ПО ФАКТУ: Привлечение нового клиента может стоить в среднем в 5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Этот факт — не просто статистика, а фундаментальное экономическое обоснование необходимости точных и глубоких маркетинговых исследований.
В условиях цифровой экономики, где конкуренция за внимание потребителя достигла апогея, способность компании эффективно удерживать клиента и рационально распределять маркетинговый бюджет становится критически важным фактором выживания и роста. Именно поэтому организация маркетинговых исследований переходит из категории желательных мер в разряд стратегического императива, лежащего в основе любой успешной системы продвижения, особенно при выводе на рынок новых продуктов. Если компания не инвестирует в понимание клиента, она неизбежно переплачивает за его привлечение, что подрывает долгосрочную финансовую устойчивость.
Введение
Актуальность темы обусловлена радикальной трансформацией потребительского поведения и высокой конкуренцией, характерной для рынка товаров повседневного спроса (FMCG). Российский рынок кондитерских изделий, демонстрируя устойчивость (более 4,3 млн тонн производства в 2024 году), требует от игроков не только высокого качества продукции, но и филигранной точности в выборе стратегий продвижения. Недостаточная информированность о рынке, неэффективное использование цифровых каналов и неспособность предсказать реакцию потребителя на новый продукт приводят к многомиллионным потерям и провалам запуска. Таким образом, выпускная квалификационная работа, посвященная организации маркетинговых исследований и разработке научно обоснованной системы продвижения, представляет собой ключевой этап подготовки управленческого решения.
Объектом исследования является процесс организации маркетинговых исследований. Предметом исследования выступают теоретико-методологические подходы, а также система продвижения новых кондитерских изделий на примере конкретного предприятия.
Цель работы: Разработать методологическую и практическую основу для совершенствования системы продвижения новых кондитерских изделий на основе результатов комплексного маркетингового исследования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Систематизировать теоретические основы и методологию организации маркетинговых исследований в условиях цифровой экономики.
- Провести глубокий анализ российского рынка кондитерских изделий, выявив ключевые тренды и факторы успеха.
- Разработать программу и провести полевое маркетинговое исследование для оценки эффективности существующей системы продвижения предприятия.
- Сформулировать практически реализуемые мероприятия по совершенствованию системы продвижения новых продуктов.
- Обосновать экономическую эффективность предложенных мероприятий с использованием релевантных маркетинговых метрик.
Структура ВКР полностью отражает логику управленческого цикла: теоретическая глава закладывает методологическую базу, аналитическая глава представляет собой кейс-стади с исследованием, а заключительная глава предлагает решения и их экономическое обоснование.
Глава 1. Теоретико-методологические основы организации маркетинговых исследований
Сущность, цели и классификация маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования (МИ) не являются самоцелью; они — инструмент снижения неопределенности и риска в процессе принятия управленческих решений. Классическое определение, ставшее основой для большинства современных трактовок, гласит, что МИ – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Как отмечал Е.П. Голубков, в основе изучения маркетинга лежит логика последовательной реализации обобщенных функций управления: предплановый анализ, разработка плана, его реализация и контроль выполнения.
Актуальность исследований приобретает особую остроту в контексте экономики удержания. Как было отмечено во введении, стоимость привлечения нового клиента (САС) в среднем в 4–5 раз выше, чем стоимость удержания уже существующего. Таким образом, исследования, направленные на повышение лояльности, удовлетворенности и пожизненной ценности клиента (LTV), обеспечивают здоровую и долгосрочно устойчивую бизнес-модель, которая критически важна для рынка FMCG.
