Особенности и повышение эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе: теоретический анализ и практические рекомендации на примере развития волонтерского движения в Москве

В 2024 году, согласно последним данным, расходы некоммерческих организаций на рекламу устойчивых инициатив выросли до 33 млрд рублей, что составляет 7,1% от общего объема вложений в медиапроекты компаний, государства и НКО в сфере устойчивого развития. Это убедительно демонстрирует растущее значение связей с общественностью (PR) для некоммерческого сектора, который, несмотря на ограниченные бюджеты, активно стремится донести свою миссию до широкой аудитории. Однако, несмотря на увеличение инвестиций, проблема недостаточной эффективности PR-кампаний в НКО остается актуальной, что особенно остро проявляется в контексте продвижения волонтерского движения.

Некоммерческий сектор, по своей сути, служит основой гражданского общества, а волонтерство выступает одним из его наиболее ярких и динамичных проявлений, способствуя решению широкого спектра социальных проблем. Эффективная коммуникация в этой сфере не только привлекает добровольцев и доноров, но и формирует позитивное общественное мнение, укрепляя социальный капитал страны. В данном исследовании мы обратимся к кейсу «Года волонтёра в Москве 2013», чтобы через призму этого события проанализировать специфику организации, проведения и оценки PR-кампаний в НКО, выявить актуальные проблемы и разработать практические рекомендации для повышения их результативности в современных условиях.

Целью настоящего исследования является глубокое изучение особенностей организации, проведения и оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе на примере «Года волонтёра в Москве 2013», с последующим выявлением актуальных проблем и разработкой практических рекомендаций для повышения их результативности в современных условиях.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Систематизировать теоретические и методологические основы организации PR-кампаний в некоммерческом секторе, выявив их принципиальные отличия от PR-деятельности в коммерческой сфере.
• Исследовать ключевые особенности и вызовы, характеризующие организацию и проведение PR-кампаний, направленных на продвижение волонтерского движения.
• Проанализировать правовые и социокультурные аспекты регулирования и развития волонтерского движения в Российской Федерации, включая актуальную статистику.
• Систематизировать имеющиеся данные об организации и проведении PR-кампании «Года волонтёра в Москве 2013», а также попытаться оценить ее эффективность на основе доступной информации и общих трендов.
• Разработать актуальные рекомендации и стратегии для повышения эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе и продвижения волонтерского движения в современных условиях Москвы.

Объектом исследования выступают PR-кампании, реализуемые некоммерческими организациями. Предметом исследования является специфика организации, проведения и оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе на примере «Года волонтёра в Москве 2013».

Структура работы включает введение, пять основных глав, посвященных теоретическим основам PR в НКО, правовому регулированию и статистике волонтерства, особенностям PR-кампаний в волонтерстве, методикам оценки эффективности, а также анализу кейса «Года волонтёра в Москве 2013» и практическим рекомендациям. Завершает работу заключение, обобщающее основные выводы.

Теоретические и методологические основы PR-деятельности в некоммерческом секторе

Мир связей с общественностью многогранен, но его некоммерческий сегмент обладает уникальной оптикой, принципиально отличающейся от коммерческого ландшафта. Здесь, вместо товаров и услуг, продвигаются идеи, ценности и миссии, что формирует особую методологическую и практическую базу, позволяющую глубже понять механизмы воздействия на общественное сознание.

Понятийный аппарат исследования

Прежде чем углубляться в специфику PR в некоммерческом секторе, необходимо четко определить ключевые термины, составляющие фундамент нашего исследования.

Связи с общественностью (PR) — это не просто набор инструментов для распространения информации, а комплексная управленческая деятельность. Её главная цель — установление и поддержание взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и теми группами общественности, от которых напрямую зависит её успех и эффективное функционирование. Это непрерывный диалог, направленный на достижение взаимопонимания и доверия.

В свою очередь, PR-кампания представляет собой целенаправленную и системно организованную последовательность PR-операций и сопутствующих мероприятий. Она объединена общим стратегическим замыслом и реализуется технологическим субъектом (или субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Её основная задача — решить конкретную проблему или достичь обозначенной цели организации в сфере коммуникаций.

Некоммерческая организация (НКО) — это юридическое лицо, чья деятельность не имеет извлечение прибыли в качестве основной цели. Более того, любая полученная прибыль не распределяется между её участниками. НКО создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, а также для защиты прав и интересов граждан.

Волонтерство (добровольческая деятельность) — это общественно полезная деятельность, осуществляемая людьми добровольно, на безвозмездной основе. Её суть заключается в служении интересам различных организаций, групп или отдельных лиц, не являющихся членами семьи или близкими родственниками добровольца. Это свободный выбор каждого, кто решает посвятить своё время и энергию благим целям.

Социальный маркетинг выходит за рамки традиционного маркетинга товаров и услуг. Он представляет собой применение маркетинговых подходов к какой-либо значимой социальной проблеме, решение которой и является его конечной целью. Ведущим критерием успешности социального маркетинга выступает уровень достижения соответствующих социальных норм и удовлетворение потребностей в социальных услугах.

Модели PR и их применимость в некоммерческом секторе

Теоретические основы PR, разработанные классиками, такими как Джеймс Грюниг и Тодд Хант, предлагают четыре основные модели коммуникации, каждая из которых по-своему применима в некоммерческом секторе, хотя и с определенными нюансами.

