Маркетинговое управление предприятием в сфере услуг (на примере сети суши-баров): комплексный план исследования для дипломной работы

В условиях, когда оборот предприятий общественного питания в России в 2023 году вырос на 12,3% в годовом выражении, достигнув 2,83 триллиона рублей, рынок услуг становится одной из наиболее динамичных и конкурентных арен. Однако, парадоксально, но при таком росте, индустрия сталкивается с серьёзными вызовами: до 80% новых ресторанов закрываются в течение первых пяти лет, причём значительная часть из них — в первый год. Этот контраст между общим ростом и высокой волатильностью подчёркивает критическую важность эффективного маркетингового управления, особенно в таком специфическом сегменте, как сети суши-баров, где конкуренция особенно остра, а потребительские предпочтения изменчивы.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена не только высокой динамикой рынка общественного питания, но и уникальной спецификой сферы услуг, требующей особых подходов к маркетингу. Предприятия, оперирующие в этой области, сталкиваются с вызовами, связанными с неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества и несохраняемостью своих предложений. В таких условиях традиционные маркетинговые модели часто оказываются недостаточными, а успех напрямую зависит от способности компании адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды и эффективно управлять внутренними ресурсами.

Объектом исследования является маркетинговое управление в сфере услуг. Предметом исследования выступает комплекс маркетинговой деятельности сети суши-баров ООО «Муха», работающей под брендом «Кидо».

Цель дипломной работы заключается в разработке комплексных, научно обоснованных и практически применимых рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности сети суши-баров «Кидо» для повышения её конкурентоспособности и экономической эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать теоретические основы и современные концепции маркетингового управления в сфере услуг.
2. Провести анализ текущего состояния рынка общественного питания в России и специфику сегмента суши-баров.
3. Выявить ключевые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности сети «Кидо».
4. Оценить конкурентную среду и позиционирование сети «Кидо» на рынке.
5. Разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности и стратегии продвижения суши-баров «Кидо».
6. Предложить методы оценки экономической эффективности разработанных маркетинговых мероприятий.

Гипотеза исследования: комплексное совершенствование маркетингового управления, основанное на глубоком анализе специфики сферы услуг, актуальных рыночных трендов и использовании современных цифровых инструментов, позволит сети суши-баров «Кидо» существенно повысить свою конкурентоспособность, лояльность клиентов и экономические показатели.

Методологическая база исследования будет включать общенаучные методы (анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация), а также специфические маркетинговые инструменты: PESTEL-анализ, SWOT-анализ, модель 7P маркетинга услуг, методы факторного анализа, статистические методы обработки данных. В процессе работы будут использованы данные Росстата, отраслевых аналитических агентств, научные публикации, а также внутренняя информация ООО «Муха».

Структура дипломной работы будет состоять из введения, трёх основных глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Первая глава будет посвящена теоретическим аспектам маркетингового управления в сфере услуг. Во второй главе будет представлен анализ рынка и текущего состояния маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Третья глава будет содержать разработанные рекомендации и оценку их эффективности.

Теоретические основы и современные концепции маркетингового управления в сфере услуг

На протяжении десятилетий маркетинг трансформировался от простой функции сбыта до сложной системы управления взаимодействием с потребителем. В сфере услуг эта трансформация приобрела особую глубину, обусловленную самой природой предложения, поэтому для эффективного управления маркетингом в сети суши-баров необходимо сначала погрузиться в фундаментальные концепции и специфические особенности, которые отличают сервисную экономику.

Сущность и содержание маркетингового управления

Маркетинговое управление, или маркетинг-менеджмент, по своей сути представляет собой комплексную управленческую деятельность. Это не набор разрозненных акций, а систематический процесс, охватывающий планирование, организацию, координацию, контроль, аудит и стимулирование мероприятий. Его главная задача — интенсифицировать процесс формирования спроса на товары и услуги, а также обеспечить устойчивый рост прибыли. Как метко подметил великий Питер Дракер, цель маркетинга — сделать продажи настолько органичными и постоянными, чтобы, зная и понимая клиентов досконально, продукт или услуга сами находили своего потребителя. Это предполагает глубокое проникновение в нужды и желания целевой аудитории.

В контексте предприятия, маркетинговое управление реализуется через ряд ключевых функций. Аналитическая функция служит фундаментом, на котором строится вся дальнейшая работа. Она включает изучение рынка (его объёма, динамики, сегментации), потребителей (их предпочтений, мотивов, поведения), конкурентов (их стратегий, сильных и слабых сторон), товарной структуры и, что не менее важно, внутренней среды самого предприятия (его ресурсов, потенциала). Без глубокого понимания этих элементов любые маркетинговые усилия будут носить случайный характер.

Производственная функция в маркетинге услуг выходит за рамки классического понимания «производства товаров». Здесь речь идёт о разработке новых услуг (например, новых позиций в меню суши-баров), управлении текущим ассортиментом, обеспечении стабильного качества услуг и оптимизации процессов организации обслуживания. Именно эта функция формирует ценностное предложение для клиента.

Сбытовая функция охватывает все аспекты доведения услуги до потребителя: ценообразование (разработка скидок, абонементов, специальных предложений), организация системы сбыта (например, точки продаж, логистика доставки), а также продвижение услуг и формирование спроса через различные каналы коммуникации.

Наконец, функция управления и контроля связывает все остальные элементы воедино. Она включает стратегическое и оперативное планирование (постановка целей, разработка планов), организацию (распределение ресурсов, формирование команд), мотивацию (стимулирование персонала), а также контроль и регулирование маркетинговой деятельности (мониторинг показателей, корректировка планов). Это непрерывный цикл, обеспечивающий гибкость и адаптивность маркетинговой стратегии.

Особое значение в современном маркетинговом управлении приобретают функции интеграции и дифференциации. Интеграция подразумевает создание единого, слаженного механизма из всех элементов маркетингового комплекса и усилий различных подразделений компании. В случае суши-бара это означает, что качество ингредиентов, скорость приготовления, вежливость персонала, атмосфера заведения и эффективность рекламной кампании должны работать в унисон, создавая цельное и позитивное впечатление у клиента. Дифференциация, в свою очередь, – это способность предприятия выделиться на фоне конкурентов. В условиях насыщенного рынка суши-баров это может быть достигнуто за счёт уникальных рецептов, особого стиля обслуживания, эксклюзивного интерьера или инновационных подходов к доставке. Дифференциация позволяет создать устойчивые конкурентные преимущества и привлечь целевую аудиторию, которая ценит именно эти отличия.

Специфика маркетинга в сфере услуг

Мир услуг, в отличие от мира материальных товаров, обладает рядом уникальных характеристик, которые накладывают свой отпечаток на маркетинговую деятельность. Эти особенности не просто меняют подход, они диктуют необходимость совершенно иных стратегий и инструментов.

Прежде всего, это неосязаемость. Услугу нельзя потрогать, увидеть, услышать, попробовать или понюхать до её приобретения. Вы не можете заранее «пощупать» вкус роллов или «ощутить» атмосферу суши-бара. Это создаёт для потребителя высокий уровень неопределённости и риска. Маркетологам приходится компенсировать это, предоставляя материальные доказательства (Physical Evidence): качественные фотографии блюд, отзывы клиентов, привлекательный интерьер, униформа персонала.

Следующая характеристика – неотделимость от источника. Производство услуги часто неразрывно связано с её потреблением и источником. В суши-баре повар готовит роллы в момент заказа, и клиент потребляет их почти сразу. Более того, качество обслуживания во многом зависит от конкретного сотрудника. Именно поэтому персонал (People) становится одним из важнейших маркетинговых активов.

Непостоянство качества — ещё одна сложная черта. Качество услуги субъективно и может варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения повара, усталости официанта, загруженности зала, даже исходных данных (свежести продуктов). То, что одному клиенту показалось «отличным», другому может не понравиться. Это требует строгой стандартизации процессов (Process) и постоянного обучения персонала.

Несохраняемость, или недолговечность, означает, что услугу нельзя изготовить заранее и складировать. Незаполненные столики в суши-баре в определённый час — это потерянная прибыль, которую нельзя компенсировать позже. Это подталкивает к динамичному ценообразованию, акциям в часы низкого спроса и эффективному управлению потоком клиентов.

Наконец, отсутствие владения. Приобретая услугу, клиент не становится владельцем материального объекта. Он покупает опыт, эмоции, решение своей проблемы. В контексте суши-бара это не просто еда, это процесс наслаждения, общение, возможность отдохнуть.

Эти уникальные характеристики обусловили появление и развитие расширенной модели маркетингового микса — 7P, которая дополняет классические 4P (Product, Price, Place, Promotion) тремя критически важными элементами: People (Люди), Process (Процесс) и Physical Evidence (Физическое окружение).

Детальное рассмотрение элементов модели 7P:

• Product (Продукт/Услуга): В суши-баре это не только сами роллы и суши, но и их качество, состав ингредиентов, размер порций, эстетика подачи, разнообразие меню (классика, вегетарианские/веганские варианты, сезонные предложения) и даже возможность индивидуализации заказа.
• Price (Цена): Ценообразование должно учитывать как себестоимость, так и воспринимаемую ценность, а также конкурентную среду. Сюда входят базовые цены, скидки (например, на бизнес-ланчи или в счастливые часы), программы лояльности, комбинированные предложения и абонементы (если применимо).
• Place (Место): Это не только физическое расположение суши-бара (его доступность, трафик, соседство с другими объектами), но и каналы дистрибуции. Для суши-баров это может быть доставка (собственная или через агрегаторы), возможность заказа «на вынос» и наличие нескольких филиалов.
• Promotion (Продвижение): Все виды коммуникаций, направленные на информирование, убеждение и напоминание о бренде. Это реклама (в интернете, на транспорте), PR, SMM (социальные сети), контент-маркетинг, акции, специальные предложения, сотрудничество с блогерами и мотивирование пользовательского контента.
• People (Люди): Критически важный элемент для сферы услуг. Это персонал компании — повара, официанты, администраторы, курьеры. Их профессионализм, вежливость, дружелюбие, компетентность, знание меню и умение работать с клиентами напрямую влияют на качество услуги. Также сюда относятся и другие клиенты, которые создают общую атмосферу в заведении.
• Process (Процесс): Процедуры, механизмы и последовательность действий, обеспечивающие оказание услуги. Это скорость принятия заказа, время приготовления, чистота, скорость подачи, алгоритмы работы с жалобами, стандарты обслуживания. Чётко отлаженные процессы минимизируют непостоянство качества и повышают удовлетворённость клиентов. Медленное обслуживание, например, является одной из основных причин недовольства, и около 70% посетителей покидают заведение, если ожидают заказ дольше 20 минут.
• Physical Evidence (Физическое окружение): Материальные доказательства, которые помогают клиенту оценить качество услуги до её потребления. В суши-баре это интерьер, дизайн меню, чистота зала и туалетных комнат, внешний вид сотрудников, музыка, запахи, упаковка для доставки, а также отзывы клиентов, сертификаты качества и награды.

Основные цели маркетинга услуг в конечном итоге сводятся к обеспечению максимальной потребительской удовлетворённости, повышению лояльности клиентов, расширению ассортимента, улучшению качества обслуживания и, как следствие, росту рентабельности предприятия. Задачи же маркетинга услуг производны от этих целей и включают повышение надёжности услуг (по времени, месту, качеству, цене) и рост конкурентоспособности на рынке.

Эволюция и современные концепции маркетинга

История маркетинговой мысли — это своего рода путь от простого производства к глубокому пониманию потребностей человека. Начиная с индустриальной эры, когда главным было произвести как можно больше, и заканчивая современным миром, где значение имеет каждое взаимодействие с клиентом, маркетинг постоянно адаптировался, рождая новые концепции.

Классические концепции маркетинга формировали основу для понимания взаимодействия компаний с рынком:

• Концепция производства: Зародилась в условиях дефицита и постулировала, что потребитель будет приобретать ту продукцию, которая произведена и широко доступна по низкой цене. Фокус был на эффективности производства и масштабировании.
• Товарная концепция: С развитием конкуренции акцент сместился на качество и характеристики продукта. Считалось, что потребитель выберет тот товар, который предлагает наилучшие функции и качество.
• Концепция продаж (сбытовая): Когда предложение стало превышать спрос, компании осознали необходимость активного продвижения и стимулирования сбыта. Главным стало убедить потребителя купить, даже если товар ему не очень нужен.
• Концепция маркетинга: Эпоха истинного клиентоориентирования. Основной идеей стало глубокое изучение потребностей и желаний целевой аудитории и создание продуктов, которые максимально их удовлетворяют, что, в конечном итоге, приводит к прибыли.
• Концепция социально-этического маркетинга: Расширила концепцию маркетинга, добавив к удовлетворению потребностей клиента и целей компании аспект благополучия общества. Это включает экологичность, социальную ответственность, этичное ведение бизнеса.

Однако, с появлением сферы услуг и развитием информационных технологий, эти концепции стали дополняться новыми, более глубокими подходами, которые лучше отражают реалии современного рынка. ТОП-7 концепций маркетинга включает вышеупомянутые, а также:

• Маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия): Появился в 1990-е годы, особенно под влиянием сферы услуг. Его суть — не разовая продажа, а построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Это достигается за счёт отличного обслуживания, персонализированного подхода, постоянной обратной связи и стремления превзойти ожидания. В ресторанном бизнесе это означает, что клиент, который чувствует себя ценным и получает индивидуальный подход, с большей вероятностью вернётся снова и станет адвокатом бренда.
• Концепция инновационного маркетинга: В быстро меняющемся мире стагнация равносильна регрессу. Эта концепция подразумевает постоянное совершенствование технологий работы, продуктов и маркетинговых стратегий. Для суши-бара это может быть внедрение новых технологий приготовления, разработка уникальных рецептов, использование ИИ для анализа предпочтений или создание абсолютно новых форматов обслуживания (например, роботизированная доставка).

