Структура и содержание дипломной работы на тему «Анализ мерчендайзинговой деятельности».

Введение, где обосновывается актуальность исследования

В современной экономике роль розничной торговли невозможно переоценить. Однако в условиях жесточайшей конкуренции и насыщения рынка ценовые методы борьбы за покупателя постепенно уступают место неценовым. На первый план выходят технологии управления поведением потребителя непосредственно в точке продаж, и ключевым инструментом здесь становится мерчендайзинг. Его значимость подтверждается статистикой: грамотно выстроенная система мерчендайзинга способна увеличить продажи на 10-30%, а доля импульсных покупок, напрямую зависящих от визуального представления товара и атмосферы в магазине, может достигать 80% от всех принятых решений.

Несмотря на это, многие торговые предприятия продолжают использовать инструменты мерчендайзинга интуитивно, бессистемно, что неизбежно ведет к упущенной выгоде и снижению лояльности клиентов. Возникает очевидная проблема: отсутствие структурированного подхода к анализу и оптимизации мерчендайзинговой деятельности не позволяет полностью реализовать ее коммерческий потенциал.

Целью настоящей дипломной работы является разработка и экономическое обоснование практических рекомендаций по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности на примере конкретного предприятия — магазина нижнего белья ООО «Шугарель.ру». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретико-методологические основы мерчендайзинга;
• Провести комплексный анализ текущей организации мерчендайзинга на предприятии;
• Выявить ключевые проблемы и «узкие места» в системе;
• Разработать конкретные предложения по оптимизации и оценить их ожидаемую эффективность.

Объектом исследования выступает мерчендайзинговая деятельность ООО «Шугарель.ру», а предметом — совокупность методов и инструментов по ее анализу и совершенствованию.

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа мерчендайзинга

1.1. Сущность и цели мерчендайзинга

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Важно разграничивать его с маркетингом: если маркетинг приводит покупателя в магазин, то мерчендайзинг управляет его поведением уже внутри магазина, стимулируя к покупке. Основными целями мерчендайзинга являются:

• Увеличение объемов продаж и, как следствие, рост прибыли;
• Оптимизация использования торгового пространства и товарных запасов;
• Создание положительного клиентского опыта и повышение лояльности;
• Формирование имиджа магазина и продвигаемых брендов;
• Эффективное стимулирование импульсных и комплексных покупок.

1.2. Ключевые инструменты и технологии

Для достижения поставленных целей мерчендайзинг оперирует широким набором инструментов, которые можно систематизировать по нескольким ключевым направлениям:

1. Планировка торгового зала: Разработка оптимального маршрута движения покупателей, определение «горячих» и «холодных» зон, грамотное расположение отделов и товарных категорий.
2. Визуальный мерчендайзинг и выкладка: Принципы размещения товаров на полках («золотая полка», правило «лицом к покупателю»), использование цветовых блоков, группировка товаров, организация кросс-мерчендайзинга (размещение сопутствующих товаров рядом, например, средства по уходу за бельем рядом с дорогими комплектами).
3. Управление запасами: Контроль наличия товара на полке, предотвращение ситуаций out-of-stock (отсутствие товара), оптимизация складских остатков.
4. POS-материалы (Point of Sale): Использование ценников, воблеров, шелфтокеров, плакатов и других рекламных материалов для привлечения внимания к товару, информирования об акциях и навигации.
5. Создание атмосферы: Управление освещением, музыкальным сопровождением, ароматами и общим порядком в торговом зале для создания комфортной и располагающей к покупкам среды.

1.3. Методология оценки эффективности

Эффективность мерчендайзинга — не абстрактное понятие, а вполне измеримая величина. Для ее оценки используется система ключевых показателей эффективности (KPI) и аналитических методов. В рамках данной работы будут применяться:

• Анализ динамики продаж: Сравнение объемов продаж до и после внедрения изменений.
• Расчет среднего чека: Позволяет оценить, стали ли покупатели тратить больше за одно посещение.
• Оценка конверсии: Соотношение числа посетителей магазина к числу совершивших покупку.
• ABC-анализ ассортимента: Разделение товаров на три группы (A — самые ценные, B — промежуточные, C — наименее ценные) на основе их вклада в оборот или прибыль. Этот метод является фундаментальным для принятия решений о выкладке и распределении полочного пространства.
• Анализ структуры чеков: Изучение совместных покупок для оптимизации кросс-мерчендайзинга.
• Оценка оборачиваемости запасов: Показывает, насколько эффективно используется вложенный в товар капитал.

Глава 2. Анализ организации мерчендайзинговой деятельности предприятия

2.1. Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

Объектом исследования выступает ООО «Шугарель.ру» — розничный магазин, специализирующийся на продаже женского нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров. Магазин относится к среднему ценовому сегменту и ориентирован на целевую аудиторию женщин в возрасте 25-45 лет. Ключевыми конкурентами на локальном рынке являются как сетевые ритейлеры, так и другие монобрендовые бутики.