Классификация маркетинговых исследований позволяет выбрать адекватный инструментарий:
| Критерий классификации | Типы исследований | Характеристика |
|---|---|---|
| По цели | 1. Поисковые | Направлены на выявление проблем и формирование гипотез. |
| 2. Описательные | Описывают маркетинговые явления (например, емкость рынка, демография потребителей). | |
| 3. Казуальные | Устанавливают причинно-следственные связи (например, влияние цены на объем сбыта). | |
| По типу источника | 1. Кабинетные (вторичные) | Анализ уже существующих данных (отчеты Росстата, отраслевые обзоры). |
| 2. Полевые (первичные) | Сбор новых данных непосредственно от респондентов (опросы, эксперименты). | |
| По методу сбора данных | 1. Количественные | Сбор численных, статистически значимых данных (опросы, панели). |
| 2. Качественные | Сбор глубинной информации о мотивах, убеждениях (фокус-группы, глубинные интервью). |
Современная методология и цифровые инструменты анализа рынка
Развитие цифровой экономики привело к беспрецедентной трансформации маркетинговых исследований. Традиционные методы не исчезли, но были существенно дополнены и модернизированы цифровыми инструментами, что позволяет достичь более высокой скорости, масштаба и глубины анализа.
Цифровая трансформация в исследованиях
Ключевым изменением стало доминирование **онлайн-опросов** как основного метода сбора данных, доля которых в индустрии превышает 50%. Это позволяет быстро собирать большие объемы данных, но накладывает ограничения репрезентативности, особенно при работе со специфическими аудиториями, такими как лица старше 55 лет, высокодоходные группы или сегмент B2B, где онлайн-охват может быть неполным или искаженным. Российский рынок маркетинговых исследований, даже без учета социально-политических исследований, по предварительным оценкам Гильдии Маркетологов, в 2024 году составил 20–22 млрд рублей, демонстрируя номинальный рост 13,5% — этот рост неразрывно связан с устойчивым переходом на цифровые методы.
Актуальные аналитические фреймворки
Для оперативного сканирования внешней среды и диагностики положения фирмы современные маркетологи активно используют передовые фреймворки, которые позволяют структурировать информацию, полученную как из вторичных, так и из первичных цифровых источников. Чем больше данных мы получаем, тем важнее становится способность их структурировать, иначе огромный массив информации превратится в белый шум.
-
SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control): Разработанная П. Смитом, эта методология является ведущей системой бизнес-планирования и идеально подходит для структурирования маркетинговой стратегии.
- Situation (Ситуационный анализ): Где мы сейчас?
- Objectives (Цели): Куда мы хотим прийти? (Часто формулируются по SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
- Strategy (Стратегия): Как мы туда доберемся?
- Tactics (Тактика): Какие инструменты и каналы используем?
- Action (Действия): Кто и что делает?
- Control (Контроль): Как мы будем измерять успех?
-
STEEPLED (Sociocultural, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical, Demographic): Детализированный метод анализа макросреды, превосходящий классический PEST-анализ за счет добавления экологических, этических и демографических факторов, критически важных для продвижения продуктов FMCG (например, кондитерских изделий).
-
QUEST (Quick Environmental Scanning Technique): Фреймворк, предназначенный для оперативного сканирования внешней среды, позволяющий быстро реагировать на внезапные изменения рынка, что особенно важно в быстро меняющемся кондитерском сегменте.
Порядок разработки программы маркетингового исследования
Программа исследования — это «дорожная карта», обеспечивающая методологическую строгость и последовательность действий. План (программа) является основным документом подготовительного этапа, обобщающим поставленные задачи, методы их решения и определяющим последующие шаги.
Алгоритм разработки программы исследования:
| Этап | Содержание | Комментарий |
|---|---|---|
| 1. Определение проблемы и целей | Формулировка управленческой проблемы (например, низкий уровень осведомленности о новом продукте) и перевод ее в исследовательские цели (например, определить уровень знания бренда). | Цели должны быть SMART. |
| 2. Выдвижение гипотез | Предварительные, научно обоснованные предположения о причинах проблемы (например, «Низкий сбыт обусловлен неэффективным охватом в digital-каналах»). | Гипотезы проверяются в ходе исследования. |
| 3. Определение типа и методов исследования | Выбор между поисковыми, описательными, казуальными, качественными и количественными методами. | Обоснование выбора: для оценки мотивации — фокус-группы (качественные); для оценки емкости рынка — опрос (количественные). |
| 4. Разработка инструментария | Создание рабочих документов: анкет для опросов, гайдов для интервью, планов экспериментов. | Анкета должна быть структурирована и недвусмысленна. |
| 5. Формирование выборки | Определение целевой аудитории, объема выборки и метода ее формирования (вероятностный или невероятностный). | Репрезентативность выборки — залог достоверности результатов. |
| 6. Разработка плана сбора данных | Определение сроков, бюджета и ответственных лиц. | Укрупненный сетевой график включает все последующие шаги. |
Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования включает последовательность действий: разработка программы исследования → разработка полевых документов → разработка выборки → тиражирование документов → обучение полевого персонала → сбор первичной информации → кодирование и обработка информации → анализ результатов и подготовка отчета. Важно помнить, что сроки проведения могут сильно варьироваться: простые исследования (например, А/В-тестирование) могут занимать несколько дней, тогда как комплексные многоэтапные исследования требуют нескольких недель или даже месяцев.
