Парадокс бренда в эпоху кризисов: Актуальная методология анализа корпоративного имиджа ФК «Манчестер Юнайтед» (2020–2025 гг.)

В период с 2020 по 2025 год мировой спорт, и в частности футбол, столкнулся с беспрецедентными вызовами: от пандемических ограничений до обострения финансовых кризисов и радикальных изменений в медиапотреблении. В этом контексте корпоративный имидж футбольных клубов, некогда прочно ассоциировавшийся исключительно со спортивными достижениями, претерпевает сложную трансформацию. Футбольный клуб «Манчестер Юнайтед», один из самых узнаваемых брендов в мире, представляет собой уникальный кейс для исследования. Несмотря на сохраняющуюся колоссальную рыночную стоимость и глобальное влияние, клуб пережил период спортивных неудач, перманентных управленческих кризисов и громких PR-скандалов. Исследование этого феномена позволяет не только понять текущее состояние клуба, но и выявить универсальные закономерности управления брендом в условиях неопределённости.

Целью данной работы является деконструкция устаревших подходов и разработка актуальной, структурированной методологии для глубокого академического исследования корпоративного имиджа ФК «Манчестер Юнайтед» в обозначенный кризисный период (2020–2025 гг.). Мы стремимся не просто описать состояние имиджа, но и выявить «парадокс бренда» — напряженность между его устойчивой коммерческой мощью и нестабильными спортивными результатами, а также репутационными вызовами, что является ключевым для понимания его долгосрочной стратегии. Почему бренд продолжает быть дорогим, несмотря на отсутствие побед? Именно на этот вопрос отвечает данный парадокс.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• Актуализировать теоретические основы корпоративного имиджа и бренд-менеджмента, адаптируя их к специфике спортивной индустрии.
• Проанализировать финансово-экономические и брендовые показатели ФК «Манчестер Юнайтед» в контексте спортивной результативности.
• Изучить PR-стратегии клуба, включая использование цифровых каналов коммуникации и стратегических спонсорских альянсов.
• Провести кейс-стади по управлению хроническими и острыми PR-кризисами, влияющими на имидж клуба.
• Осуществить сравнительный анализ корпоративного имиджа ФК «Манчестер Юнайтед» с его ключевыми конкурентами.

Структура работы отражает последовательность исследовательского процесса: от теоретического осмысления к эмпирическому анализу, далее к управлению кризисами и, наконец, к сравнительному контексту. Данное исследование призвано не только внести вклад в академическую дискуссию по спортивному менеджменту и PR, но и предложить практические рекомендации для эффективного управления брендом в условиях высокой неопределенности. Это крайне важно для любого крупного клуба, стремящегося сохранить лидерство в постоянно меняющемся мире спорта.

Теоретико-методологические основы исследования корпоративного имиджа в спортивном менеджменте

В современном информационном обществе, где репутация может стать решающим фактором успеха или провала, корпоративный имидж выходит далеко за рамки простого восприятия организации. Это не просто картинка, а мощный, активный управленческий и финансовый ресурс, способный генерировать доход, привлекать инвестиции и формировать лояльность. Особенно ярко эта тенденция проявляется в динамичной и эмоционально насыщенной сфере спортивного менеджмента.

Современные концепции корпоративного имиджа и репутационного капитала

Традиционно корпоративный имидж определялся как совокупность представлений, оценок и убеждений, которые формируются у различных стейкхолдеров относительно организации. Однако современные исследователи, особенно после 2018 года, переосмысливают эту концепцию, придавая ей большую стратегическую и экономическую значимость. Корпоративный имидж сегодня – это совокупность целенаправленно сформированных качественных и количественных характеристик предприятия, по которым происходит его оценка стейкхолдерами. В российском научном дискурсе (2015–2021 гг.) он трактуется как активный ресурс и символ положения спортивной организации в обществе и экономике, где финансовые успехи напрямую зависят от позитивного имиджа. Это означает, что имидж больше не является пассивным отражением, а становится инструментом активного воздействия на рыночную позицию и финансовое благополучие. Это важнейший вывод, поскольку он переводит имидж из категории «мягких» активов в разряд стратегически значимых ресурсов, требующих активного управления.

Модели, такие как предложенная А. Чумиковым, рассматривают имидж как многомерную структуру, включающую внутренние и внешние компоненты, а также различные уровни восприятия (от базового до идеального). Имидж не статичен; он постоянно формируется и трансформируется под влиянием коммуникаций, действий организации, новостного фона и общественного мнения. Репутационный капитал, в свою очередь, является накопленной стоимостью этого имиджа – долгосрочным активом, который приносит дивиденды в виде доверия, лояльности и конкурентных преимуществ. В спорте это особенно актуально, так как болельщики и спонсоры часто остаются верными клубу даже в периоды неудач, опираясь на накопленный репутационный капитал и эмоциональную привязанность. Однако, если игнорировать управление имиджем, этот капитал может быть быстро исчерпан, что подтверждают многочисленные примеры из практики.