1. Модель пресс-посредничества (Press Agentry/Publicity). Эта модель, ориентированная на пропаганду, характеризуется односторонней коммуникацией. Её цель — привлечь максимальное внимание, часто не беспокоясь о полной правдивости или искажении информации. В НКО она может использоваться для создания ажиотажа вокруг крупного события или сбора средств в экстренных случаях, когда важен быстрый и широкий охват, хотя этичность такого подхода в долгосрочной перспективе сомнительна для организаций, строящих свою деятельность на доверии.
2. Модель общественной информации (Public Information). Основа этой модели — распространение точной и правдивой информации. Коммуникация также односторонняя, но без цели убеждения и без изучения реакции аудитории. Для НКО эта модель актуальна при информировании о своей миссии, программах, отчетах о деятельности, чтобы донести до общественности факты и данные, повышая прозрачность. Например, публикация годовых отчетов или разъяснение социальных проблем.
3. Двусторонняя асимметричная модель (Two-Way Asymmetric). Эта модель включает двустороннюю передачу информации с учетом обратной связи, однако асимметрия заключается в том, что мнения аудитории исследуются преимущественно в интересах организации, для усиления воздействия и более эффективного убеждения. В некоммерческом секторе она может применяться для изучения мотивации волонтеров или потенциальных доноров, чтобы затем разработать более целенаправленные сообщения, которые будут способствовать достижению целей НКО.
4. Двусторонняя симметричная модель (Two-Way Symmetric). Эта модель считается идеалом в PR, так как предполагает баланс отношений между отправителем и получателем сообщений. Информация здесь превращается в подлинный диалог, а целью является взаимная польза как для организации, так и для общественности, с полным осознанием необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации. Для НКО эта модель наиболее желательна, поскольку она способствует формированию глубоких, долгосрочных отношений с волонтерами, донорами, партнерами и целевыми аудиториями, основываясь на доверии, уважении и взаимных интересах. Именно эта модель позволяет строить устойчивые сообщества вокруг миссии организации.

Специфика PR в некоммерческих организациях: отличия и вызовы

PR в некоммерческом секторе, хотя и использует те же базовые принципы, что и коммерческий, имеет принципиальные отличия, обусловленные самой природой НКО.

Продвижение идеи вместо товара. Главное отличие заключается в том, что НКО продвигает не товар или услугу, а социально значимую идею, миссию или ценность. Это требует особого подхода, так как «продать» идею сложнее, чем материальный продукт. Коммуникации должны быть эмоциональными, вдохновляющими и нацеленными на изменение поведения или мировоззрения людей, а не только на стимулирование потребления.

Ограниченность бюджетов. Одной из самых острых проблем для НКО является ограниченность бюджетов. В то время как бизнес тратит на продвижение устойчивых инициатив значительно больше (примерно 17 млрд рублей в 2024 году, что составляет 55% от общего объема), некоммерческие организации в 2023 году потратили на рекламу всего 2,28 млрд рублей. При этом, в первом квартале 2025 года сегмент НКО стал лидером по темпам роста рекламных бюджетов, прибавив 62% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что произошло в первую очередь за счет фондов помощи детям и взрослым. Эти строгие ограничения вынуждают PR-специалистов НКО к творческому подходу, поиску бесплатных или недорогих каналов коммуникации и максимальному привлечению волонтерских ресурсов. Снижение качества коммуникаций из-за бюджетных ограничений — это реальный риск, требующий постоянного поиска инновационных решений.

Необходимость использования бесплатных каналов и волонтерских ресурсов. Из-за финансовых ограничений НКО активно используют:

• Связи со СМИ: построение отношений с журналистами, которые готовы публиковать материалы на социальные темы на безвозмездной основе.
• Социальные сети: ведение групп, создание вирусного контента, таргетированная реклама с минимальными бюджетами.
• Событийный маркетинг: организация акций, флешмобов, благотворительных мероприятий, часто с привлечением волонтеров.
• Партнерство: коллаборации с другими НКО, бизнесом, государством.

При этом PR-отделы НКО часто имеют ограниченные штаты и максимально привлекают волонтеров для решения коммуникационных задач.

Важность выстраивания взаимоотношений с государственным и коммерческим секторами. Задача служб общественных связей третьего сектора состоит в выявлении точек взаимодействия гражданского, государственного и коммерческого секторов. В отличие от коммерческого сектора, который выстраивает социальные программы, исходя из бизнес-логики и связывая их с ценностями бренда, некоммерческий сектор не всегда мыслит такой стратегией и часто не видит взаимосвязи между своей миссией и интересами бизнеса. Продвижение общественных идей, интересов и инициатив для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса становится ключевым направлением. Это требует не только умения рассказать о своей миссии, но и найти точки соприкосновения с ценностями и целями потенциальных партнеров, будь то гранты от Фонда президентских грантов или корпоративная социальная ответственность крупной компании.

Таким образом, PR в некоммерческом секторе — это искусство баланса между ограниченными ресурсами и грандиозными социальными целями, требующее не только профессионализма, но и глубокой преданности делу, а также умения строить мосты между различными стейкхолдерами.

Правовые и социокультурные аспекты регулирования и развития волонтерского движения в РФ

Развитие любого общественного феномена, особенно такого значимого, как некоммерческий сектор и волонтерство, невозможно без адекватного правового регулирования и глубокого понимания социокультурного контекста. Законодательная база создает рамки, а общественное восприятие определяет динамику и потенциал роста.

Правовое регулирование некоммерческого сектора и волонтерства

Деятельность некоммерческих организаций в Российской Федерации регулируется целым комплексом законодательных актов, что подчеркивает их важную роль в развитии гражданского общества. Основополагающим документом является Гражданский кодекс Российской Федерации (Статья 50), который разделяет юридические лица на коммерческие и некоммерческие, определяя их основные характеристики.

Помимо ГК РФ, ключевыми федеральными законами, формирующими правовое поле для НКО, являются:

• Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»: Этот закон детализирует порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческих организаций, устанавливает их правовой статус и виды. Он является одним из столпов, на которых базируется весь некоммерческий сектор.
• Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)»: Этот закон играет центральную роль в регулировании как благотворительной, так и непосредственно волонтерской деятельности. Он устанавливает основы правового регулирования, определяет формы государственной и муниципальной поддержки, а также регламентирует особенности создания и функционирования благотворительных организаций.

Законодательство также предусматривает различные организационно-правовые формы НКО, каждая из которых имеет свою специфику и регулируется соответствующими статьями ГК РФ (например, Статьями 123.4-123.16). К таким формам относятся общественные организации, ассоциации и союзы, фонды, учреждения, автономные некоммерческие организации (АНО) и религиозные организации. Это многообразие позволяет НКО выбирать наиболее подходящую форму для реализации своих уставных целей.

Важным аспектом является возможность для НКО осуществлять приносящую доход деятельность. Это допустимо, если такая деятельность предусмотрена их уставами и служит достижению целей, ради которых они созданы, а также соответствует этим целям. Это позволяет НКО быть более устойчивыми и независимыми от внешнего финансирования.