Для понимания контекста деятельности предприятия необходимо проанализировать его основные финансово-экономические показатели за последние 2-3 года. В дипломной работе здесь приводится таблица с динамикой выручки, чистой прибыли, среднего чека и рентабельности. Этот анализ позволяет оценить общую стабильность бизнеса и выявить возможные тенденции, на которые могла повлиять (или не повлияла) мерчендайзинговая активность.

Организационная структура предприятия достаточно проста. Функции по управлению мерчендайзингом не выделены в отдельную штатную единицу и распределены между директором магазина, который принимает стратегические решения о зонировании и промо-акциях, и продавцами-консультантами, ответственными за непосредственную выкладку товара и поддержание порядка в зале. Такое совмещение обязанностей часто приводит к недостатку фокуса и системного подхода.

2.2. Оценка текущей системы мерчендайзинга и выявление проблем

Для диагностики текущей системы был проведен комплексный анализ по нескольким направлениям.

Анализ планировки и зонирования. Планировка торгового зала имеет простую прямоугольную форму. Входная зона используется недостаточно эффективно: вместо «товаров-магнитов» или яркой презентации новой коллекции там располагается стойка с недорогими базовыми моделями. «Горячие» зоны (правая стена по ходу движения, центральные гондолы) заняты хаотично, без четкой логики. «Холодные» зоны в дальних углах зала практически не привлекают трафик покупателей.

Анализ выкладки и представления товара. Применение ABC-анализа к ассортиментной матрице показало, что товары группы А (наиболее прибыльные и популярные комплекты) часто располагаются на нижних полках или в глубине стеллажей. Принципы товарного соседства и кросс-мерчендайзинга практически не применяются: сопутствующие товары (средства для стирки, аксессуары) вынесены на отдельный стенд вдали от основных товарных групп, что не стимулирует комплексные покупки. На полках наблюдается беспорядок, особенно в часы пик.

Анализ POS-материалов и атмосферы. Используемые POS-материалы носят преимущественно информационный характер (ценники, указатели размеров). Промо-материалы, анонсирующие акции, часто имеют малый формат, плохо читаемы и не привлекают должного внимания. Освещение в магазине равномерное, без акцентов на ключевые зоны или товары. Музыкальное сопровождение нейтральное, но не всегда соответствует атмосфере бутика нижнего белья.

На основе проведенного анализа были сформулированы следующие ключевые проблемы:

1. Неэффективное использование торгового пространства: «золотые полки» и «горячие зоны» не задействованы для продвижения товаров группы А, что ведет к прямым потерям в продажах.
2. Хаотичная выкладка и слабое применение кросс-мерчендайзинга: отсутствие логики в товарном соседстве снижает вероятность комплексных покупок и уменьшает средний чек.
3. Низкая эффективность промо-акций из-за слабого визуального оформления: покупатели просто не замечают действующие предложения, что сводит на нет маркетинговые усилия.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию мерчендайзинга

3.1. Проект предложений по оптимизации мерчендайзинговой стратегии

Для решения выявленных проблем предлагается следующий комплекс мероприятий, направленных на системное улучшение мерчендайзинговой деятельности ООО «Шугарель.ру».

1. Решение проблемы с выкладкой на основе ABC-анализа.

   Предлагается полностью пересмотреть схему выкладки. Товары группы А (хиты продаж, новые коллекции) должны быть размещены на уровне глаз и вытянутой руки («золотая полка») в самых трафиковых зонах. Товары группы В располагаются на верхних и нижних полках. Товары группы С — в наименее заметных местах. Необходимо внедрить принцип парной выкладки: рядом с основной моделью бюстгальтера обязательно должны быть представлены все варианты трусиков из этой же коллекции. Сопутствующие товары (пояса для чулок, аксессуары) следует размещать непосредственно рядом с комплектами, к которым они подходят.

2. Решение проблемы с зонированием торгового пространства.

   Рекомендуется провести реорганизацию торгового зала. Входную зону следует превратить в «wow-зону», разместив там манекены с самой эффектной новой коллекцией или самым выгодным предложением. Правую от входа стену (наиболее «горячую» зону) отдать под товары группы А. В центре зала создать тематическую зону, которая может меняться в зависимости от сезона или акции (например, «Все для отпуска», «Коллекция ко Дню святого Валентина»). В дальней, «холодной» зоне, можно организовать зону распродаж, что создаст для покупателей цель дойти до конца зала.

3. Решение проблемы с POS-материалами и акциями.

   Следует разработать единый, яркий и узнаваемый стиль для всех промо-материалов. Для каждой акции необходимо создавать крупный, заметный постер для «wow-зоны» и небольшие, но яркие шелфтокеры для полок с акционным товаром. Рекомендуется использовать акцентное освещение для подсветки ключевых моделей или промо-зон, чтобы визуально направлять внимание покупателей.

3.2. Оценка ожидаемой эффективности предложенных мероприятий

Внедрение предложенного комплекса мер позволит добиться измеримых результатов и положительно скажется на ключевых показателях эффективности.

Прогнозируется, что оптимизация выкладки товаров группы А и их размещение в «горячих» зонах приведет к росту их продаж на 10-15% в течение первых 3-4 месяцев. Внедрение принципов парной выкладки и кросс-мерчендайзинга, по оценкам, способно увеличить средний чек на 5-7% за счет стимулирования комплексных покупок (например, бюстгальтер + трусики + пояс).

