Дипломная работа по маркетинговым исследованиям на примере ООО «Стиль-Мастер» — пошаговый разбор

Введение, или Как определить вектор исследования

В условиях современного рынка, насыщенного предложениями, успех любой компании напрямую зависит от глубокого понимания своего потребителя. Особенно остро эта задача стоит в индустрии профессиональной косметики, где лояльность аудитории и точное попадание в ее ожидания становятся ключевыми конкурентными преимуществами. Именно поэтому изучение потребительских предпочтений является сегодня чрезвычайно актуальной задачей.

Такие компании, как ООО «Стиль-Мастер», работающие на этом динамичном рынке, сталкиваются с проблемой: для разработки эффективной маркетинговой стратегии и устойчивого роста им необходимы точные и свежие данные о мотивах, критериях выбора и поведении своей целевой аудитории. Настоящая дипломная работа призвана решить эту проблему.

Объектом данного исследования выступает процесс организации и проведения маркетинговых исследований на городском рынке, а предметом — непосредственно потребительские предпочтения на рынке профессиональной косметики для волос на примере ООО «Стиль-Мастер».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ теоретических основ маркетинговых исследований и изучения поведения потребителей.
2. Выполнить практическое исследование рынка и предпочтений аудитории ООО «Стиль-Мастер».
3. Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, работа состоит из трех логических частей: теоретической, аналитической и рекомендательной, что позволяет последовательно двигаться от общих концепций к конкретным бизнес-решениям.

Глава 1. Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны в дипломной работе

В основе любой взвешенной бизнес-стратегии лежит информация. Маркетинговые исследования — это и есть системный процесс сбора, обработки и анализа данных, проводимый с целью снижения неопределенности при принятии управленческих решений. Это не просто сбор цифр, а целенаправленный поиск ответов на конкретные вопросы, стоящие перед компанией.

Ключевые цели таких исследований многогранны:

• Снижение коммерческих рисков: запуск нового продукта или выход на новый рынок без предварительного анализа подобен движению с завязанными глазами.
• Получение информации для оценки проблем: почему падают продажи? Снизилась ли лояльность клиентов? Исследование помогает точно диагностировать «болезнь».
• Описание объектов и выявление факторов влияния: понять, кто твой клиент, что для него важно, как он принимает решение — фундаментальная задача маркетинга.

Для достижения этих целей в дипломной работе используется целый арсенал научных методов: экономический и математический анализ для обработки количественных данных, методы синтеза и сравнения для сопоставления альтернатив, а также логический анализ и обобщение для формирования итоговых выводов. Важно понимать, что это реальные инструменты, а не абстрактные термины. Проведение исследований может быть организовано как силами маркетингового отдела самой компании, так и с привлечением специализированных исследовательских агентств, что зависит от масштаба задач и имеющихся ресурсов.

Глава 1.2. Как научные методы помогают понять живого человека-потребителя

Центральной фигурой любого рынка является потребитель. Его поведение, то есть процесс принятия решения о покупке, напрямую влияет на коммерческий успех продукта. В основе этого поведения лежит субъективная оценка полезности товара или услуги — то, насколько хорошо предложение, по мнению клиента, удовлетворяет его потребности. Поэтому понимание потребителя — это ключ к управлению продажами.

Основой для любой успешной маркетинговой стратегии служит так называемый «портрет потребителя» — детализированное описание целевого клиента. Он включает не только демографические данные, но и психографические характеристики, мотивы и барьеры. Без этого портрета невозможно создать релевантное рекламное сообщение или предложить востребованный продукт.

На процесс принятия решения о покупке влияет множество факторов, которые условно можно разделить на четыре группы:

• Культурные: ценности, социальные нормы, принятые в обществе.
• Социальные: влияние семьи, друзей, референтных групп.
• Личностные: возраст, род занятий, экономическое положение, стиль жизни.
• Психологические: мотивация, восприятие, убеждения.

Чтобы собрать информацию об этих факторах и составить точный портрет, в практической части исследования применяются конкретные методы сбора первичных данных. Чаще всего это опросы и анкетирование, которые позволяют получить количественные и качественные данные непосредственно от целевой аудитории, а также метод наблюдения за поведением покупателей в точках продаж.

Глава 2. Практический анализ, предваряющий полевое исследование

Прежде чем погружаться в полевое исследование, необходимо очертить контекст. Современный рынок профессиональной косметики для волос в России характеризуется высокой конкуренцией, растущими требованиями потребителей к качеству и составу продуктов, а также активным смещением коммуникаций в цифровые каналы. Объем рынка демонстрирует стабильную динамику, что привлекает новых игроков и заставляет уже существующих бороться за внимание аудитории.

