Маркетинг торгового предприятия: теоретические основы, особенности, анализ и совершенствование в условиях цифровой трансформации и изменяющихся потребительских предпочтений

В эпоху беспрецедентных перемен, когда доля онлайн-продаж в России уже превысила 16% от общего объема розничных продаж, достигнув 9 трлн рублей в 2024 году, а потребительские предпочтения трансформируются с невероятной скоростью, маркетинговая деятельность торговых предприятий становится не просто функцией, а ключевым фактором выживания и процветания. Современный ритейл находится под постоянным давлением внешних и внутренних факторов: от геополитических сдвигов и санкций, меняющих логистические цепочки и доступность товаров, до взрывного роста цифровых каналов и формирования нового поколения потребителей — поколения Z, чьи ожидания от брендов кардинально отличаются от предыдущих.

В этих условиях традиционные подходы к маркетингу теряют свою эффективность, уступая место гибким, клиентоориентированным и технологически продвинутым стратегиям. Цель настоящего исследования — провести глубокий и всесторонний анализ теоретических основ и практических аспектов маркетинга на торговом предприятии. Мы не только раскроем сущность, принципы и функции маркетинга, но и погрузимся в специфику розничной торговли, выявим актуальные вызовы, стоящие перед российскими ритейлерами, и предложим комплексные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности. Особое внимание будет уделено методологии анализа, включая продвинутые инструменты, такие как факторный анализ с методом цепных подстановок, а также возможностям цифрового маркетинга и омниканальных стратегий, ставших неотъемлемой частью успешного бизнеса. Структура работы призвана обеспечить логичное и последовательное раскрытие темы, двигаясь от фундаментальных концепций к конкретным рекомендациям и методам оценки их эффективности, что делает ее ценным академическим ресурсом для студентов и аспирантов.

Теоретические основы и концепции маркетинга в торговом предприятии

Эволюция и современная концепция маркетинга

Маркетинг, в своем нынешнем понимании, — это не просто рекламная кампания или стимулирование сбыта, это комплексная философия ведения бизнеса, ориентированная на потребителя. Однако его путь к современному состоянию был долог и тернист. Истоки маркетинга как самостоятельной дисциплины уходят в начало XX века, когда в США, на фоне бурного развития промышленного производства и возрастающих проблем со сбытом, возникла острая потребность в новых подходах к реализации товаров и услуг.

В 1902 году в стенах Иллинойского и Мичиганского университетов были открыты первые курсы, посвященные маркетингу, что ознаменовало его становление как академической дисциплины. Параллельно с этим, в том же году, появились и первые научные работы, фокусирующиеся на вопросах рекламы, а годом ранее, в 1901 году, был опубликован Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, который по своей сути можно считать одним из первых маркетинговых исследований, анализирующих рынок.

На заре своего развития задачи маркетинга были относительно узкими и преимущественно сводились к разработке методов стимулирования эффективного сбыта. К ним относились такие инструменты, как реклама, формирование торговой марки и организация сервисного обслуживания. Однако довольно быстро стало очевидно, что даже самые изощренные методы сбыта не дадут желаемого результата, если производимые товары и услуги не соответствуют реальным потребностям и ожиданиям покупателей. Этот вывод стал поворотным моментом в эволюции маркетинга, обусловив необходимость комплексных исследований рынка, глубокого понимания потребителя и интеграции маркетинговых принципов во все аспекты деятельности предприятия – от производства до послепродажного обслуживания.

Сегодняшняя концепция маркетинга, особенно в сфере торговли и услуг, обрела форму так называемого социально-этического маркетинга. Это не просто стремление к прибыли, а гармоничное сочетание интересов бизнеса, потребителей и общества в целом. Его формулу можно представить следующим образом: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Этот подход подчеркивает, что долгосрочный успех предприятия невозможен без создания ценности для потребителя и осознанной социальной ответственности, ведь именно через такой баланс формируется устойчивое конкурентное преимущество. В основе деятельности любого предприятия, применяющего принципы маркетинга, лежит производство того товара или услуги, который будет востребован покупателем, а главной движущей силой маркетинга выступают глубоко укорененные человеческие потребности.

Принципы и функции маркетинга в торговом предприятии

Маркетинг — это не набор отдельных действий, а системная, целенаправленная деятельность, пронизывающая все уровни управления предприятием. Он базируется на ряде фундаментальных принципов, обеспечивающих его эффективность и долгосрочность:

1. Достижение конечного и оправданного результата: Любая маркетинговая активность должна быть ориентирована на конкретные, измеримые цели, будь то увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда или улучшение лояльности клиентов. Результат должен быть не только достигнут, но и оправдан с точки зрения затрат и вклада в общую стратегию предприятия.
2. Завоевание определенной доли рынка в долговременном периоде: Маркетинг не является тактическим инструментом для мгновенного успеха. Его истинная мощь проявляется в формировании устойчивых конкурентных позиций и последовательном наращивании доли рынка на долгосрочной основе. Это требует стратегического видения и постоянной адаптации к меняющимся условиям.
3. Эффективная реализация товарной продукции: Принципы маркетинга тесно связаны с процессами сбыта. От выбора оптимальных каналов распределения до организации мер по стимулированию продаж — все должно быть подчинено одной цели: обеспечить максимально эффективную реализацию продукции.
4. Выбор максимально эффективной маркетинговой стратегии: В условиях динамичного рынка не существует универсальной стратегии. Успех предприятия во многом зависит от способности анализировать внешнюю и внутреннюю среду, идентифицировать ключевые возможности и угрозы, а затем разрабатывать и применять стратегии, наиболее адекватные текущей ситуации и долгосрочным целям.

Помимо этих принципов, маркетинг выполняет ряд важнейших функций, которые можно разделить на внутренние и внешние, а также исследовательские:

• Комплексное изучение рынка: Это фундаментальная функция, включающая сбор и анализ данных о потребителях, конкурентах, поставщиках, а также макроэкономических и социокультурных тенденциях. Цель — выявить потенциальный спрос и неудовлетворенные потребности, понять структуру рынка и его динамику.
• Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей: На основе глубокого анализа рынка маркетологи определяют, какие товары или услуги могут быть востребованы, но еще не представлены на рынке, или чьи существующие предложения не в полной мере удовлетворяют ожидания потребителей.
• Планирование товарного ассортимента и цен: Эта функция включает разработку оптимального товарного портфеля, определение его ширины и глубины, а также формирование ценовой политики, которая будет конкурентоспособной и привлекательной для целевой аудитории, одновременно обеспечивая прибыльность предприятия.
• Разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса: После выявления спроса и планирования ассортимента, маркетинг сосредоточивается на создании и продвижении продукта, который максимально полно удовлетворит эти потребности. Это включает позиционирование, брендинг, упаковку и другие аспекты.
• Планирование и осуществление сбыта: Эта функция охватывает выбор каналов распределения (от оптовых до розничных, от физических магазинов до онлайн-платформ), организацию логистики, мерчендайзинга и всех процессов, связанных с доведением товара до конечного потребителя.
• Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства: Маркетинг не ограничивается внешними аспектами. Он также влияет на внутренние процессы, предоставляя информацию для оптимизации производства, улучшения качества товаров и услуг, а также повышения общей эффективности управления предприятием.