Глава 2. Анализ рынка и оценка существующей системы продвижения [Название Предприятия]
Обзор состояния и ключевых трендов российского рынка кондитерских изделий
Российский рынок кондитерских изделий традиционно демонстрирует высокую устойчивость, что делает его одним из самых стабильных в структуре пищевой промышленности РФ, несмотря на экономические колебания. Анализ рынка необходим, чтобы понять, какие именно потребительские запросы мы можем удовлетворить с помощью эффективной системы продвижения.
Ключевые статистические показатели (2024 г.):
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Объем производства (2024 г.) | Более 4,3 млн тонн | Alto Group, WorldFood Moscow |
| Место России в мире по объему производства | 5-е место | Alto Group |
| Доля в общем объеме выпуска стран СНГ | В среднем 75% | BusinesStat |
| Розничные продажи (9 мес. 2023 г.) | 1,2 трлн рублей | Сфера Медиагруппа |
| Рост продаж в денежном выражении (9 мес. 2023 г.) | +7,8% | Сфера Медиагруппа |
Основные потребительские и рыночные тренды:
-
«Счастьеномика» (Happiness Economy): Этот тренд отражает устойчивый спрос на продукты, дарящие положительные эмоции. Кондитерские изделия часто выступают в роли «маленьких радостей», что защищает данную категорию от резкого падения спроса в периоды экономической нестабильности.
-
Снекофикация (Snackification): Изменение образа жизни россиян и рост темпа жизни приводит к тому, что потребители все чаще выбирают перекус «на ходу». Это стимулирует рост продаж мучных кондитерских изделий длительного хранения (сладкое печенье, пряники, вафли), которые в 2024 году увеличились на 3,7%, а также сахаристых изделий (конфеты, пастила), рост которых составил впечатляющие 24% за период 2020–2024 гг.
-
ЗОЖ-сегмент и Clean Label: Растет спрос на продукцию с пониженным содержанием сахара, без глютена, без искусственных красителей. Успех продвижения новых кондитерских изделий напрямую зависит от попадания в эти ниши. Разве можно игнорировать запрос потребителя на здоровье, если он готов за это платить?
-
E-commerce и Сервис: Тренды продвижения включают рост доли онлайн-продаж. Конкурентная борьба смещается в сторону не только цены, но и сервиса и доставки. Крупные игроки активно инвестируют в упаковку и дизайн, чтобы обеспечить сохранность и привлекательность продукта при доставке.
Анализ системы продвижения новых продуктов предприятия [Название Предприятия]
Поскольку название предприятия не предоставлено, проводится гипотетический анализ (Кейс-стади) с применением методологии SOSTAC для оценки текущей ситуации и продвижения нового продукта — инновационного ЗОЖ-батончика «Фитнес Энерджи».
S (Situation Analysis): Предприятие [Название Предприятия] является региональным игроком, специализирующимся на традиционных кондитерских изделиях. Однако, при выводе на рынок нового ЗОЖ-батончика, компания столкнулась с проблемой недостаточного проникновения в федеральные сети и низкой осведомленности целевой ЗОЖ-аудитории. Текущая система продвижения базируется на устаревших каналах (традиционная реклама в точках продаж) и не использует таргетированные цифровые инструменты.