Затраты на внедрение минимальны и в основном связаны с изготовлением новых POS-материалов. Срок окупаемости этих затрат, по предварительным расчетам, не превысит одного месяца за счет прогнозируемого роста выручки. В целом, реализация предложенных мероприятий позволит повысить эффективность использования торгового пространства, улучшить покупательский опыт и привести к общему увеличению прибыли предприятия.

Заключение, где подведены итоги и сделаны выводы

В ходе выполнения дипломной работы была достигнута ее основная цель — разработаны конкретные и экономически обоснованные рекомендации по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности ООО «Шугарель.ру».

В теоретической главе были систематизированы ключевые понятия, цели и инструменты мерчендайзинга. В аналитической главе на основе комплексной оценки деятельности предприятия были выявлены три ключевые проблемы: неэффективное использование торгового пространства, хаотичная выкладка и низкая эффективность визуального сопровождения акций. В третьей главе был предложен детализированный план по устранению этих недостатков, включающий реорганизацию зонирования, внедрение выкладки на основе ABC-анализа и обновление подхода к POS-материалам.

Проведенная оценка показала, что предложенные мероприятия обладают высоким потенциалом и могут привести к росту продаж и увеличению среднего чека. Таким образом, данная работа имеет высокую практическую значимость и может быть использована руководством ООО «Шугарель.ру» в качестве прямого руководства к действию для повышения своей конкурентоспособности.

Список использованной литературы

Приложения

Список использованной литературы

1. Абрютина, М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: учебно-практическое пособие / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. – 2-е изд. испр. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2011. – 256 с.
2. Альбеков, А.У. Экономика коммерческого предприятия: учебное пособие для вузов / А.У. Альбеков, С.А. Сомогонян. – Ростов-п/Д: Феникс, 2013. – 448 с.
3. Бланк, И.А. Управление торговым предприятием / И.А. Бланк. – М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕН, изд-во ЭКМОС, 2010. – 416 с.
4. Быкадоров, В.Л. Финансово-экономическое состояние предприятия: практическое пособие / В.Л. Быкадоров, П.Д. Алексеев. — М.: Издательство «ПРИОР», 2010.-316 с.
5. Винникова, Л. Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера // Город, 2012. — № 45. – 10-38.
6. Водолеева, В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: учеб. пособие / В. Н. Водолеева, Н. Е. Маркина – Спб.: Питер, 2009. – 494 с.
7. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова – М.:ЮНИТИ–ДАНА, 2012. – 455 с.
8. Голова, А. Мерчандайзинг // Услуги и цены, 2012. — №2 – С. 21-26.
9. Голубкова Е.Н., Мартынцева, Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. – №4. – С. 34-39.
10. Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. – №3. – С. 15-21.
11. Егоров, В.Ф. Организация торговли: учебник для вузов / В.Ф. Егоров. — СПб.: Питер, 2013. – 352 с.
12. Завьялов, П. Реклама в системе маркетинга / Завьялов П. // Маркетинг. – 2012. – № 4. – С. 43-49.
13. Клочкова, М.С. Мерчендайзинг: учеб. пособие. / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева – М.: «Дашков и К», 2008. – 286 с.
14. Котляренко, М. Мерчандайзинг – это искусство // Маркетинг и маркетинговые отношения. – 2011. – №7. – С. 12-36.
15. Кравченко, Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И. Кравченко. – Мн., 2011. – 231 с.
16. Макашов, Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. [ Эл. рес] Режим доступа http: // www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm
17. Молчанов, И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm
18. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / Музыкант В. Л. – М.: Право и Закон, 2011. – 222 с.
19. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант – М.: Евразийский регион, 2010. – 400 с.
20. Муромкина, И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. – №2. – С. 16-22.
21. Никишкин, В.В., Цветкова, А.Б.Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. – № 4. – С. 8-16.
22. Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности: учебник для вузов / О. В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2010. – 216 с.
23. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Г. Панкратов Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2010. – 682 с.
24. Парамонова, Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. //Практический маркетинг. – 2013. – № 4. – С. 15–39.
25. Роденко, Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm
26. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / А.А. Есютин, Е.В. Карпова. – М.: КНОРУС, 2010. – 424 с.
27. Романов, A. Н. Маркетинг: учебник / А. Н. Романов. – М.: Инфра-Н, 2009. – 259 с.
28. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: учебник для вузов / Г.В. Савицкая. – 4–е изд. пер. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 512 с.
29. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / Г.В. Савицкая. – 2 –е изд. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 272 с.
30. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера. – Спб.: Питер, 2005. – 384 с.
31. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2010. – 189 с.
32. Соломатина, А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2011. – 560 с.
33. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник / Л.А. Брагин, Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2012. – С.560.
34. Усенко, Н.И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий торговли: учебно-методическое пособие / Н.И. Усенко, Л.М. Осипова, С.В. Вознюк. – Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2010. – 128 с.
35. Черепнин, Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность // Маркетинг в Росси и за рубежом, 2012. – № 5. [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm