. Стратегия должна быть направлена на LTV (Lifetime Value) пациента.
Цифровизация и Телемедицина	Внедрение цифровых сервисов — стратегический вектор развития. По итогам 2023 года, в РФ было проведено 8 миллионов телемедицинских консультаций, что демонстрирует взрывной рост (в 11 раз за пять лет).

Стратегии, используемые ведущими клиниками:

1. Нишевая Специализация: Успешными становятся инвесторы, которые выбирают узкоспециализированные ниши (ВМП, репродуктивное здоровье, специализированная хирургия), что позволяет избежать прямой конкуренции с крупными многопрофильными центрами.
2. Онлайн-Присутствие: Активное использование онлайн-рекламы, SEO-оптимизации, ведение экспертного контента и развитие удобных мобильных приложений для записи и хранения медицинских данных.
3. Управление Восприятием: Использование результатов SERVQUAL и CJM для устранения операционных разрывов, повышение качества сервиса (Отзывчивость, Эмпатия) для формирования положительного потребительского опыта.

Правовое регулирование и разработка рекомендаций по оптимизации продуктового портфеля

Ключевой тезис: Интегрировать правовую базу в процесс разработки прикладных рекомендаций.

Сфера здравоохранения жестко регулируется государством, что накладывает существенные ограничения на маркетинговую деятельность, ценообразование и предоставление услуг.

Обзор ключевых нормативно-правовых актов

Фундаментом правового регулирования является Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Этот закон определяет права граждан, обязанности медицинских организаций и общие принципы оказания медицинской помощи.

Критически важным документом, напрямую влияющим на экономические и маркетинговые стратегии платных клиник, является Постановление Правительства РФ от 11 мая 2023 г. № 736 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг».

Значение Постановления № 736 (2023 г.): Оно четко регламентирует порядок заключения договора на платные услуги, требования к информированию пациента (должны быть предоставлены полные сведения о враче, стоимости, сроках и условиях оказания помощи), а также основания для отказа в предоставлении платных услуг.

Практическое следствие: Маркетинговые материалы, сайты и договоры клиник должны быть приведены в полное соответствие с данным Постановлением (действует до 1 сентября 2026 г.). Любое несоответствие может стать причиной судебных исков и серьезных репутационных потерь. Таким образом, маркетинговая стратегия должна быть разработана не только с учетом рыночной конкуренции, но и с безусловным соблюдением всех нормативных требований, что обеспечивает фактор Уверенности (Assurance) для потребителя.

Использование результатов исследования для оптимизации продуктового портфеля

Маркетинговое исследование — это инструмент, который позволяет медицинской организации принимать решения о том, какие услуги развивать, а какие сокращать, то есть оптимизировать продуктовый портфель.

1. Фокусировка на высокомаржинальных и востребованных услугах.
Анализ структуры расходов населения на платные услуги в России показывает четкие приоритеты:

• Более половины расходов приходится на стоматологические услуги.
• Анализы и исследования (диагностика) занимают второе место, составляя 41,1% спроса.

Рекомендация: Медицинским организациям Санкт-Петербурга следует сосредоточить маркетинговые и инвестиционные усилия на развитии данных направлений. Если клиника многопрофильная, необходимо создать сильные, узнаваемые бренды внутри этих категорий. Для эффективной реализации этой стратегии необходимо использовать интегрированную методологию исследования.

2. Устранение разрывов качества (GAP) и барьеров CJM.
Оптимизация продуктового портфеля — это не только добавление новых услуг, но и повышение качества существующих.