Таким образом, эволюция маркетинговых концепций демонстрирует переход от фокуса на продукте и продажах к глубокому пониманию клиента, построению долгосрочных отношений и постоянному инновационному развитию. В сфере услуг, и в частности в ресторанном бизнесе, эти современные подходы становятся не просто желательными, а жизненно необходимыми для выживания и процветания.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия общественного питания и конкурентной среды (на примере сети суши-баров)

Понимание динамики рынка и особенностей конкурентной среды — краеугольный камень любой эффективной маркетинговой стратегии. Прежде чем формировать рекомендации для сети суши-баров «Кидо», необходимо провести глубокое погружение в макро- и микросреду, чтобы выявить ключевые возможности и угрозы.

Обзор рынка общественного питания России и сегмента суши-баров

Российский рынок общественного питания демонстрирует впечатляющую динамику, но при этом остаётся ареной ожесточённ��й борьбы. По данным Росстата, оборот предприятий общественного питания в России в 2023 году вырос на 12,3% в годовом выражении, достигнув 2,83 трлн рублей. Эксперты Infoline дают ещё более оптимистичную оценку, прогнозируя оборот в 4-4,2 трлн рублей. На текущую дату, 15.10.2025, среднегодовой темп роста российского рынка общественного питания прогнозируется на уровне 5,20% в период с 2024 по 2029 гг., что свидетельствует о стабильном развитии отрасли.

Эти цифры подтверждают привлекательность сегмента, но не скрывают его сложностей. Аудитория ресторанного рынка за год выросла на 10%, а средний чек увеличился на 5%, достигнув 500 рублей в 2023 году (рост на 40% за последние четыре года). Количество открываемых заведений в 2023 году было на 11,7% больше, чем годом ранее. Однако, «молодость» рынка также бросается в глаза: доля заведений, работающих менее года, выросла до 13,8% среди ресторанов и 17,6% среди кафе, что говорит о высокой ротации и предпринимательском энтузиазме.

Особое внимание следует уделить доминированию ресторанов быстрого питания с полным спектром услуг, которые занимают более половины рынка. Доля сетевого фастфуда по итогам 2023 года достигла 43,4%, а к 2026 году прогнозируется рост до 47,8%. Расходы россиян на фастфуд обновили максимум, составив 3143,34 рубля на человека в месяц по итогам ноября 2023 года. Этот тренд объясняется низким средним чеком, широким ассортиментом и физической доступностью, что делает фастфуд и стритфуд устойчивыми даже в кризисных условиях.

Специфический анализ рынка суши-баров выявляет более противоречивую картину. В 2024 году наблюдалось сокращение количества ресторанов суши и роллов на 3% до 3100 точек. Это может быть связано как с общей конкуренцией на рынке, так и с насыщением ниши или изменением потребительских предпочтений. На рынке общественного питания Москвы в 2025 году, несмотря на общий рост числа кафе (почти на 13%), происходит сокращение ресторанов (почти на 1%). Это указывает на смещение потребительского спроса в сторону более демократичных форматов и, возможно, на более высокую требовательность к сервису и концепции в ресторанном сегменте.

Что касается популярности кухонь, то в 2018 году лидировали русская и итальянская. Однако, к 2023 году возрос спрос на азиатскую, грузинскую и восточную кухни, а в 2024 году трендом также становятся фьюжн-меню и локальная кухня. Этот факт является важным для сети суши-баров «Кидо», так как азиатская кухня сохраняет свою актуальность, но требует постоянной адаптации к новым вкусовым предпочтениям и предложений, включающих фьюжн-элементы.

Ключевые выводы по рынку:

• Рынок общепита растёт, но становится более конкурентным и динамичным.
• Фастфуд и демократичные форматы доминируют, что требует от суши-баров поиска баланса между качеством, уникальностью и ценовой доступностью.
• Сегмент суши-баров испытывает определённые трудности, выражающиеся в сокращении числа точек, что усиливает необходимость в эффективных маркетинговых стратегиях.
• Потребительские предпочтения меняются в сторону разнообразия, включая азиатскую, фьюжн и локальную кухни.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на эффективность маркетинга

Эффективность маркетингового управления сетью суши-баров «Кидо» неразрывно связана с влиянием множества факторов, как внешних, так и внутренних. Их систематический анализ позволяет выявить возможности для развития и потенциальные угрозы, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.