Что касается волонтерства, то доброволец (волонтер) имеет четко определенные права и обязанности. Он может осуществлять свою деятельность индивидуально, под руководством организатора добровольческой (волонтерской) деятельности, а также в составе добровольческой (волонтерской) организации. Участниками благотворительной деятельности признаются граждане и юридические лица, которые поддерживают существующие или создают новые благотворительные организации. Благотворительные организации, в свою очередь, могут быть созданы в форме общественных организаций (объединений), учреждений или в иных формах, предусмотренных федеральным законодательством.

В целом, правовая база для НКО и волонтерства в РФ достаточно развита, предоставляя необходимые рамки для функционирования и развития сектора, хотя, как и любое законодательство, она требует постоянного мониторинга и адаптации к изменяющимся социальным реалиям.

Статистика и динамика развития волонтерского движения в России и Москве

Волонтерское движение в России демонстрирует устойчивый рост, что подтверждается рядом статистических данных. Это свидетельствует о возрастающей гражданской активности и готовности населения к безвозмездной помощи.

Согласно данным Росстата, к 2024 году количество социально ориентированных НКО (СО НКО), активно занимающихся добровольчеством (волонтерством), достигло 11 228 организаций, что составляет 8,3% от общего числа СО НКО. Этот показатель увеличился на 6,7% к предыдущему году, а общее число СО НКО, привлекающих волонтеров, выросло на 8% в 2024 году. Эти цифры ясно указывают на институциональное укрепление и расширение базы для добровольческой деятельности.

На макроуровне, данные ВЦИОМ за 2025 год показывают, что 8 из 10 россиян безвозмездно помогают другим, что на 9% больше по сравнению с показателями двухлетней давности. Это значительный рост, который подтверждает укрепление культуры взаимопомощи в обществе. Более того, большинство россиян поддерживают участие своих детей и внуков в волонтерстве, и эта позиция со временем только укрепляется, что создает благоприятную почву для дальнейшего развития движения.

В Москве волонтерское движение также показывает уверенный рост:

• Мониторинг Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ на конец 2017 года показал, что 8% москвичей и жителей Московской области однозначно идентифицируют себя как волонтеров, а еще 19% заявляют, что их «скорее можно назвать волонтерами». Это суммарно составляет значительную часть активного населения.
• К 2020 году, по данным из открытых источников, около 14% москвичей были вовлечены в добровольческую деятельность. Несмотря на активные поиски, более свежие и детализированные данные о вовлеченности москвичей в волонтерскую деятельность и среднем возрасте московского волонтера после 2020 года в доступных авторитетных источниках не обнаружены.
• Изменение демографического портрета волонтера также заслуживает внимания. В 2014 году средний возраст московского волонтера составил 26,5 лет, что выше показателя 2013 года (24 года). Это изменение объясняется привлечением в волонтерскую деятельность выпускников вузов и работающих специалистов, а также развитием корпоративного волонтерства.
• Наблюдается также рост числа граждан пенсионного возраста, так называемых «серебряных» волонтеров. Их вовлеченность приносит не только практическую помощь, но и способствует активному долголетию. Однако конкретные данные о динамике роста численности «серебряных» волонтеров в процентном или количественном выражении в доступных авторитетных источниках также не были обнаружены.

Важным стимулом для развития волонтерского движения в России, и в частности в Москве, являются крупные международные события, такие как Олимпийские игры. Пример Зимних Олимпийских игр в Сочи-2014, где было задействовано 15 000 столичных волонтеров, служит ярким доказательством того, как мегасобытия могут мобилизовать гражданскую активность и создать устойчивые инфраструктуры для добровольчества, такие как Ресурсный центр «Мосволонтёр», учрежденный Правительством Москвы в 2014 году.

В целом, статистика свидетельствует об устойчивой положительной динамике развития волонтерского движения в России и Москве, что создает благоприятный фон для PR-кампаний, направленных на его дальнейшее расширение и укрепление.

Особенности и вызовы PR-кампаний в волонтерском движении

PR-кампании, направленные на продвижение волонтерства, стоят перед целым рядом уникальных задач и вызовов. В отличие от коммерческого PR, где ключевыми метриками часто являются продажи или узнаваемость бренда, здесь речь идет о гораздо более тонкой материи — мотивации, доверии и формировании сообщества.

Человеческий фактор и уникальность волонтерской мотивации

В основе любой волонтерской деятельности лежит человеческий фактор. Эффективность PR-кампаний по привлечению волонтеров во многом зависит от понимания и работы с этим фактором. Волонтерство по своей сути предполагает свободный выбор действий: каждый сам решает, какому делу посвятить свое время и сколько. Это не оплачиваемая работа, и, как метко подмечено, «время волонтеров не бесплатно, оно бесценно». Поэтому традиционные рекламные призывы здесь малоэффективны; требуется глубокое эмоциональное вовлечение и апелляция к внутренним ценностям человека.

PR-кампании должны фокусироваться на:

• Идентификации с миссией: потенциальный волонтер должен чувствовать личную связь с целью организации, видеть значимость своего вклада.
• Возможности самореализации: волонтерство часто является способом получить новый опыт, развить навыки, расширить круг общения. PR должен подчеркивать эти возможности.
• Признании и благодарности: поскольку нет финансового вознаграждения, моральное поощрение, публичное признание заслуг и чувство принадлежности к сообществу становятся ключевыми мотиваторами.
• Специфике деятельности: важно четко доносить, какая подготовка может потребоваться. Например, для волонтеров при МЧС требуется специальная подготовка, что должно быть ясно обозначено в коммуникациях. Недооценка этого аспекта может привести к разочарованию и оттоку добровольцев.

Таким образом, PR-специалисту необходимо стать своего рода психологом, способным говорить на языке потребностей и ценностей потенциального волонтера, создавая не просто призыв, а предложение значимого опыта.

Преодоление недоверия и формирование имиджа НКО

Одной из ключевых преград на пути развития волонтерского движения является недоверие общественности к некоммерческим организациям. Негативные стереотипы о деятельности НКО могут приводить к тому, что граждане РФ не ожидают или не верят, что учреждения неприбыльного сектора в действительности способны взять на себя ответственность в решении острых общественных проблем. Это серьезный вызов, который PR-кампании должны активно преодолевать.