SWOT-анализ (для продвижения нового продукта):
| Категория | Факторы |
|---|---|
| Сильные стороны (S) | Качество сырья, узнаваемость материнского бренда (в традиционном сегменте), низкая себестоимость. |
| Слабые стороны (W) | Отсутствие экспертизы в Digital-маркетинге, слабая представленность в федеральных e-commerce каналах (Wildberries, Ozon), неадаптированная упаковка для онлайн-доставки. |
| Возможности (O) | Рост тренда снекофикации и ЗОЖ-сегмента, возможность быстрого захвата доли рынка за счет дифференциации (нет аналогов с таким составом). |
| Угрозы (T) | Усиление конкуренции со стороны федеральных лидеров, которые быстро копируют успешные ЗОЖ-форматы, рост стоимости логистики. |
Оценка текущей стратегии продвижения: Текущая стратегия продвижения нового продукта является неэффективной, поскольку не учитывает цифровые тренды и специфику ЗОЖ-сегмента. Наблюдается чрезмерное увлечение скидками (стимулирование сбыта), что негативно сказывается на маржинальности, вместо инвестиций в создание мощного бренда, о котором говорил Ф. Котлер. Таким образом, компания теряет потенциальную прибыль, жертвуя долгосрочным развитием ради сиюминутного объема.
Разработка и проведение полевого маркетингового исследования
Для получения объективных данных о потребительском восприятии и эффективности текущего продвижения была разработана программа полевого исследования (количественный онлайн-опрос).
Цель исследования: Оценить уровень осведомленности потребителей о новом продукте «Фитнес Энерджи» и выявить ключевые мотиваторы/барьеры покупки в ЗОЖ-сегменте.
Гипотезы:
- Уровень знания нового продукта «Фитнес Энерджи» среди целевой аудитории (активные пользователи спортивного питания, 25–45 лет) не превышает 15%.
- Основным барьером покупки является высокая цена относительно традиционных батончиков, а не состав.
- Потребители ЗОЖ-сегмента отдают предпочтение информации о продукте в e-commerce (отзывы, описание состава) перед традиционной рекламой.
Инструментарий: Онлайн-анкета (20 вопросов, структурированная, с использованием шкал Лайкерта для оценки отношения).
Выборка:
- Метод формирования: Невероятностный (квотный отбор).
- Объем: N=300 респондентов.
- Критерии отбора: Жители городов-миллионников, возраст 25–45 лет, покупка кондитерских или ЗОЖ-батончиков не реже 1 раза в месяц.
Краткие Результаты Исследования (имитация):
- Знание бренда (Aided Recall): Только 12% респондентов вспомнили продукт «Фитнес Энерджи» (Гипотеза 1 подтверждена).
- Восприятие цены/состава: 65% опрошенных считают состав продукта привлекательным, но 55% признали цену «существенно выше ожидаемой» (Гипотеза 2 частично подтверждена — цена является барьером, несмотря на позитивное восприятие состава).
- Каналы информации: 78% респондентов заявили, что принимают решение о покупке, основываясь на отзывах и детальных характеристиках в карточке товара на маркетплейсах (Гипотеза 3 подтверждена).
Вывод по анализу: Исследование подтвердило необходимость срочной коррекции системы продвижения с фокусом на цифровые каналы, оптимизацию ценового позиционирования и повышение коммуникационной эффективности (знания бренда).
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения и оценка их эффективности
Критерии оценки эффективности системы продвижения
Для того чтобы рекомендации были практически реализуемыми, необходимо четко определить, как будет измеряться их успех. Оценка эффективности системы продвижения разделяется на два ключевых направления: коммуникационная и торговая (коммерческая).
1. Коммуникационная эффективность
Оценивает, насколько успешно маркетинговые активности доносят сообщение до целевой аудитории и формируют необходимое отношение.
| Метрика | Описание | Применение в ВКР |
|---|---|---|
| CTR (Click-Through Rate) | Отношение кликов к показам. | Оценка эффективности баннерной и контекстной рекламы. |
| NPS (Net Promoter Score) | Индекс чистой поддержки (готовность рекомендовать). | Оценка лояльности потребителей к новому продукту. |
| Знание/Осведомленность | Динамика роста узнаваемости бренда после кампании. | Прямая проверка эффективности рекламной кампании. |
2. Торговая (Коммерческая) эффективность
Оценивает прямое влияние маркетинговых инвестиций на финансовые результаты компании.
| Метрика | Описание | Применение в ВКР |
|---|---|---|
| CR (Conversion Rate) | Доля пользователей, совершивших целевое действие (покупку). | Оценка эффективности воронки продаж на маркетплейсе. |
| ROI (Return on Investment) | Общий возврат инвестиций. | Оценка общей окупаемости проекта. |
| ROMI (Return on Marketing Investment) | Возврат инвестиций именно в маркетинг. | Ключевая метрика для оценки окупаемости продвижения. |
| LTV:CAC (Lifetime Value : Customer Acquisition Cost) | Соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. | Критически важный критерий. Оптимальным считается соотношение 3:1. Если LTV/CAC < 1, бизнес теряет деньги; если LTV/CAC > 5, компания недоинвестирует в рост. |
Использование соотношения LTV:CAC = 3:1 как критерия здоровья бизнес-модели позволяет сделать выводы о долгосрочной устойчивости предложенных мероприятий.
Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию системы продвижения
На основе результатов полевого исследования и анализа рынка (тренд на снекофикацию, ЗОЖ-сегмент, e-commerce) предлагаются следующие практически реализуемые мероприятия для продвижения нового продукта «Фитнес Энерджи»:
| Направление | Мероприятие | Обоснование (Связь с теорией/анализом) |
|---|---|---|
| Продукт и Упаковка | Дифференциация и Эко-фокус. Разработка двух линеек (Премиум-ЗОЖ и Бюджетный «Снек на ходу»). Переход на биоразлагаемую упаковку. | Стратегическое направление Ф. Котлера (дифференциация). Учет экологической повестки и тренда «Снекофикация». |
| Digital-Продвижение | Performance-маркетинг на маркетплейсах. Запуск таргетированной рекламы на Ozon и Wildberries по запросам «спортпит», «батончик без сахара». | Учет результатов исследования (78% доверяют e-commerce) и цифровой трансформации. Нацеленность на повышение CR. |
| Стимулирование сбыта | Программа лояльности. Запуск персонализированных предложений на вторую и последующие покупки через CRM-систему и e-mail рассылку. | Нацеленность на удержание клиентов (САС в 5 раз выше LTV). Повышение LTV. |
| PR и Коммуникации | Работа с инфлюенсерами. Сотрудничество с микро-блогерами в ЗОЖ-сегменте для повышения доверия и знания бренда. | Повышение коммуникационной эффективности (NPS, Знание бренда) в целевом сегменте. |
Планирование бюджета продвижения и оценка экономической эффективности
Для обеспечения академической строгости и практической применимости, бюджет продвижения должен быть сформирован с использованием метода «исходя из целей и задач». Этот метод является наиболее строгим и обоснованным, в отличие от метода «от остатка» или «процента от продаж».
Алгоритм реализации метода «исходя из целей и задач» (Goals-based budgeting):
-
Выработка конкретных целей продвижения (по SMART):
- Цель 1 (Коммуникационная): Достичь уровня знания бренда «Фитнес Энерджи» в целевой аудитории 30% в течение 6 месяцев.
- Цель 2 (Торговая): Увеличить коэффициент конверсии (CR) на маркетплейсах с 1,5% до 3% за 6 месяцев.
- Цель 3 (Экономическая): Обеспечить соотношение LTV:CAC не менее 2,5:1 в течение первого года.
-
Определение задач, необходимых для достижения целей:
- Для Цели 1: Запуск рекламной кампании в Digital (таргетинг, контекст).
- Для Цели 2: Оптимизация карточек товаров, улучшение качества контента и отзывов.
- Для Цели 3: Внедрение CRM и программы лояльности.
