Содержание
Оглавление
Введение3
1. Введение в некоммерческий маркетинг6
1.1 Классическая концепция маркетинга6
1.2. Понятие некоммерческого маркетинга8
1.3. Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций12
2. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге14
2.1. Процесс планирования в организациях14
2.2. Стратегия маркетинга некоммерческих организаций15
2.3. Перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке23
3. Некоммерческий маркетинг в деятельности Государственного музея А.С. Пушкина28
3.1. Общая характеристика МФЮА28
3.2. Основные направления маркетинговой деятельности МФЮА и направления их совершенствования30
Заключение45
Список литературы47
Приложение 148
Выдержка из текста
Введение
В условиях глобализации некоммерческих систем, усиления конкуренции на рынке некоммерческих услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной па¬радигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями некоммер¬ческих услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка некоммерческих услуг и созданием новых потребностей, соответствую¬щих будущим тенденциям инновационного развития нацио-нальной экономики.
Активная маркетинговая позиция некоммерческих учреждения предпола¬гает использование современного аппарата маркетинга, стратегического про¬движения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции некоммерческих учрежде¬ния, создание его торговой марки и даже устойчивого некоммерческих брэнда. Применение современных методов маркетинга некоммерческих услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные воз-можности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в гло¬бальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных гло¬бальных некоммерческих брэндов.
Данное учебное пособие предназначено для формирования у студентов и слушателей, обучающихся данной дисциплине, эффективных маркетинговых стратегий продвижения некоммерческих услуг и развития их стержневой ком¬петенции. Целью данного пособия является формирование целостного пред¬ставления об особенностях, структуре, целях и основных направлениях маркетинговой деятельности некоммерческих учреждений.
Применительно к задачам государственного управления, социальным за¬дачам правомерно говорить о некоммерческом маркетинге. Он специфичен по ряду аспектов.
Его основные объекты внимания — продукция, распределяемая в бюджет¬ных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвида¬ции последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся также услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др. Многие из этих объектов являются общественными благами и часто неделимы.
Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого марке-тинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями — крупные слои, социальные группы населения, причем часто наименее защи¬щенные.
Отношения в некоммерческом маркетинге не вполне рыночные. Источ-ники существования и развития — не покрытие себестоимости и прибыль, а на¬логи, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью.
Цели деятельности в русле этого вида маркетинга — это соответствие нуж¬дам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, распределе¬ние социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повыше¬ние престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности; повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.
Объектом данной работы выступает маркетинговая деятельность Московской финансово-юридической академии.
Предметом исследования является изучение использование некоммерческого маркетинга в практике деятельности организаций.
Целью данной работы является изучение некоммерческого маркетинга в теоретическом и практическом аспектах.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
рассмотреть классическую концепция маркетинга;
раскрыть понятие некоммерческого маркетинга;
изучить особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций;
изучить процесс планирования в организациях;
рассмотреть сстратегию маркетинга некоммерческих организаций;
изучить перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке;
рассмотреть использование элементов маркетинга в Московской финансово-юридической академии.
Список использованной литературы
Список литературы
1.Закон РФ «Об общественных объединениях» № 82-ФЗ от г. // Российск. газ. — 1995. — 25 мая.
2.Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. — М. : Финпресс, 2002. — 312 с.
3.Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций : практическое пособие / Р. Дюкарев и др. — М. : Центр некоммерческого образования, 2000. — 196 с.
4.Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква ; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского ; пер. с англ. Т. Виноградова и др. — СПб. : Питер, 2001. — 746 с.
5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2005. — 464 с.
6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — 11-е изд. — СПб. : Питер, 2003. — 797 с.
7.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг : [пер. с англ.] / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб. : Питер, 2004. -796 с.
8.Некоммерческие организации предпринимателей : Аналитический справочник / авт.-сост. В.Н. Нефедов, К.В. Мальцев, М.В. Журба, Л.М. Дронова, А.А. Пономарева, И.В. Нефедов. — Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. — 174 с.
9.Нефедов В.Н. Некоммерческие организации предпринимателей: выбор организационно-правовой формы / В.Н. Нефедов, И.В. Нефедов. — Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 28 с.
10.Нефедов В.Н. Технология проведения мероприятий некоммерческой организацией / В.Н. Нефедов, А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 43 с.
11.Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон ; пер. с англ. С. Жильцова ; под общ. ред. И.В. Крылова. — СПб. : Питер, 2001. — 286 с.
12.Сотникова А.А. Государственная регистрация некоммерческих организаций предпринимателей / А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 34 с.
13.Шурыгина Ю.Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю.Н. Шурыгина, М.О. Пелевина, И.В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 56 с.