Мерчандайзинг как двигатель продаж – полное руководство по увеличению выручки вашего магазина

Подавляющее большинство решений о покупке принимается не дома перед составлением списка, а непосредственно в торговом зале. Исследования показывают, что 2/3 всех решений покупатели принимают, стоя перед прилавком. Даже если категория товара была запланирована, 7 из 10 покупателей делают выбор в пользу конкретного бренда уже в магазине. Это фундаментально меняет взгляд на розничную точку: она перестает быть просто складом и превращается в активный и мощный инструмент продаж. Главный вопрос, на который должен ответить каждый ритейлер: как систематически влиять на этот выбор и управлять им?

Ответ лежит в последовательном применении проверенных инструментов мерчандайзинга. И первый, самый фундаментальный из них — это управление движением покупателя.

Инструмент 1. Планировка торгового зала как карта к сокровищам

Грамотная планировка — это не вопрос удобства расстановки стеллажей, а основа управления покупательским потоком. Ее главная задача — провести клиента по заранее продуманному маршруту так, чтобы он увидел максимум товаров. Чаще всего основной поток направляют против часовой стрелки, что считается более естественным для большинства покупателей.

Ключевой приём здесь — размещение товаров-магнитов (хлеб, молоко, мясо) в самых дальних углах магазина. Это заставляет покупателя, пришедшего даже за самым необходимым, пересечь практически весь торговый зал. По пути он неизбежно сталкивается с другими категориями товаров, что стимулирует незапланированные покупки и позволяет ему лучше исследовать ассортимент. Эффективная планировка — это первый шаг к тому, чтобы превратить короткий визит за хлебом в полноценный сеанс шоппинга.

Инструмент 2. Золотая зона видимости, где взгляд покупателя задерживается дольше всего

Когда мы спроектировали путь клиента, наша следующая задача — управлять его взглядом. Здесь работает железное правило: «уровень глаз — уровень покупки». Товары, расположенные на полках на высоте примерно 120-160 см от пола, получают максимум визуального контакта и, как следствие, генерируют львиную долю продаж. Именно сюда размещают самые маржинальные и приоритетные позиции.

Это не значит, что другие полки бесполезны. Их используют стратегически:

• Верхние полки: для легких, небольших товаров или для создания запаса, видимого покупателю.
• Нижние полки: для крупногабаритных, тяжелых или самых дешевых товаров, которые покупатель готов искать целенаправленно.

Перемещение товара с нижней полки на «золотую» способно многократно увеличить его продажи без каких-либо дополнительных инвестиций в рекламу. Это чистая психология восприятия в действии.

Инструмент 3. Торцевые дисплеи как способ превратить товар в событие

Если «золотая полка» — это элитная недвижимость, то торцы стеллажей (или end caps) — это рекламные билборды внутри магазина. Расположенные на пересечении покупательских потоков, они обладают максимальной видимостью. Их функция — не хранение, а яркая презентация.

Торцевые дисплеи идеально подходят для нескольких сценариев:

1. Сезонные предложения (товары для гриля летом, новогодние украшения зимой).
2. Масштабные промо-акции и скидки.
3. Презентация новинок.
4. Продвижение товаров с высокой маржинальностью.

Грамотно оформленный и подсвеченный торец — это мощнейший катализатор продаж. Он способен продавать один конкретный товар в десятки раз эффективнее, чем стандартное место на полке, превращая его из рядовой позиции в настоящее торговое событие.

Инструмент 4. Визуальный мерчандайзинг, который говорит без слов

Мы разместили товар в правильном месте. Теперь нужно помочь покупателю его заметить и захотеть. Визуальный мерчандайзинг — это искусство создавать привлекательные и понятные «визуальные истории» на полке. Для этого используются простые, но эффективные приемы:

• Цветовое пятно: Группировка товаров по цвету упаковки для создания мощного визуального акцента, который притягивает взгляд издалека.
• Симметрия и порядок: Аккуратная и логичная выкладка подсознательно ассоциируется с качеством и надежностью.
• Принцип «лицом к покупателю»: Каждая упаковка должна быть повернута этикеткой к клиенту.
• Эффект изобилия: Полка должна выглядеть полной. Пустоты отпугивают, создавая впечатление, что товар никому не нужен.

Чистота и порядок являются фундаментальным требованием. По статистике, продуманный визуальный мерчандайзинг напрямую влияет на решение о покупке и может увеличить продажи на 5-15%.

Инструмент 5. Ценники и указатели, которые помогают сделать выбор

Красивая выкладка привлекает внимание, но для принятия решения покупателю нужна информация. Ценник — это не просто цифра, а ключевой элемент коммуникации. «Продающий» ценник должен быть четким, крупным и легко читаемым. Но главное — он должен нести дополнительную ценность, снимая когнитивную нагрузку с клиента. Такие маркеры, как «Скидка 30%», «Новинка», «Лучшая цена» или «Сделано в Италии», мгновенно доносят выгоду и помогают сделать выбор.

В этом же помогают и POS-материалы: воблеры и шелфтокеры, которые физически «выпрыгивают» с полки, чтобы выделить акционный товар. Понятная и полезная информационная поддержка повышает уверенность покупателя и значительно ускоряет процесс принятия решения.

Инструмент 6. Кросс-мерчандайзинг для увеличения среднего чека

Когда отдельные товары представлены правильно, можно увеличить средний чек, создавая между ними логические связи. Кросс-мерчандайзинг — это размещение взаимодополняющих товаров в одном месте. Мы не просто продаем продукты, мы предлагаем готовое решение для потребности клиента.

Классические примеры работают безотказно:

• Пиво и чипсы;
• Макароны и соусы к ним;
• Зубные щетки и пасты;
• Шампунь и кондиционер для волос.

Психология этого приема проста: мы экономим время покупателя и деликатно напоминаем о том, что он мог забыть. Это один из самых эффективных и ненавязчивых способов увеличить сумму в чеке.

Инструмент 7. Атмосфера магазина, которая располагает к тратам

Помимо рациональных стимулов, на решение о покупке влияют и глубокие эмоциональные факторы. Создание правильной атмосферы в магазине напрямую влияет на настроение покупателей, время их пребывания в зале и, как следствие, на готовность тратить деньги. Управлять ею можно с помощью трех ключевых компонентов:

Освещение: Общий теплый свет создает уют, а направленный акцентный свет может выделить конкретный товар на полке, сделав его более привлекательным и «премиальным».

Музыка: Темп и стиль музыки напрямую влияют на скорость движения покупателей. Спокойная, медленная музыка заставляет людей двигаться не спеша, проводить в магазине больше времени и, соответственно, делать больше покупок.

Ароматы: Обоняние — мощный триггер. Запах свежей выпечки возле хлебного отдела или аромат свежесваренного кофе могут мгновенно вызвать аппетит и спровоцировать импульсную покупку.

Инструмент 8. Прикассовая зона как финальный аккорд для импульсных покупок

Управление атмосферой отлично работает на стимулирование незапланированных покупок, для которых есть специальная, самая прибыльная зона в магазине. В очереди у кассы покупатель уже принял все основные решения, он расслаблен и психологически открыт для небольших спонтанных трат. Это идеальное место для товаров, которые покупаются «для настроения» или «про запас».

Идеальный ассортимент для этой зоны — это мелкие, недорогие товары: шоколадные батончики, жевательная резинка, леденцы, батарейки, влажные салфетки, зажигалки. Прикассовая зона — это территория самых высоких продаж на квадратный метр, и ее грамотное использование является финальным штрихом в максимизации прибыли с каждого визита.

Заключение. От интуитивных действий к управляемой системе роста

Планировка зала, «золотые полки», цветовые пятна и ароматы — это не набор разрозненных трюков, а элементы целостной системы управления поведением покупателя. Настоящий профессиональный мерчандайзинг начинается там, где заканчивается интуиция и начинается анализ данных.

Ключевым фактором успеха является отслеживание динамики продаж по конкретным товарам и категориям до и после внедрения изменений. Только так можно понять, что действительно работает в вашем магазине. Расчет ROI (окупаемости инвестиций) от вложений в новое освещение или перестановку помогает принимать взвешенные решения. Системный подход, основанный на психологии, дизайне и аналитике, превращает магазин из места хранения товаров в мощный и полностью контролируемый двигатель вашей выручки.

Список использованных источников

1. 1. Акмаева, Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Р.И. Акмаева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 208 с.
2. 2. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.
3. 3. Анисимов, В.М. Кадровая служба и управление персоналом организации [Текст]: учебник / В.М. Анисимов. – М.: Экономика, 2003. – 704 с.
4. 4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. – СПб.: «Питер», 1999. – 416 с.
5. 5. Басовский, Л.Е. Менеджмент [Текст]: учебное пособие / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 216 с.
6. 6. Вачугов, Д.Д. Практикум по менеджменту [Текст]: учебное пособие / Д.Д. Вачугов, В.Р. Веснин, Н.А. Кислякова. – М.: Высшая школа, 2007. – 192 с.
7. 7. Веснин, В.Р. Стратегическое управление [Текст]: учебник / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2006. – 328 с.
8. 8. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст]: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. — 670 с.
9. 9. Гапоненко, А.Л. Стратегическое управление [Текст]: учебник для вузов / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2006. – 464 с.
10. 10. Голубкова, Е.Н. Управление внутренним маркетингом [Текст] / Е.Н. Голубкова// Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 1. – С. 60-73.
11. 11. Егоршин, А.П. Управление персоналом [Текст] / А.П. Егоршин. – Н. Новгород: НИМБ, 2006. – 624 с.
12. 12. Житкова, Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия [Текст] / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 4. – С. 20-37.
13. 13. Иванов, В.В. Подходы к формированию систем эффективного менеджмента [Текст] / В.В. Иванов, О.К. Хан, П.В. Богаченко, А.Н. Коробова // Менеджмент в России и за рубежом, 2007, № 5. – С. 20-30.
14. 14. Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели [Текст] / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 6. – С. 50-59.
15. 15. Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний [Текст] / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 3-9.
16. 16. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие для вузов / Ю.Н. Лапыгин. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 236 с.
17. 17. Левина, С.Ш. Управленческие решения [Текст] / С.Ш. Левина, С.Ю. Турчаева. – М.: Феникс, 2007. – 223 с.
18. 18. Мардас, А.Н. Организационный менеджмент [Текст]: учебное пособие / А.Н. Мардас, О.А. Мардас. – СПб.: Питер, 2003. – 336 с.
19. 19. Маркетинг [Текст] / под ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с.
20. 20. Маркетинг [Текст] / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
21. 21. Маркетинг [Текст] / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. – 312 с.
22. 22. Маркетинг [Текст] / под ред. Р. Пискотина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 176 с.
23. 23. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – М.: Закон и право, 2005. – 255 с.
24. 24. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: курс лекций [Текст]: учебное пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 288 с.
25. 25. Масленченков, Ю.С. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы [Текст]: учебное пособие для вузов / Ю.С. Масленченков, Ю.Н. Тронин. – М.: «Дашков и К», 2004. – 884 с.
26. 26. Менеджмент организации: учебные и производственные практики [Текст]: учебное пособие / под общ. ред. Э.М. Короткова, С.Д. Резника. – М. : ИНФРА-М, 2006. – 174 с.
27. 27. Менеджмент: тесты, задачи, ситуации, деловые игры [Текст]: учебное пособие / под ред. Н.П. Беляцкого. – Минск: Книжный Дом, 2005. – 224 с.
28. 28. Мерчандайзинг [Текст] / под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2003. – 264 с.
29. 29. Мескон, М. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Дело, 2006. – 720 с.
30. 30. Мильберг, Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ [Текст] / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 6. – С. 93-101.
31. 31. Молодчик, А.В. Менеджмент: стратегия, структура, персонал, знание [Текст]: учебное пособие / А.В. Молодчик, М.А. Молодчик. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – 296 с.
32. 32. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000. – 568 с.
33. 33. Овчинникова, Т.И. Решение управленческих проблем с учетом креативного стиля работников предприятия / Т.И. Овчинникова, О.А. Козлова, О.П. Королев // Управление персоналом, 2007, № 4. – С. 24-27.
34. 34. Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. – С. 16-24.
35. 35. Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
36. 36. Полянский, Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра [Текст] / Л.Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 1. – С. 26-37.
37. 37. Поршнев, А.Г. Менеджмент: теория и практика в России [Текст]: учебник / А.Г. Поршнев. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
38. 38. Пунтус, С.А. Модели стимулирования труда / С.А. Пунтус // Вестник Московского университета, серия 6 «Экономика», 2002, № 5. – С. 49-65
39. 39. Самоукина Н. В. Управление персоналом: российский опыт [Текст] / Н. В. Самоукина. – СПб.: Питер, 2003. – 236 с.
40. 40. Семенов, А.К. Стратегический менеджмент [Текст] / А.К. Семенов. – М.: ИТК «Дашков К», 2003. – 151с.
41. 41. Стредвик, Дж. Управление персоналом в малом бизнесе [Текст] / Дж. Стредвик. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 288 с.
42. 42. Сулейменова, Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга [Текст] / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 76-85.
43. 43. Управление организацией [Текст]: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
44. 44. Управление персоналом [Текст]: учебник / под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 560 с.
45. 45. Хорин, А.Н. Стратегический анализ [Текст]: учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. – М.: Эксмо, 2006. – 288 с.
46. 46. Чудновская, С.Н. Управленческие решения [Текст]: учебник / С.Н. Чудновская. – М.: Эксмо, 2007. – 368 с.
47. 47. Ширенбек, Х. Экономика предприятия [Текст]: учебник для вузов / Пер. с нем. под общ. ред. И.П. Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера. – СПб.: Питер, 2005. – 848 с.
48. 48. Широкова, Г.В. Управление организационными изменениями [Текст]: учебное пособие / Г.В. Широкова. – СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2005. – 432 с.
49. 49. Экономика труда: социально-трудовые отношения [Текст]: учебник / под ред. Н.А. Волгина, Ю.Г. Одегова. – М.: «Экзамен», 2002. – 736 с.
50. 50. Эстерлинг, С. Мерчандайзинг в розничной торговле [Текст] / С. Эстерлинг, Э. Флоттманн, М. Джерниган, С. Маршалл. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.