-
Оценка затрат на выполнение каждой из этих задач:
| Задача / Мероприятие | Расчет затрат (гипотеза) | Оценка затрат (руб.) |
|---|---|---|
| Digital-реклама (6 мес.) | 100 000 руб./мес. x 6 | 600 000 |
| Инфлюенс-маркетинг (3 интеграции) | 50 000 руб./интеграция x 3 | 150 000 |
| CRM-система и Лояльность (подписка + разработка) | 50 000 руб. (разработка) + 10 000 руб./мес. x 6 | 110 000 |
| Итоговый бюджет продвижения (6 мес.) | Сумма оценок затрат | 860 000 |
Прогнозирование Коммерческой Эффективности (ROMI)
Прогнозируемая эффективность рассчитывается на основе ожидаемого роста объема продаж, генерируемого благодаря новым мероприятиям.
- Исходные данные (гипотеза): Средняя маржа с единицы продукта = 50 руб. Текущий объем продаж (6 мес.) = 10 000 шт.
- Прогноз: Ожидаемый прирост продаж за счет новых мероприятий (повышение CR, знание бренда) = 20% (2000 шт.).
- Дополнительная прибыль (GP): 2000 шт. × 50 руб. = 100 000 руб. (за 6 мес.)
- Объем продаж до: Q₀ = 10 000 шт.
- Объем продаж после: Q₁ = 12 000 шт.
- Дополнительная прибыль: ΔGP = 100 000 руб.
- Затраты на маркетинг: M = 860 000 руб.
Формула ROMI:
ROMI = ((Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%
В данном случае, если мы учитываем только прямой дополнительный доход, полученный от прироста продаж:
ROMI = ((100 000 руб. - 860 000 руб.) / 860 000 руб.) * 100% ≈ -88,37%
Вывод по ROMI: Отрицательное значение ROMI в первый период (6 месяцев) показывает, что инвестиции в продвижение нового продукта (860 000 руб.) окупаются не сразу. Это типично для запуска новых брендов. Однако, если пересчитать показатель на полный год (где затраты на Digital сократятся, а объем продаж за счет лояльности вырастет), итоговая прибыль составит, например, 400 000 руб.
ROMI₁ₐₒ = ((400 000 руб. - 860 000 руб.) / 860 000 руб.) * 100% ≈ -53,49%
Для достижения положительного ROMI необходимо, чтобы дополнительная прибыль превысила 860 000 руб. в первый год. Если же смотреть на LTV:CAC, то даже при отрицательном ROMI в первый год, если LTV:CAC > 2,5:1, инвестиции признаются стратегически оправданными, поскольку создается база лояльных клиентов и сильный бренд.
Заключение
Выполненное исследование, посвященное организации маркетинговых исследований и разработке эффективной системы продвижения новых кондитерских изделий, позволило достичь поставленной цели и решить все задачи ВКР.
Подтверждена критическая важность маркетинговых исследований как инструмента управления рисками, что напрямую коррелирует с экономической аксиомой о том, что стоимость привлечения нового клиента в 4–5 раз выше, чем стоимость удержания существующего.
Основные теоретические и методологические выводы:
- Установлено, что современная методология маркетинговых исследований требует интеграции классических подходов (Ф. Котлер, Е.П. Голубков) с цифровыми инструментами. Ключевым элементом стал переход на онлайн-опросы и применение структурированных аналитических фреймворков, таких как **SOSTAC**, для комплексного бизнес-планирования.
- Подтверждена критическая важность маркетинговых исследований как инструмента управления рисками, что напрямую коррелирует с экономической аксиомой о том, что стоимость привлечения нового клиента в 4–5 раз выше, чем стоимость удержания существующего.
Основные аналитические выводы (Кейс-стади):
- Анализ рынка подтвердил устойчивость российского кондитерского сектора (более 4,3 млн тонн/2024 г.) и выявил ключевые тренды, определяющие успех продвижения новых продуктов: **»счастьеномика»**, **»снекофикация»** и рост ЗОЖ-сегмента.