Для преодоления недоверия и формирования позитивного имиджа критически важны следующие аспекты:

• Максимальная прозрачность и открытость: НКО должны честно и открыто общаться о своей деятельности, финансовых потоках, достигнутых результатах. Для массовых доноров, чья основная мотивация жертвовать средства на благотворительность заключается в убеждении, что совершенное добро обязательно вернется (41%), важным аспектом является верификация фондов. 38% доноров заявляют: «Я уверен, кому или на что пойдут мои деньги». Это подчеркивает необходимость регулярной публикации отчетов, финансовой информации, историй успеха и неудач.
• Доказательство эффективности: PR-кампании должны не просто заявлять о своей миссии, но и демонстрировать реальные результаты. Это может быть как открытая статистика, так и конкретные примеры помощи, истории людей, которым помогли.
• Формирование правильного имиджа: одной из задач НКО является выстроить собственную коммуникативную стратегию и объяснить миссию своей деятельности, чтобы сформировать правильный имидж и привлечь волонтеров. Это включает работу с брендом организации, её ценностями, визуальным стилем, тоном коммуникации.

Таким образом, PR в волонтерском движении — это не только привлечение, но и постоянное поддержание и укрепление доверия, которое является самым ценным активом НКО. А разве не в доверии ключ к долгосрочному партнерству и устойчивому развитию?

Взаимодействие с государственными и бизнес-структурами

PR-кампании в некоммерческом секторе часто не могут существовать в изоляции. Эффективное взаимодействие с государственными и бизнес-структурами является критически важным для их успеха и устойчивого развития волонтерского движения.

Партнерство с государством:
Наблюдается явный тренд на партнерство НКО с государством. Государство активно поддерживает некоммерческий сектор, выделяя гранты, субсидии и субвенции. Например, наиболее значимым субъектом в проведении грантовых конкурсов является Фонд президентских грантов. Правительство Российской Федерации утвердило программу бюджетного финансирования социально ориентированных НКО на 2016-2020 годы, поставив задачу довести финансирование НКО, работающих в социальной сфере, до 10% средств, предусмотренных на реализацию социальных программ субъектов РФ. Это опровергает гипотезу об «отсутствии потребности у власти в реализации некоторых программ, связанных с волонтерской деятельностью» и, напротив, подтверждает заинтересованность государства в развитии третьего сектора.

PR-кампании НКО должны умело использовать эти возможности, представляя свои проекты в соответствии с приоритетами государственной политики, подчеркивая их социальную значимость и потенциал для решения общественно важных задач.

Взаимодействие с бизнесом:
Бизнес-сектор также является важным источником поддержки, в том числе через программы корпоративной социальной ответственности (КСО) и корпоративное волонтерство. Однако, как уже отмечалось, в отличие от коммерческого сектора, который выстраивает социальные программы, исходя из бизнес-логики и связывая их с ценностями бренда, некоммерческий сектор не всегда мыслит такой стратегией и часто не видит взаимосвязи между своей миссией и интересами бизнеса.

Задача PR-специалистов НКО — найти эти точки соприкосновения, показать, как поддержка волонтерских инициатив может способствовать укреплению имиджа компании, вовлечению её сотрудников, а также достижению собственных бизнес-целей через социальные проекты. Это требует умения «переводить» социальную миссию на язык корпоративных ценностей и стратегических интересов.

Таким образом, успешные PR-кампании в волонтерском движении должны не только привлекать индивидуальных добровольцев, но и строить прочные, взаимовыгодные отношения с ключевыми институциональными партнерами, формируя экосистему поддержки и развития.

Методики оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе

Оценка эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе — задача сложная, но крайне важная. В отличие от коммерческого сектора, где успешность часто измеряется прямыми продажами или рыночной долей, НКО оперируют такими категориями, как изменение общественного мнения, уровень вовлеченности, формирование доверия и социальное воздействие. Это требует разработки специфической системы метрик, способной охватить как краткосрочные, так и долгосрочные результаты.

Этапы и общие принципы оценки PR-кампаний

Любая успешная PR-кампания, вне зависимости от сектора, проходит через четыре взаимосвязанных этапа, каждый из которых требует своего подхода к оценке:

1. Исследование (Research): На этом этапе проводится анализ ситуации, целевых аудиторий, конкурентов, общественного мнения. Оценка здесь включает анализ адекватности исходных данных и корректности поставленных целей.
2. Планирование (Planning): Разрабатываются стратегии, тактики, определяются ключевые сообщения, каналы коммуникации, бюджеты. Оценка на этом этапе сосредоточена на логичности, реалистичности и потенциальной эффективности разработанного плана.
3. Реализация (Implementation): Непосредственное воплощение PR-кампании. На этом этапе проводится мониторинг хода выполнения плана, отслеживание промежуточных результатов.
4. Оценка эффективности (Evaluation): Финальный этап, на котором анализируются достигнутые результаты относительно поставленных целей.

Принципы комплексной оценки краткосрочных и долгосрочных результатов особенно важны для НКО. Краткосрочные метрики могут включать охват СМИ или количество привлеченных волонтеров на конкретное мероприятие. Долгосрочные же показатели касаются формирования устойчивого имиджа, изменения отношения к социальной проблеме, увеличения общего числа постоянных доноров или волонтеров, а также вклада в решение глобальных социальных задач. Международные Барселонские Принципы (AMEC’s Integrated Evaluation Framework) признают необходимость измерений и оценки эффективности коммуникаций не только для коммерческих структур, но и для государственных органов, благотворительных и других некоммерческих организаций, что подчеркивает универсальность этих подходов.