Выявление внешних факторов (PESTEL-анализ):

• Политические (P): Законодательные и нормативные акты РФ, регулирующие деятельность предприятий общественного питания (Гражданский кодекс РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», санитарные нормы и правила). Изменения в налоговой нагрузке (например, рост налогов на бизнес) могут существенно влиять на маржинальность.
• Экономические (E): Инфляция и изменение покупательной способности населения напрямую влияют на средний чек и частоту посещений. Увеличение закупочной стоимости продуктов (особенно импортных, как рыба для суши) становится серьёзным вызовом. Председатель координационного совета Федерации рестораторов и отельеров России Сергей Миронов отмечает снижение маржинальности из-за оттока посетителей и роста затрат. В текущих условиях выигрывают более демократичные по цене форматы.
• Социальные (S): Изменение пищевых привычек россиян (переход к быстрым перекусам, рост популярности здорового питания, увеличение среднего чека из-за роста себестоимости) влияет на ассортимент и позиционирование. Развитие внутреннего туризма стимулирует спрос на локальную кухню и новые форматы. Тренд «одиночество — это норма» может влиять на форматы заведений и упаковку предложений.
• Технологические (T): Цифровизация (сервисы онлайн-заказа, ИИ для анализа данных), развитие сервисов доставки (Dark Kitchen, агрегаторы), автоматизация (POS-системы, роботы/самообслуживание) являются мощными драйверами роста и требуют постоянных инвестиций.
• Экологические (E): Растущая забота потребителей об экологии и устойчивом развитии (использование биоразлагаемой упаковки, этичное отношение к поставщикам) может стать как конкурентным преимуществом, так и вызовом.
• Правовые (L): Регулирование санитарных норм, требований к качеству продуктов, лицензирование деятельности.

Анализ внутренних факторов:

• Кадровый дефицит: Одной из самых острых проблем отрасли является нехватка персонала (до 40% линейного). Это приводит к увеличению фонда оплаты труда, снижению качества обслуживания и усложняет масштабирование. Обучение персонала, чтобы сотрудники знали меню наизусть, умели рекомендовать блюда и могли отвечать на все вопросы клиентов, является критической инвестицией.
• Изменение закупочных цен и поиск новых поставщиков: Нестабильность рынка поставщиков вынуждает предприятия постоянно искать баланс между качеством и стоимостью, что напрямую влияет на себестоимость и, как следствие, на ценовую политику.
• Организационная структура: Эффективность работы всех отделов (кухня, зал, доставка) напрямую зависит от управляющей структуры заведения. Чёткое распределение обязанностей, эффективная коммуникация и система контроля — залог успеха.
• Финансовое положение: Доступность инвестиций для развития, возможности для маркетинговых кампаний, способность выдерживать снижение маржинальности.
• Местоположение заведений: Расположение играет важнейшую роль. Рестораны часто ориентированы на конкретную локацию и аудиторию. Важно учитывать особенности местной культуры, предпочтения клиентов, конкурентную обстановку в районе и проходящий трафик.
• Маркетинговые исследования: Качество и регулярность проведения маркетинговых исследований (тенденции рынка, специфические требования потребителя) определяют адекватность стратегии.
• Управляющая структура: Способность топ-менеджмента быстро принимать решения, адаптироваться к изменениям и эффективно мотивировать персонал.

Проведение SWOT-анализа сети суши-баров ООО «Муха», «Кидо»:

Категория	Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны (Strengths)	1. Наличие узнаваемого бренда «Кидо» и лояльной аудитории. 2. Возможность гибкой адаптации меню к новым трендам. 3. Опыт работы на рынке общественного питания.	1. Рост спроса на азиатскую кухню и фьюжн-форматы. 2. Развитие технологий онлайн-заказа и доставки. 3. Увеличение внутреннего туризма.
Слабые стороны (Weaknesses)	1. Кадровый дефицит и высокая текучесть персонала. 2. Вероятная неоптимизированная логистика закупок. 3. Недостаточная автоматизация процессов управления и взаимодействия с клиентами.	1. Высокая конкуренция на рынке суши-баров. 2. Рост цен на ингредиенты и снижение маржинальности. 3. Изменение потребительских предпочтений в сторону более демократичных форматов.
Возможности (Opportunities)	1. Расширение географии присутствия за счёт Dark Kitchen и фуд-траков. 2. Внедрение персонализированных программ лояльности и CRM-систем. 3. Активное использование SMM и контент-маркетинга для привлечения новой аудитории.	1. Сотрудничество с агрегаторами доставки. 2. Внедрение ИИ для анализа данных и улучшения клиентского опыта. 3. Развитие концепции «маркетинга впечатлений».
Угрозы (Threats)	1. Неспособность быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. 2. Отсутствие уникального торгового предложения, делающего компанию «одной из многих». 3. Зависимость от импортных продуктов и поставщиков.	1. Ужесточение законодательства в сфере общепита. 2. Дальнейшее сокращение числа суши-баров в сегменте. 3. Повышение налоговой нагрузки и снижение покупательной способности населения.

Детальный анализ этих факторов позволяет сети «Кидо» не только выявить свои конкурентные преимущества, но и разработать эффективные стратегии для минимизации рисков и использования открывающихся возможностей.

### Заключение

Проведенное исследование маркетингового управления предприятием в сфере услуг на примере сети суши-баров «Кидо» позволило достичь поставленной цели и решить сформулированные задачи, подтвердив при этом выдвинутую гипотезу. В условиях динамичного и высококонкурентного рынка общественного питания, эффективное маркетинговое управление становится не просто важным, а критически необходимым фактором для выживания и успешного развития предприятия.

Основные выводы исследования:

1. Теоретические основы и специфика сферы услуг: Было установлено, что маркетинговое управление в сфере услуг имеет существенные отличия от маркетинга товаров, обусловленные уникальными характеристиками услуг: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, несохраняемостью и отсутствием владения. Эти особенности требуют применения расширенной модели маркетингового микса 7P, где «People» (персонал), «Process» (процессы обслуживания) и «Physical Evidence» (физическое окружение) становятся ключевыми рычагами конкурентоспособности. Эволюция маркетинговых концепций показала переход от продуктово-ориентированных подходов к клиентоориентированному маркетингу взаимоотношений и инновационному маркетингу, что особенно актуально для современного ресторанного бизнеса.
2. Динамика и вызовы рынка общественного питания: Российский рынок общепита демонстрирует устойчивый рост, однако сегмент суши-баров сталкивается с сокращением количества точек в 2024 году, что указывает на высокую конкуренцию и необходимость адаптации к меняющимся потребительским предпочтениям. Доминирование фастфуда и рост среднего чека диктуют потребность в поиске оптимального баланса между качеством, уникальностью и ценовой доступностью.
3. Влияние внешней и внутренней среды: PESTEL-анализ выявил ключевые внешние факторы, такие как экономическая нестабильность (инфляция, рост закупочных цен), социальные изменения (новые пищевые привычки, развитие туризма), а также технологические инновации (цифровизация, ИИ, Dark Kitchen) как основные возможности и угрозы. Внутренние факторы, такие как кадровый дефицит, организационная структура и местоположение, также играют решающую роль в эффективности маркетинга. SWOT-анализ сети «Кидо» позволил систематизировать эти факторы, выявив сильные стороны (например, уникальность меню, качество обслуживания), слабые стороны (кадровый дефицит, недостаточная цифровизация), возможности (развитие доставки, маркетинг впечатлений) и угрозы (ужесточение конкуренции, рост цен).
4. Конкурентная среда и позиционирование: Анализ показал, что сеть «Кидо» функционирует в условиях высокой конкуренции. Эффективное позиционирование требует не только поддержания качества, но и создания уникального торгового предложения, основанного на персонализации, инновациях и эмоциональной связи с потребителем.

Практическая значимость разработанных рекомендаций для сети суши-баров ООО «Муха», «Кидо»:

Разработанный комплекс рекомендаций направлен на совершенствование маркетинговой деятельности «Кидо» по нескольким ключевым направлениям:

• Стратегия совершенствования маркетинговой деятельности: Предложены меры по более глубокому сегментированию целевой аудитории, оптимизации продуктовой политики (расширение меню с учетом трендов фьюжн-кухни и здорового питания, сезонные предложения) и гибкому ценообразованию. Особое внимание уделено оптимизации каналов дистрибуции, включая развитие собственной службы доставки и эффективное взаимодействие с агрегаторами, а также рассмотрение форматов Dark Kitchen и фуд-траков.
• Совершенствование системы продвижения и коммуникаций: Разработана комплексная digital-стратегия, включающая SEO-оптимизацию и адаптивный дизайн сайта, активное продвижение в социальных сетях с использованием качественного контента и работы с блогерами, а также применение контекстной рекламы и ретаргетинга. Предложены пути внедрения персонализированных программ лояльности на базе CRM-систем для удержания клиентов. Особое внимание уделено «маркетингу впечатлений»: созданию уникальной атмосферы, организации тематических вечеров и мероприятий, а также разработке и внедрению высоких стандартов обслуживания и постоянному обучению персонала, что напрямую влияет на элементы «People» и «Process».
• Интеграция современных трендов и инноваций: Рекомендовано активное внедрение технологий искусственного интеллекта для анализа потребительских предпочтений и персонализации предложений. Использование POS-систем позволит проводить детальный анализ продаж и эффективно управлять запасами. Предложены меры по адаптации к «антитрендам», таким как отказ от замысловатых названий блюд и упрощение меню, а также усиление акцента на локальную и сезонную кухню.
• Методы оценки экономической эффективности: Представлена детализированная методология оценки эффективности маркетинговых мероприятий с использованием ключевых показателей, таких как ROI (Return On Investment), ROMI (Return On Marketing Investment) и CAC (Customer Acquisition Cost). Расчёты прироста валовой прибыли (ΔВП) и сравнение показателей «до» и «после» позволят руководству «Кидо» принимать обоснованные решения о целесообразности инвестиций в маркетинг, оптимизировать бюджет и достигать максимальной отдачи.