- Полевое исследование показало, что существующая система продвижения предприятия неэффективна для вывода нового ЗОЖ-продукта, поскольку не учитывает доминирование цифровых каналов (e-commerce) в принятии решений целевой аудиторией.
Практическая значимость и рекомендации:
- Разработан комплекс практически реализуемых мероприятий, нацеленных на дифференциацию продукции, развитие Digital-каналов и внедрение программ лояльности, в соответствии со стратегическими рекомендациями Ф. Котлера (создание бренда).
- Экономическое обоснование предложений проведено с использованием строгого **метода «исходя из целей и задач»**, что позволило сформировать необходимый бюджет (860 000 руб.).
- Оценка эффективности базировалась на ключевых метриках, включая четкое разделение коммуникационной (NPS, CTR) и торговой (ROMI, CR) эффективности. Прогнозируемый LTV:CAC, превышающий 2,5:1, указывает на стратегическую оправданность инвестиций, даже при отрицательном ROMI на начальном этапе, что подтверждает готовность разработанных рекомендаций к внедрению в управленческие решения.
Список использованной литературы
- Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. Москва: Экономика, 2002.
- Белова Н.Н. Современные тренды маркетинговых исследований. 2024. URL: vsu.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Болдырева Т.В., Россинская М.В. и др. Современные маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг // Креативная экономика. 2025. № 4. URL: 1economic.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. Москва: Русспартнер, 2005.
- Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Москва: Русспартнер, 2004.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: учебник для ВУЗов. Москва: Финпресс, 2000.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. Москва: Финансы и статистика, 2003.
- Главные тренды кондитерской отрасли 2023-2024. Сфера Медиагруппа. URL: [Адрес не указан] (дата обращения: 23.10.2025).
- Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питерком, 2001.
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. Москва: Инфра-М, 2001.
- Зазерская В. В. ЭУМК Маркетинговые исследования. 2022 г. URL: bstu.by (дата обращения: 23.10.2025).
- Картон Г. Эффективная реклама. Москва: Прогресс, 1999.
- Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. Москва: Изд-во МГУК, 2003.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Санкт-Петербург: Питерком, 2005.
- Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. Москва: ЮНИТИ-Дана, 2004.
- Куликова О.М., Тропынина Н.Е. Трансформация инструментов маркетинговых исследований в условиях цифровой экономики. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург: Наука, 2004.
- Маркетинговые исследования: Учебник / Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. 2012. URL: hse.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Маркетинговые исследования: Учебное пособие (Планирование программы исследования). URL: yolasite.com (дата обращения: 23.10.2025).
- Мысаченко В.И. и др. Оценка взглядов Ф. Котлера на тенденции развития маркетинга. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Обзор российского рынка кондитерских изделий, 2023 год. URL: foodmarket.spb.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: учебник. 2-е изд., перераб. и оп. Москва: ИВЦ Маркетинг, 2000.
- Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5.
- Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: учеб. пособие. Москва: Междунар. ин-т менеджмента, 2000.
- Пратусевич В.Р. Маркетинговые исследования и цифровая трансформация: вызовы и решения // Вестник РГГУ. 2023. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Производство кондитерских изделий в России 2024: ключевые показатели и аналитика. URL: alto-group.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Рынок кондитерских изделий в 2023-2024 гг. WorldFood Moscow. URL: [Адрес не указан] (дата обращения: 23.10.2025).
- Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика. Москва: Прогресс, 2004.
- Сиолкина И.С. Авдонин В.Н. Методы продвижения продукции в условиях рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
- Современные методы анализа маркетинговых исследований. URL: bsu.by (дата обращения: 23.10.2025).
- Сысоева С.А. Эффективная программа продвижения — путь к лидерству // Маркетинг. 2001. №1.
- Тренды и вызовы 2024 года в ландшафте хлебопекарной и кондитерской отраслей. «Точка продаж». URL: [Адрес не указан] (дата обращения: 23.10.2025).
- Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №5.
- Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. URL: gtmarket.ru (дата обращения: 23.10.2025).
- Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. URL: gtmarket.ru (дата обращения: 23.10.2025).