Специфика формирования имиджа спортивной организации

Спортивная индустрия обладает уникальными особенностями, которые радикально отличают формирование имиджа спортивной организации от традиционных бизнес-структур. Главное из них – это сильная эмоциональная окраска и высокая степень влияния на целевую аудиторию. Болельщики, как правило, являются не просто потребителями услуг, а страстными, эмоционально вовлеченными стейкхолдерами, чья лояльность часто передается из поколения в поколение. Это требует постоянного, тонкого и управляемого PR-сопровождения, которое учитывает не только рациональные, но и глубоко эмоциональные аспекты, формируя устойчивую связь с брендом. Ведь именно эмоции часто диктуют выбор болельщика.

Корпоративный имидж спортивной организации, в отличие от других сфер, тесно связан со спортивными достижениями и репутацией. Победы и поражения мгновенно отражаются на восприятии клуба, его руководства и игроков. Однако имидж не сводится только к счету на табло. Он складывается из множества составляющих:

• Персональный имидж спортсмена: Звезды клуба являются лицом бренда. Их поведение на поле и за его пределами, их этические качества и публичные заявления напрямую влияют на общий имидж организации. Криштиану Роналду в «Манчестер Юнайтед» — яркий тому пример, когда личный бренд игрока становится катализатором как позитивных, так и негативных PR-волн.
• Визуальный имидж: Это символика, логотипы, клубные цвета, дизайн формы, стадион. Все эти элементы создают узнаваемый образ и вызывают ассоциации, формируя часть коллективного бессознательного болельщиков.
• Социальный имидж: Восприятие организации как социально ответственного актора. Благотворительные программы, работа с местным сообществом, экологические инициативы – все это укрепляет имидж клуба как части общества, а не только бизнес-структуры.
• Бизнес-имидж: Отражает представления об организации как субъекте деятельности – ее финансовая стабильность, качество менеджмента, спонсорские отношения, инновации в работе. Как отмечается в современных исследованиях, корпоративный имидж и бренд фирмы близки по смыслу, поскольку оба базируются на эмоциональном впечатлении, складывающемся у окружающих людей о руководстве, персонале, качестве услуг и торговой марке.

Таким образом, формирование имиджа спортивной организации должно быть не стихийным процессом, а тщательно разработанной и постоянно корректируемой PR-стратегией. Это не только защита от кризисов, но и активный инструмент для капитализации эмоциональной вовлеченности аудитории в финансовый и репутационный успех. Ведь именно продуманная стратегия позволяет превратить мимолетные эмоции в долгосрочную лояльность и, как следствие, в финансовую устойчивость.

Эмпирический анализ корпоративного имиджа ФК «Манчестер Юнайтед» (2020–2025 гг.)

Период с 2020 по 2025 год для футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» стал временем глубоких противоречий. С одной стороны, клуб продолжал демонстрировать феноменальную финансовую мощь и глобальную узнаваемость бренда. С другой – спортивные результаты оставляли желать лучшего, а управленческие решения и внутренние проблемы регулярно становились источником негативных заголовков. Этот контраст формирует уникальный «парадокс бренда», который мы проанализируем в данной главе.

Соотношение финансовой устойчивости и спортивной нестабильности: «Парадокс бренда»

«Манчестер Юнайтед» остается гигантом мирового футбола, несмотря на нестабильность на поле. По состоянию на май 2025 года, клуб занимает второе место в мире по оценке стоимости футбольного клуба (Enterprise Value) по версии Forbes, оцениваясь в 6,6 млрд долларов США. Это ошеломляющая цифра, которая лишь немногим уступает лидеру – «Реал Мадриду». Эта высокая оценка сохраняется благодаря его глобальной фан-базе (около 1,1 млрд последователей по всему миру) и впечатляющему спонсорскому портфелю, что обеспечивает устойчивый коммерческий доход и высокую глобальную медиа-релевантность. Это показывает, что даже без выдающихся спортивных побед, историческое наследие и мощная маркетинговая машина способны генерировать колоссальную ценность.

