Организация рекламной деятельности предприятия: Структура и методика написания дипломной работы

Введение, где мы определяем цели и актуальность исследования

В современной экономике рекламная деятельность является не просто вспомогательным инструментом, а ключевым фактором конкурентоспособности и роста любого предприятия. Однако на практике многие компании, особенно в секторе услуг, подходят к продвижению бессистемно и интуитивно, что приводит к неэффективному расходованию бюджетов и упущенным возможностям. Это формирует центральную проблему исследования: отсутствие научно обоснованного подхода к организации рекламы снижает ее влияние на коммерческие и имиджевые показатели бизнеса.

В качестве объекта исследования был выбран салон красоты «Стиль», типичный представитель своей отрасли, чья рекламная активность нуждается в систематизации. Таким образом, цель дипломной работы — на основе комплексного анализа разработать научно обоснованную программу рекламной деятельности, направленную на улучшение имиджа и повышение коммерческой эффективности салона «Стиль».

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рекламной деятельности и ключевые концепции.
2. Провести детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия, включая его текущую рекламную активность и конкурентное окружение.
3. Разработать комплексную рекламную стратегию, определяющую цели, целевую аудиторию и ключевое сообщение.
4. Сформировать тактический план конкретных рекламных мероприятий и составить для него бюджет.
5. Определить методику оценки экономической и коммуникативной эффективности предложенной программы.

Глава 1. Теоретические основы, или Что такое рекламная деятельность

Для построения эффективной рекламной кампании необходимо сперва определить ее теоретический фундамент. В классическом понимании, реклама — это платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Однако ее сущность гораздо шире простого информирования. Она выполняет несколько ключевых функций:

• Информационная: донесение до потребителя сведений о продукте, его характеристиках, цене и месте продажи.
• Убеждающая: формирование предпочтения к бренду, убеждение в необходимости покупки и стимулирование спроса.
• Имиджевая: создание и поддержание положительного образа (имиджа) компании или товара в сознании аудитории.
• Напоминающая: поддержание осведомленности о продукте в межсезонье или на зрелой стадии его жизненного цикла.

Рекламу можно классифицировать по различным критериям, но наиболее важным является деление по используемым каналам коммуникации: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама и стремительно растущий digital-сегмент. Современный подход к управлению продвижением требует не разрозненного использования этих каналов, а их тесной интеграции. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) предполагает создание единой, согласованной и последовательной системы сообщений во всех точках контакта потребителя с брендом, что обеспечивает синергетический эффект и повышает общую результативность.

Глава 1. Методология разработки рекламной кампании как ключевой процесс

Разработка любой рекламной кампании — это не творческий хаос, а строгий и управляемый процесс, который подчиняется четкому алгоритму. Именно такой методологический подход позволяет превратить теоретические знания в практический результат. Процесс состоит из нескольких взаимосвязанных этапов.

1. Постановка целей. Любая кампания начинается с определения того, чего мы хотим достичь. Наиболее эффективным инструментом здесь является подход SMART, согласно которому цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), релевантными (Relevant) и ограниченными во времени (Time-bound).
2. Анализ и сегментация целевой аудитории. Невозможно говорить со всеми сразу. Необходимо четко определить портрет своего потребителя, описав его демографические (пол, возраст, доход), психографические (ценности, интересы, образ жизни) и поведенческие характеристики.
3. Разработка креативного сообщения. На этом этапе формулируется уникальное торговое предложение (УТП) — ключевая выгода, которая отличает продукт от конкурентов и транслируется во всех рекламных материалах.
4. Медиапланирование. Основываясь на портрете целевой аудитории, выбираются наиболее релевантные каналы коммуникации (ТВ, digital, пресса и т.д.), через которые будет доставляться сообщение.
5. Бюджетирование. Определяется объем необходимых инвестиций. Существуют разные методы, но наиболее логичным считается метод «от целей и задач», который напрямую связывает планируемые затраты с ожидаемыми результатами.
6. Определение метрик эффективности. Еще до старта кампании необходимо определить, как будет измеряться ее успех: какие ключевые показатели эффективности (KPI) будут отслеживаться на каждом этапе.