Проблема (Выявленный GAP/Барьер CJM)	Маркетинговая Рекомендация	Ожидаемый Эффект
Низкая Надежность (Опоздания, ошибки в записи)	Внедрение автоматизированной CRM-системы и стандартов тайм-менеджмента для персонала.	Повышение Надежности, снижение оттока из-за неудобств.
Низкая Отзывчивость (Долгое ожидание ответа оператора)	Внедрение IP-телефонии с аналитикой пропущенных звонков; увеличение штата Call-центра в часы пик.	Улучшение первого контакта, снижение барьера Первичное обращение в CJM.
Отсутствие Эмпатии (Пациент чувствует себя «конвейером»)	Обязательное обучение персонала немедицинской коммуникации; введение должности куратора пациента.	Повышение лояльности, рост LTV (особенно важно для эстетической медицины).

Экономическое обоснование внедрения маркетинговых рекомендаций

Внедрение маркетинговых рекомендаций несет прямую экономическую выгоду.

1. Рост выручки через LTV: Улучшение качества обслуживания (снижение GAP) приводит к повышению лояльности и, как следствие, к увеличению частоты обращений и среднего чека. Рост LTV пациента снижает затраты на привлечение новых клиентов (CAC).

2. Оптимизация затрат: Маркетинговое исследование позволяет точно определить, какие услуги не пользуются спросом или имеют низкую маржинальность. Вывод их из продуктового портфеля освобождает ресурсы (время врачей, площади, оборудование), которые можно перенаправить на более прибыльные направления (стоматология, диагностика).

3. Снижение репутационных рисков: Соблюдение правового поля (Постановление № 736) и повышение качества (SERVQUAL) минимизируют риск негативных отзывов и судебных разбирательств, что напрямую защищает экономические показатели клиники.

Таким образом, маркетинг в здравоохранении, рассматриваемый как концепция общественного предпринимательства, не только способствует привлечению дополнительных источников финансирования (платные услуги), но и является прямым инструментом повышения операционной эффективности и, как следствие, экономических показателей учреждения.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило, что рынок медицинских услуг, и в особенности его региональный сегмент в Санкт-Петербурге, является высококонкурентной и динамично развивающейся экономической средой, требующей применения современных маркетинговых методологий. И что из этого следует? Для достижения устойчивого роста клиникам необходимо сместить фокус с простого привлечения на удержание и развитие пожизненной ценности пациента (LTV).

Ключевые теоретические и практические выводы:

1. Специфика услуг: Медицинская услуга обладает уникальными характеристиками (неосязаемость, неотделимость, высокая этическая ответственность), которые требуют разработки специализированных маркетинговых подходов, отличных от классического товарного маркетинга.
2. Интегрированная Методология: Для получения исчерпывающих данных необходим синтез «жестких» (статистических) и «мягких» (качественных) подходов. Разработанная интегрированная методология, включающая SERVQUAL с GAP-анализом (для измерения разрыва между ожиданием и восприятием) и Customer Journey Map (CJM) (для визуализации барьеров взаимодействия), является наиболее релевантной для анализа качества и потребительского пути.
3. Динамика Рынка СПб: Региональный рынок Санкт-Петербурга (88 млрд рублей в 2023 году) демонстрирует тенденцию к консолидации и устойчивый рост частного сектора, поэтому стратегическими факторами успеха являются квалификация персонала и активное внедрение цифровых сервисов, таких как телемедицина (8 млн консультаций в РФ в 2023 г.).
4. Прикладное Значение: Результаты исследования являются основой для принятия управленческих решений. Оптимизация продуктового портфеля должна фокусироваться на наиболее востребованных услугах (стоматология, диагностика) и устранении выявленных «разрывов» (GAP) в качестве. Правовое поле, закрепленное Постановлением Правительства РФ № 736 (2023 г.), является обязательным условием для формирования маркетинговых стратегий.

