Эффективные стратегии маркетингового управления операторов сотовой связи в условиях экономического кризиса: комплексное исследование и практические рекомендации

В 2024 году объем российского рынка мобильной связи достиг 1,24 трлн рублей, продемонстрировав рост на 5% по сравнению с предыдущим годом. Этот впечатляющий показатель, казалось бы, свидетельствует о стабильности, однако за ним скрывается сложная динамика, обусловленная глубокими экономическими потрясениями и геополитическими изменениями последних лет. Экономический кризис, начавшийся в 2022 году и продолжающийся до сих пор, серьезно трансформировал ландшафт телекоммуникационной отрасли, заставив компании переосмыслить свои стратегии выживания и развития. В этих условиях вопрос эффективного маркетингового управления становится не просто актуальным, а жизненно важным для поддержания конкурентоспособности и обеспечения устойчивого роста.

Настоящее исследование посвящено изучению влияния экономического кризиса на российский рынок сотовой связи и разработке практических рекомендаций по адаптации маркетинговых стратегий операторов в изменившихся условиях. Объект исследования – процесс маркетингового управления в компаниях сотовой связи. Предмет – стратегии и тактики маркетингового управления, адаптированные к условиям экономического кризиса.

Цель исследования – разработка комплекса эффективных стратегий маркетингового управления для компаний сотовой связи в условиях экономического кризиса. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Исследовать теоретические основы маркетингового управления и его специфику в условиях экономического кризиса.
• Проанализировать основные тенденции и вызовы, характеризующие отечественный рынок сотовой связи в период кризиса.
• Изучить влияние кризиса на потребительское поведение и способы адаптации маркетинговых стратегий операторов сотовой связи.
• Определить наиболее эффективные методы и инструменты маркетингового анализа для оценки положения компании на рынке в кризисных условиях.
• На примере конкретной компании (ОАО «ВымпелКом») проанализировать эффективность текущей маркетинговой стратегии в условиях кризиса и выявить ее слабые стороны.
• Разработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компаний сотовой связи в условиях кризиса.
• Обозначить потенциальные перспективы и стратегические направления развития маркетингового управления в телекоммуникационной отрасли после кризиса.

Значимость данного исследования трудно переоценить. Для студентов и аспирантов экономических и управленческих специальностей оно послужит ценным источником актуальной информации и методологической базой для подготовки дипломных и курсовых работ, а также даст глубокое понимание текущих рыночных процессов. Специалисты в области маркетинга и антикризисного управления найдут в нем практические рекомендации и кейсы, способствующие повышению эффективности их работы в условиях нестабильности.

Теоретические основы маркетингового управления и антикризисного маркетинга

Сущность и развитие концепций маркетингового управления

Маркетинг, в своей корневой сути, представляет собой гораздо больше, чем просто рекламу или продажи. Это комплексная деятельность, нацеленная на предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Как философия бизнеса, ориентированная на удовлетворение потребностей, маркетинг эволюционировал на протяжении десятилетий, трансформируя подход компаний к рынку. Его сущность в современном мире – это предпринимательская деятельность, которая умело превращает потребности покупателя в доходы предприятия.

Возникнув в американской литературе на рубеже XIX-XX веков, концепция маркетинга как клиентоориентированного подхода, часто именуемого традиционной, получила свое полноценное развитие в 1950-х — начале 1960-х годов. Одним из пионеров в формулировании этой идеи как интегрированной, ориентированной на потребителя и прибыль философии бизнеса стал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик».

Маркетинговое управление же – это процесс, который базируется на принципах и концепциях маркетинга, интегрируя внутренние и внешние действия для повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций компании. Этот процесс включает в себя несколько ключевых этапов: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга (4P: продукт, цена, место, продвижение) и реализацию маркетинговых мероприятий. В условиях постоянно меняющейся и трудно предсказуемой рыночной среды, особенно в периоды кризисов, управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода.

Эволюция концепций управления маркетинговой деятельностью демонстрирует адаптацию бизнеса к меняющимся реалиям:

• Концепция совершенствования производства: фокус на массовом производстве и снижении издержек.
• Концепция совершенствования товара: акцент на качестве и уникальных характеристиках продукта.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая): агрессивные продажи и продвижение.
• Концепция маркетинга: центральное место занимает потребитель и его потребности.
• Концепция социально-этичного маркетинга: сформулированная Филиппом Котлером, она фокусируется на балансе трех ключевых факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Эта концепция получила развитие в 1970-80-е годы в ответ на негативную реакцию потребителей и СМИ на вред продукции компаний для окружающей среды и здоровья населения, ориентируясь на удовлетворение потребностей клиентов и социума при одновременном повышении их благополучия, а также на решение актуальных проблем общества.
• Концепция маркетинга отношений: обеспечивает переход от единичных трансакционных обменов к системе долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, поставщиками и партнерами.

Все эти концепции, особенно последние две, приобретают особое значение в условиях кризиса, когда доверие, лояльность и понимание потребностей клиента становятся ключевыми факторами выживания. И что из этого следует? При глубоком понимании этих концепций, компании получают не просто теоретическую базу, а мощный инструментарий для выстраивания устойчивых связей с аудиторией, что в конечном итоге обеспечивает стабильность даже на самых турбулентных рынках.

Роль и принципы антикризисного маркетинга

В периоды экономической турбулентности, когда доходы компаний уменьшаются, потребительские настроения нестабильны, а бюджеты сокращаются, роль маркетинга не только не снижается, но и, напротив, усиливается. Грамотный маркетинг в кризис перестает быть просто функцией продвижения, превращаясь в стратегический инструмент для выживания и даже роста компании.

Антикризисное управление маркетингом – это не просто набор тактических приемов, а комплекс мероприятий, основанный на маркетинговом подходе к принятию решений. Оно охватывает весь цикл, начиная от предварительной диагностики кризиса до разработки методов по его устранению и преодолению. В этот период основной задачей маркетинга становится не просто поддержание текущей деятельности, а глубокая оптимизация бизнес-процессов, выбор приоритетных и однозначно эффективных инструментов работы, а также решительный отказ от неактуальных планов и задач. Кризис, таким образом, рассматривается как время максимальных возможностей для активизации маркетинговых усилий, когда оперативная и точечная работа может принести значительные плоды.