Внутренние функции маркетинга включают в себя анализ бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Это позволяет отслеживать перемещение товаров, доходы и убытки, оценивать запасы и контролировать финансовое состояние. Внешние функции, в свою очередь, сфокусированы на исследовании рыночной конъюнктуры и поведения потребителей, что дает понимание внешней среды, в которой функционирует предприятие.

Наконец, исследовательская функция маркетинга является стержневой, поскольку именно она позволяет наиболее основательно выявить состояние единичных элементов рынка, понять взаимосвязи между ними и сформировать базу для принятия обоснованных управленческих решений.

В контексте розничной торговли маркетинг определяется как комплекс стратегий, тактик и действий, направленных на удовлетворение потребностей населения в контексте продажи товаров или услуг конечным потребителям посредством формирования конкурентоспособного предложения. Это означает, что каждый аспект деятельности торгового предприятия – от выбора поставщиков до выкладки товара на полках и коммуникации с клиентом – должен быть пронизан маркетинговым мышлением, ориентированным на создание ценности и построение долгосрочных отношений с покупателем.

Специфика и вызовы маркетинговой деятельности в розничной торговле России

Особенности розничного маркетинга как специфический вид деятельности

Розничный маркетинг занимает уникальное положение в общей системе маркетинговой деятельности, поскольку он сосредоточен на прямом взаимодействии с конечным потребителем. Это комплекс стратегий и тактик, разработанных компаниями для продвижения и продажи товаров и услуг напрямую покупателям, охватывающий все виды деятельности, направленные на привлечение клиентов, осуществление продаж и развитие их лояльности к бренду. Сфера торгового маркетинга, в более широком смысле, включает как оптовые перепродажи, так и розничную реализацию, однако именно розница предъявляет особые требования к маркетинговым усилиям.

Ключевые особенности торгового маркетинга в рознице предопределяются самим характером торговой услуги. В отличие от многих других продуктов, торговая услуга обладает рядом уникальных характеристик:

• Неосязаемость: Покупатель не может «потрогать» или «попробовать» услугу до ее получения. Он оценивает атмосферу магазина, уровень обслуживания, скорость и удобство процесса покупки.
• Неотделимость от источника: Услуга производится и потребляется одновременно. Продавец и покупатель взаимодействуют непосредственно, и качество услуги часто зависит от этого взаимодействия.
• Несохраняемость: Торговая услуга не может быть складирована или сохранена. Непроданный сегодня товар или неиспользованная услуга (например, пустые кассы в часы пик) теряют свою ценность. Это создает проблемы в условиях неравномерного спроса, требуя от ритейлеров гибкости в управлении персоналом и способности регулировать спрос, например, через динамическое ценообразование или акции.
• Непостоянство качества: Качество торговой услуги может варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения продавца, количества покупателей, технического состояния оборудования.

Эти характеристики определяют специфику торговой услуги как ключевого продукта розничной торговли. Она включает в себя не только формирование оптимального ассортимента товаров, но и обеспечение возможностей для ознакомления с продукцией, удобного выбора и приобретения, а также предоставление дополнительных услуг (доставка, сборка, консультации, программы лояльности).

Важной составляющей торгового маркетинга является канал распределения, который в данном контексте часто понимается как внутримагазинная логистика или физическое распределение. Это включает в себя все операции по хранению товара на складе магазина, его перемещению на полки, формированию привлекательного ассортимента и выкладке. Эффективность этих процессов напрямую влияет на удовлетворенность покупателя и объем продаж.

Стоит отметить, что отечественная научная школа в области изучения и применения маркетинга в деятельности розничных торговых предприятий все еще находится в стадии становления, и это указывает на значительный потенциал для дальнейших исследований и систематизации знаний, что позволит российскому ритейлу использовать накопленный мировой опыт более эффективно. Публикации часто носят организационно-коммерческую, а не глубокую маркетинговую направленность, что подчеркивает необходимость дальнейших исследований и систематизации знаний в этой области.

Современные вызовы и факторы влияния на российский ритейл (2022-2025 гг.)

Российский ритейл в последние годы сталкивается с беспрецедентными вызовами, которые кардинально меняют ландшафт рынка и требуют от торговых предприятий быстрой адаптации и инновационных маркетинговых решений. Эти факторы значительно усложняют маркетинговую деятельность, делая ее более комплексной и рискованной.

1. Геополитическая напряженность и санкции: С 2022 года геополитическая ситуация и усиление санкционной политики оказали существенное влияние на российскую экономику. Это привело к изменению макроэкономических показателей, таких как доходы населения, и создало новые вызовы для ритейлеров. Многие зарубежные бренды покинули рынок, что, с одной стороны, открыло возможности для отечественных производителей и ритейлеров, а с другой – породило дефицит определенных товаров и необходимость поиска новых поставщиков.
2. Трансформация цепочек поставок: Санкционные ограничения привели к серьезным нарушениям традиционных логистических цепочек. В 2023-2024 годах ритейлеры были вынуждены активно формировать новые маршруты поставок, искать альтернативных партнеров, особенно в сфере товаров для дома и строительных материалов, где дефицит поставщиков ощущался наиболее остро. Например, за первые три квартала 2024 года грузооборот в России увеличился, при этом импорт товаров из Китая вырос на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, достигнув 83,15 млрд долларов США. Это привело к росту нагрузки на логистическую инфраструктуру и дефициту транспортных и складских мощностей, что, в свою очередь, сказалось на сроках и стоимости доставки товаров.
3. Волатильность финансовых рынков и рост издержек: Изменения курсов валют, инфляция и общая экономическая нестабильность привели к значительному росту издержек по всей товаропроводящей цепочке. Увеличились расходы на логистику, транзакционные издержки, стоимость импортных компонентов и сырья. В таких условиях для ритейла критически важными становятся задачи сдерживания цен и сохранения их доступности для потребителей, что напрямую влияет на ценовую политику и маркетинговые акции.
4. Дефицит кадров: Российская розничная торговля сталкивается с острым дефицитом квалифицированных кадров, особенно в логистике, продажах и IT-сфере. Этот фактор увеличивает операционные расходы, требует инвестиций в обучение и удержание персонала, а также влияет на качество обслуживания и эффективность маркетинговых кампаний.
5. Усиление регулирования: Государство активно регулирует деятельность ритейла, например, через обязательную маркировку ряда товарных категорий (молочная продукция, обувь, одежда, шины, табак и др.). Это требует от предприятий внедрения новых IT-систем, перестройки внутренних процессов и дополнительных инвестиций, что также накладывает отпечаток на маркетинговую и операционную деятельность.

Эти вызовы, действуя в совокупности, создают уникальную и динамичную среду для российского ритейла. Возрастающая конкуренция, изменение потребительских предпочтений и постоянное давление внешней среды побуждают предприятия к поиску нового инструментария для совершенствования своей деятельности и повышения эффективности. В таких условиях маркетинговая стратегия должна быть максимально гибкой, адаптивной и способной быстро реагировать на меняющиеся реалии.