Глава 2. Анализ объекта исследования, или Знакомство с салоном «Стиль»

Объектом практического исследования является салон красоты «Стиль» — предприятие, работающее в среднем ценовом сегменте и предоставляющее стандартный спектр парикмахерских и косметологических услуг. Компания существует на рынке несколько лет, однако ее маркетинговая и рекламная деятельность носит фрагментарный характер.

Для понимания текущей ситуации был проведен комплексный анализ деятельности компании по нескольким ключевым направлениям:

• Финансовое состояние: Анализ базовых показателей демонстрирует стабильную, но не растущую прибыльность, что указывает на необходимость поиска новых точек роста.
• Маркетинговый комплекс (4P): Продукт (услуги) соответствует рыночным стандартам, цена находится в конкурентном диапазоне. Однако система дистрибуции (расположение) и, что самое главное, продвижение (promotion) являются слабыми звеньями.
• Позиционирование бренда: На данный момент у салона «Стиль» отсутствует четкое позиционирование. Для клиентов он является одним из многих «безымянных» салонов, не имея уникального образа или сильных ассоциаций.
• Результаты предыдущих рекламных активностей: Рекламная деятельность сводилась к размещению эпизодических объявлений в местных газетах и ведению страницы в социальных сетях без четкой контент-стратегии. Результаты этих действий не измерялись, а бюджет формировался по остаточному принципу.

Вывод очевиден: салон «Стиль» обладает качественным базовым продуктом, но его потенциал не реализуется из-за отсутствия системной и профессионально организованной рекламной деятельности.

Глава 2. Как внешняя среда и конкуренты влияют на бизнес

Для разработки успешной стратегии недостаточно понимать только внутреннее состояние компании. Необходимо провести тщательный анализ внешней среды, чтобы выявить возможности, которых можно использовать, и угрозы, которые следует нивелировать.

Первым шагом стал анализ конкурентной среды. Были выделены три ключевых конкурента в непосредственной географической близости от салона «Стиль». Проведено их сравнение по таким параметрам, как ценовая политика, перечень услуг, уникальное торговое предложение (УТП) и, особенно, рекламная активность. Анализ показал, что один из конкурентов активно использует таргетированную рекламу в социальных сетях, а другой делает упор на программы лояльности. Это дает понимание общих «правил игры» на локальном рынке.

Далее был применен PESTLE-анализ для оценки макросреды — политических, экономических, социокультурных, технологических, правовых и экологических факторов. Для сферы услуг особенно важными оказались социокультурные (рост тренда на уход за собой) и технологические (растущая роль digital-каналов в привлечении клиентов) факторы.

Венцом аналитического этапа стал SWOT-анализ, который позволил свести воедино данные внутреннего и внешнего анализа и наглядно представить ключевые факторы, влияющие на бизнес салона.

Упрощенная матрица SWOT-анализа для салона «Стиль»

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Опытные мастера, лояльная база постоянных клиентов.	Отсутствие системного маркетинга, слабое УТП.
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Рост спроса на бьюти-услуги, возможность привлечения клиентов через digital.	Высокая активность конкурентов, рост стоимости привлечения клиента.

Этот комплексный анализ создает прочную информационную базу для перехода от диагностики к разработке конкретных стратегических решений.

Глава 3. Разработка рекламной стратегии для улучшения имиджа

На основе проведенного анализа мы переходим к самому ответственному этапу — формулированию стратегии. Стратегия отвечает на вопросы: ЧТО мы хотим сказать, КОМУ мы будем это говорить и КАКОГО результата мы хотим достичь.

В первую очередь, были сформулированы цели рекламной кампании по методу SMART. Ключевая цель звучит так: «Повысить узнаваемость бренда салона «Стиль» на 15% и увеличить количество новых клиентов на 20% в течение 6 месяцев при заданном бюджете».