Ключевые метрики и показатели

Для анализа эффективности PR-кампаний используются следующие основные показатели, которые могут быть адаптированы для некоммерческого сектора:

• Количество публикаций: Это общее число выходов в СМИ (онлайн-издания, печать, ТВ, радио) за анализируемый период. Позволяет оценить динамику присутствия организации или темы в информационном поле. Для НКО это может быть число упоминаний в контексте их проектов или волонтерской деятельности.
• Качество публикаций: Более глубокий показатель, который включает оценку:
  • Попадания в целевые СМИ: Были ли публикации в тех медиа, которые читает/смотрит/слушает целевая аудитория НКО или потенциальные волонтеры?
  • Наличия ключевых сообщений: Содержат ли публикации основные идеи и посылы, которые НКО стремилась донести?
  • Тональности: Является ли публикация позитивной, негативной или нейтральной по отношению к организации/теме?
• Индекс цитируемости: Показывает, сколько раз новости или материалы об организации были перепечатаны другими изданиями. Актуален для оценки интереса медиа к новостным поводам, создаваемым НКО, и их авторитета.
• Охват (Media Outreach): Общее количество человек, которые потенциально узнали о компании или бренде. Рассчитывается путем суммирования тиражей изданий, посещаемости веб-сайтов, количества подписчиков в социальных сетях и доли аудитории для ТВ/радио. Для НКО это позволяет оценить широту распространения информации о их деятельности и волонтерских программах.
• Процент прямой речи в тексте / заметность эксперта: Соотношение количества публикаций, содержащих прямую речь спикера (представителя НКО, эксперта, волонтера), к общему числу публикаций. Чем выше этот процент, тем больше организация воспринимается как эксперт в своей области и тем сильнее формируется доверие.
• PR Value / AVE (Advertising Value Equivalent): Эквивалент рекламного размещения, который рассчитывается исходя из стоимости рекламы и объема материала. Это спорный, но часто используемый показатель, который позволяет оценить, сколько бы стоило размещение подобного материала, если бы он был куплен как реклама. Для НКО, работающих с ограниченными бюджетами, это может демонстрировать экономическую эффективность их PR-усилий.

Особенности оценки волонтерской деятельности

Оценка волонтерской деятельности имеет свои специфические измерения, которые можно рассматривать на разных уровнях:

• Макроуровень (стран и регионов): На этом уровне наиболее адекватным, хоть и сложным для измерения, показателем эффективности добровольческой деятельности может послужить величина вклада добровольчества в валовой внутренний продукт (ВВП) страны и, на уровне региона, — в валовой региональный продукт (ВРП). Методика расчета такой величины обычно включает оценку человеко-часов, отработанных волонтерами, и умножение их на среднюю или минимальную заработную плату. Однако конкретные данные о величине вклада добровольчества в ВВП или ВРП Российской Федерации в доступных авторитетных источниках не обнаружены, что указывает на сложность сбора и систематизации таких макроэкономических показателей.
• Мезоуровень (отдельных организаций): Здесь оценка фокусируется на конкретных результатах деятельности НКО. Это может быть:
  • Количество привлеченных волонтеров и их удержание.
  • Количество отработанных волонтерских часов.
  • Социальный эффект проектов: количество благополучателей, изменение их качества жизни, решение конкретных социальных проблем (например, количество посаженных деревьев, спасенных животных, проведенных уроков).
  • Уровень удовлетворенности волонтеров и благополучателей.
  • Формирование сообщества и его активность.

Таким образом, оценка PR-кампаний в некоммерческом секторе — это многомерный процесс, который требует сочетания традиционных медиа-метрик с показателями социального воздействия и вовлеченности, что позволяет всесторонне оценить вклад в достижение миссии организации.

Анализ PR-кампании «Год волонтёра в Москве 2013»: имеющиеся данные и выводы

Изучение конкретных кейсов является краеугольным камнем практического анализа в сфере связей с общественностью. Однако, когда дело доходит до исторических событий, особенно в некоммерческом секторе, часто возникают сложности с доступностью детальных данных. Именно с такой ситуацией мы сталкиваемся при попытке глубокого анализа PR-кампании «Года волонтёра в Москве 2013».

Контекст и общие сведения о «Годе волонтёра в Москве 2013»

«Год волонтёра в Москве 2013» был инициирован в условиях активного роста интереса к добровольческой деятельности в России. Этот период характеризовался не только повышением гражданской активности, но и осознанием властями потенциала волонтерства для решения социальных задач и поддержки крупных мероприятий. Общие цели кампании, вероятно, включали:

• Популяризацию волонтерского движения среди жителей Москвы.
• Привлечение новых волонтеров к участию в различных социальных, культурных и спортивных проектах.
• Формирование позитивного имиджа добровольчества и НКО.
• Создание инфраструктуры для поддержки и развития волонтерства.

Важным стимулом для развития волонтерского движения в Москве в этот период, безусловно, стала подготовка к Зимней Олимпиаде в Сочи-2014. Это событие послужило мощным катализатором, так как в организации и проведении Олимпиады было задействовано 15 000 столичных волонтеров. Опыт участия в столь масштабном проекте не только дал уникальные навыки и мотивацию тысячам молодых людей, но и способствовал формированию представления о волонтерстве как о престижном и значимом виде деятельности. Как следствие, в 2014 году Правительством Москвы был учрежден Ресурсный центр «Мосволонтёр» с целью вовлечения жителей города в системную добровольческую деятельность, что стало прямым результатом этого импульса.

Интересно отметить изменение демографического портрета московского волонтера: в 2013 году средний возраст составлял 24 года, а уже в 2014 году он увеличился до 26,5 лет. Это изменение свидетельствует о расширении аудитории, привлечении в волонтерскую деятельность не только студентов, но и выпускников вузов, а также уже работающих специалистов, что указывает на развитие корпоративного волонтерства и более широкое распространение добровольческих практик.

Ограниченность данных по PR-стратегиям и эффективности кампании

Несмотря на значимость события «Год волонтёра в Москве 2013» для развития волонтерского движения, следует �� сожалением констатировать, что детальные официальные отчеты, научные статьи или кейс-стади, конкретно анализирующие PR-стратегии, методы, инструменты, а также количественные и качественные показатели эффективности, выявленные проблемы и недостатки именно этой PR-кампании, не были обнаружены в доступных авторитетных источниках. Доступные данные ограничиваются общими упоминаниями о развитии волонтерского движения в Москве в тот период и статистикой по возрасту волонтеров.

Это является серьезным методологическим вызовом для нашего исследования и подчеркивает одну из общих проблем в некоммерческом секторе — недостаточную систематизацию и публичность информации об оценке эффективности PR-кампаний. Часто НКО, ориентированные на решение социальных проблем, не обладают достаточными ресурсами или экспертизой для проведения глубокого анализа и публикации его результатов.