Разработанная методология и рекомендации имеют прямое прикладное значение для медицинских организаций, позволяя им не только повысить удовлетворенность пациентов, но и обеспечить стабильный рост экономических показателей за счет повышения лояльности и эффективного управления ресурсами.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации: [принята всенародным голосованием 12 дек. 1993 г.]. Комментарий / под общ. ред. Б.Н. Топорника, Ю.М. Батурина, Р.Г. Орехова. Москва: Юрид. лит., 1994.
2. Трудовой кодекс Российской Федерации: федеральный закон от 30.12.2001 № 197-ФЗ (ред. от 19.10.2023). Москва, 2002.
3. О несостоятельности (банкротстве): федеральный закон РФ от 26.10.2002 N 127-ФЗ (принят ГД ФС РФ 27.09.2002).
4. Об акционерных обществах: федеральный закон РФ от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 06.04.2004).
5. О бухгалтерском учете: федеральный закон РФ от 21.11.96 г. № 129-ФЗ.
6. О налоге на прибыль предприятий и организаций: федеральный закон РФ от 27.12.1991 N 2116-1 (ред. от 06.08.2001).
7. Постановление Правительства РФ от 11.05.2023 N 736 (ред. от 18.07.2023) «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг…» // КонсультантПлюс. URL: https://www.kontur-normativ.ru/document/211718 (дата обращения: 23.10.2025).
8. Абрютина, М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: учебно-практическое пособие / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. Москва: Дело и Сервис, 2000. 320 с.
9. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. Москва: Дашков и К, 2002. 328 с.
10. Акулич, И.Л. Маркетинг: практикум: учебное пособие / И.Л. Акулич. Минск: Вышэйшая школа, 2003. 253 с.
11. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебное пособие для вузов. Минск: Высш. школа, 2000. 447 с.
12. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск: Высш. школа, 1998. 236 с.
13. Акулич, И.Л. Современный маркетинг: практическое пособие / И.Л. Акулич, И.З. Гершкова. Минск: ООО «Миссента», 2001. 365 с.
14. Алексунин, В.А. Международный маркетинг: учебное пособие для вузов. Москва: Дашков и К., 2000. 160 с.
15. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: учебное пособие. Москва: Инфра – М, Норма, 1997. 219 с.
16. Березин, И. Маркетинг и исследования рынков. Москва: Русская Деловая литература, 1999. 416 с.
17. Васильев, Г.А. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А. Гайденко. Москва: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. 238 с.
18. Вайтович, В.М. Медицинская услуга как маркетинговая категория: учебно-методическое пособие / В. М. Вайтович. Минск: БелМАПО, 2017. URL: https://bsmu.by/page/67/2012/ (дата обращения: 23.10.2025).
19. Глоссарий терминов по медико-санитарной помощи / Европейское Региональное бюро ВОЗ. Копенгаген, 1976.
20. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва: Финпресс, 1998. 416 с.
21. Десятилетие экономических реформ в Санкт-Петербурге / под общ. ред. С.А. Васильева. Санкт-Петербург: ГП МЦСЭИ “Леонтьевский Центр”, 2001.
22. Дмитриев, М. Социальная сфера в условиях финансового кризиса: проблемы адаптации // Вопросы экономики. 1999. №2.
23. Доклад Министерства здравоохранения. Об итогах хода реформ и задачах по развитию здравоохранения и медицинской науки в Российской Федерации на 2000-2004гг. и на период до 2010 г.
24. Дорышев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие. Москва: Инфра-М., 2000. 285 с.
25. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Москва: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 464 с.
26. Карта пути клиента как инструмент формирования положительного потребительского опыта // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/karta-puti-klienta-kak-instrument-formirovaniya-polozhitelnogo-potrebitelskogo-opyta (дата обращения: 23.10.2025).
27. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. Москва: ЮНИТИ – ДАНА, 1999. 519 с.
28. CUSTOMER JOURNEY MAP КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИЙ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ // Электронный ресурс ПГТУ. URL: https://pstu.ru/files/3268/section/17855/159781/ (дата обращения: 23.10.2025).