Реализация предложенных рекомендаций позволит сети суши-баров ООО «Муха», «Кидо» не только укрепить свои позиции на рынке, но и значительно повысить лояльность клиентов за счет улучшения качества услуг, персонализации предложений и создания уникального, запоминающегося опыта для каждого посетителя. Это, в свою очередь, обеспечит устойчивый рост экономических показателей и долгосрочную конкурентоспособность в условиях постоянно меняющейся индустрии общественного питания.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
2. Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
3. Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. – №1. – 2006.
4. Быковская И.В., Плотников С.В., Подчерин В.М. К вопросу о формировании рекламного бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. – №6. – 2001.
5. Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
6. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.
7. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
9. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Фин-пресс», 2006.
10. Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. – М.: Вильямс, 2004.
11. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное пособие. – М.? ИНФРА-М, 2006.
12. Зыбин О.С. Особенности маркетинговой деятельности специализированных ресторанов // По материалам конференции «Индустрия питания: особенности и перспективы развития». URL: http://www.allcafe.info/business/advertising/sp_marketing/ (дата обращения: 15.10.2025).
13. Как добиться успеха. URL: http://www.artpeople.ru/34.htm (дата обращения: 15.10.2025).
14. Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. – №3. – 2007.
15. Копылов В. Бюджет маркетинга… или как не прогадать // Отдел маркетинга. – №8. – 2007.
16. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
18. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.
19. Манн И. Бюджетирование и планирование в маркетинге. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2444 (дата обращения: 15.10.2025).
20. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: «Дело», 2007.
21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003.
22. Назаров О. Как раскрутить ресторан // Деловая неделя. – №15-16. – 2006.
23. Назаров О. Как раскрутить ресторан. Серия: Энциклопедия ресторатора. – М.: Ресторанные ведомости, 2004.
24. Насонова О. Рекламная кампания ресторана: «Пли!» по целевой аудитории. URL: http://www.restoran.ua/index.phtml?t=1&pid=9981&cc=1 (дата обращения: 15.10.2025).
25. Панкрухин А. П. Маркетинг. – М.: ОМЕГА-Л, 2006.
26. Петрова Е. Сколько нужно тратить на маркетинг и рекламу? // Новый маркетинг. – №5. – 2006.
27. Пономарева Е.В. Методическое пособие ресторатора. URL: www.burocom.ru (дата обращения: 15.10.2025).
28. Пономарева Е.В. Общее состояние рынка индустрии питания. URL: http://www.burocom.ru/meop.asp (дата обращения: 15.10.2025).
29. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
30. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
31. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. – №1. – 2006.
32. Ресторанный рынок России. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 15.10.2025).
33. Маркетинговая стратегия продвижения суши-бара в интернете. URL: https://seo-for-business.ru/blog/marketingovaya-strategiya-prodvizheniya-sushi-bara-v-internete/ (дата обращения: 15.10.2025).
34. Современная концепция маркетинга услуг // СтудИзба. URL: https://studizba.com/konspekty/marketing/137-marketing-uslug/1592-sovremennaya-kontseptsiya-marketinga-uslug.html (дата обращения: 15.10.2025).
35. Как организовать обслуживание гостей в ресторане // Котёл — журнал от Quick Resto для тех, кто варится в ресторанном бизнесе. URL: https://quickresto.ru/blog/obsluzhivanie-v-restorane/ (дата обращения: 15.10.2025).
36. Российский ресторанный рынок: главные тренды 2024 года // Welcome Times. URL: https://welcometimes.ru/articles/rossiyskiy-restorannyy-rynok-glavnye-trendy-2024-goda (дата обращения: 15.10.2025).
37. 7 трендов в общепите на 2025 год // Контур. URL: https://kontur.ru/market/articles/5833 (дата обращения: 15.10.2025).
38. Новые стандарты обслуживания в ресторане сегодня // Restoplace. URL: https://restoplace.ru/blog/kak-uluchshit-obsluzhivanie-v-restorane/ (дата обращения: 15.10.2025).
39. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ // Stud.kz. URL: https://stud.kz/work/27230/teoreticheskie-osnovy-upravleniya-marketingom-v-sfere-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
40. Секреты обслуживания гостей в ресторане и кафе // Restik. URL: https://restik.com/blog/sekrety-obsluzhivaniya-gostey-v-restorane-i-kafe/ (дата обращения: 15.10.2025).
41. Тренды ресторанного бизнеса 2025: доставка, цифровизация и ИИ — что нас ждет? URL: https://revvy.ru/blog/trendy-restorannogo-biznesa-2025/ (дата обращения: 15.10.2025).