Для успешного функционирования в кризисных условиях антикризисное управление маркетингом должно строиться на следующих ключевых принципах:

• Системность: подход к маркетингу как к единой, взаимосвязанной системе, где изменения в одном элементе влияют на другие. Это подразумевает целостное видение стратегии и тактики.
• Ранняя диагностика и прогнозирование коммерческого результата: способность своевременно выявлять признаки кризиса и прогнозировать его потенциальное влияние на ключевые маркетинговые метрики, такие как выручка, доля рынка, отток клиентов.
• Немедленная реакция на дестабилизирующие факторы: скорость принятия решений и гибкость в изменении планов в ответ на внезапные рыночные потрясения или изменения в поведении потребителей.
• Рациональность принятия решений: опора на данные и аналитику, а не на интуицию, при выборе маркетинговых инструментов и распределении ресурсов. Каждое действие должно быть обосновано с точки зрения его потенциальной эффективности.
• Высокая сплоченность сотрудников: создание единой команды, ориентированной на достижение общих антикризисных целей. В кризис особенно важна внутренняя коммуникация и мотивация персонала.

Применение этих принципов позволяет компаниям не только минимизировать негативные последствия кризиса, но и использовать его как катализатор для трансформации, пересмотра устаревших подходов и поиска новых точек роста. Не является ли это идеальным моментом для переосмысления устоявшихся бизнес-моделей?

Анализ состояния и вызовов российского рынка сотовой связи в условиях кризиса

Динамика и структура рынка сотовой связи в 2022-2025 гг.

Российский рынок мобильной связи, несмотря на турбулентные годы, демонстрирует устойчивость и даже рост, хотя и со специфическими особенностями. В 2024 году объем рынка достиг впечатляющих 1,24 трлн рублей, что на 5% больше по сравнению с 2023 годом. Эта динамика подтверждается ростом среднего чека на мобильную связь, который по итогам 2024 года увеличился на 3,9% до 391 рубля. Доходы от мобильной связи в 2023 году выросли на 7,1%, что является самой высокой динамикой за более чем 10 лет, благодаря повышению стоимости услуг и увеличению потребления мобильного трафика.

Рынок мобильной связи является ключевым драйвером роста всей телекоммуникационной отрасли, на него в 2023 году пришлось 61% доходов. Общий объем российского рынка услуг связи в 2023 году превысил 1,9 трлн рублей, показав рост на 5,1%.

Таблица 1. Основные показатели российского рынка мобильной связи (2023-2024 гг.)

Показатель	2023 год	2024 год (прогноз/факт)	Динамика
Объем рынка мобильной связи	~1,18 трлн руб.	1,24 трлн руб.	+5,0%
Средний чек на мобильную связь	~376 руб.	391 руб.	+3,9%
Доходы от мобильной связи	+7,1%	—	—
Число активных SIM-карт	258 млн	—	+1,3% (к 2022 г.)
Проникновение услуги мобильной связи	176%	—	—
Количество пользователей мобильного интернета	174,2 млн	—	+16,4% (к 2020 г.)

Важным трендом является заметный рост виртуальных операторов сотовой связи (MVNO), которые в 2024 году продемонстрировали самую высокую динамику роста выручки – плюс 17%. Этот рост во многом связан с увеличением клиентской базы MVNO, входящих в банковские структуры, предлагающие интегрированные финансовые и телекоммуникационные услуги.

Несмотря на рост числа активных SIM-карт, которое в 2023 году превысило 258 млн (на 1,3% больше, чем в предыдущем году), показатель все еще остается немного ниже допандемийного уровня 2019 года (260 млн). Тем не менее, проникновение услуги мобильной связи в России достигло 176% в 2023 году, что свидетельствует о высоком уровне насыщения рынка.

На российском рынке сотовой связи по-прежнему доминируют операторы «большой тройки»: ПАО «МТС», ПАО «ВымпелКом» (Билайн) и ПАО «Мегафон», совокупно занимая около 98% рынка. Этот олигополистический состав определяет основные конкурентные стратегии и инновационные подходы в отрасли.

Геополитические факторы и экономические последствия для операторов

После 2022 года российский рынок мобильной связи столкнулся с беспрецедентными вызовами, обусловленными геополитической обстановкой, пандемией и последующими санкциями. Эти факторы привели к масштабным законодательным изменениям, таким как требования по импортозамещению оборудования и программного обеспечения, а также изменения в регулировании хранения данных, что кардинально повлияло на работу операторов и технологический ландшафт отрасли.

Уход иностранных вендоров телекоммуникационного оборудования (например, Ericsson, Nokia), сложности с логистикой и обслуживанием существующей инфраструктуры, а также прекращение действия некоторых международных роуминговых соглашений создали серьезные препятствия. Возникший дефицит на телекоммуникационное оборудование, в частности на базовые станции 4G/LTE и 5G, а также рост стоимости его обслуживания в 2022 и 2023 годах, привели к значительному увеличению операционных расходов операторов.

По подсчетам РСПП, расходы операторов связи возросли с 390 млрд рублей в 2021 году до 450 млрд рублей к концу 2022 года. Стоимость импортного оборудования увеличилась на 20-40% из-за ослабления рубля и усложнения логистики. Эти факторы вынудили компании сокращать затраты, что потенциально может затронуть персонал. В результате, за последние два года стоимость тарифов на сотовую связь увеличилась минимум на 25% относительно 2021 года, что является прямой реакцией на возросшие издержки.

Развитие экосистем и конвергентных услуг как ответ на зрелость рынка

Российский телекоммуникационный рынок давно достиг стадии зрелости, характеризующейся высоким проникновением услуг и острой конкуренцией. В ответ на это операторы связи активно переходят от простой продажи мобильной связи к развитию собственных цифровых экосистем. Это означает, что компании занимают другие ниши, предлагая помимо традиционных услуг мобильной связи широкий спектр дополнительных сервисов.

Примеры таких экосистемных решений включают:

• Стриминговые платформы: KION у МТС, Wink у Ростелекома.
• Финтех-продукты: банковские услуги, электронные кошельки.
• Облачные сервисы: хранилища данных, корпоративные решения.
• Решения для умного дома и кибербезопасности.

Эти шаги направлены на диверсификацию доходов, повышение лояльности клиентов и создание комплексного предложения, которое выходит за рамки простой голосовой связи и мобильного интернета. Сегмент мобильной связи по-прежнему занимает более 60% всего телекоммуникационного рынка России, однако оказание услуг физическим лицам (B2C) составляет более 70% всего рынка, что делает этот сегмент наиболее приоритетным для развития экосистем.