Методология анализа маркетинговой деятельности и внешней среды предприятия

Инструменты стратегического анализа: SWOT и PESTEL

Для успешного функционирования и развития в условиях динамичного рынка торговым предприятиям необходимо постоянно проводить глубокий анализ своей деятельности и окружающей среды. Маркетинговый анализ — это сложный, но обязательный элемент успешной бизнес-стратегии. Он позволяет оценить текущую ситуацию на рынке, выявить желания и потребности покупателей, разработать эффективную маркетинговую стратегию, измерить эффективность рекламных кампаний и при необходимости скорректировать ценовую политику.

Методы анализа маркетинговой деятельности представляют собой совокупность способов изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка, а также оценки влияния различных факторов на результаты деятельности организации с целью их улучшения. Среди наиболее распространенных и мощных инструментов стратегического планирования выделяются SWOT-анализ и PESTEL-анализ.

SWOT-анализ – это классический инструмент, который позволяет систематизировать информацию о внутренних и внешних факторах, влияющих на деятельность компании. Он включает анализ:

• S (Strengths) – Сильные стороны: Внутренние характеристики организации, которые дают ей конкурентное преимущество (например, высокая скорость доставки, низкая себестоимость, сильный бренд, эффективный маркетинг, квалифицированный персонал).
• W (Weaknesses) – Слабые стороны: Внутренние характеристики, которые ограничивают возможности компании или ставят ее в невыгодное положение (например, устаревшее оборудование, высокая текучесть кадров, слабый маркетинг, ограниченный ассортимент).
• O (Opportunities) – Возможности: Внешние факторы, которые могут способствовать развитию компании, если она ими воспользуется (например, появление новых технологий, рост потребительского спроса на определенные товары, ослабление конкурентов, выход на новые рынки).
• T (Threats) – Угрозы: Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность компании (например, появление сильных конкурентов, изменение законодательства, волатильность валютных курсов, экономический спад, изменение потребительских предпочтений).

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним факторам, на которые организация может влиять и которые она может контролировать. Возможности и угрозы являются внешними обстоятельствами, не зависящими от компании, но требующими стратегического реагирования. SWOT-анализ помогает понять, как наилучшим образом использовать сильные стороны и возможности, минимизировать влияние слабых сторон и угроз.

PEST-анализ (и его расширенная версия PESTEL/PESTLE-анализ) – это бизнес-инструмент для изучения макросреды, в которой функционирует компания. Он помогает понять, как внешние, неконтролируемые факторы влияют на успех организации. PESTEL-анализ включает следующие категории факторов:

• P (Political) – Политические: Государственная политика, законодательство, налоговая система, стабильность правительства, торговые соглашения, антимонопольное регулирование.
• E (Economic) – Экономические: Экономический рост, инфляция, процентные ставки, курсы валют, уровень доходов населения, безработица.
• S (Social) – Социальные: Демографические изменения, культурные ценности, образ жизни, потребительские предпочтения, уровень образования, отношение к здоровью и экологии.
• T (Technological) – Технологические: Развитие новых технологий, автоматизация, инновации в производстве и дистрибуции, цифровизация.
• E (Environmental) – Экологические: Экологическое законодательство, изменение климата, доступность природных ресурсов, отношение к «зеленым» технологиям, утилизация отходов.
• L (Legal) – Правовые: Трудовое законодательство, законы о защите прав потребителей, авторские права, лицензирование.

PESTEL-анализ используется для долгосрочного планирования, оценки основных тенденций на ближайшие 3–10 лет, а также для выявления потенциальных рисков и возможностей для роста. Если PESTEL-анализ оценивает общую ситуацию и тенденции рынка, то SWOT-анализ оценивает место компании в сложившихся обстоятельствах. Крупные компании часто применяют оба метода, при этом PESTEL-анализ проводится в долгосрочной перспективе (3-5 лет) для формирования стратегического видения. Для его проведения используется сбор информации из специализированной литературы, обзоров макрорегионов и рынков, аналитических отчетов по отраслям, данных статистики, отчетов и прогнозов крупных аналитических агентств.

Продвинутые методы анализа эффективности маркетинговых решений

Помимо общепринятых SWOT и PESTEL-анализов, в арсенале маркетинговых аналитиков существует ряд более продвинутых методов, позволяющих детально оценить эффективность маркетинговой деятельности и влияние отдельных факторов. Эти методы особенно важны для розничной торговли, где конкуренция высока, а принятие решений требует глубокого понимания причинно-следственных связей.

К таким методам относятся:

• Определение экономических драйверов отрасли: Анализ ключевых факторов, которые стимулируют рост или снижение продаж в конкретной отрасли (например, рост доходов населения, инфляция, изменение моды, появление новых технологий).
• Матрица Портера (Пять сил Портера): Инструмент для анализа конкурентной среды отрасли, который помогает оценить привлекательность рынка и уровень конкуренции через призму пяти сил: угрозы появления новых игроков, угрозы появления товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, интенсивность конкуренции между существующими игроками.
• Построение карты стратегических групп: Визуализация конкурентов, сгруппированных по схожим стратегиям, что позволяет выявить прямых конкурентов и понять их позиционирование.
• Бенчмаркинг: Сравнение своей деятельности (маркетинговых процессов, показателей, методов) с лучшими практиками конкурентов или лидеров отрасли для выявления областей, требующих улучшения.
• Анализ чеков конкурентов: Изучение ассортимента, цен, акционных предложений и потребительских корзин у конкурентов для понимания их стратегии и выявления своих конкурентных преимуществ.
• Метод сравнительной оценки: Сопоставление различных показателей (например, объемов продаж, затрат на рекламу, лояльности клиентов) с прошлыми периодами или с показателями конкурентов.
• SWOT-анализ конкурентов: Применение SWOT-анализа не только к своему предприятию, но и к ключевым конкурентам для получения более полной картины конкурентной среды.
• Факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий: Это один из наиболее мощных инструментов для глубокого понимания причин изменения результативных показателей.

Факторный анализ позволяет определить степень влияния отдельных факторов на прирост результативных показателей. Одним из наиболее распространенных и легко проверяемых методов факторного анализа является метод цепных подстановок. Сущность этого метода заключается в последовательной замене плановой (базовой) величины одного из факторов фактической (отчетной), при этом остальные показатели остаются неизменными. Это позволяет изолировать влияние каждого фактора и количественно измерить его вклад в общее изменение результативного показателя.

Метод цепных подстановок является универсальным и применяется во всех типах детерминированных факторных моделей:

• Аддитивные модели: когда факторы суммируются (например, прибыль = выручка — издержки).
• Мультипликативные модели: когда факторы перемножаются (например, выручка = количество проданных товаров × цена).
• Кратные модели: когда один фактор делится на другой.
• Смешанные модели: сочетающие различные операции.

Пример применения метода цепных подстановок:

Рассмотрим двухфакторную мультипликативную модель, где результативный показатель У зависит от качественного фактора а и количественного фактора х:

У = а × х

Предположим, у нас есть плановые (базовые) значения У₀ = а₀ × х₀ и фактические (отчетные) значения У₁ = а₁ × х₁.