Реконструкция возможных проблем и успехов на основе общих трендов

Ввиду отсутствия специфических данных, мы можем лишь гипотетически реконструировать возможные проблемы и успехи PR-кампании «Года волонтёра в Москве 2013», опираясь на общие знания о PR в НКО, вызовах волонтерского движения и доступные статистические данные за этот период.

Возможные успехи:

• Увеличение числа волонтеров: Факт изменения среднего возраста московского волонтера с 24 до 26,5 лет в 2013-2014 годах, а также общее развитие волонтерского движения, безусловно, указывают на успешность кампании в привлечении новых участников.
• Повышение узнаваемости волонтерства: «Год волонтёра» сам по себе является мощным информационным поводом, который мог значительно повысить осведомленность населения о добровольческой деятельности.
• Формирование позитивного имиджа: С учетом подготовки к Олимпиаде-2014, PR-кампания, вероятно, успешно использовала образ «олимпийского волонтера» как символ патриотизма, профессионализма и активной гражданской позиции, что способствовало укреплению позитивного восприятия волонтерства.
• Стимулирование институционального развития: Создание «Мосволонтёра» после 2013 года свидетельствует о том, что кампания заложила основу для долгосрочного развития системной добровольческой деятельности.

Возможные проблемы:

• Ограниченность бюджетов: Как было отмечено в теоретической части, НКО часто сталкиваются с дефицитом финансирования. Вероятно, «Год волонтёра» не стал исключением, что могло ограничить масштабы и креативность PR-активностей.
• Недоверие общественности: Даже в 2017 году значительная часть москвичей не идентифицировала себя как волонтеров, что может указывать на сохранение определенных стереотипов и необходимость более глубокой работы по формированию доверия.
• Недостаточная прозрачность: Отсутствие публичных отчетов об эффективности кампании может говорить о том, что оценка не проводилась комплексно или её результаты не были широко обнародованы, что, в свою очередь, могло подорвать доверие потенциальных доноров и партнеров.
• Отсутствие четкой долгосрочной стратегии PR: Возможно, кампания была ориентирована на краткосрочный эффект, связанный с «Годом волонтёра», без полноценной долгосрочной стратегии коммуникаций для устойчивого развития движения.

Таким образом, «Год волонтёра в Москве 2013» стал значимым событием для развития волонтерского движения, но его PR-кампания, вероятно, сталкивалась с типичными для некоммерческого сектора вызовами. Отсутствие детальных данных подчеркивает критическую необходимость для будущих кампаний уделять больше внимания систематической оценке и публичному освещению результатов, чтобы обеспечить прозрачность и создать базу для будущих исследований.

Практические рекомендации по повышению эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе и продвижению волонтерства

На основе теоретического анализа, изучения вызовов некоммерческого сектора и, несмотря на ограниченность данных по кейсу «Года волонтёра в Москве 2013», можно разработать комплексные рекомендации, направленные на повышение эффективности PR-кампаний в сфере волонтерства. Эти рекомендации призваны помочь НКО и государственным структурам строить более результативные и устойчивые коммуникации в современных условиях.

Стратегическое планирование и формирование уникального предложения

Эффективная PR-кампания начинается с четко продуманной стратегии.

1. Разработка ясной коммуникационной стратегии: Необходимо определить, какие сообщения, кому, через какие каналы и с какой периодичностью будут доноситься. Стратегия должна быть долгосрочной, но гибкой, способной адаптироваться к изменяющимся условиям.
2. Формулирование миссии и ценностей: НКО должна ясно сформулировать свою миссию и ценности. Почему именно эта организация, почему именно это дело? Ответы на эти вопросы должны быть простыми, вдохновляющими и легко запоминающимися.
3. Создание сильного бренда волонтерства: Волонтерство должно восприниматься не как «повинность», а как престижная, интересная и значимая деятельность. Это требует создания привлекательного бренда, который ассоциируется с позитивными эмоциями, возможностями для развития и реальным вкладом в общество.
4. Выявление уникальных преимуществ: Каждая НКО и каждый волонтерский проект имеет свои особенности. Необходимо подчеркивать уникальность предложения: особые сферы деятельности (экология, помощь животным, культурные проекты), возможность получить специфические навыки, уникальное сообщество или особая атмосфера. Это поможет привлечь целевых волонтеров.
5. Позиционирование волонтерства как социального лифта: Подчеркивание того, что волонтерство — это не только помощь, но и путь к личностному и профессиональному росту, получению нового опыта, развитию лидерских качеств и расширению сети контактов.

Инструменты и каналы коммуникации: современные подходы

В условиях ограниченных бюджетов НКО должны максимально эффективно использовать широкий спектр коммуникационных инструментов, отдавая предпочтение интегрированным подходам.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): Сочетание различных PR-инструментов (связи со СМИ, SMM, событийный маркетинг, прямая рассылка, партнерства) для создания синергетического эффекта и единообразного сообщения.
2. Цифровые каналы:
   • Социальные сети: Активное присутствие в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, и т.д.), создание вовлекающего контента, использование таргетированной рекламы (даже с минимальными бюджетами) и инфлюенс-маркетинга. Создание живых сообществ, где волонтеры могут общаться, делиться опытом.
   • Онлайн-платформы для волонтеров: Регистрация на специализированных платформах (например, Добро.ру, Мосволонтёр), где потенциальные добровольцы ищут возможности для участия.
   • Веб-сайт НКО: Должен быть современным, удобным, информативным, с четкой информацией о проектах, возможностях для волонтерства и отчетами о деятельности.
3. Партнерства со СМИ: Построение долгосрочных отношений с журналистами, которые готовы освещать социальные темы. Предложение эксклюзивных материалов, историй успеха, комментариев экспертов НКО.
4. Коллаборации с бизнесом и государством:
   • Корпоративное волонтерство: Разработка программ, которые позволяют сотрудникам компаний участвовать в социальных проектах НКО, что выгодно обеим сторонам.
   • Гранты и субсидии: Активное участие в грантовых конкурсах, таких как Фонд президентских грантов, и получение государственной поддержки.
5. Событийный маркетинг: Организация тематических мероприятий, флешмобов, акций, которые привлекают внимание общественности и СМИ, создают положительный эмоциональный фон.

Повышение прозрачности, доверия и оценка результатов

Доверие — это валюта некоммерческого сектора. Без него невозможно привлечь ни волонтеров, ни доноров.