МТС и Билайн, например, предлагают наиболее комплексные конвергентные решения, занимая более 70% всего рынка конвергентных услуг. Среднегодовые темпы роста телекоммуникационного рынка в сегменте B2C ожидаются около 3–4% до 2027 года. Однако этот рост, хотя и стабильный, не всегда покрывает инфляцию, что подчеркивает необходимость постоянного поиска новых источников дохода и оптимизации расходов. Развитие экосистем и конвергентных услуг становится не просто конкурентным преимуществом, но и стратегической необходимостью для поддержания устойчивости и роста в условиях зрелого и кризисного рынка.

Влияние кризиса на потребительское поведение и адаптация маркетинговых стратегий операторов сотовой связи

Изменение потребительских предпочтений в условиях рецессии

Экономический кризис всегда вызывает глубокие изменения в потребительском поведении. Компании сталкиваются с уменьшением доходов населения, нестабильностью потребительских настроений и, как следствие, сокращением бюджетов на необязательные расходы. В сфере сотовой связи это выражается в значительном смещении фокуса на более рациональное потребление.

Потребители начинают активно искать оптимальные тарифы с максимальным наполнением, где за минимальную плату предлагаются обширные пакеты минут, СМС и, что особенно важно, безлимитный интернет. Ценность приобретают дополнительные сервисы, которые уже входят в экосистемы операторов, поскольку они позволяют экономить на отдельных подписках и услугах.

Парадоксально, но именно в кризис мобильная связь прочно вошла в число потребностей первой необходимости. Это означает, что потребители готовы оптимизировать другие статьи расходов, но связь должна оставаться доступной и качественной. Это обстоятельство обязывает операторов сохранять высокий уровень сервиса и доступности, даже в условиях сокращения бюджетов.

Актуальная сегментация потребителей мобильной связи

Для операторов сотовой связи критически важно понимать, как меняется их аудитория. Актуальная сегментация потребителей мобильной связи в России (2023-2025 гг.) отражает следующие ключевые группы и их мотивации:

• Экономные пользователи: Эта группа максимально чувствительна к цене. Они активно ищут минимальные тарифы, используют только базовые услуги связи (звонки, редкий интернет), часто оптимизируют расходы за счет выбора виртуальных операторов (MVNO) или специальных акционных предложений. Их мотивация — получить максимум за минимальную плату.
• Активные пользователи мобильного интернета: Для них приоритет отдается объему трафика, скорости и стабильности соединения. Они интересуются пакетными предложениями с безлимитным интернетом, доступом к контент-сервисам и возможностью использования мобильного интернета для работы, учебы и развлечений.
• Пользователи экосистем: Эта группа выбирает оператора, исходя из комплексного предложения. Для них важны не только мобильная связь, но и домашний интернет, ТВ, финансовые услуги, подписки на контент. Они ценят удобство и лояльность внутри одной экосистемы, получая преимущества от интегрированных сервисов.
• Корпоративные клиенты/фрилансеры: Для этой категории важны надежность связи, возможность работы в роуминге (включая внутрироссийский), дополнительные бизнес-сервисы (виртуальные АТС, облачные решения), а также гибкие тарифы для звонков и интернета, адаптированные под профессиональные нужды.
• Семьи: Предпочитают общие тарифы с возможностью подключения нескольких SIM-карт, функцией родительского контроля, а также предложения с семейными подписками на контент. Для них важна возможность управлять расходами всей семьи централизованно.
• Дети и подростки: Для этой группы телефон сегодня является не столько «игрушкой», сколько многофункциональным устройством для доступа к мобильному интернету, социальным сетям, мессенджерам, онлайн-играм и образовательным ресурсам. Основные виды связи включают не только звонки родителям, но и активное использование мессенджеров, видеозвонков и потокового контента. Операторы должны учитывать специфику их потребления при разработке тарифов и сервисов.

Понимание этих сегментов позволяет операторам более точечно настраивать свои маркетинговые сообщения и продуктовые предложения.

Адаптация маркетинговых стратегий операторов в ответ на кризис

В условиях кризиса компании не могут позволить себе работать по старым лекалам. Адаптация маркетинговых стратегий подразумевает глубокий пересмотр и изменение целого ряда направлений.

Ключевые направления адаптации:

1. Пересмотр и сужение сферы рынка: Вместо стремления охватить всех и вся, компании концентрируют усилия на наиболее прибыльных сегментах и нишах. Это может означать отказ от нерентабельных направлений или временное сокращение географии присутствия.
2. Концентрация усилий на главном: Определение ключевых направлений, которые приносят наибольший результат при минимальных затратах. Фокус смещается на клиентов, приносящих наибольший доход, и на услуги с высокой маржинальностью.
3. Сокращение издержек на неэффективные каналы коммуникации: Анализ ROI каждого маркетингового канала и безжалостный отказ от тех, которые не демонстрируют должной отдачи.
4. Исследование новых аудиторий и поиск заграничных покупателей: Хотя для сотовой связи это менее актуально, для других отраслей это может быть стратегически важным. Для операторов же это может означать поиск новых партнерств и развитие услуг для специфических групп, например, для иностранцев, временно находящихся в стране.

Операторы сотовой связи постоянно совершенствуют спектр своих услуг. Примеры таких адаптационных мер включают:

• Конвергентные тарифы: Объединение мобильной связи, домашнего интернета и телевидения в одном пакете. Это позволяет снизить отток клиентов, увеличить средний чек и укрепить лояльность.
• Финансовые сервисы и IoT-решения: Развитие собственных банковских продуктов, мобильных кошельков, а также предложений в сфере Интернета вещей (IoT) для частных лиц и бизнеса.
• Современные инструменты интернет-маркетинга: Активное использование таргетированной рекламы в социальных сетях, контент-маркетинга, SEO-оптимизации, programmatic-закупок и коллабораций с блогерами для точечного воздействия на целевые аудитории.

В условиях насыщения рынка телекоммуникаций и развития новых технологий, российским операторам приходится постоянно корректировать стратегию своего развития, чтобы оставаться конкурентоспособными. Стратегии конкурентных преимуществ для операторов сотовой связи сегодня охватывают три ключевых аспекта:

• Стоимостные показатели: Дифференциация тарифов, внедрение гибких пакетов, предложение дополнительных услуг, формирующих выгодное предложение.
• Показатели качества и инноваций: Высокое качество связи, безупречный сервис, внедрение новых технологий (например, eSIM, VoLTE, VoWiFi).
• Маркетинговые показатели: Эффективные коммуникации, формирование сильного бренда и положительного имиджа, программы лояльности.

Эти меры позволяют операторам не только выживать в кризис, но и закладывать основу для будущего роста, формируя устойчивые отношения с потребителями. Какой важный нюанс здесь упускается? Важно не просто внедрять новые технологии, но и непрерывно анализировать их влияние на потребительскую ценность, чтобы инвестиции окупались реальным увеличением лояльности и удовлетворенности клиентов.