42. Тренды и антитренды ресторанного маркетинга в 2024 году // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/trendy_i_antitrendy_restorannogo_marketinga_v_2024_godu/ (дата обращения: 15.10.2025).
43. Ресторанный маркетинг в 2025 году: тренды и антитренды // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/restorannyj-marketing-v-2025-godu-trendy-i-antitrendy-58474.html (дата обращения: 15.10.2025).
44. 7 трендов эффективной стратегии для ресторанов // Бизнес-секреты. URL: https://secrets.tinkoff.ru/biznes-idei/7-trendov-effektivnoj-strategii-dlya-restoranov/ (дата обращения: 15.10.2025).
45. Анализ рынка общественного питания в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг // BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/press/food/2024/09_02_2024_businesstat/ (дата обращения: 15.10.2025).
46. Современные концепции маркетинга // B2B Airwaves — услуги в области корпоративного развития. URL: https://b2b-airwaves.com/blog/sovremennye-kontseptsii-marketinga (дата обращения: 15.10.2025).
47. Анализ размера и доли российского рынка общественного питания // Mordor Intelligence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/russia-food-service-market (дата обращения: 15.10.2025).
48. Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса // Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/lp/marketing_journal/koncepcii-marketinga/ (дата обращения: 15.10.2025).
49. Рынок общепита Москвы: рост кафе и сокращение ресторанов // Своё Фермерство. URL: https://svoefermerstvo.ru/news/rynok-obshchepita-moskvy-rost-kafe-i-sokrashchenie-restoranov (дата обращения: 15.10.2025).
50. Маркетинговый анализ предприятия общественного питания (на примере ресторана «Izumi») // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-analiz-predpriyatiya-obschestvennogo-pitaniya-na-primere-restorana-izumi (дата обращения: 15.10.2025).
51. Реклама суши и роллов — читать статьи о бизнесе HoReCa в блоге компании Фрост. URL: https://frost-market.ru/articles/reklama-sushi-i-rollov (дата обращения: 15.10.2025).
52. Как продвигать доставку суши // лемма.плейс. URL: https://lemma.place/blog/kak-prodvigat-dostavku-sushi (дата обращения: 15.10.2025).
53. Теоретические аспекты маркетингового управления в сфере услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-marketingovogo-upravleniya-v-sfere-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
54. Продвижение суши-бара // Рекламное агентство «В точку». URL: https://vtochku.agency/prodvizhenie-sushi-bara (дата обращения: 15.10.2025).
55. Важность и эффективные приёмы маркетинга в ресторанном бизнесе // Restoplace. URL: https://restoplace.ru/blog/marketing-restorana-i-kafe/ (дата обращения: 15.10.2025).
56. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-effektivnost-upravleniya-marketingom-v-organizatsiyah-obschestvennogo-pitaniya (дата обращения: 15.10.2025).
57. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. URL: https://topfacemedia.com/blog/metody-ocenki-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsij (дата обращения: 15.10.2025).
58. Особенности маркетинга общественного питания на примере республики Бурятия // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-obschestvennogo-pitaniya-na-primere-respubliki-buryatiya (дата обращения: 15.10.2025).
59. Как оценить эффективность маркетинга? URL: https://kosatka-marketing.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-marketinga/ (дата обращения: 15.10.2025).
60. Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-pravilno-otsenit-effektivnost-marketingovoj-aktsii-i-ne-zaparitsya-v-tsifrah-36427.html (дата обращения: 15.10.2025).
61. Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-ekonomicheskoy-effektivnosti-marketingovyh-meropriyatiy (дата обращения: 15.10.2025).
62. Маркетинг ресторана или кафе – дело тонкое! // Сервис бронирования Restoplace. URL: https://restoplace.ru/blog/marketing-restorana-i-kafe-delo-tonkoe/ (дата обращения: 15.10.2025).
63. Тема 3. Основы маркетинга услуг // ТГТУ. URL: https://www.tstu.ru/book/elib/pdf/voronkova.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
64. МАРКЕТИНГ УСЛУГ // Электронная библиотека ПГУАС — Пензенский государственный университет архитектуры и строительства. URL: http://elib.pguas.ru/books/2013/20130006.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
65. Маркетинг ресторана и кафе — как правильно сделать в своем бизнесе // GastroNorma. URL: https://gastronorma.ru/marketing-v-obshepite/ (дата обращения: 15.10.2025).
66. Эффективные маркетинговые стратегии для ресторанов: как привлекать и удерживать клиентов // PremiumBonus. URL: https://premiumbonus.ru/blog/effektivnye-marketingovye-strategii-dlya-restoranov-kak-privlekat-i-uderzhivat-klientov/ (дата обращения: 15.10.2025).