Однако коммерческий успех резко контрастирует со спортивными достижениями. В финансовом году 2023/24 выручка ФК «Манчестер Юнайтед» составила 770,6 млн евро (или 834 млн долларов США), что позволило клубу занять 4-е место в рейтинге Deloitte Football Money League 2025, уступив «Реал Мадриду», «Манчестер Сити» и «Пари Сен-Жермен». Спортивная же копилка за период 2020–2025 гг. пополнилась лишь двумя крупными трофеями: Кубком Английской Лиги (EFL Cup) в сезоне 2022/23 и Кубком Англии (FA Cup) в сезоне 2023/24. Это является минимальным показателем для клуба такого масштаба и амбиций.

Таблица 1. Ключевые финансовые и спортивные показатели ФК «Манчестер Юнайтед» (2020–2025 гг.)

Показатель	2020/21	2021/22	2022/23	2023/24	Май 2025 (Forbes) / Deloitte 2025
Enterprise Value (Forbes, млрд $)	N/A	N/A	N/A	N/A	6,6 (2-е место)
Выручка (Deloitte, млн €)	494.1	583.2	648.4	770.6 (4-е место)	N/A
Стоимость бренда (Brand Finance, млрд €)	N/A	N/A	1.4	1.4 (+3% год к году)	1.2 (снижение на 11%)
Сила бренда (Brand Finance BSI)	N/A	N/A	92.5/100 (AAA+)	92.5/100 (AAA+)	N/A
Крупные трофеи	0	0	EFL Cup	FA Cup	0
Место в АПЛ	2	6	3	8	3

Примечание: Данные по стоимости бренда Brand Finance приведены за год, предшествующий публикации отчета (например, 2023 год для отчета 2024 года, 2024 для отчета 2025 года).

Как видно из таблицы, несмотря на снижение стоимости бренда на 11% (до 1,2 млрд евро по Brand Finance) в 2025 году, совпавшее с неудовлетворительным сезоном 2024/25 (3-е место в АПЛ и ранний вылет из Лиги чемпионов УЕФА), клуб по-прежнему входит в четверку сильнейших футбольных брендов в мире с рейтингом силы бренда (BSI) 92,5/100 и оценкой AAA+. Это и есть «парадокс бренда»: колоссальная инерция коммерческой машины и сила бренда, унаследованная от десятилетий успеха, позволяет клубу сохранять свои позиции на мировом рынке, даже когда спортивные результаты не соответствуют ожиданиям. Однако этот парадокс не может длиться вечно без негативных последствий для долгосрочного имиджа, что требует стратегического переосмысления подхода к управлению брендом.

PR-стратегия и цифровые коммуникации: Управление глобальной фан-базой

В условиях описанного парадокса, PR-стратегия ФК «Манчестер Юнайтед» играет решающую роль в поддержании имиджа и управлении ожиданиями глобальной фан-базы. Клуб использует свой богатейший исторический капитал, успешное прошлое и ассоциации с легендарными фигурами (такими как сэр Алекс Фергюсон, Бобби Чарльтон, Джордж Бест) для укрепления своего позиционирования как ведущей футбольной организации. Это проявляется в постоянном акценте на «манчестерских ценностях», «традициях» и «наследии». Именно эти элементы позволяют клубу сохранять лояльность болельщиков, несмотря на спортивные неудачи.

Клуб активно использует цифровой маркетинг и развитое присутствие в социальных медиа для создания глобального бренда и формирования сообщества болельщиков. Фактическое количество подписчиков клуба в социальных медиа составляет около 214–223,6 млн, с наибольшим охватом на платформах: Facebook (~84 млн), Instagram (~64.3 млн) и X/Twitter (~38.3 млн). Это обеспечивает колоссальный охват аудитории по всему миру.

Таблица 2. Присутствие ФК «Манчестер Юнайтед» в социальных сетях (2025 г.)

Платформа	Количество подписчиков (млн)	Вовлеченность (Engagement Rate)
Facebook	~84	Высокая
Instagram	~64.3	Высокая
X/Twitter	~38.3	Высокая
TikTok	N/A (высокие показатели вовлеченности для спортивного контента)	Наивысшие показатели
Общее число подписчиков (только основные)	~214.6	2.53% (общий, 2023/24)

Для эффективного PR-продвижения и фан-вовлечения используются новые каналы. Платформы, ориентированные на короткие видео, такие как TikTok, показывают наивысшие показатели вовлеченности для спортивного контента, что говорит об адаптации клуба к меняющимся предпочтениям аудитории. Эффективность цифровых коммуникаций подкрепляется высоким общим показателем вовлеченности (Engagement Rate) в 2.53% на основных платформах (2023/24) и 1-м местом среди клубов Премьер-лиги по общему числу подписчиков (223.6 млн).

