Пример готовой дипломной работы по предмету: Маркетинг
Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
Глава
1. Маркетинг и маркетинговая информация.6
§
1. Маркетинг.6
§
2. Маркетинговая информационная система.6
§
3. Сбор информации 12
Глава
2. Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе.16
§
1. Определение проблемы и целей исследования.17
§
2. Определение объектов исследования.19
§
3. Разработка плана исследования 20
§
4. Сбор информации при маркетинговом исследовании.21
§
5. Анализ информации.30
§
6. Представление результатов.33
Глава
3. Маркетинговое исследование в Нижневартовских гостиницах.34
после практики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
ЛИТЕРАТУРА 36
Приложение 37
ВВЕДЕНИЕ
В процессе анализа, планирования, осушествления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Любой компании нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. И гостиницы не исключение. По мнению одного управляющего по маркетингу, «оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого необходимо располагать информацией. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами».
Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между гостиницами в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству гостиницы очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.
Актуальность данной работы связана с необходимостью обобщения данных по маркетинговым исследованиям, а также с растущим значением маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе, так как при проведении маркетинговых исследований, руководство гостиницы получает необходимую информацию о ценах, которые постояльцы готовы заплатить, о том, какая возрастная категория потребителей является ключевой для данного отеля. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, какие дополнительные сервисы нужно открыть в гостинице, или где основать свою гостиницу. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом гостиница должна организовать рекламу своих услуг, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых услуг, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.
Цель данного исследования заключается в изучении основных элементов маркетинговых исследований и в разработке технологии исследования гостиничного бизнеса.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
- исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые исследования» и технологию их проведения;
- провести анализ современного уровня и тенденций развития гостиничного хозяйства в Нижневаторских гостиницах;
- провести маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке;
- разработать технологию проведения маркетинговых исследований потенциальных возможностей предприятия;
- определить особенности и провести функционально стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования;
Предметом исследования является маркетинговая деятельность гостиниц на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектом исследования является совокупность гостиниц в Нижневаторске.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации послужили материалы Госкомстата РФ и Кировской области, данные годовых отчетов предприятий, справочная и нормативная литература. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, проведения наблюдений, изучения рекламных и информационных сообщений в периодической печати.
Глава
1. Маркетинг и маркетинговая информация.
§
1. Маркетинг.
Гостиница может строить свое управление исходя из разных концепций финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ, market рынок) это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг[5].
Цели маркетинга формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей[12].
. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, гостиница должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.
§
2. Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений[5].
Рис. 1 иллюстрирует концепцию системы маркетинговой информации. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведывательных данных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.
Рис.1 МИС
Маркетинговая информационная система будет работать только в том случае, когда к ней подключатся все менеджеры фирмы, а не только специалисты по маркетингу.
Рассмотрим подробнее, как функционирует эта система.
Оценка потребности в информации. Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которая практически доступна, а также между желаемой и действительно необходимой информацией. [15].
Некоторые менеджеры склонны требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме ее получение и действительно ли она нужна. Другие в силу большой занятости могут забыть вовремя запросить необходимую информацию. Поэтому руководство должно либо постоянно контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать их потребности, либо предоставить это решение компьютеру.
С другой стороны, фирма должна уметь сопоставлять ценность, которую представляет та или иная информация, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Целесообразны ли расходы на ее приобретение, значительно ли она повлияет на маркетинговое решение.
Например, информация о новой технологии производства блюд в ресторане стоит 100000 руб., а ее внедрение даст прибыль предприятию только 20000 руб.
Получение и обработка информации. Информация, необходимая маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из внутренних источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его менеджерам в удобном для пользования виде. [15].
К внутренним источникам относятся рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлечь информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем, отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы включают сведения о занятости номеров, количестве гостей, общей выручке, коичестве невостребованных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещений. Ежедневные отчеты туристской компании могут содержать количество звонков с проявлением интереса к направлениям, общее количество посетителей фирмы, количество оплаченных заказов, количество обращений за дополнительными услугами.
Полезная информация также содержится в графике работы кухни ресторана гостиницы, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах.
Например, решение о размещении рекламы менеджеры принимают после предварительного изучения отчетов о бронировании номеров и регистрационной книги проживающих. Если основное бронирование номеров приходится на ноябрь, то рекламировать отель в декабре будет слишком поздно. Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших турагентствах, которые могут быть приглашены на специальные мероприятия, проводимые гостиницей. Это формирует лояльность туристских компаний и других партнеров гостиницы.
Информация о постояльцах гостиницы, клиентах туристской компании, авиакомпании, транспортного агентства один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства и туризма. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый продукт и улучшать уже существующий, составлять планы маркетинга и продаж. Гостиница «Ренессанс» (Marriott), заинтересованная в улучшении качества обслуживания своих клиентов, ввела услуги шатла-микроавтобуса для постояльцев, в необходимости которых высказались гости отеля во время опроса, проведенного сотрудниками. И хотя гостиница находится в центре столицы и не так далеко от станции метро, в отличие от гостиницы «Ирис», также предлагающей доставку гостей на шатле, руководство решило ввести эти услуги, расширив диапазон маршрута микроавтобуса до исторического центра Кремля по выходным дням. [8].
Выдержка из текста
§
2. Определение объектов исследования.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других фкторов увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. [14].
Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
§
3. Разработка плана исследования
Следующий этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.
Определение потребностей в информации.
Это фактически перевод абстрактных целей на язык конкретных фактов. Например, гостиница планирует построить свой спортивный зал многофункционального назначения. В соседних гостиницах либо существует простенький тренажерный зал, либо нет вообще никаких спортивных залов. Для реализации этой цели требуется следующая информация:
Что должно быть включено в спортивный зал в качестве наполнения (секции, залы, оборудование)?
Какая ценовая политика должна быть осуществлена?
Каковы прогнозы на сбыт и доходы?
Перспективно ли проектировать его вместимость с учетом Потенциала соседних гостиниц?
§
4. Сбор информации при маркетинговом исследовании.
Есть два пути сбора информации: первичная информация специально собранная для данного случая, и вторичная информация полученная из уже проведенных исследований по другому случаю и по другим целям, из внутренних и внешних источников (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных статистические отчеты различных министерств и ведомств, Госкомстата).
Сбор вторичной информации значительно легче, и она более доступна, однако принимать решения, исходя из обобщения только вторичной информации, нельзя. Компания должна позаботиться о сборе первичной информации.
Сбор первичной информации необходимо спланировать: продумать метод сбра информации, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования (прил.1.табл. 1).
Основные применяемые методы для маркетинговых исследований наблюдение, интервью и эксперимент. [11].
Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке. Как обеспечивается дополнительное обслуживание, сколько торговых точек в холле, каково качество обслуживания клиентов, каков стиль общения, как работает служба портье, как кормят в ресторане, как работают бары, каковы ассортимент и меню, какие особенности в номерах и ванной, как оборудованы коридоры, другие помещения.
Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит о ее качестве. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Методом наблюдения практически невозможно определить какие-нибудь редкие или нерегулярные особенности. Поэтому этот метод необходимо дополнять интервьюированием.
Интервью, пожалуй, один из лучших способов сбора информации описательного характера. С его помощью может быть Д 0′ статочно быстро собрана любая информация в самых разнообразных ситуациях, и иногда она обходится значительно дешевле, чем наблюдение.
Интервью бывают структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет» без дополнительных объяснений. А также неструктурированным, когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высокой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будут зависеть и ответы участников. [3].
Существуют и недостатки этого метода. Есть категории людей, которые затрудняются давать ответы по причине того, что они либо не задумывались над тем, что делают, либо не хотят тратить свое время на ответы практически незнакомому человеку либо не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами. Другие, наоборот, любят отвечать на различные вопросы не задумываясь, либо отвечают так, как, по их мнению, может нравиться интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь свести эти проблемы к минимуму.
Экспериментальный метод хорош для выявления причинно-следственных связей. С помощью эксперимента в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же номер в сети гостиниц. Для этого один и тот же номер начинают продавать в гостинице одного города по одной цене, в аналогичной гостинице другого города по более высокой или низкой цене. Если эти города похожи и другие маркетинговые моменты идентичны, то разница в сбыте напрямую будет зависеть от установленной цены. [6].
Каким образом интервьюер может контактировать с респондентом, осуществляя свои исследования? (прил.1 табл. 2)
Список использованной литературы
. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994
2. Ввтитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
3. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.
4. Голубков ЕЛ. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.
6. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.
7. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.
8. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.
9. Котлед Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
11. Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979].
-656p. : tabl. , diagr. — (McGrowHill ser. in marketing).
12. Маркова В Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
13. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.
14. Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил) . -С. 18.
15. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 1(13).
16. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135
17. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973.