Для определения прироста показателя У (ΔУ) и влияния каждого фактора, мы можем использовать следующую последовательность подстановок:

1. Влияние изменения качественного фактора а:

   Изменение У за счет фактора а (при фиксированном х₀):
   У_усл1 = а₁ × х₀
   ΔУ_а = У_усл1 — У₀ = (а₁ × х₀) — (а₀ × х₀) = (а₁ — а₀) × х₀

2. Влияние изменения количественного фактора х:

   Изменение У за счет фактора х (при фактическом а₁):
   У_усл2 = а₁ × х₁
   ΔУ_х = У_усл2 — У_усл1 = (а₁ × х₁) — (а₁ × х₀) = а₁ × (х₁ — х₀)

Таким образом, общий прирост ΔУ будет равен сумме влияний:
ΔУ = У₁ — У₀ = (а₁ × х₁) — (а₀ × х₀) = ΔУ_а + ΔУ_х

Пример с данными:

Допустим, объем продаж (У) зависит от средней цены за единицу товара (а) и количества проданных единиц (х).

Показатель	Базовый период (0)	Отчетный период (1)
Средняя цена (а)	100 руб.	110 руб.
Количество (х)	1000 ед.	1100 ед.
Объем продаж (У)	100 000 руб.	121 000 руб.

У₀ = 100 × 1000 = 100 000 руб.
У₁ = 110 × 1100 = 121 000 руб.
Общий прирост ΔУ = 121 000 — 100 000 = 21 000 руб.

Определяем влияние факторов методом цепных подстановок:

1. Влияние изменения средней цены (а):
   У_усл1 = а₁ × х₀ = 110 × 1000 = 110 000 руб.
   ΔУ_а = У_усл1 — У₀ = 110 000 — 100 000 = 10 000 руб.
   (Прирост объема продаж на 10 000 руб. за счет роста цены)

2. Влияние изменения количества проданных единиц (х):
   ΔУ_х = У₁ — У_усл1 = 121 000 — 110 000 = 11 000 руб.
   (Прирост объема продаж на 11 000 руб. за счет роста количества проданных единиц)

Проверка: ΔУ_а + ΔУ_х = 10 000 + 11 000 = 21 000 руб.
Это равно общему приросту ΔУ, что подтверждает корректность расчетов.

Таким образом, метод цепных подстановок позволяет четко разграничить влияние каждого фактора на результативный показатель, что критически важно для принятия обоснованных управленческих решений, направленных на максимизацию прибыли и повышение эффективности маркетинговой деятельности. Дополнительную информацию о том, как эти методы могут быть интегрированы в общую стратегию, можно найти в разделе Стратегии адаптации в условиях меняющегося рынка.

Цифровой маркетинг и омниканальные стратегии в современном ритейле

Роль и инструментарий цифрового маркетинга

В условиях стремительной цифровой трансформации мировой экономики, цифровой маркетинг перестал быть просто модным трендом, превратившись в краеугольный камень успешного бизнеса, особенно в ритейле. Он представляет собой комплексную систему стратегического управления ценностью, доверием и вниманием клиента, основанную на использовании информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), прежде всего Интернета.

Суть цифрового маркетинга заключается не только в продвижении продуктов и услуг через онлайн-каналы, но и в создании интегрированного подхода, охватывающего как онлайн-, так и офлайн-инструменты взаимодействия с потребителями. Эффективность этих инструментов зависит от специфики деятельности каждой компании и ее целевой аудитории.

Компании, которые успешно интегрируют цифровой маркетинг в архитектуру своей бизнес-модели, получают устойчивое конкурентное преимущество. Это происходит благодаря возможности более глубокого анализа потребительского поведения, персонализации предложений, оптимизации затрат и более быстрого реагирования на изменения рынка.

Ключевой инструментарий цифрового маркетинга включает:

1. Поисковая оптимизация (SEO): Комплекс мер по улучшению видимости веб-сайта в поисковых системах (Яндекс, Google) для привлечения органического трафика. Это включает оптимизацию контента, техническую оптимизацию сайта, работу со ссылками.
2. Маркетинг в социальных сетях (SMM): Продвижение бренда и продуктов через социальные медиа (ВКонтакте, Telegram, YouTube и др.). SMM позволяет строить сообщества, взаимодействовать с аудиторией, запускать таргетированную рекламу и повышать узнаваемость бренда.
3. Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента (статьи, блоги, видео, инфографика) для привлечения и удержания целевой аудитории, а также для стимулирования конверсий.
4. Таргетированная и контекстная реклама: Размещение рекламных объявлений, ориентированных на определенные сегменты аудитории (по интересам, демографии, поведению) или на пользователей, ищущих конкретные товары или услуги (контекстная реклама в поисковых системах).
5. Email-маркетинг: Построение долгосрочных отношений с клиентами через рассылку персонализированных писем с новостями, акциями, специальными предложениями.
6. Мобильный маркетинг: Оптимизация маркетинговых усилий для мобильных устройств, включая мобильные приложения, СМС-рассылки, мобильную рекламу.

Комплексное использование этих инструментов способно значительно повысить конкурентоспособность бизнеса. Например, исследования показывают, что интегрированная цифровая маркетинговая стратегия может увеличить конкурентоспособность на 15-30% за счет роста вовлеченности аудитории, повышения конверсии и снижения маркетинговых затрат. Активность в цифровом пространстве и нахождение оптимального баланса между стандартными и цифровыми маркетинговыми направлениями позволяют значительно увеличить охват аудитории и укрепить конкурентные позиции компании.

Однако эффективность цифрового маркетинга определяется не только его технической реализацией. Важнейшую роль играют культурная гибкость организации, ее готовность к экспериментам, скорость принятия решений и способность постоянно адаптироваться к изменяющимся цифровым ландшафтам и потребительским ожиданиям. В современном ритейле цифровой маркетинг — это не просто канал продаж, а стратегический инструмент, формирующий уникальный клиентский опыт и обеспечивающий долгосрочное развитие.

Омниканальность в российском ритейле: тенденции и успешные практики

В условиях, когда потребители свободно перемещаются между онлайн- и офлайн-каналами, омниканальность стала не просто модным словом, а жизненно важной стратегией для успешного ритейла. Омниканальность — это подход, обеспечивающий бесшовный, интегрированный и целостный клиентский опыт через все доступные точки взаимодействия с брендом, будь то веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, физический магазин, колл-центр или электронная почта. В отличие от многоканальности (multichannel), где каналы существуют параллельно, но не всегда интегрированы, омниканальность создает единую, последовательную историю взаимодействия для каждого клиента, независимо от того, какой канал он выбрал в тот или иной момент.

Почему омниканальность становится необходимой стратегией?

1. Изменение потребительского поведения: Современные покупатели ожидают персонализированных предложений, возможности начать покупку в одном канале и завершить в другом, а также не хотят повторять информацию о себе и своих потребностях при каждом новом контакте.
2. Усиление конкуренции: В условиях насыщенного рынка ритейлеры вынуждены искать новые способы привлечения и удержания клиентов, и бесшовный клиентский опыт является мощным конкурентным преимуществом.
3. Повышение лояльности и увеличение продаж: Интегрированный подход способствует росту удовлетворенности клиентов, что напрямую влияет на их лояльность, частоту покупок и средний чек.
4. Возможность сбора и анализа данных: Омниканальность позволяет объединять данные из различных каналов, формируя целостный профиль клиента и давая ритейлерам глубокие инсайты для персонализации предложений и оптимизации маркетинговых стратегий.