Клуб также заключает стратегические и многоплатформенные спонсорские альянсы с ведущими брендами, что не только увеличивает финансовую стабильность, но и повышает глобальную видимость клуба. Например, Snapdragon стал титульным спонсором за 75 млн евро в год, а Adidas заключил 10-летнее соглашение на сумму 900 млн фунтов стерлингов (около 1,15 млрд долларов США) до 2035 года в качестве официального поставщика экипировки, что является крупнейшей сделкой такого рода в истории Премьер-лиги. В дополнение, Tezos выступает спонсором тренировочной формы (~20 млн фунтов стерлингов в год), а бывший титульный спонсор TeamViewer остается Глобальным партнером до 2026 года. Эти альянсы служат мощными стабилизаторами имиджа, проецируя образ финансовой мощи и привлекательности для мировых корпораций. Это показывает, что стратегическое партнёрство с крупными брендами является ключевым элементом в поддержании коммерческой привлекательности клуба, даже когда спортивные результаты оставляют желать лучшего.

Наконец, клуб создает локализованный контент для международной аудитории и регулярно проводит международные предсезонные туры. Это помогает укрепить связи с глобальными фанатами, стимулировать продажи атрибутики и поддерживать актуальность бренда в различных культурных контекстах. PR-стратегия «Манчестер Юнайтед» в этот период – это мастер-класс по сохранению глобального влияния и коммерческой привлекательности в условиях спортивных трудностей, доказывающий, что бренд может существовать и процветать даже в условиях «парадокса».

Управление кризисами и управление негативными факторами имиджа: Кейс-стади 2020–2025 гг.

Эффективное управление корпоративным имиджем в спорте невозможно без глубокого понимания и мастерского реагирования на кризисные ситуации. Для «Манчестер Юнайтед» период 2020–2025 гг. был насыщен как хроническими проблемами, так и острыми, внезапными PR-вызовами. Анализ этих кейсов позволяет выявить ключевые уязвимости клуба и оценить эффективность его антикризисных стратегий.

Хронический конфликт с владельцами: Протесты «The 1958» и инфраструктурный вопрос

Одной из наиболее глубоких и хронических проблем, влияющих на внешний и внутренний имидж ФК «Манчестер Юнайтед» с 2005 года, является владение клубом семьей Глейзеров. Этот конфликт носит перманентный характер, но особенно обострился с 2022 года, когда протесты болельщиков, требующих полной продажи клуба, достигли пика.

Ключевую роль в организации этих протестов играет активная фанатская группа «The 1958». Они регулярно организуют массовые марши протеста («march to the Old Trafford») с лозунгами «Love United. Hate Glazers» (LUHG), которые стали символом фанатского негодования. Несмотря на частичную продажу клуба Джиму Рэтклиффу в начале 2024 года, протесты продолжились с новым лозунгом «Jim Can’t Fix This», что подчеркивает недоверие к частичной сделке и требование полной смены владельцев. Это свидетельствует о глубоком кризисе доверия между владельцами и болельщиками, который продолжает подрывать имидж клуба.

Этот перманентный конфликт сопровождается острой критикой за недостаток лидерства и, что особенно болезненно, отсутствие инвестиций в инфраструктуру. Неудовлетворительное состояние легендарного стадиона «Олд Траффорд» стало постоянным источником гнева болельщиков и негативного медийного фона. Протекающие крыши, устаревшие удобства и общее ощущение застоя в сравнении с современными аренами конкурентов – все это подрывает имидж клуба как глобального лидера. Решение этой инфраструктурной проблемы оценивается в:

• 1,3 млрд долларов США для масштабной реконструкции существующего стадиона.
• 2,5–2,6 млрд долларов США для строительства нового стадиона на 100 000 мест, который станет крупнейшим в Великобритании.

Эти цифры свидетельствуют о колоссальных масштабах проблемы и подчеркивают, что конфликт с владельцами – это не просто фанатская прихоть, а глубокая системная проблема, требующая срочного решения, чтобы восстановить доверие и укрепить долгосрочный имидж. Отсутствие прогресса в этом вопросе постоянно подпитывает негативные настроения и создает хронический PR-риск, демонстрируя, что финансовое благополучие не всегда компенсирует недостаток внимания к фундаментальным активам клуба.

Антикризисный PR: Реагирование на внутренние скандалы

Помимо хронического конфликта с владельцами, «Манчестер Юнайтед» сталкивался с острыми, громкими кризисами, которые требовали оперативного и взвешенного антикризисного PR-ответа.