В центре нашего анализа находится ООО «Стиль-Мастер» — компания, занимающаяся дистрибуцией профессиональной косметики. В ее ассортименте представлены бренды для салонного и домашнего ухода. Целевая аудитория компании — это как мастера-парикмахеры, так и конечные потребители, ценящие профессиональное качество. Конкурентное окружение представлено как крупными международными брендами, так и другими локальными дистрибьюторами.

В ходе предварительного анализа была сформулирована ключевая маркетинговая проблема, которую призвано решить данное исследование: несмотря на качественный продуктовый портфель, компания испытывает трудности с ростом продаж. Гипотеза заключается в том, что существует недостаточное понимание мотивов, барьеров и критериев выбора ключевого сегмента аудитории. Это мешает разработке таргетированных коммуникационных кампаний и предложений, способных эффективно отстроиться от конкурентов и повысить лояльность клиентов. Именно на проверку этой гипотезы и будет направлено дальнейшее полевое исследование.

Глава 2.1. Организация и проведение исследования потребителей ООО «Стиль-Мастер»

Для получения уникальных данных о потребителях ООО «Стиль-Мастер» было организовано и проведено собственное полевое исследование. В качестве основного метода было выбрано онлайн-анкетирование. Этот выбор обусловлен возможностью охватить широкую географию респондентов при относительно невысоких затратах, а также удобством сбора и обработки данных.

Целевой выборкой выступили текущие и потенциальные клиенты компании — женщины в возрасте от 25 до 45 лет, регулярно использующие профессиональную косметику для волос. Общий объем выборки составил 200 респондентов, отобранных методом «снежного кома» через социальные сети и клиентскую базу компании.

Анкета была логически структурирована и состояла из нескольких блоков:

1. Социально-демографический блок: возраст, город проживания, уровень дохода.
2. Потребительские привычки: как часто совершаются покупки, предпочитаемые места покупки (онлайн, офлайн), средний чек.
3. Критерии выбора: что является наиболее важным при выборе продукта (состав, бренд, цена, отзывы, рекомендации мастера).
4. Удовлетворенность и лояльность: оценка продуктов «Стиль-Мастер», готовность рекомендовать компанию, знание брендов-конкурентов.

Анализ полученных данных позволил сделать несколько ключевых выводов:

• 75% опрошенных назвали главным критерием выбора качество и состав продукта, в то время как цена оказалась лишь на третьем месте.
• Наибольшую удовлетворенность у клиентов вызывает широкий ассортимент (85%), а наибольшее нарекание — скорость доставки и работа службы поддержки.
• 60% респондентов ищут информацию о новых продуктах и отзывы в социальных сетях и Telegram-каналах, а не на официальных сайтах брендов.

На основе этих данных был сформирован итоговый портрет потребителя: это женщина 30-40 лет с доходом средний и выше, проживающая в крупном городе. Она хорошо разбирается в составах, готова платить за доказанный эффект, не доверяет прямой рекламе и активно ищет отзывы и рекомендации в независимых источниках перед покупкой. Для нее важен не только продукт, но и качественный сервис.

Глава 3. Как превратить данные в стратегию, или Разработка рекомендаций для ООО «Стиль-Мастер»

Сбор данных — лишь половина дела. Главная ценность исследования заключается в возможности превратить полученные выводы в конкретные работающие решения. На основе анализа потребительских предпочтений для ООО «Стиль-Мастер» были разработаны следующие стратегические рекомендации.

1. Рекомендация по продвижению и коммуникации.

   Поскольку исследование показало, что 60% аудитории ищут информацию в Telegram-каналах и соцсетях, необходимо сместить фокус с прямой рекламы на контент-маркетинг. Рекомендуется запустить экспертный Telegram-канал, посвященный не столько продаже, сколько обучению — разбору составов, советам по уходу, ответам на вопросы. Это позволит сформировать образ эксперта и завоевать доверие аудитории.

2. Рекомендация по улучшению продукта/сервиса.

   Данные выявили неудовлетворенность клиентов скоростью доставки и сервисом. Рекомендуется пересмотреть логистические процессы и внедрить систему оценки работы службы поддержки (NPS). Даже самый лучший продукт может проиграть из-за плохого сервиса. Устранение этого барьера напрямую повлияет на лояльность и количество повторных покупок.

3. Рекомендация по ценообразованию и ассортименту.

   Исследование доказало, что для целевой аудитории цена не является главным фактором, а на первом месте стоит качество и состав. Это открывает возможность для введения в ассортимент более дорогих, премиальных линеек с уникальными компонентами. Рекомендуется разработать и запустить специализированную линейку продуктов (например, для восстановления окрашенных волос), сопроводив ее подробной информационной кампанией о ценности и эффективности состава.

Каждая из этих рекомендаций напрямую отвечает на запрос, выявленный в ходе исследования, и направлена на устранение конкретной проблемы или использование новой возможности.