29. Customer journey Map для клиники эстетической медицины. Пример построения // VC.RU. 2022. URL: https://vc.ru/marketing/390977-customer-journey-map-dlya-kliniki-esteticheskoy-mediciny-primer-postroeniya (дата обращения: 23.10.2025).
30. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ПАЦИЕНТОВ // Вестник Авиценны. 2020. URL: https://vestnik-avicenna.tj/journals/vestnik-avicenna/2020/4/548-552/ (дата обращения: 23.10.2025).
31. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-meditsinskih-uslug-kak-instrument-effektivnoy-deyatelnosti-uchrezhdeniy-zdravoohraneniya (дата обращения: 23.10.2025).
32. Маркетинговые затраты в медицинских учреждениях // УрФУ. 2024. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/119932/1/978-5-7996-3686-2_2024_0730.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
33. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 224 с.
34. «Мягкие» и «Жесткие» исследовательские подходы к изучению, измерению и совершенствованию качества медицинских услуг // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/myagkie-i-zhestkie-issledovatelskie-podhody-k-izucheniyu-izmereniyu-i-sovershenstvovaniyu-kachestva-meditsinskih-uslug (дата обращения: 23.10.2025).
35. Объём рынка платных медицинских услуг в Петербурге достиг 85 млрд рублей // Деловой Петербург. 16.06.2025. URL: https://www.dp.ru/a/2025/06/16/Objom_rinka_platnih_medicinskih (дата обращения: 23.10.2025).
36. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДИКИ SERVQUAL ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПАЦИЕНТОВ КАЧЕСТВОМ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opyt-ispolzovaniya-metodiki-servqual-dlya-izmereniya-udovletvorennosti-patsientov-kachestvom-meditsinskih-uslug (дата обращения: 23.10.2025).
37. Особенности использования инструментов маркетинга в сфере оказания медицинских услуг // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. 2022. №5(1). URL: https://www.vsu.ru/ru/economics/journal/2022_5_1/index.shtml?2022_5_1_06 (дата обращения: 23.10.2025).
38. Поведение потребителя. Практикум: пособие / авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. Минск: Новое знание, 2002. 123 с.
39. Современное состояние и тенденции развития рынка медицинских услуг России // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50352554 (дата обращения: 23.10.2025).
40. Состояние медицинской отрасли в России 2025. Инвест-Проект // ExpertCC.ru. URL: https://expertcc.ru/blog/sostoyanie-medicinskoj-otrasli-v-rossii-2025 (дата обращения: 23.10.2025).
41. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-marketinga-v-sisteme-zdravoohraneniya (дата обращения: 23.10.2025).
42. Титова, Н.Е. Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. Москва: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003. 352 с.
43. Уильяме, А. Экономика, этика и общественность в политике здравоохранения // Международный журнал социальных наук. 2000. №28.
44. Что такое медицинский маркетинг: особенности, виды, этапы разработки стратегии, инструменты и каналы продвижения // Orwo.ru. URL: https://orwo.ru/blog/chto-takoe-medicinskij-marketing-osobennosti-vidy-etapy-razrabotki-strategii-instrumenty-i-kanaly-prodvizheniya/ (дата обращения: 23.10.2025).
45. Здоровье дороже золота. Спрос на платные медуслуги в РФ показал рост // Национальное Рейтинговое Агентство. 2023. URL: https://www.ra-national.ru/sites/default/files/analitic/2023_rynok_med_uslug.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
46. Phillips, K.A. Understanding the context of healthcare utilization: assessing environmental and provider-related variables in the behavioral model of utilization / K.A. Phillips, K.R. Morrison, R.M. Andersen, L.A. Aday // Health Services Research. 1998. Vol. 33 n3.
47. Starfield, В. Consumer experiences and provider for managed care / В. Starfield, C. Cassady, J. Nanda, C.B. Forrest, R. Berk // Journal of family practice. 1998. Vol. 46 n3.
48. Stewart, A. Primary care and patient perceptions of access to care / A. Stewart, K. Grumbach, D. Osmond, K. Vranizan, M. Komaromy, A.B. Bindman // Journal of Family Practice. 1997. Vol. 44 n2. P. 177(9).