Далее было детализировано ядро целевой аудитории. Для салона «Стиль» это женщины в возрасте 25-55 лет с доходом средним и выше среднего, проживающие или работающие в радиусе 5 км от салона. Психографический портрет: они ценят качество и сервис, интересуются модой и уходом за собой, активно пользуются социальными сетями для поиска информации и отзывов.

Ключевым элементом стратегии стала разработка уникального торгового предложения (УТП), которое должно отстроить салон от конкурентов. На основе сильных сторон (опытные мастера) было сформулировано УТП: «Салон „Стиль“: не просто стрижка, а персональный подбор образа от опытных стилистов». Это сообщение смещает фокус с утилитарной услуги на экспертность и индивидуальный подход.

Наконец, была определена общая стратегия улучшения имиджа компании, которая включает:

• Трансляцию последовательного сообщения бренда (УТП) во всех каналах коммуникации.
• Активные PR-активности, направленные на формирование экспертного образа (например, публикации в местных онлайн-СМИ, ведение блога с советами стилистов).
• Улучшение качества обслуживания клиентов как важнейшего элемента сарафанного радио и репутации.

Глава 3. Тактический план и бюджетирование рекламной кампании

Стратегия обретает жизнь только тогда, когда она превращается в конкретный и обеспеченный ресурсами план действий. Тактический план для салона «Стиль» делает упор на наиболее релевантные и измеримые каналы, в первую очередь — цифровые.

Предлагаемый набор рекламных мероприятий включает:

• Таргетированная реклама в социальных сетях. Основной инструмент для привлечения новой аудитории. Кампании настраиваются на детально проработанный портрет ЦА с акцентом на геолокацию.
• Инфлюенсер-маркетинг. Сотрудничество с местными блогерами и лидерами мнений для обзора услуг салона и повышения доверия к бренду.
• Контент-маркетинг. Регулярное ведение профессионального аккаунта в Instagram с публикацией портфолио (фото до/после), полезных советов от мастеров и закулисья салона.
• PR-активности. Инициирование публикаций на локальных городских порталах на тему «Как выбрать своего мастера» или «Тренды сезона от стилистов салона „Стиль“». Это напрямую работает на улучшение восприятия бренда и его экспертности.

Для реализации этого плана был разработан медиаплан, в котором расписаны сроки, каналы, форматы и ожидаемые показатели для каждого мероприятия.

Бюджет кампании был сформирован по методу «от целей и задач». Этот подход является наиболее логичным, поскольку он не отталкивается от абстрактных процентов от оборота, а напрямую связывает финансовые вложения с поставленными целями. Каждая статья расходов (например, «бюджет на таргет» или «оплата услуг инфлюенсера») была обоснована с точки зрения ее вклада в достижение KPI по узнаваемости и привлечению клиентов. Это делает бюджет прозрачным и управляемым.

Глава 3. Методы оценки эффективности и прогноз рентабельности

Любые вложения в рекламу должны быть измеримы. Поэтому финальным шагом проектной части является разработка системы оценки эффективности, которая позволит контролировать ход кампании и подвести ее итоги.

Предлагается использовать двухуровневую систему ключевых показателей эффективности (KPI):

• Медийные (коммуникационные) показатели: Они показывают, насколько эффективно мы доносим наше сообщение. Сюда входят: охват, частота показов, цена за тысячу показов (CPM), цена за клик (CPC), уровень вовлеченности (ER).
• Бизнес-показатели: Они напрямую связывают рекламную активность с коммерческими результатами. Ключевые метрики: цена за целевое действие (CPA, например, запись в салон), динамика продаж, количество новых клиентов и, конечно, коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Для сбора данных будут использоваться инструменты веб-аналитики (Google Analytics, пиксель Facebook), внутренние данные CRM-системы салона, а также опросы клиентов до и после кампании для оценки динамики узнаваемости бренда. Отдельно будет проводиться мониторинг упоминаний бренда в сети для анализа изменения его восприятия.