Ключевые элементы омниканальной стратегии:

• Интеграция каналов: Технологическое объединение всех точек контакта клиента, чтобы информация о его взаимодействиях была доступна в любой момент и в любом канале.
• Единый клиентский опыт: Обеспечение консистентности бренда, цен и обслуживания независимо от того, где и как клиент взаимодействует с компанией.
• Персонализация предложений: Использование собранных данных для создания максимально релевантных и привлекательных предложений для каждого отдельного клиента.

В России омниканальность давно вышла за рамки тренда и превращается в новый стандарт ритейла. Российские ритейлеры активно внедряют передовые технологии для реализации омниканальных стратегий:

• CDP-системы (Customer Data Platform): Платформы для объединения клиентских данных из всех онлайн- и офлайн-каналов в единый профиль. Это позволяет выстраивать максимально персонализированные коммуникации и предложения.
• Технологии искусственного интеллекта (ИИ) и Big Data: Интеграция ИИ и аналитики больших данных позволяет лучше понимать предпочтения потребителей, прогнозировать спрос, оптимизировать управление цепочками поставок и автоматизировать персонализированные предложения.

Примеры успешной омниканальной реализации в России:

• «Золотое яблоко»: Этот ритейлер активно использует цифровую платформу, мобильное приложение, социальные сети и физические магазины. Клиенты могут начать выбирать товары онлайн, получить персонализированные рекомендации, затем забрать заказ в удобном магазине или полу��ить доставку. Интегрированные CRM-системы позволяют предлагать релевантные акции и скидки на основе истории покупок.
• «ВкусВилл»: Известный своим клиентоориентированным подходом, «ВкусВилл» предлагает бесшовный опыт через мобильное приложение, веб-сайт и сеть офлайн-магазинов. Программа лояльности полностью интегрирована, позволяя накапливать бонусы за покупки в любом канале и использовать их по своему усмотрению. Компания активно использует обратную связь через мобильное приложение для улучшения продуктов и сервиса, создавая ощущение непрерывного диалога с покупателем.

Эти примеры демонстрируют, как ритейлеры, успешно внедряющие омниканальные стратегии, получают значительное конкурентное преимущество. Они не только увеличивают продажи, но и строят долгосрочные, доверительные отношения с аудиторией, создавая ценность через удобство, персонализацию и последовательность взаимодействия. Подробнее о том, как эти стратегии влияют на потребительские предпочтения, читайте в разделе Изменения в поведении российского потребителя (2023-2025 гг.).

Адаптация маркетинговых стратегий к изменению потребительских предпочтений в России

Изменения в поведении российского потребителя (2023-2025 гг.)

Российский потребитель за последние годы продемонстрировал удивительную адаптивность к новым рыночным условиям, что привело к существенным изменениям в его поведении и приоритетах. Эти трансформации требуют от торговых предприятий гибкости и готовности к пересмотру традиционных маркетинговых подходов.

Ключевые тенденции в поведении российского потребителя:

1. Поиск альтернатив и рациональные траты: После ухода ряда западных брендов 68% потребителей стали реже приобретать западные товары, а 63% заметили исчезновение рекламы известных брендов. Это подтолкнуло покупателей к поиску доступных аналогов, в том числе отечественных, и развитию более рационального подхода к тратам. Даже при спонтанных покупках потребители склонны сначала изучить ассортимент и сравнить цены, что подчеркивает важность прозрачности и конкурентоспособности ценообразования.
2. Доминирование онлайн-шопинга и маркетплейсов: Онлайн-торговля перестала быть просто альтернативой, превратившись в основной канал для многих покупок. Доля онлайн-продаж в России продолжает стабильно расти: в 2023 году на них пришлось 19% от всего ритейла и 37% от рынка непродовольственного ритейла. По итогам 2024 года доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в России составила 16,2%, а объем рынка увеличился на 41% до почти 9 трлн рублей. Более 80% онлайн-торговли приходится на маркетплейсы, что свидетельствует о предпочтении потребителей к мультибрендовым платформам перед отдельными интернет-магазинами.
3. Расширение географии онлайн-покупок: Ранее доминирующие Москва и Санкт-Петербург уступают долю регионам. В 2024 году 76% объема интернет-торговли генерируют регионы, при этом на столицы приходится 24%. В некоторых регионах, таких как Севастополь, Чеченская Республика и Республика Крым, динамика роста онлайн-продаж в первом полугодии 2024 года превысила 90-113%. Это особенно заметно в глубинке и регионах со сложными климатическими условиями, где интернет-торговля становится важным каналом доступа к широкому ассортименту товаров.
4. Возрастающая значимость отзывов и экологичности: Современные потребители больше доверяют отзывам других покупателей, чем прямой рекламе. Кроме того, растет осознанность в вопросах экологии и здоровья, что проявляется в предпочтении ответственных брендов и товаров.
5. Выбор отечественных товаров: В условиях изменившейся геополитической ситуации и ухода западных брендов, российские потребители стали более лояльны к отечественным производителям, видя в них не только альтернативу, но и поддержку национальной экономики.

Влияние поколения Z и скорость доставки

Два фактора оказывают сегодня особенно сильное влияние на динамику розничного рынка и формирование маркетинговых стратегий: появление поколения Z как значимой потребительской силы и критическая важность скорости доставки.

Поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 годы) составляет до 40% от всех потребителей, и их влияние на рынок будет только расти. Эти молодые люди — «цифровые аборигены», проводящие до 70% дня перед экраном техники и активно использующие смартфоны для оптимизации покупок. Их ключевые характеристики:

• Цифровая погруженность: Они ожидают безупречного цифрового опыта, интуитивно понятных приложений и персонализированных предложений в онлайн-каналах.
• Открытость к новому: 77% совершеннолетних представителей поколения Z готовы пробовать новые бренды, что открывает возможности для инновационных компаний.
• Влияние лидеров мнений: На их потребительское поведение сильно влияют блогеры, инфлюенсеры и ровесники, которых они находят в социальных сетях. Традиционная реклама для них менее эффективна.
• Ценность персонализации и аутентичности: Они ищут бренды, которые разделяют их ценности, предлагают уникальный опыт и искренне общаются с аудиторией.

Скорость доставки стала одним из решающих факторов при онлайн-покупках. Современные покупатели не готовы ждать долго, а в условиях развитой логистики ожидания постоянно растут.

• Более половины (53%) россиян обращают внимание на сроки доставки при выборе товаров на маркетплейсах.
• Треть из них (32%) готовы ждать доставку до трех дней, а 18% — всего 1-2 дня. Это означает, что для значительной части покупателей стандартные сроки доставки в 5-7 дней уже неприемлемы.
• Для 48% опрошенных медленная доставка (более 5 дней) является причиной выбора другого продавца в будущем.
• При этом 31% пользователей считают скорость доставки ключевым фактором, опережающим даже цену в некоторых случаях.