1. Обеспечение максимальной прозрачности: Публикация полных финансовых отчетов, детальных описаний проектов, регулярных новостей о ходе деятельности. Истории успеха и неудач должны быть честно представлены. Создание интерактивных отчетов, которые легко понять широкой аудитории.
2. Открытое представление результатов: Демонстрация конкретных достижений, используя доступные данные, фотографии, видео. Четкое объяснение, как вклад каждого волонтера или донора повлиял на общую картину.
3. Использование современных методик оценки эффективности PR-кампаний: Применение комплексного подхода, включающего как количественные (количество публикаций, охват, цитируемость), так и качественные (тональность, содержание ключевых сообщений, изменение общественного мнения) показатели. Адаптация международных Барселонских Принципов для НКО.
4. Регулярный мониторинг общественного мнения: Проведение опросов, фокус-групп, сбор обратной связи от волонтеров и благополучателей для выявления проблем, оценки эффективности коммуникаций и корректировки стратегий.

Развитие взаимодействия с целевыми аудиториями

Волонтерское движение неоднородно, и PR-кампании должны учитывать специфику различных групп.

1. Работа с различными группами волонтеров:
   • Молодежь: Акцент на возможностях для развития, новом опыте, социальных связях, креативности. Использование молодежных платформ и форматов.
   • «Серебряные» волонтеры: Подчеркивание ценности опыта, мудрости, возможности активного долголетия и социальной активности. Создание комфортных условий для участия.
   • Корпоративные волонтеры: Разработка индивидуальных программ для компаний, демонстрирующих выгоды для их сотрудников и корпоративной культуры.
2. Учет мотивации и потребностей: PR-сообщения должны быть адаптированы под внутренние мотивы волонтеров. Кому-то важен социальный вклад, кому-то — личное развитие, кому-то — общение.
3. Создание условий для долгосрочного вовлечения: PR-кампания не должна заканчиваться после привлечения волонтера. Важно поддерживать с ним постоянную связь, предоставлять новые возможности, благодарить, отмечать достижения. Это способствует формированию устойчивого сообщества и снижает текучесть кадров.

Применение этих рекомендаций позволит НКО более эффективно строить свои PR-кампании, привлекать и удерживать волонтеров, формировать позитивное общественное мнение и, в конечном итоге, достигать своих социально значимых целей.

Заключение

Исследование особенностей организации, проведения и оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе на примере «Года волонтёра в Москве 2013» позволило глубоко проанализировать как теоретические основы, так и практические вызовы, стоящие перед этим важным сегментом общественных отношений.

В ходе работы были раскрыты сущность связей с общественностью и их специфика в некоммерческой сфере, выявлены принципиальные отличия от коммерческого PR, заключающиеся в продвижении социально значимой идеи, ограниченности бюджетов и необходимости выстраивания многосторонних отношений. Мы систематизировали ключевые термины, такие как «PR», «НКО», «волонтерство», «социальный маркетинг», и рассмотрели применимость различных моделей PR, в частности моделей Грюнига и Ханта, для некоммерческого сектора.

Был проведен анализ правового регулирования некоммерческого сектора и волонтерства в РФ, показавший наличие достаточно развитой законодательной базы (Гражданский кодекс РФ, ФЗ «О некоммерческих организациях», ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)»), что создает необходимые рамки для деятельности НКО. Статистические данные подтвердили устойчивый рост волонтерского движения в России и Москве, а также изменение демографического портрета волонтера, что свидетельствует о его расширении и укреплении.

Особое внимание было уделено специфическим особенностям и вызовам PR-кампаний в волонтерском движении. Было подчеркнуто влияние человеческого фактора и уникальность волонтерской мотивации, требующие глубокого понимания ценностей и потребностей добровольцев. Выявлена критическая важность преодоления недоверия общественности к НКО и формирования прозрачного, позитивного имиджа, а также необходимость активного взаимодействия с государственными и бизнес-структурами для привлечения поддержки и ресурсов.

Исследование методик оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе продемонстрировало сложность, но и необходимость комплексного подхода, сочетающего традиционные медиа-метрики с показателями социального воздействия и вовлеченности.

При анализе PR-кампании «Года волонтёра в Москве 2013» мы столкнулись с ограниченностью детальных данных, что не позволило провести глубокий кейс-анализ конкретных PR-стратегий и их эффективности. Тем не менее, на основе общих трендов и доступной статистики, мы смогли реконструировать возможные успехи кампании в популяризации волонтерства и стимулировании институционального развития, а также предположить типичные проблемы, связанные с бюджетными ограничениями и вопросами доверия.

Таким образом, поставленные цели и задачи исследования были достигнуты. Полученные выводы позволили разработать комплексные практические рекомендации, направленные на повышение эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе и продвижению волонтерства. Эти рекомендации охватывают стратегическое планирование, использование современных инструментов и каналов коммуникации (включая цифровые), повышение прозрачности и доверия, а также развитие взаимодействия с различными целевыми аудиториями.

Перспективы дальнейших исследований в этой области включают:

• Разработку унифицированных методик сбора и анализа данных об эффективности PR-кампаний в НКО, особенно в контексте крупных социальных проектов.
• Глубокий анализ влияния цифровых технологий и социальных медиа на вовлечение в волонтерство и формирование имиджа НКО.
• Изучение психологических аспектов мотивации различных групп волонтеров и адаптация PR-стратегий под их специфические потребности.
• Исследование лучших международных практик PR в некоммерческом секторе и их адаптация для российских условий.

Важность PR для некоммерческого сектора и волонтерского движения невозможно переоценить. Эффективные коммуникации не только способствуют привлечению ресурсов и добровольцев, но и формируют ценности, укрепляют гражданское общество и способствуют решению наиболее острых социальных проблем.