Ярким примером стал скандальное интервью Криштиану Роналду зимой 2022 года. В ноябре 2022 года Роналду дал резонансное интервью Пирсу Моргану, в котором публично раскритиковал клуб, менеджмент, тренера и, главное, акцентировал внимание на застое и устаревшей инфраструктуре, в частности, на тренировочной базе Каррингтон. Это стало беспрецедентным примером внутреннего кризиса, проецируемого во внешнюю среду звездой мирового масштаба. Реакция клуба была быстрой и решительной: интервью привело к взаимному расторжению контракта с немедленным вступлением в силу 22 ноября 2022 года. Клуб не только избавился от его высокой заработной платы, но и Роналду отказался от компенсации в размере около 16 млн фунтов стерлингов. С точки зрения PR, это было жесткое, но необходимое решение, показавшее, что клуб ставит свои интересы выше интересов отдельных личностей, даже таких легендарных, как Роналду. Это помогло восстановить авторитет внутри команды и послать четкий сигнал о новых стандартах, что в итоге укрепило PR-стратегию клуба.

Другой тип кризиса, связанный с лояльностью болельщиков и имиджем, проявился в апреле 2025 года, когда после дерби с «Манчестер Сити» 25 мая 2024 года болельщик «Манчестер Юнайтед» выбежал на поле и ударил игрока соперника Джека Грилиша. Этот инцидент потребовал оперативного вмешательства, уголовного преследования и публичного осуждения со стороны клуба. Такие события создают серьезные репутационные риски, связанные с безопасностью на стадионе и поведением фанатов. Антикризисный PR в таких случаях направлен на дистанцирование от деструктивного поведения, подтверждение приверженности принципам честной игры и безопасности, а также на сотрудничество с правоохранительными органами. Это демонстрирует необходимость незамедлительной реакции и активного взаимодействия с общественностью для минимизации ущерба репутации.

Для поддержания репутации в условиях кризисов клуб использует стратегию, которая включает осторожное управление PR-ответом при смене менеджеров (где часто подчеркивается взаимное уважение и пожелания успехов) и фокусировку на уважении к прошлым заслугам легенд клуба (чтобы смягчить потенциальные негативные реакции). Однако, как показывают кейсы с Глейзерами и Роналду, иногда требуется жесткое и бескомпромиссное решение для защиты имиджа и стабильности организации.

Глава 4. Сравнительный анализ имиджа ФК «Манчестер Юнайтед» с ключевыми конкурентами

Чтобы по-настоящему понять специфику корпоративного имиджа ФК «Манчестер Юнайтед», необходимо поместить его в контекст глобальной конкурентной среды. Сравнение с ведущими футбольными клубами мира по ключевым финансовым, репутационным и стратегическим метрикам позволяет выявить как сильные стороны, так и уязвимости бренда «Манчестер Юнайтед».

Сопоставление рыночной стоимости и выручки (2025 г.)

В жесткой борьбе за доминирование в мировом футболе, ФК «Манчестер Юнайтед» сохраняет свои позиции среди лидеров, но сталкивается с усиливающейся конкуренцией.

По данным рейтинга Forbes за май 2025 года, «Манчестер Юнайтед» с оценкой в 6,6 млрд долларов США занимает второе место, уступая лишь «Реал Мадриду» (6,75 млрд долларов США), но опережая «Барселону» (5,65 млрд долларов США) и своего главного конкурента, «Манчестер Сити» (5,3 млрд долларов США). Это демонстрирует колоссальную силу бренда и его исторический капитал, позволяющий удерживать высокую рыночную стоимость. Однако, такая оценка не всегда коррелирует с текущими операционными показателями.

Однако по показателям выручки за сезон 2023/24 ситуация несколько иная. В рейтинге Deloitte Football Money League 2025, «Манчестер Юнайтед» занял 4-е место с выручкой в 770,6 млн евро. Здесь клуб уступает не только «Реал Мадриду» (1045,5 млн евро), который стал первым клубом, преодолевшим барьер в 1 млрд евро, но и своему принципиальному сопернику «Манчестер Сити» (837,8 млн евро). «Манчестер Сити», несмотря на более низкую общую стоимость бренда по Forbes, является самым высокодоходным английским клубом в сезоне 2023/24, что отражает его сильные операционные показатели и стабильные спортивные успехи. Это показывает, что «Манчестер Юнайтед» не в полной мере реализует свой коммерческий потенциал.

Таблица 3. Сравнительный анализ ключевых финансовых показателей ведущих футбольных клубов (2025 г.)