Региональная динамика интернет-торговли также подчеркивает важность быстрой доставки. Рост рынка в регионах, где традиционный ритейл развит недостаточно, делает онлайн-покупки особенно ценными, но только при условии, что товары будут доставлены быстро и надежно.

Стратегии адаптации в условиях меняющегося рынка

В свете описанных изменений, маркетинговые стратегии торговых предприятий должны быть адаптированы по нескольким ключевым направлениям:

1. Глубокая цифровизация и омниканальность: Инвестиции в развитие онлайн-каналов, мобильных приложений, а также интеграция всех точек контакта (физические магазины, онлайн-платформы, социальные сети) для создания бесшовного клиентского опыта. Это включает внедрение CDP-систем, ИИ и Big Data для персонализации.
2. Персонализация предложений: Использование данных о поведении клиентов для создания индивидуальных рекомендаций, акций и коммуникаций. Для поколения Z это особенно важно, поскольку они ожидают, что бренд будет понимать их потребности.
3. Развитие контента и SMM: С учетом влияния лидеров мнений и доверия к отзывам, необходимо инвестировать в создание качественного, полезного и вовлекающего контента, а также активно работать в социальных сетях, строя сообщества и взаимодействуя с аудиторией.
4. Оптимизация логистики и скорости доставки: Инвестиции в складские мощности, партнерство с эффективными логистическими операторами, развитие собственной экспресс-доставки — все это критически важно для удовлетворения растущих ожиданий потребителей.
5. Поддержка отечественного производства и экологичность: Акцент на товары российских производителей, а также демонстрация ответственного отношения к экологии и здоровью могут стать сильным конкурентным преимуществом.
6. Гибкость ценообразования и прозрачность: В условиях рациональных трат потребители активно сравнивают цены. Динамическое ценообразование, персонализированные скидки и прозрачные условия покупок помогут привлечь и удержать клиентов.

В целом, выживание и процветание в современном российском ритейле зависят от способности предприятий не просто реагировать на изменения, а предвосхищать их, строя долгосрочные отношения с клиентами на основе глубокого понимания их потребностей и ожиданий. Более детальные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности представлены в следующем разделе. Для получения более глубокого понимания факторов, влияющих на рынок, также стоит обратиться к разделу Современные вызовы и факторы влияния на российский ритейл (2022-2025 гг.).

Направления совершенствования и оценка экономической эффективности маркетинговых решений

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

Современный рынок требует от торговых предприятий постоянного поиска новых путей для повышения эффективности. Совершенствование маркетинговой деятельности — это непрерывный процесс, который должен охватывать как стратегические, так и тактические аспекты, быть ориентированным на клиента и постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям.

Ключевые направления и алгоритмы совершенствования маркетинговой деятельности:

1. Клиентоориентированный подход и разработка клиентоориентированной стратегии:
   • Глубокое изучение потребителей: Необходимо постоянно анализировать современные тенденции в потребительском поведении, предпочтениях, мотивах покупок. Это включает проведение регулярных маркетинговых исследований, анализ больших данных, сбор обратной связи через различные каналы (опросы, социальные сети, отзывы).
   • Персонализация предложений: На основе полученных данных разрабатывать индивидуальные предложения, акции, программы лояльности, которые максимально отвечают потребностям и интересам каждого сегмента или даже отдельного клиента.
   • Внедрение новых маркетинговых инструментов в сбытовую политику: Это может включать использование интерактивных технологий в магазинах, AR/VR для демонстрации товаров, персонализированные рекомендации на сайтах и в приложениях, а также эффективные программы лояльности, которые связывают онлайн- и офлайн-поведение.
2. Совершенствование аналитического направления маркетинговой деятельности:
   • Системный сбор и обработка информации: Создание эффективной системы сбора данных из всех источников (продажи, трафик, активность в соцсетях, конкуренты). Это требует внедрения современных CRM-систем, CDP-платформ и аналитических инструментов.
   • Формирование маркетингового отчета для стратегического планирования: Регулярная подготовка комплексных аналитических отчетов, содержащих не только текущие показатели, но и выводы, прогнозы, рекомендации для принятия стратегических управленческих решений. Отчет должен быть ориентирован на выявление ключевых драйверов роста и областей для улучшения.
3. Организация маркетинга и совершенствование организационной структуры:
   • Построение и оптимизация организационной структуры управления маркетингом: Четкое определение ролей, ответственности и взаимосвязей внутри маркетингового отдела и с другими подразделениями (продажи, логистика, IT). Возможна интеграция с отделом продаж для создания единого коммерческого блока.
   • Подбор и обучение квалифицированных маркетологов: Инвестиции в развитие компетенций сотрудников, особенно в области цифрового маркетинга, аналитики данных, работы с ИИ. Дефицит кадров требует активной работы по привлечению и удержанию талантов.
   • Распределение задач и ответственности: Создание четких должностных инструкций, KPI для каждого сотрудника маркетингового отдела.
   • Создание условий для эффективной работы: Обеспечение маркетологов всеми необходимыми ресурсами (доступ к данным, программное обеспечение, бюджеты) и создание корпоративной культуры, поощряющей эксперименты и инновации.
   • Координирующая роль руководителя отдела маркетинга: Менеджер по маркетингу должен не только руководить командой, но и умело использовать аналитическую информацию, проявлять дипломатию и убеждение для консолидации усилий всех подразделений предприятия для достижения общих маркетинговых и бизнес-целей.
4. Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций:
   • Реализация комплекса рекламных мероприятий: Разработка интегрированных рекламных кампаний, охватывающих как традиционные (ATL, BTL), так и цифровые каналы. Усиление фокуса на таргетированной и персонализированной рекламе.
   • Проведение PR-мероприятий: Работа над формированием положительного имиджа компании, взаимодействие со СМИ, лидерами мнений, управление репутацией в онлайн-пространстве.
   • Введение системы стимулирования менеджеров: Разработка эффективной системы мотивации для сотрудников, чья деятельность напрямую связана с реализацией маркетинговых стратегий (например, для продавцов, менеджеров по работе с клиентами), чтобы их личные цели совпадали с целями компании.

Все эти направления должны быть интегрированы в единую стратегию, направленную на повышение количества покупателей продукции, рост среднего чека, увеличение частоты покупок и, как следствие, улучшение финансового состояния торгового предприятия.

Методика оценки эффективности маркетинговых решений

Эффективность маркетинговых решений не может быть оценена без систематического подхода и использования адекватных метрик. В условиях омниканальности и цифровизации ритейла это становится особенно сложной задачей, требующей сквозной аналитики.