Методы и инструменты маркетингового анализа для антикризисного управления

Особенности маркетинговых исследований в кризис

В условиях экономического кризиса, когда неопределенность становится главной константой, маркетинговые исследования приобретают особую ценность. Они выступают в роли компаса, помогающего бизнесу ориентироваться в штормовом море, предоставляя точные данные о рынке для принятия обоснованных управленческих решений и, что критически важно, для снижения неопределенности и минимизации рисков.

Ключевая цель маркетинговых исследований в любое время — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения. Однако в период кризиса управленческие решения, опирающиеся на цифры и факты, становятся ключевым вектором, и результаты маркетинговых исследований могут стать тем самым подтвержденным источником данных.

Парадоксально, но все экономические кризисы и периоды нестабильности рынков обычно сопровождаются снижением затрат компаний на маркетинговые исследования. По оценкам экспертов, в период кризиса 2022-2023 годов российские компании, в том числе в телеком-секторе, сократили бюджеты на маркетинговые исследования на 20-30%. Это вынуждает операторов переориентироваться на более быстрые, экономичные и эффективные методы сбора и анализа данных. Вместо дорогостоящих и длительных крупномасштабных исследований приоритет отдается:

• Экспресс-опросам: Быстрые онлайн-опросы или телефонные интервью для оперативного сбора данных о текущих настроениях и потребностях клиентов.
• Анализу больших данных (Big Data): Использование внутренних данных операторов (потребление трафика, звонков, активность в приложениях) для выявления паттернов поведения и прогнозирования.
• Мониторингу социальных сетей и СМИ: Отслеживание упоминаний бренда, отзывов и настроений потребителей в реальном времени.
• Глубинным интервью и фокус-группам: Для получения качественной информации о мотивации и барьерах потребителей, но в более сжатом формате.

Важным условием успеха маркетинга в кризис является его оперативность, динамичность, гибкость и высокая сфокусированность на коммерческом результате.

Применение элементов «маркетинг-микс» (4P) и аналитических матриц

Для разработки аналитической основы маркетинговых стратегий в кризис эксперты рекомендуют использовать два концептуальных измерения: мотивацию к инновациям (степень воздействия кризиса на организацию) и оценку эффективности. Компании должны пересмотреть свой подход к маркетингу и разработать новую маркетинговую стратегию, включающую элементы концепции «маркетинг-микс» (4P: продукт, цена, место и продвижение).

Детализация применения 4P в условиях кризиса:

• Продукт (Product): Оптимизация продуктовой линейки, сужение ассортимента, фокусировка на наиболее востребованных и прибыльных услугах. Внедрение новых, актуальных для кризиса сервисов (например, бюджетные пакеты, семейные предложения, сервисы для удаленной работы/учебы).
• Цена (Price): При антикризисном управлении элементом «цена» раскрывается потенциал предприятия. Операторы сотовой связи в кризис часто прибегают к оптимизации тарифных планов, внедрению более гибких и персонализированных предложений, а также к запуску кобрендинговых акций и программ лояльности для удержания абонентов. Возможность перехода на посекундную тарификацию или более мелкие пакеты услуг.
• Место (Place): Оптимизация каналов дистрибуции. Усиление цифровых каналов продаж и обслуживания (онлайн-магазины, мобильные приложения), сокращение неэффективных физических точек продаж.
• Продвижение (Promotion): Пересмотр рекламных кампаний в сторону большей эффективности и рентабельности. Фокус на цифровых каналах, контент-маркетинге, персонализированных предложениях, сокращение затрат на массовую рекламу.

Помимо 4P, критически важными инструментами для анализа являются:

• PEST-анализ: Позволяет операторам сотовой связи оценить макросреду и определить внешние угрозы и возможности, вызванные кризисом.
  • P (Political) – Политические факторы: законодательные изменения, требования по импортозамещению, регулирование тарифов.
  • E (Economic) – Экономические факторы: инфляция, снижение покупательной способности, рост издержек на оборудование.
  • S (Social) – Социальные факторы: изменение потребительских предпочтений, рост спроса на рациональное потребление.
  • T (Technological) – Технологические факторы: развитие 5G, IoT, необходимость адаптации к новым технологиям в условиях дефицита оборудования.
• SWOT-анализ: Используется для комплексной оценки внутренней среды компании (сильные и слабые стороны) и ее позиций относительно внешних факторов (возможности и угрозы), что критически важно для формирования антикризисной стратегии.
  • S (Strengths) – Сильные стороны: например, лояльная абонентская база, развитая экосистема, сильный бренд.
  • W (Weaknesses) – Слабые стороны: устаревшее оборудование, высокая зависимость от импортных компонентов, неэффективные бизнес-процессы.
  • O (Opportunities) – Возможности: рост спроса на мобильный интернет, развитие новых технологий (IoT, 5G), потенциал импортозамещения.
  • T (Threats) – Угрозы: усиление конкуренции, рост тарифов, сокращение доходов населения, государственное регулирование.

Также важным инструментом являются CRM-системы, которые предоставляют возможность планирования и выполнения аналитических, регулирующих и контрольных функций, обеспечивая персонализированное взаимодействие с потребителями.

Критерии эффективности маркетинга в условиях неопределенности

Оценка эффективности маркетинга в условиях неопределенности включает формирование системы показателей, учитывающей специфику кризисного периода. Для этого необходимо опираться на принципы антикризисного управления:

• Оперативность реакции на изменения рынка: Способность быстро адаптировать маркетинговые кампании и предложения к новым условиям. Метрики: время реакции на изменение рыночной ситуации, скорость запуска новых тарифов/услуг.
• Гибкость в планировании: Возможность быстро перераспределять бюджеты и ресурсы между различными маркетинговыми активностями. Метрики: частота пересмотра маркетингового плана, доля бюджета, перераспределенная в течение квартала.
• Высокая сфокусированность на коммерческом результате (ROI): Каждый маркетинговый рубль должен приносить измеримую отдачу. Метрики:
  • ROI (Return on Investment): Окупаемость инвестиций в маркетинг, рассчитываемая по формуле:
    (Доходмаркетинг – Затратымаркетинг) / Затратымаркетинг × 100%
  • CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения клиента.
  • LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента.
  • ARPU (Average Revenue Per User): Средний доход с абонента.
  • Churn Rate: Коэффициент оттока абонентов.
  • Конверсия: Процент пользователей, совершивших целевое действие.