Глава 3.1. Оценка ожидаемой эффективности предложенных мероприятий

Чтобы доказать практическую ценность разработанных рекомендаций, необходимо оценить их потенциальное влияние на бизнес-показатели компании. Для каждого предложения были определены ключевые показатели эффективности (KPI) и сделан прогнозный расчет.

• Для рекомендации по продвижению (Telegram-канал):
  • KPI: Стоимость привлечения подписчика (CPS), охват публикаций, коэффициент вовлеченности (ER), стоимость привлечения клиента (CAC) из канала.
  • Прогноз: Ожидается, что в течение первых 6 месяцев удастся снизить CAC на 20% по сравнению с текущими рекламными каналами за счет более высокой конверсии «прогретой» аудитории.
• Для рекомендации по улучшению сервиса:
  • KPI: Индекс потребительской лояльности (NPS), процент повторных покупок (Retention Rate).
  • Прогноз: Ожидается, что внедрение новой системы контроля и мотивации для службы поддержки увеличит долю повторных покупок на 15% в течение первого года.
• Для продуктовой рекомендации (новая линейка):
  • KPI: Объем продаж новой линейки, увеличение среднего чека.
  • Прогноз: Введение премиальной линейки может увеличить средний чек на 10% среди лояльной аудитории.

Конечно, существуют и риски: реализация предложений потребует инвестиций (в контент-менеджера, в разработку продукта) и времени. Однако потенциальный эффект в виде роста лояльности, увеличения продаж и усиления позиций бренда на рынке значительно перевешивает эти риски.

Заключение с выводами по всей работе

В ходе выполнения данной дипломной работы был пройден полный цикл маркетингового исследования. На первом этапе были изучены теоретические основы, раскрыта сущность маркетинговых исследований и методов анализа потребительского поведения. На втором, аналитическом, этапе был охарактеризован рынок профессиональной косметики, представлен объект исследования ООО «Стиль-Мастер» и проведено собственное полевое исследование для формирования детального портрета потребителя.

Таким образом, все цели, поставленные во введении, были достигнуты: теория была изучена, практика проведена, а на основе полученных данных был разработан комплекс конкретных рекомендаций с оценкой их эффективности.

Главный вывод работы заключается в следующем: исследование доказало, что ключевым фактором роста для ООО «Стиль-Мастер» на высококонкурентном рынке является не ценовая конкуренция, а системная работа с лояльностью через персонализированные коммуникации и улучшение клиентского сервиса, основанные на глубоком понимании портрета и истинных мотивов своего потребителя.

Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные рекомендации могут быть непосредственно внедрены в маркетинговую стратегию ООО «Стиль-Мастер» для повышения ее эффективности, увеличения продаж и укрепления рыночных позиций.

