Готовый образец дипломной работы по маркетинговому исследованию 2025 с полным анализом ассортимента

Формальные атрибуты научной работы

Любая дипломная работа начинается с обязательных формальных разделов, которые служат визитной карточкой исследования и обеспечивают его правильную навигацию. Прежде чем погружаться в суть, необходимо корректно оформить эти элементы согласно стандартам.

Титульный лист: Оформляется по строгому шаблону вашего учебного заведения, содержит информацию об авторе, научном руководителе, теме и месте выполнения работы.
Аннотация: Краткое резюме (200-250 слов), которое должно дать исчерпывающее представление о содержании. В ней отражается актуальность темы, формулируется цель, перечисляются использованные методы, ключевые результаты и описывается научная новизна. Это, по сути, «рекламный проспект» вашей работы для аттестационной комиссии.
Оглавление: Структура работы с точным указанием страниц. В современных текстовых редакторах создается автоматически, что гарантирует точность и экономит время.
Список сокращений и терминов: Если в работе используются специфические аббревиатуры (например, SKU, BCG, ABC), их необходимо расшифровать в отдельном списке для удобства читателя.

Эти формальные элементы служат навигационной картой для проверяющего и читателя, а теперь мы переходим к интеллектуальному ядру работы — введению.

Введение. Обоснование актуальности и научного аппарата исследования

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, именно грамотно выстроенная ассортиментная политика становится ключевым фактором выживания и роста компании. Эффективное управление ассортиментом позволяет не только увеличить прибыль, но и оптимизировать издержки, повысить лояльность клиентов и укрепить рыночные позиции.

Проблема исследования заключается в разрыве между существующей практикой управления ассортиментом на предприятии ООО «Пример» и теоретически обоснованными, эффективными моделями. Зачастую компании действуют интуитивно, что приводит к раздутому, неоптимальному ассортименту, где убыточные позиции «съедают» прибыль лидеров продаж.

Цель исследования — разработка комплекса практических рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Пример» на основе всестороннего анализа ее текущего состояния.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить теоретические основы управления товарным ассортиментом и ассортиментной политикой.
Провести обзор и сравнительный анализ современных методик анализа товарного ассортимента.
Проанализировать текущее финансово-экономическое состояние предприятия и его рыночные позиции.
Выполнить практический анализ эффективности товарного ассортимента с использованием метода АВС-анализа.
Разработать конкретные предложения по оптимизации ассортиментной матрицы компании.

Объект исследования — ассортиментная политика компании ООО «Пример». Предметом исследования выступают методы анализа и пути совершенствования управления товарным ассортиментом.

Научная новизна заключается в адаптации и применении классической методики АВС-анализа к специфическим условиям деятельности конкретного предприятия, что позволяет получить не абстрактные, а практически применимые результаты. Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные рекомендации могут быть непосредственно внедрены в деятельность ООО «Пример» для повышения его экономической эффективности.

Теоретико-методологической базой исследования послужили труды классиков маркетинга, таких как Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен, а также современные научные статьи и публикации по теме маркетинговых исследований.

Определив научные рамки исследования во введении, мы должны погрузиться в теоретическую базу, которая станет инструментарием для нашего анализа.

Глава 1. Теоретические основы управления товарным ассортиментом

1.1. Сущность, цели и ключевые характеристики ассортиментной политики

В маркетинге товарный ассортимент — это группа товаров, связанных либо в силу схожести функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. В свою очередь, ассортиментная политика представляет собой целенаправленную деятельность компании по формированию и управлению этим ассортиментом для достижения стратегических целей.

Ключевыми характеристиками, через которые анализируется товарный ассортимент, являются:

Широта — общее количество ассортиментных групп (например, «ватные диски», «влажные салфетки», «ватные палочки»).
Глубина — количество вариантов (SKU) в каждой ассортиментной группе (например, влажные салфетки 10 шт., 20 шт., 50 шт.).
Полнота — степень соответствия имеющегося ассортимента запросам целевой аудитории.
Гармоничность — степень близости товаров из разных групп с точки зрения их производства, каналов сбыта или конечного потребления.
Степень обновления — показатель, отражающий долю новых товаров в общей структуре ассортимента, что напрямую связано с концепцией их жизненного цикла.

Цели ассортиментной политики всегда подчинены общей маркетинговой стратегии. Это может быть как завоевание максимальной доли рынка за счет широкого предложения, так и концентрация на высокомаржинальном нишевом сегменте. Именно поэтому управление ассортиментом — это не разовое действие, а непрерывный процесс, требующий постоянного анализа и принятия взвешенных решений.

Разобравшись с тем, что такое ассортимент, логично перейти к тому, как его анализировать.

1.2. Обзор и сравнительный анализ методологий исследования ассортимента

Для эффективного управления ассортиментом недостаточно понимать его характеристики; необходим инструментарий для объективной оценки. Маркетинговый анализ предлагает множество методик, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

К наиболее распространенным методам, используемым в маркетинговых исследованиях, относятся:

АВС-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы компании по степени их важности. В контексте ассортимента он разделяет все товары на три группы (А, В, С) на основе их вклада в общий объем продаж или прибыли.
XYZ-анализ — используется для оценки стабильности спроса на товар. Товары делятся на группы X (стабильный спрос), Y (колеблющийся спрос) и Z (эпизодический, случайный спрос). Часто применяется совместно с АВС-анализом.
Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы) — анализирует товары по двум осям: «темп роста рынка» и «относительная доля рынка», выделяя «Звезд», «Дойных коров», «Трудных детей» и «Собак».
Матрица «Маркон» (Матрица анализа рентабельности и оборачиваемости) — двумерная модель, оценивающая товары по их вкладу в прибыль и скорости оборота.
Факторный и сравнительный анализ — более сложные статистические методы, позволяющие выявить скрытые взаимосвязи и оценить позиции товаров относительно конкурентов.

Для решения поставленных в данной дипломной работе задач наиболее релевантным является АВС-анализ, как наиболее простой во внедрении и наглядный метод, позволяющий быстро выявить точки роста и проблемные зоны в ассортиментном портфеле.

Хотя каждый метод может использоваться отдельно, наилучшие результаты дает комплексный подход. Однако для целей дипломного исследования мы сфокусируемся на АВС-анализе как на фундаментальном инструменте первичной диагностики. Вооружившись надежным теоретическим и методологическим аппаратом, мы готовы перейти от теории к практике и применить наши знания для анализа реального предприятия.

Глава 2. Анализ и совершенствование ассортиментной политики на примере ООО «Коттон Клаб»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия и его рыночного положения

Объектом нашего практического исследования является компания ООО «Коттон Клаб», один из заметных игроков на рынке ватно-гигиенической продукции. Компания была основана в начале 2000-х и прошла путь от небольшого локального производителя до предприятия с федеральным охватом. Миссия компании — обеспечение потребителей качественной и доступной продукцией повседневного спроса.

Анализ основных технико-экономических показателей за последние три года показывает стабильный рост выручки, однако рентабельность продаж демонстрирует незначительное снижение. Это может быть косвенным признаком проблем в ассортиментной политике, когда рост выручки достигается за счет низкомаржинальных товаров или раздувания ассортиментного «хвоста».

Компания работает на высококонкурентном рынке товаров FMCG (товары повседневного спроса). Емкость рынка значительна, но и количество игроков, включая транснациональные корпорации, велико. Ключевыми конкурентами являются бренды «Я самая», «Ola!», а также собственные торговые марки крупных розничных сетей. Текущая система управления ассортиментом в ООО «Коттон Клаб» носит скорее реактивный характер, решения о вводе или выводе позиций принимаются на основе экспертных оценок отдела продаж, без регулярного формализованного анализа.

Теперь, когда мы понимаем, в каких условиях работает компания, мы можем сфокусироваться на ядре нашего исследования — детальном анализе ее товарного портфеля.

2.2. Практическое применение АВС-анализа для оценки эффективности товарного ассортимента

Ядром практической части работы является применение метода АВС-анализа к товарному ассортименту ООО «Коттон Клаб». Этот анализ позволяет без эмоций и предположений оценить вклад каждой товарной позиции (SKU) в финансовый результат компании.

Процедура анализа была проведена в несколько шагов:

Сбор данных: Были собраны данные по объему продаж в денежном выражении по каждой товарной позиции за последний финансовый год.
Ранжирование: Все товары были отсортированы в порядке убывания их доли в общей выручке.
Расчет кумулятивной доли: Для каждого товара была рассчитана его доля в выручке и совокупная (кумулятивная) доля нарастающим итогом.
Разделение на группы: На основе принципа Парето (80/20) весь ассортимент был разделен на три группы.

Интерпретация результатов:

Группа А: В эту группу вошло всего 15% товарных позиций, но они генерируют около 80% всей выручки компании. Это безусловные лидеры продаж, «локомотивы», требующие максимального внимания, постоянного наличия на складе и защиты от конкурентных атак.
Группа B: Следующие 25% ассортимента приносят около 15% выручки. Это стабильные «середняки». Некоторые из них могут быть кандидатами на переход в группу А при дополнительной маркетинговой поддержке, другие же рискуют со временем перейти в группу С.
Группа C: Оставшиеся 60% (!) товарных позиций генерируют всего 5% выручки. Это так называемый «ассортиментный хвост». В него входят товары с низким оборотом, которые замораживают оборотные средства, занимают складское место и усложняют логистику.

Важным выводом из проведенного анализа является тот факт, что значительная часть усилий компании (логистика, хранение, менеджмент) тратится на обслуживание огромной группы С, которая почти не вносит вклада в финансовый результат. Это подтверждает необходимость своевременного изъятия неэффективных товаров.

Проведенный анализ выявил проблемные зоны и дал нам объективную картину. Следующий логический шаг — на основе этих данных разработать конкретные, измеримые и достижимые рекомендации.

2.3. Разработка комплекса рекомендаций по оптимизации ассортиментной политики

Результаты АВС-анализа являются не самоцелью, а основой для принятия управленческих решений. На их базе был разработан следующий комплекс рекомендаций, направленный на совершенствование ассортиментной политики ООО «Коттон Клаб».

Рекомендации по группе А (лидеры):

Обеспечить приоритетное наличие на складе, не допуская out-of-stock ситуаций.
Усилить маркетинговое продвижение: размещение на «золотых полках» в ритейле, участие в акциях.
Регулярно проводить мониторинг действий конкурентов именно в этих позициях.

Рекомендации по группе B (середняки):

Провести дополнительный анализ для выявления наиболее перспективных товаров — потенциальных «звезд».
Для перспективных товаров разработать и реализовать план по их переводу в группу А (например, через промо-акции, рестайлинг упаковки).
Для остальных товаров группы В — поддерживать текущий уровень контроля без дополнительных инвестиций.

Рекомендации по группе C (аутсайдеры):

Провести ревизию всей группы с целью принятия решения по каждой позиции:
1. Вывод из ассортимента: Для большинства товаров, не являющихся новинками или стратегически важными для полноты линейки.
2. Модификация или репозиционирование: Если товар имеет потенциал, но не успешен в текущем виде.
3. Перевод в нишевый сегмент: Оставить для обслуживания узкого круга лояльных клиентов, возможно, по более высокой цене.

Общие рекомендации по системе управления:

Внедрить регулярный (ежеквартальный) АВС/XYZ-анализ как обязательную управленческую процедуру.
Формализовать критерии ввода новых товаров в ассортимент, основываясь не только на интуиции, но и на исследовании рыночного потенциала.

Прогнозный расчет показывает, что сокращение группы С на 50% и перераспределение высвободившихся средств на продвижение товаров группы В может привести к росту общей рентабельности на 1.5-2 процентных пункта в течение года.

Мы прошли полный путь от постановки проблемы до разработки ее решения. Осталось подвести итоги и сформулировать финальные выводы всей дипломной работы.

Завершение и формализация результатов

Завершающие разделы дипломной работы призваны синтезировать проделанную работу, представить выводы в сжатой и ясной форме и корректно оформить все использованные материалы.

Заключение. В этом разделе последовательно излагаются ключевые выводы по каждой из поставленных во введении задач. Кратко повторяется актуальность, обобщаются результаты теоретического и практического анализа. Формулируется главный итог работы: разработанные рекомендации по оптимизации ассортимента ООО «Коттон Клаб» на основе АВС-анализа признаны обоснованными и практически значимыми. В завершение намечаются перспективы для дальнейших исследований, например, более глубокий анализ с применением совмещенного АВС/XYZ анализа или матрицы BCG.
Список использованных источников. Приводится полный перечень всех научных трудов, статей, учебников и электронных ресурсов, на которые были ссылки в тексте. Для дипломной работы солидный список (50-70 источников), оформленный строго по ГОСТу, является показателем глубины проработки темы.
Приложения. В этот раздел выносятся все вспомогательные и громоздкие материалы, которые загромождали бы основной текст: объемные таблицы с исходными данными для АВС-анализа, подробные расчеты, примеры анкет (если проводились опросы), громоздкие диаграммы и финансовая отчетность предприятия. Каждое приложение нумеруется и имеет заголовок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. — 2012. — N 3. — С.71-92.
Абдулабекова Э.М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг — контроллинг // Актуал. пробл. совр. науки. — 2014. — N 5. — С.18-20.,
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.
Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 2012. – 272 с
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2012.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2012.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. — М. : ФОРУМ, 2009. — 336 с.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2012. — 379 с
Дурович А. П. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – Минск: ТетраСистемс, 2009. – 431 с.
Деловые коммуникации / Автор-составитель В.С. Романченко. – М.: МИЭП, 2012. – 320 с.
Замураева, Л. Е.. Управление деятельностью в отраслях: учеб. пособие/ Л. Е. Замураева; Тюм. гос. ун-т. — Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2012. — 200 с.
Кожаев Ю.П. Границы и правовой статус предпринимательства // Энергия: экономика, техника, экология. — 2013. — N 6. — С.34-40.
Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. — 2012. — N 6. — С.35-43.
Палеев Р.Н. Правовой статус субъектов предпринимательской деятельности // История государства и права. — 2012. — N 10. — С.32-35.
Пахомова Н.В. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник / Н.В. Пахомова, К.К. Рихтер. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 815 с.
Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков / Л. В. Рой, В. П. Третьяк; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Эконом. фак.. — Москва: ИНФРА-М, 2009. — 442 с.
Романов Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта/Н.П.Романов. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 115 с.
Розанова Н. М.. Экономика отраслевых рынков.- М.: Юрайт, 2014. — 492 с.
Сайт J’son & Partners Consulting. Краткие результаты исследования рынка Электронный ресурс // Режим доступа — http://www.json.ru/markets_research/new_research/
Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафонова, И. Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 294 с.
Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб.: Питер, 2012. – 48 с.
Сидорская, И. В. Условия эффективной коммуникации / И. В. Сидорская // Информация – Коммуникация – Общество (ИКО-2012): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27-28 января 2012. – СПб., 2012. – С. 138-141.
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений / Э.А. Смирнов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 271 с.
Степочкина Е. А. Планирование и прогнозирование в условиях рынка: учебное пособие. — М. : Директ-медиа, 2014 – 511 с.
Тарануха Ю. Глобальная конкуренция: истоки и последствия // Экономист. — 2014. — N 11. — С.58-72.,.
Тейн Г.Брэдли Д. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. — 2009. — Т.13, N 4. — С.520-548.
Усик Н. Конкурентная среда: управление процессом ее формирования в России // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 3. — С.52-59.
Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. — N 4. — С. 18-24,,,.
Фролов К.Г. Потребительские предпочтения как фактор конкурентоспособности торгового предприятия в современных условиях хозяйствования // Микроэкономика. — 2013. — N 5. — С.55-57.
Федосеев В. В. Экономико-математические методы и прикладные модели / В. В. Федосеев, А. Н. Гармаш, И. В. Орлова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2013. – 391 с.
Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели. — М.: Юнити-Дана, 2013 – 320 с.
Циферблат Л.Ф. Бизнес-план: работа над ошибками. – M.: Финансы и статистика, 2012 – 344 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Методол. основы: пер. с англ. / Черчилль Г.А., Якобуччи Д. — 8-е изд. — СПб.: Нева, 2014. — 831с.
Чепуренко А.Ю. Предпринимательство как сфера социальных исследований: Россия и международный опыт // Социол. исслед. — 2013. — N 9. — C.32-42.
Човушан Э.О., Сидоров М.А. Управление риском и устойчивое развитие. М.: РЭА, 2009. – 412 с.
Шарков Ф.И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы.//Ф.И.Шарков. — М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2009.- 272с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2012. – 331 с.
Экономика организации (предприятия): Учебник / под ред. Н.А. Сафронова. — М.: Экономисть, 2012. — 618 с.
Экономика отраслевых рынков / И.А. Рудалева, Л.Ф. Зульфакарова – Казань, 2013. – 133 с.