Эти показатели позволяют не только измерять текущую эффективность, но и прогнозировать результаты, а также оперативно корректировать маркетинговые усилия, обеспечивая максимальную отдачу в условиях ограниченных ресурсов и повышенной неопределенности.

Кейс-стади: Анализ маркетинговой стратегии ОАО «ВымпелКом» в условиях кризиса

Общая характеристика компании и ее положение на рынке

ОАО «ВымпелКом», широко известный под брендом «Билайн», является одним из ключевых игроков на российском рынке сотовой связи. Наряду с ПАО «МТС» и ПАО «Мегафон», он входит в так называемую «большую тройку» операторов, которые совокупно контролируют порядка 98% рынка. Исторически «Билайн» занимал сильные позиции в сегменте массового потребителя, активно развивая инновационные решения и стремясь к лидерству в технологических аспектах. Однако последние годы, особенно с началом экономического кризиса и геополитических изменений после 2022 года, принесли компании ряд вызовов, требующих постоянной адаптации маркетинговой стратегии.

Анализ текущей маркетинговой стратегии и её адаптации в кризис

В условиях кризиса «ВымпелКом», как и другие операторы «большой тройки», активно адаптирует свою маркетинговую стратегию. Основные подходы и тактики, применяемые компанией, включают:

1. Тарифная политика:
   • Оптимизация и персонализация тарифов: «Билайн» активно пересматривает тарифные планы, предлагая более гибкие и модульные решения. Это позволяет абонентам самостоятельно выбирать объем минут, СМС и гигабайт, а также подключать безлимитный интернет для определенных сервисов (социальные сети, мессенджеры). Цель — максимально соответствовать меняющимся потребностям разных сегментов потребителей, особенно «экономных» и «активных пользователей мобильного интернета».
   • Фокус на конвергентных предложениях: Компания активно продвигает конвергентные тарифы, объединяющие мобильную связь, домашний интернет и цифровое телевидение. Это позволяет не только увеличить средний чек с абонента (ARPU), но и снизить отток клиентов за счет создания комплексной экосистемы услуг.
2. Развитие экосистем:
   • «Билайн» инвестирует в развитие собственной цифровой экосистемы, предлагая помимо основных услуг связи дополнительные сервисы. Это могут быть финансовые услуги (например, кобрендинговые карты), развлекательный контент (собственные стриминговые платформы или партнерства), облачные хранилища, решения для умного дома. Цель — повысить лояльность клиентов и диверсифицировать источники дохода.
   • Примером такого подхода является развитие «Билайн ТВ», а также партнерства с крупными контент-провайдерами, что соответствует потребностям «пользователей экосистем».
3. Продвижение и коммуникации:
   • Цифровые каналы: В условиях сокращения бюджетов на традиционную рекламу «Билайн» активно использует цифровые каналы продвижения. Это таргетированная реклама в социальных сетях, контент-маркетинг (статьи, обзоры, видеоролики), SEO-оптимизация сайта и мобильного приложения, а также коллаборации с блогерами и инфлюенсерами.
   • Программы лояльности: Компания уделяет внимание развитию программ лояльности, предлагая бонусы, скидки и специальные условия для постоянных клиентов. Это помогает удерживать абонентов и стимулировать кросс-продажи внутри экосистемы.
   • Управление репутацией: В условиях кризиса и повышенной чувствительности потребителей к качеству услуг, «Билайн» уделяет внимание мониторингу и реагированию на отзывы клиентов в онлайн-среде, стремясь поддерживать положительный имидж.

Выявление сильных и слабых сторон, оценка эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии ОАО «ВымпелКом» в условиях кризиса требует анализа как внутренних, так и внешних факторов.

Сильные стороны:

• Сильный бренд и широкая абонентская база: «Билайн» является узнаваемым брендом с многолетней историей, что обеспечивает определенную лояльность абонентов.
• Развитая инфраструктура: Несмотря на сложности с оборудованием, компания обладает обширной сетевой инфраструктурой, что является основой для предоставления качественных услуг.
• Активное развитие конвергентных услуг и экосистемы: Это позволяет компании диверсифицировать доходы и удерживать клиентов, предлагая им комплексные решения.
• Гибкая тарифная политика: Способность быстро адаптировать тарифы под меняющиеся потребности рынка.

Слабые стороны:

• Потеря доли рынка: В последние годы «Билайн» сталкивался с давлением со стороны конкурентов и MVNO, что приводило к некоторому снижению доли рынка.
• Высокая зависимость от импортного оборудования: Несмотря на усилия по импортозамещению, компания по-прежнему зависит от иностранных компонентов, что увеличивает операционные риски и затраты.
• Высокие затраты на привлечение и удержание абонентов: В условиях жесткой конкуренции и снижения покупательной способности, стоимость привлечения нового абонента может быть высокой, а удержание — требовать значительных маркетинговых инвестиций.
• Недостаточная оперативность в реагировании на некоторые рыночные изменения: Иногда компания демонстр��рует задержки в адаптации к новым трендам или в запуске инновационных продуктов по сравнению с конкурентами.

Оценка эффективности:
Для объективной оценки необходимы точные данные по изменению абонентской базы, ARPU, финансовым показателям и результатам маркетинговых кампаний. Однако, исходя из общих рыночных тенденций и публичной информации, можно сделать следующие выводы:

• Абонентская база и ARPU: Хотя «Билайн» активно работает над удержанием клиентов и увеличением ARPU за счет экосистемных предложений, поддержание стабильного роста абонентской базы в условиях кризиса является вызовом. Рост среднего чека (3,9% по рынку) указывает на то, что компания, вероятно, также смогла увеличить этот показатель, но это может быть связано с общим ростом тарифов, а не только с увеличением потребления дополнительных услуг.
• Финансовые показатели: Рост расходов операторов (с 390 до 450 млрд руб. к концу 2022 г.) напрямую влияет на прибыльность. «ВымпелКом», как и другие, вынужден балансировать между необходимостью инвестиций в инфраструктуру, импортозамещение и поддержанием конкурентоспособных тарифов.
• Результативность стратегии: Стратегия «Билайн» в целом направлена на создание ценности через экосистемы и гибкие тарифы, что является верным направлением в кризис. Однако для повышения эффективности необходимо усилить работу по оптимизации внутренних процессов, ускорению внедрения инноваций и более агрессивному привлечению новых сегментов, таких как пользователи MVNO, которые демонстрируют высокий рост.