Список источников информации

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие /М.С. Абрютина, А.В. Грачев. — М.: Дело и Сервис, 2010.-256 с.
2. Алёшина И. В. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие /И. В. Алёшина — М: Экономистъ, 2010 — 336 с.
3. Аминова З.Ф. Финансовая стратегия предприятия: формирование, развитие, обеспечение устойчивости[Текст]: учебное пособие М.: Компания Спутник, 2010. – 318 с.
4. Амуржуев, О.В. Неплатежи, способы предотвращения и сокращения [Текст]: учебное пособие /О.В. Амуржуев — М.: Аркаюр, 2009.- 400 с.
5. Ананьин О., Одинцова М. Методологическое исследование в современной науке. [Текст]: учебное пособие /Институт экономики РАН – М., 2012 – 46 с.
6. Арзуманова Т.И., Мачабели М.Ш. Экономика и планирование на предприятиях [Текст]: учебное пособие /– М.: Дашков и К0, 2014. – 276с.
7. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей: Практикум — М.: Издательство Гревцова, 2012 — 140 с.
8. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие. Донецк, 2013 — 302 с.
9. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ. [Текст]: учебное пособие. М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 2011, 250 с.
10. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел– СПБ: Питер, 2014.-248 с.
11. Богачев В. Н. Прибыль?!: о рыночной экономике и эффективности капитала. [Текст]: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2013 – 287 с
12. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. [Текст]: учебное пособие М., ОЛИМП-БИЗНЕС, 2010, 187с.
13. Виленский П. Л., Лившиц В. Н., Орлова Е. Р., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов [Текст]: учебное пособие / АНХ при Правительстве РФ. М.: Дело, 2012.-401с
14. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гарри [Текст]: учебное пособие -Спб: Питер, 2014.- 210 с.
15. Георг Фельсер Психология потребителей и рекламы [Текст]: учебное пособие /- М.: Гуманитарный центр, 2009. — 704 с.
16. Дубровин И.А. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие // И.А. Дубровин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014 — 312 с.
17. Ефремов Г.А. Модель универсального потребителя: [Текст]: учебное пособие / Г.А. Ефремов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2010. — №8 — С.177-181
18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие /Завьялов П.С. – М.: ИНФРА-М, 2014- 336 с.
19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе [Текст]: учебное пособие // В. Г. Зазыкин. — М.: РАГС, 2010- 214 с.
20. Ильин В. И. Поведение потребителей : [Текст]: учебное пособие /В. И. Ильин. – Спб: Питер, 2012 – 120 с.
21. Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше [Текст]: учебное пособие — СПб.: Питер, 2008 — 304 с.
22. Колесникова А.Ю. Развитие методов оценивания моделей покупательских предпочтений // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научной конференции молодых ученых в 4-х частях. Новосибирск // Изд-во НГТУ, 2010. Часть 3. — С.166-168.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Ф. Котлер.:Учебное пособие — М.: Прогресс, 2010 — 698 с.
24. Маркетинг: учебник для вузов [Текст]: учебное пособие / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г.Л. Багиева.: Учебное пособие — 3-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2012 — 736 с.
25. О’Брайен Дж., Шривастава С.. Финансовый анализ и торговля ценными бумагами. [Текст]: учебное пособие- М., «Дело Лтд», 2011, 320 с.
26. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ Омега- Л, 2009. — 656 с.
27. Применение пирамиды иерархии потребностей А. Маслоу при проектировании системы мотивации. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://human.sigmagroup.ru
28. Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия// Предпринимательство. 2009. № 7. С.115-120.
29. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. [Текст]: учебное пособие / Е.В. Ромат СПб: Питер, 2013 – 220 с.
30. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст]: учебное пособие / Дж. Росситер, Л. Перли. — Спб.: Питер, 2014.
31. Рыбченко С.А. Методы активирования сбыта: [Текст]: учебное пособие / С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева; Федер. агентство по образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования Ульян. гос. техн. ун-т. — Ульяновск: Ульяновский гос. техн. ун-т, 2007. — 183 с. Шифр РНБ: 2008-3/17299.
32. Статт Д. Поведение потребителя: [Текст]: учебное пособие / Д. Статт. — М.: ЭКСМО, 2009.
33. Стимулирование развития работников организации. [Текст]: учебное пособие /Н.Ю.Круглова / Управление персоналом. – 2013.
34. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий [Текст]: учебное пособие / Фархад Аналоуи, Аджар Карами; пер. с англ. С.Э. Лалаян. – Москва: Юнити, 2014. – 395 с.
35. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. — М.: РДЛ, 2013. – 462 с.
36. Стратегический менеджмент. [Текст]: учебное пособие / А.И. Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. — 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : ЮНИТИ, 2009. – 301 с.
37. Стратегический менеджмент. [Текст]: учебное пособие / Под ред. А.Н. Петрова. — Санкт Петербург [и др.]: Питер, 2013. — 495 с.
38. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. – 7-е изд., испр. и доп. – М. : Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: Дело, 2014. – 445 с.
39. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / С.А. Попов. Ин-т бизнеса и делового администрирования ИБДА. – М. : Акад. нар.хоз-ва : Дело, 2009. – 352 с.
40. Теоретические основы мотивационной сферы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
41. Тимофеев B. C., Колесникова А.Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ. — 2010. — N1 (14). — С.47-61
42. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге [Текст]: учебное пособие /Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – Спб: Питер, 2013.
43. Цыбикова, А.Г. Пользовательские установки россиян / А.Г. Цыбикова // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2010. — №4 — С.40-51
44. Шевченко Д.А. Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. [Текст]: учебное пособие / Личность. Культура. Общество, 2013. Т.14. Вып.3 (№№ 73-74), с.158-172
45. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. [Текст]: учебное пособие М.: (б. и.), 2013.- 201 с
46. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие / Д. Ф. Энджел. — Спб, 2009.- 322 с
47. РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс] // URL: http://www.rbc.ru (дата обращения 05.03.2016)
48. Исследования рынка Adindex [Электронный ресурс] // URL:http://adindex.ru (дата обращения 05.03.2016)
49. Ежедневная общедоступная газета «Коммерсантъ» [Электронный ресурс] // URL: (дата обращения 05.03.2016)
50. Международная исследовательская компания EuroMonitor Intеrnational [Электронный ресурс] // URL: http://www.euromonitor.com (дата обращения 05.03.2016)
51. Маркетинговые исследования Nielsen Global Survey of E-Commerce [Электронный ресурс] // URL: (дата обращения 05.03.2016)
52. Исследования TNS Россия [Электронный ресурс] // URL: (дата обращения 05.03.2016)