Комплексный подход к оценке эффективности включает:

1. Сквозная аналитика для омниканальных стратегий:
   • Необходимость сквозной аналитики обусловлена тем, что клиент взаимодействует с брендом по множеству каналов (онлайн, офлайн, мобильное приложение, социальные сети). Сквозная аналитика позволяет объединить данные из всех этих каналов, чтобы проследить весь путь клиента, от первого контакта до покупки и повторных взаимодействий.
   • Ключевые метрики успеха омниканальной стратегии:
     • LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента – общая сумма прибыли, которую компания получает от одного клиента за весь период сотрудничества. Рост LTV – ключевой показатель успешной омниканальности.
     • CRR (Customer Retention Rate): Коэффициент удержания клиентов – процент клиентов, которые продолжают взаимодействовать с компанией в течение определенного периода.
     • Доля омниканальных клиентов: Процент покупателей, которые используют несколько каналов взаимодействия с брендом. Чем выше этот показатель, тем успешнее интеграция каналов.
     • ROMI (Return on Marketing Investment): Рентабельность инвестиций в маркетинг. В контексте омниканальности, целью является оптимизация ROMI по каждому каналу и совокупная эффективность маркетинговых инвестиций. Если в одном из источников указано «снижение ROMI», это, вероятно, подразумевает оптимизацию расходов и повышение эффективности инвестиций в маркетинг, хотя традиционно ROMI измеряет доходность инвестиций, и его увеличение является целью.
   • Удовлетворенность клиента, рост конверсии и вовлеченность в программу лояльности: Эти метрики напрямую влияют на LTV и общий доход. Программы лояльности играют критическую роль, позволяя связать цифровой след пользователя с его офлайн-активностью через «твердые» данные (телефон, email), что делает возможным построение полной омниканальной цепочки и персонализацию предложений.
2. Оценка эффективности рекламных кампаний:
   • Влияние на товарооборот и прибыль: Эффективность рекламной кампании в розничной торговле оценивается по ее влиянию на объем товарооборота и дополнительную прибыль, полученную после кампании. При этом крайне важно исключить влияние других факторов, таких как сезонность, изменение конъюнктуры рынка, деятельность конкурентов.
   • Методы расчета экономической эффективности рекламы:
     • Расчет прироста сбыта, вызванного рекламой.
     • Отношение прироста объема продаж к затратам на рекламу.
     • Отношение прироста прибыли к рекламным затратам.
     • Например, если объем продаж до рекламы был ОП₀, а после рекламы стал ОП₁, а затраты на рекламу З_рекл, то дополнительный объем продаж от рекламы можно оценить как ДОП = ОП₁ — ОП₀. Прибыль от рекламы (если известна средняя наценка) П_рекл = ДОП × (Наценка / 100%).
   • Системы аналитики для онлайн-рекламы: Отслеживание таких критериев, как цена клика (CPC), коэффициент кликабельности (CTR), количество прибыли по каждой кампании и количество конверсий.
   • Посттестирования: Проводятся после завершения кампании и включают:
     • Тесты на запоминание и убедительность: Опросы аудитории для оценки, насколько хорошо они запомнили рекламу и как она повлияла на их отношение к бренду.
     • Подсчет непосредственных откликов: Отслеживание прямых реакций на рекламу (звонки, переходы по ссылкам, запросы).
   • Различные метрики для имиджевых и торговых кампаний:
     • Имиджевые кампании: Ключевые показатели – охват, частота показов, рост брендового трафика и узнаваемости.
     • Торговые (performance) кампании: Фокус на лидах, коэффициенте конверсии (CR), стоимости за целевое действие (CPA), стоимости привлечения клиента (CAC), рентабельности рекламных расходов (ROAS) и коэффициенте возврата инвестиций (ROI).

Правильно выстроенная система оценки эффективности позволяет не только анализировать результаты прошлых кампаний, но и оптимизировать текущие, а также планировать будущие маркетинговые активности с большей точностью и предсказуемостью, обеспечивая максимальную отдачу от инвестиций в маркетинг.

Заключение

Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать теоретические основы и практические аспекты маркетинга на торговом предприятии, выявить специфические особенности розничной торговли, оценить текущие вызовы и разработать комплексные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в условиях динамичной цифровой трансформации и изменяющихся потребительских предпочтений.

Мы выяснили, что маркетинг прошел путь от простого стимулирования сбыта до сложной социально-этической концепции, ставящей во главу угла удовлетворение потребностей клиента и учет интересов общества. Его принципы, такие как ориентация на долгосрочный результат и завоевание доли рынка, а также функции, от комплексного изучения рынка до планирования ассортимента и сбыта, остаются фундаментальными, но требуют адаптации к современным реалиям.

Российский ритейл сталкивается с уникальными вызовами, обусловленными геополитической напряженностью, трансформацией цепочек поставок, ростом издержек и дефицитом кадров в период 2022-2025 годов. Эти факторы заставляют предприятия искать новые пути повышения эффективности и конкурентоспособности. В ответ на это, мы детализировали методологию анализа маркетинговой деятельности, включая как традиционные инструменты (SWOT, PESTEL), так и продвинутые методы, такие как факторный анализ с использованием метода цепных подстановок, позволяющий количественно оценить влияние отдельных факторов на результативные показатели.

Особое внимание было уделено роли цифрового маркетинга и омниканальных стратегий. Цифровой маркетинг, охватывающий SEO, SMM, контент-маркетинг и таргетированную рекламу, признан не просто инструментом продаж, а системой стратегического управления ценностью клиента. Омниканальность же, как новый стандарт ритейла, обеспечивает бесшовный клиентский опыт через интеграцию всех каналов взаимодействия, активно внедряя CDP-системы, ИИ и Big Data, что подтверждается успешными кейсами российских компаний.

Анализ потребительских предпочтений в России (2023-2025 гг.) показал значительные изменения: доминирование онлайн-шопинга и маркетплейсов, рост рациональных трат, усиление влияния поколения Z, а также критическая важность скорости доставки. Эти тренды требуют от торговых предприятий адаптации маркетинговых стратегий через персонализацию предложений, активную работу в цифровых каналах, оптимизацию логистики и акцент на отечественные товары и устойчивое развитие.

В заключительной части были предложены практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, включая углубление клиентоориентированного подхода, развитие аналитического направления, оптимизацию организационной структуры маркетинга и совершенствование маркетинговых коммуникаций. Для оценки эффективности этих решений предложена методика, основанная на сквозной аналитике, ключевых метриках (LTV, CRR, ROMI) и различных методах оценки рекламных кампаний, позволяющая получить объективную картину и принимать обоснованные управленческие решения.

Основные выводы:

1. Маркетинг в торговом предприятии является динамичной и постоянно развивающейся системой, требующей гибкости и стратегического подхода.
2. Российский ритейл находится под сильным влиянием макроэкономических и геополитических факторов, что обуславливает необходимость быстрой адаптации и поиска новых конкурентных преимуществ.
3. Цифровой маркетинг и омниканальные стратегии стали неотъемлемой частью успешного бизнеса, обеспечивая персонализированный и бесшовный клиентский опыт.
4. Глубокое понимание изменяющихся потребительских предпочтений, особенно поколения Z и их требований к скорости доставки, является критически важным для разработки эффективных маркетинговых стратегий.
5. Систематическая оценка эффективности маркетинговых решений с использованием сквозной аналитики и релевантных метрик позволяет оптимизировать инвестиции и достигать поставленных целей.

Для дальнейших исследований можно рекомендовать углубленный анализ влияния искусственного интеллекта на персонализацию маркетинга в ритейле, изучение эффективности различных моделей управления лояльностью клиентов в омниканальной среде, а также разработку специфических метрик для оценки влияния ESG-факторов на потребительский выбор в розничной торговле России.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007. – 612 с.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 682 с.
3. Богланов А. Какой Маркетинг нужен семейным магазинам? // Торговое оборудование в России. – 2002. – №5. – С. 78-81.
4. Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. – Ростов-на-Дону: Март, 2006. – 346 с.
5. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия. – М.: Инфра-М, 2008. – 512 с.
6. Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006. – 456 с.
7. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. – 490 с.
8. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005. – 542 с.
9. Внуков Д. Совершенствование процедур выбора ассортимента на предприятиях оптовой торговли. // Современные аспекты экономики. – 2005. – №12. – С. 26-32.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 680 с.
11. Государственный стандарт Российской Федерации. Розничная торговля. Классификация предприятий. ГОСТ Р 51773-2001.
12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 522 с.
13. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №2. – С. 5-9.
14. Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
15. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №1. – С. 32-36.
16. Канаян Р. Возможности информационного продвижения. URL: http://www.usconsult.ru/b_009.html
17. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007. – 490 с.
18. Крупнейшие розничные компании РФ по итогам 2008 года. URL: http://www.retail.ru/articles/39875/
19. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 290 с.
20. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – М.: Вектор, 2006. – 412 с.
21. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 598 с.
22. Лишь в двух городах России хватает магазинов. URL: http://www.retail.ru/news/39534/
23. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №5. – С. 65-68.
24. Маркетинговый комплекс розничной торговли. URL: http://www.torgresh.ru/p159.html
25. Мильнер Б.З. Теория организации. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 456 с.
26. Москвичи не любят очередей. URL: http://www.retail.ru/articles/investigation_retail_moscow/
27. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. – М.: Экономика, 2003. – 488 с.
28. Николаева М. А. Состояние развития розничной торговли. URL: http://www.vdcr.ru/content/view/885/229/
29. Памбухчиянц О.В Технология розничной торговли. – М.: Маркетинг, 2007. – 388 с.
30. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ОМЕГА-Л, 2006. – 542 с.
31. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. – М.: ФБК-Пресс, 2004. – 400 с.
32. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга // Практический маркетинг. – 2006. – №4. – С. 13-18.
33. Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2007. – 512 с.
34. Продуктовый ритейл: конкурентный анализ и стратегии лидеров. Топ-10. URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949967305186.shtml
35. Разина В. В. Управление коммуникациями в сфере розничной торговли товарами класса люкс. // Реклама. Теория и практика. – 2007. – №4. – С. 56-59.
36. Романеева Е.В., Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. – М.: Кно-Рус, 2007. – 432 с.
37. Самыми посещаемыми магазинами в Москве стали «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Копейка» и «Седьмой Континент». URL: http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=60173
38. Сенина Н.А. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге // Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации». – М.: ВЗФЭИ, 2007. – С. 45-49.
39. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. – М.: BBPG, 2006. – 484 с.
40. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 500 с.
41. Супермаркет превзошел гипермаркет и дискаунтер по популярности. URL: http://www.retail.ru/news/42549/
42. Технология розничной торговли: Учеб. пособие для образоват. учреждений нач. проф. образования / Л.А.Брагин, И.Б.Стукалова, С.С.Шипилова и др.; Под ред. Л.А.Брагина. – М.: Академия, 2004. – 466 с.
43. Третьяк О.А. Маркетинг: Новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 420 с.
44. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 518 с.
45. Широкова В.Г. Теория жизненных циклов организаций: анализ основных моделей // Менеджмент в России и за рубежом. – 2004. – №2. – С. 34-38.
46. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007. URL: https://venec.ulstu.ru/lib/disk/2007/Brijasheva.pdf
47. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. Тамбов: ТГТУ, 2012. URL: http://www.tstu.ru/book/elib/pdf/2012/korolkova-em.pdf
48. Как составить PEST (STEP)-анализ, SWOT-анализ предприятия, пример. URL: https://hr-portal.ru/article/primer-pest-analiza-swot-analiza (дата обращения: 21.10.2025).
49. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общ. ред. проф. Т. Н. Парамоновой. Гильдия маркетологов. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/knigi/marketing-v-roznichnoj-torgovle-uchebno-prakticheskoe-posobie-pod-obshh-red-prof-t-n-paramonovoj/ (дата обращения: 21.10.2025).
50. Организация маркетинга на предприятии. URL: https://bntu.by/uc/f-mmf/k-eup/uch-mat/marketing/uch-marketing-na-predpriyatii.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
51. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/detail.php?ID=18274 (дата обращения: 21.10.2025).
52. Организация работы отдела маркетинга: теория и практика. Научная библиотека УлГТУ. URL: https://venec.ulstu.ru/lib/disk/2017/saburova.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
53. Российские потребители: адаптация к изменениям и новые тренды. Б1. URL: https://www.b1.ru/news/rossiyskie-potrebiteli-adaptatsiya-k-izmeneniyam-i-novye-trendy/ (дата обращения: 21.10.2025).
54. Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия. БелГУ. URL: https://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/22879/1/Tihotskaya_Sovershenstvovanie.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
55. Сущность и принципы маркетинга. URL: https://www.grandars.ru/student/marketing/sushchnost-principy-marketinga.html (дата обращения: 21.10.2025).
56. Тренды, тенденции и перспективы розничной торговли в России. Журнал «Цифровая экономика». URL: https://de.miepp.ru/trends-tendencies-and-prospects-of-retail-trade-development-in-russia/ (дата обращения: 21.10.2025).
57. Тренды потребительского поведения в 2024 году. НПБК. Эффективность. URL: https://npbk.ru/blog/trendy-potrebitelskogo-povedeniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
58. Функции маркетинга в деятельности предприятия. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-marketinga-v-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 21.10.2025).
59. Цифровая торговля: как она работает и тенденции на 2024 год в России. Habr. URL: https://habr.com/ru/companies/yandex_realty/articles/745674/ (дата обращения: 21.10.2025).
60. Swot и Pest анализ предприятия, пример. URL: https://www.audit-it.ru/articles/marketing/a107/494918.html (дата обращения: 21.10.2025).
61. SWOT-анализ: что это такое и как его провести. Разбираем на примерах из России. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-swot-analiz-i-kak-ego-provesti-razbiraem-na-primere-iz-rossii/ (дата обращения: 21.10.2025).
62. SWOT-анализ предприятия с примерами. URL: https://www.fd.ru/articles/158525-swot-analiz-predpriyatiya-s-primerami (дата обращения: 21.10.2025).
63. Успешная Цифровая Маркетинговая Стратегия для Розничного Магазина. Merehead. URL: https://merehead.com/ru/blog/digital-marketing-strategy-for-retail-store/ (дата обращения: 21.10.2025).
64. Омниканальность в ритейле: что такое и как ее внедрить. URL: https://mediascope.net/upload/medialibrary/0f1/Mediaskop_Retail.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
65. Омниканальные стратегии в ритейле: зачем они нужны и как их внедрять. iFellow. URL: https://ifellow.ru/blog/omnikanalnye-strategii-v-ritejle-zachem-oni-nuzhny-i-kak-ikh-vnedryat (дата обращения: 21.10.2025).