Клуб	Enterprise Value (Forbes, млрд $)	Выручка (Deloitte 2025, млн €)	Место (Forbes)	Место (Deloitte)
Реал Мадрид	6,75	1045,5	1	1
Манчестер Юнайтед	6,6	770,6	2	4
Барселона	5,65	N/A	3	N/A
Манчестер Сити	5,3	837,8	4	2
Пари Сен-Жермен	N/A	N/A	N/A	3

Разница между высокой оценкой бренда по Forbes и более низкой позицией по выручке в Deloitte Money League для «Манчестер Юнайтед» вновь подчеркивает «парадокс бренда». Клуб обладает огромным потенциалом, но не всегда способен конвертировать его в максимальные операционные доходы, что может быть связано с управленческими проблемами и отсутствием стабильных спортивных успехов, необходимых для участия в самых прибыльных турнирах. Это ключевой вызов для долгосрочного развития и сохранения лидерских позиций.

Влияние стратегического сдвига конкурентов на собственный имидж

Имидж «Манчестер Юнайтед» формируется не только внутренними факторами, но и динамикой развития его конкурентов. Стратегические сдвиги у оппонентов могут либо усиливать, либо ослаблять позиции клуба.

Примером усиления конкурентов является «Ливерпуль», который после победы в Премьер-лиге в сезоне 2024/25 сравнялся с «Манчестер Юнайтед» по общему количеству титулов чемпиона Англии (по 20). Это не просто спортивное достижение, но и мощный имиджевый удар, так как «Манчестер Юнайтед» долгое время гордился своим статусом самого титулованного клуба Англии. Потеря этого уникального рекорда напрямую влияет на исторический имидж клуба, делая его менее эксклюзивным. В этом контексте «парадокс бренда» становится ещё более острым, поскольку конкуренты активно отвоёвывают позиции, в том числе и в символической плоскости.

Еще одним показательным примером является Пари Сен-Жермен (ПСЖ). Рост стоимости бренда ПСЖ на 13% в 2025 году и его вхождение в пятерку лидеров обусловлены историческим треблом в сезоне 2024/25 и, что более важно для имиджа, сменой стратегии с опоры на суперзвезд на командный подход. Этот стратегический сдвиг произошел после ухода главной суперзвезды клуба Килиана Мбаппе (Kylian Mbappé) в качестве свободного агента после сезона 2023/24, что ознаменовало конец эры «галактикос» (Месси, Неймар, Мбаппе). ПСЖ удалось создать сильный позитивный имиджевый контраст: клуб доказал, что может быть успешным и привлекательным, делая ставку на коллектив и молодых талантов, а не на запредельные траты на отдельных «галактикос», которые не приносили желаемого успеха в Лиге чемпионов. Этот кейс ПСЖ демонстрирует, что пересмотр стратегии и фокус на командной работе могут привести к значительному улучшению корпоративного имиджа и репутационного капитала.

Эти примеры показывают, как PR-стратегии и спортивные результаты конкурентов напрямую создают контекст для восприятия «Манчестер Юнайтед». В то время как «Манчестер Сити» и «Реал Мадрид» демонстрируют стабильные спортивные успехи и финансовый рост, «Ливерпуль» отбирает исторические рекорды, а ПСЖ успешно перестраивает свой бренд, избавляясь от имиджа «клуба для звезд». Все это ставит перед «Манчестер Юнайтед» новые вызовы в области управления имиджем, требуя не только внутренней работы, но и постоянного мониторинга и адаптации к меняющейся конкурентной среде. Для сохранения своего места в элите клубу необходимо не только преодолеть внутренние кризисы, но и предложить четкую, убедительную стратегию, которая позволит ему выделиться на фоне сильных и динамично развивающихся конкурентов.

Заключение

Исследование корпоративного имиджа футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» в период 2020–2025 гг. позволило не только деконструировать устаревшие подходы, но и разработать актуальную методологию для глубокого академического анализа, сфокусированного на современных тенденциях PR, маркетинга и спортивного менеджмента. Мы выявили и детально проанализировали «парадокс бренда»: феномен, при котором исторически мощная, финансово устойчивая глобальная стоимость ФК «Манчестер Юнайтед» (подтвержденная Forbes 2025 и Brand Finance) сосуществует с перманентными репутационными, операционными и PR-кризисами.