Список использованной литературы

1. Абрамов, Р. Связи с общественностью. — М.: КноРус, 2012. — 272 с.
2. Адамович, Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2008. — 422 с.
3. Акулич, И.Л. Маркетинг. — Мн.: Высшейшая школа, 2011. — 447 с.
4. Алешина, И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М.: Эксмо, 2010. – 480 с.
5. Ахрамеев, Д. Помогая другим – развиваешься сам // Будь в теме. — 2010. — №7. — С.2.
6. Бердникова, И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
7. Бернейс, Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
8. Бектасова, А. Вот приедет дядя, дядя нам поможет / Алия Бектасова. URL: http://www.gazeta.kz/print.asp?aid=10639 (дата обращения: 29.10.2025).
9. Большаков, С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие. – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
10. Бурова, Ю.Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. — 2011. — № 3. — С. 33-44.
11. Вьюнова, Е. Как стать волонтером? // Не будь зависим. – 2012. – № 2. – С. 23.
12. Гринберг, Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: МГУ, 2012. – 328 с.
13. Гундарин, М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
14. Гундарин, М. Пресс – релиз. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
15. Душкина, М.Р. Продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
16. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 368 с.
17. Катлип, С., Сентер, А., Брум, Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2008. – 317 с.
18. Ковалев, В. А ты записался в добровольцы? / В. Ковалев; беседовала Н. Регило // Московская правда. – 2012. – 5 март. (№ 47). – С. 3.
19. Кошев, А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
20. Кривоносов, А.Д., Филатова, О.Г., Шишкина, М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
21. Лавренова. Особенности PR-кампании по привлечению волонтеров (на примере PR-проекта «По зову сердца!») // Язык. Культура. Коммуникации. URL: https://lcc-journal.susu.ru/lcc/article/view/28 (дата обращения: 29.10.2025).
22. Мамонтов, А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – СПб.: Питер, 2011. – 240 с.
23. Манн, И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 418 с.
24. Мельников, В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. – С. 38-58.
25. Минэкономразвития РФ опубликовало доклад о развитии СО НКО в 2024 году. URL: https://asi.org.ru/news/2025/09/15/minekonomrazvitiya-rf-opublikovalo-doklad-o-razvitii-so-nko-v-2024-godu/ (дата обращения: 29.10.2025).
26. Минаева, Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект – Пресс, 2010. – 288 с.
27. Мыслина, В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности // Реклама. Теория и практика. – 2008. – №5.
28. Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. — 336 с.
29. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Скотт; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 511 с.
30. О филантропии, меценатстве и волонтерстве»: Федеральный закон: Проект // Союз благотворительных организаций в России. URL: http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm (дата обращения: 29.10.2025).
31. Пашкова, О. Связи с общественностью. – М.: Высшее профессиональное образование, 2010. – 112 с.
32. Плюснина, Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007. – 317 с.
33. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. — 638 с.
34. Специфика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций некоммерческими организациями. URL: https://journals.vsu.ru/vestnik_econ_law/article/view/215 (дата обращения: 29.10.2025).
35. Стрешнева, А. Открыли центр добровольчества // Москва центр. — 2012. — С.2.
36. Тульчинский, Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. – 576 с.
37. Ульяновский, А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
38. Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)» (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495/ (дата обращения: 29.10.2025).
39. Цыкунов, И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. — 2009. — №2. – С. 41 – 46.
40. Чумиков, А. PR в интернет. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 136 с.
41. Чумиков, А.Н. Записки PRофессионала. — СПб.: Питер, 2008. – 614 с.
42. Чумиков, Т. PR как инструмент маркетинга. URL: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm (дата обращения: 29.10.2025).
43. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью теория и практика: учеб. для вузов. – М.: Дело, 2008. – 381 с.
44. Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 721 с.
45. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). — М.: Академический проект, 2005. – 217 с.
46. Шарков, Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
47. Шарков, Ф. Интегрированные коммуникации. — М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
48. Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. – 318 с.
49. Шишкина, М.А., Кривоносов, А.Д., Филатова, О.Г. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 411 с.
50. Волонтеры в некоммерческих организациях: деятельность и правильное оформление. URL: https://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a83/1025556.html (дата обращения: 29.10.2025).
51. Шишкин, Д.П., Гавра, Д.П., Бровко, С.Л. PR-кампании: методология и технология. ВВЕДЕНИЕ. URL: http://evartist.narod.ru/text5/51.htm (дата обращения: 29.10.2025).
52. Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых проблем. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=723467 (дата обращения: 29.10.2025).
53. Глава 1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия. URL: https://studfile.net/preview/5548316/page:4/ (дата обращения: 29.10.2025).
54. PR для некоммерческих организаций: особенности и тонкости. URL: https://digital-leader.ru/pr-dlya-nko/ (дата обращения: 29.10.2025).
55. Модели коммуникации Грюнига — Ханта — Статьи Public Relations — Каталог статей. URL: http://pr-invest.ru/publ/stati_public_relations/modeli_kommunikacii_grjuniga_khanta/2-1-0-2 (дата обращения: 29.10.2025).
56. Модели коммуникации (на основе исследований James E.Grunig, Todd Hunt). URL: https://stud.wiki/pr/modeli-kommunikatsii-na-osnove-issledovanii-james-e-grunig-todd-hunt (дата обращения: 29.10.2025).
57. Связи с общественностью в некоммерческих организациях. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25577685 (дата обращения: 29.10.2025).
58. Путеводитель по миру волонтерства — Москва — Мосволонтёр. URL: https://mosvolonter.ru/upload/iblock/c32/v0y1p39735o8w58e11o274t0v6l2433t.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
59. Оценка волонтерской деятельности — в фокусе внимания исследователей. URL: https://grans.hse.ru/news/208332064.html (дата обращения: 29.10.2025).
60. Мерсиянова, И.В. Методика оценки эффективности добровольческой деятельности. URL: https://grans.hse.ru/data/2016/08/05/1118126748/Mersiyanova.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
61. Эффективность 21% : Бюллетень / Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора. — 2018. — №1(14). URL: https://grans.hse.ru/data/2018/08/16/1154210629/Bulletin_1(14)_2018.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
62. ВЦИОМ: 8 из 10 россиян безвозмездно помогают другим. URL: https://wciom.ru/analytical_reviews/vciom-8-iz-10-rossijan-bezvozmezdno-pomogajut-drugim (дата обращения: 29.10.2025).
63. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях. URL: https://studfile.net/preview/1723497/ (дата обращения: 29.10.2025).
64. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лиш. URL: https://perspektiva-club.ru/download/broschura-pr-nko.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
65. Волонтеры: мифы и реальность. URL: https://www.mos.ru/news/item/70860073/ (дата обращения: 29.10.2025).