На основе запланированного бюджета и ожидаемого роста числа клиентов был сделан прогнозный расчет ROI. Он показывает, что при достижении плановых показателей кампания не только окупится, но и принесет прибыль уже в среднесрочной перспективе. Однако для бизнеса с высокой долей повторных покупок, как у салона красоты, важно смотреть шире. Необходимо учитывать ценность пожизненного клиента (CLV). Привлеченный сегодня клиент может годами приносить доход, что делает первоначальные инвестиции в рекламу еще более рентабельными в долгосрочной перспективе.

Заключение, где подводим итоги и доказываем ценность работы

В ходе дипломной работы было проведено комплексное исследование, охватывающее все этапы организации рекламной деятельности на предприятии сферы услуг. Изначально была поставлена проблема бессистемного подхода к рекламе, характерного для многих компаний, и на примере салона «Стиль» была продемонстрирована методика ее решения.

Теоретический обзор заложил научный фундамент, а всесторонний анализ текущей деятельности салона, его рыночного окружения и конкурентов позволил выявить ключевые точки роста и проблемные зоны. Главным выводом аналитической части стало подтверждение того, что основной барьер для развития компании лежит в области маркетинга и отсутствия внятного позиционирования.

На основе этого анализа была разработана детальная рекламная кампания, включающая:

• Четко сформулированные цели по SMART.
• Новую стратегию позиционирования и УТП, ориентированное на экспертность.
• Конкретный тактический план мероприятий с упором на эффективные digital-инструменты.
• Обоснованный бюджет и систему метрик для оценки результатов, включая ROI и CLV.

Главный вывод работы заключается в том, что предложенный комплекс мероприятий является научно и практически обоснованным решением, способным системно улучшить имидж салона «Стиль» и повысить эффективность его коммерческой деятельности. Таким образом, цель дипломной работы — разработка научно обоснованной программы рекламной деятельности — полностью достигнута.

