Содержание
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ BTL-КОММУНИКАЦИЙ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ В РОССИИ…………………………………………………………………………8
1.1. Сущность и задачи BTL-акций…………………………………….8
1.2. Технологии проектирования BTL-акций в России…….. ……….27
1.3. Креатив в системе BTL-акций…………………………… ……….53
Выводы по Главе 1………………………………………………………….. …..68
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «НЯМ-НЯМ»)…………………………………………77
2.1. Краткая характеристика бренда. Анализ активности конкурентов бренда……………….………………..…………………………….. …. 77
2.2. Анализ товара и целевой аудитории.…………………………….104
2.3. Анализ бюджета бренд-мероприятий. Оценка креативности рекламной кампании……………………………………………………128
Выводы по Главе 2…………………………………………………… ………143
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ BTL-МЕРОПРИЯТИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «НЯМ-НЯМ»)…………………….147
3.1. Рекомендации по синхронизации BTL-акций и маркетинговых задач бренда……………………………………………………………………….147
3.2. Рекомендации по разработке основных показателей по итогам BTL-мероприятий при продвижении бренда………………………………….167
Заключение………………………………………………………………..182
Список используемых источников…………………………………….185
Приложения……………………………………………………………….190
Выдержка из текста
В настоящее время существует огромное число публикаций, посвященных исследованию различных аспектов возникновения и развития бренд-коммуникаций. Эти работы охватывают широчайший круг вопросов, многие из них отличаются высокий уровнем теоретических обобщений. Однако, по указанной выше причине, данный факт не снижает степени актуальности комплексного исследования BTL-коммуникаций, как элемента постоянно обновляющихся бренд-технологий.
Сегодня все больше рекламных бюджетов направляются именно на BTL активность. С чем это связано? Во-первых, это непосредственная коммуникация с потребителем, которая всегда эффективна (при грамотной организации рекламной акции). Во-вторых, стоимость такого рода бренд-мероприятий в несколько раз дешевле ATL активности, а при здоровой доли креативности – может быть в разы продуктивнее на положительные результаты.
Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена такими причинами, как:
а) радикальность изменений в формах бренд-коммуникаций, протекающих в современных бизнес-сообществах, необходимость научно-социологического осмысления этих изменений;
б) высокая привлекательность коммуникативных возможностей BTL-акций для разнообразных бизнес-структур и, как следствие, этого, лавинообразное разрастание этого коммуникативного инструмента;
в) недостаточная разработанность данной темы в научной, и в большей степени, практической литературе.
Цель исследования состоит в том, чтобы с опорой на выработанные экспертами рекламного бизнеса концепции продвижения товаров и услуг, найти пути минимизации бюджетов бренд-мероприятий за счет использования btl инструментов, с учетом основных принципов и методов эффективной коммуникации с потребителем.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть инструменты, которыми сегодня могут апеллировать компании в своей рекламной деятельности;
— изучить набор BTL-инструментов, которые сегодня могут принести результаты при минимальных вложениях;
— дать теоретическое обоснование применения данных инструментов стимулирования сбыта, их эффективности;
-проанализировать конкурентную среду рассматриваемого бренда, поведение потребителей;
— предложить рекомендации по промо – активности компании;
Объектом исследования исследования являются наиболее значимые образцы и достижения в практике использования BTL-технологий, обозначившие основные вехи в развитии бизнес-практик.
Предметом исследования являются виды и средства BTL- коммуникаций, используемых в рекламных кампаниях при продвижения бренда «Ням-Ням» в России.
Список использованной литературы
Список используемых источников
Учебники,монографии,брошюры
1.Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности – М.: Финансы и статистика, 1998. – 416с.
2.Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.
3.Абрамова Г.С. Введение в практическую психологию. — Брест, 2003.
4.Баженов Ю.К. Организация рекламы в магазине. М., ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.
5.Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999.
6.Барышева А.В. «Продажи на 100%». 3-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.
7.Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
8.Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16.
9.Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993. – 143с.
10.Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006
11.Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход», СПб, 2001, стр. 407
12.Джонсон М., Херрманн А. – Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2002.
13.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002
14.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.
15.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с.
16.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
17.Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5
18.Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). — Ростов-на-Дону, 2004.
19.Рысев Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. СПб «Питер», 2003 г.
20.Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).
21.Сэндидж Ч., Фрйбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория, практика. М., «Прогресс», 1989 г.
22.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – 352с.
23.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: ФИНПРЕСС, 2002.
24.Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. — Владивосток; издательство ДВГУ,2006.
25.Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.
26.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.:
27.Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.
28.Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003
29.Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.
30.Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М.: Новое знание, 2000 — 184с.
31.Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. — М.: КноРус, 2006.
32.Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.
33.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с
34.Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.
35.Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76.
36.Ходаков А. Психология успешных продаж. СПб-М-Х-М, 2001 г.
37.Хопкинс К. //Реклама. Научный подход/ — Издательство: Альфа-Пресс, 2000г – С.96
38.Хопкинс Т. «Искусство торговать». М.: Агентство «ФАИР», 1997. стр. 464.
39.Шнаппауф Р.А. «Практика продаж». М.: АО «Интерэксперт», 2003. стр. 448.
40.Царев А.В. Пехота маркетинговых войск// СПб.: ЗАО «Издательство «Питер». 2006
41.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
42.Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.
43.Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. — Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, — 230с
Периодические издания
44. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.
45. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета. — №1505 от 15 мая – 2001. – С.12-13
46. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и торговли // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №1, 2004. – С. 70-81.
47. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.
48. Смирнов В. Снижение затрат как элемент стратегии предприятия // Экономическая газета. — №321 от 8 мая. – 2002. – С.14-15
49. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).- С.26-29.
50. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май). – С.13-14.
51. .«Эффективный BTL», журнал BTL-magazine №7 2009. – С – 87
52. Янушевская К. «Особенности уличного промоушена», журнал BTL-magazine №7 2005, С- 57.
Электронные ресурсы
53. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru
54. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.