Ключевыми слабыми сторонами, требующими совершенствования, остаются скорость адаптации к технологическим вызовам (например, в сфере 5G), снижение зависимости от импортных решений и более точечная работа с лояльностью абонентов в условиях постоянно растущих тарифов и снижающейся покупательной способности населения.

Практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

Для компаний сотовой связи, оперирующих в условиях экономического кризиса, критически важно не только реагировать на текущие вызовы, но и проактивно формировать стратегию, которая обеспечит устойчивость и рост в долгосрочной перспективе. На основе проведенного анализа предлагается комплекс практических рекомендаций по оптимизации маркетингового управления.

Рекомендации по оптимизации продуктовой и ценовой политики

Продуктовая и ценовая политика являются краеугольным камнем любой маркетинговой стратегии, особенно в кризис, когда потребители становятся более чувствительными к стоимости и ценности.

1. Формирование гибких и модульных тарифных планов:
   • Персонализация: Вместо универсальных тарифов предлагать конструкторы, где абонент может выбрать объем трафика, минут и СМС, а также подключить безлимитные опции для популярных сервисов (соцсети, мессенджеры, видео). Это позволит удовлетворить потребности как «экономных пользователей», так и «активных пользователей мобильного интернета».
   • Микротарифы и пакеты «для своих»: Разработать ультрабюджетные тарифы для базовых потребностей, а также специальные предложения для семей или определенных социальных групп, предоставляя им уникальные условия.
   • Опции «для детей и подростков»: Создать тарифы с функцией родительского контроля, ограниченным доступом к контенту и приоритетом на образовательные ресурсы и безопасные мессенджеры, что соответствует их специфическим потребностям.
2. Развитие конвергентных предложений и бандлов:
   • Пакеты «мобильная связь + домашний интернет + ТВ»: Активное продвижение комплексных предложений для увеличения ARPU и снижения оттока. Разработать гибкую систему скидок при подключении нескольких услуг.
   • Интеграция с финансовыми и контентными сервисами: Предлагать абонентам эксклюзивные скидки на подписки в собственных стриминговых сервисах, кешбэк за оплату услуг или специальные условия по банковским продуктам.
   • IoT-бандлы: Для корпоративных клиентов и сегмента «умный дом» разрабатывать пакетные предложения, включающие мобильную связь для IoT-устройств, облачные платформы и сервисы аналитики.
3. Дифференцированное ценообразование:
   • Динамическое ценообразование: Использование аналитики больших данных для предложения персонализированных скидок и бонусов на основе истории потребления и поведенческих паттернов абонента.
   • Программы лояльности с накопительными скидками: Стимулировать долгосрочное сотрудничество, предлагая возрастающие скидки или бонусы за каждый год обслуживания.
   • Акции и спецпредложения для новых сегментов: Активно привлекать пользователей MVNO или абонентов конкурентов через агрессивные промо-акции, но с четким расчетом ROI.

Рекомендации по каналам продвижения и коммуникациям

В условиях кризиса эффективность продвижения должна быть максимальной при минимальных затратах.

1. Эффективное использование цифровых каналов:
   • Таргетированная реклама: Максимально точная настройка кампаний в социальных сетях и поисковых системах, основанная на глубокой сегментации аудитории. Использование look-alike аудиторий для привлечения новых клиентов.
   • Контент-маркетинг: Создание полезного и интересного контента (блоги, видео, подкасты), который решает проблемы потенциальных клиентов и демонстрирует преимущества услуг. Например, инструкции по оптимизации расходов на связь, обзоры новых технологий, кейсы использования IoT.
   • SEO-оптимизация: Повышение видимости сайта и мобильного приложения в поисковых системах для привлечения органического трафика по ключевым запросам, связанным с экономией на связи, выгодными тарифами и экосистемными сервисами.
   • Программатик-закупки рекламы: Использование автоматизированных платформ для покупки целевых показов рекламы, что позволяет оптимизировать бюджет и повысить эффективность кампаний.
2. Управление репутацией и работа с отзывами:
   • Мониторинг социальных сетей и СМИ: Постоянный мониторинг упоминаний бренда и оперативное реагирование на негативные отзывы. Превращение негатива в позитив через быстрое и эффективное решение проблем клиентов.
   • Развитие каналов обратной связи: Упрощение процесса подачи обращений и жалоб через мобильные приложения, чат-боты, мессенджеры.
   • Стимулирование положительных отзывов: Мотивирование лояльных клиентов оставлять отзывы и рекомендации через бонусные программы.
3. Использование коллабораций и партнерств:
   • С блогерами и инфлюенсерами: Сотрудничество с микро- и нано-инфлюенсерами, которые имеют лояльную аудиторию и могут эффективно донести ценность предложений до своей ниши.
   • Кобрендинговые кампании: Партнерства с банками, ритейлерами, онлайн-кинотеатрами для проведения совместных акций и расширения клиентской базы.

Рекомендации по повышению клиентоориентированности и удержанию абонентов

В кризис удержание существующих клиентов обходится значительно дешевле, чем привлечение новых.

1. Улучшение качества обслуживания:
   • Обучение персонала: Постоянное обучение сотрудников колл-центров и офисов продаж работе с клиентами в стрессовых ситуациях, акцент на эмпатию и быстрое решение проблем.
   • Развитие цифровых каналов самообслуживания: Расширение функционала мобильных приложений и личных кабинетов на сайтах для самостоятельного управления тарифами, услугами, просмотра детализации расходов и получения ответов на частые вопросы.
   • Использование ИИ и чат-ботов: Внедрение интеллектуальных ассистентов для автоматизации ответов на стандартные вопросы и разгрузки операторов, обеспечивая круглосуточную поддержку.
2. Развитие экосистемных предложений для удержания:
   • Единый личный кабинет: Создание единой точки входа для всех услуг экосистемы (мобильная связь, домашний интернет, ТВ, финансы), что повышает удобство использования и стимулирует потребление разных сервисов.
   • Персонализированные предложения внутри экосистемы: На основе анализа данных о потреблении предлагать клиентам индивидуальные скидки на новые сервисы или апгрейд существующих.
   • Программы лояльности на уровне экосистемы: Единая бонусная программа, которая объединяет все услуги оператора и его партнеров, мотивируя клиентов оставаться в экосистеме.
3. Построение долгосрочных отношений с потребителями:
   • Проактивная коммуникация: Информирование клиентов о возможных проблемах (например, плановые работы на сети), новых возможностях, выгодных предложениях.
   • Сбор обратной связи и ее использование: Регулярные опросы удовлетворенности, анализ отзывов и использование этой информации для постоянного улучшения услуг и сервиса.
   • Создание сообществ лояльных клиентов: Организация онлайн-сообществ, форумов или групп в социальных сетях, где клиенты могут общаться, получать поддержку и чувствовать себя частью бренда.