Список источников информации

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н.Айзенберг. – М. : ТОО ИнтелТех; О-во «Знание» России, 1993. – 59 с.
2. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности : Учеб. Пособие : [Для студентов экон. и техн. спец.]. – Новосибирск : СГГА, 1999. – 88 с.
3. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании. — М. : Эксперт. бюро : ПРИОР, 1997. — 111 с.
4. Беклешов Д.В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – Киев : Реклама, 1974. – 107 с.
5. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста : учеб. пособие. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2004. — 143 с.
6. Бокарев Т.А. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т.А.Бокарев. – М. : ПРОМОРУ, 2000. – 399 с.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR : Учеб. пособие. – М. : ГрандФаир пресс, 2001. – 618 с.
8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности : Учеб. пособие. – М. : Юнити Дана, 2004. – 416 с.
9. Витерс Д. Как продать свои услуги : Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. — М. : Моск. бизнес-центр : ЦОРПО «Золотое кольцо», 1989. — 84 с.
10. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. — М. : Гелла-Принт, 2000. — 239 с.
11. Гольман И.А. Рекламная деятельность. Планирование. Технологии. Организация. – М. : Гелла Принт, 2002. – 400 с.
12. Грин М. Менеджмент салона красоты: Как создать и сделать успешным бизнес в салоне красоты. – М. : РИПОЛ-Классик, 2005. – 175 с.
13. Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М. : Вильямс, 2005. – 784 с.
14. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности : Теория и практика. – М. : Вильямс, 2003. – 864 с.
15. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности : Учеб. пособие. — СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. — 112 с.
16. Захарова В.В. Современная реклама: от общих идей к практике. — Владивосток : Изд-во ДВГАЭУ, 1998. — 93 с.
17. Иванов Н.Н. Менеджмент в сфере услуг : Учеб. пособие. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2002. — 58 с.
18. Калиновская Н.А. Организация рекламной деятельности : Учеб.-метод. пособие. — Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, 1999. — 399 с.
19. Картер Г. Эффективная реклама / Г.Картер. – Пер. с англ. – М. : Прогресс, 1995. – 340 с.
20. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М. : Экономика, 2000. — 190 с.
21. Коваленко Т.Д. Организация средств размещения : учебное пособие. — Пенза : ИИЦ ПГУ, 2005. — 236 с.
22. Коновалов Е.В. Основы рекламы : Учеб. пособие. — Краснодар : Изд-во КубГТУ, 1999. – 154с.
23. Король А.Н. Организация и планирование рекламы. — Хабаровск : ХГАЭП, 1998. — 123 с.
24. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. — К. : ВIРА-Р, 1999. — 106 с.
25. Менеджмент в сфере услуг : Учеб. пособие. — М. : Луч, 1995. — 346 с.
26. Менеджмент в сфере услуг. — Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2005. — 395 с.
27. Мервиль, Т.Г. Реклама. — Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 1999. — 333 с.
28. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы : Учеб. пособие. — М. : Евраз. регион, 1998. – 327 с.
29. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М. : Внешторгиздат, 1997. – 220 с.
30. Оппенхейм Р. Промоушн салона красоты. 101 способ сделать салон успешным и популярным. – М. : РИПОЛ-Классик, 2005. – 192 с.
31. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М. : Б.и., 1998. – 244 с.
32. Песоцкий Е. Современная реклама : Теория и практика. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. — 314 с.
33. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование : Учеб. пособие. – М. : МарТ, 2004. – 240 с.
34. Рекламная деятельность в России. — М. : Б-чка РГ, 2001. — 160 с.
35. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М. : РДЛ, 2003. – 224 с.
36. Рольбина Е.С. Маркетинг в сфере услуг : Учеб. пособие. — Казань : КФЭИ, 1996. — 38 с.
37. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. — М. : Маркет ДС, 2002. — 298 c.
38. Салонный бизнес от А до Я : Салон красоты: ведение бизнеса. — М. : Б.и., 2004. — 327 с.
39. Свалов Г.Н. Реклама — двигатель чего?. — Березники : Самиздат, 2002. — 244 с.
40. Сендидж Ч. Реклама, теория и практика. – М. : Сирин, 2001. – 275 с.
41. Сикорская С., Сикорская А. Салон красоты «под ключ». Технология организации и управления в салоне красоты. – М. : РИПОЛ-Классик, 2006. – 264 с.
42. Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности : Учеб. пособие. — М. : МИИТ, 2003. — 335 с.
43. Титкова Л.М. Рекламная деятельность. – М. : Дизайн ПРО, 2005. – 256 с.
44. Туренко Т.А. Менеджмент в сфере услуг : Учеб. пособие. — Иркутск : Изд-во Иркут. гос. экон. акад.,2001. — 199 с.
45. Уткин Э.А. Рекламное дело : Учебник. – М. : ЭКМОС, 1997. – 271 с.
46. Уэллс У. Реклама : теория и практика. – СПб. : Питер, 1999. – 736 с.
47. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М. : Академия, 2005. – 234 с.
48. Хлебович Д.И. Маркетинг услуг : Учеб. пособие. — Иркутск : Изд-во ИГЭА, 2001. — 182 с.
49. Хоффман Л. Диалоги в салоне красоты: Искусство общения с клиентом — путь к успеху. – М. : РИПОЛ-Классик, 2006. – 270с.
50. Шенерт В. Грядущая реклама. — М. : Интерэксперт, 1999. — 299 с.
51. Шишова Н.В. Основы рекламы : Учеб. пособие. — Ростов н/Д. : Изд. центр ДГТУ, 2003. — 109 с.
52. Рекламные материалы фирм салонов красоты «Стиль», «Клеопатра», «АРТ», «Мерилин Монро»