Ключевые выводы работы сводятся к следующему:

1. Теоретическая актуализация: Современные концепции корпоративного имиджа рассматривают его не просто как восприятие, а как активный управленческий и финансовый ресурс, особенно в спортивной сфере, где доминирует сильная эмоциональная окраска. Имидж спортивной организации, в отличие от других, неразрывно связан со спортивными достижениями, но при этом должен быть управляемым, учитывая персональный, визуальный, социальный и бизнес-имидж.
2. Парадокс бренда: Несмотря на всего два крупных трофея за пять лет (EFL Cup 2022/23, FA Cup 2023/24), «Манчестер Юнайтед» сохраняет второе место в мире по стоимости (6,6 млрд долларов США по Forbes 2025) и входит в четверку лидеров по выручке (770,6 млн евро по Deloitte 2025). Это подтверждает колоссальную инерцию и силу бренда, способного амортизировать спортивные неудачи за счет глобальной фан-базы и мощного спонсорского портфеля.
3. Эффективность PR-стратегии и цифровых коммуникаций: Клуб мастерски использует богатую историю и легендарных личностей для укрепления позиционирования. Его PR-стратегия активно задействует цифровые каналы (223,6 млн подписчиков, Engagement Rate 2,53%), а стратегические альянсы с мировыми брендами (Snapdragon, Adidas) служат мощными стабилизаторами имиджа, проецируя образ финансовой мощи.
4. Управление кризисами: Клуб сталкивается как с хроническим кризисом (протесты болельщиков против владельцев Глейзеров и нового совладельца Джима Рэтклиффа, критикующих недостаточные инвестиции в инфраструктуру «Олд Траффорд»), так и с острыми (кейс Криштиану Роналду, инциденты с болельщиками). Антикризисный PR демонстрирует готовность к решительным действиям (расторжение контракта с Роналду), но хронические проблемы требуют более глубоких стратегических решений.
5. Влияние конкурентной среды: Сравнительный анализ показал, что «Манчестер Юнайтед» остается в лидерах по рыночной стоимости, но уступает конкурентам («Реал Мадрид», «Манчестер Сити») по операционной выручке. Усиление соперников («Ливерпуль», сравнявшийся по титулам, и ПСЖ, успешно перестроивший имидж после ухода Мбаппе) создает дополнительное давление и требует от «Манчестер Юнайтед» не только внутренних изменений, но и адаптации к динамичной глобальной арене.

Научная новизна разработанной методологии заключается в комплексном подходе к анализу корпоративного имиджа футбольного клуба, учитывающем уникальную связку коммерческой мощи, спортивной результативности, цифровых коммуникаций и управления кризисами в контексте «парадокса бренда». Мы показали, что для такого клуба, как «Манчестер Юнайтед», имидж является не только отражением, но и активным инструментом выживания и сохранения лидерства в условиях беспрецедентных вызовов.

Перспективы для дальнейших исследований включают более глубокий анализ влияния конкретных цифровых кампаний на вовлеченность болельщиков, изучение долгосрочных последствий «парадокса бренда» на лояльность фан-базы, а также детальную оценку экономической эффективности антикризисных PR-стратегий в условиях постоянной медийной турбулентности. Дальнейшие работы могут также сосредоточиться на разработке моделей прогнозирования репутационных рисков для спортивных организаций.

Список использованной литературы

1. Аверченко, Л.К. Практическая имиджелогия. Новосибирск, 2001. С.15.
2. Алешина, И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. Маркетинг, 1998, №1.
3. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. В. Алешина. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» ; ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
4. Бабич, К., Лахно, И. Оценка имиджа промышленного предприятия. Бизнес-информ, 1997, № 8.
5. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарика, 2002.
6. Ермаков, В.В. Менеджмент организации. Воронеж, 2005.
7. Имиджелогия. Под общ. редакцией Шепель В.М. М., 2002.
8. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2004.
9. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М., 2000. С. 296.
10. Лысикова, Н. П., Лысикова, О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. М.: Флинта, 2006.
11. Меньщикова, В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. М.: ГУУ, 1998.
12. Пискунова, Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения. Источник, 1997. № 5.
13. Столбов, В.В., Финогенова, Л.А., Мельникова, Н.Ю. История физической культуры и спорта: Учебник / Под ред. В.В. Столбова. — М.: ФиС, 2000.
14. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
15. Управление общественными отношениями. Под общей редакцией В.С. Комаровского. М., 2003.
16. Фокина, Т.П. Теория организаций и организационное проектирование. Саратов: Изд-во Саратов. ун-та, 1997.
17. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект, 2006.
18. Якушин, М.И., Цирик, Б.Я. Футбол в зеркале времени. М.: Недра, 1993.
19. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000.
20. Ланфранши, П., Айзенберг, К., Мейсон, Т., Валь, А. FIFA 100 лет. Век футбола. — М.: Махаон, 2006.
21. Реднеджер, К. Футбол. Полная иллюстрированная энциклопедия мирового футбола. М.: Росмэн-Издат, 2000.
22. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003.
23. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг: Теперь это не просто игра… / М.: Информ.-изд. дом Филинъ, 1998.
24. AIG ends Man Utd sponsorship deal (англ.). BBC News (21.01.2009).
25. Barnes et al. (2001), p. 52.
26. Beckham fever grips Japan (англ.). BBC News (18.06.2003).
27. Communications Dept Future shirt sponsor unveiled (англ.). ManUtd.com (03.06.2009).
28. Forbes обнародовал рейтинг 20 самых дорогих футбольных клубов мира. — Русский Forbes, 22.04.2010.
29. Man Utd in new shirt sponsor deal (англ.). BBC News (03.06.2009).
30. Man Utd in £300m Nike deal (англ.). BBC News (03.11.2000).
31. Man Utd sign £56m AIG shirt deal (англ.). BBC News (04.06.2006).
32. Manchester United FC. (англ.). Talk Football.
33. Manchester United Shirts 1970-79 (англ.). Pride Of Manchester.
34. Manchester United Shirts 1980-89 (англ.). Pride Of Manchester.
35. Manchester United Shirts 1990-99 (англ.). Pride Of Manchester.
36. Manchester United win FA Cup (англ.). CBCSports.ca (22.05.2004).
37. Manchester United: 1878-1926. The Encylopedia of British Football (англ.). Spartacus Educational.
38. Matt Dickinson The top 50 managers of all time (англ.). Times Online (12.09.2007).
39. MUTV. We are United (англ.). ManUtd.com.
40. Neville appointed Man Utd skipper (англ.). BBC Sport (02.12.2005).
41. Newton Heath и Манчестер Юнайтед — Команда (рус.). ManUtd.Ru.
42. OFFICIAL SPONSORS (англ.). ManUtd.com.
43. Oilinvest to renegotiate Juventus sponsorship (англ.). SportBusiness.com (07.09.2006).
44. Real Madrid becomes the first sports team in the world to generate €400m in revenues as it tops Deloitte Football Money League (англ.). Deloitte.com (02.03.2010).
45. Rice, Simon Manchester United top of the 25 best supported clubs in Europe (англ.). London: independent.co.uk (06.11.2009).
46. The Club. History by decade. 1878—1899 (англ.). ManUtd.com.
47. The Club. History by decade. 1980—1989. (англ.). ManUtd.com
48. The Most Valuable Sports Team Brands (англ.). Forbes (18.05.2010).
49. The Power of Brands (англ.). SoccerEx (2009).
50. United crowned kings of Europe. BBC Sport. 26.05.1999.
51. United must find new shirt sponsor (англ.). CNN.com International (24.11.2005).
52. Vodafone in £30m Man Utd tie-up (англ.). BBC News (11.02.2000).
53. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации). URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/03.shtml
54. Долгих, Д. Мюнхен. До востребования (рус.). tribuna.sports.ru (06.02.2008).
55. История клуба Манчестер Юнайтед. URL: http://www.soccer-world.ru/content/istoriya-manchester-yunaited.
56. История клуба. URL: //manchester-united.ru
57. Миссии некоторых российских и иностранных компаний. URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_133/
58. Ситников, А. Имидж предприятия. URL: http://www.sitnikov.com/rus/scientific_work/publication/882/#
59. Manchester United: Branding & Marketing Strategies. everything-pr.com.
60. Richest Football Clubs 2025: Valuation And Revenue Rankings. brandvm.com.
61. Manchester United Marketing Strategy 2025: A Case Study. latterly.org.
62. Is Manchester United over valued by £2.4 billion? Press Release — Brand Finance.
63. Исследование корпоративного имиджа. cyberleninka.ru.
64. Football. Reports. Brandirectory.
65. Кризис Глейзеров. Владельцы снова не хотят продавать «Манчестер Юнайтед». worldcrisis.ru.
66. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ на примере российских и международных футбольных клубов. elibrary.ru.
67. Forbes 2025 Global Soccer Team Valuations — Ranked List. forbes.com.
68. Имиджелогия и PR в туризме. cfuv.ru.
69. Фанаты «МЮ» ненавидят владельцев клуба: в чем причина и при чем тут протекающая крыша «Олд Траффорд»? Матч ТВ.
70. РОЛЬ МАРКЕТИНГА И СПОНСОРСТВА В СОВРЕМЕННОМ СПОРТЕ. scilead.ru.
71. Forbes list of the most valuable football clubs — Wikipedia (Использованы данные 2025 года из Forbes и Deloitte).
72. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. izron.ru.
73. Скандал на «Олд Траффорд»: Фанат «МЮ» ударил Грилиша. manchestercity-news.ru.