Реализация этих рекомендаций позволит компаниям сотовой связи не только пережить экономический кризис, но и выйти из него более сильными и клиентоориентированными, заложив основу для устойчивого развития.

Перспективы и стратегические направления развития маркетингового управления в телекоммуникационной отрасли после кризиса

Инновационное развитие: 5G, IoT и цифровые экосистемы

Российский рынок услуг связи, несмотря на текущие вызовы, обладает значительным потенциалом для долгосрочного развития. Этот потенциал обусловлен не только неизменным ростом потребления мобильного интернета, но и активным развитием цифровых экосистем операторов, необходимостью импортозамещения оборудования и расширением проникновения услуг в регионы. Ключевыми инновационными направлениями, которые будут формировать ландшафт отрасли после кризиса, являются развитие сетей пятого поколения (5G), сегмент M2M/IoT (machine-to-machine/Internet of Things) и дальнейшее расширение конвергентных услуг.

1. Развитие сетей пятого поколения (5G):
   • Развертывание 5G-сетей в России находится на начальной стадии. Однако, в отличие от мировых трендов, оно сфокусировано на создании отечественного оборудования и развитии частных 5G-сетей для промышленных предприятий. Это стратегически важный шаг для обеспечения технологического суверенитета.
   • С точки зрения маркетинга, операторам предстоит формировать спрос на 5G-услуги, демонстрируя их преимущества не только в скорости, но и в новых сценариях использования: умные города, удаленная хирургия, беспилотный транспорт, виртуальная и дополненная реальность. Маркетинговые кампании должны будут акцентировать внимание на инновационности, безопасности и эффективности 5G для бизнеса и конечного потребителя.
2. Сегмент M2M/IoT:
   • Продолжается стремительное развитие сегмента M2M/IoT. По прогнозам, российский рынок IoT к 2027 году достигнет 230-250 млрд рублей, показывая среднегодовой рост около 15-20%. Этот рост в основном будет обусловлен решениями для промышленности (интеллектуальные производства), транспорта (мониторинг автопарков, умная логистика) и умных городов (управление инфраструктурой, коммунальными услугами).
   • Маркетинговые стратегии в этом сегменте будут направлены на B2B-клиентов, предлагая комплексные решения «под ключ», включающие не только связь, но и датчики, платформы для сбора и анализа данных, а также интеграцию с существующими системами. Акцент будет делаться на экономическую эффективность, повышение безопасности и оптимизацию бизнес-процессов.
3. Дальнейшее расширение цифровых экосистем:
   • Операторы будут продолжать углублять свои экосистемы, предлагая новые персонализированные сервисы: виртуальные ассистенты, расширенные облачные хранилища, медиаконтент, образовательные платформы, медицинские сервисы и многое другое. Цель — максимально интегрироваться в повседневную жизнь абонента, создавая удобство и ценность, которые сложно найти у отдельных поставщиков услуг.
   • Маркетинг экосистем будет строиться на кросс-продажах, программах лояльности и персонализированных предложениях, основанных на глубоком анализе данных о поведении клиента.

Устойчивый рост и диверсификация доходов

Устойчивый рост телекоммуникационной отрасли в посткризисный период будет зависеть от нескольких ключевых факторов, включая изменение модели потребления, регуляторную политику и способность операторов диверсифицировать свои доходы.

1. Факторы устойчивого роста:
   • Рост потребления мобильного интернета: Это фундаментальный драйвер. С развитием новых сервисов и ростом числа подключенных устройств спрос на высокоскоростной мобильный интернет будет только увеличиваться.
   • Обоснованность повышения тарифов регуляторами: Признание регулирующими органами (например, Федеральной антимонопольной службой – ФАС) обоснованности периодического повышения тарифов как основного способа увеличения доходов отрасли обеспечивает российскому рынку устойчивый рост в последующие годы. Так, ФАС в 2023-2024 годах неоднократно рассматривала обращения операторов связи о повышении тарифов, признавая их обоснованными в условиях роста затрат на оборудование и эксплуатацию. Это позволяет операторам частично компенсировать инфляционное давление и инвестировать в развитие инфраструктуры.
   • Рост абонентской базы виртуальных операторов (MVNO) и предложение конвергентных пакетов: Эти тенденции способствуют общему росту рынка, увеличивая доступность услуг и предлагая более гибкие решения.
2. Стратегические направления по диверсификации доходов:
   • Развитие B2B-сектора: Активное предложение корпоративных решений, включающих не только связь, но и облачные сервисы, кибербезопасность, IoT-решения для бизнеса.
   • Расширение финансовых услуг: Создание полноценных финтех-сервисов, интеграция с платежными системами и банковским сектором.
   • Разработка собственных технологических решений: Инвестиции в R&D для создания отечественного оборудования и программного обеспечения, что снизит зависимость от импорта и откроет новые рынки сбыта.
   • Оптимизация операционных расходов: Внедрение цифровых решений для автоматизации внутренних процессов, повышение энергоэффективности сетей, использование искусственного интеллекта для управления трафиком и обслуживания клиентов.

Операторы сотовой связи должны постоянно корректировать стратегию своего развития в условиях насыщения рынка и появления новых технологий. Переход от простой продажи трафика и минут к предоставлению комплексных цифровых сервисов и решений будет ключевым для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности и прибыльности в постоянно меняющемся мире. Как же операторам сохранить свою уникальность в условиях стремительной цифровой трансформации?

Заключение

Настоящее исследование было посвящено всестороннему анализу эффективных стратегий маркетингового управления для компаний сотовой связи в условиях экономического кризиса. Мы проследили эволюцию маркетинговых концепций от их истоков до современных социально-этичных моделей и маркетинга отношений, подчеркнув их возрастающую значимость в периоды нестабильности. Было обосновано, что антикризисный маркетинг — это не просто набор тактических приемов, а системный подход, требующий ранней диагностики, немедленной реакции и рациональности в принятии решений.

Анализ российского рынка сотовой связи показал, что, несмотря на впечатляющий объем и рост доходов, отрасль сталкивается с серьезными вызовами, обусловленными геополитическими факторами, ростом расходов на оборудование и необходимостью импортозамещения. Эти факторы привели к неизбежному повышению тарифов и стимулировали операторов к развитию собственных цифровых экосистем как ответу на зрелость рынка. Мы детально рассмотрели, как кризис изменил потребительское поведение, сместив фокус на рациональное потребление и поиск комплексных решений. Предложенная актуальная сегментация потребителей, включая «экономных пользователей», «активных пользователей мобильного интернета», «пользователей экосистем», «корпоративных клиентов/фрилансеров», «семей» и «детей и подростков», позволяет операторам более точно настраивать свои маркетинговые стратегии.

В условиях кризиса маркетинговые исследования приобретают особую ценность, хотя и сталкиваются с сокращением бюджетов, требуя перехода на более быстрые и экономичные методы. Мы проанализировали применение элементов «маркетинг-микс» (4P), PEST- и SWOT-анализа как незаменимых инструментов для антикризисного управления, а также сформировали критерии эффективности маркетинга, ориентированные на ROI, оперативность и гибкость.

Кейс-стади ОАО «ВымпелКом» продемонстрировало, как один из лидеров рынка адаптируется к кризисным условиям, развивая конвергентные тарифы и экосистемы, но также выявило слабые стороны, требующие дальнейшего совершенствования. На основе этого анализа были разработаны практические рекомендации по оптимизации продуктовой и ценовой политики, каналов продвижения и коммуникаций, а также по повышению клиентоориентированности и удержанию абонентов.

Наконец, мы обозначили ключевые перспективы и стратегическ��е направления развития телекоммуникационной отрасли после кризиса: активное развитие сетей 5G (с акцентом на отечественное оборудование), бурный рост сегмента M2M/IoT и дальнейшее углубление цифровых экосистем. Эти инновации, в сочетании с факторами устойчивого роста и диверсификации доходов, заложат основу для будущего процветания отрасли.

Таким образом, все поставленные цели и задачи исследования были успешно достигнуты. Работа подтверждает, что в условиях экономического кризиса непрерывная адаптация и инновации в маркетинговом управлении являются не просто желательными, но критически важными для выживания и успешного развития компаний сотовой связи. Данное исследование вносит значительный вклад в понимание эффективного антикризисного маркетингового управления, предлагая как теоретическую базу, так и практические рекомендации для специалистов и ученых в этой области.

Список использованной литературы

1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие / В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева. – СПб.: ГУТ, 2005. – 198 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 328 с.
3. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие / Ю.М. Горностаев. – М.: МЦНТИ, 2009. – 157 с.
4. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие / А.И. Ковалев; под ред. В.В. Войленко. – М.: МДНТП, 2009. – 485 с.
5. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория / А.Н. Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. – № 8. – С. 24-37.
6. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи / Ю.А. Громаков // Мобильные системы. – 2007. – № 6. – С. 14-19.
7. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы / Д.А. Канаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. – № 8. – С. 28-41.
8. Карич Д.А. ОАО «ВымпелКом» идет на обновление бренда. Вынужденная мера? / Д.А. Карич // Сотел. – 2009. – № 10. – С. 39-52.
9. Ратынский Н.В. Сеть «Билайн» / Н.В. Ратынский // Мобильные системы. – 2007. – № 4. – С. 14-25.
10. Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи / Ю.А. Савинов // Вестник связи. – 2007. – № 5. – С. 36-58.
11. Соловьев Б.А. Тенденции развития сотовой связи в России / Б.А. Соловьев // Мобильные системы. – 2007. – № 7. – С. 17-24.
12. Швальбе А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи / А.К. Швальбе // Mobile Club. – 2007. – № 2. – С. 48-61.
13. Информационно – аналитическое агентство. URL: http://www.sotovik.ru/analyt/index.452.html (дата обращения: 23.10.2025).
14. Информационный ресурс средств связи. URL: http://www.mobileinfo.ru/info/parking.php4.38.htm (дата обращения: 23.10.2025).
15. Мобильная российская справочная. URL: http://www.amobile.ru/opsos/beeline/index.htm (дата обращения: 23.10.2025).
16. Официальный сайт компании «Skylink». URL: http://www.skylink.ru/pages/eguip.list.23.htm (дата обращения: 23.10.2025).
17. Официальный российский справочник мобильных систем. URL: http://www.mobilerussia.ru/operator/beeline/3125/nln.27.htm (дата обращения: 23.10.2025).
18. Официальный сайт ОАО «ВымпелКом». URL: http://www.beeline.ru (дата обращения: 23.10.2025).
19. Официальный сайт ОАО «Мегафон». URL: http://www.megafon.ru (дата обращения: 23.10.2025).
20. Официальный сайт ОАО «МТС». URL: http://www.mts.ru (дата обращения: 23.10.2025).
21. Сущность маркетинга (План лекции).
22. TAdviser (со ссылкой на Nexign, J’son & Partners Consulting, Deloitte, Cisco).
23. Ралык Д.В., Борисов Е.А. Научные конференции.
24. Ермаков Д.Н. КиберЛенинка.
25. Непорожнев А.С. КиберЛенинка.
26. Яковлева К.О., Левошич Н.В. КиберЛенинка.
27. TelecomDaily (со ссылкой на ТМТ Консалтинг).
28. Перспективы развития рынка сотовой связи в России. КиберЛенинка.
29. Кармина Н.В. ВШМБ.
30. Теоретико-методологические основы маркетинговой устойчивости // Журнал «Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского».
31. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции: научная статья.
32. Маркетинговые исследования: 8 трендов в условиях неопределённости. НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.
33. Концепции управления маркетинговой деятельностью.
34. Хациева Л.У., Самраилова И.С. КиберЛенинка.
35. Сущность и принципы антикризисного маркетинга. КиберЛенинка.
36. Чепурко Г.В. КиберЛенинка.
37. Маркетинговая концепция управления предприятием. dis.ru.
38. Кабиев Т.К. Вестник Инновационного Евразийского университета.
39. Воронежский государственный университет. Методология маркетингового управления.
40. Антикризисный маркетинг в условиях неопределенности экономической и политической ситуации. КиберЛенинка.
41. Маркетинговая стратегия продвижения сотового оператора: научная статья.
42. Ключевые особенности потребительского поведения клиентов сотовой связи в России. НИУ ВШЭ.
43. Чупина Я.В. КиберЛенинка.
44. Камалова Н.Д., Пономарева Е.А. КиберЛенинка.
45. Кризис: до и после // Мобильные телекоммуникации.
46. Потребительские предпочтения на мировом рынке мобильных устройств связи. КиберЛенинка.
47. Исследование потребительских предпочтений на рынке услуг связи.
48. Формирование стратегии конкурентных преимуществ оператора сотовой связи как способ достижения конкурентоспособности на рынке. ResearchGate.